Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 5 en 6

Transcriptie

1 Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 5 en 6 Samenvatting door een scholier 2483 woorden 22 december ,1 16 keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans M&O Marketing Hoofdstuk 5 Marketingbeleid: Dit zijn alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van de afnemers,waarbij natuurlijk ook de ondernemingsdoelen gehaald worden. je moet dus zo goed mogelijk de wensen van de consument kennen en daarop inspelen. Doe je dit goed, dan zal de onderneming winst halen en dat is het aller belangrijkste. Nog wat doelen van een commerciële organisatie: *handhaven/vergroten van het marktaandeel *handhaven van een goede relatie met de overheid *verhogen van de arbeidsproductiviteit *het behouden van een goede sfeer onder de werknemers Wanneer een vertegenwoordiger een product gaat aanprijzen bij de detaillist (winkelier) moet hij deze ervan overtuigen dat dit product goed in zijn/haar assortiment past. Dit noemen we verkoopactiviteit. Daarvoor is er dus al een heel product ontwikkeld, goede verpakking gemaakt en een goede prijs vast gesteld. Ook deze dingen horen bij het marketingbeleid. Dit reken we nu allemaal tot het marketingbeleid: *prijsbeleid (welke prijs, kortingen) *productbeleid (kwaliteit) *promotiebeleid (hoeveel reclame, welke service) *plaatsbeleid (via grossier, winkelier of rechtstreeks aan de consument) Dit zijn dus de 4 P s. Later is er nog meer bijgekomen zoals het personeelsbeleid. Voor plaatsbeleid hebben we ook de naam distributiebeleid en voor promotiebeleid ook wel communicatiebeleid. Je kan deze 4 P s niet afzonderlijk van elkaar gebruiken. Ze worden samen gebruikt en soms ligt de nadruk iets meer op de 1 dan op de ander. Dit noemen we een marketing-mix. Pagina 1 van 8

2 Wanneer we in de marketing spreken over de markt, hebben we het vaak vooral over de vraagzijde van de markt. Omgevingsfactoren: een onderneming heeft te maken met de consumenten, concurrenten, de overheid en met leveranciers. Dit zijn omgevingsfactoren, deze werken buiten de onderneming in op de onderneming. *niet beïnvloedbare omgevingsfactoren: hier kan de onderneming geen invloed op uitoefenen, maar ze kunnen wel invloed hebben op de onderneming. Denk bijvoorbeeld aan de wet op de omzetbelasting, hier kan de onderneming niks aan doen, maar ze verliezen toch een deel van hun omzet als de BTWpercentage van hun producten stijgt. Hier onder nog een paar dingen die de onderneming niet kan veranderen: 1.de wetgeving en andere overheidsmaatregelen en richtlijnen 2.het sociale culturele niveau van de samenleving 3.de technologische ontwikkeling 4.de macro-economische ontwikkelingen 5.gedragsregels 6.zelfregulering 1. Denk aan de belastingen, het milieu en de sociale wetgeving. Deze hebben allemaal invloed op de 4 P s. dingen als omzetbelasting, hogere milieuheffingen etc. 2. De onderneming kan geen invloed hebben op het sociale en culturele niveau van de samenleving. De overheid kan dit echter wel, door beleidsbeslissingen en maatregelen (denk aan beter onderwijs). 3. Veel bedrijven hebben een eigen laboratoria waarin onderzoek wordt gedaan. Men wil natuurlijk een voorsprong behouden op de concurrent. Hier stoppen ze heel veel geld in. 4. Wanneer de koopkracht van een land toeneemt wordt er meer verkocht, maar neemt deze af dan zal de consument ook veel minder gaan kopen. 5. Dit zijn regels die in een bepaalde bedrijfstak vanzelfsprekend zijn. Er kan dan een geschillen commissie komen. Heb je bijvoorbeeld een 5 sterren hotel geboekt, maar kom je in een 1 ster hotel, dan kan je dit melden bij de geschillencommissie. 6. De branche legt zich zelf regels op. Een voorbeeld hiervan is de Reclame Code Commissie. Dit zijn de beïnvloedbare omgevingsfactoren: *toeleveranciers *afzetkanalen *afnemersgedrag *concurrentie voordat een onderneming op een bepaalde plaats van start gaat, wordt er vaak een marktonderzoek Pagina 2 van 8

