Direct mail: dat komt binnen!

Transcriptie

1 Direct mail: dat komt binnen! Inhoud Presentatie Gezonde Marketing Marcel Steenhuis, TNT Post Inhoud Aandacht, aandacht, aandacht! Vraag aan jullie MIDNER 800 online Ads per week MEER Doelgroep bereiken lastiger: Strijd om aandacht Goed raken wordt ook moeilijker Iedere Nederlander ziet/hoort per week 350+ buitenreclame 400 printadvertenties/inserts 1.000den online advertenties 200 televisiespots 2 DM stukken 150 radiospots Raken door emotie lastig: Overdosis informatie Consument is marketing wise Maar ook: Transparantie: consument is goed geïnformeerd Minder binding met merken/organisaties: Afname merkloyaliteit Toename switchgedrag Date: 11 maart

2 Inhoud Direct mail: dat komt binnen! Gerichte benadering doelgroep zorgt voor: Zeer hoge Opportunity To See Goed bereiken van de doelgroep Weinig waste Hoge kwaliteit van bereik Efficiënter communiceren met direct mail Kosten wegen op tegen hoge opbrengsten Direct mail doorgegeven aan diverse personen Vraag: Aan welke anderen geeft u direct mail het meest door? 19% Opportunity to See 99,8% Nauwelijks waste (hoog bereik bij doelgroep) Reclamebereik 56% Hoge merkeffecten (goed raken) Kennis: +28% Interesse: +18% Sympathie/branding: +18 % Respons: 8% aan vrienden/familie 48% aan partner 6% geeft nooit door aan huisgenoten aan kinderen Bron: Mail Monitor Online t/m Q Bron: ontv angersonderzoek, N= 498 consumenten, juli 2010 Inhoud Wij weten hoe Nederland mailt Mail Monitor Online Sinds juni 2008 Bijna 500 cases DM, huis-aan-huis en customer magazines Grootste DM-Benchmark van NL Alle branches vertegenwoordigd Mailings van tot stuks Grootste maildatabase van Nederland Date: 11 maart

3 Met welk doel wordt er g d? Welk moment wordt aangegrepen? Doelen & doelgroepen van DM Wanneer wordt DM ingezet? Doel is meestal verkoop : Verkoop (incl. cross-/upsell): Uitnodiging (bezoek): 25% Informatieoverdracht: 16% Meeste mailings voor eigen klanten: Eigen klanten: Prospects (eigen + extern): 55% Burgers/inwoners: 1% weinig klantgericht zeer gericht Meeste mailings niet op specifiek moment + weinig ingehaakt op kalender- en feestdagevents: Niet specifiek Bedrijfsspecifiek Branche specifiek Kalender event Feestdag event Levensfase event klant 63% 19% 8% 3% 1% Op welke manier wordt DM ingezet? Hoe wordt DM ingezet? Meeste mailings onderdeel van multimediale campagne (68%) Overige media naast mailings: Internet TV Radio Dagblad Tijdschrift Buitenreclame In store promotion 72% 4 38% 35% 28% 15% 11% 6% Wat zit er in een Direct Mailing? Uit welke onderdelen bestaat DM? Vaak meerdere onderdelen: 1 onderdeel 2 onderdelen 3 onderdelen 4 onderdelen 5 onderdelen 6 of meer onderdelen 12% 18% 22% 22% 21% 4% Meest voorkomende onderdelen: Enveloppe Brief Folder/brochure/leaflet Antwoordkaart Retourenveloppe Bestelbon/formulier Acceptgiro/machtiging Postkaart Selfmailer Premium/gadget Kortingscoupon 5 54% 49% 31% 14% 12% 6% Kopregel (7) 1 pagina (64%) tekst (63%) De brief Full colour (94%) 50-75% tekst (48%) 2 tot 4 pagina s (5) Toelichtingsmateriaal Niet onderstreept (63%) Aanhef op naam (59%) Met internetadres (85%) Ondertekening: Door man (72%) Zonder? foto (8) Schijnbaar met pen (43%) PS-regel (6) Full colour (62%) Vermelding internetadres (75%) Date: 11 maart

4 Inhoud Wij weten hoe Nederland mailt & wat er beter kan TNT Post DM Onderzoek Overall analyses samen met Rijksuniversiteit Groningen Case studies met klanten Benchmarks naar diverse branches en doelstellingen Toevoeging van databronnen als Nielse mediabestedingen. Grootste maildatabase van Nederland Vraagje over bereik Hoe vergroot je het reclamebereik van je mailing? Vraag aan jullie Gadget: Zonnebloemzaadjes Nieuwsbrief Antwoord Gadget: Zonnebloemzaadjes Nieuwsbrief Envelop Envelop Responsdrager (acceptgiro) Responsdrager (acceptgiro) Bron: Mail Monitor Online (P1208) Bron: Mail Monitor Online (P1208) Hoe vergroot je het reclamebereik van je mailing? Mailkenmerken die zorgen voor hoog bereik Gebruik een premium/gadget (48% 81%) Opvallen, dus geef een cadeautje Hoe behaal je maximaal effect met direct mail? Per doel verschilt de top 4 Bied een eenmalig aanbod aan (46% 61%) Maak het moment uniek zodat men gevoel krijgt kans te moeten grijpen Respons Kennistoename Sympathietoename/ Branding Geef een responsdrager mee (4 62%) Maak het mensen makkelijk (=OK: kortingscoupon!) Reclamebereik mailing (Mailing gezien/ bekeken) Leuk ( likeability ) Aanbod aantrekkelijk Aanbod relevant 1 (15,3*) 4. (14,3) 3. (14,5) 3. (12,6) 1. (22,4) 3. (18,9) Toelichtingsmateriaal Mensen hebben geen zin/tijd om veel te lezen; dus minder tekst, meer foto s Maximaal 4 pagina s toelichtingsmateriaal (4 79%) Het liefst < 25% tekst (44% 68%) Overall waardering Uitnodigend Onderscheidend 2. (14,8) 2. (14,9) 4. (18,4) Opvallend 2. (19,2) Persoonlijk relevante info. 4. (12,0) Nieuwe informatie 1. (16,7) Bron: Mail Monitor Online Q *= % bereik (gemiddeld) zonder kennismakingsaanbod **= % bereik (gemiddeld) met kennismakingsaanbod * 15,3% v an de v erschillen in respons tussen mailings kan verklaard worden uit het wel of niet leuk vinden van de mailing Date: 11 maart

