4,8. Samenvatting door een scholier 1391 woorden 13 juni keer beoordeeld. H9 Marketingmix

Transcriptie

1 Samenvatting door een scholier 1391 woorden 13 juni ,8 56 keer beoordeeld Vak Methode M&O Percent H9 Marketingmix 1 Product: alles wat in een behoefte kan voorzien. Een product heeft diverse eigenschappen die het gebruikersnut bepalen: vormgeving service garantie betrouwbaarheid Productmix: kwaliteit; technische; grondstoffen, constructie; objectief consumenten; merk, imago; subjectief merk; naam/symbool waarmee een product wordt aangeduid. verpakking service Garantie: vrijwaren v/d koper voor onverwachte ( technische) kwaliteitsvermindering. 2 soorten merken: Fabrikantenmerk; Hak. Of paraplu, of individueel (Unilever: BlueBand, Becel) Zo kun je wel inspelen op verschillende wensen, alleen wel hoge reclame kosten. o A-merk, individueel. Hogere prijs, reclames, ruim verkrijgbaar; Heineken o B-merk, individueel. lagere prijs, minder bekend; Amstel o paraplumerk/ collectief fabrikantenmerk: alle producten van hetzelfde merk; Philips, Iglo. Snel herkenbaar, maar ook: 1 misser bij 1 product en al je producten worden negatiever bekeken. Winkelmerk: gevoerd door de handel (Spar). o eigen merk/private labels: Brouwersbier van AH o Huismerk; AH o witmerk: goedkoper, maar AH geeft ze wel een naam: Europshopper. C-merk: minimale plaatselijke verkrijgbaarheid; Windsor thee Assortiment: geheel van producten dat een winkelier aanbiedt. Actieve merkbekendheid: noem een margarine merk Pagina 1 van 6

2 Passieve merkbekendheid: welke soorten margarine uit deze lijst ken je? Soms wordt een merknaam een productnaam: asprine, TL-buis, maggi, walkman Functies van verpakking: 1. beschermen; brandbare/gevaarlijke stoffen, filmrolletjes 2. communicatie: opvallende kleur/vorm, want er is geen verkoper meer die een product aanprijst. Ook voor gebruiksaanwijzing en houdbaarheidsdatum 3. verkoopsstimulering; bijv. bonbons in geschenkverpakking 4. zonder verpakking niet te vervoeren; vloeistoffen/gassen Service/dienstverlening: o voor de aankoop; demonstratie/bouwtekening o tijdens de aankoop; bezorging/installatie/gebruiksaanwijzing o na de aankoop; onderhoud/reparatie/garantie Immateriële eigenschappen: kwaliteit/merk/verpakking/service. Het zijn ontastbare eigenschappen die samen zorgen voor het imago v/h product. Materiële eigenschappen: roestbestendigheid/reinigende werking. Het zijn meetbare en tastbare eigenschappen. Productlevenscylclus; verloop v/d afzet v/h product na verloop van tijd. 5 fasen: 1. Introductiefase: Bewijzen, gericht op innovators (mensen die graag een nieuw product kopen). Hoge prijs. Weinig concurrentie. Weinig variëteiten. Geen winst, vanwege de hoge ontwikkelingskosten. Nietduurzame consumptiegoederen worden vaak tegen een lage prijs met introductiekortingen verkocht. 95% v/d nieuwe consumptiegoederen introductie mislukt ondanks: reclamecampagnes/ bewerken van winkeliers/uitgekiend prijsbeleid 2. Groeifase: snelle toename. Lagere prijs om nieuwe kopers te lokken. Meer concurrenten. Meer varianten. Reclame is gericht op merkbekendheid. Winst neemt snel toe; GTK zijn lager, vanwege de hogere productie. 3. Rijpheidfase. Afzetgroei neemt af. Er is vervangingsvraag. De prijzen dalen vanwege: o dalende afzetgroei o sterke concurrentie Veel productvarianten en nieuwe zijn nodig om de verkoop te stimuleren. Prijskorting, premiums ( cadeautjes bij de koop; glas bij krat pils). Reclame benadrukt de heterogeniteit. 4. Verzadigingsfase. Afzet groeit niet meer. Vooral vervangingsvraag. Relatief lage prijzen. In deze fase neemt het aantal varianten af, want aanbieders verlaten de markt. Winst per product is relatief laag 5. Neergangsfase. Afzet daalt. Zeer lage winst, of zelfs verlies. Geen reclame meer. Nog minder productvarianten; alleen die variant die het meest bijdraag aan het bedrijfsresultaat. Lengte/hoogte van de levenscyclus afhankelijk van: o modegevoeligheid o technische ontwikkeling o concurrentie Pagina 2 van 6

