Consumentengedrag. De lakmoesproef voor een organisatie! Nieuw type mens Vandaag: Hfd. 4

Transcriptie

1 Consumentengedrag Hfd. 4 De lakmoesproef voor een organisatie! Vinden consumenten het boeiend! Ja/nee Lost het een wezenlijk probleem op? Ja/ nee Vandaag: koopbeslissingsproces inter- en intrapersoonlijke stimuli Attitude Theorieën en modellen Klanten zijn net zolang loyaal totdat er een beter alternatief is. Nieuw type mens (Zygmunt Bauman, socioloog) De kiezende mens. Wordt voortgedreven door obsessieve veranderingen. Altijd incompleet en nooit af, bezig met identiteitsveranderingen en levend binnen meervoudige netwerken. (maakbaarheid) Alles is te koop, alles is vergankelijk. 1

2 Het gaat om het echt begrijpen van de wensen en behoeften bij consumenten! Daar ligt je mogelijkheden als organisatie om je te onderscheiden. De klant is dualistisch: Soms voor het beste, soms voor goedkoopste. Soms gezond soms zeer het tegenovergestelde. Soms veel informatie willen hebben soms weinig. Soms veel aandacht soms haar eigen weg willen gaan. Koopbeslissingsproces (klassieke vijffasenmodel) 1. Behoefte/probleemherkenning 2. Informatie zoeken 3. Evalueren alternatieven 4. Aankoopbeslissing 5. Evaluatie na verkoop 2

3 Interpersoonlijke stimuli intrapersoonlijke stimuli Interpersoonlijke stimuli Cultuur consumentenvertrouwen Megatrends Referentiegroepen cultuur Het complexe geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, waarden en normen en overige gedragingen, kundes en gewoonten dat eigen is aan de leden van een bepaalde gemeenschap Symbolische interactie Producten communiceren (sociale positie) Zichtbaarheid (hoger risico) Relevant (voor jou) Sociale risico megatrends 3

4 Mood van trendslator referentiegroepen Sociale klasse Levensstijl AIO (activiteiten, interesse en opinie) Vals typologie (value en lifestyle) Referentiegroepen. Affiliatiebehoefte Identificatie en associatie met de groep! 4

5 Mentality model van Motivaction Zelfbeeld (Self-concept (Sirgy)) Intrapersoonlijke stimuli Real self Self image Ideal self (objectief) (subjectief, gepercipieerd) (self-actualization, wannebe) Leeftijd/fase Economische omstandigheden (inkomenselasticiteit) zelfbeeld Looking-glass self (social self, zoals we denken dat anderen ons zien) Intrapersoonlijke stimuli Black box Motivatie (Drive, Freud, Maslov, Hertzberg) Perceptie selectieve aandacht.etc 5

6 De 22 drijfveren van mensen (Giep Franzen) 1. Zekerheid van bestaan 2. Veiligheid en rust 3. Orde en controle 4. Fysieke welbevinden 5. Individualiteit 6. Seksualiteit 7. Kennis en begrip 8. Competentieontwikkeling en zelfeffectiviteit 9. Presteren en vooruitkomen 10. Erkenning 11. ouderschap 1. Verbondenheid en intimiteit 2. Spel en entertainment 3. Zelfbeschikking 4. Integriteit 5. Zelfwaardering 6. Status 7. Bezit 8. Macht 9. Wraakzucht 10. Idealisme en transcendentie 11. Zelfverwerkelijking en geluk Motivatietheorie volgens Herzberg Stelt (on)tevredenheid centraal Dissatisfiers en satisfiers resumé Attitude 6

7 Attitude (continue verandering) Cognitieve gedeelte Affectieve gedeelte Conatieve gedeelte Attitudevorming multi attribuutmodel Model van Fishbein: overtuiging (belief) t.a.v. een bepaald aspect (attribuut) van product of dienst en de relatieve belangrijkheid. Bijvoorbeeld: Hoe vergelijkt een consument twee luchtvaartmaatschappijen die naar Berlijn vliegen? (prijs/vertrektijd/ comfort) Modellen! Impliciete gedragmodellen (geen inzicht in besluitvormingsproces) Expliciete gedragmodellen (wel inzicht in besluitvormingsproces) Theorieën in het consumentengedrag. Bij koopproces gaat het om betrokkenheid, merkverschillen, motivatie en attitude. 7

