Test naam Marktgerichtheidsscan Datum Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige

Transcriptie

1 Test naam Marktgerichtheidsscan Datum Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Klantgerichtheid Selecteren van een klant Wanneer u hoog scoort op 'selecteren van een klant' weet u precies welke klant uw doelgroep is. De belangrijkste strategische beslissing die elk bedrijf neemt, is de keuze van de klanten met wie het (géén) zaken wil doen. Het is een keuze die bepaalt in welke business het bedrijf zit. Het moet een bewuste keuze zijn, voortkomend uit de wensen en waarden van de eigenaren en managers van het bedrijf en een afweging van de sterkten en zwakten, de hulpmiddelen en capaciteiten van de onderneming in vergelijking met die van concurrenten. De keuze moet berusten op de managementvisie op het potentieel van het bedrijf voor het creëren en bedienen van markten, voor het uitbuiten van de unieke sterkten en voor het realiseren van substantiële rentabiliteit. Belangrijke activiteiten bij het kiezen van klanten zijn: Het segmenteren van klanten: Marktsegmentatie is in essentie het opsplitsen van een grote markt in kleinere delen. Omdat de markt op miljoenen manieren verdeeld kan worden, is dit een moeilijke taak. Marktgerichte organisaties segmenteren hun klanten op een steeds fijnmaziger niveau, zodat hun aanbiedingen en promoties voldoen aan de behoeften van individuele klanten. Het kiezen van de doelmarkt: De selectie van doelmarkten is het bestemmen van middelen voor het leveren van waarde aan een specifieke groep klanten. Het is belangrijk te beseffen dat geen enkel bedrijf in alle behoeften van alle potentiële klanten kan voorzien. Dit uitgangspunt vormt de essentie van het bepalen van doelmarkten. Begrijpen van een klant Na het selecteren, is het belangrijk om de klant ook te begrijpen en te weten wat hen motiveert. Waarom kopen klanten het product? Wat is hun aankoopbeslissing? Wat zijn hun behoeften? Er zijn een hiervoor een aantal stappen die moeten worden doorlopen om de klant te analyseren. De analyse begint met het verzamelen van motieven in een bepaald segment, de doelmarkt. De motieven kunnen door een groep managers opgespoord

2 worden, maar een meer valide lijst wordt gewoonlijk gevonden door klanten het product te laten bespreken. Waarom gebruiken zij het? Met welke bedoeling? Het aantal motieven kan in de honderden lopen en het is dan ook zaak om alle motieven onder te brengen in groepen en subgroepen. De volgende stap is het relatieve belang van de motieven vast te stellen. Welk motief is belangrijker? De laatste stap van de analyse is de motieven aan te wijzen die een rol moeten spelen in de waardepropositie. Waarde realiseren voor klanten Deze score geeft aan in hoeverre behoeften worden verwerkt in de waardepropositie voor de geselecteerde doelmarkten. De waardepropositie dient zoveel mogelijk overeen te komen met de behoeften, zodat klanttevredenheid wordt bewerkstelligd. Het creëren van waarde voor klanten kan gezien worden als één groot proces waarbij input getransformeerd wordt in output. Bij dit proces zijn verschillende functies en vele medewerkers betrokken. Het creëren van waarde voor klanten én interfunctionele coördinatie zijn dus nauw met elkaar verbonden. Behouden van klanten Het selecteren, begrijpen en waarde realiseren van klanten hebben ervoor gezorgd dat er een waardepropositie is gecreëerd die overeen komt met de behoeften van de klant. Met deze waardepropositie is het makkelijker om klanten tevreden te stellen en klantenloyaliteit te kweken. Klantentrouw is belangrijk omdat loyaliteit de belangrijkste stuwende factor is van het bedrijfsresultaat op de lange termijn. Het kost veel minder om een bestaande klant te bedienen dan om een nieuwe te creëren. Onderzoeksresultaten geven aan dat voor het verkrijgen van een nieuwe klant ongeveer vijf keer zoveel moet worden uitgegeven als voor het behouden van een huidige klant.

