Trendonderzoek Dialoogmedia

Transcriptie

1 Een periodiek onderzoek naar kanaalvoorkeuren van de consument

2 1. Organisaties hebben de mogelijkheid om via een breed scala van kanalen een rechtstreekse dialoog met de consument aan te gaan en te onderhouden. Naast het aanbieden van relevante en gerichte informatie aan de consument, is ook de keuze van het kanaal van belang. Over de kanaalvoorkeuren van de consument was tot twee jaar geleden nog betrekkelijk weinig bekend. Op welke wijze wordt de consument het liefst benaderd? Welk kanaal heeft de voorkeur van de consument in de fasen van de customer activity cycle? En verschilt dit per branche en per type consument? Dit zijn belangrijke vragen voor elke marketing- en communicatieprofessional die ernaar streeft de juiste persoon aan te spreken met het juiste aanbod op het juiste moment via het kanaal van zijn voorkeur. In 2010 heeft DDMA, in samenwerking met 2organize en ANWB Media, het initiatief genomen tot een nieuw periodiek consumentenonderzoek: het. Vorig jaar heeft PostNL zich aangesloten als onderzoekspartner. Gedurende drie jaar zijn de kanaalvoorkeuren van de consument in kaart gebracht. Het onderzoek is uitgevoerd door Ipsos Synovate. Deze samenvatting betreft de derde en tevens laatste editie (2012) in een reeks van drie jaarlijkse rapporten van het. Naast een weergave van de resultaten van de derde meting wordt kort ingegaan op de trends op het gebied van dialoogmedia. Dit aan de hand van een vergelijking met de resultaten uit 2010 en 2011 (ga naar voor de samenvattingen van de eerdere edities). Het is het eerste onderzoek dat consumentvoorkeuren kanaaloverschrijdend analyseert. In een tijd waarin de invloed van de consument op de commerciële dialoog toeneemt en het medialandschap drastisch verandert, is inzicht in de kanaalvoorkeuren van de consument bijzonder waardevol. p.1

3 2. Onderzoeksopzet Aangezien het onderzoek betrekking heeft op dialoogmedia, is er gekozen voor een mixed-mode opzet. In dit geval een combinatie van online en telefonisch onderzoek. Dit garandeert een goede representativiteit van de Nederlandse bevolking. In mei 2012 zijn totaal consumenten ondervraagd, waarvan 80% online en 20% telefonisch. Dialoogmedia Het onderzoek concentreert zich op de volgende kanalen: Geadresseerde post (Advertenties op) internet / website Folder Online profielpagina Op straat Telefoon (vaste aansluiting) Aan de deur Mobiele telefoon Vrienden, familie en kennissen Branches Het onderzoek brengt de kanaalvoorkeuren in kaart voor de onderstaande branches. Energiemarkt Media (uitgeverijen) Charitatieve instellingen Financiële dienstverlening Toerisme/recreatie Telecom/ICT Fasen van de customer activity cycle Het onderzoek maakt onderscheid in de kanaalvoorkeuren in drie fasen van de customer activity cycle: Oriëntatie op aankoop Aankoop Service na aankoop p.2

4 3. Onderzoeksresultaten In mei 2012 is de derde editie van het uitgevoerd: het onderzoek naar kanaalvoorkeuren van de consument. Het onderzoek heeft een schat aan informatie opgeleverd. Hieronder worden enkele resultaten en conclusies gedeeld. De consument geeft de voorkeur aan om te worden benaderd door organisaties waar hij klant is, gevolgd door de voorkeur voor geadresseerde post. Door organisaties waar de consument (nog) geen klant is, wordt hij het liefst benaderd per , gevolgd door de voorkeur voor de folder en geadresseerde post. Deze voorkeur is relatief minder sterk dan die bij organisaties waar hij al klant is. De inzet en effectiviteit van de dialoogmedia zijn niet altijd in overeenstemming met elkaar. De inzet van dialoogmedia is over het algemeen wel in lijn met de kanaalvoorkeur van de consument. De consument wordt, naar eigen zeggen, door organisaties het meest benaderd via en per folder. Ook heeft de consument een voorkeur voor en de folder om te worden benaderd. Echter blijken deze kanalen voor organisaties niet altijd de meest effectieve kanalen te zijn om klanten te werven. De effectiviteit van dialoogmedia verschilt per branche. Het doen van aanbiedingen via de mobiele telefoon lijkt de meeste baat te hebben voor organisaties. Kijkend naar de kanaalvoorkeuren van de consument, zouden de betreffende organisaties in een aantal branches kunnen overwegen om minder consumenten te benaderen via de kanalen die niet worden geprefereerd (zoals op straat, aan de deur, de online profielpagina en de (mobiele) telefoon). De consument neemt bij voorkeur via de website (desktop/laptop) zelf contact op met organisaties waar hij (nog) geen klant is. De kanaalvoorkeur van de consument verschilt per fase van de customer activity cycle. Tussen de branches zijn er qua kanaalvoorkeuren kleine verschillen te zien. Voorafgaand aan de aanschaf van een product of dienst oriënteert de consument zich veruit het liefst online (desktop/laptop). Hierbij raadpleegt hij bij voorkeur zoekmachines en websites van aanbieders. Over het algemeen doet de consument de aankoop eveneens het liefst online (desktop/laptop). Tussen de branches zijn wel verschillen te zien in de favoriete aankoopkanalen. Wanneer de consument een vraag of een probleem heeft met betrekking tot een product of dienst (service), neemt hij bij voorkeur telefonisch contact op met de organisatie in kwestie. p.3