8 Volgorde consumentengedragsfasen: Klassiek hiërarchische theorie: Kennis (cognitief), waardering (affectief), actie (conatief) shampoos low involvement theorie: Kennis, actie, waardering Dissonantie-reductietheorie: Actie, waardering, kennis Foote, Cone & Belding model Welke koop je: Cognitief, affectief en daarna conatief? Foote, Cone & Belding model Foote, Cone & Belding model In welk kwadrant komt wat? A. Cognitief, affectief, conatief B. Conatief, affectief, cognitief C. Affectief, cognitief, conatief D. Conatief, cognitief, affectief 8

9 Foote, Cone & Belding model Waar komt conatief, affectief en daarna cognitief Foote, Cone & Belding model Foote, Cone & Belding model Rositer en Percy model: betrokkenheid en motivatie Rositer en Percy model: betrokkenheid en motivatie A. Zwaarwegend probleem (urgentie) B. Makkelijk op te lossen probleem. C. Het leuk vinden, plezier. Informationele (negatieve) motivatie (bijv. hoofdpijn Transformationele (positieve) motivatie D. Wij hechten er zeer veel aan. 9

10 Rositer en Percy model: betrokkenheid en motivatie Model van Asseal: mate van betrokkenheid Informationele (negatieve) motivatie (bijv. hoofdpijn) Transformationele (positieve) motivatie Model van Asseal: mate van betrokkenheid Model van Asseal: mate van betrokkenheid A. Merkafwisselend zoek- en koopgedrag. B. Complex zoek- en koopgedrag. C. routinematig zoek- en koopgedrag. D. Dissonantie reducerend zoek- en koopgedrag. shampoos 10

11 Customer life cycle model van Sterne en Cutler. Casus! Bamboe ondergoed. Vraag 1: Bepaalde segmenten mannen besteden veel aandacht aan het kopen van ondergoed. Beschrijf het consumentengedrag inzake bamboe-ondergoed op de factoren: betrokkenheid, merkverschillen, motieven en attitude. Vraag 2: Welke consequenties heeft het antwoord op vraag 1 voor de communicatie? Vraag 1 Het consumentengedrag inzake bamboe-ondergoed is vooral: Betrokkenheid: behoorlijk hoog: nieuw product, hoge prijs, het is een bewuste koop. Merkverschillen: hoog, als we er van uit gaan dat er geen andere bamboemerken zijn. Anderzijds is GREEN daddy nog geen bekend merk en legt het af tegen de grote gangbare merken van ondergoed. Motieven: transformationeel. Attitude: klassiek: doorgaans cognitief affectief conatief. Bij ecoproducten komt affectief cognitief conatief ook nogal eens voor. Vraag 2 Consequenties: Door de hoge betrokkenheid zal de leverancier goede informatie moeten geven om de perceived risks (nieuw materiaal, productie in China, kwaliteit, wijze van wassen e.d.) te overbruggen en de premium prijs te rechtvaardigen. In eerste gaat het om cognitieve (rationele) informatie. Referentie van dragers (getuigenissen) kunnen daarbij belangrijk zijn. Online activiteiten zijn onontbeerlijk, zeker voor een kleine en beginnende aanbieder. Open een blog, laat mensen vragen stellen, laat gebruikers hun ervaringen vertellen. Dit is belangrijk voor de affectieve acceptatie. Voor de eerste groep Voor kopers kunnen sales promotions belangrijk zijn om de drempel te nemen. 11

12 Dit was het voor vandaag: koopbeslissingsproces inter- en intrapersoonlijke stimuli Attitude Theorieën en modellen Bedankt en tot de volgende keer. 12