MARKETING & LOGISTIEK

Transcriptie

1 Marketing & Logistiek VWO MARKETING & LOGISTIEK VWO SAMENVATTING Jannes Timmers Copyright Jannes Timmers 2015 Niets uit deze samenvatting mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt op een andere website dan

2 Hoofdstuk 1 Communicatie en Organisatie Communicatie is het uitwissen van gedachten, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen. Communicatie die tussen medewerkers en een organisatie plaatsvindt noem je interne communicatie. In de communicatie naar de buitenwereld kan je onderscheid maken tussen twee soorten: 1. Corporate communication, de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. 2. Marketing, een onderdeel van corporate communication, waar het bevorderen van de verkoop van een product centraal staat. Voor het communiceren is het ZMBO-model uitgevonden: communicatie is een activiteit van een zender (Z) die de bedoeling heeft een of meer ontvangers (O) een boodschap (B) over te brengen met een geschikt medium(m). Reageert de ontvanger op de boodschap dan is er sprake van feedback. Als de zender reageert op de feedback van de ontvanger is er sprake van terugkoppeling. De zender die een boodschap in zijn gedachte heeft moet die eerst omzetten in een voor de ontvanger begrijpelijk code. Dit is coderen. Het interpreteren van de boodschap is decoderen. Door een verkeerde interpretatie kan een boodschap verkeerd opgevat worden. Er is ook nog een andere manier waardoor het communicatieproces moeizaam kan lopen: ruis verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap niet overkomt zoals die bedoeld wordt. Er zijn twee soorten ruis: Interne ruis, ruis speelt zich af in het communicatieproces tussen zender en ontvanger. Externe ruis, ruis die van buiten komt, zoals muziek of een voorbijrijdende auto. Om ruis te voorkomen maakt met vaak gebruik van redundantie je checkt of een boodschap goed is aangekomen door info toe te voegen die geen nieuwe waarde heeft. Er zijn verschillende soorten communicatie. Je kan onderscheid maken tussen verbaal en non-verbaal. Bij verbaal gebruik je woorden. Bij mondelinge communicatie is het voordeel dat de ontvanger direct kan reageren als hij/zij iets niet begrijpt. Schriftelijke communicatie heeft als voordeel dat er meer info doorgegeven kan worden. Het nadeel is dat er niet direct kan reageren. Non-verbale communicatie is communicatie door middel van gebaren, gezichtsuitdrukkingen, beelden etc. Je kan met communicatie ook nog een ander tweedeling maken. Hieronder zie je de kenmerken van persoonlijke en massacommunicatie: Persoonlijke communicatie Massacommunicatie Feedback makkelijk realiseerbaar Feedback moeilijk realiseerbaar Bereikt weinigen tegelijkertijd Kan veel mensen tegelijk bereiken Is duur per bereikt persoon Is goedkoop per bereikt persoon Ontvanger moeilijk afwenden Ontvanger kan zich makkelijk afwenden Goede afstemming individuele ontvanger Slechte afstemming individueel persoon Corporate communication is de bewuste systematische zorg voor goede betrekkingen van een organisatie met de buitenwereld en het zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op gebied van de communicatie dat er een positief image gecreëerd of onderhouden wordt.

