De invloed van zelf-regulerende focus op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van zelf-regulerende focus op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Sophie Lecluselle Onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

2 PERMISSION Ondergetekende Sophie Lecluselle bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie vermeld worden.

3 Woord Vooraf Het schrijven van een scriptie is geen eenvoudige opdracht. Gelukkig heb ik bij de totstandkoming van dit project een beroep kunnen doen op de medewerking van een aantal mensen die ik bij deze gelegenheid zou willen bedanken. Eerst en vooral zou ik mijn promotor Prof. Dr. M. Geuens willen bedanken voor haar promotorschap en haar deskundige raad. Vervolgens wil ik ook mijn begeleidster Leen Adams bedanken voor de bijdrage die ze geleverd heeft. Tijdens het realiseren van dit project kon ik steeds bij haar terecht. Zo was zij steeds bereid de initiële versies van de verschillende hoofdstukken door te nemen en advies te verstrekken omtrent het empirisch onderzoek. Zonder haar hulp had ik mij soms geen raad geweten. Daarnaast gaat mijn dankwoord ook uit naar Aurélie De Clopper die bereid was als model te poseren in de advertenties voor mijn onderzoek en naar GAS-studente Elisabet Van Caenegem voor haar hulp bij het opstellen en afnemen van de enquêtes. Voorts hebben eveneens een aantal mensen deze scriptie nagelezen om mogelijke taalfouten op te sporen. Hiertoe dient ook aan hen dank betoond te worden. De steun van mijn vrienden en in het bijzonder van mijn vriend Pieter heeft mij ook gestimuleerd om de moed niet te laten zakken als het wat minder goed ging. Zij boden steeds een luisterend oor wanneer ik het nodig had en zorgden voor de nodige ontspanning. Daarom zou ik hen ook via deze weg willen bedanken. Tot slot wil ik zeker ook mijn ouders bedanken. Dankzij hen heb ik de mogelijkheid gekregen om te verder studeren en dus ook om deze scriptie te schrijven. Zonder hun financiële steun en onvoorwaardelijk vertrouwen zou dit niet mogelijk geweest zijn. Sophie Lecluselle Gent, augustus 2006

4 Inhoudsopgave Algemene Inleiding... 1 Hoofdstuk 1: Reclame Inleiding Definitie Rationele en emotionele reclame Het ontwikkelen van een reclamecampagne Verwerking van reclame Hiërarchie-van-effecten modellen Elaboration Likelihood Model (ELM) Hoofdstuk 2: Emoties en reclame Inleiding Definitie en types van emoties Overzicht van theorieën omtrent specifieke emoties Psychoevolutionary theory of emotions (Plutchik, 1980) Attributional theory of emotions and action (Weiner, 1985) The coginitive-motivational-relational theory of emotions (Lazarus, 1991) The communicative theory of emotions (Oatley & Johnson-Laird, 1987, 1996) Unfolding the emotion episode (Stein, 1993) Emotions and action readiness (Frijda, 1986) Regulatory focus theory (Higgins, 1997) Samenvatting van de verschillende theorieën Emotionele reclame Functies van emoties in reclame Aandacht Informatie Invloed op attitudes I

5 Hoofdstuk 3: Angst Inleiding Fear appeals Werking van fear appeals Drive Models Fear-as-acquired-drive Model van Hovland (1953) Family-of-curves Model van Janis (1967) Nonmonotonic Model van McGuire (1968) Evaluatie van de Drive Models Parallel Response Model Subjective Expected Utility Modellen (SEU Modellen) Protection Motivation Theory van Rogers (1975) Threat Control Model van Beck en Frankel (1981) SEU Model van Sutton (1982) Extended Parallel Process Model (EPPM) Het ontwerpen van fear appeals Constante factoren Bedreigingcomponenten Actiecomponenten Randelementen Doelgroep Tijdelijke factoren Besluit Segmentatie aanpak Hoofdstuk 4: Regulatory focus Inleiding Definities en theorie Bronnen van regulatory focus Opvoeding Cultuur Situationele factoren De gevolgen van regulatory focus II

6 4.4.1 Regulatory focus en emoties Regulatory focus en de houding ten opzichte van risico s Regulatory focus en de houding ten opzichte van reclameboodschappen Overzicht van variabelen geassocieerd aan promotie- versus preventiefocus Hoofdstuk 5: Hypothesevorming voor verder onderzoek Doel van het onderzoek Hypothesen van het onderzoek Besluit Hoofdstuk 6: Vooronderzoek Eerste pretest Doelstelling Methode Resultaten Besluit Ontwerpen van de advertenties Algemene opbouw Specifieke opbouw Doelgroep Bedreiging Efficacy Randelementen Besluit Tweede pretest Doelstelling Methode Steekproef Gegevensverzameling Vragenlijst Verwachtingen Resultaten Gegevensverwerkingsmethode III

7 Dataverificatie Resultatenverwerking Hoofdstuk 7: Hoofdonderzoek Doelstelling Methode Steekproef Gegevensverzameling Vragenlijst Gezondheidsquiz Regulatory focus schaal Meetschaal omtrent de gemoedstoestand van individuen Conditie Gevoelens opgewekt door de advertenties Recall Meetschaal ad involvement Meetschaal attitude towards the ad, brand attitude en behavioral intention Socio-demografische kenmerken Resultaten Gegevensverwerkingsmethode Dataverificatie Factor- en betrouwbaarheidsanalyse op de belangrijkste schalen Factor- en betrouwbaarheidsanalyse voor de regulatory focus meetschaal Factor- en betrouwbaarheidsanalyse voor de specifieke gevoelens opgewekt door de advertenties Factor- en betrouwbaarheidsanalyse voor andere schalen Manipulatiechecks Gevoelens opgewekt door de advertenties Frame of verwoording van de advertenties Severity, vulnerability, response efficacy en self efficacy Geloofwaardigheid, vertrouwdheid en duidelijkheid van de advertenties Bepalen van de dominerende chronische focus van de respondenten Testen van de hypothesen IV

8 Attitude ten opzichte van de advertenties (Aad) Atitude ten opzichte van stoppen met roken (Ab) Intentie om te stoppen met roken (Behavioral intention) Herinnering van argumenten (Recall) Betrokkenheid tot de advertentie (Ad involvement) Besluit Samenvatting van de resultaten Beperkingen verbonden aan het uitgevoerde onderzoek Richtlijnen voor verder onderzoek Algemeen Besluit V

9 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst eerste pretest... XX Bijlage 1.1: Vragenlijst eerste pretest: promotiefocus opwekken bij respondenten... XX Bijlage 1.2: Vragenlijst eerste pretest: preventiefocus opwekken bij respondenten.xxvii Bijlage 2: Independant Samples T-tests van de eerste pretest... XXXIV Bijlage 3: Advertenties gebruikt in het hoofdonderzoek... XXXVI Bijlage 3.1: Sadness advertentie (promotiefocus)... XXXVI Bijlage 3.2: Excitement advertentie (promotiefocus)...xxxvii Bijlage 3.3: Fear advertentie (preventiefocus)...xxxviii Bijlage 3.4: Relief advertentie (preventiefocus)... XXXIX Bijlage 4: Vragenlijst tweede pretest...xl Bijlage 4.1: Vragenlijst sadness/fear advertentie...xl Bijlage 4.2: Vragenlijst excitement/relief advertentie...xliii Bijlage 5: Uitgevoerde testen in de tweede pretest (vraag 1)... XLVI Bijlage 5.1: One-Sample T-test voor de kenmerken van de sadness advertentie...xlvi Bijlage 5.2: One-Sample T-test voor de kenmerken van de fear advertentie... XLVII Bijlage 5.2: One-Sample T-test voor de kenmerken van de fear advertentie... XLVII Bijlage 5.3: One-Sample T-test voor de kenmerken van de excitement advertentiexlviii Bijlage 5.4: One-Sample T-test voor de kenmerken van de relief advertentie...xlix Bijlage 5.4: One-Sample T-test voor de kenmerken van de relief advertentie...xlix Bijlage 5.5: Repeated measures variantie-analyse voor het item geloofwaardig...l Bijlage 5.6: Testen voor de algemene gevoelens opgewekt door de fear en sadness advertentie... LI Bijlage 5.7: Testen voor de algemene gevoelens opgewekt door de excitement en relief advertentie... LI Bijlage 5.7: Testen voor de algemene gevoelens opgewekt door de excitement en relief advertentie... LII VI

10 Bijlage 6: Vragenlijst hoofdonderzoek...liii Bijlage 7: Bijkomende T-testen om de significantie van de interactie-effecten te bevestigen...lxx Bijlage 7.1: T-test promotiefocus met afhankelijke variabele AAD_GEM...LXX Bijlage 7.2: T-test preventiefocus met afhankelijke variabele AAD_GEM...LXX Bijlage 7.3: T-test promotiefocus met afhankelijke variabele AB_GEM...LXX Bijlage 7.4: T-test preventiefocus met afhankelijke variabele AB_GEM...LXXI Bijlage 7.5: T-test promotiefocus met afhankelijke variabele Post_BI... LXXII Bijlage 7.6: T-test preventiefocus met afhankelijke variabele Post BI... LXXII Bijlage 7.7: T-test promotiefocus met afhankelijke variabele Recall... LXXII Bijlage 7.8: T-test preventiefocus met afhankelijke variabele Recall...LXXIII Bijlage 7.9: T-test promotiefocus met afhankelijke variabele Motivatie Factor...LXXIV Bijlage 7.10: T-test preventiefocus met afhankelijke variabele Motivatie Factor.LXXIV VII

