UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR DE MODERERENDE IMPACT VAN CONSUMENTENMOTIEVEN OP DE POSITIONERING VAN HOGE BETROKKENHEIDSPRODUCTEN Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door Saartje Van den Branden onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens

2 Permission

3 WOORD VOORAF Het schrijven van een licentiaatverhandeling is zonder twijfel de meest veeleisende opdracht in de loop van een hogere studie. Dit werk vergt dan ook heel wat tijd en energie van de auteur. Zonder de steun van een aantal andere personen zou deze opdracht echter onmogelijk zijn. Zo zou ik eerst en vooral mijn oprechte dank willen betuigen aan Prof. dr. Maggie Geuens en Mevr. Tine Faseur van de Vakgroep Marketing aan de Universiteit Gent voor hun raadgevingen en ondersteunende begeleiding. Daarnaast wil ik ook mijn ouders en familie bedanken voor hun morele en materiële steun gedurende mijn hele studie en in het bijzonder tijdens het voltooien van deze eindverhandeling. Mede dankzij hun hulp heb ik deze uitdagingen tot een goed einde kunnen brengen. De voertaal van de geraadpleegde literatuur is het Engels. Het was bijgevolg niet altijd eenvoudig om een gepaste Nederlandse vertaling te vinden voor de vele wetenschappelijke termen. Toch werd in de mate van het mogelijke getracht om zoveel mogelijk Nederlandse terminologie te gebruiken. Waar nodig werd om verwarring te vermijden de oorspronkelijke Engelse term tussen haakjes geplaatst. Saartje Van den Branden mei 2004

4 INHOUDSOPGAVE ALGEMENE INLEIDING 1 LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK I: INVLOED VAN PRODUCTTYPE: INDELING VAN PRODUCTEN 4 I.1. Overzicht van productindelingen 4 I.1.1. De Foot-Cone-Belding (FCB) matrix 4 I.1.2. De Rossiter-Percy matrix 7 I.1.3. De Product Color Matrix (PCM) 14 I.1.4. Besluit 15 I.2. Overzicht van de literatuur rond de impact van het producttype 16 HOOFDSTUK II: INVLOED VAN MOTIVATIES 25 II.1. Motivatie-onderzoek door Dichter 25 II.2. Zelf-regulatietheorie van Higgins 26 II.3. Motivatie-onderzoek in een marketingcontext 31 PRAKTIJKONDERZOEK HOOFDSTUK III: HYPOTHESEFORMULERING 34 III.1. Doel van het onderzoek 34 I

5 III.2. Hypothesen 35 III.2.1. Hypothesen 1, 2 en 3 35 III.2.2. Hypothesen 4, 5 en 6 36 III.2.3. Hypothesen 7, 8 en 9 37 HOOFDSTUK IV: METHODE VAN HET EXPERIMENT 39 IV.1. Design 39 IV.2. Onafhankelijke variabelen 40 IV.2.1. De opgewekte motivatie 40 IV.2.2. Het producttype 41 IV.2.3. Het type advertentie 41 IV.3. Afhankelijke variabelen 42 IV.3.1. Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) 42 IV.3.2. Attitude ten opzichte van het merk (Ab) 42 IV.3.3. Aankoopintentie (PI) 42 IV.3.4. Herinnering van de advertentie 43 IV.4. Overzicht van het experiment 43 HOOFDSTUK V: VOORONDERZOEK 45 V.1. Vooronderzoek 1: testen van de manipulatieteksten 45 V.1.1. Het manipuleren van consumentenmotivaties 46 V.1.2. Doel en hypothese van vooronderzoek 1 46 V.1.3. Methode van vooronderzoek 1 47 V.1.4. Verwerking en resultaten van vooronderzoek 1 48 V.1.5. Besluit vooronderzoek 1 50 V.2. Vooronderzoek 2: testen van de producten en diensten 51 V.2.1. Doel van vooronderzoek 2 51 V.2.2. Methode van vooronderzoek 2 51 V.2.3. Verwerking en resultaten van vooronderzoek 2 53 V.2.4. Besluit vooronderzoek 2 58 II

6 V.3. Vooronderzoek 3: testen van argumenten 58 V.3.1. Doel van vooronderzoek 3 58 V.3.2. Methode van vooronderzoek 3 60 V.3.3. Verwerking en resultaten van vooronderzoek 3 62 V.3.4. Besluit vooronderzoek 3 68 HOOFDSTUK VI: ONDERZOEKSRESULTATEN EN DISCUSSIE 69 VI.1. Dataverificatie 69 VI.2. Betrouwbaarheidsanalyse 69 VI.2.1. De attitude ten opzichte van de advertentie 70 VI.2.2. De attitude ten opzichte van het merk 70 VI.2.3. De aankoopintentie 70 VI.3. Testen van de hypothesen 71 VI.3.1. Manipulatiecheck 71 VI.3.2. Attitude ten opzichte van de advertentie (AAD_ALG) 72 VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 74 VI Testen van de hypothesen 4 t.e.m VI.3.3. Attitude ten opzichte van het merk (AB_ALG) 77 VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 79 VI Testen van de hypothesen 4 t.e.m.9 79 VI.3.4. Aankoopintentie (PI_ALG) 80 VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 82 VI Testen van de hypothesen 4 t.e.m.9 84 VI.3.5. Herinnering van de advertentie (RECALL#) 84 VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 87 VI Testen van de hypothesen 4, 5 & 6 88 VI Testen van hypothesen 7, 8 & 9 91 VI.3.6. Algemeen besluit hypothesen 93 III

7 HOOFDSTUK 7: ALGEMEEN BESLUIT 95 VII.1. Impact van consumentenmotivaties en producttype op de effectiviteit van reclame 95 VII.2. Tekortkomingen en suggesties voor verder onderzoek 97 BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN Bijlage IV Bijlage V IV

8 LIJST MET FIGUREN Figuur I.1: FCB-matrix (Vaughn, 1980) 5 Figuur I.2: Rossiter-Percy matrix (Rossiter et al, 1991) 11 Figuur I.3: Zelfcongruentie- en functionele-congruentieroutes naar overtuiging (Johar en Sirgy, 1991) 18 Figuur I.4: Impact van self-monitoring op de reclame-effectiviteit 21 Figuur II.1: Psychologische variabelen in relatie tot Promotiefocus en Preventiefocus (Higgins, 1997) 30 V

9 LIJST MET TABELLEN Tabel I.1: Koopmotieven in de Rossiter-Percy matrix (Rossiter en Percy 1987, Rossiter et al. 1991) 9 Tabel IV.2: Overzicht van het 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) design 44 Tabel V.3: Gemiddelden van de drie ratio s (vooronderzoek teksten) 49 Tabel V.4: resultaten t-test 50 Tabel V.5: overzicht producten 52 Tabel V.6: Samenvatting factoranalyse 54 Tabel V.7: gemiddelde en significantieniveau van hedonisme/utilitarisme en betrokkenheid 57 Tabel V.8: argumenten voor de dienst REIZEN 60 Tabel V.9: argumenten voor het product COMPUTER 61 Tabel V.10: argumenten voor het product GSM 61 Tabel V.9: gemiddelden voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie voor beide combinaties van argumenten voor het product computer 63 Tabel V.10: gemiddelden en significantie van de argumenten voor het product COMPUTER 64 Tabel V.11: geherformuleerde argumenten voor de dienst REIZEN 65 Tabel V.12: geherformuleerde argumenten voor het product GSM 65 Tabel V.13: gemiddelden voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie voor beide combinaties van argumenten voor de dienst reizen 66 Tabel V.14: gemiddelden en significantie van de argumenten voor de dienst REIZEN 67 VI

10 Tabel V.15: gemiddelden voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie voor beide combinaties van argumenten voor het product GSM 67 Tabel V.16: gemiddelden en significantie van de argumenten voor het product GSM 68 Tabel VI.11: Gemiddelden ratio s 71 Tabel VI.12: Resultaten t-test 72 Tabel VI.13: Gemiddelden van de ANOVA-test op AAD_ALG 72 Tabel VI.14: Significantie van de effecten op AAD_ALG 74 Tabel VI.5: Gemiddelden van de ANOVA-test op AB_ALG 77 Tabel VI.6: Significantie van de effecten op AB_ALG 79 Tabel VI.7: Gemiddelden van de ANOVA-test op PI_ALG 80 Tabel VI.8: Significantie van de effecten op PI_ALG 82 Tabel VI.9: Gemiddelden van de ANOVA-test op RECALL# 85 Tabel VI.10: Significantie van de effecten op Recall# 86 VII

11 LIJST MET GRAFIEKEN Grafiek VI.1: Effect van het type advertentie op AAD_ALG 75 Grafiek VI.2: Effect van het type advertentie op de PI_ALG 83 Grafiek VI.3: Effect van het type advertentie op de Recal 87 Grafiek VI.4: Effect van de context op de herinnering van de advertentie voor een hedonistisch product. 89 Grafiek VI.5: Effect van de context op de herinnering van de advertentie voor een utilitair product. 89 Grafiek VI.6: Effect van de context op de herinnering van de advertentie voor een multifunctioneel product. 90 VIII

12 ALGEMENE INLEIDING Reclamebureaus trachten elke dag opnieuw de consumenten te beïnvloeden met behulp van de meest uiteenlopende commerciële boodschappen. Al deze reclameboodschappen hebben uiteindelijk één en hetzelfde doel: de consument overhalen het product of de dienst te kopen. Hoewel een reclamecampagne rechtstreeks aanleiding kan geven tot zeer grote returns, worden er ook aanzienlijke budgetten in geïnvesteerd. Een marketeer heeft er bijgevolg een groot financieel belang bij om een succesvolle reclamecampagne te ontwikkelen. Deze eindverhandeling tracht een bijdrage te leveren tot het onderzoek rond reclameeffectiviteit. De centrale vraag die gesteld wordt is wanneer een hedonistische aanpak het meest effectief is en wanneer een utilitaire aanpak het meest effectief is voor een hedonistisch, een utilitair of een multifunctioneel product met een hoge betrokkenheid. Dit is een vraag waarop advertisers nog steeds geen eenduidig antwoord gekregen hebben, hoewel deze kennis voor hen van cruciaal belang is om zo de effectiviteit, en dus ook de efficiëntie, van de door hen ontwikkelde reclamecampagnes te verhogen. In deze eindverhandeling wordt dus de effectiviteit van twee soorten advertenties nagegaan, namelijk advertenties met hedonistische argumenten en advertenties die gebruik maken van utilitaire argumenten. Deze termen sluiten aan bij de begrippen hedonistische en utilitaire consumptie. Hedonistische consumptie wordt gemotiveerd door het verlangen naar fantasie, vermaak en sensueel genot en heeft typisch betrekking op producten of diensten die kunnen worden beschouwd als frivool of zelfs decadent (O Curry en Strahilevitz, 2001, p. 37). Hedonistische goederen verschaffen dus eerder ervaringsconsumptie, vermaak, plezier en opwinding (Dhar en Wertenbroch, 2000, p. 60). Daartegenover wordt utilitaire consumptie gemotiveerd door functionele behoeften en heeft typisch betrekking op producten die eerder praktisch en noodzakelijk beschouwd worden dan prettig of leuk (O Curry en Strahilevitz, 2001, p. 37). Utilitaire goederen zijn dus eerder instrumenteel en functioneel (Dhar en Wertenbroch, 2000, p. 60). Een derde categorie van producten vertoont zowel hedonistische 1 Algemene inleiding

13 als utilitaire kenmerken. Ook deze categorie wordt in deze eindverhandeling in beschouwing genomen. In de verdere tekst zal voor deze categorie van producten de term multifunctioneel worden gebruikt. Met multifunctionele producten worden hier dus producten bedoeld die zowel hedonistische als utilitaire kenmerken vertonen. In het verleden is reeds veel onderzoek gevoerd naar een aantal modererende variabelen die een impact kunnen hebben op de relatie tussen het type reclame (hedonistisch of utilitair) en de effectiviteit ervan. Er kan echter geen consensus worden gevonden tussen de resultaten van deze onderzoeken. Naast vele anderen hebben ook Johar en Sirgy (1991) en Geuens en De Pelsmacker (nog niet gepubliceerd) de impact van het producttype onderzocht. Daarbij maakten Johar en Sirgy (1991) een onderscheid tussen waarde-uitdrukkende (valueexpressive) en utilitaire reclame en maakten Geuens en De Pelsmacker (nog niet gepubliceerd) een onderscheid tussen emotionele en niet-emotionele reclame (cfr. Hoofdstuk I). De resultaten van deze onderzoeken blijken echter niet overeen te komen. Daarnaast zijn er een aantal variabelen die de relatie tussen het producttype en de effectiviteit van hedonistische en utilitaire reclame kunnen beïnvloeden. Shavitt en Lowrey (1992) hebben verder onderzoek gevoerd rond de impact van self-monitoring en Ogilvy (1963) en Chandy et al. (2001) zijn dieper ingegaan op de rol van de fase van de productlevenscyclus. Ook op deze onderzoeken wordt in een volgend hoofdstuk dieper ingegaan (cfr. Hoofstuk I). In de meest recente literatuur (Pham en Avnet, 2004) wordt meer en meer aandacht besteed aan de invloed die consumentenmotivaties kunnen hebben op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame voor een bepaald soort product. In het kader van deze eindverhandeling wordt in het bijzonder aandacht besteed aan de modererende impact van deze consumentenmotivaties. De mogelijkheid bestaat immers dat consumenten met een bepaalde motivatie meer zullen worden aangesproken door een bepaald soort advertentie dan consumenten bij wie deze motivatie niet aanwezig is. Aan de hand van de context zou men dan kunnen proberen om een bepaalde motivatie bij een consument op te wekken, opdat de consument een positievere attitude zou ontwikkelen ten opzichte van de advertentie en dus ook ten opzichte van het geadverteerde product. Hiermee komt meteen de praktische relevantie van deze eindverhandeling tot uiting. 2 Algemene inleiding

14 Deze eindverhandeling bestaat uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. Het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie (cfr. Hoofdstuk I) behandelt een aantal mogelijke productindelingen. Daarbij wordt een bijzondere aandacht besteed aan de indeling van Rossiter en Percy (1987). Verder gaat dit hoofdstuk dieper in op het onderzoek dat reeds gevoerd werd in verband met de rol van het producttype. Het tweede hoofdstuk van de literatuurstudie (cfr. Hoofdstuk II) gaat in op de tweede modererende variabele die in deze scriptie onderzocht wordt, met name de consumentenmotivaties. Er wordt een overzicht geschetst van de evolutie in het motivatieonderzoek, met speciale aandacht voor de theorie van Higgins (1987, 1994, 1997), en verder wordt het recente onderzoek rond de rol van motivaties in de marketing toegelicht. In het tweede deel van deze scriptie, het praktijkonderzoek, wordt allereerst toegelicht hoe de vooropgestelde hypothesen tot stand zijn gekomen (cfr. Hoofdstuk III). Vervolgens wordt de opzet van het experiment beschreven (cfr. Hoofdstuk IV) en wordt dieper ingegaan op de methode en de resultaten van de drie vooronderzoeken (cfr. Hoofdstuk V). Daarna worden de resultaten van het experiment gerapporteerd (cfr. Hoofdstuk VI). Het laatste hoofdstuk (cfr; Hoofdstuk VII) bevat tenslotte het algemeen besluit en gaat in op mogelijke tekortkomingen van het onderzoeksopzet en mogelijke suggesties voor verder onderzoek. 3 Algemene inleiding

15 HOOFDSTUK I INVLOED VAN PRODUCTTYPE: INDELING VAN PRODUCTEN Het producttype speelt een grote rol bij de effectiviteit van reclame. Om in het kader van deze eindverhandeling de rol van het producttype te kunnen onderzoeken, moeten de producten in verschillende categorieën worden ingedeeld. In dit hoofdstuk worden drie mogelijke productindelingen besproken: de Foot-Cone-Belding (FCB) matrix, de Rossiter- Percy matrix en de Product Color Matrix (PCM). Verder gaat dit hoofdstuk dieper in op de literatuur en het onderzoek over de invloed van het producttype op de effectiviteit van reclame. I.1 Overzicht van productindelingen I.1.1 De Foot-Cone-Belding (FCB) matrix Consumenten doorlopen drie fases wanneer ze geconfronteerd worden met advertenties (of reclame in het algemeen) (Vakratsas & Ambler, 1999). Ze verzamelen informatie over een product of merk en verwerken deze informatie cognitief ( LEREN ); ze vormen een attitude t.o.v. het product of merk ( VOELEN ) en gaan over tot actie (door bvb. het product te kopen). ( DOEN ). De volgorde waarin consumenten deze drie fases doorlopen verschilt naargelang van de situatie. Vaughn (1980, 1986) onderscheidt in de FCB-matrix vier sequenties die kunnen worden geklasseerd volgens twee dimensies. De eerste dimensie is de graad van Involvement of de betrokkenheid van de consument ten opzichte van de productcategorie of het merk. Deze betrokkenheid hangt af van de mate waarin men een product voor zichzelf belangrijk acht en van het risico dat verbonden is met de aankoop. Consumenten met een hoge betrokkenheid zullen zich bijgevolg grondig Literatuurstudie 4 Hoofdstuk I

16 voorbereiden op de aankoopbeslissing, en alle aspecten van deze beslissing aandachtig overdenken. Betrokkenheid omvat hier dus drie deelaspecten: het belang van de beslissing, de mate waarin met moet nadenken over de beslissing, en het gepercipieerde risico dat gepaard gaat met een verkeerde merkkeuze. De tweede dimensie is de Denk/Voel -dimensie die weergeeft in welke mate een beslissing op een gevoelsmatige of op een rationele basis gemaakt wordt. Voor sommige producten spelen cognitieve elementen een rol bij de aankoopbeslissing, terwijl men zich bij de aankoop van andere producten eerder zal laten leiden door affectieve elementen. In Figuur I.1 wordt de FCB-matrix schematisch voorgesteld. DENKEN VOELEN HOGE BETROKKENHEID 1. Informatief (Denker) Leren Voelen Doen 2. Affectief (Voeler) Voelen Leren Doen LAGE BETROKKENHEID 3. Gewoontevorming (Doener) Doen Leren Voelen 4. Zelfvoldoening (Reactor) Doen Voelen Leren Figuur I.1: FCB-matrix (Vaughn, 1980) Beide dimensies in bovenstaande figuur vormen een continuüm (Vaughn, 1980). De horizontale dimensie toont aan dat sommige aankoopbeslissingen gepaard gaan met enkel denken of enkel voelen terwijl er andere aankoopbeslissingen zijn die zowel een denkproces als een gevoel impliceren. De verticale dimensie geeft weer dat de betrokkenheid doorheen de tijd kan afnemen. De pijlen tonen aan hoe de neigingen van de consumenten evolueren Literatuurstudie 5 Hoofdstuk I

17 wanneer het belang van de aankoop afneemt en men minder nadenkt bij de aankoop van producten of diensten. Deze hypothese werd echter in de latere literatuur rond de FCB-matrix (Vaughn, 1986) verworpen op basis van de eerste toepassingen van de FCB-matrix. De vier kwadranten van Figuur I.1 bevatten elk een specifieke productcategorie die één voor één een eigen specifieke reclame-aanpak vereisen (Vaughn, 1980). Kwadrant 1 (Hoge Betrokkenheid/Denken) bevat aankoopbeslissingen die gekenmerkt worden door een hoge betrokkenheid en rationele beslissingscriteria. Grote aankopen zoals auto s en huizen en bijna elk nieuw product waarvoor moet worden duidelijk gemaakt wat het is, welke functie het vervult, wat de kostprijs is en waar het beschikbaar is, vallen onder deze categorie. Hier wil de consument eerst informatie verzamelen alvorens een attitude te vormen en het product te kopen; de consument kan dus worden voorgesteld als een denker. Een aangewezen reclamestrategie is hier dan ook gericht op het formuleren van functionele en opvallende informatie, om op die manier een gunstige attitude bij de consument te ontwikkelen die dan later tot een aankoop van het product zal leiden. Kwadrant 2 (Hoge Betrokkenheid/Voelen) bevat aankoopbeslissingen waarbij de consument sterk betrokken is, maar waarbij een attitude of een gevoel belangrijker zijn dan specifieke productinformatie. Voorbeelden van zulke producten zijn juwelen, cosmetica en motorfietsen. De consument voelt zich emotioneel betrokken tot het product en kan dus omschreven worden als een voeler. Voor dit soort producten is het belangrijk om in de reclame het imago te benadrukken. Eens de consument een attitude heeft gevormd ten opzichte van het product, zal hij verdere informatie over het product inwinnen, en uiteindelijk overgaan tot de aankoop. Kwadrant 3 (Lage Betrokkenheid/Denken) bevat aankoopbeslissingen die een minimum aan cognitieve inspanning vereisen en die meestal routinematig gebeuren op basis van gewoontevorming. Producten zoals voeding en afwasmiddelen behoren tot deze categorie. Voor deze producten is het ook mogelijk dat consumenten niet trouw zijn aan één bepaald merk, maar wel aan een groep aanvaardbare merken. In deze aankoopsituatie gedraagt een consument zich voornamelijk als een doener; het belangrijkste doel van reclame is dus om voor deze producten probeeraankopen te genereren. Eens een consument het product gekocht heeft zal hij er zich pas daarna Literatuurstudie 6 Hoofdstuk I

18 een oordeel over vormen en uiteindelijk een attitude ten opzichte van het product ontwikkelen. Kwadrant 4 (Lage Betrokkenheid/Voelen) bevat producten die persoonlijke smaken bevredigen. Het gaat hier om producten zoals sigaretten en bier die ook wel life s little pleasures worden genoemd. Deze producten worden ook vaak in groep geconsumeerd. De consument is hier een reactor die eerst het product zal aankopen, er zich vervolgens een attitude over zal vormen en pas als laatste stap zal overgaan tot het verzamelen van informatie over het product. De FCB-matrix heeft dus bijgedragen tot het onderzoek rond reclame-effectiveit in de zin dat er erkend wordt dat er andere sequenties mogelijk zijn naast de traditionele LEREN- VOELEN-DOEN sequentie. Deze sequentie werd lang gezien als het enige model voor reclame-effectiviteit. Het werd dus vaak gebruikt in situaties waar het helemaal niet toepasselijk was. Met de kennis van de FCB-matrix kan men nu de reclamestrategie afstemmen op de koopervaring van de consumenten. Hoe meer de strategie en de koopervaring op elkaar afgestemd zijn, hoe beter de reclame zal worden geaccepteerd (Vaughn, 1980). I.1.2 De Rossiter-Percy matrix Deze matrix is in een aantal opzichten een verbeterde versie van de FCB-matrix. Een eerste verschil is dat in de Rossiter-Percy matrix merkbewustzijn (brand awareness) een noodzakelijk communicatie-objectief is vóór merkattitude (brand attitude), terwijl de FCBmatrix alleen een attitudemodel is. Het heeft echter geen zin om een reclamecampagne te ontwikkelen met het oog op een verbetering van de attitude bij de consumenten als deze consumenten zich nog niet voldoende bewust zijn van het merk. Vooral in de huidige omgeving, met een brede waaier aan merken, is merkbewustzijn een noodzakelijk objectief (Rossiter et al., 1991). Zoals in de FCB-matrix onderscheiden ook Rossiter en Percy (1987) vier verschillende situaties die gebaseerd zijn op twee dimensies (cfr. Figuur I.2). Literatuurstudie 7 Hoofdstuk I

19 De eerste dimensie is het type van beslissing en komt overeen met de Involvement -dimensie uit de FCB-matrix. Rossiter et al. (1991) definiëren deze betrokkenheid echter puur in termen van gepercipieerd risico (Nelson, 1970). Involvement wordt dan gedefinieerd als het risico dat gepercipieerd wordt door een typisch lid van de doelgroep die kan variëren van een volledig onwetende niet-categoriegebruiker tot een zeer ervaren trouwe koper van het merk bij het kiezen van dit merk in deze (de volgende) aankoopsituatie (Rossiter et al, 1991, p. 14). Daarbij worden twee bronnen van gepercipieerd risico onderscheiden: het economisch risico en het psychosociaal risico. Deze andere formulering van het begrip Involvement is een tweede verbetering ten opzichte van de FCB-matrix. De reden waarom in de Rossiter- Percy matrix voor een ander Involvement -concept gekozen wordt is dat de Involvement - benadering in de FCB-matrix drie concepten met elkaar verwart, nl. betrokkenheid tot de productcategorie, betrokkenheid tot de merkkeuze en het gepercipieerde risico van de doelgroepen die niet allemaal even vertrouwd zijn met de productcategorie of het merk. Het involvement-begrip in de FCB-matrix is dus volgens Rossiter et al. (1991) op tenminste drie vlakken niet geschikt. Als eerste punt dient te worden opgemerkt dat een bepaalde consument reeds een ervaren koper kan geworden zijn van een productcategorie zodat hij niet meer zo hoog betrokken is tot die productcategorie, maar dat hij weer hoog betrokken kan worden als er een nieuw merk wordt geïntroduceerd binnen de productcategorie. Een consument die niet vertrouwd is met een bepaald merk moet immers meer informatie verzamelen bij het keuzeproces dan een consument die het merk regelmatig koopt. De FCB-matrix maakt echter geen onderscheid tussen deze verschillende doelgroepen. De tweede tekortkoming van de FCB-matrix is dat hij betrokkenheid tot de productcategorie verwart met betrokkenheid tot verschillende merken. De enige relevante informatie voor de advertiser is echter hoe het geadverteerde merk gepercipieerd wordt door een specifiek doelpubliek in plaats van de betrokkenheid tot de productcategorie van alle gebruikers van de productcategorie. Een derde probleem van de FCB-matrix in dit verband is het feit dat betrokkenheid als een continuüm wordt gezien, hoewel Vaughn (1980, 1986) een dichotoom rooster gebruikt om zijn matrix voor te stellen. Het onderscheid tussen lage en hoge betrokkenheid is dus arbitrair. De Rossiter-Percy matrix maakt daarentegen een duidelijk dichotoom onderscheid tussen lage en hoge betrokkenheid. Als de consument het risico bij de keuze als voldoende laag beschouwt en beslist om het merk gewoon te proberen en er dan een oordeel rond te vormen, dan is de betrokkenheid laag. Als de consument echter zorgvuldig gedetailleerde informatie verwerkt, dan is de betrokkenheid hoog. Literatuurstudie 8 Hoofdstuk I

20 De tweede dimensie van de Rossiter-Percy matrix heeft betrekking op het type van (koop)motivatie van de consumenten. Koopmotieven zijn van groot belang bij de aankoopbeslissing, aangezien consumenten uiteindelijk producten kopen om aan één of meerdere motieven tegemoet te komen. Een overzicht van deze motieven wordt gegeven in Tabel I.1: Informationele motieven (= motieven met een negatieve oorsprong) 1. Verwijdering van het probleem De koper ervaart een ogenblikkelijk probleem: hij zoekt een product dat het probleem zal oplossen. 2. Vermijding van het probleem De koper anticipeert op een toekomstig probleem: hij zoekt een product dat moet voorkomen dat het probleem zich zal voordoen. 3. Onvolledige voldoening De koper is niet tevreden met het huidige product: hij zoekt een beter product. 4. Gemengde benadering - vermijding De koper houdt van zekere elementen van het product maar heeft een afkeer voor andere: hij tracht een product te vinden dat dit conflict kan opheffen. 5. Gewone behoeftevoldoening De voorraad van de koper is uitgeput of te laag: hij tracht een regelmatige bevoorrading van het product te behouden. Transformationele motieven (= motieven met een positieve oorsprong) 6. Zintuiglijke voldoening De koper zoekt een bijkomende (psychologische) prikkel: van het product genieten. 7. Intellectuele stimulatie De koper zoekt een bijkomende (psychologische) prikkel: een nieuw product verkennen of bedwingen. 8. Maatschappelijke goedkeuring De koper zoekt een gelegenheid voor maatschappelijke beloning: persoonlijke erkenning via gebruik van het product. Tabel I.1: Koopmotieven in de Rossiter-Percy matrix (Rossiter en Percy 1987, Rossiter et al. 1991) Het koopmotief kan zowel informationeel als transformationeel zijn. Beide termen werden ontleend bij Puto en Wells (1984). Volgens Rossiter et al. (1991) bestaan er vijf informationele koopmotieven (cfr. Tabel I.1), die tevens kunnen worden ondergebracht bij de Denk -dimensie van de FCB-matrix. Elk informationeel koopmotief is negatief in oorsprong. De koper ervaart een aversie-opwekkende prikkel of gebeurtenis en deze Literatuurstudie 9 Hoofdstuk I