3 2 Prijs is de enige van marktinstrumenten die direct geld oplevert. De andere kosten in eerste instantie alleen maar wat. Prijs: geldbedrag dat de afnemer aan de verkoper betaald om een product te krijgen 4 doelen van prijszetting o productie- en verkoopkosten terugverdienen o rendement halen o markt veroveren o concurrentiemiddel 2 manieren om de prijs te bepalen: 1. Kostengeoriënteerd; prod. kosten en (bruto)winstpercentage (brutowinstopslag). Dit noem je ook wel: cost plus pricing/opslagmethode. Vooral door handelsondernemingen met breed assortiment. Inkoopprijs is de bodem, zelden onder de verkoopprijs. Hoogte van brutowinstopslag afhankelijk van: o vraag o productiesoort 2. Vraaggeoriënteerd: wat de consument er voor wil betalen. Op verschillende manieren: o Prijsdiscriminatie: op hetzelfde moment, hetzelfde product, verschillende marktsegmenten, verschillende prijzen. 65+, auto importeur verkoopt auto's hier 10% duurder dan in Dl. o Psychologische prijzen: een hoge prijs kan het kwaliteitsbeeld bevestigen of een bepaalde status geven. van 3 naar 2,98 werkt beter dan van 2,98 naar 2. o Afroompolitiek: producent vraagt eerst een hoge prijs voor z'n product, maar later verlaagd hij zijn prijs geleidelijk. Dit gebeurt als de producent een voorsprong heeft op zijn concurrenten (hoge prijzen lokt concurrentie) en het niet om enorme aantallen gaat. Vaak duurzame consumptiegoederen. Eerst alleen door innovators, later wordt er prijsbewuster gekocht o Penetratiepolitiek: zo'n lage prijs vragen dat een groot deel van de markt wordt bediend. Vooral bij nietduurzame goederen. Zo is het voor de concurrentie bijna onmogelijk een nog lagere prijs te vragen. o Prijs kortingen: om een (hernieuwde) kennismaking met het product te stimuleren. Bij niet-commerciële org. wordt de prijs vaak door anderen vastgesteld, de subsidieverstrekker. Denk maar aan: collegegeld. Afnemer wordt niet met z'n kosten geconfronteerd; bij het ziekenfonds krijg je geen nota. Via de belasting betaal je voor veel voorzieningen. Soms ook een symbolisch bedrag; bieb gratis t/m 18 jr. Nu wil men de afnemer juist wel confronteren met de kosten. Om zo naar kostenvermindering te streven. Dit lijkt op het profijtbeginsel: gebruiker betaald de kosten van bepaalde voorzieningen: huisvuil, paspoort. Niet-monetaire prijzen bij niet-commerciële org.: o Bereikbaarheid: als je een baan van 9-5 baan hebt, hoe kan je dan je paspoort verlengen? Ze zijn maar beperkt open o Psychologische drempels; medische behandelingen (tandarts), maar ook: geen huursubsidie willen aanvragen, want dan ben je en steuntrekker. 3 Pagina 3 van 6

