Het Nationale Klantbelevingsonderzoek Beleef en beïnvloed de klant!

Transcriptie

1 Het Nationale Klantbelevingsonderzoek 2012 Beleef en beïnvloed de klant!

2 Klantenbinding is essentieel voor organisaties om te overleven. Klanten worden steeds veeleisender; naast een goede functionele kwaliteit wil men ook een goed gevoel overhouden aan het contact dat men heeft met de organisatie. De meeste organisaties hebben hun performance redelijk op orde, maar de emotionele beleving die de klant ervaart laat vaak te wensen over. Het Nationale Klantbelevingsonderzoek 2012 meet hoe de klant het handelen van een organisatie emotioneel en functioneel ervaart en welk effect dit heeft op zijn of haar loyaliteit ten aanzien van de organisatie. Ook wordt het effect van de beleving op de beeldvorming ten aanzien van de organisatie onderzocht. Daarnaast is in dit onderzoek meegenomen via welk kanaal de klant contact met de organisatie heeft. Het geeft u kennis en inspiratie om de dienstverlening van uw organisatie kritisch onder de loep te nemen en te toetsen aan de werkelijke beleving van uw huidige en toekomstige klanten en kansen te benutten om de beleving positief te sturen. Voorwoord Tele Train, Altuïtion en Integron wensen u veel leesplezier. 2 3

3 Uit het onderzoek naar de klantbeleving in Nederland in 2012 blijkt dat ruim een kwart van de klanten zich niet of nauwelijks welkom geheten voelt bij een organisatie. Daarnaast voelt ruim één derde van de klanten zich niet gewaardeerd als klant. Organisaties blijken niet in staat zich nog functioneel te kunnen onderscheiden en er is sprake van een nivellering binnen alle gemeten sectoren. Op het gebied van emotionele beleving zijn de scores laag te noemen. Gemiddeld ervaart één op de drie klanten een contactmoment als positief. Organisaties schijnen daarin onvoldoende te beseffen dat het realiseren van positieve beleving tijdens contactmomenten meerwaarde heeft. Positieve ervaringen worden sterk onthouden, maar als men niet in staat is voor een ervaring te zorgen, zal men hier ook niet van profiteren. Het beeld dat men heeft van een organisatie en de loyaliteit aan de organisatie is als gevolg daarvan slecht te noemen; organisaties zijn in vergelijking tot 2011 in mindere mate in staat om dit beeld aan de hand van contactmomenten positief te beïnvloeden. Wake up call! Organisaties zullen allereerst meer contactmomenten met klanten moeten hebben en meer moeten inzetten op de emotionele beleving. Op het gebied van emotionele beleving valt nog erg veel terrein te winnen en op dit gebied kunnen organisaties het verschil maken. Meer en meer beoordelen klanten organisaties op de menselijke aspecten en de persoonlijke relaties. Bewustwording hiervan is een eerste stap en training van medewerkers een tweede stap. Een sterkere en meer persoonlijke relatie tussen organisaties en klanten zal het totaalbeeld, de loyaliteit en daarmee de overall klantbeleving doen verbeteren. 4 5

4 De functionele beleving geeft aan of de consument vindt dat de organisatie doet wat ze moet doen. De emotionele beleving geeft aan hoe de klant zich voelt bij het contact met de organisatie. De loyaliteit geeft de mate aan waarin de respondent naar aanleiding van een contactmoment de organisatie zou aanbevelen (gemeten op basis van de Net Promoter Score*). The basics *De Net Promoter Score (NPS ) is een methode die wereldwijd wordt gebruikt om de mate van aanbevelen in kaart te brengen. Respondenten kunnen op een elfpunts-schaal aangeven in hoeverre zij de organisatie zouden aanbevelen aan bekenden en relaties. De NPS wordt berekend door het percentage promoters te verminderen met het percentage detractors. Net Promoter Score is een klantloyaliteitschaal ontwikkeld door Frederick Reichheld, Bain & Company, en Satmetrix. 6 7