21 aversiviteit brengt de emotionele toestand of drang van de koper onder het evenwichtspeil. De koper zal zich dan gemotiveerd voelen om die aversie te verwijderen of ten minste zoveel mogelijk te verminderen naar dat evenwichtspeil toe (Rossiter en Percy, 1987). Aan elk van de vijf (negatieve) informationele motieven kan men met behulp van reclame tegemoet komen door voldoende informatie te geven in de reclameboodschap (m.a.w. via informationele reclame). Informationele reclame is reclame die de consumenten feitelijke, relevante merkgegevens verschaft op een duidelijke en logische manier, zodanig dat ze een groter vertrouwen hebben in hun bekwaamheid om de verdiensten van het kopen van het merk te beoordelen na de advertentie gezien te hebben (Puto en Wells, 1984, p. 638). Daarnaast onderscheiden Rossiter en Percy (1991) drie transformationele koopmotieven (cfr. Tabel I.1) die overeenkomen met de Voel -dimensie van de FCB-matrix. Een transformationeel koopmotief is positief in oorsprong. Het ontstaat uit het verlangen van de koper naar positieve of belonende prikkels waarbij de persoon gemotiveerd is om zijn emotionele toestand of drang te verheffen boven het huidige evenwichtspeil, naar een aantrekkelijkere toestand (Rossiter en Percy, 1987). De beste manier om aan dit soort koopmotief tegemoet te komen is transformationele reclame. Een transformationele advertentie is een advertentie die de ervaring van het gebruik (de consumptie) van het geadverteerde merk associeert met een unieke verzameling van psychologische karakteristieken die niet typisch in dezelfde mate geassocieerd zouden worden met de merkervaring zonder blootstelling aan de advertentie (Puto en Wells, 1984, p. 638). Deze opsplitsing in informationele versus transformationele koopmotieven is een derde verbetering van de FCB-matrix (Rossiter et al., 1991). De Rossiter-Percy matrix laat toe dat motieven voor de aankoop van een productcategorie verschillend zijn van de motieven voor de aankoop van een merk, terwijl de Denk/Voel -dimensie van de FCB-matrix geen onderscheid maakt tussen deze motieven. Het Rossiter-Percy model onderscheidt daarnaast acht verschillende koopmotieven terwijl het FCB-model er slechts twee onderscheidt. Verder concentreert het FCB-model zich enkel op positieve gevoelens terwijl negatieve gevoelens de consument eveneens kunnen motiveren, zoals weergegeven wordt in het onderscheid tussen informationele en transformationele motieven in de Rossiter-Percy matrix. Een laatste tekortkoming van de Denk/Voel -dimensie van de FCB-matrix is het feit dat deze dimensie sterk gecorreleerd is met de Involvement -dimensie. In de Rossiter-Percy matrix wordt daarentegen gebruik gemaakt van een kwalitatieve identificatie van koopmotieven zodat deze koopmotieven onafhankelijk opereren van de graad van betrokkenheid. Literatuurstudie 10 Hoofdstuk I

22 In Figuur I.2 wordt een schematische voorstelling gegeven van het Rossiter-Percy model. MERKBEWUSTZIJN MERKHERKENNING (op verkooppunt) MERKHERINNERING (vóór de aankoop) MERKATTITUDE LAGE BETROKKENHEID INFORMATIONEEL KOOPMOTIEF 1. Typische productcategorieën: aspirine light bier afwasmiddel routinematige industriële producten TRANSFORMATIONEEL KOOPMOTIEF 2. Typische productcategorieën: snoep gewoon bier fictie-roman HOGE BETROKKENHEID 3. Typische productcategorieën: magnetron verzekering huisrenovaties nieuwe industriële producten 4. Typische productcategorieën: vakanties merkkledij auto s bedrijfsimago Figuur I.2: Rossiter-Percy matrix (Rossiter et al, 1991) Literatuurstudie 11 Hoofdstuk I

23 Zoals uit Figuur I.2 blijkt, kunnen ook hier vier verschillende kwadranten worden onderscheiden waarvoor telkens een andere reclame-aanpak aangewezen zal zijn. Dit is meteen een laatste en waarschijnlijk de meest belangrijke verbetering op de FCB-matrix aangezien de Rossiter-Percy matrix specifiekere reclametactieken verschaft (Rossiter et al., 1991) dan de FCB-matrix. Voor elke productcategorie van de Rossiter-Percy matrix kan zowel van cognitieve als affectieve tactieken gebruik worden gemaakt. De taak van de advertiser is dan om voor een advertentie voor een bepaalde productcategorie de juiste balans te vinden tussen rationele en emotionele stimuli. Zoals eerder vermeld zal men voor producten met een informationeel koopmotief best informationele reclame gebruiken en voor producten met een transformationeel koopmotief best transformationele reclame. Daarnaast bepaalt ook de betrokkenheid welke en hoeveel elementen in een advertentie moeten aanwezig zijn. Zo zullen in advertenties voor producten met een lage betrokkenheid slechts één of twee productvoordelen dienen te worden vermeld, terwijl men in advertenties voor producten met een hoge betrokkenheid beter meerdere productvoordelen benadrukt. Rossiter en Percy (1987) formuleren voor de twee dimensies van elk kwadrant van hun model specifieke aanbevelingen voor mogelijke reclametactieken. Hoewel in deze eindverhandeling enkel producten met een hoge betrokkenheid onderzocht worden, wordt toch ingegaan op de aanbevelingen voor de vier kwadranten. Op die manier wordt namelijk niet alleen duidelijk wat de verschillen zijn voor informationele versus transformationele producten, maar komen bovendien de specifieke vereisten voor producten met een hoge betrokkenheid tot uiting. Kwadrant 1 (Lage Betrokkenheid/Informationeel) o Overwegingen voor de Motivatie-dimensie: 1. Gebruik een eenvoudige probleem-oplossende aanpak. 2. Het is niet noodzakelijk dat de advertentie de mensen bevalt. o Overwegingen voor de Betrokkenheidsdimensie: 3. Beschouw slechts één of twee voordelen of één enkele groep van voordelen. 4. Beweringen over de voordelen moeten uitdrukkelijk worden medegedeeld. 5. De voordelen dienen gemakkelijk te worden begrepen gedurende één of twee blootstellingen (herhaling dient voornamelijk als herinneringsfunctie). Literatuurstudie 12 Hoofdstuk I

24 Kwadrant 2 (Lage Betrokkenheid/Transformationeel) o Overwegingen voor de Motivatie-dimensie: 1. Emotionele authenticiteit is het sleutelelement en is het enige productvoordeel. 2. De vertolking van de emotie moet uniek verbonden zijn met het merk. 3. De advertentie dient de doelgroep te bevallen. o Overwegingen voor de Betrokkenheidsdimensie: 4. Brand delivery gebeurt door associatie en is dikwijls impliciet. 5. Herhaling heeft een opbouw- en versterkingsfunctie. Kwadrant 3 (Hoge Betrokkenheid/Informationeel) o Overwegingen voor de Motivatie-dimensie: 1. Correcte emotionele afbeelding van de motivatie is heel belangrijk in een vroeg stadium van de productlevenscyclus maar wordt minder belangrijk als de productcategorie de maturiteitsfase bereikt. 2. De doelgroep dient de belangrijkste punten van de advertentie te aanvaarden maar de advertentie zelf dient de doelgroep niet te bevallen. o Overwegingen voor de Betrokkenheidsdimensie: 3. De initiële attitude van de doelgroep ten opzichte van het merk is de hoofdbeschouwing die in rekening moet worden gebracht. 4. Beweringen over de voordelen dienen te worden beperkt tot een aanvaardbaar bovenpeil van merkattitude (niet overschatten). 5. Beweringen over de voordelen moeten overtuigend zijn (niet onderschatten). 6. Overweeg een weerleggingsaanpak ten opzichte van doelgroepen die bezwaren maken tegenover het merk. 7. Overweeg een vergelijkende aanpak tegenover een goed gevestigde concurrent indien jouw merk pluspunten vertoont op het vlak van belangrijke voordelen. Literatuurstudie 13 Hoofdstuk I

25 Kwadrant 4 (Hoge Betrokkenheid/Transformationeel) o Overwegingen voor de Motivatie-dimensie: 1. Emotionele authenticiteit is van het grootste belang en dient aangepast te zijn aan de verschillende levensstijlen binnen de doelgroep. 2. De mensen moeten zich persoonlijk identificeren met het product zoals beschreven in de advertentie en niet enkel met de advertentie zelf. o Overwegingen voor de Betrokkenheidsdimensie: 3. Vele advertenties met hoge betrokkenheid dienen eveneens informatie te verstrekken. 4. Overschatten wordt aanbevolen, maar onderschatten dient vermeden te worden. 5. Herhaling dient als opbouwfunctie (vaak voor latere informationele advertenties) en als versterkingsfunctie. I.1.3 De Product Color Matrix (PCM) De PCM (Spots et al., 1997) is een derde manier om producten te classificeren, die dicht aanleunt bij de FCB-matrix. In de PCM worden kleuren als metafoor gebruikt om de betekenis van producten in de verf te zetten. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen vier soorten producten: Witte producten zijn grote gereedschappen die functionele behoeften vervullen. De aankoop van deze producten gaat gepaard met een hoog risico dat vaak gebaseerd is op de prijs. Rode producten zijn groot speelgoed die zelf-expressiedoelen vervullen en geconsumeerd worden met het oog op zintuiglijke bevrediging. De derde cel van de PCM bevat blauwe producten: dit zijn kleine gereedschappen die kleine taken helpen volbrengen. Deze laatste producten vereisen geen grote bereidheid of behoefte van de consument om informatie te verwerken. Tot de vierde cel van de PCM behoren de gele producten die kunnen worden omschreven als kleine beloningen die ervoor zorgen dat we ons beter voelen. Spots et al. (1997) kwamen tot de conclusie dat humoristische reclame het best in staat is om de aandacht te trekken, en tot de beste merkherinnering leidt voor witte en gele producten. Humoristische reclame heeft daarentegen een nefast effect voor blauwe en rode producten. Literatuurstudie 14 Hoofdstuk I

26 I.1.4. Besluit Op basis van dit overzicht van mogelijke productindelingen kan worden besloten dat de Rossiter-Percy matrix in het kader van deze eindverhandeling het meest relevant is. De terminologie van de tweede dimensie van deze matrix transformationele en informationele koopmotieven van de consument sluit namelijk nauw aan bij respectievelijk de begrippen hedonistische en utilitaire consumptie. Deze terminologieën komen weliswaar niet volledig overeen, maar op basis van een vergelijking van de definities van beide terminologieën kan er wel worden van uit gegaan dat elk transformationeel koopmotief wordt bevredigd door hedonistische consumptie en dat elk informationeel koopmotief wordt bevredigd door utilitaire consumptie. De begrippen hedonistisch en utilitair zijn dus ruimer dan de termen transformationeel en informationeel. Bovendien blijkt uit de literatuur dat zeer veel auteurs (o.a. Kover en Abruzzo 1993, Coulter en Sewall 1994 en Roth 2003) in hun onderzoeken naar deze productindeling refereren. In verband met de Rossiter-Percy matrix dient nog een bijkomende opmerking te worden gemaakt. Zoals uit Figuur I.2 blijkt, veronderstellen Rossiter en Percy (1987) impliciet dat een bepaald product steeds tot één en hetzelfde kwadrant behoort. Dit is echter foutief, aangezien betrokkenheid en koopmotief geen productkenmerken maar wel persoonlijkheidskenmerken zijn. Het zijn dus de consumenten die een bepaalde mate van betrokkenheid en een bepaald soort koopmotief hebben t.o.v. een product. Deze betrokkenheid en koopmotief kunnen echter sterk verschillen tussen consumenten onderling, vandaar dat niet zonder meer aangenomen mag worden dat een product steeds in hetzelfde kwadrant thuishoort. In het latere onderzoek in deze eindverhandeling wordt dit probleem opgelost door voor een homogene groep van consumenten (meer bepaald studenten van de Universiteit Gent) hun betrokkenheid en koopmotief na te gaan voor een aantal producten. Literatuurstudie 15 Hoofdstuk I

27 I.2. Overzicht van de literatuur rond de impact van het producttype Zoals in de algemene inleiding reeds vermeld, is het de bedoeling om in het verdere onderzoek de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame na te gaan voor hedonistische, utilitaire en multifunctionele producten met een hoge betrokkenheid. Vooraleer met de praktische uitwerking van het onderzoek te starten is het interessant om na te gaan in hoeverre in het verleden reeds onderzoek gevoerd is rond deze problematiek. Uit het Rossiter-Percy model kan reeds worden afgeleid dat voor producten met een transformationeel (hedonistisch) koopmotief de nadruk dient te worden gelegd op transformationele (hedonistische) reclame en dat voor producten met een informationeel (utilitair) koopmotief de nadruk dient te worden gelegd op informationele (utilitaire) reclame. Maar in hoeverre komt deze theorie overeen met de resultaten van andere onderzoeken? Johar en Sirgy (1991) hebben de impact van het producttype onderzocht, waarbij ze een model trachtten op te bouwen dat verklaart voor welk soort producten de overtuigingskracht van waarde-uitdrukkende (value-expressive) en utilitaire advertenties het grootst is. Waardeuitdrukkende advertenties hebben het creatieve doel een imago te creëren van de algemene gebruiker van het geadverteerde product (of merk) (p. 23). Dit is een vorm van transformationele reclame (Rossiter en Percy, 1987) en dus ook van hedonistische reclame. Utilitaire advertenties zijn advertenties die de functionele kenmerken van een product (of merk) in de verf zetten (p. 23). Deze vorm van reclame kan worden ondergebracht bij informationele reclame (Rossiter en Percy, 1987) en dus ook bij utilitaire reclame. Johar en Sirgy (1991) kwamen op basis van een grondige literatuurstudie tot de volgende hypothese: Waarde-uitdrukkende advertenties zijn effectiever dan utilitaire advertenties voor producten die als waarde-uitdrukkend gepercipieerd worden en utilitaire advertenties zijn effectiever dan waarde-uitdrukkende advertenties voor utilitaire producten (p. 31). Bij het opbouwen van deze hypothese steunden Johar en Sirgy (1991) op de functionele theorie van Katz (1960). Volgens Katz (1960) dienen attitudes één of een combinatie van vier functies: Literatuurstudie 16 Hoofdstuk I

28 a) Kennis: Deze functie helpt mensen om een betekenis en een structuur aan de wereld te geven en om hun complexe omgeving beter te begrijpen. b) Ego-beschermend (Ego-defensive): Deze functie helpt mensen voornamelijk om hun zelfrespect te bewaren. Bovendien helpt deze functie het individu om zich veilig, zeker en beschermd te voelen tegen reële of ingebeelde bedreigingen. Deze functie dient ook als verdedingsmechanisme tegen interne conflicten. c) Aanpassing (Adjustment),Utilitair of Hedonistisch: Deze functie dient om beloningen te maximaliseren en straffen te minimaliseren. d) Waarde-uitdrukkend: Deze functie helpt het individu om effectiever met andere personen te interageren door relevante waarden en doelen aan anderen te communiceren en door zijn macht en invloed over andere mensen met identieke waarden en doelen te vergroten. Op de utilitaire functie speelt reclame dikwijls in door vooral de productperformantie en de utilitaire voordelen van het product te benadrukken. Voor producten die de waardeuitdrukkende functie dienen bestaat er een duidelijk beeld van de algemene gebruiker van het product, en dit beeld dient te worden benadrukt in de reclame. De functionele theorie van Katz (1960) komt er in essentie op neer dat de methode of de aanpak om attitudes te veranderen dient te worden afgestemd op de functie die door de attitude vervuld wordt. De verdere redenering die aan de basis ligt van de hypothese van Johar en Sirgy (1991) steunt op de veronderstelling dat waarde-uitdrukkende en utilitaire advertenties de consument kunnen overtuigen via twee verschillende psychologische processen. Waarde-uitdrukkende advertenties zullen het meest effectief zijn indien de consument grote overeenkomsten vindt tussen het imago van de productgebruiker en zijn zelfbeeld; er is dan een hoge zelfcongruentie (self-congruity). De attitudeverandering als gevolg van de waardeuitdrukkende advertentie zal bovendien nog sterker zijn naarmate het product zelf meer waarde-uitdrukkend is, aangezien consumenten dan meer gemotiveerd zullen zijn om de zelfcongruentieroute te volgen. Utilitaire advertenties zijn daarentegen effectiever als consumenten een grote overeenkomst vinden tussen de utilitaire kenmerken van het merk en referentiepunten; de functionele congruentie is dan hoog. De overtuigingskracht van de utilitaire advertentie zal daarbij nog versterken naarmate het product meer utilitair is van aard; consumenten zijn dan immers meer geneigd om het functionele-congruentiemodel te volgen. Literatuurstudie 17 Hoofdstuk I

29 Het model van Johar en Sirgy wordt schematisch voorgesteld in Figuur I.3 Waardeuitdrukkend product Waardeuitdrukkende advertentie Utilitaire advertentie Functionele congruentie Overtuiging door de advertentie: Zelfcongruentie Attitudevorming en -verandering Utilitair product Figuur I.3: Zelfcongruentie- en functionele-congruentieroutes naar overtuiging (Johar en Sirgy, 1991) De effectiviteit van waarde-uitdrukkende en utilitaire reclame hangt dus eigenlijk af van de manier waarop het product gepercipieerd wordt door de consumenten. Er zijn verschillende product- en consumentgerelateerde factoren die mede bepalen in welke categorie producten worden ondergebracht. Deze factoren hebben dus een impact op de relatie tussen het producttype en de reclame-effectiviteit. Literatuurstudie 18 Hoofdstuk I

30 Eén van deze factoren is volgens Johar en Sirgy (1991) de mate van betrokkenheid van de consument. Onderzoek rond het Elaboration Likelihood Model 1 suggereert dat een reclameboodschap eerst en vooral zal worden verwerkt via de zelfcongruentieroute aangezien consumenten in het begin het meest aandacht zullen schenken aan waarde-uitdrukkende signalen in de advertentie. Wanneer de consument een overeenkomst ervaart tussen het imago van de productgebruiker en zijn zelfconcept, zal hij gemotiveerd zijn om ook de utilitaire signalen in de advertentie te verwerken. Enkel indien de consument een hoge betrokkenheid heeft ten opzichte van de productcategorie zal hij ook werkelijk dit functionele-congruentieproces volgen. Hieruit kan dus worden besloten dat utilitaire advertenties het meest effectief zullen zijn indien de doelgroep een hoge betrokkenheid vertoont, en dat hedonistische advertenties het meest effectief zullen zijn indien de doelgroep laag betrokken is tot de productcategorie. Uit het latere praktijkonderzoek waarin enkel producten met een hoge betrokkenheid worden onderzocht zou dus kunnen blijken dat de attitudes ten opzichte van utilitaire advertenties positiever zullen zijn dan de attitudes ten opzichte van hedonistische advertenties. Deze vaststelling komt ook overeen met de aanbeveling van Rossiter et al. (1991) om in reclame voor hoge betrokkenheidsproducten de nadruk op meerdere productvoordelen te leggen. Het volstaat dus niet om in een advertentie voor een hoge-betrokkenheidsproduct enkel hedonistische argumenten te vermelden. Een andere factor die volgens Johar en Sirgy (1991) een impact kan hebben op de relatie tussen het producttype en de effectiviteit van waarde-uitdrukkende versus utilitaire advertenties is de graad van self-monitoring van de consument. Self-monitoring is een persoonlijkheidskenmerk dat door Slama en Singley (1996, p.40) gedefinieerd wordt als de idee dat sommige mensen hun gedragingen en voorkeuren bijstellen in functie van de maatschappelijke situatie, terwijl anderen de neiging vertonen minder gevoelig te zijn voor maatschappelijke signalen en handelen overeenkomstig hun interne predispositie. De eerste groep bestaat uit mensen met een hoge self-monitoring, die bijgevolg in elke situatie het juiste gedrag trachten te vertonen; tot de tweede groep behoren mensen met een lage self- 1 Het Elaboration Likelihood Model modelleert de effecten van motivatie (motivation), bekwaamheid (ability) en opportuniteit (opportunity) op de attitudevorming en de verwerking van marketinginstrumenten. Meer bepaald stelt het dat consumenten de boodschap centraal zullen verwerken indien de drie MAO-factoren hoog zijn en dat consumenten de boodschap perifeer zullen verwerken indien één van de MAO-factoren laag is (Petty en Cacioppo, 1986). Literatuurstudie 19 Hoofdstuk I

31 monitoring die niet voortdurend trachten hun gedrag aan te passen aan de situatie waarin ze zich bevinden. Uit een onderzoek van Snyder en DeBono (1985) bleek dat personen met een grote neiging tot self-monitoring een positievere attitude hebben ten opzichte van advertenties die inspelen op het productimago (een vorm van hedonistische reclame). Deze personen hechten immers meer belang aan het imago dat verbonden is met het gebruik van het merk. Personen met een lage neiging tot self-monitoring' hebben daarentegen een grotere voorkeur voor advertenties waarin de productkwaliteit en de functionele waarde van het product centraal staan (dit is een vorm van utilitaire reclame). Op basis van deze bevindingen formuleerden Johar en Sirgy (1991) de hypothese dat waarde-uitdrukkende reclame een grotere overtuigingskracht zal hebben als de doelgroep voornamelijk uit high self-monitors bestaat en dat utilitaire reclame effectiever zal zijn als de doelgroep vooral uit low self-monitors bestaat. Een onderzoek van Shavitt en Lowrey (1992) toont echter aan dat de resultaten van Snyder en DeBono (1985) en de hypothese van Johar en Sirgy (1991) dienen te worden genuanceerd. Uit hun onderzoek bleek dat, bij het opstellen van een advertentie voor een product met zowel utilitaire als sociale-identiteitsfuncties, high self-monitors inderdaad socialeidenteitsargumenten verkiezen en dat low self-monitors de voorkeur geven aan utilitaire argumenten. De oorzaak hiervan zou liggen in het feit dat de graad van self-monitoring bepaalt hoe mensen een multifunctioneel product percipiëren, en aan welke argumenten ze dus het meest aandacht schenken. Daarentegen verkozen beide groepen van consumenten een utilitaire aanpak voor utilitaire producten en sociale-identiteitsargumenten voor een socialeidentiteitsproduct, wat dus niet consistent is met het besluit van Snyder en DeBono (1985) dat high self-monitors altijd waarde-uitdrukkende advertenties preferen, en dat low selfmonitors altijd utilitaire advertenties prefereren ongeacht de productcategorie. Hieruit blijkt dus dat verschillen in reclamevoorkeur tussen personen met een verschillende graad van selfmonitoring enkel tot uiting komen voor multifunctionele producten. Self-monitoring beïnvloedt dus niet altijd de reclamevoorkeur; de invloed van dit construct hangt namelijk af van het producttype. Literatuurstudie 20 Hoofdstuk I

32 De rol van self-monitoring in reclame-effectiviteit kan als volgt worden gemodelleerd (Figuur I.4): Producttype Mate van selfmonitoring Meest effectieve reclame-aanpak Hedonistisch hoog laag Hedonistisch Utilitair hoog laag Utilitair Multifunctioneel hoog laag Hedonistisch Utilitair Figuur I.4: Impact van self-monitoring op de reclame-effectiviteit De hypothese van Johar en Sirgy dat waarde-uitdrukkende advertenties effectiever zijn dan utilitaire advertenties voor producten die als waarde-uitdrukkend gepercipieerd worden en dat utilitaire advertenties effectiever zijn dan waarde-uitdrukkende advertenties voor utilitaire producten werd reeds eerder bewezen door Shavitt (1990). Zij kwam op basis van twee studies tot de conclusie dat de effectiviteit van een advertentie groter is als de aanpak van de advertentie overeenstemt met de functie van het product. Zij onderscheidde op basis van de theorie van Katz (1960) drie verschillende attitude-functies (utilitaire, waarde-uitdrukkende en ego-beschermende); de kennisfunctie wordt in zekere mate door elke attitude vervuld. Tot dan toe werd ervan uitgegaan dat enkel persoonlijkheids (zoals self-monitoring, cfr. supra)- en situationele factoren een invloed hadden op welke functie door een attitude vervuld werd. In een eerste studie toont ze echter aan dat ook attitude-objecten een rol spelen in attitudefuncties. Het is immers mogelijk objecten te identificeren die slechts één attitudefunctie vervullen. In een tweede studie wordt vervolgens aangetoond dat objecten die verschillende attitudes vervullen ook een ander soort reclame vereisen. Literatuurstudie 21 Hoofdstuk I

33 De hypothese van Johar en Sirgy (1991) en de bevindingen van Shavitt (1990) zullen verder in deze scriptie als basis dienen voor drie hypothesen. Op basis van hun onderzoeken kan immers worden verwacht dat hedonistische en utilitaire advertenties tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie en het merk en een hogere aankoopintentie zullen leiden voor respectievelijk hedonistische en utilitaire producten. Bovendien kan op basis van het onderzoek van Shavitt (1990) worden verwacht dat beide soorten advertenties niet tot een verschillende attitude ten opzichte van de advertentie en het merk en een verschillende aankoopintentie zullen leiden voor multifunctionele producten, aangezien deze producten zowel een hedonistische als een utilitaire functie vervullen. Recenter onderzoek rond de impact van het producttype werd uitgevoerd door Geuens en De Pelsmacker (nog niet gepubliceerd). Zij onderzochten meer bepaald de tot dan toe algemeen geldende assumptie dat emotionele advertenties effectiever zouden zijn voor bepaalde soorten producten en niet-emotionele advertenties effectiever zouden zijn voor andere soorten producten. Daarnaast was het volgens hen ook mogelijk dat de reclame-effectiviteit afhangt van de productcategorie zelf, eerder dan van het soort (nl. emotionele of niet-emotionele) reclame. De gevoelens die men heeft t.o.v. een bepaalde productcategorie zouden dan kunnen worden overgedragen op de reclame zelf, met het gevolg dat een gelijkaardige reclame tot andere reacties leidt voor een positief gewaardeerd product dan voor een negatief gewaardeerd product. Uit de studies van Geuens en De Pelsmacker (nog niet gepubliceerd) bleek dat de communicatie-effecten gegenereerd door emotionele advertenties minstens even positief waren als deze gegenereerd door niet-emotionele advertenties, ongeacht de productcategorie waarvoor de reclame was gemaakt. Er bleek namelijk dat er nergens duidelijke contrasteffecten werden waargenomen bij emotionele advertenties voor hoge betrokkenheidsen informationele producten. Deze resultaten komen dus niet overeen met de conclusies van Shavitt (1990) en Johar en Sirgy (1991) waar er wel degelijk verschillen zijn in effectiviteit, afhankelijk van welke aanpak gecombineerd wordt met een bepaald producttype. Er moet hierbij wel worden opgemerkt dat het onderscheid waarde-uitdrukkend/utilitair niet hetzelfde is als het onderscheid emotioneel/niet-emotioneel. De term niet-emotioneel is immers veel ruimer dan de term utilitair. Een tweede conclusie uit dit onderzoek was dat advertenties voor lage betrokkenheids- en transformationele producten tot positievere communicatie-effecten leidden dan advertenties voor hoge betrokkenheids- en informationele producten. Literatuurstudie 22 Hoofdstuk I