11 Lijst van tabellen Tabel 1: het Foot-Cone-Belding Model Tabel 2: Overzicht van theorieën omtrent specifieke emoties Tabel 3: Overzicht van de klassieke fear appeal theorieën Tabel 4: Emoties geassocieerd met promotie- en preventiefocus Tabel 5: Variabelen die geassocieerd worden aan een promotie- versus preventiefocus Tabel 6: Specifieke gevoelens opgewekt door de 4 advertenties Tabel 7: Overzicht van de algemene kenmerken van de 4 advertenties Tabel 8: Eerste factoranalyse sadness en fear gevoelens: rotated component matrix Tabel 9: Betrouwbaarheidsanalyse voor de fear gevoelens Tabel 10: Betrouwbaarheidsanalyse voor de sadness gevoelens Tabel 11: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse fear en sadness gevoelens Tabel 12: Gemiddelde score fear factor en sadness factor voor beide advertenties Tabel 13: Onafhankelijke T-test fear factor en sadness factor Tabel 14: Eerste factoranalyse excitement en relief gevoelens Tabel 15: Betrouwbaarheidsanalyse voor de relief gevoelens Tabel 16: Betrouwbaarheidsanalyse voor de excitement gevoelens Tabel 17: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse excitement en relief gevoelens Tabel 18: Gemiddelde score rlief factor en excitement factor voor beide advertenties Tabel 19: Onafhankelijke T-test relief factor en excitement factor Tabel 20: Beschrijving van de steekproef Tabel 21: Specifieke gevoelens opgewekt door de 4 advertenties Tabel 22: Eerste factoranalyse promotie en preventie items: rotated component matrix Tabel 23: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle promotie items Tabel 24: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle preventie items Tabel 25: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse promotie en preventie items Tabel 26: Derde factor- en betrouwbaarheidsanalyse promotie en preventie items Tabel 27: Eerste factoranalyse sadness en fear gevoelens: rotated component matrix Tabel 28: Betrouwbaarheidsanalyse voor de fear gevoelens Tabel 29: Betrouwbaarheidsanalyse voor de sadness gevoelens Tabel 30: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse fear en sadness gevoelens VIII

12 Tabel 31: Eerste factoranalyse: excitement en relief gevoelens: rotated component matrix Tabel 32: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle excitement gevoelens Tabel 33: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle relief gevoelens Tabel 34: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse excitement en relief gevoelens Tabel 35: Factor- en betrouwbaarheidsanalyse belangrijke schalen Tabel 36: One-sample T-test voor de gevoelens opgewekt door de advertenties Tabel 37: Onafhankelijke T-test negatieve en positieve gevoelens Tabel 38: Gemiddelde score fear factor en sadness factor voor beide advertenties Tabel 39: Onafhankelijke T-test fear factor en sadness factor Tabel 40: Gemiddelde score relief factor en excitement factor voor beide advertenties Tabel 41: Onafhankelijke T-test relief factor en excitement factor Tabel 42: Onafhankelijke T-test aanwezigheid negatieve/afwezigheid positieve emoties Tabel 43: Onafhankelijke T-test afwezigheid negatieve/aanwezigheid positieve emoties Tabel 44: Statistische resultaten One-Sample T-test voor severity, vulnerability, efficacy Tabel 45: Onafhankelijke T-test voor de kenmerken severity, vulnerability, efficacy Tabel 46: Gemiddelde score en One-Sample T-test voor de kenmerken geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk in de fear-relief sequentie Tabel 47: Gemiddelde score en One-Sample T-test voor de kenmerken geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk in de fear-relief sequentie Tabel 48: Onafhankelijke T-test voor de kenmerken geloofwaardig, vertrouwd, duidelijk Tabel 49: Variantie-analyse attitude ten opzichte van de advertenties (AAD_GEM) Tabel 50: Interactie-affect attitude ten opzichte van de advertenties (AAD_GEM) Tabel 51: Variantie-analyse attitude ten opzichte van stoppen met roken (AB_GEM) Tabel 52: Interactie-effect attitude ten opzichte van stoppen met roken (AB_GEM) Tabel 53: Variantie-analyse intentie om te blijven roken (BI_factor) Tabel 54: Interactie-effect intentie om te blijven roken (BI) Tabel 55: Variantie-analyse herinnering van argumenten (recall) Tabel 56: Interactie-effect herinnering van argumenten (recall) Tabel 57: Variantie-analyse betrokkenheid tot de advertenties (ad involvement) Tabel 58: Inteactie-effect betrokkenheid tot de advertenties (ad involvement) Tabel 59: Mediatie-analyse van het initiële interactie-effect van Aad door Ad Involvement117 IX

13 Lijst van figuren Figuur 1: Persuasive Health Message raamwerk voor overtuigende gezondheidscampagnes 35 Figuur 2: Interactie-effect attitude ten opzichte van de advertentie (AAD_GEM) Figuur 3: Interactie-effect attitude ten opzichte van stoppen met roken (AB_GEM) Figuur 4: Interactie-effect intentie om te blijven roken (BI) Figuur 5: Interactie-effect herinnering van argumenten (recall) Figuur 6: Interactie-effect betrokkenheid tot de advertenties (ad involvement) X

14 Algemene Inleiding Marketeers beseffen alsmaar beter dat angstaanjagende reclameboodschappen of fear appeals heel wat potentieel hebben. De laatste jaren lanceren de overheid en andere instellingen dan ook steeds meer angstaanjagende reclamecampagnes om personen die er een ongezonde of gevaarlijke levensstijl op na houden, bewust te maken van de risico s. Tussen de reclamespotjes op televisie of de advertenties in tijdschriften, merkt men dan ook meer en meer boodschappen op die mensen proberen te waarschuwen dat hun ongezond of onveilig gedrag ernstige gevolgen kan hebben. Denk maar aan boodschappen die mensen bewust proberen te maken van de gevolgen van roken, de gevaren van onveilig vrijen, rijden onder invloed, overmatig zonnen, Deze boodschappen proberen angst op te wekken bij individuen in de hoop dat dit hen ertoe zal aanzetten om hun gedrag te veranderen. Angst blijkt vaak een sterke motivator te zijn maar toch toont onderzoek aan dat fear appeals niet altijd effectief zijn. Tussen de onderzoekers bestaan eveneens grote meningsverschillen over onder meer hoe intens de opgeroepen angst in reclameboodschappen moet zijn en welk type angst men het best gebruikt. In deze scriptie proberen we een antwoord te vinden op de vraag of een segmentatie van fear appeals een oplossing kan bieden. We kiezen voor een segmentatie van individuen op basis van hun regulatory focus. We wensen te onderzoeken of het ontwerpen van specifieke fear appeals voor elke focus een impact heeft op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. In deze scriptie kunnen twee grote delen onderscheiden worden. Het eerste deel omvat vier hoofdstukken waarin de literatuur besproken wordt die relevant is om de hypothesen te onderbouwen. Het tweede deel bestaat uit drie hoofdstukken waarin het empirisch onderzoek uiteengezet wordt. Hieronder volgt een overzicht van wat u in beide delen terugvindt. In het eerste hoofdstuk komen een aantal aspecten met betrekking tot reclame aan bod. Eerst wordt het begrip reclame algemeen gesitueerd en gedefinieerd. Vervolgens wordt het onderscheid tussen rationele en emotionele reclame toegelicht. Er wordt eveneens een blik geworpen op de stappen die doorlopen worden bij het ontwikkelen van een reclamecampagne en op de verwerking van reclame. Voor het onderzoek zullen we immers zelf een 1

15 reclameboodschap moeten opstellen. Vandaar dat het interessant is om een beeld te vormen van enkele relevante concepten met betrekking tot reclame. Deze concepten kunnen ons namelijk helpen om zelf een goede reclameboodschap op te stellen. Het tweede hoofdstuk gaat dieper in op emoties en emotionele reclame. De reclameboodschap die we zullen opstellen, probeert immers specifieke emoties bij de respondenten op te wekken. Het is dus belangrijk om inzicht te verwerven in welke emoties er precies bestaan. Dit hoofdstuk start dan ook met het definiëren van het begrip emotie en het maken van een onderscheid tussen de dimensionele en de categoriale visie omtrent emoties. Daarna wordt dieper ingegaan op het begrip emotionele reclame en worden de functies van emoties in reclame kort besproken. In het derde hoofdstuk richten we ons op één specifieke emotie die kan opgewekt worden via reclameboodschappen, namelijk angst. Angst wordt immers steeds vaker gebruikt in reclamecampagnes om een betere gezondheid te promoten. Dit hoofdstuk staat dan ook volledig in het teken van angstaanjagende reclameboodschappen of fear appeals. In eerste instantie wordt het begrip fear appeal gedefinieerd. Vervolgens wordt dieper ingegaan op een aantal belangrijke fear appeal theorieën die doorheen de jaren ontwikkeld werden. We stellen ons eveneens de vraag hoe fear appeals het best ontworpen worden en hoe ze best gesegmenteerd worden. Het is immers bijna onmogelijk om een volledige doelgroep met één enkele angstaanjagende reclameboodschap te bereiken. Verschillende consumenten zijn voor verschillende dingen bang en ze reageren ook verschillend op angst. Een effectieve segmentatiestrategie zou dan ook een oplossing kunnen zijn. In deze scriptie kiezen we voor een segmentatie van individuen op basis van hun regulatory focus. We wensen te onderzoeken of het ontwerpen van specifieke fear appeals voor elke focus een impact heeft op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. In het vierde hoofdstuk wordt de aandacht dan ook gevestigd op de regulatory focus theorie van Higgins. In eerste instantie wordt dieper ingegaan op twee onderliggende motivatieprocessen die mensen inspireren in hun handelingen, namelijk promotiefocus en preventiefocus. In tweede instantie komen de bronnen van regulatory focus aan bod. Of een persoon een promotie- of preventiefocus ontwikkelt, kan bepaald worden door de opvoeding van die persoon, de cultuur waarin hij/zij leeft en situationele factoren. In derde instantie volgt een beschrijving van de gevolgen van een promotie- versus preventiefocus. Er wordt hierbij 2

16 aandacht besteed aan de verschillende emoties die personen ervaren bij het al dan niet bereiken van hun doelen en aan hun verschillende houding ten opzichte van risico s en reclameboodschappen. Deze specifieke emoties zijn van groot belang bij het opstellen van onze angstaanjagende reclameboodschappen. De uiteenzetting van het empirisch onderzoek begint bij hoofdstuk vijf. Het doel van deze scriptie is om na te gaan wat de invloed is van zelfregulerende focus op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. In hoofdstuk vijf worden een aantal subhypothesen geformuleerd aan de hand van de literatuur die in het eerste deel werd behandeld. Hoofdstuk zes staat volledig in het teken van het vooronderzoek. Een eerste vooronderzoek gaat na of het mogelijk is om een tijdelijke promotie- of preventiefocus bij respondenten op te wekken. Vervolgens wordt de opbouw van de advertenties voor het hoofdonderzoek beschreven. Het tweede vooronderzoek gaat na of deze advertenties aannemelijk overkomen bij de respondenten en of ze ook de juiste algemene en specifieke gevoelens opwekken. In hoofdstuk zeven wordt tenslotte het hoofdonderzoek volledig besproken. Er wordt hierbij eerst een beschrijving gegeven van de vragenlijst die gebruikt werd en vervolgens worden de resultaten van het onderzoek gerapporteerd. In het besluit worden de resultaten nog eens samengevat. Er wordt ook ingegaan op de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek en er worden aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek. Deze eindverhandeling wordt tenslotte afgesloten met een algemeen besluit waarin de belangrijkste elementen en conclusies worden samengebracht. 3

