De vier p s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de marketingmix.

Transcriptie

1 Samenvatting door Joost 1698 woorden 1 november ,4 1 keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans Marketing Het marketingbeleid van commerciële organisaties omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale behoeftebevrediging van de afnemers, waarbij tevens de ondernemingsdoelen gerealiseerd worden. Tot de marketingdoelstellingen rekenen we: het behalen van een bepaalde afzet, het vergroten van het marktaandeel, het behalen van een bepaalde winst en het verbeteren van het imago. Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p s: het prijsbeleid, het productbeleid, het promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid). De vier p s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de marketingmix. Het aankoopgedrag van consumenten onderscheiden we naargelang de moeite die een consument wil doen in: routinematig aankoopgedrag (RAG), beperkt probleemoplossend gedrag (BPO) en uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO). De bijbehorende soorten goederen zijn: convenience goods (en unsought goods), shopping goods en specialty goods. Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode. Bij marktonderzoek onderscheiden we: deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal; fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld. Marktaandeel = Afzet (of omzet) van een bepaalde onderneming gedurende een bepaalde periode / Totale afzet (of omzet) in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode 100% De onderneming die het grootste marktaandeel heeft, noemen we marktleider. Een marktsegment is een groep mensen die dezelfde wensen heeft en op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumenten van de onderneming. Bij marktsegmentatie onderscheiden we: ongedifferentieerde marketing, waarbij een product in één soort op de markt wordt gebracht; gedifferentieerde marketing, waarbij een product in verschillende soorten op de markt wordt gebracht; geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt. Een merk is een naam, een symbool of een teken waarmee een producent zich onderscheidt van andere Pagina 1 van 5

2 producenten. Bij de merken is de volgende indeling aan te brengen: Fabrikantenmerk: A-merk, B-merk en paraplumerk. Private label: Huismerk Soorten niet-commerciële organisaties zijn: overheid, belangengroeperingen, onderwijs en liefdadigheidsinstellingen. Product, prijs en distributie Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst. Immateriële =status, imago en hoe een klant over het product denkt. Bij een product onderscheiden we de volgende aspecten: kwaliteit, vormgeving, verpakking en garantie en service. De verpakking heeft zowel een technisch als een commercieel aspect. De levenscyclus van een product bestaat uit: Introductiefase Product aanslaan? hoge prijs. Groeifase Snelle toename van omzet. prijsdaling. Minder promotie. Concurrentie komt met soortgelijk product. Rijpheidsfase Nog steeds groei in afzet. Meerdere varianten van product. Winst stijgend, maar neemt wel langzamerhand af. Verzadigingsfase geen groei. stabiele prijs, daling winst. Bedrijf probeert vernieuwing. Neergangsfase Omzet en winst dalen flink. De duur van de levenscyclus wordt bepaald door: de snelheid van de technische ontwikkelingen; de concurrentie; de mate waarin het product door de afnemers wordt geaccepteerd. Om de prijs van een product vast te stellen, kunnen we uitgaan van vraaggeoriënteerde prijsbepaling. Mogelijkheden bij vraaggeoriënteerde prijsbepaling zijn: penetratiepolitiek, afroompolitiek, psychologische prijzen en prijskortingen. Niet-commerciële organisaties stellen een monetaire prijs vast (de kosten worden terugverdiend), een nietmonetaire prijs (lager dan de kostprijs) of leveren hun product gratis. Logistiek houdt zich bezig met de wijze waarop de goederen worden voortgestuwd op weg naar de consument. De bedrijfskolom bestaat uit de ondernemingen die het product brengen van oerproducent naar consument. De groothandel levert aan andere groothandelaar-en (grossiers) en kleinhandel (detaillisten), terwijl de kleinhandel aan de consument levert. De groothandel vervult voor de kleinhandel de volgende taken: het houden van voorraad; het leveren van artikelen met korting; het op de hoogte houden wat betreft nieuwe producten en het verstrekken van krediet. Bij directe distributie gaan de producten rechtstreeks van de producent naar de consument. Bij indirecte productie worden de artikelen van de producent via één of meer tussenschakels naar de consument gebracht. Producenten proberen de kleinhandel te verleiden hun producten in het assortiment op te nemen door: Pagina 2 van 5

