Klantonderzoek: de laatste inzichten!

Transcriptie

1 : de laatste inzichten!

2 Hoe tevreden bent u over de door ons bedrijf geleverde producten en diensten? Veel bedrijven gebruiken deze vraag om de klanttevredenheid te meten. Op een schaal van zeer ontevreden tot zeer tevreden kan men vervolgens antwoorden. De klanttevredenheid wordt vaak geanalyseerd door te kijken naar het percentage tevreden en zeer tevreden klanten. Door de score over verschillende jaren te bepalen krijgt men inzicht in de ontwikkeling van deze score. Het voordeel van deze aanpak is zijn eenvoud, duidelijkheid en gemak voor respondenten om te antwoorden. Veel bedrijven zien dat de score op ongeveer 70-80% tevreden en zeer tevreden klanten uitkomt en voelen zich niet direct geroepen om iets te veranderen om de klanttevredenheid verder te verbeteren. Wanneer zij dit doen gaan ze voorbij aan een belangrijk nieuw inzicht van klanttevredenheidsonderzoek. Tevreden klanten lopen namelijk ook weg en het zou dus beter zijn om te focussen op het percentage zeer tevreden klanten. Recente wetenschappelijke onderzoeken tonen aan dat loyaliteit pas significant toeneemt wanneer men zeer tevreden is. Uit onderzoek blijkt dat de waarschijnlijkheid waarmee men opnieuw een aankoop doet met meer dan 6keer toeneemt onder zeer tevreden klanten.

3 De Amerikaanse Klanttevredenheidsindex In Amerika wordt door de Universiteit van Michigan ieder kwartaal onderzoek gedaan naar de tevredenheid van Amerikaanse consumenten. Dit onderzoek dient als een benchmark voor veel organisaties. Het onderzoek focust zich op drie vragen met een 10-puntschaal. Wat is uw overall tevredenheid met ons product of dienst? In welke mate heeft ons product voldaan aan uw verwachtingen? Als u ons product of dienst vergelijkt met het ideaal, in welke mate benaderen wij dit ideaal? Door het nemen van een gemiddelde van bovenstaande vragen krijgt een organisatie inzicht in de tevredenheid en ontstaat een mogelijkheid om deze score te benchmarken met de ACSI index. In deze index kunnen zowel per bedrijf als per branche vergelijkingen worden gemaakt. Via ziet u direct hoe uw bedrijfstak scoort en hoe de score van uw bedrijf zich verhoudt tot de standaarden in uw branche.

4 Het meten van loyaliteit Welke vragen moet je stellen om de loyaliteit te meten? Hoe waarschijnlijk is het dat u opnieuw een aankoop doet? Hoe waarschijnlijk is het dat u iemand anders vertelt over uw ervaring met dit bedrijf? Hoe vaak heeft u in totaal gedurende de laatste 6 maanden een aankoop gedaan? Hoeveel mensen die u in de afgelopen maanden heeft verteld over uw ervaringen hebben inmiddels ook een aanschaf gedaan? Hoe vaak heeft u constructieve adviezen of suggesties gegeven voor product of service verbeteringen? Drie vragen die vaak gebruikt worden om gedragsmatige loyaliteit te bepalen: In welke mate wilt u deze leverancier opnieuw overwegen voor het doen van een nieuwe aankoop? Wat is de waarschijnlijkheid dat u deze leverancier aanbeveelt bij een vriend of collega? In welke mate ziet u moeilijkheden om van leverancier te wisselen? Hiernaast kan nog gevraagd worden naar het concurrentievoordeel dat het kopen bij uw bedrijf oplevert voor uw klanten.

5 Andere vragen met betrekking tot tevredenheid en loyaliteit: 1. Overall tevredenheid 2. Waarschijnlijkheid om opnieuw voor de eerste keer deze leverancier te kiezen 3. Waarschijnlijkheid om aan te bevelen 4. Waarschijnlijkheid om klant te blijven 5. Waarschijnlijkheid om ook andere producten en diensten te kopen 6. Waarschijnlijkheid om meer te gaan kopen 7. Waarschijnlijkheid om vaker te gaan kopen 8. Waarschijnlijkheid om van leverancier te switchen

6 Het meten van de customer experience Door de crisis is de relatie tussen de klantervaring of customer experience en klantloyaliteit versterkt. Dit is wellicht voor veel bedrijven een reden om onderdelen van de klantervaring minder hard te saneren dan andere onderdelen. Het 5- Gap model is een belangrijk concept op het gebied van het meten van klanttevredenheid. De 5-gaps die organisaties zouden moeten meten zijn de volgende: Gap 1 het verschil tussen wat klanten verwachten en wat managers denken dat klanten verwachten oplossing om deze gap te dichten is onderzoek Gap 2 heeft betrekking op de vertaalslag die managers maken om de wensen van klanten in een servicepropositie te vertalen en de feitelijke specificaties van wat klanten belangrijk vinden Gap 3 gaat over de feitelijke uitwerking van de dienstverlening, ook hier kan een interpretatieverschil optreden Gap 4 Behandelt het verschil tussen wat de klant geleverd krijgt en de communicatie die het bedrijf hierover heeft verspreid Gap 5 Tenslotte gaat over de prestatie die de organisatie heeft geleverd in de ogen van de klant en de verwachtingen die de klant hierover had