3 Het imago van een organisatie is het beeld dat het publiek heeft van een organisatie. Hierbij kan het publiek in twee groepen verdeeld worden: Doelgroep, groepen waarop de organisatie zich richt. Zij worden gekozen. Publieksgroep, groepen die op de organisatie reageren zoals actiegroepen. Van dezelfde organisatie kunnen meerdere imago s bestaan. Een sterk imago betekent voor de organisatie: Voorsprong bij de concurrent als het gaat om afzet. Voorsprong op de arbeidsmarkt omdat mensen graag willen werken voor de organisatie. Genieten van het vertrouwen bij beleggers wat gunstig is voor het verkrijgen van extramiddelen bij uitbreiding van investeringen. Mindere problemen bij publieksgroepen. Een sterk imago is een voorwaarde voor succes en continuïteit van een organisatie. De identiteit is het beeld van de organisatie van zich zelf heeft, wat ze wil uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren. De identiteit is een verzameling van vier kenmerken: 1. Persoonlijkheid, hier gaat het om concrete zaken als mensen die er werken en producten die gemaakt of aangeboden worden, maar ook doelstellingen, organisatiestructuur en organisatiecultuur. 2. Symboliek, hier gaat het om huisstijl, het logo en andere fysieke verschijningsvormen. De symboliek vergroot de binding met zowel interne als externe groepen. 3. Communicatie, dit is het middel om de persoonlijkheid van een organisatie uit te dragen met bijvoorbeeld reclames, brochures, websites en advertenties. 4. Gedrag, het is de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt. Hier gaat het om het omgaan van de medewerkers met klanten enz. Organisaties zullen het gewenste beeld (identiteit) en het werkelijke beeld (imago) zoveel mogelijk met elkaar in evenwicht brengen. Organisaties kiezen zelf een structuur om hun identiteit naar buiten te dragen. Dit kan onder drie verschillende soorten namen: Individuele merknaam (branded identity), de dochterondernemingen in hun communicatie zelfstandig. Hierdoor lijkt het alsof het dochterbedrijf niets te maken heeft met het moederbedrijf. Voorbeelden zijn Becel, Knorr, Omo, Dove en Calvé. Voordeel is dat als het product flopt het weinig effect heeft op het moederbedrijf. Nadeel is dat het product niet mee kan profiteren van de goede naam van het moederbedrijf. Merknaam gekoppeld aan concernnaam (endorsed identity), dochterbedrijven voeren wel hun eigen stijl maar hun identiteit van het moederbedrijf blijft herkenbaar. Voorbeelden zijn Centraal beheer Achmea, Groene land Achmea, Avéro Achmea. Paraplumerknaam (corporate identity), het bedrijf en dochterondernemingen voeren dezelfde naam, hanteren dezelfde stijl en zijn aan dezelfde symbolen herkenbaar. Voorbeeld zijn Philips en Shell. De huisstijl (corporate design) is de visuele presentatie van een organisatie en draagt in sterke mate bij aan de herkenbaarheid van de organisatie. Het is dé manier om je te onderscheiden van de concurrent. De voornaamste doelstelling is daarbij te zorgen voor een eenduidig, herkenbaar en onderscheidend beeld zodat de organisatie makkelijk te identificeren is.

4 Het onderscheid tussen producten en diensten wordt steeds meer bepaald door materiële en meer suggestieve zaken als beelden, gevoelens, persoonlijke emotie en vertrouwen op de organisatie. Het logo van een organisatie is een cruciaal element in de huisstijl van een organisatie. Het logo bestaat uit de naam van de organisatie (woordmerk) en een herkenningsteken (beeldmerk). Naam en beeldmerk vormen een geheel. Hieraan wordt heel vaak een slogan gekoppeld waarmee de organisatie een toegevoegde waarde claimt. Positioneren is het geheel van acties van een merk om een bepaalde positie te realiseren in het brein van de doelgroepen. Dit kan je door de te categoriseren er wordt verondersteld dat mensen informatie opslaan in categorieën die op een hiërarchische wijze geordend zijn. Het menselijk brein ordent de informatie in hiërarchische structuren. Iedere keer als we geconfronteerd worden met een object dat we niet kennen moet er in het brein een nieuwe categorie gevormd worden om de informatie daar te kunnen opslaan. Het belangrijkste object wordt als eerste opgeroepen. Bij het maken van keuzes wordt daarom altijd eerst het prototype overwogen. Specialisatie is een verdieping van de categoriestructuur. door een afwijkende eigenschap te benadrukken kan het product ook als een prototype gezien worden. Een goede positionering helpt de organisatie bij de verkoop van haar producten. Een aantal principes speelt hierbij een rol: Mensen hebben voorkeur voor leiders, leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen. Specialisten zijn beter dan generalisten, de groenteboer wordt vaak beter beschouwd dan de groenteafdeling in een supermarkt. Wil je dus als merk een plaats krijgen in het geheugen kan dat door te specialiseren. Naast elke leider is plaats voor een uitdager, naast de positieve eigenschappen van het leiderschap hangen er ook een paar negatieve eigenschappen aan. Merken kunnen hier gebruik van maken. Zonder offer geen positie: minder is meer, als merk moet je selectief zijn met informatie verschaffen. Het brein haat verwarring, een eenmaal ingenomen standpunt zal zelden worden verlaten. Daarbij is onze waarneming ook nog heel selectief. Als een merk eenmaal een goede naam heeft, zal die die ook houden. Positioneren dient altijd plaats te vinden vanuit de globale visie, missie en strategie van de organisatie. Hoofdstuk 2: Marketing Marketing is het geheel van activiteiten met als doel afnemers tegemoet te komen op voorwaarde dat ook aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan. De vijf marktinstrumenten zijn: 1. Prijsbeleid; 2. Productbeleid; 3. Promotiebeleid; 4. Plaatsbeleid; 5. Personeelsbeleid. Samen vormen deze vijf P s de marketingmix Bij marketing staat met name de vraagkant centraal en probeert een ondernemer zijn aandeel in de markt te vergroten. Het marktaandeel wordt op de volgende manier berekend: marktaandeel = afzet bedrijf totale afzet (in plaats van afzet kan je ook de omzet gebruiken.)