3 kredietverlening, bijzondere aanbiedingen en snelle levering. Bij push distributie wordt de detaillist bewerkt om het product in zijn assortiment op te nemen. Bij pull distributie wordt de consument bewerkt, zodat deze bij de detaillist om het product gaat vragen. Het logistiek proces bestaat uit informatiestromen en goederenstromen. Andere kenmerken van de logistiek zijn: houdt rekening met afnemers en leveranciers, vindt ook in een onderneming plaats en verzorgt zowel het inkopen als het afleveren van de goederen. Bij het JIT-principe maken ondernemingen afspraken met de leveranciers over het precieze tijdstip waarop onderdelen en grondstoffen beschikbaar moeten komen, teneinde de voorraden zo klein mogelijk te houden. Logistieke systemen zijn: voorraadgestuurde systemen (bestellen bij bereiken van de minimumvoorraad); ordergestuurde systemen (ondernemingen met stukproductie); plangestuurde systemen (ondernemingen met massaproductie). Reverse logistics is afval, uitval, emballage en de goederenstroom die de producent retour ontvangt en die hij om milieutechnische redenen dient te recyclen. Communicatiebeleid Bij het communicatiebeleid (promotiebeleid) gaat het om het overbrengen van een bepaalde boodschap door de producent aan de consument. Bij persoonlijke communicatie wordt elke potentiële koper van informatie voorzien. Als persoonlijke verkoop voorkomt bij bedrijven onderling spreken we van Vertegenwoordigers kunnen de volgende taken hebben: onderhouden van contacten met afnemers en het sluiten van orders; verstrekken van informatie en winnen van nieuwe klanten; verlenen van service aan de afnemers; informatie inwinnen voor het eigen bedrijf. business-to-business marketing. De volgende soorten vertegenwoordigers kennen we: vertegenwoordiger van industriële producten, de chauffeurverkoper, de branchevertegenwoordiger, de demonstrateur en de acquisiteur. Voordelen persoonlijke verkoop boven massacommunicatie: Men kan op iedere klant persoonlijk inspelen. Er is betere discussie mogelijk. De feedback is beter. Voordelen massacommunicatie boven persoonlijke verkoop: Het is veel goedkoper dan persoonlijke verkoop. Er kunnen meer mensen tegelijkertijd bereikt worden. Het gaat veel sneller. Reclame is een middel om het publiek vertrouwd te maken met een bepaald product. We onderscheiden: productreclame; individuele reclame (reclame voor het eigen product); collectieve reclame (reclame voor een bepaalde productsoort); themareclame (reclame met een langetermijndoelstelling om de merkbekendheid te vergroten); actiereclame (reclame met een kortetermijndoelstelling om de verkoop van een product te stimuleren, ook sampling valt Pagina 3 van 5

4 hieronder). In mediadoelstellingen ligt vast welke groepen een organisatie wil bereiken, met welke middelen en op welke termijn. Communicatiemiddelen kunnen we onderscheiden in visuele, audiovisuele, multimediale en interactieve communicatiemiddelen. Ook een mix hiervan is mogelijk. Het doel van public relations is het beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming van belang kan zijn. Mogelijkheden zijn: gratis publiciteit en open dagen. Sociale marketing is niet alleen gericht op de welvaart maar vooral op het welzijn van de consument. Conversiemarketing heeft tot doel de negatieve houding van groepen afnemers om te vormen tot een positieve houding. Bij demarketing probeert men de vraag naar een (schadelijk) product af te remmen. Contramarketing is gericht op het verminderen of doen verdwijnen van ongewenst gedrag. Vooral door de overheid. Strategische keuze Een bedrijfstak bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde branche. Het vijfkrachtenmodel gebruiken we om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van: leveranciers, kopers, potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen de bedrijfstak zelf. Het 3C model neemt aan dat het succes van een onderneming afhankelijk is van drie factoren: customers (klanten), corporation (bedrijf) en competition (concurrentie). De SWOT-analyse bestaat uit vier elementen. De S staat voor strength (sterkte), de W voor weakness (zwakte), de O voor opportunities (kansen) en de T voor threats (bedreigingen). Met deze analyse kijken we hoe de onderneming ervoor staat door onderzoek te doen naar deze elementen. Groeistrategieën zijn methodes om te groeien voor een onderneming. Ansoff heeft de volgende groeistrategieën ondergebracht in een matrix: marktpenetratie (het vergroten van het marktaandeel in een al bestaande markt), productontwikkeling (nieuwe producten aanbieden op al bestaande markten), marktontwikkeling (bestaande producten aanbieden op nieuwe markten) en diversificatie (nieuwe producten aanbieden op nieuwe markten). Portfolioanalyse is een model waarmee een onderneming de situatie van haar producten analyseert. In dit model komen de volgende categorieën voor: question marks (of wild cats, producten met een laag marktaandeel in een snel groeiende markt), stars (producten met een hoog marktaandeel in een snel groeiende markt), cash cows (producten met een hoog marktaandeel in een marktsegment met een beperkte groei) en Dogs (producten met een laag marktaandeel in een beperkt groeiend marktsegment). Pagina 4 van 5