34 In de literatuur worden ook aanwijzingen gegeven over welk soort reclame het best gebruikt wordt in een bepaalde fase van de productlevenscyclus. Johar en Sirgy (1991) (cfr. supra) formuleerden in dit verband de hypothese dat utilitaire reclame een grotere overtuigingskracht heeft naarmate het product minder matuur is. De verklaring hiervoor vinden ze bij Ogilvy (1963) die van oordeel is dat nieuwe merken een grotere nood hebben aan utilitaire reclame waarin de nadruk gelegd wordt op de productkenmerken. Mature merken kunnen zich daarentegen niet meer differentiëren op basis van hun productkarakteristieken (alle producten lijken in deze fase immers sterk op elkaar). Deze merken hebben dus meer baat bij reclame waarin een grote nadruk op het productimago gelegd wordt. Chandy et al. (2001) komen tot analoge conclusies. Zij onderzochten of gelijkaardige advertenties een verschillend effect hebben in jonge versus oude markten. Daarbij definiëren ze jonge markten als markten waar het product of de dienst recent geïntroduceerd werd (p. 400). Dit komt overeen met de introductiefase van de productlevenscyclus. Een oude markt is een markt waar het product of de dienst reeds lange tijd beschikbaar is, en waar er ook al geruime tijd reclame gemaakt wordt voor dit product of deze dienst (p. 400). Een oude markt zal zich dus eerder in de maturiteitsfase van de productlevenscyclus bevinden. In zo n oude markt, waar de consumenten reeds een oordeel gevormd hebben over het product, is het bijgevolg beter om emotionele reclame te gebruiken omdat dit soort advertenties er beter in slaagt de aandacht van de consumenten te trekken. Het loont daarnaast ook de moeite om in de advertenties de mogelijke voordelen te benadrukken die consumenten kunnen bereiken door het product te gebruiken; men tracht dus een transformationeel koopmotief te geven. De consumenten zijn er zich immers al van bewust welke problemen met het product opgelost kunnen worden; het is bijgevolg overbodig om dit nog te benadrukken in de reclame. In jonge markten zal men daarentegen meer voordeel halen uit reclame waarin duidelijke informatie over het product gegeven wordt, aangezien de consumenten het product nog niet kennen en dus duidelijke argumenten wensen om op basis daarvan het product te beoordelen. Daarnaast wordt in deze reclame best een informationeel koopmotief benadrukt: men toont welke problemen met behulp van het product kunnen worden opgelost, aangezien een nieuw product meestal ontwikkeld wordt om een nieuwe oplossing voor een bepaald probleem te bieden. Literatuurstudie 23 Hoofdstuk I

35 Na dit overzicht van enkele relevante onderzoeken rond de impact van het producttype, wordt in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan op de rol van consumentenmotivaties als modererende variabele van reclame-effectiviteit. Literatuurstudie 24 Hoofdstuk I

36 HOOFDSTUK II INVLOED VAN MOTIVATIES In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de tweede modererende variabele die in deze eindverhandeling onderzocht wordt. Er wordt eerst een overzicht gegeven van de vroege literatuur rond motivaties uit de jaren 60. Vervolgens wordt de literatuur uit de jaren 80 besproken, met bijzondere aandacht voor de zelf-regulatietheorie van Higgins (1987, 1994, 1997). Om af te sluiten wordt dieper ingegaan op het onderzoek van Pham en Avnet (2004), dat het verband tussen de zelf-regulatietheorie van Higgins (1987, 1994, 1997) en reclame-effectiviteit nagaat. II.1. Motivatie-onderzoek door Dichter Motivatie-onderzoek kan worden gedefinieerd als onderzoek ontworpen om de onbewuste of verborgen motivaties van consumenten bloot te leggen (Stern, 2001, p.83). Deze benaming werd voor het eerst gebruikt door Dichter, die door de publicatie van zijn werk The Strategy of Desire in 1960, mag beschouwd worden als de vader van het motivatieonderzoek. Dichter studeerde psycho-analyse en promoveerde tot doctor in de psychologie. In 1936 besliste hij zijn vorming en talenten aan te wenden om aan marktonderzoek te doen. Enkele jaren later startte hij een consultantbureau dat zich specialiseerde in het zoeken naar de right motivational trigger voor aankopen. Toen reeds noemde hij zijn methode motivatieonderzoek (motivation research) en voorspelde hij de kracht van dieptepsychologie om de redenen te vinden waarom mensen producten kopen. In 1964 publiceerde hij zijn basiswerk Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects. Zijn bijdrage bestond er voornamelijk in de aandacht toe te spitsen op de consument, waarbij hij psycho-analytische concepten omvormde tot research-instrumenten en therapie-technieken Literatuurstudie 25 Hoofdstuk II

37 gebruikte om het aankoopgedrag van consumenten te analyseren. In plaats van kwantitatieve studies uit te voeren over het consumtentengedrag concentreerde hij zich dus op kwalitatief onderzoek omtrent de onderliggende redenen die tot aankoop kunnen leiden. Na een aanvankelijk succes verminderde nochtans in academische middens de aandacht voor de aard en de rol van consumentendoelen. Toch werd het werk van Dichter (1964) nog steeds in de praktijk door adverteerders gebruikt om ideeën voor reclamecampagnes te bieden (Stern, 2002). II.2. Zelf-regulatietheorie van Higgins In de jaren 80 rees in het domein van de psychologie opnieuw de aandacht voor motivatieonderzoek. In deze heropleving heeft Higgins (1987, 1994, 1997) met zijn zelfregulatietheorie een belangrijk aandeel gehad. Volgens Higgins (1987) kunnen er drie domeinen van het zelf worden onderscheiden. (a) het eigenlijke zelf (actual self), die jouw voorstelling is van de kenmerken waarvan iemand (jezelf of iemand anders) overtuigd is dat je die werkelijk vertoont; (b) het ideale zelf (ideal self), die jouw voorstelling is van de kenmerken die iemand (jezelf of iemand anders) zou willen dat je die in het ideale geval zou vertonen (nl. een voorstelling van iemands verwachtingen, aspiraties of wensen met betrekking tot jou); (c) het behoorde zelf (ought self), die jouw voorstelling is van de kenmerken die iemand (jezelf of iemand anders) denkt dat je die behoort te vertonen (nl. een voorstelling van iemands zin voor plichten, verplichtingen of verantwoordelijkheden). Het is echter niet voldoende om een onderscheid te maken tussen de verschillende domeinen van het zelf. Er moet ook een verschil worden gemaakt tussen de voorstellingen van de zelftoestand (self-state) door te bekijken van wie het betrokken standpunt over het zelf komt. Hierbij wordt het standpunt over het zelf gedefinieerd als een gezichtspunt van waaruit je kan worden beoordeeld, en dat een reeks van attitudes of waarden weergeeft (Higgins, 1987, p.321). Er bestaan twee standpunten over het zelf: (a) je eigen persoonlijke standpunt, en (b) het standpunt van een significante andere persoon (bijvoorbeeld jouw vader, moeder, broer, zus, ) Literatuurstudie 26 Hoofdstuk II

38 De combinatie van elk van de domeinen van het zelf met ieder van de standpunten van het zelf levert zes basistypes van zelf-toestanden op: actual/own, actual/other, ideal/own, ideal/other, ought/own en ought/other. De eerste twee zelf-toestanden en in het bijzonder de actual/own vormen het zelf-concept (self-concept) van een persoon. De vier andere zelf-toestanden worden zelf-gidsen (self-guides) genoemd. Volgens de zelf-discrepantietheorie (self-discrepancy theory) verschillen mensen naargelang van welke zelf-gids zij in het bijzonder wensen te bereiken. Niet iedereen wordt verwacht alle zelf-gidsen te bezitten; sommige mensen zullen enkel de ought zelf-gids bezitten, terwijl anderen enkel over de ideal zelf-gids zullen beschikken. Deze theorie stelt bovendien dat mensen gemotiveerd zijn om een toestand te bereiken waarin hun zelf-concept overeenkomt met hun zelf-gidsen. Volgens de zelf-discreptantietheorie zijn de types van chronische discrepanties tussen het zelf-concept en de verschillende zelf-gidsen elk geassocieerd met verschillende motivationele predisposities. Higgins (1987) beschrijft in het bijzonder de vier zelf-discrepanties tussen het zelf-concept van het individu en zijn of haar zelf-gidsen. Deze zelf-discrepanties werden bovendien zeer grondig empirisch onderzocht. Elk van deze zelf-discrepanties gaat ook gepaard met verschillende gevoelens van onbehaaglijkheid. Wanneer mensen namelijk denken dat zij een bepaald doel nooit zullen bereiken voelen zij zich droevig of ontgoocheld. Wanneer mensen er daarentegen van overtuigd zijn dat er iets vreselijks gaat gebeuren voelen zij zicht ongerust of bedreigd. In het algemeen kan worden gesteld dat er twee basissoorten van negatieve psychologische toestanden bestaan, geassocieerd met verschillende soorten van emoties: (a) de afwezigheid van positieve resultaten, wat wordt geassocieerd met neerslachtigheid-gerelateerde emoties zoals ontevredenheid, ontgoocheling en droefheid en (b) de aanwezigheid van negatieve resultaten, wat geassocieerd wordt met opwinding-gerelateerde emoties zoals angst, bedreiging en prikkelbaarheid. De vier belangrijkste discrepanties zijn volgens Higgins (1987): 1. actual/own versus ideal/own : Indien een persoon deze discrepantie vertoont, dan komt de huidige toestand van zijn of haar eigenlijke kenmerken, gezien vanuit het eigen standpunt van die persoon, niet overeen met de ideale toestand die hij of zij hoopt of wenst te bereiken. Deze discrepantie wijst dan op de algemene psychologische toestand van afwezigheid van positieve resultaten (d.w.z. het niet vervullen van eigen verwachtingen en wensen). Bijgevolg is die persoon voorbestemd Literatuurstudie 27 Hoofdstuk II

39 om neerslachtigheid-gerelateerde emoties te ondervinden. Meer bepaald zal die persoon ontgoocheld en ontevreden zijn omdat deze emoties geassocieerd worden met mensen die geloven dat hun persoonlijke verwachtingen of wensen onvervuld gebleven zijn. Daarnaast kan deze persoon zich ook gefrustreerd voelen omdat hij of zij zijn of haar wensen niet heeft kunnen volbrengen. 2. actual/own versus ideal/other : Indien een persoon deze discrepantie vertoont, dan komt de huidige toestand van zijn of haar eigenlijke kenmerken, gezien vanuit zijn of haar eigen standpunt, niet overeen met de ideale toestand waarvoor die persoon gelooft dat een zeker andere persoon hoopt of wenst dat hij of zij die zou bereiken. Deze discrepantie wijst dan opnieuw op de algemene psychologische toestand van afwezigheid van positieve resultaten (met name het niet vervullen van verwachtingen en wensen van een belangrijke andere persoon). Aldus is ook deze persoon voorbestemd om neerslachtigheid-gerelateerde emoties te ondervinden. Omdat mensen die geloven dat zij hebben gefaald in het vervullen van verwachtingen en wensen van een belangrijke andere persoon waarschijnlijk zullen geloven dat die andere persoon ontgoocheld en ontevreden over hen is, voorspelt de zelfdiscrepantietheorie voor deze personen meer bepaald dat zij zich zullen schamen, en verlegen en neerslachtig zullen zijn, aangezien deze emoties geassocieerd worden met personen die geloven dat zij in de ogen van anderen aanzien of achting hebben verloren. 3. actual/own versus ought/other : Indien een persoon deze discrepantie vertoont, dan komt de huidige toestand van zijn of haar eigenlijke kenmerken, gezien vanuit het eigen standpunt van die persoon, niet overeen met de toestand waarvoor die persoon gelooft dat een zekere belangrijke andere persoon vindt dat het zijn of haar plicht of verplichting is om die te bereiken. Omdat een inbreuk op voormelde plichten en verbintenissen geassocieerd wordt met sancties, wijst deze discrepantie op de algemene psychologische toestand van de aanwezigheid van negatieve resultaten (namelijk verwachting van bestraffing), en bijgevolg is die persoon voorbestemd om opwinding-gerelateerde emoties te ondervinden. Meer bepaald zal die persoon angstig zijn en zich bedreigd voelen, omdat deze emoties voorkomen wanneer gevaar of kwaad wordt verwacht. De aard van de motivatie van deze discrepantie suggereert dat deze eveneens zou kunnen worden geassocieerd met gevoelens van wrevel. Literatuurstudie 28 Hoofdstuk II

40 4. actual/own versus ought/own : Indien een persoon deze discrepantie vertoont, dan komt de huidige toestand van zijn of haar kenmerken, gezien vanuit het eigen standpunt van die persoon, niet overeen met de toestand waarvoor die persoon gelooft dat het zijn of haar plicht of verplichting is om die te bereiken. Deze discrepantie wijst dan opnieuw op de algemene psychologische toestand van de aanwezigheid van negatieve resultaten (namelijk bereidheid tot zelfbestraffing), en aldus voorspelt de zelf-discrepantietheorie dat die persoon gevoelig is voor opwinding-gerelateerde emoties. Meer bepaald is die persoon voorbestemd om gevoelig te zijn voor schuld, zelfverachting en onbehaaglijkheid omdat deze gevoelens voorkomen wanneer mensen geloven dat zij een persoonlijk aanvaarde morele standaard hebben overtreden. Deze soort van discrepantie kan ook worden geassocieerd met gevoelens van morele waardeloosheid of zwakheid. Om deze discrepanties met gewenste eindstaten te verminderen zullen personen volgens Higgins et al. (1994) gebruik maken van het principe van de regulerende focus (regulatory focus). Dit principe ligt aan de basis van het bekende hedonistische principe dat mensen plezier benaderen en pijn vermijden. Higgins (1997) concentreert in zijn regulerendefocustheorie op zelfregulering naar gewenste eindstaten. Deze zelfregulering wordt gekenmerkt door een benaderingsmotivatie (approach motivation), namelijk het feit dat mensen steeds proberen om een gewenste eindstaat te bereiken door discrepanties tussen de huidige staat en de gewenste eindstaat te verminderen. Zoals hierboven beschreven bestaan er twee overkoepelende gewenste eindstaten of zelf-gidsen, namelijk ideals 2 en oughts 3 die kunnen worden vergeleken met behoeften aan voeding en veiligheid die kinderen ervaren. Zelfregulering naar ideals impliceert een promotiefocus terwijl zelfregulering naar oughts een preventiefocus impliceert. Mensen zijn dus gemotiveerd om deze gewenste eindstaten te bereiken, maar zullen naargelang van de focus een verschillende strategie gebruiken. Personen met een promotiefocus zijn vooral gevoelig voor positieve resultaten (cfr. supra), waardoor ze een grotere neiging zullen vertonen om een match met de gewenste eindstaat te proberen bereiken. Deze personen zullen trachten om hun eigenlijke zelf-toestand zo dicht mogelijk bij hun gewenste eindstaat te brengen. Deze strategie wordt benaderingsstrategie 2 De ideals worden hier zowel vanuit het eigen standpunt als het standpunt van een belangrijke andere persoon beschouwd. 3 De oughts worden hier zowel vanuit het eigen standpunt als het standpunt van een belangrijke andere persoon beschouwd. Literatuurstudie 29 Hoofdstuk II

41 (approach strategy) genoemd. Personen met een preventiefocus zullen daarentegen vooral gevoelig zijn voor negatieve resultaten (cfr. supra), waardoor ze eerder de neiging zullen vertonen om een mismatch met een gewenste eindstaat te vermijden. Deze personen zullen dan voornamelijk trachten hun eigenlijke zelf-toestand zo ver mogelijk van het ongewenste eindpunt te brengen. Deze strategie wordt vermijdingsstrategie (avoidance strategy) genoemd Deze theorie van Higgins kan als volgt schematisch worden voorgesteld (Figuur II.1): Nurturance Needs Gevoeligheid voor Aanwezigheid of Afwezigheid van Positieve Resultaten Sterke Ideals Winst Niet-winst Situaties Promotion Focus Benadering als Strategisch Middel Emoties van Vrolijkheid - Neerslachtigheid Security -Needs Gevoeligheid voor Afwezigheid of Aanwezigheid van Negatieve Resultaten Sterke Oughts Niet-verlies Verlies Situaties Prevention Focus Vermijding als Strategisch Middel Emoties van Rust - Opwinding I.4 Impact van consumentenmotivaties Figuur II.1: Psychologische variabelen in relatie tot Promotiefocus en Preventiefocus (Higgins, 1997) Literatuurstudie 30 Hoofdstuk II

42 In de hierboven geschetste theorie werd reeds aangehaald dat mensen met een promotiefocus een benaderingsstrategie volgen: zij willen boven alles een positief resultaat bereiken. Deze strategie sluit aan bij het hedonistisch (transformationeel) koopmotief dat ook vooral gericht is op het bereiken van iets leuks (cfr. Tabel I.1). Op basis van deze vaststelling zou dus kunnen worden verondersteld dat het hedonistische koopmotief voor een hedonistisch product nog zal worden versterkt bij personen met een promotiefocus. Personen met een preventiefocus volgen daarentegen een vermijdingsstrategie: ze willen een negatieve uitkomst vermijden. Dit sluit aan bij een utilitair (informationeel) koopmotief dat ook vooral gericht is op het vermijden van problemen (cfr. Tabel I.1). Op basis van deze vaststelling kan men veronderstellen dat een utilitair koopmotief voor een utilitair product nog kan worden versterkt bij personen met een preventiefocus. Op deze manier wordt dus een link gelegd tussen de motivatie en het producttype. Hierop wordt dieper ingegaan in het hoofdstuk rond de hypothesevorming (cfr. Hoofdstuk III). II.3 Motivatie-onderzoek in een marketingcontext In de recentere literatuur rond reclame-effectiviteit is men aandacht beginnen besteden aan de rol die motivaties spelen bij het beoordelen van advertenties. Zeer recent onderzoek in dit verband werd uitgevoerd door Pham en Avnet (2004), die nagingen hoe consumenten met een promotie- versus een preventiefocus een oordeel zouden vormen op basis van een advertentie. Zij plaatsen als het ware de zelfregulatie-theorie van Higgins (1987, 1994, 1997) in een marketingcontext. Een eerste vaststelling uit het onderzoek van Pham en Avnet (2004) was dat consumenten bij het vormen van een attitude vooral op hun subjectieve gevoelens tegenover de advertentie (= interne informatie) steunen als hun idealen zeer toegankelijk zijn, maar als hun oughts toegankelijker zijn vellen ze een oordeel op basis van de kern van de reclame-boodschap (= externe informatie). Een verklaring hiervoor is dat waakzame en risico-averse personen informatie verkiezen die gemakkelijk gestaafd kan worden. Bijgevolg zullen ze bij voorkeur op de substantie van de boodschap vertrouwen, aangezien die meer feitelijk is. Promotiegeïnduceerd enthousiasme verhoogt daarentegen de creativiteit, waardoor men meer op basis van gevoelens een oordeel zal vormen. Mede op basis hiervan wordt in deze scriptie Literatuurstudie 31 Hoofdstuk II

43 verondersteld dat preventiegeoriënteerde personen eerder zullen worden overtuigd door utilitaire reclame en dat voor promotiegeoriënteerde personen hedonistische reclame overtuigender zal zijn. Een andere verklaring is dat preventiegeoriënteerde personen meer betrouwen op analytische processen, die op hun beurt compatibeler zijn met substantieve informatie. Daarnaast zullen enthousiaste personen eerder vertrouwen op interne inputs. Een tweede vaststelling uit het onderzoek van Pham en Avnet (2004) was dat de betrokkenheid geen rol speelt en dat deze effecten zich ook voordeden wanneer de tijd van blootstelling constant gehouden werd; de advertentie werd dus even lang getoond aan personen bij wie idealen werden geprimed als aan personen bij wie er oughts werden geprimed. Ook het feit of de idealen en oughts van de deelnemers chronisch aanwezig waren of slechts tijdelijk opgewekt werden had geen invloed op de manier waarop ze hun oordeel vormden. Ook deze vaststelling is zeer interessant in het kader van het onderzoek verder in deze eindverhandeling, aangezien daar getracht wordt aan de hand van een artikel of een interview een bepaalde motivatie op te wekken bij de respondenten. Als vierde vaststelling bleek uit dit onderzoek dat consumenten wier idealen meer beschikbaar zijn hun gevoelens relevanter zullen vinden bij het evalueren van een merk, en dat consumenten wier oughts beschikbaarder zijn de kern van de boodschap nuttiger zullen vinden bij een merkevaluatie. Pham en Avnet (2004) onderzoeken echter de invloed van beide soorten motivaties op de reacties ten opzichte van een advertentie voor slechts één product, namelijk een woordenboek. Het doel van deze thesis is om te onderzoeken of de effecten van de motivaties al dan niet verschillen tussen de productcategorieën. Deze eindverhandeling bouwt als het ware verder op het onderzoek van Pham en Avnet (2004) in de zin dat zowel de impact van consumentenmotivaties als de impact van het producttype op reclame-effectiviteit wordt nagegaan. Het is meer bepaald de bedoeling om via de context van de advertentie voor een bepaald product een bepaalde motivatie op te wekken, die dan op haar beurt een impact zal hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk, de aankoopintentie en de herinnering van de advertentie. Onderzoek uit het verleden heeft reeds aangetoond dat informatie uit de context mede kan bepalen of een advertentie positief of negatief beoordeeld wordt (Meyers-Levy en Tybout, 1997). Ook de gevoelens die een context opwekt kunnen een impact hebben op de reclame-effectiviteit Literatuurstudie 32 Hoofdstuk II

44 (Goldberg en Gorn, 1987). Uit dit laatste onderzoek blijkt dat de gevoelens die opgewekt worden door een vrolijk of een droevig TV-programma kunnen worden overgedragen op de kijker. Bovendien blijven deze opgewekte gevoelens 15 tot 20 minuten aanwezig. Rekening houdende met deze vaststelling, moet het mogelijk zijn om in het verdere onderzoek in deze eindverhandeling een tijdelijke motivatie op te wekken aan de hand van de context, die bovendien voldoende lang bij de respondenten aanwezig zou blijven opdat deze focus een impact zou kunnen hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk, de aankoopintentie en de herinnering van de advertentie. Hoewel uit de literatuur blijkt dat TVprogramma s die sterke emotionele reacties opwekken de herinnering van advertenties kunnen verhinderen (Newell en Henderson, 2001) wordt in deze scriptie verwacht dat een promotiefocus een positieve impact zal hebben op de herinnering van hedonistische advertenties voor hedonistische en multifunctionele producten en dat een preventiefocus een positieve impact zal hebben op de herinnering van utilitaire advertenties voor utilitaire en multifunctionele producten. Om praktische redenen worden in deze eindverhandeling de contexteffecten van motivaties in een artikel of een interview in een tijdschrift nagegaan. Literatuurstudie 33 Hoofdstuk II

45 HOOFDSTUK III HYPOTHESEFORMULERING In dit hoofdstuk wordt het doel van het onderzoek in het kader van deze eindverhandeling uiteengezet. Op basis van de literatuur die in de vorige twee hoofdstukken werd besproken, worden een aantal hypothesen geformuleerd. Er wordt tevens vermeld wat de achterliggende redenering voor elke hypothese is. III.1. Doel van het onderzoek Uit de twee vorige hoofdstukken blijkt dat zowel het producttype als de motivatie een impact kunnen hebben op de effectiviteit van reclame. Enerzijds wordt de effectiviteit van hedonistische of utilitaire reclame beïnvloed door het producttype. Anderzijds zullen de motivaties van de consumenten bepalen welke argumenten in een advertentie zij het meest overtuigend vinden. In dit onderzoek is het de bedoeling de impact van beide factoren tegelijkertijd na te gaan. Het doel van het onderzoek kan bijgevolg worden geformuleerd als: Welke impact hebben consumentenmotivaties op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame voor een hedonistisch, een utilitair en een multifunctioneel product met een hoge betrokkenheid? Praktijkonderzoek 34 Hoofdstuk III

46 III.2. Hypothesen III.2.1. Hypothesen 1, 2 en 3 Deze eerste drie hypothesen hebben tot doel na te gaan of de conclusies van Shavitt (1990) en in het bijzonder die van Johar en Sirgy (1991) ook in dit onderzoek kunnen worden teruggevonden. Deze hypothesen gaan dus enkel de impact van het producttype na. Voor het multifunctioneel product - waar Johar en Sirgy (1991) geen hypothese rond formuleren - wordt ervan uitgegaan dat een hedonistische advertentie even effectief zal zijn als een utilitaire, aangezien dit soort product zowel een hedonistische als een utilitaire functie vervult (Shavitt, 1990). Daarnaast wordt verwacht dat de herinnering van de advertentie groter zal zijn wanneer de aanpak van de advertentie overeenkomt met de functie die het product vervult. Voor een multifunctioneel product zal er dus geen verschil in herinnering zijn tussen utilitaire en hedonistische advertenties, aangezien beide functies door dit soort producten vervuld worden. H1: Voor een hedonistisch product zal een hedonistische advertentie tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), een betere attitude ten opzicht van het merk (Ab), een hogere aankoopintentie en een betere herinnering leiden dan een utilitaire advertentie. H2: Voor een utilitair product zal een utilitaire advertentie tot een betere Aad, Ab, aankoopintentie en herinnering leiden dan een hedonistische advertentie. H3: Voor een multifunctioneel product zal er geen verschil in Aad, Ab, aankoopintentie en herinnering zijn tussen een hedonistische of een utilitaire advertentie. Ondanks het feit dat het hier om hoge-betrokkenheidsproducten gaat, wordt toch verwacht dat de resultaten van Johar en Sirgy (1991) hier zullen worden teruggevonden, hoewel de kans bestaat dat deze resultaten minder uitgesproken zullen zijn dan de resultaten voor deze hypothesen in de eindverhandeling 4 van Wouter Van Rumst (2004), die producten met een lage betrokkenheid onderzoekt. 4 De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten Praktijkonderzoek 35 Hoofdstuk III

47 III.2.2. Hypothesen 4, 5 en 6 Promotiegeoriënteerde personen zijn vooral gericht op het bereiken van een positieve uitkomst; zij willen de discrepantie tussen hun eigenlijke zelf en hun ideale zelf verminderen (Higgins, 1994). Bij deze personen kan dus worden verwacht dat hun hedonistisch koopmotief voor hedonistische producten nog zal worden versterkt in vergelijking met personen die een preventiefocus hebben. Ze zullen dus een positievere attitude hebben ten opzichte van een hedonistische reclame voor een hedonistisch product dan preventiegeoriënteerde personen. Hedonistische reclame speelt immers in op de hedonistische motivatie van personen om hun emotionele toestand of drang te verheffen boven het huidige evenwichtspeil, naar een aantrekkelijkere toestand (Rossiter en Percy, 1987). Promotiegeoriënteerde personen zullen echter geen positievere attitude hebben tegenover een hedonistische advertentie voor een utilitair product dan preventiegeoriënteerde personen, aangezien hedonistische reclame sowieso niet geschikt is voor een utilitair product (Johar en Sirgy, 1991). Voor multifunctionele producten, waarvoor personen normaal gezien zowel een hedonistisch als een utilitair koopmotief hebben, zal het hedonistische koopmotief van promotiegeoriënteerde personen versterken. Bijgevolg zullen deze producten door promotiegeoriënteerde personen als meer hedonistisch worden beschouwd, waardoor ze voor deze producten een hedonistische reclame verkiezen, aangezien deze reclame het beste inspeelt op het hedonistische koopmotief. Over de relatie tussen de context en de herinnering van advertenties zijn in de literatuur reeds zeer verschillende resultaten gerapporteerd (Goldberg & Gorn, 1987). In deze eindverhandeling wordt ervan uitgegaan dat hedonistische argumenten voor hedonistische of multifunctionele producten beter zullen worden herinnerd door promotiegeoriënteerde personen dan door preventiegeoriënteerde personen. Voor utilitaire producten zal er geen verschil zijn in herinnering van hedonistische argumenten, aangezien beide groepen personen geen baat vinden bij een hedonistische advertentie voor een utilitair product. Praktijkonderzoek 36 Hoofdstuk III

48 H4: Promotie georiënteerde personen zullen een positievere attitude hebben ten opzichte van een hedonistische advertentie voor een hedonistische product dan preventiegeoriënteerde personen. Bovendien zullen zij een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk, evenals een hogere aankoopintentie en zullen ze zich de advertentie beter herinneren dan preventiegeoriënteerde personen. H5: Promotiegeoriënteerde personen zullen eenzelfde attitude hebben ten opzichte van een hedonistische advertentie voor een utilitair product en bovendien eenzelfde attitude ten opzichte van het merk, aankoopintentie en herinnering als preventiegeoriënteerde personen. H6: Promotiegeoriënteerde personen zullen een positievere attitude hebben ten opzichte van een hedonistische advertentie voor een multifunctioneel product dan preventiegeoriënteerde personen. Bovendien zullen zij een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk, evenals een hogere aankoopintentie en zullen ze zich de advertentie beter herinneren dan preventiegeoriënteerde personen. III.2.3. Hypothesen 7, 8 en 9 Preventiegeoriënteerde personen zijn vooral gericht op het vermijden van een negatieve uitkomst; zij willen de discrepantie tussen hun eigenlijke zelf en hun behoorde zelf verminderen (Higgins, 1994). Bij deze personen kan dus worden verwacht dat hun utilitair koopmotief voor utilitaire producten nog zal worden versterkt in vergelijking met personen die een promotiefocus hebben. Ze zullen dus een positievere attitude hebben ten opzichte van een utilitaire reclame voor een utilitair product dan promotiegeoriënteerde personen. Utilitaire reclame speelt immers in op de utilitaire motivatie van mensen om een aversie te verwijderen of ten minste zoveel mogelijk te verminderen naar het evenwichtspeil toe (Rossiter en Percy, 1987). Preventiegeoriënteerde personen zullen echter geen positievere attitude vertonen tegenover een utilitaire advertentie voor een hedonistisch product dan promotiegeoriënteerde personen, aangezien utilitaire reclame sowieso niet geschikt is voor een hedonistisch product (Johar en Sirgy, 1991). Praktijkonderzoek 37 Hoofdstuk III