5 Gemeten is: 1. In hoeverre de klanten zicht welkom geheten voelen bij en gewaardeerd voelen door organisaties. 2. De functionele beleving ten aanzien van contactmomenten (ik kon gemakkelijk een vraag stellen, mijn klacht is snel opgelost, de rekening klopt etc.) Het onderzoek 3. De emotionele beleving ten aanzien van contactmomenten (ik kreeg een positief/negatief gevoel). 4. Via welke contactkanalen (balie, telefoon, website, /schriftelijk, social media) de contactmomenten hebben plaatsgevonden en hoe de functionele en emotionele beleving is per kanaal respondenten contactmomenten Onderzochte branches Telecom / internet Banken Verzekeraars Energiemaatschappijen Overheid Zorg Woningcorporaties Detailhandel (nieuw in 2012) Onderzochte contactmomenten Start klantrelatie Informatie ontvangen Betalen Vragen Klagen Serviceverzoek (alleen bij woningcorporaties) 5. Het totaalbeeld dat de klant van een organisatie heeft (aan de hand van stellingen over het imago van een organisatie). 6. Of het contactmoment het beeld van de klant over de organisatie heeft beïnvloed (positief of negatief). 7. De loyaliteit, dus de mate waarin de klant de organisatie zou aanbevelen (gemeten op basis van de Net Promoter Score) en of het contactmoment deze intentie tot aanbevelen heeft beïnvloed (positief of negatief)

6 1. Welkom en gewaardeerd 10 11

7 1. Welkom en gewaardeerd Klanten is gevraagd of zij zich welkom voelen bij de organisatie en of zij zich gewaardeerd voelen als klant. Voelde u zich welkom? Gemiddeld Gemiddeld % 28% 50% 49% 23% 23% Bank Bank % 22% 48% 48% 35% 30% Woningcorporatie % 53% 26% Woningcorporatie Telecom/internet % 22% 46% 57% 25% 21% Heeft u het gevoel dat u gewaardeerd wordt als klant? Gemiddeld 42% 44% 14% Zorg 28% 51% 21% Detailhandel Bank Verzekeraar Energiemaatschappij 33% 37% 38% 43% 55% 43% 46% 43% 12% 20% 16% 13% Telecom/internet Woningcorporatie Overheid 50% 52% 59% 39% 36% 34% 11% 11% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nee, (totaal) niet gewaardeerd Ja, gewaardeerd Ja, zeer gewaardeerd Telecom/internet % 54% 21% Zorg Zorg % 24% 46% 49% 32% 27% 27% van de klanten voelt zich niet of nauwelijks welkom geheten bij de organisatie. Energiemaatschappij Energiemaatschappij % 23% 50% 52% 26% 25% 23% van de klanten heeft een warm welkom gekregen bij de organisatie. Verzekeraar Verzekeraar % 30% 49% 50% 26% 21% 42% van de klanten voelt zich niet gewaardeerd als klant door de organisatie. Detailhandel Detailhandel % 54% 16% 14% van de klanten voelt zich wel gewaardeerd als klant door de organisatie. Overheid % 41% 9% Overheid % 44% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet of nauwelijks welkom Ja, redelijk welkom Ja, warm welkom Het eerste klantcontact is essentieel voor een positieve klantbeleving. In vergelijking met 2011 zijn er weinig veranderingen zichtbaar en heeft net iets meer dan een kwart van de klanten een warm welkom gehad. Meer dan een derde van de klanten voelt zich niet gewaardeerd als klant