5 E-marketing E-marketingbeleid bestaat uit alle activiteiten die de onderneming onderneemt om de behoeften van afnemers via internet te bevredigen. Een crossmediale uitzending is een uitzending via een mediumtype dat oproept tot het gebruik van een ander medium. Bij e-business letten we minder op de 4p s en meer op de 4c s. Dit zijn customer s solution, cost to consumer, convenience en communication. Een prijsvergelijkingswebsite is website waar je prijzen voor een product bij verschillende aanbieders kunt vinden. E-commerce is handel via internet. De meest voorkomende zijn B2C: door ondernemingen aan consumenten, B2B: door ondernemingen aan ondernemingen en C2C: door consumenten aan consumenten. Een webwinkel werkt vanuit klantperspectief vaak via de volgende stappen: bezoek, keuze, winkelwagen, controle, adresgegevens, controle en betalingswijze en orderbevestiging. Een clickstream programma is een programma om klantgedrag bij te houden en te analyseren, ook verzamelen ze gebruikersgegevens van websitebezoekers. Dropshipping wordt toegepast door een webwinkel die zelf geen voorraad houdt maar bij een bestelling deze doorstuurt naar een derde om het product te laten verpakken en verzenden. Een webwinkel werkt vanuit detaillist perspectief vaak via de volgende stappen: controle besteloverzicht, betalingsbevestiging, aanmaak factuur pakbon aanmelding verzenddienst, inpakken bestelling en meegeven aan verzenddienst en verzending verwerken in het systeem. Websites prikkelen bezoekers door actief, kort en krachtig op te roepen tot actie (call to action). marketing is het gebruiken van door een onderneming om haar producten of informatie in de belangstelling te brengen met . De Telecommunicatiewet geeft regels waar ondernemingen zich aan moeten houden. Zoekmachineoptimalisatie is het aanpassen van de website om zo hoog mogelijk te scoren in de zoekresultaten, door te zorgen voor relevante inhoud en een sitemap (pagina waarop alle pagina s van een website zijn gesorteerd). Zoekmachineadverteren is het betalen voor advertentieruimte in de zoekpagina van een zoekmachine. Als je op een advertentie klikt kom je op de landingspagina uit met een call to action. Webvertising is het adverteren op internet. Dit gebeurt vaak via een advertentiehandelaar. Gebruikelijke betaalmodellen zijn CPM, CPC en CPA. Affiliate marketing is het adverteren om per verkoop een vergoeding te ontvangen (een vorm van CPA). De conversieratio is het percentage van websitebezoekers dat ook echt een bestelling plaatst. Een cookie is een bestand dat door de computer van een websitebezoeker wordt gedownload. Voor het plaatsen is toestemming nodig tenzij het een functionele cookie is (cookiewetgeving). Voor de controle op de identiteit moet een webwinkel minimaal vermelden: de naam, KvK-nummer, adres, contactgegevens en btw-nummer. Webwinkels moeten informatie verstrekken over productkenmerken (productinformatie), prijzen inclusief btw, bijkomende kosten, wettelijke bedenktijd, betalingsmogelijkheden en de levering. Als de levertermijn niet is vermeld, geldt de wettelijke levertermijn van 30 dagen. Pagina 5 van 5