Samenvatting. Trendonderzoek Dialoogmedia. Een periodiek onderzoek naar kanaalvoorkeuren van de consument. Editie 2010

Transcriptie

1 Een periodiek onderzoek naar kanaalvoorkeuren van de consument Samenvatting Dit onderzoek is uitgevoerd door Synovate BV

2 1. Een uiteenlopende range aan directe kanalen maakt het bedrijven of organisaties mogelijk een rechtstreekse dialoog met de consument te starten en te continueren. Naast het aanbieden van relevante en gerichte informatie aan de consument is ook de keuze van het kanaal van belang. Over de kanaalvoorkeuren van de consument is nog betrekkelijk weinig bekend. Op welke wijze wordt de consument het liefst benaderd? In welke fase van de customer life cycle heeft welk kanaal de voorkeur? En verschilt dit per branche en per type consument? Belangrijke vragen voor elke marketing- en communicatieprofessional die ernaar streeft de juiste persoon aan te spreken met het juiste aanbod op het juiste moment via het kanaal van zijn voorkeur. Om deze vragen te beantwoorden heeft DDMA in 2010, in samenwerking met 2organize en ANWB Media, het initiatief genomen tot een nieuw periodiek consumentenonderzoek: het. Gedurende drie jaar zullen de kanaalvoorkeuren van de consument en trends op het gebied van dialoogmedia in kaart worden gebracht. Het onderzoek wordt uitgevoerd door Synovate. Het is het eerste onderzoek dat consumentenvoorkeuren kanaaloverschrijdend analyseert. In een tijd waarin de invloed van de consument op de commerciële dialoog toeneemt en het communicatielandschap drastisch verandert, is inzicht in de kanaalvoorkeuren van de consument bijzonder waardevol. 2. Onderzoeksopzet Aangezien het onderzoek betrekking heeft op dialoogmedia, is gekozen voor een mixed-mode opzet. In dit geval een combinatie van telefonisch en online onderzoek. Dit garandeert een goede representativiteit van de Nederlandse bevolking. In mei 2010 zijn totaal consumenten ondervraagd, waarvan 80% online en 20% telefonisch. Dialoogmedia Het onderzoek concentreert zich op de volgende dialoogmedia: (Mobiele) telefoon (Advertenties op) internet / website Verkoop aan de deur (deurcollecte) Folders Online profiel Geadresseerde post Vrienden, familie en kennissen Straatverkoop (straatcollecte) p.1

3 Branches Het onderzoek brengt de mediavoorkeuren in kaart voor de onderstaande branches. Charitatieve instellingen Energiemarkt Financiële dienstverlening Media (uitgeverijen) Telecom/ICT Toerisme/recreatie Fasen van de customer life cycle Het onderzoek maakt onderscheid in de mediavoorkeuren van consumenten in drie fasen van de customer life cycle: Oriëntatie op aankoop Aankoop Service na aankoop 3. Onderzoeksresultaten In mei 2010 is de eerste editie van het uitgevoerd: het onderzoek naar de kanaalvoorkeuren van de consument en trends op het gebied van dialoogmedia. Het onderzoek heeft een schat aan informatie opgeleverd. Hieronder vindt u enkele resultaten en conclusies. De consument wordt, naar eigen zeggen, door bedrijven het meest benaderd via folders en , gevolgd door geadresseerde post. De meest fanatieke folderaars zijn telecom- en internetbedrijven (33,6 keer per jaar). Ook uitgeverijen, financiële instellingen en bedrijven uit de toeristische branche verspreiden meer folders dan gemiddeld. De hoge score voor is sterk beïnvloed door bedrijven uit de toeristische branche (ruim 44 contacten per jaar). Uitgeverijen en financiële instellingen mailen eveneens iets vaker dan gemiddeld. Goede doelen versturen het meest geadresseerde post (18 keer per jaar). p.2

4 De effectiviteit van de kanalen verschilt per branche. Voor energieleveranciers is telefonisch contact de meest effectieve manier om klanten te werven: 21% van de consumenten is na telefonisch contact wel eens gewisseld van energieleverancier. Voor het werven van abonnees op kranten en tijdschriften zijn , telefoon en internet effectief (alle kanalen 17%). Goede doelen halen veruit de meeste donaties op via collecte aan de deur (89%). Voor financiële instellingen zijn de mobiele telefoon (9%) en geadresseerde post (8%) effectieve verkoopkanalen. Voor het boeken van reizen en uitstapjes blijken geadresseerde post (34%) en (32%) het meest effectief. Telecom- en internetproviders doen goede zaken met online advertenties (18%) en de mobiele telefoon (14%). De consument geeft de voorkeur aan en geadresseerde post om te worden benaderd door bedrijven waar hij klant is. Ook door bedrijven waar de consument (nog) geen klant is, wordt hij het liefst benaderd per en geadresseerde post. De consument neemt het liefst vanachter zijn pc via de website zelf contact op met bedrijven waar hij (nog) geen klant is. De kanaalvoorkeur van de consument en de effectiviteit van dit kanaal lopen niet altijd synchroon. Ook per branche kunnen zij verschillen vertonen. Een voorbeeld. Benadering per geniet bij de consument de grootste voorkeur. In veel branches blijkt echter niet het meest effectieve kanaal voor werving van nieuwe klanten. Bovendien vereist de wet een opt-in om via potentiële klanten (ongevraagd) te benaderen. Organisaties dienen rekening te houden met het verschil in voorkeur en effectiviteit van de kanalen per branche. Zij zetten niet altijd in op het kanaal dat de meeste voorkeur geniet bij de consument, soms is dit terecht en soms ook niet. Het voorkeurskanaal van de consument verschilt per fase van de customer life cycle. Voorafgaand aan de aanschaf van een product oriënteert de consument zich veruit het meest via internet. In de meeste gevallen worden zoekmachines, websites van aanbieders en vergelijkingssites geraadpleegd. Over het algemeen is internet voor veel consumenten een populair kanaal voor de aanschaf van een product. Het favoriete aankoopkanaal is echter productafhankelijk. Wanneer de consument een vraag of een probleem heeft met betrekking tot het product neemt hij bij voorkeur telefonisch contact op met het bedrijf in kwestie. p.3

5 4. Meer resultaten, cijfers en informatie? Onderzoeksrapport. Alle uitkomsten van het zijn gepubliceerd in een onderzoeksrapport. DDMA-leden: 95,- (excl. btw) Niet-leden: 350,- (excl. btw) Te bestellen bij: Jonneke Prinsen, Onderzoek DDMA Dutch Dialogue Marketing Association WG Plein SJ Amsterdam p.4