3 ingesteld. Daaruit moet komen of het wel zin heft om daar een onderneming te vestigen. Een onderneming kan ook een marktonderzoek doen om te kijken of een nieuw product kans van slagen heeft, of de marketinginstrumenten een bepaald effect hebben gehad en of de gestelde doelen bereikt zijn. Bij zonder marktonderzoek doen we systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. Marktonderzoek kunnen we ook weer onderscheiden in 2 dingen: *deskresearch: dit gebeurd achter het bureau. De onderzoeker maakt gebruik van materiaal wat al eerder voor andere doeleinden is verzameld. *fieldresearch: als de deskresearch niet voldoende oplevert doen we fieldresearch. De onderzoeker zoekt nu naar informatie wat nog niet aanwezig is. Voor een fieldresearch gebruiken we: 1. een enquête, je krijgt informatie door een groep mensen of bedrijven vragen te stellen. De goedkoopste manier is schriftelijke en enquête houden, maar je weet dan niet hoeveel mensen het invullen en als veel mensen het niet invullen zijn de onderzoekresultaten ook niet zo betrouwbaar. Je kan ook mondeling een enquête houden of telefonisch. 2. meestal wordt er ook gebruik gemaakt van steekproeven. Deze moet wel representatief zijn tegenover de massa. De steekproef moet dus a-select zijn,dus iedereen moet even veel kans maken mee te kunnen doen. De steekproef moet ook voldoende groot zijn. Hoe groter de steekproef hoe duurder. 3. Observatie: hierbij observeer je het gedrag van de consument, je kijkt bijvoorbeeld wie een bepaald product koopt. De overheid maakt hier ook wel gebruik van. 4. Experiment: men spoort het verband tussen bepaalde gegevens op. Consumentenorganisaties doen vaak warenonderzoek. Ze vergelijken bijvoorbeeld een groot aantal televisietoestellen van verschillende merken. Ze kijken naar geluid, beeld, energieverbruik etc. Door een marketingonderzoek kan worden vastgesteld dat marketingdoelstellingen niet gehaald kunnen worden, men moet de doelstellingen dan bijstellen. Deze doelstellingen heeft een onderneming altijd: *het nastreven van continuïteit en daarmee samenhangend *het behalen van winst. Dit zijn de marketingdoelstellingen: *behalen van een bepaalde afzet *vergroten van marktaandeel *behalen van bepaalde winst *verbeteren van imago Door het houden van opendagen kan een onderneming zijn imago verbeteren. Met een marktonderzoek kan de onderneming zien wat het marktaandeel van een bepaald product is. Ook laat het zien welke doelgroepen ze moeten aanspreken met hun product. Pagina 3 van 8

4 Doelgroep: groep mensen met dezelfde wensen. Elke onderneming wilt weten wat zijn marktaandeel is. Dit bereken je zo: afzet van een onderneming van een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode * 100% totale afzet in een bepaald gebied gedurende dezelfde periode marktleider: De onderneming die het grootste marktaandeel bezit. Er kunnen er ook meerdere, kleinere zijn. marktpositie: de plaats die de onderneming inneemt met haar producten ten aan zien van de concurrentie. We kunnen eigenlijk niet spreken over de vraag naar een product. Echt product richt zich op een bepaalde groep afnemers op een bepaald deel van de markt. Bij het marketingbeleid is het de bedoeling dat alle activiteiten die betrekking hebben op het bereiken van de doelstellingen van de onderneming, worden samengebundeld. Dit noemen we een marketingstrategie. Dit wil onder andere zeggen dat de onderneming 1 of 2 deelmarkten kiest en zich daarop richt. Marktsegmentatie: de onderneming splitst de totale markt van zijn product in een aantal kleine, homogene deelmarkten. De onderneming wilt dan het product en de marktstrategie zo goed mogelijk afstemmen op de wensen en behoefte van een bepaald marktsegment. Dan gaat de onderneming kijken op hoeveel marktsegmenten hij zich gaat richten en welke segmenten de beste doelgroep vormen. Bij de bepaling van de doelgroepen onderscheiden we 3 mogelijkheden: 1. ongedifferentieerde marketing 2. gedifferentieerde marketing hierbij richt de onderneming zich op ongeveer de hele markt. 3. geconcentreerde marketing à hierbij richt men zich op een bepaald segment. 1. ongedifferentieerde marketing: er wordt maar 1 variant van een product op de markt gebracht, dus is het massaproductie. De onderneming houd rekening met de wensen van de consument, maar niet aan individuele wensen dus. Het product kan in grote hoeveelheden worden voortgebracht, wat kostenvoordelen heeft. De consument moet ook vaak wennen aan een product en het is handig als er maar 1 soort is. Later kan men altijd meer varianten op de markt brengen. Zo zijn ze ook de concurrenten voor 2. gedifferentieerde marketing: nu worden er van een product meer varianten op de markt gebracht. De onderneming wil elke deelmarkt die interessant genoeg is met een variant van hun product voorzien. Veel deelmarkten betekend vaak wel veel kosten, vooral voorraadkosten. Omdat er verschillende varianten zijn de productiekosten vaak ook hoger. 3. geconcentreerde marketing: men richt zich op 1 of 2 deelmarkten. Denk aan de Rolls royce fabrieken die richten zich alleen op de mensen met hogere inkomens. Pagina 4 van 8