5 Hoe behaal je maximaal effect met direct mail? Potentie om likeability te vergroten (per mailkenmerk) Likeability is voor ieder doel belangrijk ( raken ) % 3 % leuk Leuk ( likeability ) Respons 1 (15,3*) Kennistoename 3. (12,6) Sympathietoename/ Branding 1. (22,4) Wel brief Geen brief Continue aanbod Eenmalig aanbod Aanbod aantrekkelijk 4. (14,3) 3. (18,9) Aanbod relevant 3. (14,5) Overall waardering Uitnodigend Onderscheidend Opvallend 2. (14,8) 2. (14,9) 4. (18,4) 2. (19,2) % 3 Persoonlijk relevante info. 4. (12,0) Nieuwe informatie 1. (16,7) Bron: Mail Monitor Online Q Geen gadget Wel gadget Geen responsdr. Wel responsdr. * 15,3% v an de v erschillen in respons tussen mailings kan verklaard worden uit het wel of niet leuk vinden van de mailing * = % dat mailings leuk v indt met brief (gemiddeld), ** = % dat mailing leuk vindt zonder brief (gemiddeld) Kortom: als men brief weglaat, neemt kans dat men mailing leuk vindt met 33% toe Hoe behaal je maximaal effect met direct mail? Hoe zorg je voor aantrekkelijk & relevant aanbod? Aantrekkelijk aanbod belangrijk bij respons + branding Voorbeeld mailing Envelop Leuk ( likeability ) Aanbod aantrekkelijk Aanbod relevant Overall waardering Uitnodigend Onderscheidend Opvallend Persoonlijk relevante info. Respons 1 (15,3) 4. (14,3) 3. (14,5) 2. (14,8) Kennistoename 3. (12,6) 2. (14,9) 4. (12,0) Nieuwe informatie Bron: Mail Monitor Online Q (16,7) Sympathietoename/ Branding 1. (22,4) 3. (18,9) 4. (18,4) 2. (19,2) Speelse brief met kortingsbonnen * 15,3% v an de v erschillen in respons tussen mailings kan verklaard worden uit het wel of niet leuk vinden van de mailing Bron: Mail Monitor Online (P1334) Samenvattend Case: St. Anna ziekenhuis Per doel iets andere mailkenmerken belangrijk Meer respons toename respons Schrijf geen brief 4% 25% Geef een cadeautje: premium/gadget 005% 049% Bied een eenmalige superactie aan 003% 022% Communiceer een speciaal voor u kennismakingsaanbod 005% 061% Combineer DM met (of andersom) 005% 024% Gebruik een responsdrager 004% 021% Meer kennis toename kennis Gebruik een afwijkend formaat, mail geen saaie A5-formaat mailpack 024% 069% Geef een cadeautje, mailing met gadget wordt geopend en gelezen, dus meer kennis Responsdrager wil men uitknippen: knippen = moeite = belangstelling = meer kennis 023% 07 Vermeld het internetadres op de responsdrager; voor meer informatie kijk op www 029% 071% Sterke synergie tussen DM en website 031% 05 Meer sympathie toename sympathie Doelgroep : Zwangere vrouwen Communicatiedoel : inschrijvingen voor bijeenkomst Oplage : 280 stuks Direct Mail Resultaat : 100 inschrijvingen Uitdaging Het St. Annaziekenhuis in Geldrop nam zeven nieuwe kraamsuites in gebruik. Hoe krijgen ze deze suites volgeboekt? Aanpak Voor een adressenbestand van zwangere vrouwen is gebruik gemaakt van het baby- en mammabestand. Gebruik een afwijkend formaat, mail geen saaie A5-formaat mailpack Geef een cadeautje: premium/gadget. Gadget wordt gewaardeerd, meer sympathie Mail speciaal voor u kennismakingsaanbod, wordt gewaardeerd = meer sympathie Vermeld het internetadres op de responsdrager; voor meer informatie kijk op www Combineer DM en (of andersom) Combineer DM en website (of andersom) 018% 061% 026% 074% % 065% 024% 048% 026% 056% Resultaat Maar liefs 100 mensen schreven zich in voor de bijeenkomst. Het dubbele aantal wat van tevoren was verwacht! Date: 11 maart

6 Nog Vragen? Bedankt voor uw aandacht Date: 11 maart