Strategische marketing

Transcriptie

1 Strategische marketing Wat is (marketing)strategie en waarom is het belangrijk?

2 Wat is strategie? Ondernemingskoers Creëren van waarde voor stakeholders

3 Eisen effectieve strategie (1/2) 1. Positie die de organisatie in de markt zal innemen is specifiek, en intern consistent de marktbenadering, beschikbare middelen, de bedrijfsprocessen en de organisatie

4 Eisen effectieve strategie (2/2) 2. Sluit aan op omgevingssituatie en omgevingsontwikkelingen Huidige en toekomstige omgeving Directe omgevingspartijen Bedrijfstak Maatschappelijke omgeving 3. Moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders Binnen de organisatie Externe stakeholders

5 Benaderingen van strategie 1. Inhoudelijke benadering Wijze waarop bedrijven opereren en concurreren Doelgroepkeuze Positionering Marktbewerking 6-1

6 Benaderingen van strategie 2. Procesbenadering Strategie wordt beïnvloed door de wijze waarop deze tot stand komt De formulering is een sociaal proces De koers krijgt gaandeweg haar definitieve vorm Beïnvloed door de bedrijfscultuur en de vaardigheden van de medewerkers 7-1

7 Benaderingen van strategie 3. Middelenbenadering De strategie is een reflectie van unieke middelen en keuzes hieromtrent Resource based view of the firm Herkennen en benutten van de unieke middelen met als doel het creëren van een duurzaam concurrentievoordeel 8-1

8 Ontwikkelingen strategisch marketing denken (1/2) Omstreeks 1930: product- en productiegeoriënteerd Omstreeks 1950: selling concept Vanaf 1950: ontstaan van het marketingconcept Jaren 60 en 70: marketingtactiek centraal in marketing Jaren 80: strategische marketing visie

9 Ontwikkelingen strategisch marketing denken (2/2) Vanaf begin jaren 90: klant vanuit strategisch perspectief Customer value-begrip centraal Marktgerichtheid van het bedrijf Marktoriëntatie als cultuur Marktoriëntatie als gedrag Rol van de marketingfunctie

10 Wat is marketing strategie? Manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden Die in de perceptie van de afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten Klantwaarde: verschil voordelen die de klant in zijn/haar ogen ontvangt en de daaraan verbonden kosten

11 Welk product heeft volgens jou een hogere klantwaarde en waarom? 229,- 69,-

12 Hoe doet Apple dat? Apple is strategisch uniek gepositioneerd omdat het uitblinkt in drie competenties: Hardware design Industrieel ontwerp Systeem- en applicatiesoftware-ontwikkeling Microsoft doet systeem- en applicatiesoftware, maar niet of nauwelijks hardware design en zeker geen industrieel ontwerp. Dell kan eigenlijk geen van drieën en onderscheidt zich alleen in de supply chain. HP, Philips, Sony en Nokia doen hardware design en industrieel ontwerp maar geen systeem- en applicatiesoftware, laat staan dat ze er een geïntegreerd geheel Bron: van kunnen maken. Het is juist de integratie van design, hardware en

13 Strategisch marketingmanagement Identificeren, definiëren en leveren van superieure klantwaarde Doel: opbouwen duurzaam verdedigbaar concurrentievoordeel Centrale vragen: welke posities wil de organisatie innemen; op welke markten; met welke middelen, en; op welke tijdstippen op de lange termijn?

14 De marketingstrategie Welke waarde wordt aan welke klanten geleverd? De gekozen doelmarkt De waardepropositie De wijze waarop deze waarde wordt geleverd Segmentation, targeting en positioning Strategisch marketingplanningsproces: het instrument om dit proces uit te voeren 15-1

15 Het waardecreatieproces Waarde identificatie Waardedefinitie Superieure, onderscheidende klantwaarde Waarde creatie en -levering

16 Het strategische marketingplan (1/2) 1. Identificeren waardemogelijkheden Strategische analyse Marktanalyse Middelenanalyse Confrontatieanalyse 2. Waarde propositie Strategiekeuze Doelgroepkeuze Positionering

17 Het strategische marketingplan (2/2) 3. Waardelevering Uitwerking van de strategie Implementatie van de strategie Continu en procesmatig karakter

18 De strategie achter Heineken.nl maakt uitgaan nog leuker Heineken start met de verkoop van tickets en muziekdownloads op de vernieuwde website Heineken.nl. Consumenten kunnen sparen voor gratis spullen en privileges, zoals backstage pasjes en meet&greets met artiesten. Het platform dient als centraal platform in de Serving the Planet-strategie. Spil van de website is een uitgaansagenda op het gebied van muziek- en sport. Heineken heeft hiervoor contracten afgesloten met onder andere Universal Music, Mijn.nl, Visa, ideal, de KNVB en de Hockeybond. Het grote verschil is dat we op het nieuwe Heineken.nl voortaan permission based bezig zijn. We pushen niet meer. We proberen toegevoegde waarde te geven en het leven van de consument te verrijken. We zijn dus wezenlijk anders bezig met branding. Het uitgangspunt ligt nu bij de consument in plaats van bij ons. Met Serving the Planet werd twee jaar geleden de herpositionering van Heineken ingeluid. Er werd (c) gestart Frambach met & Nijssen een merkcampagne, Bron: Marketingonline.nl, een jaar 6 juli later 2009 volgde het fysieke winkelconcept Heineken the City. Vervolgens zocht het

19 De marketingstrategie in het perspectief van de organisatie

20 Tips Onderscheid strategie en tactiek De strategie geeft het kader aan voor marketingtactiek Strategie is keuzes maken Het strategisch marketingplan is een middel en geen doel op zich Marketingfunctie als aanjager voor het maken van strategische keuzes en de marktgerichtheid van de organisatie