49 Voor multifunctionele producten, waarvoor personen normaal gezien zowel een hedonistisch als een utilitair koopmotief hebben, zal het utilitaire koopmotief van preventiegeoriënteerde personen worden versterkt. Bijgevolg zullen deze producten door preventiegeoriënteerde personen als meer utilitair worden beschouwd, waardoor ze voor deze producten een utilitaire reclame verkiezen, aangezien deze reclame het beste inspeelt op het utilitaire koopmotief. In deze eindverhandeling wordt ervan uitgegaan dat utilitaire argumenten voor utilitaire of multifunctionele producten beter zullen worden herinnerd door preventiegeoriënteerde personen dan door promotiegeoriënteerde personen. Voor hedonistische producten zal er geen verschil bestaan in herinnering van utilitaire argumenten, aangezien beide groepen personen geen baat vinden bij een utilitaire advertentie voor een hedonistisch product. H7: Preventiegeoriënteerde personen zullen een positievere attitude hebben ten opzichte van een utilitaire advertentie voor een utilitair product dan promotiegeoriënteerde personen. Bovendien zullen zij een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk, evenals een hogere aankoopintentie en zullen ze zich de advertentie beter herinneren dan promotiegeoriënteerde personen. H8: Preventiegeoriënteerde personen zullen eenzelfde attitude hebben ten opzichte van een utilitaire advertentie voor een hedonistisch product en bovendien eenzelfde attitude ten opzichte van het merk, aankoopintentie en herinnering als promotiegeoriënteerde personen. H9: Preventiegeoriënteerde personen zullen een positievere attitude hebben ten opzichte van een utilitaire advertentie voor een multifunctioneel product. Bovendien zullen zij een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk, evenals een hogere aankoopintentie en zullen ze zich de advertentie beter herinneren dan promotiegeoriënteerde personen. Praktijkonderzoek 38 Hoofdstuk III

50 HOOFDSTUK IV METHODE VAN HET EXPERIMENT In dit hoofdstuk wordt de opzet van het experiment uitgelegd. Eerst wordt besproken welk design er wordt toegepast, en hoe het experiment verloopt. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van alle onafhankelijke variabelen en wordt de manipulatie van de afhankelijke variabelen uiteengezet. IV.1. Design In dit experiment 5 is het dus de bedoeling om de impact van de motivatie en het producttype op de effectiviteit van hedonistische en utilitaire advertenties na te gaan. Er wordt bijgevolg gebruik gemaakt van een 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) design. Er wordt aan 299 studenten van de Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen en de Faculteit Toegepaste Wetenschappen gevraagd om deel te nemen aan dit onderzoek. Elk van deze studenten krijgt een bundel met de opdracht deze te lezen alsof het een tijdschrift is. De instructies worden duidelijk vermeld op de eerste bladzijde van deze bundel (cfr. Bijlage IV.1). Het eerste deel van de bundel is een artikel of een interview uit een tijdschrift. Aan de hand van deze tekst wordt getracht een bepaalde motivatie op te wekken bij de respondent. Achter deze tekst zijn in de bundel drie verschillende advertenties opgenomen, elk voor een verschillend product. In elke bundel zijn zowel hedonistische als utilitaire advertenties opgenomen. Voor dit onderzoek wordt samengewerkt met Wouter Van Rumst die in zijn eindverhandeling 6 een gelijkaardig onderzoek voert rond producten met een lage betrokkenheid. Door deze samenwerking kunnen bundels worden gemaakt die zowel hoge- 5 Een experiment is een onderzoeksopzet waarin één of meer onafhankelijke (of experimentele) variabelen worden gemanipuleerd om het effect ervan op afhankelijke variabelen vast te stellen op een zodanige manier dat de invloed van externe variabelen wordt uitgeschakeld (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002, p. 309). 6 De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage-betrokkenheidsproducten Praktijkonderzoek 39 Hoofdstuk IV

51 als lage-betrokkenheidsproducten bevatten. Er worden bovendien nooit twee verschillende advertenties voor hetzelfde product in één bundel opgenomen. Na elke advertentie is een vragenlijst opgenomen die betrekking heeft op de voorgaande advertentie. Deze vragenlijst peilt naar de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie (cfr. Bijlage IV.2). Achteraan in de bundel wordt aan de respondenten gevraagd om de gedachten op te schrijven die bij hen opkwamen tijdens of na het lezen van het eerste artikel of interview (Cacioppo & Petty, 1981) (cfr. Bijlage IV.3). De laatste vraag die de respondenten tenslotte dienen op te lossen heeft betrekking op wat ze zich nog herinneren van de advertenties. Er wordt hen per advertentie gevraagd alle argumenten op te sommen die ze zich nog herinneren uit de respectievelijke advertenties (cfr. Bijlage IV.4). IV.2. Onafhankelijke variabelen IV.2.1. De opgewekte motivatie Alle respondenten krijgen allereerst een tekst te lezen. Er zijn twee verschillende versies. Eén artikel heeft tot doel een promotiefocus op te wekken, het andere dient een preventiefocus op te wekken. Deze teksten vormen dus als het ware de context van de advertenties. In de eerste tekst een interview schetst de hoofdredactrice van het jonge en frisse (nietbestaande) magazine FUN een beeld van haar vrijetijdsbestedingen, en haar dromen en plannen voor de toekomst. Verwacht wordt dat de respondenten na het lezen van de tekst meer promotiegeoriënteerd zullen zijn. De tweede tekst vertelt het verhaal van de moeder van een jongen die met klompvoetjes werd geboren. In deze tekst wordt meermaals gewezen op de plicht die deze vrouw voelt om haar zoontje toch een zo normaal mogelijk leven te geven. Bovendien zet zij zich met hart en ziel in om mensen met medische problemen in het buitenland te helpen. Verwacht wordt dat de respondenten na het lezen van deze tekst meer preventiegeoriënteerd zullen zijn. Praktijkonderzoek 40 Hoofdstuk IV

52 Vooraleer van start te gaan met het experiment, wordt eerst een vooronderzoek uitgevoerd om na te gaan of beide teksten wel degelijk de beoogde focus opwekken. Meer uitleg hieromtrent wordt gegeven in Hoofdstuk V. IV.2.2. Het producttype De tweede variabele die in dit experiment wordt gemanipuleerd is het producttype. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen hedonistische, utilitaire en multifunctionele producten. Voor elk van deze productcategorieën wordt in dit experiment één product onderzocht. Om een product te selecteren dat zo goed mogelijk voldoet aan de kenmerken van de productcategorie, wordt ook voor deze variabele een vooronderzoek uitgevoerd. De details hierover worden besproken in de tweede sectie van Hoofdstuk V. Op basis van dit vooronderzoek wordt de dienst reizen weerhouden als hedonistisch product, het product computer als utilitair product en het product GSM als multifunctioneel product. IV.2.3. Het type advertentie De derde manipulatie houdt in dat er twee soorten advertenties worden uitgetest, namelijk advertenties met hedonistische argumenten en advertenties met utilitaire argumenten. Voor één bepaald product wordt ofwel een hedonistische advertentie in de bundel opgenomen, ofwel een utilitaire advertentie. Ter voorbereiding van dit experiment moeten dus voor elk product twee advertenties worden opgesteld. Dit gebeurt opnieuw aan de hand van een vooronderzoek dat gedetailleerd wordt besproken in de derde sectie van hoofdstuk V. Praktijkonderzoek 41 Hoofdstuk IV

53 IV.3. Afhankelijke variabelen Zoals reeds duidelijk werd uit de hypothesen, wordt de impact van motivaties en het producttype nagegaan aan de hand van metingen over de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, de aankoopintentie en de herinnering. De eerste drie variabelen worden gemeten onmiddellijk nadat de respondent de advertentie bekeken heeft; de vierde variabele wordt voor de drie advertenties op het einde van het experiment gemeten. IV.3.1. Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) Deze variabele wordt gemeten aan de hand van een 7-punten semantische differentiaal, gaande van 1 tot 7. Deze schaal bestaat uit 4 bipolaire uitspraken (negatief positief; ik hou er niet van ik hou er van, slecht goed, onwenselijk wenselijk) die reeds eerder werden gebruikt door Simons en Carey (1998) om een globale attitude te meten. Bovendien wordt deze schaal zeer veel gebruik in onderzoek van de Vakgroep Marketing van de Universiteit Gent. IV.3.2. Attitude ten opzichte van het merk (Ab) Deze variabele wordt gemeten aan de hand van dezelfde schaal als waarmee de attitude ten opzichte van de advertentie wordt gemeten. IV.3.3. Aankoopintentie (PI) Aan de hand van een 7-punten Likertschaal wordt na elke advertentie de aankoopintentie van de respondent voor het betrokken product gemeten. Deze schaal bevat de volgende items: Het lijkt me een goed idee om het merk te kopen, Het is heel waarschijnlijk dat ik het merk koop bij de volgende aankoop van, Het is mogelijk dat ik het merk ooit zal Praktijkonderzoek 42 Hoofdstuk IV

54 kopen. Ook deze schaal wordt dikwijls gebruikt in onderzoek door de Vakgroep Marketing van de Universiteit Gent. IV.3.4. Herinnering van de advertentie Deze herinnering wordt nagegaan aan de hand van een open vraag die helemaal achteraan in de bundel is opgenomen. Deze vraag peilt per advertentie naar welke argumenten de respondent zich nog herinnert. IV.4. Overzicht van het experiment In Tabel IV.I op de volgende bladzijde wordt een overzicht gegeven van de opbouw van het experiment. Na deze uiteenzetting van de opbouw en het verloop van de het experiment, wordt in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan op de drie vooronderzoeken waarnaar in dit hoofdstuk verwezen werd. Praktijkonderzoek 43 Hoofdstuk IV

55 MOTIVATIE PRODUCTTYPE RECLAME PROMOTIEFOCUS PREVENTIEFOCUS HEDONISTISCH UTILITAIR MULTIFUNCTIONEEL HEDONISTISCH UTILITAIR MULTIFUNCTIONEEL HEDONISTISCH UTILITAIR HEDONISTISCH UTILITAIR HEDONISTISCH UTILITAIR HEDONISTISCH UTILITAIR HEDONISTISCH UTILITAIR HEDONISTISCH UTILITAIR Tabel IV.1: Overzicht van het 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) design. Praktijkonderzoek 44 Methode van het experiment

56 HOOFDSTUK V VOORONDERZOEK In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de drie vooronderzoeken die in het kader van deze eindverhandeling zijn uitgevoerd ter voorbereiding op het hoofdonderzoek. Voor elk vooronderzoek wordt eerst het doel beschreven; vervolgens wordt de methode van elk vooronderzoek uiteengezet, om te besluiten met de bespreking van de resultaten. Deze vooronderzoeken hebben betrekking op: 1. teksten om een promotiefocus, respectievelijk een preventiefocus op te wekken bij de respondenten ( priming -techniek); 2. de indeling van producten en diensten op basis van de graad van hedonisme/utilitarisme enerzijds en op basis van de graad van betrokkenheid anderzijds; 3. het testen van mogelijke argumenten in een reclameboodschap voor de producten die werden weerhouden uit het tweede vooronderzoek. V.1. Vooronderzoek 1: testen van de manipulatieteksten In het kader van het hoofdonderzoek is het noodzakelijk om vooraf een aantal teksten, die een bepaalde focus moeten opwekken, te testen. Dit vooronderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met Wouter Van Rumst (2004), laatstejaarsstudent TEW aan de Universiteit Gent, die een complementaire eindverhandeling schreef met als titel: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage-betrokkenheidsproducten Dit vooronderzoek is ook in het kader van zijn eindverhandeling relevant. Praktijkonderzoek 45 Hoofdstuk V

57 V.1.1. Het manipuleren van consumentenmotivaties Uit de literatuur blijkt dat reeds enkele technieken ontwikkeld en toegepast werden om een tijdelijke promotie- of preventiefocus bij respondenten op te wekken. Higgins et al. (1986, 1994) gaven bijvoorbeeld hun respondenten de opdracht om te discussiëren over hun eigen wensen en doelen en over de wensen en doelen die hun ouders voor hen hebben. Er werd hen ook gevraagd of deze wensen en doelen reeds geëvolueerd waren over de jaren heen. Op die manier werden de idealen van elk individu opgewekt. Om de oughts op te wekken lieten ze de respondenten discussiëren over hun eigen overtuigingen en die van hun ouders i.v.m. hun plichten en verantwoordelijkheden. Daarnaast werd ook besproken of deze plichten en verantwoordelijkheden reeds waren geëvolueerd in de tijd. In het kader van deze eindverhandeling is het echter de bedoeling om aan de hand van de context van de advertentie tijdelijke motivaties op te wekken. Zoals reeds in hoofdstuk II aangehaald, zullen deze motivaties worden opgewekt aan de hand van een artikel of een interview in een tijdschrift. Deze techniek is gelijkaardig aan de techniek die gebruikt wordt om bepaalde gevoelens op te wekken bij consumenten aan de hand van TV-programma s (Goldberg en Gorn, 1987). In dit vooronderzoek wordt echter geen gebruik gemaakt van een TV-programma, maar van een artikel of een interview in een tijdschrift. Na het lezen van het artikel of het interview wordt dan gepeild naar de gedachten van de respondenten, en naar hun prioriteiten in het dagelijkse leven. Op die manier kan dus worden gecontroleerd of de tekst wel degelijk de beoogde motivatie opwekt. V.1.2. Doel en hypothese van vooronderzoek 1 Dit vooronderzoek wordt uitgevoerd met als doel twee teksten te weerhouden die elk een verschillende consumentenmotivatie opwekken. De ene tekst dient een promotiefocus op te wekken, de andere een preventiefocus. Op basis van deze doelstelling worden de hypothesen als volgt geformuleerd: Praktijkonderzoek 46 Hoofdstuk V

58 NULHYPOTHESE: Er zijn geen significante verschillen tussen de teksten op het gebied van de motivaties die ze opwekken. ALTERNATIEVE HYPOTHESE: Er zijn significante verschillen tussen de teksten op het gebied van de motivaties die ze opwekken. V.1.3. Methode van vooronderzoek 1 Steunende op bestaande artikels/columns uit weekbladen, worden allereerst vier teksten opgesteld (cfr. Bijlage V.1): Tekst A en B: Voor deze teksten wordt verwacht dat ze bij de lezer een promotiefocus zullen opwekken Tekst C en D: Voor deze teksten wordt verwacht dat ze bij de lezer een preventiefocus zullen opwekken Er wordt aan 78 studenten van de faculteit Economie en Bedrijfskunde en de faculteit Letteren en Wijsbegeerte van de Universiteit Gent gevraagd om op vrijwillige basis deel te nemen aan dit vooronderzoek. Deze studenten komen niet meer in aanmerking om later deel te nemen aan het uiteindelijke onderzoek. Elke respondent krijgt één van de vier teksten te lezen, waarna hij/zij voldoende tijd krijgt om aansluitend de volgende twee vragen te beantwoorden (cfr. Bijlage V.2): Vraag 1: De respondent dient hier zijn gedachten neer te schrijven die bij hem/ haar opkomen tijdens of na het lezen van de tekst. Deze gedachten kunnen betrekking hebben op het personage in de tekst of het interview, op de respondent zelf, de inhoud van de tekst of het interview, We steunen hierbij op de thought-listing techniek (Cacioppo & Petty, 1981). Van deze techniek bestaan er drie varianten: er kan aan de respondenten worden gevraagd om (1) hun gedachten op te sommen die werden opgewekt door de stimulus, (2) hun algemene gedachten over het behandelde onderwerp te beschrijven, of (3) alle gedachten te rapporteren die bij hen opkwamen terwijl ze de stimulus anticipeerden en/of ondergingen. In dit vooronderzoek wordt er voor gekozen om de respondenten Praktijkonderzoek 47 Hoofdstuk V

59 enkel deze gedachten te laten noteren die specifiek worden opgewekt door de stimulus (1). Er wordt geen tijdslimiet opgelegd, enkel een indicatie van de tijd die nodig wordt geacht om deze vraag te beantwoorden (10 min). De formulering van deze vraag is gebaseerd op de instructies die eerder werden gebruikt door Petty en Cacioppo (1977). Vraag 2: De respondent dient hier acht prioriteiten neer te schrijven die hij/zij voor zichzelf stelt in het dagelijkse leven (Pham & Avnet, 2004). Als tweede deel van deze vraag wordt aan de respondenten gevraagd om deze prioriteiten te classificeren in een bijgevoegde tabel. Ook hier wordt er geen tijdslimiet opgelegd. V.1.4. Verwerking en resultaten van vooronderzoek 1 Na het verwerken van de gegevens van een tiental respondenten per tekst blijkt dat tekst B een opvallend hogere promotiefocus opwekt dan tekst A, en dat tekst C een opvallend hogere preventiefocus opwekt dan tekst D. Hieruit wordt besloten om enkel de teksten B en C verder te onderzoeken tot het vereiste aantal van dertig personen per tekst wordt bereikt. Als voorbereiding op de verwerking van dit vooronderzoek, moeten de antwoorden op vraag 1 en vraag 2 in één van de drie volgende categorieën worden ondergebracht: Promotiegeoriënteerd Preventiegeoriënteerd Irrelevant Deze indeling is afgeleid van de indeling die door Cacioppo en Petty (1981) werd vooropgesteld; we hebben dus deze indeling aangepast, opdat ze relevant zou zijn voor dit vooronderzoek. Hierbij worden de antwoorden op vraag 1 door drie personen in een aantal gedachten onderverdeeld, en elke gedachte wordt door elk van deze personen in een categorie ondergebracht. Vervolgens worden de coderingen van deze drie onderzoekers vergeleken, en worden twijfelgevallen besproken om zodoende een compromis te bereiken en de gedachte in één categorie onder te brengen. Praktijkonderzoek 48 Hoofdstuk V

60 De antwoorden op vraag 2 zijn reeds gecodeerd door de respondenten zelf, maar toch worden alle classificaties nog eens gecontroleerd en eventueel gehercodeerd door de drie onderzoekers. Ook hier worden de verschillende coderingen met elkaar vergeleken om twijfelgevallen toch in één categorie onder te brengen. Vervolgens worden in SPSS de volgende verhoudingen berekend voor vraag 1 en vraag 2 van teksten B en C: aantalpromotion aantalprevention aantalpromotion + aantalprevention aantalpromotion aantalpromotion + aantalprevention aantalprevention aantalpromotion + aantalprevention (ratio 1) (ratio 2) (ratio 3) De gemiddelden voor deze ratio s zijn opgenomen in Tabel V.1: TEKST B TEKST C Vraag 1 Vraag 2 Vraag 1 Vraag 2 Ratio 1 0,9714 0,3722-0,9762-0,2384 Ratio 2 0,9857 0,6861 0,0119 0,3808 Ratio 3 0,0143 0,3139 0,9881 0,6192 Tabel V.1: Gemiddelden van de drie ratio s (vooronderzoek teksten) Vervolgens wordt via een independent samples t-test nagegaan of bovenstaande gemiddelden wel degelijk significant verschillen voor de twee teksten. De resultaten van deze test werden opgenomen in Tabel V.2: Praktijkonderzoek 49 Hoofdstuk V

61 VRAAG 1 VRAAG 2 RATIO T-WAARDE P-WAARDE Ratio 1 t = 52,493 p = 0,000 Ratio 2 t = 52,493 p = 0,000 Ratio 3 t = -52,493 p = 0,000 Ratio 1 t = 6,053 p = 0,000 Ratio 2 t = 6,053 p = 0,000 Ratio 3 t = -6,053 p = 0,000 Tabel V.2: resultaten t-test Conclusies voor vraag 1: Uit bovenstaande tabellen V.1 en V.2 blijkt dat de respondenten meer promotiegeoriënteerde gedachten formuleren na het lezen van tekst B en meer preventiegeoriënteerde gedachten formuleren na het lezen van tekst C. Conclusies voor vraag 2: Hier kan worden vastgesteld dat de respondenten meer promotiegeoriënteerde prioriteiten vermelden na het lezen van tekst B en meer preventiegeoriënteerde prioriteiten vermelden na het lezen van tekst B. V.1.5. Besluit vooronderzoek 1 Uit deze resultaten kan worden besloten dat de respondenten meer promotiegeoriënteerd zijn na het lezen van tekst B en meer preventiegeoriënteerd na het lezen van tekst C. Beide teksten wekken dus de beoogde focus op en zijn bijgevolg geschikt voor toepassing in het hoofdonderzoek. Praktijkonderzoek 50 Hoofdstuk V

62 V.2. Vooronderzoek 2: testen van de producten en diensten Ook dit vooronderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met Wouter Van Rumst (2004), laatstejaarsstudent TEW aan de Universiteit Gent, die in het kader van zijn eindverhandeling: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lagebetrokkenheidsproducten een gelijkaardig vooronderzoek dient uit te voeren. V.2.1 Doel van vooronderzoek 2 In het uiteindelijke onderzoek zullen drie soorten producten (diensten) worden gebruikt: 1. een hedonistisch product (dienst) waartoe studenten een hoge betrokkenheid hebben; 2. een utilitair product (dienst) waartoe studenten een hoge betrokkenheid hebben; 3. een product (dienst) dat (die) evenveel hedonistisch als utilitair is (met name een multifunctioneel product), en waartoe studenten een hoge betrokkenheid hebben. Er moet bijgevolg eerst worden getest welke producten (diensten) 7 het best voldoen aan deze criteria. V.2.2. Methode van vooronderzoek 2 Om te bepalen welke producten in het uiteindelijke onderzoek zullen worden gebruikt, worden vooreerst 16 hoge-betrokkenheidsproducten vooropgesteld (cfr. Tabel V.3). Voor deze producten wordt de mening van studenten nagegaan omtrent: de mate van hedonisme/utilitarisme van het product; de mate waarin studenten zich betrokken voelen tot het product. 7 In het verdere verloop van deze eindverhandeling zal enkel nog de benaming product gebruikt worden. Deze term heeft echter betrekking op zowel producten als diensten. Praktijkonderzoek 51 Hoofdstuk V

63 Aangezien deze eindverhandeling enkel handelt over hoge-betrokkenheidsproducten, worden de volgende drie categorieën gevormd: 1. hedonistische producten waartoe studenten een hoge betrokkenheid hebben; 2. utilitaire producten waartoe studenten een hoge betrokkenheid hebben; 3. multifunctionele producten waartoe studenten een hoge betrokkenheid hebben. Voor elk van deze drie categorieën wordt een aantal producten vooropgesteld, waarvan verwacht wordt dat zij tot deze categorie zouden behoren. Dit gebeurt aan de hand van de brainstorming-techniek, omschreven door De Pelsmacker en Van Kenhove (2002) als een onderzoekstechniek die vooral in het begin van de studie van een nieuw probleem wordt gehanteerd en waarbij een groep van bevoorrechte getuigen zoveel mogelijk ideeën aandragen. De deelnemers aan dit proces zijn Tine Faseur, Wouter Van Rumst en ikzelf. Ook worden er enkele producten en diensten geselecteerd die reeds door Ratchford (1987) onderzocht werden. Belangrijk hierbij is dat de producten die Ratchford (1987) per categorie vooropstelde, in dit vooronderzoek niet zomaar worden overgenomen. Elk product wordt opnieuw getest door naar de mening van studenten te peilen. De vooropgestelde producten en diensten zijn de volgende: HEDONISTISCH UTILITAIR MULTIFUNCTIONEEL Horloge Luchtvaartmaatschappij GSM Parfum Computer Auto Reizen Studiebegeleidingsbureau Studentenbankrekening Muurverf Airconditioner GSM-provider Bureaustoel Autoverzekering TV-toestel Printer Tabel V.3: overzicht producten Praktijkonderzoek 52 Hoofdstuk V

64 Voor elk van deze producten en diensten wordt vervolgens bij 290 vrijwillige studenten aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent gepeild naar de graad van hedonisme/utilitarisme, en naar de mate waarin deze studenten zich betrokken voelen tot deze producten/diensten. Dit gebeurt aan de hand van twee schalen die opgenomen zijn in Bijlage V.3. In dit gemeenschappelijke vooronderzoek worden telkens bundels samengesteld met zowel hoge- als lage-betrokkenheidsproducten, om er op die manier voor te zorgen dat de respondenten oplettend blijven, en niet steeds dezelfde antwoorden geven op de vragen die naar de betrokkenheid peilen. V.2.3. Verwerking en resultaten van vooronderzoek 2 Bij het opstellen van de schalen wordt erover gewaakt dat er af en toe een item in de andere zin geformuleerd wordt, om te vermijden dat het halo-effect zou optreden (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002) en om een blijvende alertheid van de respondent te verzekeren. Dit is de reden waarom sommige items dienen te worden gehercodeerd vooraleer met de eigenlijke analyses kan worden gestart. Vooraleer met de eigenlijke analyses van de producten wordt gestart, is het belangrijk om eerst via frequentietabellen te controleren of er geen data foutief werden ingegeven. Uit deze frequentietabellen blijkt dat alle waarden zich in het interval [1,7] bevinden, zodat de analyses zonder problemen kunnen worden aangevat. De volledige dataset, dus zowel de items die peilen naar de graad van hedonisme/utilitarisme als de items die peilen naar de graad van betrokkenheid, wordt onderworpen aan een factoranalyse. Aangezien er op voorhand een duidelijk beeld bestond van het aantal gezochte dimensies, wordt ervoor gekozen om in het programma SPSS het aantal factoren gelijk te stellen aan 2. Wijnen et al. (2002) stellen dat dit de gepaste methode is wanneer de onderzoeker op voorhand een duidelijk beeld heeft van het aantal gezochte dimensies. Er wordt immers verwacht dat er slechts twee constructen zullen worden teruggevonden, meer bepaald een construct hedonisme/utilitarisme en een construct betrokkenheid. Praktijkonderzoek 53 Hoofdstuk V

65 Als eerste stap in het analyseproces worden de communaliteiten bekeken. Wijnen et al. (2002) stellen in een voorbeeld (p. 222) dat een variabele met een communaliteit van.332 nog steeds relevant is. Zestien van de achttien items in dit vooronderzoek scoren duidelijk hoger dan deze waarde. Twee van de achttien items in dit vooronderzoek hebben een communaliteit die iets lager is dan de door Wijnen et al. (2002) vooropgestelde waarde: invol_08 en recoded invol_09 scoren respectievelijk.278 en.258. Gezien de communaliteiten van elk van deze items nog een aanvaardbaar niveau halen, en de factorladingen overduidelijk steeds op één van beide factoren hoger zijn dan op de andere factor (cfr. Bijlage V.4), wordt gekozen om in de verdere analyses alle items te behouden. In Tabel V.4 wordt een overzicht gegeven van de resultaten van deze factoranalyse. Meer details hierover zijn opgenomen in Bijlage V.4. Items (in volgorde van dalende factorlading volgens rotated component matrix) % van de variantie verklaard cumulatief % van de variantie verklaard 2 constructen hedonsime/utlitarisme betrokkenheid recoded hed_05 invol_03 hed_08 invol_05 hed_02 recoded invol_04 recoded hed_04 invol_07 hed_01 recoded invol_01 hed_06 recoded invol_06 hed_07 invol_02 hed_03 invol_08 recoded hed_09 recoded invol_09 33,152 % 25,489 % 58,641 % Tabel V.4: Samenvatting factoranalyse Praktijkonderzoek 54 Hoofdstuk V