5 Om marketingbeleid te kunnen voeren heb je doelstellingen en instrumenten nodig en moet je weten op welke factoren je invloed hebt en op welke niet. Op de volgende factoren heb je geen invloed, deze worden omgevingsfactoren genoemd: Demografische ontwikkelingen, opbouw van de bevolking, geslacht en ras. Stand van de techniek, kan slechts door enkele multinationals beïnvloed worden. Wetgeving, iedereen moet zich aan de wetten houden. Gedrag van afnemers, wordt bepaald door het type afnemers en komt tot uitdrukking in factoren die de vraag naar een bepaald product bepalen. Hierbij is prijs een belangrijke rol, want wanneer de prijs daalt zal de vraag toenemen. Inkomen en behoefte zijn ook belangrijke factoren. Maar ook het soort goed speelt een rol. Er zijn twee soorten goederen: o Substitutiegoederen: goederen die elkaar kunnen vervangen. o Complementaire goederen: goederen die elkaar aanvullen. Gedrag van de concurrent, wordt door de marktvorm bepaald. Hierbij wordt er gekeken naar het soort goed, aantal aanbieders, mogelijkheid tot toe- en uittreding en de doorzichtigheid van de informatie. Veranderingen in afzetkanalen, dit kan gebeuren buiten de macht van de ondernemer om Cultuur, geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, normen en waarden dat eigen is voor de bevolking van een bepaald land Marktsegmentatie, het opdelen van de markt in delen wordt marktsegmentatie genoemd maakt gebruik van kenmerken/eigenschappen die afnemers gemeen hebben. Er zijn drie soorten marktsegmentatie: o Geconcentreerde marketing: men richt zich op één segment. o Gedifferentieerde marketing: voor elk segment zijn er speciale producten. o Ongedifferentieerde marketing: er is maar één (variant van het) product voor de totale markt. P 1: Prijs Het meest voor de hand liggende marktinstrument is de prijs. Er zijn 2 soorten van prijspolitiek: 1. Penetratiepolitiek: door een lage verkoopprijs een groot marktaandeel proberen te krijgen. Voordelen van deze politiek zijn: op grote schaal produceren en dat geeft kostenvoordelen; lage verkoopprijs levert snel een hoge afzet en groot marktaandeel op; concurrentie wordt afgeschrikt door de lage verkoopprijs. 2. Afroompolitiek: het geleidelijk verlagen van de verkoopprijs na de introductie. Voordelen: er wordt geprofiteerd van het feit dat de eerste kopers bereid zijn hoge prijzen te betalen; de aanloopkosten (ontwikkelingskosten) worden snel terugverdiend; elke groep kopers betaalt de prijs die zij voor het product over heeft. Nadelen: kopers kunnen het gevoel hebben te veel betaald te hebben; de hoge prijs bij de introductie kan snel concurrentie uitlokken. Een manier om producten aan te prijzen is onder andere het gebruik van psychologische prijsstelling met de hand geschreven, groot geschreven prijs lijkt goedkoper dan een gedrukte prijs en 9.99,- goedkoper dan 10,-. Indien een onderneming via de tussenhandel verkoopt dan zal zij daarmee rekening moeten houden bij het prijsbeleid. Immers de tussenhandel zal aan de verkoop van het product willen verdienen. Om de afzet te stimuleren werken fabrikanten vaak met kortingsregelingen. In dit verband kunnen het rabat en de omzetbonus genoemd worden. Rabat is de korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt. Daarnaast is er het rabat dat een vergoeding vormt voor de brutowinstmarge van de winkelier. De omzetbonus is een extra korting die de winkelier ontvangt indien hij in een bepaalde periode boven een bepaald bedrag inkoopt bij de fabrikant.