17 DEEL I : LITERATUURSTUDIE 4

18 Hoofdstuk 1: Reclame 1.1 Inleiding In dit hoofdstuk komen een aantal aspecten met betrekking tot reclame aan bod. Voor het onderzoek zullen we zelf een reclameboodschap moeten opstellen. Vandaar dat het interessant is om een beeld te vormen van enkele algemene concepten met betrekking tot reclame. Eerst wordt het begrip reclame gesitueerd en gedefinieerd. Vervolgens wordt het onderscheid tussen rationele en emotionele reclame toegelicht. Daarna werpen we een blik op de grote stappen die doorlopen worden bij het ontwikkelen van een reclamecampagne en tot slot wordt de verwerking van reclame besproken. Er wordt daarbij een korte schets gegeven van de Hiërarchie-van-effecten modellen en het Elaboration Likelihood Model. 1.2 Definitie Marketingcommunicatie heeft betrekking op alle middelen waarmee een organisatie communiceert met haar doelgroepen en andere belanghebbenden om haar producten of zichzelf te promoten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004, blz. 3). Binnen marketingcommunicatie kan verder een onderscheid gemaakt worden tussen persoonlijke communicatie en massacommunicatie. Bij persoonlijke communicatie richt de boodschap zich tot specifieke en bekende personen. Bij massacommunicatie daarentegen is de boodschap gericht op niet apart te identificeren personen. Reclame, een belangrijke vorm van marketingcommunicatie, kan beschouwd worden als een massacommunicatiemiddel. Dit betekent dat de reclameboodschap zich via massamedia, zoals televisie, radio, kranten en tijdschriften, richt tot een groot publiek (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). De American Marketing Association definieert reclame als betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen (Bennett, 1995). De definitie die Kotler (2003) hanteert, is zeer gelijkaardig. Hij omschrijft reclame als elke 5

19 betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor (Kotler, 2004, blz. 445). 1.3 Rationele en emotionele reclame Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen rationele en emotionele reclame. Rationele reclame richt zich op informatieve elementen van producten, diensten of ideeën zoals kenmerken, praktische details en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria gebruikt kunnen worden (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Volgens het onderzoek van Abernethy en Franke (1996) zijn de meest gebruikte elementen prestaties, beschikbaarheid, onderdelen, prijs, kwaliteit en speciale aanbiedingen. Emotionele reclame probeert eerder bepaalde gevoelens en emoties bij consumenten op te roepen (angst, humor, warmte, ) of een bepaald imago over te brengen. Dit gebeurt voornamelijk via non-verbale elementen zoals beelden en emotionele stimuli (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen positieve en negatieve emotionele reclame. Negatieve emotionele reclame wordt vaak gebruikt om mensen bepaalde dingen te laten doen of om mensen met bepaalde dingen te laten stoppen (Kotler, 2004). Positieve emotionele reclame daarentegen probeert positieve emoties bij consumenten op te wekken die resulteren in positievere gevoelens ten opzichte van het product en bijgevolg een hogere intentie om de aanbevelingen van de boodschap te volgen (Monahan, 1995). Onderzoek toont aan dat rationele appeals effectiever zijn dan emotionele appeals bij nieuwe producten terwijl het omgekeerde geldt voor markten waarin consumenten het product al goed kennen (Chandy et al., 2001). Een ander onderzoek komt tot de conclusie dat reclames voor duurzame artikelen, diensten en markten met weinig concurrentie blijken meer informatieve signalen te bevatten dan reclames voor niet-duurzame artikelen, tastbare goederen en markten met veel concurrentie (Pickett, Grove & Laband, 2001). Vroeger ging men uit van de veronderstelling dat reclameboodschappen ofwel zuiver rationeel ofwel zuiver emotioneel waren. Recentelijk onderzoek toont echter aan dat vele boodschappen zowel rationele als emotionele elementen bevatten (Stewart & Furse, 1986). Dergelijke reclameboodschappen die beide elementen combineren worden emotional benefit 6

20 appeals genoemd en omvatten onder andere uit het leven gegrepen reclame, reclame van beroemdheden en bepaalde fear appeals (Monahan, 1995). Ze proberen individuen duidelijk te maken dat ze emotionele en psychologische voordelen kunnen bereiken door de aanbevelingen uit de boodschap te volgen (Pechman & Stewart, 1989). Een campagne die bijvoorbeeld gezonde mensen weergeeft die plezier maken met een boodschap die de kijkers vertelt dat ze langer en gezonder kunnen leven door meer groenten en fruit te eten, is een emotional benefit appeal. Er wordt verwacht dat de kijkers de aanbevelingen uit de boodschap zullen volgen om de beloofde voordelen te bereiken (Monahan, 1995). 1.4 Het ontwikkelen van een reclamecampagne Het ontwikkelen van een reclamecampagne bestaat uit verschillende stappen en begint bij het formuleren van een reclamestrategie vanuit de algemene marketingstrategie. In deze eerste stap worden de doelgroep (met wie gaan we communiceren?), de doelstellingen van de reclameboodschap (waarom gaan we communiceren?) en de boodschapstrategie (wat willen we bereiken?) bepaald (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 1) Doelgroep Het definiëren van de doelgroep gebeurt in twee fasen. In de eerste fase moet de markt gesegmenteerd worden. Marktsegmentatie omvat het verdelen van consumenten in homogene groepen. Dit zijn groepen die dezelfde wensen hebben en op dezelfde manier reageren op marketingstimuli. Marktsegmentatie kan gebeuren op basis van één of meerdere kenmerken van de consument, zoals geografische kenmerken (bv. landen), demografische kenmerken (bv. geslacht), psychografische kenmerken (bv. sociale), De volgende fase in het proces is de doelgroepbepaling of het selecteren van één of meerdere aantrekkelijke marktsegmenten. Alle communicatiedoelstellingen zullen op deze doelgroep(en) gericht worden (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 2) Communicatiedoelstellingen Zodra de doelgroepen beschreven zijn, moeten de communicatiedoelstellingen bepaald worden. Hiervoor wordt vaak het DAGMAR-model gebruikt. Dit model stelt dat een communicatiecampagne negen hiërarchische doelstellingen kan hebben, die consistent 7

21 zijn met de stappen in het beslissingsproces van consumenten: het opwekken van categoriebehoefte, het verhogen van merkbekendheid en kennis, het verbeteren van merkattitude, het verhogen van koopintentie en aankopen het maximaliseren van klanttevredenheid en merkloyaliteit (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 3) Boodschapstrategie Een goede boodschap speelt een essentiële rol in de reclamestrategie aangezien dit de consument moet overtuigen. Om de juiste boodschap op te stellen, moet de organisatie een grondige kennis hebben van de problemen, voorkeuren en wensen van de doelgroep en de boodschap vervolgens richten op de doelstellingen en de motieven van de consument. Reclame is immers alleen effectief als het de consument bepaalde voordelen biedt (Mitchell, 2001; De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). De tweede stap in het reclameproces is het vertalen van de reclamestrategie in een creatieve strategie of het overbrengen van de boodschap op originele, vernieuwende en aantrekkelijke wijze. Hier bepaalt de organisatie hoe ze de boodschap aan de consument zal overbrengen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Deze stap start bij het ontwikkelen van een creatief idee. Dit is een originele en vindingrijke gedachte, bedoeld om doelgerichte en probleemoplossende advertenties en reclames te produceren (Reid, King & DeLorme, 1998, blz. 3). Het creatieve idee moet vooral de aandacht trekken en de positionering van het merk direct overbrengen (Rossiter & Percy, 2000). Eens de creatieve strategie bepaald is, wordt de mediastrategie geformuleerd. In deze stap beslist de organisatie wanneer, hoe vaak en via welke media ze de reclame zal overbrengen aan de consument. Uiteindelijk kan de reclame daadwerkelijk geïmplementeerd worden en na afloop van de campagne moet deze geëvalueerd worden op diens effectiviteit (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 1.5 Verwerking van reclame Zoals reeds eerder werd vermeld, kan een reclamecampagne ontwikkeld worden vanuit verschillende communicatiedoelstellingen. De resultaten van een campagne hangen echter af van de verwerking van de reclameboodschap door de consument. De wijze waarop 8

22 consumenten reclame verwerken, is soms moeilijk te voorspellen en wordt beïnvloed door verschillende factoren zoals de doelstellingen van de consument, de situatie waarin de consument zich bevindt, de productkenmerken, betrokkenheid bij de productcategorie en sociale, psychologische of culturele factoren (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). In de loop van de jaren werden verschillende theorieën ontwikkeld die een verklaring proberen te geven van hoe consumenten reclame verwerken. We geven hier een korte schets van de Hiërarchie-van-effecten modellen en het Elaboration Likelihood Model Hiërarchie-van-effecten modellen Hiërarchie-van-effecten modellen behoren tot de oudste marketingcommunicatiemodellen (Barry & Howard, 1990). Deze modellen veronderstellen dat consumenten drie fasen doorlopen als ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld, namelijk een cognitieve, affectieve en gedragsmatige fase (denken-voelen-doen). De meerderheid van de hiërarchievan-effecten modellen stelt dat consumenten eerst de cognitieve fase doorlopen, vervolgens de affectieve fase en tot slot de gedragsmatige fase. Gedurende de cognitieve fase gaan consumenten nadenken over het merk. Dit leidt tot merkbewustzijn en merkkennis. Tijdens de affectieve fase worden emotionele en gevoelsmatige reacties geassocieerd met het geadverteerde merk en zo ontstaat een bepaalde attitude ten opzichte van het merk. Dit gevoel kan consumenten aanzetten om het merk te kopen. In de gedragsmatige fase ondernemen consumenten tenslotte actie in relatie tot het geadverteerde merk, bijvoorbeeld aankoop van het merk (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Het eerste hiërarchie-vaneffecten model, het AIDA-model, dateert van 1900 en respecteert de volgorde denken-doenvoelen. Het model stelt dat marketingcommunicatie eerst de aandacht (cognitief) van consumenten moet trekken, daarna interesse en verlangen (affectief) moet opwekken bij consumenten vooraleer ze tot actie (gedragsmatig) zullen overgaan (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Er werden echter ook verschillende alternatieve modellen ontwikkeld waarin verondersteld wordt dat consumenten de drie fasen ook in een andere volgorde kunnen doorlopen. Dit is bijvoorbeeld het geval voor producten waarmee consumenten zich weinig betrokken voelen. 9