66 Uit de rotated component matrix blijkt ook dat alle items slechts op één van de twee factoren hoog laden, waaruit kan worden besloten dat de relatie tussen de variabelen en de factoren exclusief is. Als volgende stap in het analyseproces wordt de interne consistentie betrouwbaarheid nagegaan. Daartoe wordt voor elk van de twee factoren die uit de factoranalyse naar voor kwamen de Cronbach s Alpha gemeten. Deze betrouwbaarheidsanalyse gaat na of de opgenomen items in elke factor hetzelfde construct meten (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). Elke betrouwbaarheidsanalyse levert een meer dan voldoende waarde op. Voor het construct hedonisme/utilitarisme bekomen we een waarde van.9312 en voor het construct betrokkenheid een waarde van Dit zijn waarden die op een zo goed als ideaal niveau liggen. We zijn er ons hierbij wel van bewust dat een hoge waarde voor de Cronbach s Alpha ook kan worden bekomen door een groot aantal items in een construct op te nemen, maar door onze grondige voorafgaande factoranalyse hoeven we ons daaromtrent verder geen zorgen te maken (Wijnen et al.,2002, p.241). Voor de factor hedonisme/utilitarisme kan door het weglaten van het item rehed_09 een zeer geringe stijging van de Cronbach s Alpha van.9312 naar.9318 (verschil =.0006) worden bereikt (cfr. Bijlage V.4). Deze stijging is zo miniem dat werd besloten voor de factor hedonisme/utilitarisme alle items te behouden. Voor de factor betrokkenheid kan geen stijging van de Cronbach s Alpha worden bereikt door het weglaten van één of meerdere items. Vandaar dat ook voor de factor betrokkenheid alle items worden behouden. De verdere verwerking van vooronderzoek 2 betreft twee elementen: 1. Enerzijds wordt nagegaan welke producten hedonistisch, utilitair of multifunctioneel zijn. 2. Anderzijds wordt onderzocht tot welke producten studenten zich significant hoog betrokken voelen. Vervolgens worden de resultaten van beide onderzochte elementen geïntegreerd om op die manier tot één product per categorie te komen. Op dit moment wordt nog niet nagegaan of de Praktijkonderzoek 55 Hoofdstuk V

67 gemiddelde scores op hedonisme/utilitarisme en betrokkenheid significant afwijken van de gemiddelde waarde 4 op de 7-puntsschalen, maar wordt de analyse beperkt tot een eerste selectie in de producten. Producten waarvan al duidelijk is dat hun gemiddelde waarde op betrokkenheid dicht bij de waarde 4 ligt, worden niet langer weerhouden en uit de analyses verwijderd. Meer bepaald zijn het de drie producten horloge, parfum en luchtvaartmaatschappij. De dertien producten die op dit moment nog in de analyse vervat zitten zijn dus reizen, muurverf, computer, studiebegeleidingsbureau, airconditioner, bureaustoel, autoverzekering, TV, printer, GSM, auto, studentenbankrekening en GSM-provider. Aangezien 7-puntsschalen worden gebruikt, kan men het cijfer 4 beschouwen als gemiddeld op deze intervalschaal. Om na te gaan of het gemiddelde van onze intervalgeschaalde variabelen (hedonism en involve3) al dan niet significant afwijkt van een vooropgestelde waarde, zullen we een one-sample t-test gebruiken (Wijnen et al, 2002). Voor deze dertien producten wordt vervolgens nagegaan of: 1. hun mate van hedonisme/utilitarisme (hedonism) is zoals vereist, meer bepaald: a. voor een hedonistisch product: significant kleiner dan 4; b. voor een utilitair product: significant groter dan 4; c. voor een multifunctioneel product: niet significant verschillend van 4; 2. hun mate van betrokkenheid (involve3) significant hoger ligt dan 4. Onderstaande Tabel V.5 geeft per product een overzicht van de gemiddelden en van de resultaten van de t-testen: Product Schaal Gemiddelde t-waarde p-waarde Reizen Muurverf hedonisme/utilitarisme (hedonism) 1, ,173 0,000 Betrokkenheid (involve3) 5,1198 7,836 0,000 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 4,3407 1,530 0,137 Betrokkenheid (involve3) 3,4444-3,068 0,005 Praktijkonderzoek 56 Hoofdstuk V

68 Product Schaal Gemiddelde t-waarde p-waarde Computer hedonisme/utilitarisme (hedonism) 5,5741 8,957 0,000 Betrokkenheid (involve3) 5, ,963 0,000 Studiebegeleidingsbureau hedonisme/utilitarisme (hedonism) 5, ,285 0,000 Betrokkenheid (involve3) 4,6022 4,756 0,000 Airconditioner hedonisme/utilitarisme (hedonism) 4,6407 4,763 0,000 Betrokkenheid (involve3) 3,6444-2,405 0,023 Bureaustoel hedonisme/utilitarisme (hedonism) 5, ,687 0,000 Betrokkenheid (involve3) 4,4688 2,502 0,018 Autoverzekering hedonisme/utilitarisme (hedonism) 6, ,885 0,000 Betrokkenheid (involve3) 4,9148 4,143 0,000 TV hedonisme/utilitarisme (hedonism) 2, ,281 0,000 Betrokkenheid (involve3) 4,3333 2,407 0,023 Printer hedonisme/utilitarisme (hedonism) 6, ,899 0,000 Betrokkenheid (involve3) 4,6889 4,013 0,000 GSM hedonisme/utilitarisme (hedonism) 3,9996-0,003 0,998 Betrokkenheid (involve3) 5, ,662 0,000 Auto hedonisme/utilitarisme (hedonism) 4,2111 1,679 0,104 Betrokkenheid (involve3) 5,3481 9,951 0,000 Studentenbankrekening hedonisme/utilitarisme (hedonism) 5,7037 9,896 0,000 Betrokkenheid (involve3) 4,7852 4,341 0,000 GSM-provider hedonisme/utilitarisme (hedonism) 4,9885 6,344 0,000 Betrokkenheid (involve3) 5,0996 9,166 0,000 Tabel V.5: gemiddelde en significantieniveau van hedonisme/utilitarisme en betrokkenheid Uit Tabel V.5 blijkt duidelijk welk van de producten zal worden weerhouden om in het eigenlijke onderzoek één van de drie categorieën te vertegenwoordigen: 1. een hedonistisch hoge-betrokkenheidsproduct: reizen: de mate van hedonisme/utilitarisme is significant kleiner dan 4 en de mate van betrokkenheid is significant groter dan een utilitair hoge-betrokkenheidsproduct: Praktijkonderzoek 57 Hoofdstuk V

69 computer: zowel de mate van hedonisme/utilitarisme als de mate van betrokkenheid zijn significant groter dan 4. Er zijn echter verschillende producten die aan deze criteria voldoen, maar van deze producten heeft het product computer op beide schalen het hoogste gemiddelde. 3. een multifunctioneel hoge betrokkenheidsproduct: GSM: de mate van hedonisme/utilitarisme is niet significant verschillend van 4 en de mate van betrokkenheid is significant groter dan 4. V.2.4. Besluit vooronderzoek 2 Zoals uit bovenstaande resultaten blijkt, zullen de dienst reizen en de producten computer en GSM de drie productcategorieën vertegenwoordigen in het verdere onderzoek. V.3. Vooronderzoek 3: testen van argumenten Uit vooronderzoek 2 worden de dienst reizen en de producten computer en GSM weerhouden. Vervolgens wordt voor deze dienst en deze producten een aantal argumenten opgesteld die in een advertentie zouden kunnen worden gebruikt. V.3.1. Doel van vooronderzoek 3 Het eerste doel van vooronderzoek 3 is voor elk van de opgestelde argumenten na te gaan in welke mate deze eerder hedonistisch of utilitair zijn. Dit is relevant in het kader van het onderzoek, aangezien hierin nagegaan wordt of er verschillen bestaan in de attitudes van respondenten ten opzichte van hedonistische of utilitaire advertenties voor drie soorten producten, nadat bij hen een bepaalde focus werd opgewekt (een promotie- of een Praktijkonderzoek 58 Hoofdstuk V

70 preventiefocus). Voor dit onderzoek zullen voor elk product of dienst dus een hedonistische advertentie met drie hedonistische argumenten en een utilitaristische advertentie met drie utilitaristische argumenten moeten worden opgesteld. Op basis van deze doelstelling worden de volgende hypothesen geformuleerd: NULHYPOTHESE: Er zijn geen significante verschillen in de graad van hedonisme/utilitarisme tussen de drie hedonistische en de drie utilitaire argumenten voor elk van de drie producten (diensten). ALTERNATIEVE HYPOTHESE: Er zijn significante verschillen in de graad van hedonisme/utilitarisme tussen de drie hedonistische en de drie utilitaire argumenten voor elk van de drie producten (diensten). Daarnaast wordt in vooronderzoek 3 ook onderzocht of deze argumenten eerder promotiedan wel preventiegeoriënteerd zijn. Het doel is namelijk om enkel deze argumenten te weerhouden die neutraal georiënteerd zijn, aangezien de argumenten zelf geen bepaalde focus mogen opwekken. Een bijkomende voorwaarde is dat de focus die door een combinatie van drie hedonistische argumenten wordt opgewekt niet significant verschillend mag zijn van de focus die door een combinatie van drie utilitaire argumenten wordt opgewekt. Op basis van deze doelstelling worden de volgende hypothesen geformuleerd: NULHYPOTHESE: Er zijn geen significante verschillen in de focus die wordt opgewekt door de drie hedonistische argumenten en de focus die wordt opgewekt door de drie utilitaire argumenten voor elk van de drie producten (diensten). ALTERNATIEVE HYPOTHESE: Er zijn significante verschillen in de focus die wordt opgewekt door de drie hedonistische argumenten en de focus die wordt opgewekt door de drie utilitaire argumenten voor elk van de drie producten (diensten). Praktijkonderzoek 59 Hoofdstuk V

71 V.3.2. Methode van vooronderzoek 3 Voor elk product en dienst wordt allereerst een aantal argumenten geformuleerd. Deze zijn gebaseerd op argumenten uit advertenties voor bestaande producten. Ze worden verzameld met behulp van de hierboven beschreven brainstorming-techniek (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). Er wordt getracht een zestal hedonistische en een zestal utilitaire argumenten te vormen. Er wordt tevens voor gezorgd dat deze argumenten geen uitgesproken promotie- of preventiefocus opwekken. Deze argumenten zijn per product opgenomen in Tabellen V.6, V.7 en V.8: REIZEN Hedonistisch Zonder zorgen er even tussenuit (arg. 24) Heerlijk relaxen op parelwitte stranden (arg. 26) Romantische plekjes om met z n tweeën te ontdekken (arg. 32) Voor mensen op zoek naar een vleugje avontuur (arg. 28) Dat is héérlijk genieten (arg. 34) Wij zorgen voor pure verwennerij! (arg. 30) Utilitair Keuze uit een brede waaier aan landen (arg. 31) Alle hotels gemakkelijk te bereiken vanaf de luchthavens (arg. 27) Annulatieverzekering en reisbijstand inbegrepen (arg. 33) Mogelijkheid om online te reserveren (arg. 29) Uw bagage wordt rechtstreeks van Thalys op vliegtuig geladen (arg. 35) Tabel V.6: argumenten voor de dienst REIZEN Praktijkonderzoek 60 Hoofdstuk V

72 Hedonistisch COMPUTER Utilitair Modern en flashy design (arg. 2) Gratis installatie bij je thuis (arg. 3) Rustgevend scherm voor de ogen (arg. 4) Snelheid: 3.06 GHZ Intel Pentium 4 processor (arg. 5) Met deze computer hoor je er helemaal bij! 512 MB DDR RAM werkgeheugen (arg. 7) (arg. 12) Imponeer je vrienden met de nieuwste Studentenkortingen (arg. 9) snufjes! (arg. 6) Werken met deze computer is puur Inclusief DVD/CD brander (arg. 1) genieten (arg. 8) Zonder problemen chatten met je beste Uitstekende service na verkoop (arg. 11) vrienden (arg. 10) Met 17 flatscreen (arg. 13) Tabel V.7: argumenten voor het product COMPUTER Hedonistisch GSM Utilitair Keuze uit de meest hippe beltonen (arg. 14) Compact en licht (arg. 17) Hiermee ben je nooit veraf van je vrienden (arg. 22) Kies een origineel design dat het best bij je past (arg. 16) Mogelijkheid om met je vrienden te chatten (arg. 18) Met deze GSM ben je helemaal jezelf (arg. 20) Duurzaam (arg. 15) Blijft 12 dagen standby (arg. 19) Kleurendisplay van zeer hoge resolutie (arg. 21) Ergonomisch (arg. 23) Ongeëvenaard staaltje van technische knowhow (arg. 25) Tabel V.8: argumenten voor het product GSM Praktijkonderzoek 61 Hoofdstuk V

73 Honderdtachtig studenten van de faculteit Economie en Bedrijfskunde en de opleiding Meertalige Bedrijfscommunicatie van de Universiteit Gent worden gevraagd vrijwillig mee te werken aan dit vooronderzoek. Er wordt hun gevraagd alle argumenten voor één product of dienst op twee schalen te beoordelen in een korte schriftelijke vragenlijst (cfr. Bijlage V.5). De eerste schaal (vraag 1) peilt per argument naar de mate waarin de respondent dit argument eerder hedonistisch, dan wel utilitair geladen vindt. Om hen duidelijk te maken wat precies bedoeld wordt met deze termen, wordt aan het begin van deze vraag een korte beschrijving van beide begrippen gegeven. De tweede schaal (vraag 2) peilt voor elk argument naar de mate waarin de respondent dit argument eerder promotie- dan wel preventiegeoriënteerd vindt. Aangezien de meeste respondenten niet vertrouwd zijn met deze termen wordt eveneens aan het begin van deze vraag een korte beschrijving van beide begrippen gegeven. Er wordt voor de eerste vraag een gebalanceerde 7-puntschaal gebruikt om de respondenten de mogelijkheid te geven bewust het midden op te zoeken. Het centrale-tendenseffect (De Pelsmacker P. & Van Kenhove P., 2002) dient hier niet te worden vermeden, aangezien een argument evenveel hedonistisch als utilitair geladen kan zijn. Daarnaast is het perfect mogelijk dat een argument niet uitgesproken promotie- of preventiegeoriënteerd is, vandaar dat ook voor de tweede vraag een gebalanceerde 7-puntschaal gehanteerd wordt. Het is zelfs de bedoeling om uiteindelijk die argumenten die zoveel mogelijk neutraal georiënteerd zijn over te houden; dus het centrale-tendenseffect vormt ook hier geen probleem. V.3.3 Verwerking en resultaten van vooronderzoek 3 Om te controleren of alle ingevoerde waarden tussen 1 en 7 liggen, worden voor beide vragen frequentietabellen opgesteld. Vervolgens wordt per argument de gemiddelde score en de standaardafwijking voor beide vragen berekend. Deze waarden zijn opgenomen in Bijlage V.6. Praktijkonderzoek 62 Hoofdstuk V

74 Het is de bedoeling om op basis van dit vooronderzoek voor elk product en dienst twee combinaties van argumenten te vormen: een combinatie van drie hedonistische en een combinatie van drie utilitaire argumenten. Deze twee combinaties van argumenten moeten onderling significant verschillen in graad van hedonisme/utilitarisme (vraag 1). Daarnaast moet ervoor worden gezorgd dat beide groepen argumenten een zo neutraal mogelijke focus opwekken (vraag 2), en dat de opgewekte focus bovendien niet significant verschilt voor beide groepen argumenten. Bijgevolg wordt voor de twee vragen telkens getest of de gemiddelden van de combinaties van argumenten al dan niet significant verschillen. Er wordt enkel een bevredigend resultaat bekomen voor het product computer. Voor dit product verschilt de combinatie hedonistische argumenten Werken met deze computer is puur genieten (arg. 8), Zonder problemen chatten met je beste vrienden (arg. 10), en Met deze computer hoor je er helemaal bij! (arg. 12) significant (t = 10,927; p = 0,000) van de combinatie utilitaire argumenten Inclusief DVD/CD brander (arg. 1), Studentenkortingen (arg. 9) en Met 17 flatscreen (arg. 13) op het vlak van graad van hedonisme/utilitarisme. Beide combinaties van argumenten wekken bovendien geen significant verschillende (t = 0,468; p = 0,640) focus op. De gemiddelden van beide combinaties voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie zijn opgenomen in Tabel V.9 Hedonisme/Utilitarisme Promotie/Preventie Combinatie Hed. Arg. 2,548 2,739 Combinatie Util. Arg. 5,294 2,859 Tabel V.9: gemiddelden voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie voor beide combinaties van argumenten voor het product computer Als we de gemiddelden per argument bekijken, dan is het gemiddelde van elk utilitair argument significant groter dan het gemiddelde van elk hedonistisch argument op het vlak van hedonisme/utilitarisme. Enkel het verschil tussen het utilitaire argument nr. 9 en het hedonistische argument nr. 10 is niet significant. Er wordt toch beslist om met deze argumenten verder te werken, aangezien deze combinatie van argumenten de beste resultaten oplevert op gebied van significantie. Praktijkonderzoek 63 Hoofdstuk V

75 Bovendien verschilt geen enkel utilitair argument significant van een hedonistisch argument op het vlak van promotie-/preventiefocus. De t-waarden en p-waarden waarop voorgaande conclusies gebaseerd zijn, zijn opgenomen in onderstaande Tabel V.10. Hed. Arg. 8 Mean (hed/ut) = 2,16 Mean (pro/pre) = 2,74 Hed. Arg. 10 Mean (hed/ut) = 3,71 Mean (pro/pre) = 2,87 Hed. Arg. 12 Mean (hed/ut) = 1,77 Mean (pro/pre) = 2,61 Util. Arg. 1 Mean (hed/ut) = 6,06 Mean (pro/pre) = 2,67 Util. Arg. 9 Mean (hed/ut) = 4,60 Mean (pro/pre) = 3,03 Util. Arg. 13 Mean (hed/ut) = 5,19 Mean (pro/pre) = 2,87 t (hed/ut) = 11,450 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,174 p (pro/prev) = 0,863 t (hed/ut) = 5,803 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,628 p (pro/prev) = 0,533 t (hed/ut) = 7,427 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,287 p (pro/prev) = 0,775 t (hed/ut) = 6,021 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,458 p (pro/prev) =0,649 t (hed/ut) = 1,929 p (hed/ut) = 0,059 t (pro/prev) = 0,354 p (pro/prev) =0,724 t (hed/ut) = 3,290 p (hed/ut) = 0,002 t (pro/prev) = 0,009 p (pro/prev) = 0,992 t (hed/ut) = 13,846 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,127 p (pro/prev) = 0,899 t (hed/ut) = 7,145 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,927 p (pro/prev) = 0,358 t (hed/ut) = 8,933 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,588 p (pro/prev) = 0,558 Tabel V.10: gemiddelden en significantie van de argumenten voor het product COMPUTER Voor de dienst reizen en het product GSM worden echter geen combinaties van argumenten gevonden die aan beide voorwaarden voldoen. Bijgevolg wordt een aantal argumenten licht aangepast. Zo worden argumenten die te neutraal scoren op vraag 1 iets meer uitgesproken hedonistisch of utilitair geformuleerd en worden argumenten die te extreem scoren op vraag 2 iets neutraler geformuleerd. De geherformuleerde argumenten zijn opgenomen in de twee onderstaande tabellen V.11 en V.12: Praktijkonderzoek 64 Hoofdstuk V

76 REIZEN Hedonistisch X geeft je de kans vele nieuwe culturen te leren kennen (arg. 110) Ruil de dagelijkse sleur voor een weekje avontuur (arg. 113) Even weg van alle stress, dat is héérlijk genieten (arg. 112) Gun jezelf onze pure verwennerij! (arg. 108) Utilitair Keuze uit een brede waaier aan prachtige landen (arg. 109) Onze hotels zijn makkelijk en snel te bereiken. (arg. 107) Via onze website kan je makkelijk en snel online reserveren (arg. 111) Tabel V.11: geherformuleerde argumenten voor de dienst REIZEN Hedonistisch Weg met die ordinaire beltonen (arg. 101) Met X hoef je nooit je vrienden te missen (arg. 106) Kies zelf je eigen originele design (arg. 105) Geen computers meer nodig om uren met je vrienden te chatten (arg. 103) Het genot van een X wil je nooit meer kwijt (arg. 104) GSM Utilitair Met duurzaamheid als troef, kan je extra lang profiteren van zijn voordelen (arg. 102) Tabel V.12: geherformuleerde argumenten voor het product GSM Deze nieuwe argumenten worden getest bij 30 respondenten aan de hand van een internetenquête (cfr. Bijlage V.7). Vervolgens wordt ook voor deze argumenten het gemiddelde en de standaardafwijking berekend voor vraag 1 en vraag 2 (cfr. Bijlage V.6). Na deze aangepaste pretest worden ook voor de dienst reizen en het product GSM combinaties van argumenten gevonden die aan beide voorwaarden voldoen. Praktijkonderzoek 65 Hoofdstuk V

77 Voor de dienst reizen verschilt de combinatie van hedonistische argumenten Zonder zorgen er even tussenuit (arg. 24), Even weg van alle stress, dat is heerlijk genieten (arg. 112) en Ruil de dagelijkse sleur voor een weekje avontuur (arg. 113) significant (t = 17,634; p = 0,000) van de combinatie utilitaire argumenten Keuze uit een brede waaier aan landen (arg. 31), Onze hotels zijn makkelijk en snel te bereiken (arg. 107) en Via onze website kan je makkelijk en snel online reserveren (arg. 111) op het vlak van graad van hedonisme/utilitarisme. Daarnaast wekken beide combinaties van argumenten geen significant verschillende (t = 0,870; p = 0,385) focus op. De gemiddelden van beide combinaties voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie zijn opgenomen in Tabel V.13: Hedonisme/Utilitarisme Combinatie Hed. Arg. 2,000 3,832 Combinatie Util. Arg. 5,589 3,596 Promotie/Preventie Tabel V.13: gemiddelden voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie voor beide combinaties van argumenten voor de dienst reizen Als we ook hier de gemiddelden per argument bekijken, dan is het gemiddelde van elk utilitair argument significant groter dan het gemiddelde van elk hedonistisch argument op het vlak van hedonisme/utilitarisme. Bovendien verschilt geen enkel utilitair argument significant van een hedonistisch argument op het vlak van promotie-/preventie-focus. De t-waarden en p-waarden waarop voorgaande conclusies gebaseerd zijn, zijn opgenomen in onderstaande Tabel V.14. Praktijkonderzoek 66 Hoofdstuk V

78 Hed. Arg. 24 Mean (hed/ut) = 1,97 Mean (pro/pre) = 3,62 Hed. Arg. 112 Mean (hed/ut) = 1,90 Mean (pro/pre) = 3,53 Hed. Arg. 113 Mean (hed/ut) = 2,13 Mean (pro/pre) = 3,63 Util. Arg. 31 Mean (hed/ut) = 4,50 Mean (pro/pre) = 3,52 Util. Arg. 107 Mean (hed/ut) = 5,97 Mean (pro/pre) = 4,10 Util. Arg. 111 Mean (hed/ut) = 6,30 Mean (pro/pre) = 3,87 t (hed/ut) = 8,036 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,211 p (pro/prev) = 0,834 t (hed/ut) = 11,802 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,955 p (pro/prev) = 0,343 t (hed/ut) = 14,932 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0, 504 p (pro/prev) = 0,616 t (hed/ut) = 7,819 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,035 p (pro/prev) = 0,972 t (hed/ut) = 11,454 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 1,218 p (pro/prev) = 0,228 t (hed/ut) = 14,245 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,739 p (pro/prev) = 0,463 t (hed/ut) = 7,240 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,249 p (pro/prev) = 0,804 t (hed/ut) = 10,960 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,979 p (pro/prev) = 0,332 t (hed/ut) = 13,761 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 0,504 p (pro/prev) = 0,616 Tabel V.14: gemiddelden en significantie van de argumenten voor de dienst REIZEN Voor het product GSM verschilt de combinatie van hedonistische argumenten Weg met die ordinaire beltonen (arg. 101), Het genot van een X wil je nooit meer kwijt (arg. 104) en Met X hoef je nooit je vrienden te missen (arg.106) significant (t = 10,825; p = 0,000) van de combinatie utilitaire argumenten Compact en licht (arg. 17), Ergonomisch (arg. 23) en Met duurzaamheid als troef kan je extra lang profiteren van z n voordelen (arg. 102) op het vlak van graad van hedonisme/utilitarisme. Daarnaast wekken beide combinaties van argumenten geen significant verschillende (t = 0,054; p = 0,957) focus op. De gemiddelden van beide combinaties voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie zijn opgenomen in Tabel V.15 Hedonisme/Utilitarisme Combinatie Hed. Arg. 2,689 4,13 Combinatie Util. Arg. 5,367 4,148 Promotie/Preventie Tabel V.15: gemiddelden voor hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie voor beide combinaties van argumenten voor het product GSM Praktijkonderzoek 67 Hoofdstuk V

79 Ook hier is het gemiddelde van elk utilitair argument significant groter dan het gemiddelde van elk hedonistisch argument op het vlak van hedonisme/utilitarisme. Bovendien verschilt geen enkel utilitair argument significant van een hedonistisch argument op het vlak van promotie-/preventie-focus. De t-waarden en p-waarden waarop voorgaande conclusies gebaseerd zijn, zijn opgenomen in onderstaande Tabel V.16. Hed. Arg. 101 Mean (hed/ut) = 3,13 Mean (pro/pre) = 4,30 Hed. Arg. 104 Mean (hed/ut) = 2,03 Mean (pro/pre) = 3,57 Hed. Arg. 106 Mean (hed/ut) = 2,90 Mean (pro/pre) = 4,53 Util. Arg. 17 Mean (hed/ut) = 5,47 Mean (pro/pre) = 4,10 Util. Arg. 23 Mean (hed/ut) = 4,70 Mean (pro/pre) = 4,24 Util. Arg. 102 Mean (hed/ut) = 5,93 Mean (pro/pre) = 4,10 t (hed/ut) = 4,761 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,419 p (pro/prev) = 0,677 t (hed/ut) = 3,486 p (hed/ut) = 0,001 t (pro/prev) = -0,138 p (pro/prev) = 0,891 t (hed/ut) = 6,100 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,420 p (pro/prev) = 0,676 t (hed/ut) = 9,078 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 1,117 p (pro/prev) =0,269 t (hed/ut) = 8,233 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = 1,543 p (pro/prev) = 0,128 t (hed/ut) = 11,571 p (hed/ut) = 0,00 t (pro/prev) = 1,096 p (pro/prev) = 0,278 t (hed/ut) = 5,770 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,944 p (pro/prev) = 0,349 t (hed/ut) = 4,503 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,713 p (pro/prev) = 0,479 t (hed/ut) = 7,390 p (hed/ut) = 0,000 t (pro/prev) = -0,937 p (pro/prev) = 0,353 Tabel V.16: gemiddelden en significantie van de argumenten voor het product GSM V.3.4. Besluit vooronderzoek 3 Uit dit vooronderzoek blijkt voor elk product welke argumenten het meest geschikt zijn. Met deze argumenten zullen vervolgens voor elk product twee advertenties worden opgesteld: een hedonistische en een utilitaire. Er wordt voor elk product een fictieve merknaam bedacht en een neutrale foto gezocht. Het enige verschil in de twee advertenties voor hetzelfde product zijn de argumenten; de merknaam, de foto en de lay-out zijn telkens dezelfde. Deze advertenties zijn opgenomen in Bijlage V.8. Praktijkonderzoek 68 Hoofdstuk V

80 HOOFDSTUK VI ONDERZOEKSRESULTATEN EN DISCUSSIE In dit hoofdstuk wordt eerst ingegaan op de dataverificatie en de betrouwbaarheidanalyse, twee voorbereidende stappen voor de verwerking van het onderzoek. Vervolgens worden de vooropgestelde hypothesen getest. VI.1. Dataverificatie Allereerst dient te worden nagekeken of de gegevens uit de enquêtes correct werden ingevoerd. Dit gebeurt op dezelfde manier als bij de vooronderzoeken. Uit de frequentietabellen blijkt dat alle ingevoerde waarden tussen de minimum- en maximumgrenzen liggen. Aangezien alle schalen voor de afhankelijke variabelen in dezelfde richting werden geformuleerd, dient geen enkele variabele te worden gehercodeerd. VI.2. Betrouwbaarheidsanalyse De tweede stap van dit voorbereidend werk bestaat uit de berekening van een Cronbach s alpha voor alle afhankelijke variabelen die uit meerdere items bestaan. Praktijkonderzoek 69 Hoofdstuk VI