6 Het is ook mogelijk om voor hetzelfde product verschillende prijzen te vragen, je spreekt dan van prijsdifferentiatie. Wanner bij prijsdifferentiatie bepaalde kopersgroepen worden uitgesloten, spreek je van prijsdiscriminatie. De hoogte van de prijs wordt bepaald door de volgende drie factoren: de concurrentie, de vraag van de afnemers en de kosten. P 2: Product Het tweede marketinginstrument is het product. De productkenmerken bestaan o.a. uit: kwaliteit, verpakking, merk, service en garantie. De combinatie van deze productkenmerken bij een bepaald product wordt de productmix genoemd. De kwaliteit wordt bepaald door de waarde die de gebruiker toekent aan het product. Het merk staat meestal garant voor een bepaalde kwaliteit. Door middel van zo n merk onderscheidt een product zich van de andere. Bij de detaillistenmerken/winkelmerken wordt onderscheid gemaakt tussen drie soorten merken: Huismerken, bijvoorbeeld Albert Heijn producten. Eigen merken/private labels, bijvoorbeeld Euroshopper van Albert Heijn. Witte merken, merkloze producten in een bijna blanco verpakking. Merkproducten kan je ook nog verder onderverdelen in groepsmerken en individuele merken. Een groepsmerk of paraplusmerk is een merk, meestal de naam van een onderneming, voor verschillende producten van één onderneming. Een individueel merk is een merk voor één product (Mars, Nuts) of een groep producten (Linera) van één onderneming. Het hanteren van een individueel merk kan een onderneming voordeel opleveren. Zo ontstaat er risicospreiding waardoor een minder goed product van de onderneming geen invloed kan uitoefenen op de verkoop van andere producten. Bovendien is via zo n individueel merkenbeleid differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers (Blue Band, Becel etc.). Er wordt ook nog onderscheid gemaakt tussen A-, B- en C-merken. A-merk, fabrikantenmerk (Heineken) waarvoor veel reclame gemaakt wordt en dat overal verkrijgbaar is, met als gevolg dat de prijs relatief hoog is. B-merk, fabrikantenmerk dat daarentegen niet overal verkrijgbaar is en waarvoor weinig reclame wordt gemaakt met als voordeel dat de prijs lager zal zijn. C-merk, een fabrikantenmerk dat gekenmerkt wordt door een zeer lage prijs; er wordt geen reclame voor gemaakt en je treft het alleen bij de winkels waar ze zeer goedkope producten verkopen. De verpakking moet tot de verbeelding van de consument spreken, opslag mogelijk maken en de houdbaarheid verlengen. Garantie wil zeggen dat de fabrikant instaat voor de kwaliteit van zijn product. Wanneer het product binnen een bepaalde termijn kapot gaat en dit niet te wijten is aan de koper, zorgt de fabrikant voor reparatie of een nieuw product. Indien men let op de aard van het koopproces kan men drie soorten consumptiegoederen onderscheiden: Convencience goods zijn goederen die de consument regelmatig koopt waarbij zijn keuze al van tevoren vaststaat en hij zich minimaal zal inspannen. (sigaretten, krant, brood) Shopping goods zijn goederen die de consument minder vaak koopt en waarbij hij producten met elkaar vergelijkt en let op de prijs, kwaliteit, merk enz. Voor deze producten is de consument bereid om zich in te spannen en op stap te gaan. (kleding, schoenen)

7 Speciality goods zijn goederen (auto, bankstel etc.) die de consument niet regelmatig koopt en waarvoor hij bereid is zich maximaal in te spannen. Alle productkenmerken (kwaliteit, merk, verpakking, service, garantie) spelen een rol bij zijn beslissing. Met assortiment wordt bedoeld het totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt. Er is sprake van een diep assortiment indien bijvoorbeeld een winkel van een bepaalde productgroep een groot aantal variëteiten heeft. Van een breed assortiment is sprake indien een winkel een groot aantal productgroepen aanbiedt. Bij de samenstelling van het assortiment zal de ondernemer letten op zaken als: bijdrage aan de omzet, omzetsnelheid, bijdrage aan brutowinst, korting van leveranciers, wensen