5 M&O Marketing hoofdstuk 6 product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst. materiële eigenschappen: eigenschappen die zelf in het product aanwezig zijn (smaak, gewicht etc.) en de eigenschapen die de producent heeft toegevoegd (verpakking, garantie etc.) immateriële eigenschappen: de eigenschappen die de consument aan het product verbind, zoals status. Hierbij speelt reclame een grote rol, ze suggereren iets wat er vaak niet is. deelmarkten: de totale vraag valt uiteen in deelmarkten. De productiemix: 1. kwaltiteit: dit zijn alle eigenschappen van een product waar de gebruiker aan hecht. De 1 ziet kwaliteit als iets anders dan de andere. Het is voor een deel dus subjectief. Het is maar net wat de eigenaar eist. Niet alleen de onderneming let op kwaliteit maar ook consumentenorganisaties, men let vaak op gebruikszekerheid, duurzaamheid, veiligheid etc. vaak gaat goede kwaliteit samen met een hoge prijs. 2. vormgeving: dit is hoe het product eruit ziet. Dit is vooral zo bij meubels, kleding en auto s. 3. verpakking: hier gaat het om 2 aspecten namelijk de technische en het commercieel aspect. *Het technisch aspect betreft de noodzaak dat een product moet worden verpakt. Er zijn bijna geen onverpakte producten meer. Verpakking is er ook vaak om te beschermen. Er zijn ook nadelen aan verpakken, er worden veel grondstoffen gebruikt voor verpakken en worden ze bewerkt met conserveringsmiddelen. *commercieel aspect is tegenwoordig heel belangrijk. Deze wordt gebruikt om aandacht van het publiek te trekken. Voor luxe artikelen is de verpakking veel belangrijker. Ook moet de onderneming met regelmaat zijn verpakking vernieuwen, omdat de oude er ouderwets uitziet. 4. Garantie en service: dit is vooral belangrijk bij duurzame goederen. Garantie wil zeggen dat de fabrikant garant staat voor zijn product. Als er klachten zijn over garanties kan men naar een geschillen commissie gaan en daar een klacht indienen. Service is ook erg belangrijk, geeft een winkelier goede service dan zal die ook veel klanten trekken. De service begint al als de detaillist voorlichting over het product, met bijvoorbeeld een proefritje. Deze moet zo objectief mogelijk zijn en de voor en nadelen van verschillende merken tegen over elkaar zetten. Ook bezorgen en installeren hoort bij service. Door middel van een merk kan een product zich onderscheiden van vergelijkbare producten. Mensen geven voorkeur aan een bepaald merk, omdat ze specifieke eigenschappen van dat merk waarderen. Het merk bestaat uit een naam, symbool of een teken. We hebben verschillende soorten merken *fabrikantenmerk:de naam van de fabriek is verbonden aan het merk (bijv. Philips) *A-merk: Dit merk klinkt de koper bekent in de oren en de koper wil hier wat meer voor betalen. Er is voor dit product landelijke reclame en hebben het product heeft een groot marktaandeel. *B-merk: deze is minder bekent bij het publiek en ook goedkoper. Ook is hij op wat minder plaatsen te Pagina 5 van 8

6 krijgen. Unilever brengt veel verschillende soorten margarine op de markt, omdat iedereen wel een bepaalde eigenschap wil bij boter. Dus er is voor ieders wat wils. *paraplumerk: De fabrikant brengt zijn producten allemaal onder 1 naam op de markt. *winkelmerk: Bijvoorbeeld de AH, dit is ook een paraplumerk. We noemen dit ook wel eens een huismerk. *private label: dit zijn eigenmerken, de AH heeft bijv. Euroshopper. *C-merk: dit product is niet echt bekend. Meestal is het een plaatselijk of regionaal product. *wit merk: deze hebben geen merknaam. Soortnaam: sommige merknamen worden soortnamen. Denk aan aspirine (merknaam van pijnstiller van Bayer). Men vraagt in de winkel vaak naar aspirine, maar hoeft niet altijd de pijnstillers van Bayer. Voordelen fabrikantmerk: *de fabrikant zorgt zelf voor reclame *garantieverplichtingen zijn voor rekening van de fabrikant *door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist een goede naam voordelen eigen merk: *consument krijgt een binding met de detaillist waarvan hij/zij het product koopt. *winstmarge is groter *minder last van concurrentie *naam van de winkel staat op de verpakking verschillende bedrijfspolitieken van fabrikanten van merkartikelen: *Er wordt aan de detaillist geleverd onder de (merk)naam van de detaillist. Vaak kleine bedrijfjes *uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. Alleen grote ondernemingen zullen dit doen. *Een combinatie van beide. Levenscyclus: Afzet neemt toe, de afzet blijft ongeveer gelijk, de afzet neemt af. Er zijn 5 fasen: *introductiefase *groeifase *rijpheidsfase *verzadigingsfase *neergansfase De levensduur is per product verschillend. De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet worden bepaald door: 1. de technische ontwikkeling. Hierdoor komen er steeds meer nieuwe producten op de markt en daar Pagina 6 van 8