81 VI.2.1. De attitude ten opzichte van de advertentie De vier items aad_1 tot en met aad_4 geven een Cronbach s alpha van 0,93. Uit deze hoge waarde kan worden besloten dat deze vier items representatief zijn voor het construct attitude ten opzichte van de advertentie. Bovendien kan de waarde voor de Cronbach s alpha niet worden verhoogd door één van de items te verwijderen. Van deze vier items wordt vervolgens één variabele gemaakt, namelijk AAD_ALG, door van deze items het gemiddelde te nemen. VI.2.2. De attitude ten opzichte van het merk Wanneer de Cronbach s alfpha van de vier items ab_1 tot en met ab_4 wordt berekend, wordt de waarde 0,90 bekomen. Hieruit kan worden besloten dat deze items representatief zijn voor het construct attitude ten opzichte van het merk. Ook hier wordt geen enkel item verwijderd, aangezien dit de waarde van de Cronbach s alpha niet kan doen stijgen. Door van deze vier items het gemiddelde te nemen, wordt een nieuwe variabele AB_ALG aangemaakt. VI.2.3. De aankoopintentie Voor de variabelen pi_1 tot en met pi_3 bedraagt de Cronbach s alpha 0,83. Deze waarde is opnieuw hoog genoeg om te mogen besluiten dat deze drie items representatief zijn voor het construct aankoopintentie. De waarde van de Cronbach s alpha kan opnieuw niet worden verhoogd door één van de items te verwijderen. Ook van deze drie items wordt het gemiddelde genomen om de variabele PI_ALG aan te maken. Praktijkonderzoek 70 Hoofdstuk VI

82 VI.3. Testen van de hypothesen Na dit voorbereidend werk kan worden overgegaan tot het testen van de vooropgestelde hypothesen. Dit zal gebeuren aan de hand van een variantie-analyse. Deze analysetechniek wordt immers voornamelijk toegepast op gegevens die door middel van een experimenteel onderzoeksopzet werden verkregen. Bovendien kan via deze techniek worden nagegaan of het effect van nominale experimentele variabelen op afhankelijke variabelen, gemeten op intervalniveau, significant is (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). VI.3.1. Manipulatiecheck Vooraleer de hypothesen kunnen worden getest, moet worden geverifieerd of de context wel degelijk de beoogde motivatie opwekt. Om dit te kunnen nagaan worden de antwoorden op de thoughtlisting-vraag eerst gecodeerd volgens de methode die werd beschreven in de eerste sectie van hoofdstuk V. Vervolgens worden op basis van de antwoorden op deze vraag dezelfde ratio s berekend als bij het vooronderzoek van de teksten (hoofdstuk V, eerste sectie). Tabel VI.1 bevat de gemiddelden voor deze drie ratio s. TEKST B (promotiefocus) TEKST C (preventiefocus) Ratio 1 0,9292-0,9738 Ratio 2 0,9646 0,0131 Ratio 3 0,0354 0,9869 Tabel VI.1: Gemiddelden ratio s Ook hier wordt via een independent samples t-test nagegaan of bovenstaande gemiddelden wel degelijk significant verschillen voor de twee teksten. De resultaten van deze test zijn opgenomen in Tabel VI.2 Praktijkonderzoek 71 Hoofdstuk VI

83 RATIO T-WAARDE P-WAARDE Ratio 1 t = 79,422 p = 0,000 Ratio 2 t = 79,422 p = 0,000 Ratio 3 t = -79,422 p = 0,000 Tabel VI.2: Resultaten t-test Uit deze resultaten kan worden besloten dat beide teksten de beoogde focus opwekken en dat de manipulatie dus geslaagd is. VI.3.2. Attitude ten opzichte van de advertentie (AAD_ALG) Om de negen vooropgestelde hypothesen te testen, wordt een 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) ANOVA test uitgevoerd op de variabele AAD_ALG. De gemiddelden voor alle variabelen zijn opgenomen in Tabel VI.3: De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Promotie Hedonistisch Hedonistische argumenten 4,2303 1,25254 Utilitaire argumenten 4,9236 1,15081 Totaal 4,5676 1,24574 Utilitair Hedonistische argumenten 3,3684 1,32764 Utilitaire argumenten 3,4079 1,16888 Totaal 3,3882 1,24257 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 3,5132 1,55632 Utilitaire argumenten 4,0069 1,16110 Totaal 3,7534 1,39132 Totaal Hedonistische argumenten 3,7039 1,42379 Utilitaire argumenten 4,1000 1,30990 Praktijkonderzoek 72 Hoofdstuk VI

84 De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Totaal 3,8984 1,38032 Preventie Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,3643 1,28958 Utilitaire argumenten 4,8158 1,05055 Totaal 4,1199 1,37317 Utilitair Hedonistische argumenten 2,6000 1,07819 Utilitaire argumenten 2,9803 1,26061 Totaal 2,7979 1,18414 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 3,1731 1,27108 Utilitaire argumenten 3,8649 1,18819 Totaal 3,5099 1,27177 Totaal Hedonistische argumenten 3,0505 1,24943 Utilitaire argumenten 3,8872 1,38390 Totaal 3,4764 1,38175 Totaal Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,8151 1,33465 Utilitaire argumenten 4,8682 1,09421 Totaal 4,3452 1,32525 Utilitair Hedonistische argumenten 3,0000 1,26656 Utilitaire argumenten 3,1941 1,22651 Totaal 3,0990 1,24588 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 3,3409 1,41996 Utilitaire argumenten 3,9349 1,16892 Totaal 3,6300 1,33321 Totaal Hedonistische argumenten 3,3845 1,37786 Utilitaire argumenten 3,9922 1,34909 Totaal 3,6883 1,39556 Tabel VI.3: Gemiddelden van de ANOVA-test op AAD_ALG Praktijkonderzoek 73 Hoofdstuk VI

85 Uit de ANOVA-test blijkt dat de enkel de drie hoofdeffecten en het interactie-effect tussen Hed_util en Argument significant zijn. De significantieniveaus zijn opgenomen in Tabel VI.4 8. EFFECT F-WAARDE P-WAARDE CONTEXT F(1) = 14,202 p = 0,000 HED_UTIL F(2) = 37,495 p = 0,000 ARGUMENT F(1) = 28,398 p = 0,000 CONTEXT * HED_UTIL F(2) = 0,813 (N.S. 9 ) p = 0,444 (N.S.) CONTEXT * ARGUMENT F(1) = 3,396 (N.S.) p = 0,066 (N.S.) HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 4,503 p = 0,012 CONTEXT * HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 0,511 (N.S.) p = 0,600 (N.S.) Tabel VI.4: Significantie van de effecten op AAD_ALG VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 Om de hypothesen 1, 2 en 3 te verifiëren, dient het interactie-effect tussen Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Aangezien dit effect significant is, zullen specifieke combinaties van de niveaus van deze factoren significant verschillen van andere combinaties (Wijnen et al., 2002). Uit Grafiek VI.1 blijkt dat dit interactie-effect significant is, aangezien beide lijnen niet evenwijdig lopen. Uit deze grafiek kan worden afgeleid dat voor hedonistische en multifunctionele producten utilitaire argumenten steeds beter zijn dan hedonistische argumenten. Voor een utilitair product blijkt daarentegen dat hedonistische en utilitaire 8 In de verdere bespreking zal telkens de naam van de variabele waarmee ook in SPSS wordt gewerkt, worden gebruikt. Deze benamingen zijn als volgt: Motivatie = Context in SPSS Producttype = Hed_util in SPSS Type advertentie = Argument in SPSS 9 N.S. = Niet Significant Praktijkonderzoek 74 Hoofdstuk VI

86 argumenten geen verschillende attitude veroorzaken; het absolute verschil op de verticale as is immers zeer klein. 5,0 4,5 Estimated Marginal Means 4,0 3,5 3,0 2,5 Hedonistisch Utilitair ARGUMENT Hed. Arg. Util. Arg. Multifunctioneel HED_UTIL Grafiek VI.1: Effect van het type advertentie op AAD_ALG Om na te gaan of deze effecten ook significant zijn wordt naar de betrouwbaarheidsintervallen gekeken. Daaruit blijkt dat voor hedonistische producten utilitaire argumenten inderdaad significant beter zijn dan hedonistische argumenten (er is geen overlapping tussen de intervallen [3,512;4,082] en [4,587;5,153]). Een independent samples t-test bevestigt dit (t = - 5,235: p = 0,000). Ook voor multifunctionele producten zijn utilitaire argumenten beter dan hedonistische (er is eveneens geen overlapping tussen de intervallen [3,066;3,620] en [3,651;4,221]). Ook een independent samples t-test bewijst deze vaststelling (t = -2,789; p = 0,006). Daartegenover blijkt dat er voor utilitaire producten geen verschil in attitude is tegenover hedonistische en utilitaire argumenten (er is een overlapping tussen de intervallen [2,699;3,269] en [2,915;3,473]). Uit een independent samples t-test blijkt eveneens dat er geen significante verschillen zijn (t = -0,950; p = 0,344). Praktijkonderzoek 75 Hoofdstuk VI

87 Uit deze resultaten kan dus worden geconcludeerd dat aan zowel hypothese 1, 2 als 3 niet voldaan is. Er kan echter bij Johar en Sirgy (1991) een mogelijke verklaring worden gevonden voor het feit dat hypothesen 1 en 3 hier niet gelden. Zoals in Hoofdstuk 1 reeds werd vermeld, zullen volgens deze auteurs voor hoge-betrokkenheidsproducten utilitaire advertenties steeds beter zijn dan hedonistische advertenties. Dit zou dus kunnen verklaren waarom utilitaire advertenties voor hedonistische en multifunctionele producten tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie leiden. Daarnaast blijkt dat ook hypothese 2 niet geldt. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen worden gevonden bij Rossiter en Percy (1987). Zij geven het advies om in reclame voor hoge-betrokkenheidsproducten de nadruk op meer dan één of twee productkenmerken te leggen. In dit experiment zijn er in de utilitaire advertentie slechts drie utilitaire argumenten opgenomen. Eén van deze argumenten namelijk Vraag naar onze studentenkortingen! - heeft bovendien niet rechtstreeks betrekking op het product computer zelf. Het is dus mogelijk dat deze utilitaire advertentie niet overtuigend genoeg was, en dat deze utilitaire advertentie voor het utilitaire product bijgevolg niet tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie leidde dan de hedonistische advertentie. VI Testen van de hypothesen 4 t.e.m. 9 Om deze hypothesen te kunnen verifiëren dient het driewegsinteractie-effect tussen Context, Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Tabel VI.4 blijkt echter dat dit effect niet significant is. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de interactie tussen de motivatie, het producttype en het type advertentie geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Specifieke combinaties van deze factoren verschillen dus niet significant van andere combinaties. Praktijkonderzoek 76 Hoofdstuk VI

88 VI.3.3. Attitude ten opzichte van het merk (AB_ALG) Om de negen vooropgestelde hypothesen te testen, wordt een 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) ANOVA test uitgevoerd op de variabele AB_ALG. De gemiddelden voor alle variabelen zijn opgenomen in Tabel VI.5: De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Promotie Hedonistisch Hedonistische argumenten 4,0132 1,17541 Utilitaire argumenten 4,6736,85319 Totaal 4,3345 1,07690 Utilitair Hedonistische argumenten 3,6118 1,07285 Utilitaire argumenten 3,8838,83750 Totaal 3,7478,96571 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 3,7039 1,06520 Utilitaire argumenten 4,0764 1,05190 Totaal 3,8851 1,06805 Totaal Hedonistische argumenten 3,7763 1,10928 Utilitaire argumenten 4,2053,97010 Totaal 3,9870 1,06288 Preventie Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,7714,83440 Utilitaire argumenten 4,5987,90893 Totaal 4,2021,96254 Utilitair Hedonistische argumenten 3,3857,91222 Utilitaire argumenten 3,8224,82591 Totaal 3,6130,88980 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 3,7115,93987 Utilitaire argumenten 4,0946 1,11547 Praktijkonderzoek 77 Hoofdstuk VI

89 De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Totaal 3,8980 1,04017 Totaal Hedonistische argumenten 3,6261,90563 Utilitaire argumenten 4,1726 1,00172 Totaal 3,9043,99211 Totaal Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,8973 1,02642 Utilitaire argumenten 4,6351,87702 Totaal 4,2687 1,02038 Utilitair Hedonistische argumenten 3,5034,99869 Utilitaire argumenten 3,8531,82674 Totaal 3,6818,92862 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 3,7078,99704 Utilitaire argumenten 4,0856 1,07708 Totaal 3,8917 1,05049 Totaal Hedonistische argumenten 3,7029 1,01538 Utilitaire argumenten 4,1887,98416 Totaal 3,9458 1,02794 Tabel VI.5: Gemiddelden van de ANOVA-test op AB_ALG Uit de ANOVA-test blijkt dat enkel de hoofdeffecten Hed_util en Argument significant zijn. De significantieniveaus zijn opgenomen in Tabel VI.6. Praktijkonderzoek 78 Hoofdstuk VI

90 EFFECT F-WAARDE P-WAARDE CONTEXT F(1) = 1,090 (N.S.) p = 0,297 (N.S.) HED_UTIL F(2) = 13,740 p = 0,000 ARGUMENT F(1) = 28,395 p = 0,000 CONTEXT * HED_UTIL F(2) = 0,354 (N.S.) p = 0,702 (N.S.) CONTEXT * ARGUMENT F(1) = 0,381 (N.S.) p = 0,537 (N.S.) HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 1,855 (N.S.) p = 0,158 (N.S.) CONTEXT * HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 0,079 (N.S.) p = 0,924 (N.S.) Tabel VI.6: Significantie van de effecten op AB_ALG VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 Om de hypothesen 1, 2 en 3 te verifiëren, dient het interactie-effect tussen Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Tabel VI.6 blijkt echter dat dit effect niet significant is. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de interactie tussen het producttype en het type reclame geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk. VI Testen van de hypothesen 4 t.e.m.9 Om deze hypothesen te kunnen verifiëren dient het driewegsinteractie-effect tussen Context, Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Tabel VI.6 blijkt echter dat dit effect niet significant is, waaruit kan worden besloten dat de interactie tussen de motivatie, het producttype en het type advertentie geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk. Praktijkonderzoek 79 Hoofdstuk VI

91 VI.3.4. Aankoopintentie (PI_ALG) Om de negen vooropgestelde hypothesen te testen, wordt een 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) ANOVA test uitgevoerd op de variabele PI_ALG. De gemiddelden voor alle variabelen zijn opgenomen in Tabel VI.7: De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Promotie Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,3509 1,27566 Utilitaire argumenten 4,2593 1,22179 Totaal 3,7928 1,32268 Utilitair Hedonistische argumenten 2,8070 1,24633 Utilitaire argumenten 3,0526 1,37005 Totaal 2,9298 1,30675 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 2,5614 1,27132 Utilitaire argumenten 3,2222 1,46277 Totaal 2,8829 1,39845 Totaal Hedonistische argumenten 2,9064 1,29632 Utilitaire argumenten 3,5030 1,44540 Totaal 3,1994 1,40073 Preventie Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,0857 1,18912 Utilitaire argumenten 4,4211 1,25367 Totaal 3,7808 1,38802 Utilitair Hedonistische argumenten 2,5238 1,14984 Utilitaire argumenten 3,1491 1,25609 Totaal 2,8493 1,23858 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 2,9231 1,38805 Utilitaire argumenten 3,1802 1,45210 Totaal 3,0482 1,41600 Praktijkonderzoek 80 Hoofdstuk VI

92 De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Totaal Hedonistische argumenten 2,8471 1,26241 Utilitaire argumenten 3,5870 1,44012 Totaal 3,2237 1,40261 Totaal Hedonistisch Hedonistische argumenten 3,2237 1,23360 Utilitaire argumenten 4,3423 1,23245 Totaal 3,7868 1,35088 Utilitair Hedonistische argumenten 2,6712 1,20120 Utilitaire argumenten 3,1009 1,30642 Totaal 2,8904 1,27015 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 2,7446 1,33541 Utilitaire argumenten 3,2009 1,44737 Totaal 2,9667 1,40509 Totaal Hedonistische argumenten 2,8774 1,27732 Utilitaire argumenten 3,5456 1,44009 Totaal 3,2115 1,40015 Tabel VI.7: Gemiddelden van de ANOVA-test op PI_ALG Uit de ANOVA-test blijkt dat de enkel de hoofdeffecten Hed_util en Argument en het interactie-effect tussen Hed_util en Argument significant zijn. De significantieniveaus zijn opgenomen in Tabel VI.8. Praktijkonderzoek 81 Hoofdstuk VI

93 EFFECT F-WAARDE P-WAARDE CONTEXT F(1) = 0,002 (N.S.) p = 0,968 (N.S.) HED_UTIL F(2) = 21,315 p = 0,000 ARGUMENT F(1) = 29,795 p = 0,000 CONTEXT * HED_UTIL F(2) = 0,407 (N.S.) p = 0,666 (N.S.) CONTEXT * ARGUMENT F(1) = 0,297 (N.S.) p = 0,586 (N.S.) HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 3,320 p = 0,037 CONTEXT * HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 1,201 (N.S.) p = 0,302 (N.S.) Tabel VI.8: Significantie van de effecten op PI_ALG VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 Om de hypothesen 1, 2 en 3 te verifiëren, dient het interactie-effect tussen Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Grafiek VI.2 blijkt dat voor hedonistische producten utilitaire argumenten een hogere aankoopintentie veroorzaken dan hedonistische argumenten. Voor utilitaire en multifunctionele producten blijkt dat beide lijnen zo goed als evenwijdig lopen, waaruit zou kunnen worden geconcludeerd dat er geen interactie-effect aanwezig is. Bovendien blijkt ook hier dat voor beide soorten producten utilitaire argumenten tot een hogere aankoopintentie leiden dan hedonistische argumenten. Praktijkonderzoek 82 Hoofdstuk VI

94 4,5 4,0 Estimated Marginal Means 3,5 3,0 2,5 Hedonistisch Utilitair ARGUMENT Hed. Arg. Util. Arg. Multifunctioneel HED_UTIL Grafiek VI.2: Effect van het type advertentie op de PI_ALG Om na te gaan of deze effecten ook significant zijn wordt naar de betrouwbaarheidsintervallen gekeken. Daaruit blijkt dat voor hedonistische producten utilitaire argumenten inderdaad tot een significant hogere aankoopintentie leiden dan hedonistische argumenten (er is geen overlapping tussen de intervallen [2,919;3;517] en [4,043;4,637]). Een independent samples t-test bevestigt dit (t = -5,499: p = 0,000). Daartegenover blijkt dat er voor utilitaire producten geen verschil in aankoopintentie is na het zien van hedonistische of utilitaire argumenten in een advertentie (er is een overlapping tussen de intervallen [2,366;2,965] en [2,808;3,394]). Uit een independent samples t-test blijkt echter dat utilitaire argumenten tot een significant hogere aankoopintentie leiden dan hedonistische argumenten (t = -2,087; p = 0,039). Op basis van de betrouwbaarheidsintervallen blijkt daarnaast dat ook voor multifunctionele producten respondenten geen verschillende aankoopintentie hebben na het zien van utilitaire of hedonistische argumenten (er is eveneens een overlapping tussen de intervallen [2,451;3,033] en [2,902;3,500]). Een independent samples t-test spreekt dit echter tegen. De resultaten van deze test suggereren dat de aankoopintentie significant groter is na het zien van utilitaire argumenten dan na het zien van hedonistische argumenten (t = -2,008; p = 0,046). Praktijkonderzoek 83 Hoofdstuk VI

95 Uit bovenstaande resultaten kan met zekerheid worden besloten dat aan hypothese 1 niet is voldaan. Voor hedonistische producten leidt een hedonistische advertentie niet tot een hogere aankoopintentie dan een utilitaire advertentie. Het effect is zelfs omgekeerd: een utilitaire advertentie leidt tot een hogere aankoopintentie dan een hedonistische advertentie. Met enige voorzichtigheid kan op basis van de resultaten van de t-test worden besloten dat ook aan hypothese 3 niet is voldaan. Voor een multifunctioneel product is de aankoopintentie hoger na het zien van een utilitaire advertentie dan na het zien van een hedonistische advertentie. Deze twee vaststellingen zouden opnieuw kunnen worden verklaard door het feit dat we hier hoge-betrokkenheidsproducten onderzoeken. Het is dus mogelijk dat mensen slechts bereid zijn tot het aankopen van een hedonistisch of multifunctioneel hoge-betrokkenheidsproduct nadat ze voldoende geïnformeerd zijn over de technische kenmerken van dit product (bvb. de kwaliteit). Dit argument is zeer aannemelijk aangezien met de aankoop van een hogebetrokkenheidsproduct vaak hoge bedragen gepaard gaan. Indien we ons opnieuw baseren op de resultaten van de t-test zou kunnen worden besloten dat aan hypothese 2 wel voldaan is. Een utilitaire advertentie zou dus voor een utilitair product tot een hogere aankoopintentie leiden dan een hedonistische. VI Testen van de hypothesen 4 t.e.m.9 Om deze hypothesen te kunnen verifiëren dient het driewegsinteractie-effect tussen Context, Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Tabel VI.8 blijkt echter dat dit effect niet significant is, waaruit kan worden besloten dat de interactie tussen de motivatie, het producttype en het type advertentie geen significante impact heeft op de aankoopintentie. VI.3.5. Herinnering van de advertentie (RECALL#) Om de negen vooropgestelde hypothesen te testen, wordt een 2 (motivatie) x 3 (producttype) x 2 (type advertentie) ANOVA test uitgevoerd op de variabele Recall#. De gemiddelden voor alle variabelen zijn opgenomen in Tabel VI.9. Praktijkonderzoek 84 Hoofdstuk VI

96 De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Promotie Hedonistisch Hedonistische argumenten,79,843 Utilitaire argumenten 1,44,969 Totaal 1,11,959 Utilitair Hedonistische argumenten 1,21,875 Utilitaire argumenten 1,45,860 Totaal 1,33,870 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 1,39,755 Utilitaire argumenten,81,786 Totaal 1,11,820 Totaal Hedonistische argumenten 1,13,857 Utilitaire argumenten 1,24,918 Totaal 1,18,887 Preventie Hedonistisch Hedonistische argumenten,91,951 Utilitaire argumenten 1,39 1,054 Totaal 1,16 1,028 Utilitair Hedonistische argumenten 1,37,910 Utilitaire argumenten 1,50 1,059 Totaal 1,44,986 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 1,10,718 Utilitaire argumenten 1,24,796 Totaal 1,17,755 Totaal Hedonistische argumenten 1,13,872 Utilitaire argumenten 1,38,976 Totaal 1,26,933 Totaal Hedonistisch Hedonistische argumenten,85,892 Utilitaire argumenten 1,42 1,007 Totaal 1,14,991 Praktijkonderzoek 85 Hoofdstuk VI

97 De focus die wordt opgewekt (CONTEXT) Mate van hedonisme van een product (HED_UTIL) Welke argumenten in advertentie (ARGUMENT) Gemiddelde Standaardafwijking Utilitair Hedonistische argumenten 1,29,889 Utilitaire argumenten 1,47,959 Totaal 1,38,927 Multifunctioneel Hedonistische argumenten 1,25,746 Utilitaire argumenten 1,03,816 Totaal 1,14,786 Totaal Hedonistische argumenten 1,13,863 Utilitaire argumenten 1,31,948 Totaal 1,22,910 Tabel VI.9: Gemiddelden van de ANOVA-test op RECALL# Uit de ANOVA-test blijkt dat de drie hoofdeffecten, het interactie-effect tussen Hed_util en Argument én het driewegsinteractie-effect tussen Context, Hed_util en Argument significant zijn. De significantieniveaus zijn opgenomen in Tabel VI.10. EFFECT F-WAARDE P-WAARDE CONTEXT F(1) = 0,741 (N.S.) p = 0,390 (NS.) HED_UTIL F(2) = 3,817 p = 0,023 ARGUMENT F(1) = 4,353 p = 0,038 CONTEXT * HED_UTIL F(2) = 0,056 (N.S.) p = 0,945 (N.S.) CONTEXT * ARGUMENT F(1) = 0,786 (N.S.) p = 0,376 (N.S.) HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 7,392 p = 0,001 CONTEXT * HED_UTIL * ARGUMENT F(2) = 3,009 p = 0,050 Tabel VI.10: Significantie van de effecten op Recall# Praktijkonderzoek 86 Hoofdstuk VI

98 VI Testen van de hypothesen 1, 2 & 3 Om de hypothesen 1, 2 en 3 te verifiëren, dient het interactie-effect tussen Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Grafiek VI.3 blijkt dat er een interactie-effect aanwezig is; beide lijnen lopen namelijk niet evenwijdig. Er kan op het eerste gezicht grafisch worden vastgesteld dat voor hedonistische en utilitaire producten utilitaire argumenten steeds beter worden herinnerd dan hedonistische argumenten. Voor een multifunctioneel product blijkt daarentegen dat hedonistische argumenten beter worden herinnerd dan utilitaire argumenten. Uit deze vaststellingen zou dus kunnen worden besloten dat enkel aan hypothese 2 is voldaan. Deze grafische vaststellingen dienen echter met een zeer grote voorzichtigheid te worden geïnterpreteerd. Indien immers naar de schaal van de verticale as van deze grafiek wordt gekeken, dan kan worden opgemerkt dat de absolute verschillen tussen de twee lijnen zeer klein zijn voor een utilitair en voor een multifunctioneel product. SPSS maakt immers altijd een zo goed mogelijke grafische fit, zodat de afstanden tussen de grafieken steeds relatief zijn (Wijnen et al., 2002). 1,6 1,5 1,4 Estimated Marginal Means 1,3 1,2 1,1 1,0,9,8 Hedonistisch Utilitair ARGUMENT Hed. Arg. Util. Arg. Multifunctioneel HED_UTIL Grafiek VI.3: Effect van het type advertentie op de Recall Praktijkonderzoek 87 Hoofdstuk VI

99 Om na te gaan of deze effecten ook significant zijn wordt naar de betrouwbaarheidsintervallen gekeken. Daaruit blijkt dat voor hedonistische producten utilitaire argumenten inderdaad significant beter worden herinnerd dan hedonistische argumenten (er is geen overlapping tussen de intervallen [0,648;1,056] en [1,217;1,622]). Een independent samples t-test bevestigt dit (t = -3,628: p = 0,000). Daartegenover blijkt dat er voor utilitaire producten geen verschil in herinnering is van utilitaire en hedonistische argumenten (er is een overlapping tussen de intervallen [1,087;1,495] en [1,274;1,674]). Uit een independent samples t-test blijkt eveneens dat er geen significante verschillen zijn (t = -1,226; p = 0,222). Ook voor multifunctionele producten is de herinnering voor hedonistische argumenten niet beter dan voor utilitaire argumenten (er is eveneens een overlapping tussen de intervallen [1,050;1,447] en [0,820;1,228]). Een independent samples t-test levert een bijkomend bewijs voor deze vaststelling (t = 1,719; p = 0,088). Uit deze resultaten kan dus worden geconcludeerd dat de hypothesen 1 en 2 hier niet gelden. Vooreerst blijkt dat hypothese 1 wordt tegengesproken in de zin dat voor een hedonistisch product utilitaire argumenten beter worden onthouden dan hedonistische argumenten. Bovendien worden voor utilitaire producten utilitaire argumenten niet beter onthouden dan hedonistische argumenten, wat in tegenspraak is met hypothese 2. Daarnaast blijkt dat hypothese 3 wel bevestigd wordt op basis van de betrouwbaarheidsintervallen en de t-test. Er is dus geen verschil in herinnering van hedonistische of utilitaire argumenten voor een multifunctioneel product. VI Testen van de hypothesen 4, 5 & 6 Om deze hypothesen te kunnen verifiëren dient het drie-wegsinteractie-effect tussen Context, Hed_util en Argument in beschouwing te worden genomen. Uit Tabel VI.10 blijkt dat dit effect significant is. Deze significantie blijkt ook uit onderstaande grafieken. Uit Grafiek VI.4 blijkt op het eerste gezicht dat promotiegeoriënteerde personen hedonistische argumenten voor hedonistische producten iets slechter onthouden dan preventiegeoriënteerde personen. Het verschil in Praktijkonderzoek 88 Hoofdstuk VI