van de consument etc. Om ander kopersgroepen te bereiken, wordt er vaak een product toegevoegd met een hogere prijs: trading-up. Het product oogt meestal mooier dan het gewone product en is soms ook kwalitatief beter. Bij trading-down is er sprake van het tegenovergestelde; er wordt een product aan het assortiment toegevoegd met een lagere prijs. Het is de bedoeling om mensen die niet zoveel te besteden hebben ook als klant te krijgen. P 3: Plaats De plaats is waar de afnemer het product kan kopen en via welke kanalen het product op deze plaats terechtkomt. Een beter woord voor plaats is natuurlijk: distributie. Een fabrikant zal zijn producten langs een bepaalde weg bij zijn uiteindelijke afnemers, vaak consumenten, terecht moeten laten komen. Deze weg noemt men het distributiekanaal. Het beleid met betrekking tot de keuze van het distributiekanaal noemt men distributiebeleid. Er zijn twee soorten distributie: Directe distributie, product rechtstreeks verkopen aan de uiteindelijke afnemer Indirecte distributie, hierbij maakt de fabrikant gebruik van tussenschakels. Wanneer de fabrikant rechtstreeks aan de consument levert (directe distributie) of via de detaillist aan de consument levert (indirecte distributie) dan spreek je van een kort kanaal. Er is sprake van een lang kanaal indien bij indirecte distributie niet alleen de detaillist wordt ingeschakeld maar ook de groothandel. Direct Indirect-kort Indirect-lang producent producent producent detaillist importeur consument consument groothandel detaillist consument Wanneer een fabrikant heeft besloten tot indirecte distributie met als laatste schakel de detailhandel dan moet hij nog een beslissing nemen ten aanzien van het aantal detaillisten dat hij gaat inschakelen. Men spreekt in dit verband van distributie-intensiteit. Intensief distributiebeleid; inschakeling van zoveel mogelijk detaillisten. Komt vooral bij convenience goods voor. Selectief distributiebeleid; wanneer de fabrikant het product via bepaalde detaillisten wil laten verkopen. Komt vooral bij shopping goods voor.

8 Exclusief distributiebeleid; de geselecteerde detaillist krijgt het alleenverkooprecht in een bepaald gebied. Men noemt deze detaillisten ook vaak dealers. Met name specialty goods worden op deze wijze gedistribueerd. Een fabrikant die gekozen heeft voor indirecte distributie kan wel besluiten tot een bepaalde distributie-intensiviteit maar hij moet de detaillisten ook nog zover krijgen dat ze zijn product opnemen in hun assortiment. Hiertoe kan hij twee wegen bewandelen: Pullstrategie: stimuleren van de consument om product te vragen bij tussenhandel (door reclame). Pushstrategie: stimuleren van de tussenhandel om product op te nemen en te verkopen. P4: Promotie Promotie is het geheel van verkoopbevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel de omzet op korte termijn te verhogen. Promotie is dus een communicatiemiddel tussen de onderneming en haar afnemers waarbij de onderneming via een bepaald medium een bepaalde boodschap probeert over te brengen. Promotie kan op verschillende manieren: Reclame: kenmerk van reclame is dat ervoor betaald wordt en dat ermee geprobeerd wordt de ontvanger te beïnvloeden. Bij individuele reclame maakt één bepaalde onderneming reclame voor een bepaald product of merk. Bij een collectieve reclame maakt een groep van ondernemers reclame voor een product of productgroep (bv. eet gezond, eet een appel ); individuele leden van zo n groep krijgen dus geen naamsbekendheid. Er zijn twee soorten reclame: o Actiereclame: bedoeld voor de korte termijn. Twee halen, één betalen. o Themareclame: bedoeld voor de lange termijn. Meestal gaat het bij dit soort reclame om het imago van de organisatie op te vijzelen of om publiek op andere gedachten te brengen. Zwitserlevengevoel. Corporate communication: bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Alle instrumenten worden zodanig op elkaar afgestemd dat er een positief imago