4 Plaatsbeleid/distributiebeleid: alles wat ervoor zorgt dat de goederen op de plaats komen waar de afnemer dat wil. Soorten distributiekanalen: o Klassieke/lange keten. De grossier heeft een collecterende functie (goederen van veel producenten en importeurs is aantrekkelijk voor de detaillist) en een distribuerende functie (leveringen aan de detaillist). Deze keten vooral bij consumentenproducten. Zelfs voor Unilever is de grossier efficiënt; 't moet naar zoveel detaillisten. De grossier wordt betaald via de groothandelsmarge. o Korte keten: grossier is uitgeschakeld. AH, Blokker doen het zelf o Directe distributie: leveringen aan bedrijven. Er is kennis nodig van techniek. Het aantal kopers is gering., dus zelf verkopen is niet te duur. Detailhandel/kleinhandel levert aan de consument. Groothandel levert alleen aan handelaren. Fabrikant geeft bij merkartikelen een adviesprijs. De detaillist mag daar van afwijken. Die adviesprijs is de inkoopprijs. Maar de detaillist krijgt korting; rabat. Dat is de brutowinstmarge. De sterkste marktpartij kiest het distributiekanaal. Fabrikant is sterk in de autobranche. Supermarkt is weer sterker dan de fabrikant. Fabrikanten kunnen hun positie versterken door: o Pushstrategie: hoge marges, leveren op krediet. De handel móet je wel opnemen. Ze proberen het product ook echt te verkopen. Een voorbeeld hiervan is de cosmetica industrie o Pullstrategie: zorgen voor vraag bij de consument, zuigkracht. Reclame. Vooral A-merken. De consument verwacht ze, dus moet de supermarkt ze wel kopen, tegen de voorwaarden van de producent. Brutowinstmarge: verkoopprijs - inkoopprijs als % van de verkoopprijs Brutowinstopslag: als % van de inkoopprijs Als je de brutowinstmarge neemt van de omzet van een heel jaar heb je de brutowinst. Brutowinst - verkoopkosten=nettowinst. 4 Promotiebeleid: alle activiteiten om de interesse van de afnemer te wekken en hem over te halen het product te kopen. Samengevat in de AIDA-formule: o A= attention; advertentie, etalage o I= interest o D= desire o A=action; aankoop Instrumenten van promotiebeleid: 1. persoonlijke verkoop 2. reclame 3. public relations Persoonlijke verkoop: rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper. Bijv. demonstratie, service, aanpassen aan de wensen. Dus: verkoop in speciaalzaken. Koopovereenkomst: de verkoper verplicht zich een bepaald goed te leveren en de koper verplicht zich de afgesproken prijs te betalen. Pagina 4 van 6

5 Rechten en plichten van de verkoper: o recht op de afgesproken verkoopsom o leveringsplecht o vrijwaringsplicht; instaan voor verborgen gebreken( als de afnemer niet kon zíen dat er iets mis was). Koper moet betalen en de rechten zijn de plichten van de verkoper Reclame: niet-persoonlijke presentatie en promotie van goederen/diensten/ideeën. Doel: informeren, zodat er meer merkbekendheid komt voor andere houding zorgen; antiroken. Verschillende soorten reclame, onderscheiden op boodschap: o individuele reclame; aanbieder heeft een product dat écht anders is dan dat v/d andere aanbieders; auto's o collectieve reclame; brancheorganisaties; bij homogene producten, zoals brood, vis, schilder o ideële reclame; sociale marketing, veranderen van gedrag demarketing (effecten vallen tegen); afnemen van vraag; anti- alcohol o actie reclame; korte termijn; gratis monsters, prijsvoordeel o thema reclames; lange termijn, onderhouden van de naamsbekendheid Free publicity: reclame zonder dat er voor is betaald. Zoals: boekbesprekingen. Maar soms zal er wel voor zijn betaald. Alleen daar is moeilijk achter te komen. Verschillende soorten reclame, gesorteerd op medium: o tv reclame: breed publiek. Indringend vanwege het beeld. o radio reclame; verhogen van de merkbekendheid. Vaak op de achtergrond, maar slogans blijven wel hangen. o dagbladreclame; lezers van een bepaald dagblad hebben een enigszins vergelijkbaar profiel. o reclame in vrouwen/familie/radio/tv bladen: het gezin o " vak/hobby tijdschriften; vakman, hobbyist. Pr= public relations: stelselmatig bevorderen van begrip tussen organisatie en publiek dat van belang is. Info. geven over bedrijfsactiviteiten om: o vooroordelen weg te nemen o te voorkomen dat de overheid vervelende besluiten neemt o aandacht te krijgen voor nieuwe producten. Doelen van promotie activiteiten: o naamsbekendheid o vergroten van de afzet Welvaart gaat ten koste van: milieu, ontwikkelingslanden Vaak hebben acties van niet-commerciële organisaties niet zo'n succes. Maar: de uitstoot van CFK gassen is bijna nihil. Consumentisme: reactie op zwakke positie van de consument tegenover de machtige aanbieders. Consumentenorganisatie: o vergelijkend warenonderzoek Pagina 5 van 6

6 o juridische bijstand verlenen bij conflicten met leveranciers o aanspreken op slechte producten Pagina 6 van 6