23 Het is mogelijk dat consumenten dergelijke producten aankopen na frequente blootstelling aan reclameboodschappen en pas achteraf beslissen hoe ze tegenover het product staan (doendenken-voelen). Een andere mogelijkheid is dat een emotionele reactie ten opzichte van een product tot aankoop leidt en dat consumenten pas later over het product zullen nadenken (voelen-doen-denken) (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Vaughn probeerde in 1986 om de verschillende alternatieve modellen te integreren in het Foot-Cone-Belding model. Hij maakte een onderscheid tussen vier situaties op basis van twee dimensies: betrokkenheid en denken-voelen dimensie. Betrokkenheid verwijst naar het belang dat consumenten hechten aan een product of aankoopbeslissing en de denken-voelen dimensie verwijst naar de mate waarin een beslissing op affectieve of cognitieve basis genomen wordt. Afhankelijk van deze twee dimensies, doorlopen consumenten de drie fasen in een verschillende volgorde. Dit wordt weergegeven in onderstaande figuur (Vaughn, 1986). Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid Denken Denken-voelen-doen (vb. auto s, meubels, ) Doen-denken-voelen (vb. toiletpapier, wasmiddel, ) Voelen Voelen-denken-doen (vb. parfum, juwelen, mode, ) Doen-voelen-denken (vb. snoep, frisdrank, ) Tabel 1: het Foot-Cone-Belding Model (Bron: Vaughn, 1986) Het voordeel van de hiërarchie-van-effecten modellen is dat ze de nadruk leggen op het belang van merkbekendheid. De bekendste merken worden over het algemeen immers het eerst aangeschaft. Een nadeel van deze modellen is dat er nog steeds niet empirisch is bewezen dat consumenten deze drie fasen daadwerkelijk doorlopen. Bovendien laten deze modellen ook geen ruimte voor interactie tussen de verschillende fasen, wat onwaarschijnlijk is (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004) Elaboration Likelihood Model (ELM) Het ELM stelt dat er 2 basisroutes bestaan om individuen te overtuigen en hun attituden te veranderen: de centrale route en de perifere route. In de centrale route wordt de 10

24 attitudeverandering veroorzaakt door een diepgaande afweging van de informatie uit de reclameboodschap. Individuen focussen zich hier op centrale argumenten van de boodschap. In de perifere route daarentegen wordt de attitudeverandering ingegeven door cues of randsignalen (Petty & Cacioppo, 1986). Er zijn drie voorwaarden die simultaan voldaan moeten zijn opdat individuen de boodschap centraal zouden verwerken: motivation, ability en opportunity. Men spreekt ook wel van de MAO-factoren. Motivation verwijst naar de bereidheid om een bepaald gedrag aan te nemen, beslissingen te nemen, informatie te verwerven, Motivatie wordt hoofdzakelijk beïnvloed door de behoeften en doelen van een consument. Ability geeft de middelen weer om een bepaald doel te bereiken, bijvoorbeeld kennis of geld. Tot slot refereert opportunity naar de mate waarin een individu een bepaald doel kan realiseren in een bepaalde situatie (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Als de drie MAO-factoren hoog zijn, dan vindt de verwerking van de reclameboodschap plaats via de centrale route. Dit betekent dat de consument bereid is om de informatie uit de boodschap te verwerken, de argumenten te beoordelen en uit te zoeken wat de informatie daadwerkelijk te bieden heeft. Afhankelijk van de kwaliteit en de geloofwaardigheid van de argumenten reageert de consument door tegenargumenten, ondersteunende argumenten of neutrale argumenten te formuleren die respectievelijk leiden tot een negatieve, een positieve of geen attitudeverandering. Als één van de drie MAO-factoren laag is, dan verwerkt de consument de reclameboodschap perifeer. Er vindt dan geen echte informatieverwerking plaats maar eerder een beoordeling van de boodschap op basis van eenvoudige, perifere cues of randsignalen zoals achtergrondmuziek, humor, een aantrekkelijk persoon of het aantal gebruikte argumenten. Consumenten schenken in dit geval meer aandacht aan randelementen omdat ze de enige verwerkbare informatie vormen (Petty & Cacioppo, 1986; De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). De attitudeveranderingen die via de centrale route ontstaan zijn duurzamer en betere voorspellers voor gedrag dan de attitudeveranderingen die veroorzaakt worden door de perifere route. Vaak worden perifere cues immers snel vergeten na het beschouwen van de reclameboodschap. Bijgevolg is het aan te raden om de boodschap meermaals te herhalen als voornamelijk de perifere route voor overtuiging gevolgd wordt (Petty & Cacioppo, 1982). 11

25 Hoofdstuk 2: Emoties en reclame 2.1 Inleiding Dit hoofdstuk gaat dieper in op emoties en emotionele reclame. De reclameboodschap die we voor het onderzoek zullen opstellen, probeert immers specifieke emoties bij de respondenten op te wekken. Het is dus belangrijk om een inzicht te verwerven in welke emoties er precies bestaan. Het hoofdstuk start met het definiëren van het begrip emotie en het maken van een onderscheid tussen de dimensionele en de categoriale visie omtrent emoties. Vervolgens wordt een blik geworpen op een aantal theorieën omtrent specifieke emoties. Daarna wordt dieper ingegaan op het begrip emotionele reclame. Er wordt een opsomming gegeven van emoties die vaak gebruikt worden in reclameboodschappen zoals humor, erotiek, warmte, muziek en angst. Tenslotte worden de functies van emoties in reclame kort besproken. 2.2 Definitie en types van emoties De term affect geeft een geheel van emoties, gemoedstoestanden en attitudes weer. Affect verwijst dus eerder naar een algemene categorie van gevoelsprocessen dan naar een specifiek psychologisch proces (Monahan, 1995). Een emotie kan gedefinieerd worden als een mentale toestand van bereidwilligheid die opduikt uit cognitieve beoordelingen van bepaalde gebeurtenissen of gedachten (Bagozzi et al., 1999, blz. 184). Emoties ontstaan als antwoord op beoordelingen en interpretaties die een persoon maakt over specifieke gebeurtenissen of omstandigheden. Er dient wel opgemerkt te worden dat verschillende personen verschillende emoties kunnen ondervinden bij eenzelfde gebeurtenis. Emoties gaan gepaard met psychologische processen en worden vaak fysiek uitgedrukt via gebaren, een bepaalde lichaamshouding of gelaatstrekken. Bovendien resulteren emoties meestal in specifieke acties die als doel hebben de emotie te bekrachtigen of het hoofd te bieden aan de emotie, afhankelijk van de aard en de betekenis van de emotie voor de persoon die ze voelt (Bagozzi et al., 1999). 12

26 Het begrip emotie moet onderscheiden worden van een gemoedstoestand of mood (Bagozzi et al., 1999). Het verschil tussen beide begrippen is niet altijd even duidelijk maar meestal stelt men dat een gemoedstoestand van langere duur is en een lagere intensiteit heeft dan een emotie. Frijda (1993) argumenteert bovendien dat gemoedstoestanden meestal niet intentioneel en globaal of diffuus zijn terwijl emoties typisch intentioneel zijn en een specifiek voorwerp hebben. Zo is een consument bijvoorbeeld tevreden wanneer een nieuw detergent probleemloos vlekken verwijdert of is de consument ontevreden bij slechte service in een restaurant. Een laatste verschil tussen beide begrippen is dat gemoedstoestanden niet rechtstreeks resulteren in expliciete acties zoals vele emoties (Bagozzi et al., 1999). Ondanks de verschillende definities van het begrip emotie, is er nog heel wat onenigheid over wat een emotie precies is. In de loop van de jaren zijn heel wat theorieën ontwikkeld die een antwoord proberen te geven op de vraag wat een emotie precies inhoudt. Sommige theorieën beschouwen emoties als onderliggende dimensies en concentreren zich op de effecten van positieve versus negatieve emoties op gedrag. Andere theorieën daarentegen beschouwen emoties als discrete categorieën en bestuderen specifieke emoties (zoals vreugde, triestheid, woede, ) en de effecten van deze emoties op gedrag (Bagozzi et al., 2000). Het grootste voordeel van de dimensionele visie is dat een beperkt aantal dimensies, voornamelijk positieve en negatieve emoties, in vele empirische studies een groot aantal specifieke emoties in rekening nemen. Bovendien argumenteren voorstanders van deze visie dat gevoelens meestal niet sterk genoeg ervaren worden om te leiden tot discrete emoties, dat verschillende positieve of negatieve emoties vaak tegelijkertijd optreden en dat individuen meestal enkel in staat zijn om emoties op te splitsen in globale dimensies zoals valentie en intensiteit. Voorstanders van de categoriale visie stellen echter dat de focus op globale dimensies onvoldoende inzicht levert in specifieke emoties. Zij stellen dat enkel een categoriale benadering een verklaring kan geven van subjectieve gevoelens, teweeggebrachte toestanden en de gevolgen van specifieke emoties op gedrag. In deze scriptie willen we de mogelijkheden van deze specifieke emoties voor marketing en reclame verder onderzoeken. 13