wordt gecreëerd of wordt onderhouden bij groepen waarvan de organisatie afhankelijk is. Men maakt gebruik van: advertenties, folders, voorlichting, persconferenties, open dagen en vrije publiciteit. Persoonlijke verkoop: men treedt in gesprek met de afnemer. Een vertegenwoordiger onderhoudt contacten, verleent service, verstrekt informatie etc. Persoonlijke verkoop is zeer tijdrovend en dus duur maar vaak wel effectief. Bij direct marketing richt de organisatie zich rechtstreeks tot de potentiële klant middels een op naam geadresseerde brief, een folder, een etc. Salespromotion: gericht op de tussenhandel en wordt ook wel trade promotion genoemd. Instrumenten zijn cadeaus voor winkeliers en kortingen. Van consumer promotion is sprake wanneer de sales promotion zich richt op de consument. Instrumenten hierbij zijn: kortingen, cadeau bij aankoop van een product, spaarzegels etc. Naast salespromotion is er nog het begrip merchandising en dat is de manier waarop producten door de fabrikant in een winkel worden gepresenteerd, zoals aparte rekken van die fabrikant. De combinatie van bovenstaande vormen van promotie wordt de promotiemix genoemd.

9 Hoofdstuk 3: Logistiek Logistiek bekommert zich om de aanvoer, doorvoer en afvoer van producten. In dit verband wordt er onderscheid gemaakt tussen de volgende drie: Inkooplogistiek: heeft betrekking op de inkoop, het transport, de ontvangst en de opslag van goederen, grondstoffen en halffabricaten. Productielogistiek: hierbij gaat het om het plannen en ondersteunen van de goederenstroom bij binnenkomst tot aan de aflevering van het gerede product. Distributielogistiek: ook wel fysieke distributie genoemd. Het gaat hier om het laden, vervoeren en afleveren van het product bij de klant. Inkooplogistiek en productielogistiek worden samen materials management genoemd. Omdat ontwikkelingen op milieugebied ondernemingen dwingen om meer aandacht te schenken aan retourstromen van gebruikte producten en verpakkingsmaterialen is dit ook een aandachtspunt geworden voor logistiek. We spreken in dit verband van reverse logistics. Levertijd: tijd die verstrijkt tussen het plaatsen van een order door een klant en de aflevering aan de klant. Doorlooptijd: tijd die nodig is om het product te maken. Bewerkingstijd: tijd dat er aan het product gewerkt wordt. De logistieke prestatie van een onderneming bepaalt in sterke mate de concurrentiekracht van een onderneming. Bij het meten van de logistieke prestaties maken we een onderscheid in externe en interne logistieke prestaties. Een andere benaming voor externe logistieke prestaties is customer serviceniveau of logistieke servicegraad. Bij logistieke servicegraad gaat het om: Leverbetrouwbaarheid: wordt op het afgesproken tijdstip geleverd, is de order compleet? Levertijd: hoeveel tijd zit er tussen bestelling en aflevering? (Logistieke) flexibiliteit: kan er snel ingespeeld worden op nieuwe wensen van de klant? De interne logistieke prestaties hebben betrekking op: Logistieke kosten: transportkosten, voorraadkosten. Benutting van mens- en machinecapaciteit. De mate van incourantheid van de voorraden. De doorlooptijd. Inkooplogistiek houdt zich bezig met de inkoop en aanvoer van goederen. Het gaat hierbij om de juiste hoeveelheden product tegen de juiste prijs op het juiste moment ter beschikking krijgen. Bij inkooplogistiek wordt specifiek aandacht besteed aan de fysieke activiteiten om de goederenstroom te besturen. Zowel distributiebedrijven als productiebedrijven kopen producten in. Toch zijn er enkele verschillen tussen beide soorten bedrijven als het gaat om inkoop en de relatie van het bedrijf met de toeleveranciers. Alles wat distributiebedrijven verkopen hebben ze eerst zelf ingekocht bij leveranciers. De inkoopprijs is hierbij belangrijk omdat deze in sterke mate de verkoopprijs bepaalt. Bij productiebedrijven worden grondstoffen en halffabricaten ingekocht en verwerkt tot een