5 4. Trends op het gebied van dialoogmedia De resultaten van deze derde editie (2012) zijn naast de resultaten van de eerste en tweede meting in resp en 2011 gelegd. De vergelijking laat een aantal trends op het gebied van dialoogmedia zien. Kanaalvoorkeur bij benadering De wijze waarop de consument bij voorkeur wordt benaderd door organisaties waar hij klant is, is door de jaren heen nauwelijks veranderd. , en daarna geadresseerde post, heeft nog steeds de voorkeur. Wel zijn er lichte verschuivingen zichtbaar in de kanaalvoorkeuren als de consument wordt benaderd door organisaties waar hij (nog) geen klant is. In 2010 had benadering via de voorkeur, gevolgd door de voorkeur voor geadresseerde post en de folder. In 2011 bleef de voorkeur voor bovenaan staan, alleen wisselden de folder en geadresseerde post van voorkeurspositie. Dit jaar is het verschil tussen de voorkeur om via te worden benaderd en die van de folder en geadresseerde post, iets groter geworden. Inzet van dialoogmedia In alle edities is naar voren gekomen dat organisaties de consument het meest benaderen via en per folder. In 2010 stond de folder boven qua inzet van dialoogmedia door organisaties. is in 2011 naar de eerste plek opgeschoven. Dit jaar is er weinig veranderd. en de folder staan met de dezelfde cijfers bovenaan als vorig jaar. In alle branches is er van 2010 tot nu een flinke opmars van benadering via social media (online profielpagina) te zien. In de branches financiële instellingen en toerisme/recreatie is deze toename het grootst. Effectiviteit van dialoogmedia De effectiviteit van de diverse dialoogmedia blijft ook dit jaar per branche verschillen. In 2011 steeg de telefoon meer boven de andere kanalen uit dan dat in 2010 het geval was. Dit jaar is de meting van de effectiviteit van dialoogmedia aangepast. Het doen van aanbiedingen via de mobiele telefoon lijkt de meeste baat te hebben voor organisaties, al verschilt de effectiviteit van dialoogmedia nog steeds per branche. Kanaalvoorkeur bij contact De consument neemt bij voorkeur via de website (desktop/laptop) zelf contact op met organisaties waarvan hij (nog) geen klant is. Dit is door de jaren heen niet veranderd. In 2011 is de voorkeur voor het gebruik van internet via de smartphone/tablet ten opzichte van 2010 licht toegenomen. Dit jaar is deze voorkeur hetzelfde gebleven, alleen in de branche toerisme/recreatie is er sprake van een lichte toename. De voorkeur voor contact via social media (online profielpagina) is dit jaar licht gestegen ten opzichte van vorig jaar (in 2011 was deze hetzelfde als in 2010). De toename vindt vooral plaats in de branches energiemarkt en charitatieve instellingen. p.4

6 Kanaalvoorkeur in de customer activity cycle Oriëntatie. De consument oriënteert zich veruit het liefst online via de desktop/laptop. Deze voorkeur kent echter van 2010 tot nu een lichte afname. Daarentegen is de voorkeur voor oriëntatie online via de smartphone/tablet in 2011 sterk toegenomen ten opzichte van Dit jaar is een sterke toename in deze voorkeur wederom het geval. In de branches energiemarkt, charitatieve instellingen, financiële instellingen en toerisme/recreatie is de toename het grootst. Aankoop. Het aanschaffen van een product of dienst doet de consument het liefst online via de desktop/ laptop. In 2011 is er ten opzichte van 2010 een grotere voorkeur ontstaan voor online aankopen via de desktop/laptop. In 2012 is deze voorkeur stabiel gebleven. De voorkeur voor online aankopen via de smartphone/tablet is vorig jaar licht toegenomen in vergelijking met De toename zet zich dit jaar sterk door. Dit geldt voornamelijk voor de branches energiemarkt, media, charitatieve instellingen en toerisme/recreatie. Daarnaast is in 2011 de voorkeur voor een aankoop via toegenomen vergelijkend met 2010 (vooral bij uitgeverijen en financiële dienstverlening). Dit jaar is de voorkeur voor een aankoop via gelijk gebleven. Service. In de servicefase zijn weinig veranderingen zichtbaar door de jaren heen. Bij een vraag of probleem pakt de consument het liefst de telefoon. Vergelijkend met 2011 kent de voorkeur voor een contactverzoek via social media (online profielpagina) dit jaar een lichte toename, vooral in de branche toerisme/recreatie. Dit jaar is ook de voorkeur voor contact via de website (smartphone/tablet) gestegen. Dat is voornamelijk in de branches energiemarkt, media, charitatieve instellingen en toerisme/recreatie het geval. p.5

7 5. Meer resultaten, cijfers en informatie? Alle uitkomsten van het zijn gepubliceerd in een onderzoeksrapport. Het onderzoeksrapport is te bestellen bij: Jonneke Prinsen Onderzoek DDMA WG plein SJ amsterdam t: AANBIEDING!! DDMA leden: 175,- (excl. btw) Niet leden: 645,- (excl. btw) DDMA leden: 95,- (excl. btw) Niet leden: 350,- (excl. btw) Editie 2011 DDMA leden: 95,- (excl. btw) Niet leden: 350,- (excl. btw) Editie 2010 DDMA leden: 95,- (excl. btw) Niet leden: 350,- (excl. btw) p.6