27 2.3 Overzicht van theorieën omtrent specifieke emoties Opdat emoties efficiënt zouden kunnen gebruikt worden in marketing en reclame is het belangrijk om te weten welke specifieke emoties er nu precies bestaan. Heel wat psychologen suggereren dat er maar een beperkt aantal specifieke basisemoties bestaan. In dit deel wordt dan ook even stilgestaan bij een aantal theorieën waarin emoties behandeld worden als discrete categorieën Psychoevolutionary theory of emotions (Plutchik, 1980) In zijn psycho-evolutionaire theorie maakt Plutchik (1980) als eerste een onderscheid tussen acht primaire emoties: vreugde en droefheid, boosheid en angst, acceptatie en afschuw, anticipatie en verwondering. Deze emoties vormen de essentie van het emotionele bestaan. Alle andere emoties zijn combinaties van deze primaire emoties (Plutchik, 1980). De theorie legt ook de nadruk op de rol van specifieke emoties op het gedrag van individuen. Elke primaire emotie kan immers geassocieerd worden met een bepaald type van gedrag. Zo kan vreugde geassocieerd worden met samenwerking, droefheid met het roepen om hulp, boosheid met aanvallen, angst met vluchten, acceptatie met verwantschap, walging met afwijzing, anticipatie met stopzetting en verwondering met onderzoek (Bagozzi et al., 2000). In de praktijk komt men de acht primaire emoties echter zelden tegen in hun zuivere vorm. De meeste waargenomen emoties zijn dan ook secundaire emoties, combinaties van 2 of meer primaire emoties. Enkele voorbeelden kunnen dit verduidelijken. Liefde kan beschouwd worden als een combinatie van vreugde en acceptatie. Ontgoocheling vormt een samenspel van verwondering en droefheid en alarm is een staat van verwondering gecombineerd met angst (Plutchik, 1980; Zeitlin & Westwood, 1986) Attributional theory of emotions and action (Weiner, 1985) Weiner (1985) gaat uit van de veronderstelling dat beoordelingen van specifieke situaties kunnen leiden tot verschillende emoties die op hun beurt gedrag motiveren. Hij stelt dat het al dan niet bereiken van een bepaalde doelstelling een algemene negatieve of positieve reactie 14

28 bij individuen veroorzaakt. Een dieperliggend onderzoek naar de oorzaak van de positieve of negatieve uitkomst kan echter resulteren in meer gedifferentieerde emoties. Dergelijke specifieke emoties leiden dan op hun beurt tot typische handelingen (Weiner, 1985) The coginitive-motivational-relational theory of emotions (Lazarus, 1991) Lazarus (1991) maakt een onderscheid tussen negatieve emoties van boosheid, angst, schaamte, droefheid, jaloezie en afschuw die individuen kunnen ervaren bij het niet bereiken van hun doelstellingen en positieve emoties van vreugde, trots, genegenheid en opluchting die kunnen optreden bij het bereiken van hun doelstellingen. Hij stelt dat elke emotie gekenmerkt wordt door een relationeel thema (relatie tussen de persoon en de omgeving), een beoordelingspatroon en een neiging tot actie. Elke emotie heeft de neiging om met een bepaalde actie gepaard te gaan. Zo leidt boosheid bijvoorbeeld tot een aanval terwijl angst eerder aanleiding geeft tot een vlucht en opluchting zorgt voor relaxatie (Lazarus, 1991) The communicative theory of emotions (Oatley & Johnson-Laird, 1987, 1996) Volgens deze theorie duiken emoties op wanneer de beoordeling van het vermoedelijk succes van een bepaald plan verandert. Emoties worden hier gezien als mechanismen die individuen waarschuwen en hen voorbereiden op gepaste acties. De primaire functie van emoties bestaat er dan ook in om individuen bij te staan in het beheer van hun doelstellingen in een onzekere wereld (Oatley & Johnson-Laird, 1987). Oorspronkelijk maakten Oatley & Johnson-Laird (1987) een onderscheid tussen vijf basisemoties: vreugde, droefheid, angst, boosheid en afschuw. Elk van deze emoties hadden volgens hen een specifieke impact op het gedrag van individuen. Zo zullen individuen hun gedrag voortzetten bij vreugde, een nieuw plan zoeken bij droefheid, vluchten bij angst, aanvallen bij boosheid en zich terugtrekken bij afschuw (Oatley & Johnson-Laird, 1987). Na empirisch onderzoek werd de theorie echter herzien. Sedertdien wordt een onderscheid gemaakt tussen vier niet-intentionele emoties (vreugde, droefheid, angst en boosheid) en vijf emoties die steeds een specifiek voorwerp hebben (affectie, ouderlijke liefde, seksuele aantrekking, afschuw en persoonlijke afwijzing) (Oatley & Johnson-Laird, 1996). 15

29 2.3.5 Unfolding the emotion episode (Stein, 1993) Steins (1993) theorie vertrekt van de veronderstelling dat emoties opgewekt worden door veranderingen in de positie van een doelstelling en dat deze emoties leiden tot inspanningen om aangename posities te benaderen en onaangename posities te vermijden. Stein beschouwt vier emoties (vreugde, droefheid, angst en boosheid) en ontwikkelt een gedetailleerd model dat weergeeft hoe elke emotie tot stand komt. Het proces begint bij een bepaalde gebeurtenis die het bereiken van de doelstelling vergemakkelijkt of bedreigt. Afhankelijk van de beoordeling van deze gebeurtenis en de gepercipieerde zekerheid van de verandering in de positie van de doelstelling, worden verschillende emoties bij individuen opgewekt. Gebeurtenissen die bijvoorbeeld het bereiken van de doelstelling faciliteren, gekoppeld aan de perceptie dat het succes zeker is, leiden tot gevoelens van vreugde. Gebeurtenissen die daarentegen de doelstelling bedreigen en de perceptie dat de mislukking zeker is, leiden tot gevoelens van droefheid (Stein, 1993) Emotions and action readiness (Frijda, 1986) Frijda legt de nadruk op de impact van specifieke emoties op gedrag. Hij argumenteert dat een emotie een bereidheid tot actie weerspiegelt en zijn onderzoek toont aan dat verschillende emoties leiden tot een verschillende bereidheid om actie te ondernemen. Emoties kunnen volgens Frijda bijgevolg voorspeld worden uit randsignalen van actiebereidheid. Angst wordt bijvoorbeeld geassocieerd met iets niet willen, bescherming en ontwijking terwijl vreugde gepaard gaat met toenadering en gedrevenheid (Frijda, 1986; Frijda, 1987) Regulatory focus theory (Higgins, 1997) De regulatory focus theory van Higgins beschouwt verschillende benaderingswijzen die individuen volgen om hun doelen te bereiken en maakt hierbij een onderscheid tussen twee motivatieprocessen, namelijk promotiefocus en preventiefocus. Personen met een promotiefocus leggen de nadruk op idealen als gewenste eindstaten terwijl personen met een preventiefocus zich concentreren op plichten als gewenste eindstaten (Higgins, 1997). 16

30 Onderzoek van Higgins toont aan dat de emoties die individuen ervaren, afhangen van hun dominante regulatory focus. Wanneer promotie-georiënteerde personen er niet in slagen om hun idealen te bereiken, ervaren ze voornamelijk gevoelens van neerslachtigheid zoals teleurstelling, ontevredenheid of droefheid. Slagen ze er wel in om hun idealen te bereiken, dan ervaren ze voornamelijk gevoelens van opgewektheid zoals vreugde en voldoening. Wanneer preventie-georiënteerde personen er daarentegen niet in slagen om hun plichten te volbrengen, ondervinden ze voornamelijk gevoelens van opwinding zoals zich bezorgd, bedreigd of angstig voelen. Slagen ze er wel in om hun plichten te vervullen, dan ervaren ze eerder gevoelens van rust zoals zich kalm en relaxed voelen (Higgins, 1998). De regulatory focus theorie van Higgins is van groot belang voor ons onderzoek en komt daarom verder nog uitgebreid aan bod Samenvatting van de verschillende theorieën Ondanks het feit dat de verschillende theorieën vaak andere basisemoties onderscheiden, leggen ze allemaal de nadruk op de impact van emoties op het gedrag van individuen. Emoties blijken een belangrijke invloed te hebben op het gedrag van individuen. Vandaar dat emoties meer en meer gebruikt worden in marketing en reclame om het gedrag van individuen in een bepaalde richting te sturen. Theorie Auteur Kenmerken Psychoevolutionary theory of emotions Attributional theory of emotions and action The coginitivemotivational-relational theory of emotions The communicative theory of emotions Plutchik (1980) Weiner (1985) Lazarus (1991) Oatley & Johnson-Laird (1987,1996) Onderscheid tussen primaire en secundaire emoties Emoties bepaald type van gedrag Onderscheid tussen algemene positieve en negatieve emoties en meer gedifferentieerde emoties Emoties typische handelingen Identificeert specifieke positieve en negatieve emoties Emoties gekenmerkt door relationeel thema, beoordelingspatroon en neiging tot actie Specifieke emoties bepaalde actie Oorspronkelijk: 5 basisemoties Later: 4 niet-intentionele emoties en 5 emoties met specifiek voorwerp Emoties bereiden individuen voor op gepaste acties 17

31 Unfolding the emotion episode Emotions and action readiness Regulatory focus theory Stein (1993) Frijda (1986) Higgins (1997) Identificeert 4 emoties Gebeurtenis emoties actie Emotie bereidheid tot actie Emoties kunnen voorspeld worden uit randsignalen van actiebereidheid 2 motivatieprocessen: promotiefocus en preventiefocus Emoties afhankelijk van focus Tabel 2: Overzicht van theorieën omtrent specifieke emoties (Eigen werk) 2.4 Emotionele reclame Zoals reeds in het vorige hoofdstuk werd vermeld, probeert emotionele reclame eerder bepaalde gevoelens en emoties bij consumenten op te roepen (angst, humor, warmte, ) of een bepaald imago over te brengen in plaats van consumenten te doen nadenken. We kunnen een onderscheid maken tussen verschillende emotionele appeals (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004): 1) Humor Grappige reclame is bedoeld om mensen aan het lachen te brengen en op deze manier herkenning en herinnering te creëren. Er kan geen eenduidig antwoord gegeven worden op de vraag of humoristische appeals effectief zijn maar onderzoekers zijn het er over eens dat humor de aandacht trekt (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Onderzoek toont wel aan dat humor effectiever blijkt te zijn voor bestaande en bekende merken dan voor nieuwe en onbekende merken en dat humor die op een of andere wijze aan het product gerelateerd is, effectiever is dan ongerelateerde humor (Weinberger & Gulas, 1992 in De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Daarnaast blijkt ook dat humor minder geschikt is voor informatieve producten met een hoge mate van betrokkenheid zoals verzekeringen (Spotts et al., 1997 in De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 2) Erotiek Er is sprake van een erotische reclame als een van volgende elementen aanwezig is: gedeeltelijke of volledige naaktheid, fysiek contact tussen twee volwassenen, sexy of provocerend geklede mensen, provocerende of verleidelijke gelaatsuitdrukkingen en 18