3 Concurrentiegerichtheid Identificeren van concurrenten Concurrentie-analyse begint met de identificatie van de huidige en de potentiële concurrenten. In de meeste omstandigheden zijn de belangrijkste concurrenten zeer zichtbaar en gemakkelijk vast te stellen. Maar gewoonlijk is het de moeite waard om de vaststelling van concurrenten wat nauwkeuriger te bekijken. Er kan onderscheidt worden gemaakt in verschillende manieren om bestaande concurrenten te identificeren, waaronder klantgerichte methoden. Hierin wordt vanuit het perspectief van de klant gekeken, die een keuze moet maken tussen concurrenten. Het resultaat van deze methode is een indeling van de concurrenten in groepen naar de mate waarin zij dingen naar de gunst van een koper Begrijpen van concurrenten Wanneer u hoog scoort op dit punt, kent de concurrentie waarschijnlijk weinig geheimen voor u. Wanneer de belangrijkste concurrenten zijn vastgesteld, zullen de strategieën begrepen moeten worden. Van bijzonder belang is een analyse van de sterkten en zwakten van elke concurrent of strategische groep van concurrenten. Belangrijke vragen die hierbij gesteld kunnen worden zijn: - Welke strategieën en doelstellingen hebben de concurrenten? - Hoe afhankelijk zijn de concurrenten van deze markt? - Wat zijn de uittreedbarrières van de concurrenten? - Wat is de kostenstructuur van de concurrenten? - Hebben de concurrenten op dit punt een voordelige of een nadelige positie? - Welk imago hebben de concurrenten en wat is hun positioneringsstrategie? Verkrijgen van concurrentievoordeel Wanneer u hoog scoort op het verkrijgen van concurrentievoordeel, heeft veelvuldig onderzocht hoe u zich in positieve zin kunt onderscheiden van de concurrent. Er bestaan oneindig veel manieren om concurrentievoordeel te behalen. Wij onderscheiden drie kenmerken die een strategie moet hebben om te leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel: 1.Zij moet ondersteund worden door bedrijfsmiddelen en vaardigheden. 2.Zij moet worden toegepast in een markt met segmenten die de strategie op waarde kunnen schatten (waar moeten we concurreren?) 3.En tenslotte moet men te maken hebben met concurrenten die niet gemakkelijk kunnen reageren op het concurrentievoordeel (met wie moeten we concurreren?)

4 Voordelen behouden t.o.v. concurrenten Indien u een voordeel heeft op uw concurrenten, dan is het zaak om het voordeel te behouden. Voordeel kan behouden worden, door concurrenten voortdurend voor te blijven, door te anticiperen op concurrenten. Dit is alleen mogelijk wanneer concurrenten geïdentificeerd en geanalyseerd worden. Daarmee komen wij in de eerste fasen van het concurrentgerichtheidsproces: het identificeren en begrijpen van concurrenten.