100 absolute waarde is echter zeer klein. Hieruit zou dus kunnen worden besloten dat hypothese 4 door deze resultaten wordt tegengesproken. 1,6 1,4 Estimated Marginal Means 1,2 1,0,8,6 Hed. Arg. CONTEXT promotie preventie Util. Arg. ARGUMENT Grafiek VI.4: Effect van de context op de herinnering van de advertentie voor een hedonistisch product. Uit Grafiek VI.5 blijkt dat promotiegeoriënteerde personen hedonistische argumenten voor utilitaire producten minder goed onthouden dan preventiegeoriënteerde personen. Het verschil in absolute waarde is echter opnieuw zeer klein, waardoor het mogelijk is dat dit verschil niet significant is en hypothese 5 dus wordt bevestigd. Meer algemeen zou uit deze grafiek kunnen worden afgeleid dat een preventiegeoriënteerde context altijd beter is voor een utilitair product. 1,6 1,5 Estimated Marginal Means 1,4 1,3 1,2 1,1 Hed. Arg. CONTEXT promotie preventie Util. Arg. ARGUMENT Grafiek VI.5: Effect van de context op de herinnering van de advertentie voor een utilitair product. Praktijkonderzoek 89 Hoofdstuk VI

101 Uit Grafiek VI.6 blijkt dat promotiegeoriënteerde personen hedonistische argumenten voor een multifunctioneel product beter onthouden dan preventiegeoriënteerde personen. Hypothese 6 lijkt hier dus op het eerste gezicht wel aangetoond. 1,5 1,4 1,3 Estimated Marginal Means 1,2 1,1 1,0,9,8,7 Hed. Arg. CONTEXT promotie preventie Util. Arg. ARGUMENT Grafiek VI.6: Effect van de context op de herinnering van de advertentie voor een multifunctioneel product. Om na te gaan of deze effecten ook significant zijn, worden opnieuw de betrouwbaarheidsintervallen in beschouwing genomen. Daaruit blijkt dat promotiegeoriënteerde personen zich hedonistische argumenten voor een hedonistisch product niet beter herinneren dan preventiegeoriënteerde personen (er is een overlapping tussen de intervallen [0,507;1,072] en [0,620;1,209]). Een independent samples t-test leidt tot dezelfde conclusie (t = -0,594; p = 0,554). Daarnaast blijkt dat promotie- en preventiegeoriënteerde personen een even goede herinnering hebben voor hedonistische argumenten voor een utilitair product (er is een overlapping tussen de intervallen [0,928;1,493] en [1,077;1,666]). Een independent samples t-test leidt tot dezelfde vaststelling (t = -0,770; p = 0,444). Bovendien hebben promotie- en preventiegeoriënteerde personen een even goede herinnering van hedonistische argumenten voor een multifunctioneel product (er is een overlapping tussen de intervallen [1,112;1,678] en [0,823;1,382]). Dit wordt ook aangetoond door een independent samples t-test (t = 1,741; p = 0,086). Praktijkonderzoek 90 Hoofdstuk VI

102 Uit bovenstaande resultaten blijkt dat enkel hypothese 5 ondersteund wordt. Promotie- en preventiegeoriënteerde personen herinneren zich hedonistische advertenties voor een utilitair product in dezelfde mate. Daarnaast blijkt dat er ook geen verschil in herinnering is voor hedonistische en multifunctionele producten, waaruit kan worden besloten dat de hypothesen 4 en 6 niet gelden. Een promotiefocus leidt dus voor geen enkel soort product tot een betere herinnering van hedonistische argumenten. VI Testen van hypothesen 7, 8 & 9 Om deze hypothesen te testen dient eveneens naar het driewegsinteractie-effect te worden gekeken. Uit Grafiek VI.5 blijkt dat preventiegeoriënteerde personen utilitaire argumenten voor utilitaire producten beter onthouden dan promotiegeoriënteerde personen. Hypothese 7 lijkt hier dus op het eerste gezicht aangetoond. Indien echter naar de schaal van de verticale as van deze grafiek wordt gekeken, blijkt dat het absolute verschil tussen de twee lijnen zeer klein is, waardoor kan worden verwacht dat dit verschil niet significant zal zijn. Uit Grafiek VI.4 blijkt dat er een zeer miniem verschil in herinnering is van utilitaire argumenten voor hedonistische producten tussen preventiegeoriënteerde en promotiegeoriënteerde personen. Hypothese 8 zou op basis van deze grafische vaststelling dus worden bevestigd. Uit Grafiek VI.6 blijkt dat preventiegeoriënteerde personen duidelijk een betere herinnering hebben van utilitaire argumenten voor een multifunctioneel product dan promotiegeoriënteerde personen. Hypothese 9 zou hier dus grafisch worden bevestigd. Praktijkonderzoek 91 Hoofdstuk VI

103 Als laatste stap dienen opnieuw de betrouwbaarheidsintervallen te worden bekeken, om te verifiëren of bovenstaande grafische vaststellingen wel degelijk significant zijn. Hieruit blijkt dat preventiegeoriënteerde personen geen betere herinnering hebben van utilitaire argumenten voor utilitaire producten dan promotiegeoriënteerde personen (de intervallen [1,165;1,730] en [1,217;1,783] overlappen elkaar). Deze vaststelling wordt ook ondersteund door een independent samples t-test (t = -0,238; p = 0,813). Daarnaast blijkt dat preventie- en promotiegeoriënteerde personen een even sterke herinnering hebben van utilitaire argumenten voor hedonistische producten (er is een overlapping tussen de intervallen [1,154;1,735] en [1,112;1,678]). Een independent samples t-test leidt tot dezelfde conclusie. (t = 0,211; p = 0,834). Daarnaast blijkt op basis van de betrouwbaarheidsintervallen dat preventiegeoriënteerde personen geen betere herinnering hebben van utilitaire argumenten voor multifunctionele producten dan promotiegeoriënteerde personen (er is een overlapping tussen de intervallen [0,515;1,096] en [0,957;1,530]). Een independent samples t-test leidt daarentegen tot de conclusie dat preventiegeoriënteerde personen zich utilitaire argumenten voor een multifunctioneel product beter herinneren dan promotiegeoriënteerde personen (t = - 2,363; p = 0,021). Op basis van deze resultaten kan worden besloten dat hypothese 7 niet geldt. Preventiegeoriënteerde personen hebben geen betere herinnering van utilitaire argumenten voor een utilitair product dan promotiegeoriënteerde personen. Daarnaast kan worden besloten dat hypothese 8 geldt. Er wordt immers vastgesteld dat preventiegeoriënteerde personen geen betere herinnering hebben van utilitaire advertenties voor hedonistische producten dan promotiegeoriënteerde personen, waardoor hypothese 8 bevestigd wordt. Met enige voorzichtigheid kan daarnaast ook hypothese 9 worden ondersteund, aangezien uit de t-test blijkt dat preventiegeoriënteerde personen een betere herinnering hebben van utilitaire advertenties voor multifunctionele producten dan promotiegeoriënteerde personen. Praktijkonderzoek 92 Hoofdstuk VI

104 VI.3.6. Algemeen besluit hypothesen Om af te sluiten wordt hier een overzicht gegeven van welke verwachtingen bevestigd worden door dit experiment. H1: Alle deelaspecten van deze vooropgestelde hypothese worden tegengesproken. Voor geen enkele variabele is het effect zoals verwacht. H2: Deze hypothese kan op basis van een independent samples t-test met enige voorzichtigheid worden bevestigd voor de variabele PI_alg. Voor een utilitair product zal de aankoopintentie hoger zijn na het zien van een utilitaire advertentie dan na het zien van een hedonistische advertentie. Voor de variabelen Aad_alg, Ab_alg en Recall# zijn er daarentegen geen significante verschillen. H3: Eén deelaspect van deze hypothese wordt ondersteund. Er blijkt inderdaad dat hedonistische en utilitaire advertenties in dezelfde mate herinnerd worden voor een multifunctioneel product. H4: Deze verwachting wordt voor geen enkele afhankelijke variabele bevestigd. H5: Deze verwachting geldt enkel voor de herinnering van de advertentie. Er blijkt dat promotiegeoriënteerde personen geen betere herinnering hebben van hedonistische argumenten voor een utilitair product dan preventiegeoriënteerde personen. Voor de variabelen Aad, Ab, en PI blijkt dat dit driewegsinteractie-effect geen impact heeft. H6: Deze verwachting wordt voor geen enkele afhankelijke variabele bevestigd. H7: Deze verwachting wordt voor geen enkele afhankelijke variabele bevestigd. H8: Deze verwachting geldt enkel voor de herinnering van de advertentie. Er blijkt dat preventiegeoriënteerde personen geen betere herinnering hebben van utilitaire argumenten voor een hedonistisch product dan promotiegeoriënteerde personen. Voor de variabelen Aad, Ab, en PI blijkt dat dit driewegsinteractie-effect geen impact heeft. Praktijkonderzoek 93 Hoofdstuk VI

105 H9: Met enige voorzichtigheid kan op basis van de independent samples t-test worden besloten dat deze verwachting geldt voor de herinnering van de advertentie. Er blijkt dat preventiegeoriënteerde personen een betere herinnering hebben van utilitaire argumenten voor een multifunctioneel product dan promotiegeoriënteerde personen. Praktijkonderzoek 94 Hoofdstuk VI

106 HOOFDSTUK VII ALGEMEEN BESLUIT In dit laatste hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste bevindingen uit deze scriptie. Tot slot wordt ingegaan op eventuele tekortkomingen van het onderzoek, en worden enkele suggesties voor additioneel onderzoek geformuleerd. VII.1. Impact van consumentenmotivaties en producttype op de effectiviteit van reclame Uit een studie van de literatuur blijkt dat het producttype een belangrijke impact heeft op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame. Rossiter en Percy (1987, 1991) hebben een zeer invloedrijke productindeling ontwikkeld, en voor elk soort product reclameaanbevelingen geformuleerd. Deze indeling diende dan ook als basis voor de productindeling die in deze eindverhandeling gehanteerd wordt. Rond de impact van het producttype is reeds zeer veel onderzoek gevoerd (o.a. Shavitt 1990, Johar en Siry 1991, Geuens en De Pelsmacker (nog niet gepubliceerd)), en uit tegenstrijdige resultaten blijkt de behoefte aan verder onderzoek. Reeds decennia lang wordt er in verschillende disciplines eveneens onderzoek gevoerd naar consumentenmotivaties. In de jaren 60 werd reeds onderkend dat deze motivaties ook een belangrijke rol spelen bij het consumentengedrag. Higgins (1987, 1994, 1997) heeft met de ontwikkeling van zijn zelfregulatie-theorie een belangrijke bijdrage geleverd tot de heropleving van het motivatie-onderzoek in de jaren 80. Ook in de recente literatuur (Pham en Avnet, 2004) wordt aandacht besteed aan de rol van motivaties, en wordt de impact van de consumentenmotivaties op de effectiviteit van reclame nagegaan. Algemeen besluit 95 Hoofdstuk VII

107 Deze beide invalshoeken op de effectiviteit van reclame werden in dit onderzoek gecombineerd. Er werd nagegaan wat de impact van consumentenmotivaties en producttype op de effectiviteit van reclame is. De effectiviteit van hedonistische en utilitaire reclame werd daarbij aan de hand van vier variabelen nagegaan: Bij de analyse van de attitude ten opzichte van de advertentie blijkt dat utilitaire advertenties effectiever zijn dan hedonistische voor hedonistische en multifunctionele producten, ongeacht de focus van de consumenten. Voor utilitaire producten leiden beide soorten advertenties tot eenzelfde attitude. De eerste drie vooropgestelde hypothesen worden dus niet bevestigd. Bovendien hebben de consumentenmotivaties geen impact op de attitude ten opzichte van hedonistische of utilitaire advertenties voor de drie soorten producten, waardoor ook hypothesen 4 t.e.m. 9 niet kunnen worden bevestigd. Bij de analyse van de attitude ten opzichte van het merk blijkt dat zowel het producttype als de motivaties niet tot significante verschillen leiden in de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame. Geen enkele hypothese wordt dus bevestigd. Bij de analyse van de aankoopintentie blijkt op basis van de t-testen met enige voorzichtigheid dat voor de drie soorten producten utilitaire advertenties tot een grotere aankoopbereidheid leiden dan hedonistische advertenties, ongeacht de focus. Hypothese 2 zou hier dus ondersteund worden, maar hypothesen 1 en 3 worden weerlegd. Daarnaast blijkt dat de interactie tussen de motivatie, het producttype en het type advertentie geen impact heeft op de aankoopintentie. De hypothesen rond deze effecten kunnen bijgevolg niet worden bevestigd. Bij de analyse van de herinnering blijkt dat een utilitaire advertentie voor een hedonistisch product tot een betere herinnering leidt dan een hedonistische advertentie. De hypothese rond dit effect wordt bijgevolg weerlegd. Daarnaast blijkt dat een utilitaire advertentie voor een utilitair product niet tot een betere herinnering leidt dan een hedonistische advertentie. Ook deze hypothese wordt bijgevolg tegengesproken. Hypothese 3, die stelt dat er geen verschillen zijn in de herinnering van hedonistische versus utilitaire advertenties voor multifunctionele producten, wordt daarentegen wel bevestigd. Wanneer het effect van de motivaties in beschouwing wordt genomen, blijkt dat promotiegeoriënteerde personen geen betere herinnering van hedonistische argumenten Algemeen besluit 96 Hoofdstuk VII

108 hebben voor de drie soorten producten dan preventiegeoriënteerde personen. Hiermee wordt hypothese 5 bevestigd, maar worden hypothesen 4 en 6 daarentegen weerlegd. Daarnaast blijkt dat een preventiefocus wel tot een betere herinnering van utilitaire argumenten voor een multifunctioneel product leidt dan een promotiefocus; hiermee wordt hypothese 9 bevestigd. Voor utilitaire en hedonistische producten leidt een preventiefocus echter niet tot een betere herinnering van utilitaire argumenten voor hedonistische en utilitaire producten. Hiermee wordt hypothese 8 bevestigd en hypothese 7 weerlegd. Globaal kan hieruit worden besloten dat utilitaire advertenties voor hedonistische en multifunctionele producten over het algemeen tot betere resultaten leiden (met uitzondering van de attitude ten opzichte van het merk) dan hedonistische advertenties voor dit soort producten. Dit zou kunnen worden verklaard door het feit dat in dit onderzoek enkel hogebetrokkenheidsproducten werden onderzocht. Johar en Sirgy (1991) suggereerden dit effect reeds. Enkel voor het utilitaire product gaf de utilitaire advertentie over het algemeen geen bevredigend resultaat (op uitzondering van de aankoopintentie). Dit zou kunnen te wijten zijn aan het feit dat de argumenten in deze utilitaire advertentie niet sterk genoeg waren, of dat er te weinig argumenten in de advertentie waren opgenomen. Daarnaast blijkt dat motivaties enkel een significant effect sorteren op de herinnering. Een promotiefocus leidt daarbij niet tot een betere herinnering van hedonistische advertenties (ten opzichte van een preventiefocus); een preventiefocus leidt daarentegen enkel tot een betere herinnering van utilitaire advertenties voor een multifunctioneel product (ten opzichte van een promotiefocus). VII.2. Tekortkomingen en suggesties voor verder onderzoek Voor dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een laboratoriumexperiment bij een steekproef van studenten waarbij enkel de effectiviteit van printreclame werd nagegaan. Indien men de resultaten van dit onderzoek wenst te veralgemenen naar andere populaties en situaties, dient dit wegens een aantal redenen met de nodige voorzichtigheid te gebeuren: Algemeen besluit 97 Hoofdstuk VII

109 Het voordeel van een laboratoriumexperiment is dat dit soort van experimenten vaak intern valider zijn dan veldexperimenten, aangezien men de procedure beter kan controleren (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). Deze kunstmatigheid gaat echter ten koste van de externe validiteit. Bij veldexperimenten is deze externe validiteit groter, aangezien de meting in een natuurlijke omgeving wordt uitgevoerd. Daardoor wordt ook, veel meer dan in een laboratoriumexperiment, het werkelijke consumentengedrag gemeten. Het is bijgevolg aan te bevelen om deze effecten ook eens aan de hand van een veldexperiment na te gaan. Een tweede beperking van dit experiment is de steekproef: enkel studenten werden ondervraagd. De mogelijkheid bestaat dat studenten, meer dan andere personen, cognitief aangelegd zijn, en ook de neiging hebben om reclame kritischer te beoordelen. Het zou dus kunnen dat zij meer overtuigd worden door utilitaire reclame met verifieerbare informatie en minder geloof hechten aan hedonistische reclame. Indien men het experiment zou overdoen bij andere populaties zou men dus andere resultaten kunnen bekomen voor de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame. Bovendien is het ook zo dat de gebruikte context, producten en argumenten enkel geldig zijn bij studenten. Indien men dit onderzoek dus wenst over te doen bij andere populaties zal men via vooronderzoeken opnieuw moeten nagaan of deze manipulaties de beoogde effecten opwekken. Een derde beperking van dit onderzoek tenslotte, is het feit dat enkel printreclame in een tijdschrift werd onderzocht. De verschillen in effectiviteit van bijvoorbeeld verschillende soorten TV-reclame zouden mogelijks groter kunnen zijn dan voor advertenties in een tijdschrift. Bovendien is het mogelijk dat de context van TV-reclame sterkere motivaties opwekt. Het is niet ondenkbaar dat een documentaire over hongersnood in de Derde Wereld met hartverscheurende beelden een sterkere preventiefocus opwekt dan een artikel in een tijdschrift zonder foto s. Bijgevolg is het sterk aan te bevelen om te onderzoeken in welke mate bovenstaande effecten zich voordoen in andere media dan tijdschriften. Algemeen besluit 98 Hoofdstuk VII

110 BIBLIOGRAFIE Cacioppo J.T. & Petty R.E. (1981), Social Psychological Procedures for Cognitive Response Assessment: The Thought-Lising Technique in Merluzzi T.V., Glass C.R. & Genest M. (red.), Cognitive Assessment, The Guilford Press, New York, 532 blz. Chandy R.K., Tellis G.J., Macinnis D.J., Thaivanich P. (2001), What to say when: Advertising appeals in evolving markets, Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 4, pp Coulter R.H. & Sewall M.A. (1994), A Test of Prescriptive Advice from the Rossiter-Percy Advertising Planning Grid Using Radio Commercials, Advances in Consumer Research, Vol. 21, pp De Pelsmacker P. & Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek: Methoden en toepassingen, Garant, Leuven, 836 blz. Dhar R. & Wertenbroch K. (2000), Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods, Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 1, pp Dichter E. (1964), Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects, NY: McGraw-Hill Book Company, New York Geuens M. & De Pelsmacker P., Different Products, Different Communication Strategies? The role of product category revisited. (nog niet gepubliceerd) Goldberg M.E. & Gorn G.J. (1987), Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials, Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3, pp I Bibliografie

111 Higgins E.T., Bond R.N., Klein R. & Strauman T. (1986), Self-Discrepancies and Emotional Vulnerability: How Magnitude, Accessibility, and Type of Discrepancy Influence Affect, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.51, No. 1, pp Higgins E.T. (1987), Self-Discrepancy: A Theory Relating Self and Affect, Psychological Review, Vol. 94, No. 3, pp Higgins E.T., Roney C.J.R., Crowe E. & Hymes C. (1994), Ideal Versus Ought Predilections for Approach and Avoidance: Distinct Self-Regulatory Systems, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 2, pp Higgins E.T. (1997), Beyond Pleasure and Pain, American Psychologist, Vol. 52, No. 12, pp Johar J.S. & Sirgy M.J. (1991), Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When And Why To Use Which Appeal, Journal of Advertising, Vol. 20, No. 3, pp Katz D. (1960), The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly, Vol. 24, pp Kover A.J. & Abruzzo J. (1993), The Rossiter-Percy Grid and Emotional Response to Advertising an Initial Evaluation, Journal of Advertising Research, Vol. 33, No. 6, pp Meyers-Levy J. & Tybout A.M. (1997), Context Effects at Encoding and Judgment in Consumption Settings ; The Role of Cognitive Resources, Journal of Consumer Research, Vol. 24, No., pp Nelson P.E. (1970), Information and Consumer Behaviour, Journal of Political Economy, Vol. 78, No. 2, pp II Bibliografie

112 Newell S.J. & Henderson K.V. (2001), The Effects of Pleasure and Arousal on Recall of Advertisements during the Super Bowl, Psychology and Marketing, Vol. 18, No. 11, pp O Curry S. & Strahilevitz M. (2001), Probability and Mode of Acquisition Effects on Choices Between Hedonic and Utilitarian Options, Marketing Letters, Vol. 12, No. 1, pp Ogilvy, David (1963), Confessions of an Advertising Man, New York: Ballantine Books Petty R.E. & Cacioppo J.T. (1977), Forewarning, cognitive responding, and resistance to persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 35, pp Petty R.E. & Cacioppo J.T. (1986), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, pp Pham M.T. & Avnet T. (2004), Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus substance in Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 4, pp Puto C.P. & Wells W.D. (1984), Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time, Advances in Consumer Research, Vol. 11, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp Ratchford B.T. (1987), New Insights about the FCB Grid, Journal of Advertising Research, Vol. 27, No.4, pp Rossiter J.R. & Percy L. (1987), Advertising and Promotion Management, NY: McGraw-Hill Book Company, New York, 649 blz. Rossiter J.R., Percy L. & Donovan R.J. (1991), A Better Advertising Planning Grid, Journal of Advertising Research, Vol. 31, No. 5, pp Roth M.S. (2003), Media and message effects on DTC prescription drug print advertising awareness, Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 2, pp III Bibliografie

113 Shavitt S. (1990), The Role of Attitude Objects in Attitude Functions, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 26, pp Shavitt S. & Lowrey T.M. (1992), Attitude Functions in Advertising Affectiveness: The Interactive Role of Product Type and Personality Type, Advances in Consumer Research, Vol. 19, pp Simons J. & Carey K.B. (1998), A Structural Analysis of Attitudes Toward Alcohol and Marijuana Use, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 24, No. 7, pp Slama M.E. & Singley R.B. (1996), Self-monitoring and Value-Expressive vs. Utilitarian Ad Effectiveness: Why the Mixed Findings?, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 18, No. 2, pp Spotts H.E., Weinberger M.G. & Parsons A.L. (1997), Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Affectiveness: a Contingency Approach, Journal of Advertising, Vol. 26, No. 3, pp Snyder M. & DeBono K. G. (1985), Appeals to Image and Claims about Quality: Understanding the Psychology of Advertising, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 49, No.3, pp Stern B.B. (2001), Book Review - The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals, and Desires, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 4, pp Stern B.B. (2002), The Importance of Being Ernest: A Tribute to Dichter, Journal of Advertising Research, Vol. 42, No. 4, pp Vakratsas D. & Ambler T. (1999), How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, pp Vaughn R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research, Vol. 20, No. 5, pp IV Bibliografie

114 Vaughn R. (1986), How Advertising Works: A Planning Model Revisited, Journal of Advertising Research, Vol. 26, No. 1, pp Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. & Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek met SPSS: Statistische verwerking en interpretatie, Garant, Antwerpen-Apeldoorn, 465 blz. V Bibliografie

115 BIJLAGE IV Bijlage IV.1: Instructies experiment Bijlage IV.2: Vragenlijst voor meting van Aad, Ab, en PI (voorbeeld voor het product GSM) Bijlage IV.3: Thoughtlisting-vraag Bijlage IV.4: Vragenlijst voor meting van herinnering

116 Beste, Bijlage IV.1 Wij zijn Saartje Van den Branden en Wouter Van Rumst, twee laatstejaarsstudenten Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van onze eindverhandeling voeren wij een onderzoek uit bij studenten waarbij ook jouw medewerking van harte welkom is. Voor je begint met het onderzoek is het belangrijk dat je deze pagina met instructies heel aandachtig leest. - Doorblader deze bundel alsof je in een tijdschrift aan het lezen bent en lees aandachtig de verschillende pagina s. Neem hiervoor rustig de tijd. Tussen het tijdschrift vind je ook een aantal vragen. Gelieve deze vragen één voor één in te vullen. - Belangrijk is dat je bij het doorbladeren van de bundel niet meer terugkijkt naar de pagina s die je reeds hebt omgedraaid!!! - Het experiment zal zo n 15 à 20 minuten duren. Het is belangrijk dat je aandachtig en alleen werkt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk mogelijk te antwoorden. We verzekeren je dat je antwoorden op de vragen volstrekt anoniem blijven. - Gelieve enkel te schrijven op de plaatsen die ervoor voorzien zijn. Indien je vragen hebt mag je deze gerust stellen. Bedankt! Saartje en Wouter

117 Bijlage IV.2 Vraag 1: Geef aan in welke mate de volgende termen overeenkomen met jouw houding ten opzichte van de advertentie op vorige bladzijde. Als de term in de linkerkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover beide termen, dan omcirkel je het cijfer 4. Als de term in de rechterkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7. Negatief positief ik hou er niet van ik hou ervan Slecht goed onwenselijk wenselijk Vraag 2: We zijn ook geïnteresseerd in jouw houding ten opzichte van het merk SIANO Hieronder worden een aantal paren met uitspraken vermeld. Geef voor elk van de paren aan welke uitspraak het meest voor jou van toepassing is. Als de term in de linkerkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover beide termen, dan omcirkel je het cijfer 4. Als de term in de rechterkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7. Het merk SIANO is een slecht merk Ik hou niet van het merk SIANO Het merk SIANO is onwenselijk Ik sta negatief t.o.v. het merk SIANO Het merk SIANO is een goed merk Ik hou van het merk SIANO Het merk SIANO is wenselijk Ik sta positief t.o.v. het merk SIANO

118 Vraag 3: Geef nu aan in welke mate de volgende uitspraken op jou van toepassing zijn. Als de uitspraak helemaal niet op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover de uitspraak dan omcirkel je het cijfer 4. Als de uitspraak heel sterk op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7. Het lijkt me een goed idee om het merk SIANO te kopen. Het is heel waarschijnlijk dat ik het merk SIANO koop bij de volgende aankoop van een GSM. Het is mogelijk dat ik het merk SIANO ooit zal kopen

119 Bijlage IV.3 Wat ons nu vooral interesseert zijn de gedachten die bij je opkwamen tijdens of na het lezen van voorgaande tekst. Deze kunnen betrekking hebben op het personage in de tekst, op jezelf, op de gebeurtenissen in de tekst, Gelieve hieronder gedurende een drietal minuten de gedachten zo bondig en eerlijk mogelijk neer te schrijven. Je hoeft je geen zorgen te maken over spelling, grammatica en punctuatie.

120 Bijlage IV.4 We vragen je nu om eens na te denken over de 3 advertenties die je zonet gezien hebt. Schrijf hieronder per advertentie op welke elementen uit de advertentie je je nog herinnert. Let wel: blader niet terug! 1. Welke argumenten herinner je je nog uit de advertentie voor het merk MAMUT (computer)? 2. Welke argumenten herinner je je nog uit de advertentie voor het merk SUDY SNOEP (snoep)? 3. Welke argumenten herinner je je nog uit de advertentie voor het merk SIANO (GSM)?