32 suggestieve tekst of seksueel beladen muziek. Net zoals bij humor zijn onderzoekers het er over eens dat erotiek de aandacht trekt maar de merkherinnering kan verminderen en een negatieve invloed kan hebben op het imago van de adverteerder (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 3) Warmte Een warmte-appeal kan omschreven als reclame met elementen die zachte positieve gevoelens zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004, blz. 190). Onderzoek toont aan dat warmte leidt tot een positievere affectieve respons, minder negatieve gevoelens zoals irritatie, een positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk en soms zelfs een betere koopintentie (De Pelsmacker & Geuens 1996; De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998). 4) Muziek Muziek wordt vaak gebruikt in reclameboodschappen. Adverteerders denken immers dat muziek de aandacht trekt, een bepaalde sfeer creëert en gevoelens opwekt die de beoordeling van de boodschap en het product verbeteren (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Hoewel men het erover eens is dat de juiste muziek een grote invloed kan hebben over de effectiviteit van de reclameboodschap, wordt dit niet empirisch ondersteund. Het enige dat kan worden aangetoond, is dat muziek leidt tot positievere gevoelens (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998 in De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 5) Angst Een angst-appeal probeert consumenten ervan bewust te maken dat ze een bepaald risico lopen en dat ze dit risico kunnen verminderen door het geadverteerde product te kopen of niet te kopen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Het gebruik van angst in reclameboodschappen komt uitgebreid aan bod in het volgende hoofdstuk. 19

33 2.5 Functies van emoties in reclame Aandacht Het opwekken van emoties kan de communicatie van een product of merk versterken. Een emotionele toon kan immers de aandacht vestigen op de reclameboodschap, de boodschap helpen gedenken of het productvoordeel illustreren. Sommige boodschappen zouden minder krachtig gecommuniceerd worden bij afwezigheid van een emotionele toon (Zeitlin & Westwood, 1986). Verschillende onderzoeken tonen aan dat reclameboodschappen die amusant, humoristisch of dramatisch zijn, sneller door het publiek worden opgemerkt. Emotionele reclames trekken de aandacht van het publiek doordat emotionele elementen zoals het gebruik van humor, warmte, visuele beeldspraak of een populair deuntje, kunnen verwerkt worden met een minimum aan denkvermogen. Bovendien worden emotionele boodschappen vaak ook beter herinnerd dan rationele boodschappen (Monahan, 1995) Informatie Consumenten gebruiken emoties soms als informatiebron om een product of merk te beoordelen. Bij het bekijken van een reclameboodschap zullen ze zich de vraag stellen hoe ze zich voelen bij dat product of merk en vervolgens deduceren ze affectie/afkeer en tevredenheid/ontevredenheid uit de sterkte van de gevoelens die opgeroepen worden via de reclameboodschap. Het oproepen van de juiste gevoelens via reclame kan dus een manier zijn om consumenten te overtuigen om het product of merk aan te kopen. Een mogelijkheid om reclame sterke gevoelens te laten oproepen is om consumenten te laten denken aan plezierige dingen uit zijn of haar verleden. Onderzoek toont immers aan dat vroegere ervaringen een belangrijke rol spelen in de vorming van latere productvoorkeuren (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). 20

34 2.5.3 Invloed op attitudes Emoties kunnen een fundamentele rol spelen in het aankopen of het consumeren van een product wanneer het product een emotionele rol speelt in het leven van de consument. Sommige productcategorieën worden hoofdzakelijk geconsumeerd omwille van emotionele redenen. Vele merken proberen dan ook om een emotionele positionering te bereiken. Het objectief van marketingcommunicatie is in dat geval het merk te communiceren met behulp van de juiste emoties (Zeitlin & Westwood, 1986). In bepaalde gevallen heeft het gebruik van emoties in communicatie dan ook een direct effect op de attitudes of het gedrag van consumenten. Deze attitude- en gedragsveranderingen kunnen tijdelijk of permanent zijn. Negatieve reclameboodschappen worden meestal uitgebreid verwerkt aangezien negatieve emoties het publiek erop wijzen dat hun huidige situatie problematisch is. Dit leidt vaak tot een permanente attitude- of gedragsverandering. Positieve boodschappen daarentegen koesteren positieve gevoelens. Deze positieve gevoelens informeren het publiek dat hun huidige situatie niet gevaarlijk is en dat een hoge graad van attentie of verwerking niet nodig is. Positieve boodschappen worden dan ook meestal perifeer verwerkt. Veranderingen die plaatsvinden via de perifere route zijn vaak van korte duur (Monahan, 1995). 21

35 Hoofdstuk 3: Angst 3.1 Inleiding Zoals in het vorig hoofdstuk reeds werd aangehaald, kan er een onderscheid gemaakt worden tussen emotionele en rationele reclameboodschappen. Emotionele reclame probeert bepaalde gevoelens en emoties bij consumenten op te roepen. Eén van de gevoelens die kan opgewekt worden via reclame is angst. Angst wordt heel vaak gebruikt in campagnes om een betere gezondheid te promoten. Dit hoofdstuk staat dan ook volledig in het teken van angstaanjagende reclameboodschappen of fear appeals. In eerste instantie wordt het begrip fear appeal gedefinieerd. In tweede instantie wordt dieper ingegaan op een aantal belangrijke fear appeal theorieën. Vervolgens stellen we ons de vraag hoe fear appeals het best ontworpen worden en tenslotte komt de segmentatie van fear appeals aan bod. 3.2 Fear appeals Fear appeals zijn overtuigende reclameboodschappen die de nadruk leggen op schadelijke fysieke of sociale gevolgen indien men niet handelt overeenkomstig met de aanbevelingen van de reclameboodschap (Hale & Dillard, 1995, blz. 65). Het gebruik van fear appeals vindt zijn oorsprong in de overtuiging dat het louter overbrengen van informatie onvoldoende is en het opwekken van angst noodzakelijk is om individuen aan te zetten hun gedrag te veranderen (Henthorne, LaTour & Nataraajan, 1993). Angst blijkt immers een sterke motivator te zijn zolang individuen geloven dat ze zichzelf kunnen beschermen. Vandaar dat de opwekking van angst niet alleen gebruikt wordt in reclameboodschappen maar ook door artsen, ouders, politieagenten, politici, om individuen op een bepaalde manier te doen denken of handelen (Witte & Allen, 2000). Een fear appeal of angstaanjagende reclameboodschap probeert consumenten ervan bewust te maken dat ze een bepaald risico lopen en dat ze dit risico kunnen verminderen door het 22

36 geadverteerde product te kopen (bijvoorbeeld bij een advertentie voor een verzekering) of niet te kopen (bijvoorbeeld bij een antirookcampagne) (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Een angst-appeal kan gebruik maken van verschillende soorten risico s of bedreigingen (Mowen, 1993): Fysiek: het risico op lichamelijke schade. Sociaal: het risico op sociale uitsluiting. Financieel: het risico op het verlies van geld. Productprestaties: het risico dat concurrerende merken niet goed werken. Tijd: het risico op langdurige uitoefening van een vervelende activiteit terwijl die activiteit veel sneller kan worden uitgevoerd. Gemiste kansen: het risico op het mislopen van bepaalde kansen als men geen actie onderneemt. In fear appeals kan een onderscheid gemaakt worden tussen een bedreiging en angst. Een bedreiging illustreert de ongewenste effecten van bepaalde gedragswijzen zoals een slechte adem, gele tanden, chronische ziekten of kanker bij roken. Angst daarentegen weerspiegelt een emotionele reactie op een bedreiging. De bedreiging die afgebeeld wordt in een fear appeal kan dus angst opwekken bij individuen en deze angst kan op haar beurt mensen aanzetten om hun attitude en hun gedrag te veranderen. Op te merken valt echter dat verschillende mensen verschillende zaken vrezen en dat geen enkele bedreiging bij alle mensen dezelfde reactie zal oproepen (LaTour & Rotfeld, 1997). Verschillende onderzoekers zijn van oordeel dat angst-appeals effectief kunnen zijn en mensen bewust kunnen maken van bedreigingen en hen aansporen om hun gedrag te veranderen (Stephenson & Witte, 2001). Er bestaan echter wel meningsverschillen over onder meer hoe intens de opgeroepen angst in reclameboodschappen moet zijn en welk type angst men het best gebruikt. 3.3 Werking van fear appeals Een fear appeal theorie kan omschreven worden als een theorie over gedragsverandering, gebaseerd op het gebruik van een angstaanjagende reclameboodschap met als doel angst van individuen te kanaliseren in een positieve richting om zo een gedragsverandering te 23

37 motiveren (Witte et al., 1998). De klassieke fear appeal theorieën kunnen ingedeeld worden in 3 grote groepen: Drive Theorieën, Parallel Response Modellen en Subjective Expected Utility Modellen. Witte s Extended Parallel Process Model probeert deze drie perspectieven vervolgens in één theorie te integreren Drive Models De eerste fear appeal theorieën suggereren dat de angst, die opgewekt wordt door een angstaanjagende reclameboodschap, een stimulans of drive vormt en zo individuen aanzet om actie te ondernemen en hun gedrag te veranderen. Deze stimulans weerspiegelt een fysieke toestand, in dit geval activatie, opwekking of angst, die resulteert in een bepaalde algemene reactie (Newcombe, Turner & Converse, 1965) Fear-as-acquired-drive Model van Hovland (1953) Hovland (1953) stelt als eerste dat een reclameboodschap individuen moet overtuigen om een bepaalde bedreiging te vrezen. De opwekking van angst vormt immers een stimulans of drive om actie te ondernemen. Eens personen zich in de drive toestand bevinden, zullen ze de aanbevelingen uit de boodschap overnemen om de opgewekte angst te reduceren (Hovland, 1953). De kans dat individuen de aanbevelingen van een reclameboodschap aanvaarden, verhoogt dus wanneer de fear appeal een bedreiging weergeeft die voldoende angst opwekt om een drive toestand te veroorzaken en wanneer de aanbevelingen uit de boodschap leiden tot een daling van de emotionele spanning bij het individu (Hovland, 1953; Eagley & Chaiken, 1993). Deze theorie geeft ook het mogelijke negatieve effect aan van boodschappen die een te hoog niveau van angst opwekken. Dergelijke boodschappen slagen er vaak niet in om de attitude en het gedrag van individuen te veranderen omdat de aanbevelingen uit de boodschap falen om de emotionele spanning te reduceren. Dit is het geval wanneer individuen de aanbevelingen uit de boodschap niet effectief vinden om de bedreiging af te wenden of ze van mening zijn dat ze de aanbevelingen onmogelijk kunnen uitvoeren. Deze 2 factoren worden in andere 24