10 product dat vervolgens te koop wordt aangeboden. De inkoopprijs speelt hierbij niet zo n grote rol. Wel zien we bij productiebedrijven een sterke neiging naar concentratie op kernactiviteiten van de onderneming, de core-business. Productiebedrijven hebben veelal een langdurige en intensieve relatie met hun leveranciers. Distributiebedrijven hebben veel meer bewegingsvrijheid en schakelen makkelijker over op een andere leverancier. Bij inkooplogistiek besteden we aandacht aan de volgende logistieke concepten: Logistieke servicegraad: kan gemeten worden m.b.v. prestatie-indicatoren, te weten de levertijd, leverbetrouwbaarheid en de ordercompleetheid. Optimale bestelgrootte: het houden van voorraden brengt kosten met zich mee. Deze voorraadkosten bestaan uit zulke kosten als: o Rentekosten op het in voorraad geïnvesteerde vermogen. o Opslagkosten van de voorraden. o Risicokosten; kans op schade, bederf, diefstal en economische veroudering. Hoe kleiner de voorraden des te kleiner de voorraadkosten. Maar kleinere voorraden betekenen ook dat er vaker besteld moet worden. Met de formule van Camp kunnen we de optimale bestelgrootte berekenen. Hierbij worden wel een aantal veronderstellingen gemaakt. Dit zijn: o Afname per tijdseenheid is constant en bekend. o Levertijd is vast en wordt stipt nagekomen. o Bestelkosten per bestelling zijn constant en bekend. o De kosten van het op voorraad houden van één product zijn constant en bekend (2 D Cb Volgens de formule van Camp is de optimale bestelgrootte Q = Cv Q = hoeveelheid per bestelling D = totale vraag naar het product in de betreffende periode Cb = kosten per bestelling Cv = voorraadkosten per stuk over de betreffende periode. Distributielogistiek Tot logistieke kosten van distributie rekenen we: Het transport; De opslag; De interestkosten; De verwerking; De administratieve kosten van de verwerking. Hieronder besteden we aandacht aan twee belangrijke logistieke concepten bij distributie, te weten: Waardedichtheid en verpakkingsdichtheid: onder waardedichtheid verstaan we de geldswaarde van het product per kubieke meter. Bakstenen, potgrond, aardappelen etc. hebben een lage waardedichtheid. Computers, sierraden en geneesmiddelen hebben een hoge waardedichtheid. Onder verpakkingsdichtheid verstaan we het aantal producten per kubieke meter. Boeken, computerspellen en flessen cognac hebben een hoge verpakkingsdichtheid. Potgrond, kruiwagens en wasmanden hebben een relatief lage verpakkingsdichtheid.

11 Optimale logistieke servicegraad: is de resultante van opbrengsten en kosten enerzijds en het bereiken van een bepaalde gewenste servicegraad anderzijds. Hoe hoger de servicegraad, hoe groter de opbrengsten maar ook hoe hoger de kosten. De kosten van de hogere servicegraad zitten vooral in het aanhouden van voorraden. Productielogistiek Om het productieproces continu te laten verlopen is het gebruikelijk om voorraden aan te leggen. Soms zijn die voorraden onvermijdelijk zoals bij serieproductie. Hierbij produceert de onderneming een zodanige voorraad van een bepaalde serie dat men verzekerd is dat deze groot genoeg is om de tijd te overbruggen tot er weer productie van diezelfde serie plaatsvindt. Productiegrondvormen en de besturing van het productieproces De wijze waarop het product is opgebouwd, bepaalt de verschillende handelingen die het product achtereenvolgens moet ondergaan en bepaalt ook de doorstroming van het product door het bedrijf. We kunnen hierbij een aantal karakteristieke goederenstromen onderscheiden die bepaald worden door de aard van het product: Divergente productie: komt het meest voor in de grondstoffen- en procesindustrie. Hierbij is er sprake van een constante stroom van goederen die zich veelal in de laatste fase van het productieproces uitsplitst in meerdere takken. Denk aan een melkfabriek die yoghurt produceert en in de laatste fase door toevoeging van vruchten, noten en kleurstoffen diverse toetjes maakt. Seriële productie: betekent dat verschillende producten in series na