8 Overweegt u een andere aanbieder? Telecom/Internet Bank Verzekeraar Energiemaatschappij Zorg Detailhandel Totaal Ja 19% 8% 12% 19% 7% 10% 12% Nee 81% 92% 88% 81% 93% 90% 88% Voornaamste reden om te verandere van aanbieder Ik betaal te veel 35% 13% 44% 55% 12% 30% 35% Er is geen aandacht voor mij als klant/client 4% 20% 13% 5% 21% 5% 9% Kwaliteitsproblemen 22% 18% 10% 4% 16% 15% 14% Het aanbod sluit niet aan bij mijn behoeften 11% 6% 11% 4% 12% 15% 9% Ik krijg te weinig 4% 14% 4% 2% 1% 4% 5% Ik word niet vriendelijk geholpen 5% 7% 3% 7% 8% 5% 6% 12% van de klanten overweegt naar een andere aanbieder over te stappen. Voor klanten van Telecom/Internet organisaties en energiemaatschappijen geldt dat 19% van de klanten overweegt over te stappen naar een andere aanbieder. Voor de zorg- en bankensector wordt als voornaamste reden gebrek aan aandacht genoemd. In de overige branches overweegt men over te stappen omdat klanten vinden dat ze te veel betalen. Over het geheel gezien overweegt maar een klein deel van de klanten over te stappen naar een andere aanbieder. Echter zijn er branches waarbij één op de vijf klanten een andere aanbieder overweegt. Als voornaamste reden wordt genoemd dat men vind dat ze te veel moeten betalen. Binnen de zorg- en bankensector wordt een gebrek aan aandacht als voornaamste reden genoemd

9 2. Functionele beleving 16 17

10 2. Functionele beleving De functionele beleving is gemeten door klanten stellingen voor te leggen over contactmomenten. Voorbeelden hiervan zijn ik kan makkelijk en eenvoudig betalen en ik heb snel een antwoord op mijn vraag gehad. De percentages geven aan hoeveel klanten het presteren van de organisatie als voldoende beoordelen. Hoe hoger het percentage, hoe beter de functionele beleving. Gemiddelde Gemiddelde Overheid Functionele beleving per branche 42% 59% 60% Gemiddelde Gemiddelde Klagen Functionele beleving per contactmoment 45% 59% 60% In vergelijking met 2011 zijn de verschillen in de tijd voor de funtionele beleving per contactmoment niet groot te noemen. De functionele beleving van de klanten tijdens het contactmoment klagen is daarmee evenals in 2011 met 45% slecht te noemen. Met een score van 42% is de functionele beleving binnen de overheid net als in 2011 het minst goed (2011: 44%). Overheid Woningcorporatie Woningcorporatie % 55% 61% Klagen Informatie ontvangen Informatie ontvangen % 58% 55% Overeenkomstig met de scores uit 2011 is de functionele beleving het hoogst bij het contactmoment betalen. Telecom/Internet Telecom/Internet Detailhandel Detailhandel % 61% 62% Service verzoek Service verzoek Vragen Vragen % 64% 60% 62% Binnen de woningcorporaties is er ten opzichte van 2011 sprake van een opvallende daling in functionele beleving. Met een functionele belevingsscore van 55% in 2012 is er sprake van een daling van 6% (2011: 61%). Energiemaatschappij % Start klantrelatie % Energiemaatschappij % Start klantrelatie % Zorg Zorg Verzekeraar Verzekeraar % 65% 64% 65% Betalen % Betalen % 0% 20% 40% 60% 80% In 2012 zijn nauwelijks grote verschillen zichtbaar in functionele beleving in vergelijking met Branches onderling hebben geen onderscheidend vermogen op het gebied van functionele beleving; in vergelijking met 2011 zijn de scores op brancheniveau nagenoeg gelijk. Men kan concluderen dat het voor organisaties steeds lastiger is om zich op het gebied van functionele beleving te onderscheiden. Bank % Bank % 0% 20% 40% 60% 80% 18 19