38 theorieën omschreven als response efficacy en self efficacy (Hovland, 1953 in Eagley & Chaiken, 1993). Het model van Hovland wordt later zowel door Janis (1967) en McGuire (1968) aangevuld. Beide modellen behouden de centrale veronderstelling dat angst werkt als een stimulans en individuen aanzet tot actie maar daarnaast voegen beide modellen nog een aantal vernieuwende elementen toe aan dat van Hovland Family-of-curves Model van Janis (1967) Janis (1967) breidt het model van Hovland uit met het Family-of-curves Model. Janis argumenteert dat er twee types van reacties bestaan op fear appeals: facilitating responses en interfering responses. Facilitating responses zijn reacties die de kans op acceptatie van de aanbevelingen van de boodschap verhogen of faciliteren. Deze reacties nemen toe wanneer het niveau van angst toeneemt. Interfering responses daarentegen zijn reacties die de kans op acceptatie van de aanbevelingen van de boodschap reduceren. Deze term verwijst naar een geheel van cognitieve verweermiddelen tegen de fear appeal: het minimaliseren van de ernst van een bedreiging of de kwetsbaarheid ervoor, afbreuk doen aan de bron van de fear appeal, slechts selectief aandacht schenken aan de boodschap, de boodschap ontwijken, Het gaat hier om de neiging om de negatieve gevolgen die afgebeeld worden in de fear appeal te negeren of te ontkennen. Dergelijke reacties worden ook geacht toe te nemen wanneer het niveau van angst toeneemt (Janis, 1967 in Eagley & Chaiken, 1993; Witte & Allen, 2000). Combineert men de facilitating responses en interfering responses, dan komt een inverse U- vormige relatie tot stand tussen de overtuigingskracht van een fear appeal en de opgewekte angst in die reclameboodschap. Dit betekent enerzijds dat angst individuen kan motiveren maar anderzijds kan een te hoog niveau van angst falen om individuen te overtuigen (Witte & Allen, 2000; Eagley & Chaiken, 1993). Volgens Janis bestaat er dan ook een optimaal niveau van angst dat afhangt van situationele en individuele factoren. Op dat niveau is de opwekking van angst optimaal zodanig dat individuen tot actie worden aangezet. Onder dat niveau is de opgewekte angst te laag zodanig dat individuen geen actie ondernemen. Voorbij dat niveau daarentegen wordt de emotionele spanning bij het individu zo groot dat er weerstand optreedt tegen de fear appeal en de boodschap aan effectiviteit verliest (Witte & Allen, 2000). 25

39 Nonmonotonic Model van McGuire (1968) McGuire (1968) maakt in zijn model een onderscheid tussen twee factoren: drives en cues. Wanneer angst werkt als een drive of stimulans dan motiveert die angst de acceptatie van de aanbevelingen uit de reclameboodschap. Wanneer angst echter werkt als een cue of order dan veroorzaakt die angst een reactie die de acceptatie van de boodschap reduceert. De combinatie van deze twee factoren leidt ook hier tot een inverse U-vormige curve tussen angst en attitudeverandering. Volgens McGuire leidt een gematigd niveau van angst tot de grootste acceptatie van de reclameboodschap (McGuire, 1968 in Witte & Allen, 2000) Evaluatie van de Drive Models Deze klasse van theorieën legt de nadruk op de emotionele reacties van individuen op fear appeals maar werd verworpen in het begin van de jaren 70 omwille van een tekort aan onderbouwing van de inverse U-vormige curve. De aandacht werd dan gevestigd op de verklaring van emotionele versus cognitieve reacties op fear appeals Parallel Response Model In 1970 stelde Leventhal het Parallel Response Model voor. Dit model suggereert dat fear appeals twee processen tot stand kunnen brengen: danger control en fear control processen. Danger control verwijst naar de cognitieve, probleemoplossende pogingen die gemotiveerd worden door het verlangen van een individu om een bedreiging af te wenden. Fear control daarentegen is een proces dat eerder gemotiveerd wordt door het opwekken van angst en verwijst naar pogingen om de angst voor een bedreiging te beheersen en zo het onaangenaam gevoel te verkleinen (Leventhal, 1970; Eagley & Chaiken, 1993; Witte & Allen, 2000). Leventhal stelt dat beide processen gelijktijdig kunnen optreden. Zo kan een cognitieve reactie (danger control) de emotie verlichten en omgekeerd kan de emotie (fear control) de cognitie (danger control) in gang zetten. Niettemin argumenteert Leventhal dat beide processen ook onafhankelijk van elkaar kunnen optreden. Hij veronderstelt dat danger 26

40 control, die tot een effectieve gedragsverandering zal leiden, kan plaatsvinden ongeacht van het feit of individuen zich angstig voelen. Hij verwerpt dan ook de visie dat opwekking van angst de cognitieve processen veroorzaakt die leiden tot het overnemen van de aanbevelingen van de reclameboodschap (Leventhal, 1970). Het Parallel Response Model biedt geen gedetailleerde fear appeal theorie en kan niet verklaren wanneer danger control en fear control processen op gang gebracht worden. Bovendien is dit model sterk bekritiseerd omdat het onvoldoende getest is. Toch veranderde dit model het huidige denken omtrent fear appeals door een onderscheid te maken tussen emotionele en cognitieve processen (Witte & Allen, 2000). Het model toont aan dat cognitieve processen soms belangrijker kunnen zijn dan emotionele processen om attitude- en gedragsveranderingen van individuen door fear appeals te begrijpen en te voorspellen. Leventhals cognitieve benadering heeft een opmerkelijke invloed gehad op toekomstige theorieën en onderzoeken. Onder meer Rogers (1975), Beck en Frankel (1981) en Sutton (1982) werken Leventhals danger control processen verder uit (Eagley & Chaiken, 1993) Subjective Expected Utility Modellen (SEU Modellen) Deze modellen proberen te verklaren wat een fear appeal effectief maakt en leggen daarbij de focus op cognitieve elementen. Ze worden geleid door het principe dat gedrag een functie is van de verwachte gevolgen van dat gedrag en de geobserveerde waarde van deze gevolgen (Witte & Allen, 2000) Protection Motivation Theory van Rogers (1975) Net zoals Leventhal maakt Rogers (1975) een onderscheid tussen danger control en fear control processen. Het verschil is echter dat de opwekking van angst maar weinig aandacht krijgt in Rogers theorie terwijl het danger control proces opgesplitst wordt in drie specifieke beoordelingsprocessen: het beoordelen van de ernst van de bedreiging in een fear appeal (severity), het beoordelen van de kwetsbaarheid van een individu voor die bedreiging (vulnerability) en het beoordelen van de response efficacy van de aanbeveling van de boodschap (Rogers, 1975; Witte & Allen, 2000). 27

41 De meeste fear appeals bevatten informatie over elk van deze drie factoren. Daarom veronderstelde Rogers dat blootstelling aan dergelijke boodschappen deze drie cognitieve beoordelingsprocessen op gang zou brengen (Rogers, 1975). Deze cognitieve processen leiden op hun beurt tot een bepaald niveau van protection motivation. Deze term refereert naar de intentie van individuen om zich tegen de bedreiging te beschermen en het gewenste gedrag uit te voeren (Boer & Seydel, 1995). Hoe meer protection motivation tot stand gebracht wordt, hoe beter de aanbevelingen van de boodschap aanvaard worden en hoe groter de attitude- en gedragsverandering van een individu zal zijn (Rogers, 1975; Witte & Allen, 2000). Hoewel Rogers oorspronkelijk argumenteerde dat deze drie componenten vermenigvuldigend werken om een invloed uit te oefenen op attitudes en gedrag, kwam hij later op deze voorspelling terug omwille van een gebrek aan empirische bevindingen (Rogers, 1975 in Eagley & Chaiken, 1993). De Protection Motivation Theory slaagt erin te verklaren wanneer en hoe fear appeals werken. Zo blijkt een fear appeal effectief te zijn wanneer individuen de ernst van de bedreiging erkennen, ze zich kwetsbaar voelen voor die bedreiging en de aanbevelingen uit de boodschap de bedreiging kunnen reduceren. De grootste tekortkoming van de Protection Motivation Theory is echter dat ze niet kan verklaren wanneer en hoe fear appeals falen (Witte & Allen, 2000) Threat Control Model van Beck en Frankel (1981) Beck en Frankels eerste bijdrage tot de fear appeal literatuur bestond uit het onderscheiden van Rogers response efficacy van personal efficacy. De eerste term verwijst naar de mogelijkheid van de aanbevelingen uit de boodschap om de bedreiging te reduceren of te elimineren. De laatste term verwijst naar de overtuiging van een persoon dat deze het vermogen heeft om de aanbevelingen uit de boodschap te volgen (Eagley & Chaiken, 1993). In 1983 herwerkte Rogers dan ook zijn Protection Motivation Theory om personal efficacy of self efficacy -zoals hij deze term noemt- in rekening te nemen. Vanaf dat ogenblik gaat Rogers ervan uit dat protection motivation een positieve functie is van vier in plaats van drie 28