121 BIJLAGE V Bijlage V.1: o Tekst A: De Spartathlon, ultra-zware zoektocht naar zelfbevestiging o Tekst B: Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!!! o Tekst C: Carla laat haar hart spreken voor Russische kinderen o Tekst D: Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!!! Bijlage V.2: Thoughtlisting-vraag Bijlage V.3: Vragenlijst voor het vooronderzoek van de producten (voorbeeld voor het product GSM) Bijlage V.4: SPSS-output van de factoranalyse voor het vooronderzoek van de producten. Bijlage V.5: Vragenlijst voor het vooronderzoek van de argumenten (voorbeeld voor het product GSM) Bijlage V.6: Gemiddelden van alle argumenten op graad van hedonisme/utilitarisme en graad van promotie-/preventiegeoriënteerdheid. Bijlage V.7: Internet-enquête voor het vooronderzoek van de argumenten Bijlage V.8: Advertenties o Hedonistische advertentie voor de dienst reizen o Utilitaire advertentie voor de dienst reizen o Hedonistische advertentie voor het product computer o Utilitaire advertentie voor het product computer o Hedonistische advertentie voor het product GSM o Utilitaire advertentie voor het product GSM

122

123 Bijlage V.1 De Spartathlon, ultra-zware zoektocht naar zelfbevestiging Voor de twintigste keer ging de Spartathlon, een ultra-loopwedstrijd over ruim 245 kilometer, van start bij de Akropolis. Patrick (36) doet na jarenlange voorbereiding voor de eerste keer mee. De laatste 8 maand liep hij gemiddeld 200 kilometer per week. Hij is vastbesloten om de finish te halen en zo zijn ultieme droom te verwezenlijken. Vol spanning wacht hij op het startschot van de wedstrijd van z n leven. Eerst de chaotische ochtendspits van Athene trotseren en dan met de brandende zon als metgezel alleen maar over heuvels en door dalen, met een bergpas als bonus tachtig kilometer voor de finish in Sparta. In de voetsporen van Pheidippides. Patrick: Ik dacht maar aan één ding: ik wil en zal de aankomst halen. De hoofdprijs: een olijftak. Uit het niets, vlak na een kleine tunnel onder de snelweg naar Tripolis, duikt de Sangrapas op, scherprechter in de ultraloop die in Europa geen gelijke kent. Een lichtbundel toont de vage contouren van de top, die door de meeste deelnemers in de duisternis wordt bedwongen. Angst wordt op deze onheilspellende plek verdreven door de focus op het bereiken van de finishlijn. De kilometers na de Sangrapas waren het lastigst omdat een gebrek aan slaap en een niet onder woorden te brengen vermoeidheid mijn lichaam en geest probeerden klein te krijgen, maar ik bleef ervoor gaan. Vooral de tweede dag kan het Griekse klimaat veel slachtoffers maken. Na een slapeloze nacht en ruim 200 kilometer in de benen en alleen maar heuvels voor de boeg, zorgen hoge temperaturen voor een ware uitputtingsslag. Ik kreeg steeds meer last van mijn knieën, mijn passen werden pasjes en de glimlach op mijn gezicht maakte plaats voor een grimas. Mentaal kon ik enkel maar op de been blijven door te denken aan het magische gevoel dat ik zou ervaren bij het bereiken van de finish. En dan de laatste kilometer, kippenvel over mijn volledige uitgeputte lichaam, mijn haren die recht omhoog kwamen, en tranen die het laatste vocht uit mijn lichaam dreven van pure emotie. Mijn vrouw en familie, die de laatste kilometers met me meereden in een huurauto, huilden voor twee. Blij als een kind dat net een groot cadeau had gekregen, kruiste ik de finishlijn. Alle vermoeidheid en emoties komen samen bij het beeld van Leonidas aan de finish. Wildvreemde mensen huilen even hard mee bij de huldiging van de atleten. De hamvraag is natuurlijk: waarom doe je het eigenlijk? Ik heb me het regelmatig afgevraagd. Het trainen is enorm leuk. Maar een normaal mens doet zich een dergelijke wedstrijd over 245 kilometer niet aan. Gelukkig hoef ik het aan niemand uit te leggen, want ik heb het voor mezelf gedaan en mijn droom is eindelijk uitgekomen.

124 Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!!! Wat doet ze als ze niet op de redactie van FUN rondhangt??? Elke week schudt Valerie de meest waanzinnige en onvoorstelbare reportages uit haar mouw, en vergast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al die energie vandaan? Valerie: Ik vind het heerlijk om mezelf overdag volledig in te zetten voor FUN. Ik vind dat ook heel belangrijk om een job te hebben die je graag doet. Er kruipt wel heel wat van mijn energie in deze job, dus mijn vrije avonden gebruik ik om m n batterijen weer op te laden. Zo kan ik er de volgende dag weer flink tegenaan. Begrijp me niet verkeerd, hoor. Dit wil niet zeggen dat ik elke avond in m n luie zetel naar TV lig te kijken! Ik gooi een paar keer in de week m n spieren los in de danszaal. Daar put ik enorm veel energie uit, en ik ontmoet er ook een groot deel van m n vrienden. Een avondje naar de film met een vriend of vriendin daar kan ik ook enorm van genieten. In het weekend vind je mij vooral in mijn favoriete cafeetje waar ik uren kan bijpraten met mijn vriendinnen over de voorbije week, over de nieuwste mode en natuurlijk over de MANNEN. Het is voor mij heel belangrijk dat ik gewoon kan doen waar ik zin in heb. Zo is elke dag een feest! FUN: Ja, zo kennen we je wel, een echte levensgenieter! Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je tijdens je vakanties? Valerie: Ik geniet vooral van zalige vakanties op zonnige eilanden. Meestal ga ik met een groepje vrienden een eiland of een ander zonovergoten land ontdekken. Zo heb ik al een aantal onvergetelijke vakanties beleefd. Maar m n ultieme droom is toch om ooit eens een wereldreis van een aantal maanden te maken. Ik ben zelfs al met een aantal vriendinnen aan de eerste voorbereidingen begonnen. We gaan het dus echt doen! FUN: Klinkt leuk! Maar denk je dat je op die wereldreis je luxeleventje hier zou kunnen missen? Valerie: Tja, daar zou ik inderdaad best moeite mee kunnen hebben. Vooral mijn auto zou ik missen! Ik weet dat ik een luxepaardje ben, maar m n auto is echt één van m n dierbaarste bezitten. Ik heb er dan ook lang over gedaan om the car of my dreams te vinden! En ik geef het toe: hij ís flashy en snel (en er hing eigenlijk ook een stevig prijskaartje aan vast). Maar wat dan nog?! Ik vind het gewoon heerlijk om na een inspannende werkdag naar huis te rijden. Met een stevig muziekje op de achtergrond, ben ik al volledig in party-stemming als ik thuiskom! Ik ben nog jong, hé, dus ik heb later nog genoeg tijd om met een saaie familiewagen rond te rijden.

125 Carla laat haar hart spreken voor Russische kinderen Ik heb altijd heel veel van kinderen gehouden, dus toen onze zoon Niels geboren werd was ik dolblij. De vreugde was echter van korte duur, want al snel bleek dat onze zoon een ernstige afwijking aan zijn voetjes had. Hij had klompvoetjes, en moest verschillende operaties ondergaan. Nu, een aantal jaar later, is het ergste leed geleden, mede dankzij de uitstekende medische zorgen die hier in België beschikbaar zijn. Het was een moeilijke periode, maar als ouder hadden we de verantwoordelijkheid om ons kind alle kansen te geven die het verdient. Ik besefte op dat moment ook dat Niels veel minder kansen zou gekregen hebben, moest hij in een minder ontwikkeld land geboren zijn. Zo ontstond het idee om samen met een aantal mensen van ons dorp vakanties voor kinderen uit Wit-Rusland te organiseren. We wilden de kinderen die getroffen waren door de ramp in Tsjernobyl jaarlijks wat ontspanning bieden. Ook wij stelden ons huis open voor zo n kindje. Het werd Irina, toen dertien jaar. Het was een enorme ervaring voor haar, we zagen haar helemaal openbloeien. Na een aantal jaar besloten we om samen met een aantal gastgezinnen naar haar geboortestadje Komra te reizen. Daar maakten we kennis met een neefje van Irina, die aan een liesbreuk bleek te lijden. Zo n operatie is in Wit-Rusland onbetaalbaar, en de medische zorgen laten daar dikwijls te wensen over. We hebben geen moment geaarzeld en onze verantwoordelijkheid genomen: een paar maand later hebben we Pasha en z n mama naar hier laten komen. Een liesbreukoperatie vergt bij ons namelijk slechts een kleine ingreep, en we konden het niet over ons hart krijgen om Pasha zo te laten afzien terwijl we wisten dat hij in België alle kansen had om geholpen te worden. Ondertussen ben ik al een aantal keer in Komra geweest, en tussendoor sturen we regelmatig voedselen kledingpakketten op. Kort na mijn laatste bezoek is Irina bevallen van een dochtertje, Veronika. Ik hoorde al snel dat het kindje een zwaar misvormd voetje had, maar over zulke dingen wordt in Wit- Rusland niet gepraat, en het wordt zeker niet getoond. Irina kon met haar dochtertje nergens terecht en stuurde mij ten einde raad een brief, waarbij ze enkele röntgenfoto s van het voetje had gestoken. Ik kreeg een schok toen ik die bekeek: het voetje leek precies op dat van mijn zoon na z n geboorte. Ik ben er onmiddellijk mee naar de arts gegaan die destijds Niels heeft geopereerd en die bevestigde mijn vermoeden. Ik hoefde er niet lang over na te denken: we moesten iets doen om dat kleine meisje hier te laten opereren. Dit meisje heeft immers recht op dezelfde kansen als onze zoon Niels. We werken nu volop aan acties om geld in te zamelen, en brengen alle papieren in orde. Als alles meezit komt de kleine Veronika met haar mama binnenkort hierheen. Acht maanden is ze dan. Natuurlijk logeren ze bij ons. Na onze reizen in Wit-Rusland is het tot me doorgedrongen hoe goed wij het hier hebben. Het maakt ons rijker om zowel onze zorgen als onze rijkdom te delen met mensen die minder kansen hebben. Indien ik in de toekomst nog andere mensen met beperkte kansen op medische verzorging kan helpen, zal ik dat zeker en vast doen, want ik zie het als een plicht om zulke mensen te helpen. Het vele werk en de vele uren om alles organisatorisch in orde te krijgen, neem ik er graag bij.

126 Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!!! Wat doet ze als ze niet op de redactie van MOEDER MAGAZINE rondhangt??? Elke week verrast Stefanie ons met interessante en boeiende reportages, en vergast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar energie vandaan? Stefanie: Ik hou van het gevoel mijn steentje bij te dragen om elke week een degelijk nummer van het vrouwenblad MOEDER MAGAZINE aan de lezeressen te kunnen bieden. s Avonds na het werk laad ik mijn batterijen op voor de volgende dag. Mijn twee lieve kinderen spelen daarbij een belangrijke rol. Als ik ze om 17u met de auto ophaal aan school, krijg ik steeds een warm gevoel vanbinnen wanneer ze door de schoolpoort naar me toe komen gelopen. Dit gevoel geeft me de kracht geeft om me elke dag opnieuw ook in te zetten voor mijn job. Wanneer mijn man en ik 10 jaar geleden besloten om mama en papa te worden was ik wel wat ongerust. Zou ik die verantwoordelijkheid wel aankunnen? Maar nu, 10 jaar later, besef ik dat onze kinderen het mooiste geschenk zijn dat we ooit hadden kunnen krijgen en doe ik niets liever dan voor hen te zorgen. Wanneer ik s avonds thuiskom bereid ik voor man en kinderen een lekkere en gezonde maaltijd, en daarna help ik onze kinderen met hun huiswerk. Ik zie het als mijn plicht deze taken te vervullen, om zodoende mijn kinderen gezond en met een mooie toekomst in het vooruitzicht te laten opgroeien. En in het weekend maken we met ons viertjes een deugddoend uitstapje, zoals een natuurwandeling, of een uitstap met educatieve waarde voor onze kinderen. Moeder Magazine: Ja, zo plichtsbewust kennen we je wel. Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je tijdens je vakanties? Stefanie: De kinderen zijn verzot op een verblijf in Center Parcs, dus gaan we in de vakantie vaak daarheen. Als ouder kan je toch pas zelf genieten van vakantie wanneer je ziet dat je kinderen zich goed amuseren. Vorig jaar heb ik via een wedstijd in de krant een reis voor twee personen naar Cuba gewonnen, maar heb deze weggeschonken aan onze buren. Die mensen waren ten slotte nog nooit op reis geweest, en mijn man en ik konden het niet over ons hart krijgen om onze kinderen twee weken achter te laten. Moeder Magazine: Amai, zo een gratis droomreis zouden toch niet veel mensen wegschenken, denk je niet? Stefanie: Ja, vele mensen hebben ons gek verklaard, maar we trekken er liever gezellig met het hele gezin op uit. Dan installeren we onze kindjes veilig op de achterbank, stouwen we onze gezinswagen monovolume vol met kampeerstoelen, frigobox, barbecue, inline-skates, stapschoenen, en rijden we rustig ergens heen waar het voor ons allen leuk vertoeven is. Zalig vind ik dat!

127 Bijlage V.2 Je krijgt nu ongeveer 10 minuten de tijd om de 2 onderstaande vragen in te vullen: Vraag 1: Wat ons vooral interesseert zijn de gedachten die bij je opkwamen tijdens of na het lezen van voorgaande tekst. Deze kunnen betrekking hebben op het personage in de tekst, op jezelf, op de gebeurtenissen in de tekst, Gelieve hieronder de gedachten zo bondig en eerlijk mogelijk neer te schrijven. Je hoeft je geen zorgen te maken over spelling, grammatica en punctuatie. We hebben opzettelijk meer ruimte voorzien dan voor de meeste mensen nodig zal zijn om ervoor te zorgen dat iedereen voldoende ruimte heeft om zijn/haar gedachten weer te geven.

128 Vraag 2: Som hieronder 8 van de prioriteiten op die je voor jezelf stelt in je dagelijkse leven. De volgorde waarin je deze prioriteiten opsomt speelt daarbij geen rol. Bij het cijfer 1 hoeft dus niet je voornaamste prioriteit te staan. Eén zin per prioriteit is voldoende: gelieve dus bondig te zijn en vooral de kern weer te geven

129 Lees nu nog eens al je prioriteiten na, en kruis per prioriteit aan in welke kolom elke prioriteit volgens jou het beste past. - Als deze prioriteit iets is dat je doet omdat je het graag doet en er plezier aan beleeft, en/of omdat je daarmee een positieve, aangename uitkomst wenst te bereiken, dan zet je een kruisje in kolom A. - Als je deze prioriteit vooropstelt omdat je eerder vindt dat het je plicht is om dit te doen en/of om een negatieve, onaangename uitkomst te vermijden, dan zet je een kruisje in kolom B. Deze plicht kan zowel tegenover jezelf zijn als tegenover anderen. - Als je vindt dat een prioriteit in geen van beide kolommen thuishoort, of als deze indeling irrelevant is voor een bepaalde prioriteit, dan zet je een kruisje in kolom C. Prioriteit 1 A - Ik doe dit graag - Ik beleef er plezier aan - Ik wil positieve, aangename uitkomst bereiken B - Ik vind dit mijn plicht - Ik wil negatieve, onaangename uitkomst vermijden C - Geen van beide - Irrelevant

130 Bijlage V.3 GSM In welke mate vind je dat dit product beantwoordt aan de beschrijving in de linker- dan wel in de rechterkolom? Studenten gebruiken dit product ofwel voor hun plezier ofwel om indruk te maken op anderen De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk experiëntieel (gevoelsmatig) Dit is een product dat de meeste studenten graag gebruiken De motivatie om dit product te gebruiken is hoofdzakelijk rationeel De student gebruikt dit product hoofdzakelijk uit praktische overwegingen De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk subjectief Het product is eerder een luxeproduct dan een noodzakelijk product Het product is eerder plezierig om te gebruiken Bij dit product spelen gevoel en zintuiglijke stimulering slechts een beperkte rol Studenten gebruiken dit product om problemen of wel op te lossen ofwel te vermijden De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk functioneel Dit is een product dat de meeste studenten verplicht zijn te gebruiken De motivatie om dit product te gebruiken is hoofdzakelijk emotioneel De student gebruikt dit product hoofdzakelijk omwille van het plezier ervan De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk objectief Het product is eerder een noodzakelijk product dan een luxeproduct Het product is eerder nuttig om te gebruiken Bij dit product spelen gevoel en zintuiglijke stimulering een belangrijke rol

131 GSM In welke mate vind je dat dit product beantwoordt aan de beschrijving in de linker- dan wel in de rechterkolom? Dit product betekent veel voor studenten Een keuze maken ivm dit product is geen belangrijke beslissing Dit product speelt weinig rol voor studenten Studenten zijn erg begaan met dit product Dit product is onbelangrijk voor studenten Het is erg wanneer studenten een verkeerde keuze maken ivm dit product Studenten zijn niet geïnteresseerd in dit product Je kunt moeilijk een verkeerde keuze maken bij het kopen van dit product Er is een substantieel risico verbonden met dit product Dit product betekent niet veel voor studenten Een keuze maken ivm dit product is een belangrijke beslissing Dit product speelt een grote rol voor studenten Studenten zijn niet begaan met dit product Dit product is belangrijk voor studenten Het is niet erg wanneer studenten een verkeerde keuze maken ivm dit product Studenten zijn heel erg geïnteresseerd in dit product Het is gemakkelijk om een verkeerde keuze te maken bij het kopen van dit product Er is geen risico verbonden met dit product

132 Bijlage V.4 Communalities Initial Extraction HED_01 1,000,688 HED_02 1,000,755 HED_03 1,000,482 recoded hed_04 1,000,739 recoded hed_05 1,000,793 HED_06 1,000,668 HED_07 1,000,514 HED_08 1,000,761 recoded hed_09 1,000,445 recoded invol_01 1,000,609 INVOL_02 1,000,368 INVOL_03 1,000,703 recoded invol_04 1,000,670 INVOL_05 1,000,704 recoded involv_06 1,000,464 INVOL_07 1,000,656 INVOL_08 1,000,278 recoded invol_09 1,000,258 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 6,116 33,980 33,980 6,116 33,980 33,980 5,967 33,152 33,152 4,439 24,661 58,641 4,439 24,661 58,641 4,588 25,489 58,641 1,651 9,172 67,813,661 3,675 71,488,627 3,485 74,973,548 3,043 78,016,516 2,865 80,881,468 2,601 83,482,404 2,244 85,726,380 2,113 87,838,356 1,980 89,818,344 1,913 91,731,298 1,656 93,387,292 1,624 95,011,278 1,547 96,558,228 1,265 97,823,208 1,157 98,980,184 1, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

133 7 Scree Plot Eigenvalue Component Number recoded hed_05 HED_02 recoded hed_04 HED_08 HED_06 HED_01 HED_07 recoded hed_09 HED_03 INVOL_07 recoded invol_04 INVOL_03 INVOL_05 recoded invol_01 recoded involv_06 INVOL_02 INVOL_08 recoded invol_09 Component Matrix a Component 1 2,867 -,205,853 -,166,848 -,138,846 -,211,797 -,181,790 -,253,703 -,141,649 -,155,639 -,272,018,809,136,807,302,782,310,780,158,764,392,557,348,496,225,477,249,443 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.

134 Rotated Component Matrix a recoded hed_05 HED_08 HED_02 recoded hed_04 HED_01 HED_06 HED_07 HED_03 recoded hed_09 INVOL_03 INVOL_05 recoded invol_04 INVOL_07 recoded invol_01 recoded involv_06 INVOL_02 INVOL_08 recoded invol_09 Component 1 2,888,063,871,051,864,096,851,121,829 -,005,815,065,713,076,691 -,069,665,046,055,837,064,837 -,111,811 -,224,778 -,077,776,208,649,184,578,073,522,105,497 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Component Transformation Matrix Component ,955,298 -,298,955 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

135

136 Bijlage V.5 Vraag 1: Beschouw deze informatie alvorens je de vraag beantwoordt: Argumenten in een reclameboodschap kunnen hedonistisch of utilitair zijn. Hedonistische argumenten zijn argumenten die inspelen op: - een experiëntieel (gevoelsmatig) voordeel van een product of - een emotionele motivatie om een product te kopen of - een subjectief voordeel van een product of - het plezier dat men ervaart bij het gebruik van het product Utilitaire argumenten zijn argumenten die inspelen op: - een functioneel voordeel van een product of - een rationele motivatie om een product te kopen of - een objectief voordeel van een product of - het nut dat verschaft wordt bij het gebruik van het product Rekening houdend met deze definities, in welke mate vind jij dat volgende argumenten bij de aankoop van een GSM hedonistisch of utilitair zijn? Indien je vindt dat een argument volledig hedonistisch is, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat een argument volledig utilitair is, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien je vindt dat een argument evenveel hedonistisch als utilitair is, dan omcirkel je het cijfer 4. hedonistisch utilitair Keuze uit de meest hippe beltonen Duurzaam Kies een origineel design dat het best bij je past Mogelijkheid om met je vrienden te chatten Compact en licht Met deze GSM ben je helemaal jezelf Blijft 12 dagen standby Kleurendisplay van zeer hoge resolutie Hiermee ben je nooit veraf van je vrienden Ergonomisch Ongeëvenaard staaltje van technische knowhow

137 Vraag 2:Beschouw opnieuw de volgende informatie alvorens je de vraag beantwoordt: Argumenten in een reclameboodschap kunnen promotie-of preventiegeoriënteerd zijn. Promotiegeoriënteerde argumenten zijn vooral argumenten die ernaar streven om een positieve, aangename uitkomst te benaderen of argumenten die inspelen op de behoefte van mensen om zich lichamelijk en emotioneel goed te voelen ( nurturance needs ) of argumenten die inspelen op de aspiraties, wensen en verlangens van mensen Preventiegeoriënteerde argumenten zijn vooral argumenten die ernaar streven om een negatieve, onaangename uitkomst te vermijden of argumenten die inspelen op de behoefte van mensen om zich veilig en zeker te voelen ( security needs ) of argumenten die inspelen op de taken, verantwoordelijkheden en verplichtingen die mensen zichzelf stellen Rekening houdend met deze definities, in welke mate vind jij dat volgende argumenten voor een GSM promotie- of preventiegeoriënteerd zijn? Indien je vindt dat een argument volledig promotiegeoriënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat een argument volledig preventiegeoriënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien je vindt dat een argument evenveel promotie- als preventiegeoriënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 4. promotie- preventiegeoriënteerd georiënteerd Keuze uit de meest hippe beltonen Duurzaam Kies een origineel design dat het best bij je past Mogelijkheid om met je vrienden te chatten Compact en licht Met deze GSM ben je helemaal jezelf Blijft 12 dagen standby Kleurendisplay van zeer hoge resolutie Hiermee ben je nooit veraf van je vrienden Ergonomisch Ongeëvenaard staaltje van technische knowhow Hartelijk bedankt voor je medewerking!

138 Bijlage V.6 Hedonisme Promotie-Preventie argument N Gemiddelde Std. Afw. Gemiddelde Std. Afw. computer ,06 1,29 2,67 1, ,87 1,23 1,77 1, ,13 1,84 3,94 2, ,42 1,98 4,48 2, ,29 0,97 3,58 2, ,58 0,89 2,47 1, ,45 0,77 3,58 2, ,16 1,39 2,74 1, ,60 1,85 3,03 1, ,71 1,75 2,87 1, ,94 1,71 4,32 2, ,77 1,15 2,61 1, ,19 1,80 2,87 1,75 GSM ,60 0,81 1,69 0, ,03 1,56 5,45 1, ,20 1,19 2,10 1, ,47 1,72 4,10 1, ,97 1,52 3,14 2, ,00 1,34 5,24 1, ,93 1,13 2,24 1, ,33 1,77 3,07 1, ,93 1,51 3,17 2, ,70 1,34 4,24 1, ,17 1,88 4,07 1, ,13 2,06 4,30 1, ,93 1,44 4,10 1, ,20 1,75 4,43 1, ,03 1,16 3,57 1, ,37 2,17 2,43 1, ,90 1,73 4,53 1,61 reizen ,97 1,10 3,62 2, ,53 0,78 2,59 1, ,13 1,01 4,76 2, ,63 1,13 2,76 1, ,77 1,50 4,14 1, ,70 1,15 2,39 1, ,50 1,33 3,52 1, ,57 0,73 2,72 1, ,53 0,82 5,55 1, ,77 1,38 2,45 1,68

139 ,43 0,73 5,31 1, ,97 1,50 4,10 1, ,43 0,57 1,53 0, ,03 1,35 2,03 1, ,07 1,62 2,20 1, ,30 1,15 3,87 1, ,90 1,24 3,53 1, ,13 1,20 3,63 1,87

140 Bijlage V.7 Vragenlijst rond argumenten van producten in een reclameboodschap Vraag 1 Beschouw aandachtig volgende informatie alvorens de vragen te beantwoorden: Argumenten in een reclameboodschap kunnen promotion of prevention georiënteerd zijn. Promotion georiënteerde argumenten zijn - vooral argumenten die ernaar streven om een positieve, aangename uitkomst te benaderen of - argumenten die inspelen op de behoefte van mensen om zich fysisch en emotioneel goed te voelen ( nurturance needs ) of - argumenten die inspelen op de aspiraties, wensen en verlangens van mensen prevention georiënteerde argumenten zijn - vooral argumenten die ernaar streven om een negatieve, onaangename uitkomst te vermijden of - argumenten die inspelen op de behoefte van mensen om zich veilig en zeker te voelen ( security needs ) of - argumenten die inspelen op de taken, verantwoordelijkheden en verplichtingen tov zichzelf of anderen die mensen zichzelf stellen. Nu zullen er enkele argumenten voor verschillende producten getoond worden. Rekening houdend met de voorgaande definities, in welke mate vind jij dat volgende argumenten voor de betreffende producten promotion of prevention georiënteerd zijn? Het product zal steeds bovenaan de schaal vermeld worden. Indien je vindt dat een argument volledig promotion georiënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat een argument volledig prevention georiënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien je vindt dat een argument evenveel promotion als prevention georiënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 4. Dus: 1: promotion georiënteerd, 4: neutraal, 7: prevention georiënteerd.

141 1) Vind je de volgende argumenten voor REIZEN eerder promotion of prevention georiënteerd? Onze hotels zijn makkelijk en snel te bereiken vanaf de luchthaven Gun jezelf onze pure verwennerij Keuze uit een brede waaier aan prachtige landen X geeft je de kans vele nieuwe culturen te leren kennen Via onze website kan je makkelijk en snel online reserveren Even weg van alle stress, dat is heerlijk genieten! Ruil je dagelijkse sleur voor een weekje avontuur 2) Vind je de volgende argumenten voor een GSM eerder promotion of prevention georiënteerd? Weg met die ordinaire beltonen Met duurzaamheid als troef, kan je extra lang profiteren van zijn voordelen Geen computers meer nodig om uren met je vrienden te chatten Het plezier van een X wil je nooit meer kwijt Kies zelf je eigen originele design Met X hoef je nooit je vrienden te missen

142 Vraag 2 Beschouw nu aandachtig de volgende informatie alvorens je de volgende vraag beantwoordt: Argumenten in een reclameboodschap kunnen hedonistisch of utilitair zijn. Hedonistische argumenten zijn argumenten die inspelen op: - een experiëntieel (gevoelsmatig) voordeel van een product of - een emotionele motivatie om een product te kopen of - een subjectief voordeel van een product of - het plezier dat men ervaart bij het gebruik van het product Utilitaire argumenten zijn argumenten die inspelen op: - een functioneel voordeel van een product of - een rationele motivatie om een product te kopen of - een objectief voordeel van een product of - het nut dat verschaft wordt bij het gebruik van het product Net zoals bij de vorige vraag krijg je de argumenten per product te zien. Rekening houdend met bovenstaande definities, in welke mate vind jij dat volgende argumenten voor de betreffende producten hedonistisch of utilitair zijn? Indien je vindt dat een argument volledig hedonistisch is, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat een argument volledig utilitair is, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien je vindt dat een argument evenveel hedonistisch als utilitair is, dan omcirkel je het cijfer 4. Dus:

143 1: hedonistisch argument 4: neutraal 7: utilitair argument 3) Vind je de volgende argumenten voor REIZEN eerder hedonistisch of utilitair? Onze hotels zijn makkelijk en snel te bereiken vanaf de luchthaven Gun jezelf onze pure verwennerij Keuze uit een brede waaier aan prachtige landen X geeft je de kans vele nieuwe culturen te ontdekken Via onze website kan je makkelijk en snel online reserveren Even weg van alle stress, dat is heerlijk genieten Ruil je dagelijkse sleur voor een weekje avontuur 4) Vind je de volgende argumenten voor een GSM eerder hedonistisch of utilitair? Weg met die ordinaire beltonen! Met duurzaamheid als troef, kan je extra lang profiteren van zijn voordelen Geen computers meer nodig om uren met je vrienden te chatten Het plezier van een X wil je nooit meer kwijt Kies zelf je eigen originele design Met X hoef je nooit je vrienden te missen

144 Bijlage V.8

145

146

147 MAMUT 5.1 NIEUW NIEUW : Werken met deze computer is puur genieten Zonder problemen chatten met je beste vrienden Met deze computer hoor je er helemaal bij. Werken met deze computer is puur genieten Zonder problemen chatten met je beste vrienden Met deze computer hoor je er helemaal bij!

148 MAMUT 5.1 NIEUW NIEUW : Werken met deze computer is puur genieten Zonder problemen chatten met je beste vrienden Met deze computer hoor je er helemaal bij. Inclusief DVD/CD-brander Met 17" flatscreen Vraag naar onze studentenkortingen!

149