11 3. Emotionele beleving 20 21

12 3. Emotionele beleving De emotionele beleving is gemeten door de klant te vragen naar het gevoel dat hij/zij kreeg bij dit contactmoment (positief, neutraal of negatief). De emotionele beleving is berekend door het percentage negatieve emoties af te trekken van het percentage positieve emoties. Hoe hoger het percentage, des te beter de emotionele beleving. Gemiddelde Gemiddelde Overheid % Overheid % Woningcorporatie Woningcorporatie Telecom/Internet Telecom/Internet Detailhandel Detailhandel Energiemaatschappij Energiemaatschappij Zorg Zorg Verzekeraar Verzekeraar Bank Bank Emotionele beleving per branche 21% 20% 31% 33% 32% 29% 35% 32% 35% 35% 41% 45% 48% 43% 44% 0% 20% 40% 60% Gemiddelde Gemiddelde Klagen % Klagen Service verzoek Service verzoek Vragen Vragen Betalen Betalen Informatie ontvangen Informatie ontvangen Start klantrelatie Start klantrelatie Emotionele beleving per contactmoment 12% 27% 31% 33% 32% 31% 32% 32% 34% 35% 34% 39% 44% 0% 20% 40% 60% Met uitzondering van contactmoment `informatie ontvangen (+1%) is de emotionele beleving bij alle contactmomenten in vergelijking met de scores van 2011 gedaald. Bij de start van de klantrelatie heeft men de minst lage emotionele beleving (39%). Het contactmoment klagen heeft met 5% de slechtste emotionele beleving (2011: 12%). De meeste klanten krijgen nog geen positief gevoel bij veel organisaties. Vooral bij contact met de overheid, telecomorganisaties en woningcorporaties is de emotionele beleving weinig positief. Klant worden (positief) Klant worden (negatief) Informatie ontvangen (positief) Informatie ontvangen (negatief) Betalen (positief) Betalen (negatief) Vragen (positief) Vragen (negatief) Klagen (positief) Klagen (negatief) 14% 17% 21% 19% 34% 28% 10% 44% 12% 46% 49% 11% 14% 53% 10% 14% 33% 28% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Beleving onthouden Beleving gedeeld Beleving onthouden en gedeeld Beleving niet bijgebleven 14% 41% Negatieve ervaringen worden twee keer vaker gedeeld dan positieve ervaringen. Negatieve ervaringen worden ook met meer personen gedeeld dan positieve ervaringen. 44% 18% 9% 35% 11% 14% 19% 12% 20% 19% 43% 43% 35% 23% 27% 27% 20% 27% 24% 21% 22 23

13 4. Klantbeleving per contactkanaal 24 25

14 4. Klantbeleving per contactkanaal Klanten is gevraagd via welk contactkanaal zij contact hebben gehad met de organisatie. Per contactkanaal is berekend wat de gemiddelde functionele en emotionele beleving is. Hoe hoger het percentage, des te beter de functionele- / emotionele beleving. Gemiddelde Functionele beleving per contactkanaal 57% Gemiddelde Emotionele beleving per contactkanaal 27% In 2011 zorgde de meest persoonlijke vorm van communiceren, namelijk aan de balie, voor de hoogste scores. In 2012 wordt hier nog steeds het hoogst gescoord op functionele en emotionele beleving, maar de verschillen tussen de contactmomenten zijn kleiner geworden. Gemiddelde % Gemiddelde % Gebruik communicatiekanaal per contactmoment Balie Telefoon Website /schriftelijk Social media Social media % Balie % Informatie ontvangen 27% 24% 24% 30% 2% Social media % Balie % Vragen 21% 35% 13% 16% 2% Website % Website % Klagen 10% 17% 8% 12% 1% Website /schriftelijk % 57% Website Telefoon % 27% Serviceverzoek 13% 51% 13% 15% 1% Totaal 18% 32% 15% 18% 2% /schriftelijk % Telefoon % Telefoon Telefoon Balie Balie % 56% 61% 64% /schriftelijk /schriftelijk Social media % Social media % 24% 24% Over het algemeen vinden de meeste contactmomenten telefonisch plaats. Vooral bij serviceverzoeken aan woningcorporaties of het stellen van vragen grijpt de klant naar de telefoon in de hoop snel geholpen te worden. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 26 27