7 moeten andere producten t tegen afleggen. Hierdoor is de economische levensduur steeds korter. 2. concurrentie. Het aantal concurrenten speelt een rol, maar ook hoe ze elkaar beconcurreren. 3. acceptatie. Dit is aan de vraagzijde van de markt. Acceptatie speelt altijd een erg belangrijke rol in de cyclus, mede omdat er ook weer nieuwe producten bijkomen. Fases: Introductiefase: de meest kritieke fase. De ontwikkelingskosten moeten terug verdiend worden, dus is de prijs vaak hoger dan dat ie later is. Onder de ontwikkelingsfase verstaan we: ontwerpen, aanschaffen van machines en misschien scholing van personeel. Ook campagne voeren kost veel geld. Groeifase:de omzet neemt snel toe. Er zijn dagelijks afnemers. De prijs van het product kan gaan dalen. Het product wordt ook uitgebreid. Er hoeft niet veel promotie meer gedaan worden. er is meer vraag naar het product en ook meer verkooppunten. Er komt nu ook concurrentie naar voren Rijpheidsfase: er is nog wel groei, maar het tempo begint af te nemen. Er zijn nog meer verschillende soorten van het product. De prijs wordt steeds lager, mede door de concurrentie. Er zal weer wat meer promotie komen. De winst is nu nog wel stijgende. Verzadigingsfase: er is bijna geen groei meer. De prijs is stabiel, er komt wel een daling in de winst. De concurrentie is nu wel heel hevig. Men wil elkaar van de markt verdringen. Er is ook meer geld nodig voor promotie. Neergansfase: de omzet neemt snel af en de winst daalt fors. Het aantal verschillende producten neemt af en ook de verkoopplaatsen. Er is bijna geen promotie meer. Nu kan je zien of de onderneming de concurentieslag met andere onderneming verloren heeft. De prijs van een product is afhankelijk van vraag en aanbod. Daarnaast zijn er ook nog ook nog invloeden als psychologische invloeden, tussenhandel invloeden en concurrentie. Kostengeoriënteerde prijsbepaling: de ondernemer neemt de kosten als uitgangspunt en verhoogt de inkoopprijs of de kostprijs met een winstopslag. Vraaggeoriënteerde prijsbepaling: de detaillist neemt de prijs die de consument wenst te betalen. Als mogelijkheden van de vraaggeoriënteerde prijsbepaling noemen we: 1.penetratiepolitiek: de prijs van een nieuw product wordt zodanig laag gesteld dat heel veel mensen het product gaan kopen. Als iedereen is voorzien, zal men op grotere schaal gaan produceren. Hierbij heb je bijna geen last van concurrentie. 2.afroompolitiek: Bij een nieuw product zijn er altijd mensen die het product moeten hebben om ze indruk te kunnen maken. Ze willen dan best een hoge prijs betalen en daar wordt gebruik van gemaakt. Als eenmaal deze groep mensen dit product gekocht hebben zal de prijs dalen. Zo kan een andere groep het weer aanschaffen en zo wordt dit trucje een paar keer herhaald. Zo maakt de onderneming extra winst over deze groepen. Vaak wordt deze politiek gebruikt bij duurzame producten, denk aan mp3 spelers. Ook in de textielindustrie wordt deze methode nog wel eens toegepast. 3.psychologische prijzen: Dit is een trucje die heel vaak gebruikt wordt. Men verkoopt iets niet voor 100 euro, maar voor 99,99 euro. 4.kortingen op de prijs: kortingen zijn vaak erg aantrekkelijk. Men kan nu dingen kopen die ze eerder niet Pagina 7 van 8

8 zouden kopen 5.prijsdiscriminatie: dit zijn dingen als 65-plussers en de ov jaar kaart. Dumpen: producten worden tegen een zeer lage prijs verkocht. Prijsdifferentiatie: dit is niet hetzelfde als prijsdiscriminatie. Dit is het verschil in prijzen. In november zal en overnachting in een hotel veel goedkoper zijn dan in juli of augustus. Denk ook aan de avond tarieven voor telefonie. Pagina 8 van 8