7 Ook kunnen 3 vragen worden gesteld om de customer experience te meten: -Effectiviteit als u denkt aan uw recente contacten met dit bedrijf, hoe effectief waren zij om aan uw behoeften te voldoen -Gebruiksgemak was het gemakkelijk voor u om zaken met dit bedrijf te doen? -Plezier heeft u de contacten met dit bedrijf als plezierig ervaren? In recente publicaties wordt aangegeven dat de mate waarin een klant moeite moet doen om een service vraag beantwoord te krijgen als een zeer betrouwbare voorspeller van loyaliteit gezien. Sterker het is de meest voor de hand liggende driver van disloyaliteit.

8 Segmentatie op basis van loyaliteit Door het segmenteren van de resultaten van uw onderzoek krijgt u inzicht in de houding en de gedragsintenties van uw huidige klanten. Het kan zeer nuttig zijn om te weten waarom bepaalde groepen klanten dreigen weg te lopen en andere groepen juist loyaal zullen blijken. Deze informatie biedt een uitstekende basis om een succesvol plan op te stellen om de weglopers te behouden. Het belangrijkste model voor loyaliteit is de net promotor score. Dit is een van de simpelste loyaliteit segmentatiesystemen. Aan klanten wordt gevraagd om de mate van waarschijnlijkheid om het bedrijf aan te bevelen op een schaal van 0-10 te scoren. Op basis van de scores worden drie segmenten onderscheiden: Promotors: score 9-10 Passieven: score 7-8 Detractors: 0-6 Het percentage promotors wordt afgezet tegen het percentage detractors. Waarmee de NPS een mogelijke waarde heeft van -100% tot + 100% Vaak wordt een waarde van 30-40% gevonden.

9 Ook kunnen klanten worden ingedeeld volgens het Apostel model van Sasser. Dit model houdt rekening met zowel tevredenheid als de invloed hiervan op loyaliteit. Klanten worden ingedeeld in drie of 4 groepen: Loyalist of Apostel hoge loyaliteit, hoge tevredenheid Huurling lage tot gemiddelde loyaliteit, hoge tevredenheid, komen en gaan, weinig commitment Deserteur lage tot gemiddelde loyaliteit, lage tot gemiddelde tevredenheid, aan het weggaan of reeds vertrokken en niet happy Gijzelaar Hoge mate van loyaliteit, laag tot gemiddelde tevredenheid, niet mogelijk om te switchen, In de vernieuwde versie van het model heeft Sasser ook de mate van aanbevelen opgenomen en onderscheidt hij naast bovengenoemde groepen ook nog de tegenstander.

10 Nieuwe ideeen over klanttevredenheidsonderzoek Uit onderzoek zoals gepubliceerd in de Harvard Business Review blijkt dat deelnemers aan klanttevredenheidsonderzoek een hogere mate van loyaliteit vertonen. Deze klanten bleken veel winstgevender dan de controle groep, meer nieuwe aankopen, minder weglopers en meer positieve reacties op new business initiatieven. Survey alerts vroeger werd klanttevredenheidsonderzoek per kwartaal of jaarlijks uitgevoerd om inzicht te krijgen in de overall tevredenheid van klanten of klantgroepen. Online vragenlijsten hebben dit proces op veel manieren veranderd. Zo worden online enquetes vaak continue als tegenhanger van periodiek uitgevoerd en kan met de resultaten van een online enquete direct worden ingespeeld op de wensen van individuele klanten. Het is tegenwoordig mogelijk om alerts gebaseerd op specifieke triggers in te zetten en hiermee direct te reageren op door klanten gesignaleerde klachten en kansen.

11 Gesloten feedback loops en het delen van de onderzoeksresultaten met respondenten is nu veel meer dan vroeger een voorwaarde aan het worden om respondenten te motiveren om deel te nemen aan een onderzoek. Uw respondenten vullen de vragenlijst in omdat zij de relatie waarderen en om u de mogelijkheid te bieden om u te verbeteren. Impliciet geeft u door het sturen van een onderzoeksvragenlijst aan te willen leren, u aan te willen passen en te willen veranderen. Om de feedback loop te sluiten met uw doelgroepen dient u aan te geven: waarvoor u de data gebruikt, moet u samenvattingen delen met uw klanten, aangeven welke acties u neemt op basis van de informatie. Om op de lange termijn succes te hebben met uw onderzoek en ervoor te zorgen dat response percentages op niveau blijven dient u aan uw respondenten aan te geven waartoe hun bijdrage leidt, hoe u uw dienstverlening heeft aangepast en waarom het dus zo belangrijk is dat ze hun mening geven.