15 5. Het totaalbeeld van de organisatie 28 29

16 5. Het totaalbeeld van de organisatie Het totaalbeeld van de organisatie is gemeten aan de hand van stellingen over het imago van een organisatie. Hoe hoger het percentage, hoe slechter het beeld van de organisatie. Gemiddeld negatief beeld Gemiddeld negatief beeld is niet betrouwbaar is niet betrouwbaar behandelt mij niet met respect behandelt mij niet met respect De organisatie... 43% 43% 45% 52% 51% 66% van de klanten geeft aan dat de organisatie hen niet het gevoel geeft belangrijk te zijn. 55% van de klanten is daarnaast van mening dat organisaties niet authentiek zijn. Dit is een verslechtering in vergelijking met vorig jaar, toen 51% organisaties niet authentiek vond. Over het algemeen beleven klanten het totaalbeeld van organisaties niet als positief. Meer dan de helft van de klanten uit zich negatief over het totaalbeeld van de organisatie. is niet eerlijk is niet eerlijk is niet vertrouwenwekkend is niet vertrouwenwekkend % 48% 47% 46% doet niet altijd haar uiterste best doet niet altijd haar uiterste best staat niet voor mij klaar staat niet voor mij klaar is niet authentiek is niet authentiek % 53% 55% 53% 55% 51% geeft mij niet het gevoel dat ik belangrijk ben geeft mij niet het gevoel dat ik belangrijk ben % 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 30 31

17 6. Verandering beeld van de organisatie 32 33

18 6. Verandering beeld van de organisatie Gemeten is of het beeld van de organisatie positief of negatief is beïnvloed per contactmoment. Hoe is uw beeld veranderd na dit contactmoment? Start klantrelatie Start klantrelatie % 23% 69% 65% 10% 12% Klagen Klagen Vragen Vragen Informatie ontvangen Informatie ontvangen % 24% 22% 26% 22% 26% 59% 57% 64% 62% 68% 62% 22% 19% 13% 12% 10% 11% Sector Verandering beeld (% positief) Verandering beeld (% neutraal) Verandering beeld (% negatief) Gemiddelde 21% 67% 12% Verzekeraar 23% 67% 10% Bank 23% 68% 10% Zorg 22% 72% 6% Energiemaatschappij 21% 66% 12% Woningcorporaties 21% 61% 19% Telecom/internet 23% 63% 14% Overheid 15% 65% 19% Detailhandel 22% 71% 7% Service verzoek % 60% 17% Service verzoek % 63% 16% Betalen % 71% 9% Betalen % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Positief Gelijk gebleven Negatief De contactmomenten vormen kansen voor organisaties om het beeld dat de klant van de organisaties heeft op positieve wijze te beïnvloeden. Uit de resultaten blijkt dat dit slechts in 21% van de gevallen gebeurt. Organisaties blijken minder en minder in staat om zich op een positieve manier te onderscheiden tijdens het hebben van een contactmoment. 65% 11% Het beeld dat men heeft van een organisatie is voor 21% van de klanten positief veranderd. Dit is een daling ten opzichte van 2011 (25%). Na het melden van een klacht wordt het beeld gemiddeld het meest (22%) negatief veranderd door het handelen van de organisatie