5 Onderlinge afstemming Doelstellingen en strategie Wanneer u hoog scoort op 'Doelstellingen en strategie' zijn de deelstrategieën van de verschillende afdeling op elkaar afgestemd en zijn de strategieën van de afdelingen afgestemd op de bedrijfsstrategie. Verschillende functies/ afdelingen streven verschillende functionele/ operationele doelen na. Het is echter belangrijk dat medewerkers van verschillende afdelingen beseffen dat deze doelen een hoger doel dienen, namelijk het creëren en behouden van een klant. De doelstellingen van verschillende afdelingen dienen dus op elkaar te zijn afgestemd ten behoeve van dit doel. Management Wanneer hoog wordt gescoord op management, begrijpen managers hoe een ieder in de organisatie kan bijdragen aan het creëren van waarde van de klant en wordt kennis en informatie tussen de verschillen afdelingen snel en zorgvuldig uitgewisseld. Het management heeft daarbij grote invloed op de afstemming tussen functies. Zij heeft een voorbeeldfunctie én kan feedback geven aan medewerkers. Gedrag dat wordt getoond door leden van de organisatie die gerespecteerd worden door hun prestige of expertise, kan andere leden stimuleren het gedrag te kopiëren. Dit kan, omdat ze geassocieerd willen worden met het rolemodel, of omdat ze ervaren dat het gedrag van het role-model leidt tot positieve gevolgen. Dit betekent voor managers dat zij niet alleen inzien, maar juist laten zien, dat muren tussen functies dienen te worden afgebroken om zodoende waarde te creëren voor de klant. Intern netwerk Wanneer u hoog scoort op 'intern netwerk', dan geeft dit aan dat informatie verspreiden én gebruiken is eenvoudiger in de organisatie vrij gemakkelijk verloopt. Een aantal ideeën bestaan om het interne netwerk op te bouwen/te verbeteren: periodieke bijenkomsten van medewerkers van verschillende afdelingen, lunches met verschillende afdelingen, wisselen van medewerkers tussen afdelingen, trainingen en cursussen met medewerkers van verschillende afdelingen, managers die tijd doorbrengen met managers van andere afdelingen, IT-connecties, werken in multi-functionele teams, etc. Extern netwerk

6 Niet alleen de functies in de eigen organisatie dienen afgestemd te zijn op elkaar, indien u goed scoort op het externe netwerk. Alle functies in de waardeketen dienen afgestemd te zijn op elkaar zodat superieure waarde gecreëerd kan worden voor klanten. Dit betekent dat het contact met distributeurs, leveranciers en klanten geoptimaliseerd dient te worden. Externe relaties kunnen versterkt worden door klantbezoeken, uitnodigen van klanten om het back-office personeel te ontmoeten, sociale evenementen met klanten, etc. Middelen Wanneer u hoog scoort op middelen, geeft dit aan dat informatiesystem uitgebreid zijn en gemakkelijk in gebruik. De middelen die medewerkers ter beschikking staan, geven een indicatie van de mate waarin medewerkers in staat zijn om informatie te verspreiden en te gebruiken. Communicatiemiddelen (zoals intranet, mail, databases) bieden de mogelijkheid om informatie snel en accuraat te verspreiden en te gebruiken. Vaardigheden Een hoge score op vaardigheden geeft a een indicatie van de mate waarin medewerkers in staat zijn om informatie te delen en te gebruiken zodat waarde gecreëerd wordt. Medewerkers hebben een grote invloed op de klanttevredenheid. Om de interacties tussen medewerkers en klanten te benutten, zorgen marktgerichte organisaties ervoor dat aan drie organisatorische voorwaarden is voldaan: 1.Medewerkers moeten weten hoe belangrijk een tevreden en trouwe klant is voor de organisatie. 2.Medewerkers moeten gemotiveerd zijn om zich marktgericht te gedragen. 3.Medewerkers moeten over de noodzakelijke vaardigheden beschikken om klanten tevreden te stellen. Om deze voorwaarden te scheppen, zorgen u ervoor dat de juiste medewerkers in contact komen met klanten. Medewerkers die hun zaken voor elkaar hebben, die gemotiveerd en opgeleid zijn om realistische verwachtingen te wekken en om de klant in elk stadium van het contact tevreden te stellen. Processen en procedures Wanneer u hoog scoort op 'processen en procedures', heeft u activiteit die refereren aan een operatie dat wordt uitgevoerd door een persoon, een machine, of een combinatie hiervan goed op orde. Er zijn een groot aantal processen gemoeid alvorens input is omgezet in output. Voorbeelden van zulke processen zijn: inkoop, productie, productontwikkeling en serviceverlening. Processen worden vanuit klantenbehoeften gemanaged. Klanttevredenheid en klantbehoud zijn hierin belangrijke doelstellingen. Alle procesbetrokkkenen zijn gericht op het realiseren van superieure waarde voor klanten.

7 Vertegenwoordiging van de 3 vormen van marktgerichtheid