elkaar gemaakt worden. Dit gaat gepaard met het omstellen van machines waardoor deze tijdelijk stil komen te liggen. Een voorbeeld van dit soort productie is een krantenpers waarop diverse kranten gedrukt worden. Convergente productie: komt veel voor bij bedrijven die samengestelde producten leveren. Een goed voorbeeld in dit verband is een autofabriek, een producent van televisies of een fietsenproducent. Niet alleen de stroomvorm is belangrijk maar ook de regelmaat van de stroom speelt een belangrijke rol bij de opzet en inrichting van een productiebedrijf. We kunnen hierbij twee basisgrondvormen onderscheiden: Continue productie: product is voortdurend in bewerking. Men produceert in lijnopstelling. Er is weinig of geen tussenvoorraad. Voorbeelden zijn: lopende band (autofabriek), productie van huizen in een nieuwe wijk en de bouw van schepen. Functionele productie: het product is slechts korte tijd in bewerking en er worden grote aantallen naast elkaar bewerkt. Hier wordt gewerkt met en in aparte afdelingen. De producten worden in serie gemaakt en tussentijds moeten de machines omgesteld worden. Voorraadvorming, ook tussentijd, komt hierbij veelvuldig voor en is moeilijk of niet te vermijden. Voorraadgericht of capaciteitsgericht Een andere belangrijke factor bij de besturing van het productieproces is de gerichtheid op het optimaal benutten van de productiecapaciteit. Machines en installaties moeten hiervoor optimaal bezet worden. Het zo optimaal mogelijk benutten van materiaal staat voorop als de opslag en/of het transport van grondstoffen, halffabricaten en eindproducten met hoge kosten gepaard gaat.

12 Produceren op voorraad of produceren op order Een laatste factor die van invloed is op de besturing van het productieproces is de productie op voorraad of op order. Produceren op voorraad betekent dat de productie niet gekoppeld is aan de concrete vraag naar die producten. Het voordeel hiervan is de korte levertijd. Het nadeel is dat de onderneming veel geld moet investeren en dat kan hoge kosten met zich meebrengen. Daarbij bestaat nog het gevaar van risico-incourant: mensen willen het product niet meer dus de voorraden worden niet meer verkocht. Produceren op order betekent dat alleen die producten gemaakt worden die door de afnemers zijn gevraagd. De afnemer krijgt dan een product dat afgestemd is op zijn/haar specifieke wensen. Bij deze vorm van produceren bestaat het risico van een niet-evenwichtige bezetting van de productiecapaciteit (lage en hoge bezetting) en het risico dat de order niet gehaald wordt binnen de afgesproken levertijd. De keuze tussen produceren op voorraad of order is afhankelijk van: De afnemers: is de vraag voorspelbaar? Wat is de gewenste levertijd? Het product: hoe complex is het product? Het productieproces: hoe lang is de doorloop- en bewerkingstijd? Logistieke concepten bij productiebedrijven. Onder logistiek verstaan we het beheersen van de integrale goederenstroom door afstemming en coördinatie van de logistieke activiteiten. Logistiek heeft als doel: Het adequaat reageren op de wensen van de afnemers; Het beheersen van de levertijden; Het verkorten van de doorlooptijden; Het verlagen van de transportkosten; Het verlagen van de voorraadkosten; Het zo goed mogelijk benutten van de productiecapaciteit. Just in Time (JIT) Het precies op tijd leveren betekent dat de juiste producten op het afgesproken tijdstip geleverd worden. Hierdoor is het mogelijk de voorraden en/of tussenvoorraden tot nul te reduceren. Theory of Constraints (TOC) (knelpuntentheorie) In deze opvatting is een onderneming een geldgenererende machine. Het doel van iedere onderneming is meer geld genereren nu en in de toekomst. Om dit te realiseren moet gezocht worden naar de knelpunten die meer geld genereren belemmeren. Het knelpunt kan de beperkte capaciteit van een bepaalde machine zijn, kan de inzet van het personeel zijn, maar kan ook te maken hebben met de organisatie van de onderneming.