19 7. Loyaliteit 36 37

20 7. Loyaliteit Aan de hand van de Net Promoter Score (NPS ) is gemeten in hoeverre klanten een organisatie zouden aanbevelen. De NPS wordt berekend door het percentage detractors (percentage klanten die de organisatie niet aanbeveelt) af te trekken van het percentage promoters (percentage klanten die de organisatie wel aanbeveelt). Daarnaast is klanten bij elk contactmoment gevraagd of dit contact invloed heeft gehad op de mate waarin zij de organisatie zouden aanbevelen. Net Promoter Score per branche Start klantrelatie Start klantrelatie Klagen Klagen Informatie ontvangen Informatie ontvangen Vragen Vragen Service verzoek Service verzoek Heeft het handelen van de organisatie invloed gehad op de mate waarin u de organisatie zou aanbevelen 25% 28% 22% 27% 21% 21% 19% 29% 28% 28% 55% 54% 66% 60% 69% 60% 67% 66% 59% 55% 23% 9% 12% 19% 10% 11% 13% 13% 15% 17% -28% -26% -26% -24% -24% -20% -21% -16% -13% -7% -8% -4% Gemiddelde Gemiddelde Zorg Zorg Bank Bank Verzekeraar Verzekeraar Detailhandel Detailhandel Telecom/Internet Telecom/Internet Energiemaatschappij De NPS op totaalniveau is, net als in %. Dit betekent dat het percentage klanten dat een organisatie actief aan zou bevelen (13%) kleiner is dan het percentage klanten dat de organisatie waarschijnlijk niet zou aanbevelen (37%). Bij de contactmomenten is het de start van de klantrelatie die klanten het meest (in 25% van de gevallen) positief heeft beïnvloed in de mate waarin zij de organisatie aanbevelen. Bij het contactmoment betalen ligt dit percentage het laagst; 18% van de klanten is tijdens dit contactmoment positief beïnvloed in de mate waarin zij de organisatie zouden aanbevelen. Sector NPS Verandering Loyaliteit (% positief) Geen verandering Loyaliteit (%neutraal) Verandering Loyaliteit (% negatief) Gemiddelde -24% 22% 66% 12% Verzekeraar -20% 23% 67% 10% Bank -8% 24% 67% 9% Zorg -7% 22% 72% 7% Energiemaatschappij -28% 22% 66% 12% Woningcorporaties -32% 19% 62% 19% Telecom/internet -26% 23% 62% 15% Overheid -55% 15% 66% 19% Detailhandel -21% 23% 70% 8% Betalen % 72% Betalen % 60% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Positief Gelijk gebleven Negatief 9% -55% -35% -32% -23% Energiemaatschappij Woningcorporatie Woningcorporatie Overheid Opvallend is dat men bij elk contactmoment minder positief is in vergelijking met De loyaliteitscore van bedrijven is vatbaar voor verbetering. -56% Overheid % -50% -40% -30% -20% -10% 0% 38 39

21 Organisaties in Nederland raken meer doordrongen van het feit dat het belangrijk is aandacht te hebben voor klantbeleving. Aandacht voor hoe klanten producten, diensten en de organisatie ervaren. Ondanks de groeiende belangstelling voor klantbeleving bij organisaties in Nederland laten de resultaten van het onderzoek zien dat het lastig is positieve emotionele beleving te creëren en te laten ervaren. Wanneer klanten op het gebied van functionele beleving geen verschil meer ervaren, zal het aankomen op het vermogen van de organisatie om op het gebied van emotionele beleving de klant te binden. Wilt u met ons van gedachten wisselen over klantbeleving, neem dan gerust contact met ons op. Afsluiting 40 41

22 Integron is opgericht in 1993 en uitgegroeid tot het toonaangevende onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van tevredenheidsonderzoek. Integron onderscheidt drie vormen van onderzoek: klanttevredenheid, medewerkertevredenheid en interne klanttevredenheid (gebruikerstevredenheid) en bedient met zestig enthousiaste, passievolle professionals meer dan zeshonderd uiteenlopende organisaties. Onderzoeken naar klantbeleving worden door onze performance consultants omgezet naar een beter organisatieklimaat. Over ons Al 15 jaar helpt Tele Train organisaties en bedrijven het contact en de interactie met hun klanten zo optimaal mogelijk in te richten vanuit de werkelijke klantbeleving. Samen met hun opdrachtgevers streven de experts van Tele Train elke dag naar optimale klantinteractie. Hierbij neemt de mens een centrale plaats in. Dankzij een integrale aanpak vanuit drie business units - Software Solutions, Training & Education en Professional Services profiteren uw medewerkers en management van de beste ondersteuning én een uniek productportfolio. Kiest u voor Tele Train, dan kiest u voor een tevreden klant en een verbeterd rendement. Altuïtion stelt (onbewuste) klantbeleving centraal bij het bouwen van 9+ organisaties. Met uw medewerkers worden Customer Journeys uitgevoerd. Er worden proces- en service-innovaties gerealiseerd die organisaties onderscheidend, duurzaam commercieel voordeel opleveren. Met een team van 25 Engagement Engineers stelt Altuïtion opdrachtgevers in staat emotioneel het verschil te maken bij zowel consumenten als business klanten. Emotionele merkbeloftes worden waargemaakt middels (commerciële- en service)processen die het verschil maken (9+) in de beleving van klanten

23 Beleef en beïnvloed de klant!