42 componenten: severity, vulnerability, response efficacy en self efficacy (Rogers, 1983 in Eagley & Chaiken, 1993) SEU Model van Sutton (1982) In zijn model argumenteert Sutton dat mensen een keuze maken tussen verschillende alternatieven en het alternatief kiezen met de grootste SEU of Subjective Expected Utility. Een SEU is een functie van de subjectieve waarden van de mogelijke uitkomsten van alternatieve en subjectieve probabiliteiten dat het alternatief tot die uitkomsten zal leiden (Sutton, 1982 in Witte & Allen, 2000, blz.608). Angst heeft geen causale rol in dit model en wordt beschouwd als een bijkomstig element van de cognitieve verwerking van een bedreiging. Onderzoek levert echter maar weinig ondersteuning voor het SEU Model van Sutton (Witte & Allen, 2000) Extended Parallel Process Model (EPPM) Witte s Extended Parallel Process Model wil de klassieke fear appeal theorieën verenigen in één model. Leventhals theorie vormt het raamwerk voor het EPPM, Rogers Protection Motivation Theory verklaart dan weer wanneer en waarom fear appeals werken en elementen uit de theorie van Janis en McGuire argumenteren wanneer en waarom fear appeals falen (Witte & Allen, 2000). Volgens het EPPM brengt de evaluatie van een fear appeal twee beoordelingsprocessen van de reclameboodschap op gang. In de eerste plaats beoordelen individuen de bedreiging uit de boodschap. Hoe meer individuen geloven dat ze kwetsbaar zijn voor een ernstige bedreiging, hoe gemotiveerder ze zijn om over te gaan tot de beoordeling van de efficacy van de aanbeveling van de boodschap (Witte, 1992). Wanneer personen de bedreiging uit de boodschap als irrelevant beschouwen, dan zijn ze niet gemotiveerd om de reclameboodschap verder te verwerken en negeren ze eenvoudigweg de fear appeal. Wanneer de bedreiging daarentegen als ernstig en relevant beschouwd wordt, dan worden personen angstig. Deze angst motiveert hen dan om een bepaalde actie te ondernemen 29

43 om de angst te reduceren of te elimineren. De waargenomen efficacy (self efficacy & response efficacy) bepaalt daarbij of individuen het gevaar voor de bedreiging of de angst voor de bedreiging gaan beheersen. Wanneer individuen geloven dat ze in staat zijn om de aanbeveling tegen de bedreiging te volbrengen (hoge efficacy), dan zijn ze voornamelijk gemotiveerd om het gevaar te beheersen en zullen ze nadenken over het reduceren of elimineren van de bedreiging. Wanneer individuen echter betwijfelen dat de aanbeveling uit de boodschap werkt (lage response efficacy) en/of betwijfelen dat ze in staat zijn om de aanbeveling over te nemen (lage self efficacy), dan zijn ze eerder gemotiveerd om hun angst te beheersen. Ze focussen zich dan op het elimineren van deze angst via het ontkennen, ontwijken of aanvallen van de fear appeal (Witte, 1992). Samengevat suggereert het EPPM dat de ernst van en de kwetsbaarheid van een individu voor de bedreiging weergeeft in welke mate het individu reageert op een fear appeal, terwijl de waargenomen efficacy (self efficacy en response efficacy) de aard van de reactie bepaalt. Als de fear appeal echter geen informatie verschaft over de aanbevolen reactie, dan zullen individuen vertrouwen op voorgaande ervaringen en overtuigingen om de efficacy van de boodschap te bepalen (Witte & Allen, 2000). 30

44 Fear appeal Model Drive Models Parallel Response Model Subjective Expected Utility Models Extended Parallel Response Model Auteur Hovland (1953): Fear-as-acquireddrive Model Janis (1967): Family-of-curves Model McGuire (1968): Nonmonotonic Model Leventhal (1970) Rogers (1975): Protection Motivation Theory Beck & Frankel (1981): Threat Control Model Sutton (1982): SEU Model Witte (1992) Specifieke Kenmerken angst = stimulans of drive voor verandering te hoog niveau van angst: niet effectief uitbreiding model van Hovland angst = stimulans of drive voor verandering 2 soorten reacties op fear appeals: facilitating & interfering responses Inverse U-vormige relatie tussen angst en attitudeverandering met optimaal niveau van angst afh. van individuele en situationele factoren uitbreiding model van Hovland 2 soorten factoren: drives & cues als angst = drive acceptatie boodschap als angst = cue acceptatie boodschap inverse U-vormige curve veranderd denken over fear appeals onderscheid tussen 2 processen: danger control (cognitief) & fear control (emotioneel) danger control: bedreiging afwenden fear control: angst voor bedreiging afwenden fear control: weinig aandacht danger control opgesplitst in 3 componenten: severity, vulnerability en reponse efficacy protection motivation gedragsverandering onderscheid tussen response efficacy en personal efficacy PMT in 1983 door Rogers herwerkt: 4 e danger control component = self efficacy individuen kiezen alternatief met grootste SEU angst: geen causale rol in dit model empirisch onderzoek levert weinig ondersteuning combinatie van voorgaande theorieën fear appeal brengt 2 processen op gang: beoordelen bedreiging & beoordelen efficacy boodschap bedreiging: bepaalt in welke mate een individu reageert op een fear appeal efficacy: bepaalt de aard van de reactie Tabel 3: Overzicht van de klassieke fear appeal theorieën (Eigen werk) 31

45 3.4 Het ontwerpen van fear appeals Ondanks het bestaan van verschillende theorieën omtrent fear appeals, blijft er vaak een kloof bestaan tussen theorie en praktijk. Vele onderzoekers zien theorieën als een soort ivoren toren creaties die moeilijk te implementeren zijn in de praktijk. Bovendien kan geen enkele theorie alles verklaren. Om een effectieve reclamecampagne op te stellen, worden gedeelten van succesvolle theorieën dan ook vaak gecombineerd tot een raamwerk. Een raamwerk verschilt van een theorie in die zin dat het niet probeert om menselijk gedrag te verklaren maar enkel omschrijft hoe een effectieve en overtuigende reclamecampagne het best kan ontwikkeld worden (Witte, 1995). In dit deel wordt uitgegaan van het Persuasive Health Message Framework of PHM raamwerk om de fear appeal theorieën om te zetten in de praktijk (Witte, 1995). Het raamwerk integreert elementen uit de theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975), het ELM model (Petty & Cacioppo, 1986) en de protection motivation theorie (Rogers, 1983) en stelt dat twee elementen van belang zijn bij het ontwikkelen van een effectieve reclamecampagne, namelijk constante en tijdelijke factoren (Witte, 1995) Constante factoren De constante factoren bestaan uit 4 componenten: bedreigingcomponenten (ernstige bedreiging en kwetsbaarheid voor de bedreiging), actiecomponenten (personal efficacy en response efficacy), randelementen (cues) en de doelgroep. Deze constante factoren bepalen de inhoud en de kenmerken van de reclameboodschap (Witte, 1995) Bedreigingcomponenten Effectieve fear appeals moeten angst of gevaar opwekken. Om dit te verwezenlijken, moeten 2 bedreigingcomponenten aanwezig zijn. De angstaanjagende reclameboodschap moet in eerste instantie een ernstige bedreiging met ernstige fysieke of sociale schade omvatten indien de doelgroep de aanbevelingen van de boodschap niet naleeft. De bedreiging van de boodschap moet dus een negatief gevolg veroorzaken. Deze term wordt in de klassieke fear 32

46 appeal theorieën ook wel aangeduid als de severity of ernst van de bedreiging (Hale & Dillard, 1995). In tweede instantie moet een effectieve fear appeal het risico of de bedreiging verpersoonlijken naar de doelgroep. De doelgroep moet zich kwetsbaar voelen voor het negatieve gevolg dat in de boodschap wordt weergegeven (Hale & Dillard, 1995). LaTour en Rotfeld (1997) stellen dat gezondheidscampagnes ervoor moeten zorgen dat de doelgroep het onderwerp van de campagne relevant acht opdat de campagne effectief zou zijn (LaTour & Rotfeld, 1997). De klassieke theorieën duiden deze term aan als de vulnerability of de kwetsbaarheid van de doelgroep voor de bedreiging (Hale & Dillard, 1995) Actiecomponenten Personal efficacy heeft betrekking op de overtuiging van de doelgroep dat ze het vermogen heeft om de aanbevelingen uit de boodschap te volgen. Vooraleer de doelgroep de aanbevelingen van de reclameboodschap zal volgen, moet ze over de mogelijkheden, vaardigheden beschikken om dit te kunnen doen. Bij het ontwikkelen van angstaanjagende reclameboodschappen, is het dan ook raadzaam om de vaardigheden die nodig zijn om de bedreiging, het risico weg te werken en de vaardigheden waarover de doelgroep beschikt, in beschouwing te nemen (Hale & Dillard, 1995). Response efficacy verwijst naar de bekwaamheid van de aanbevelingen uit de boodschap om de bedreiging te verminderen of te elimineren. De ontwerper van een angstaanjagende reclameboodschap doet er goed aan om de effectiviteit van de aanbevolen respons te demonstreren in de boodschap (Hale & Dillard, 1995). Sutton (1982) en heel wat andere auteurs concludeerden dat een hogere response efficacy leidt tot sterkere intenties om de aanbevolen respons aan te nemen (Sutton, 1982) Randelementen Randelementen verwijzen naar elementen die het overtuigingsproces op een indirecte manier kunnen beïnvloeden. Twee variabelen kunnen optreden als randelementen, namelijk de bron 33

47 van de boodschap en de boodschap zelf. Variabelen die gerelateerd zijn aan de bron van de boodschap zoals het werken met endorsements van deskundigen of beroemdheden in reclame, kunnen een impact hebben op de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de boodschap en dus ook op de overtuigingskracht. Hetzelfde geldt voor variabelen die gerelateerd zijn aan de boodschap zelf zoals de wijze waarop de boodschap georganiseerd is, de levendigheid en het taalgebruik in de boodschap en het aantal herhalingen in de boodschap (Witte, 1995) Doelgroep Het profiel van de doelgroep is belangrijk omdat men de reclameboodschap steeds moet afstemmen op de kenmerken van de doelgroep (Witte, 1995) Tijdelijke factoren Dit zijn veranderlijke factoren die afhangen van de doelstellingen van de reclameboodschap en de kenmerken van de populatie. In eerste instantie moeten de doelstellingen van de boodschap duidelijk gedefinieerd worden bij het ontwikkelen van een reclameboodschap. Er moet bepaald worden wat de bedreiging precies inhoudt en hoe deze gereduceerd of geëlimineerd kan worden. In tweede instantie zijn ook de cultuur, omgeving en wensen van een populatie van belang bij het opstellen van de boodschap (Witte, 1995) Besluit Het ontwikkelen van campagnes volgens dit Persuasive Health Message raamwerk veronderstelt dat eerst de constante en tijdelijke factoren in beeld moeten gebracht worden. Zodra deze factoren duidelijk gedefinieerd zijn, kan een effectieve reclameboodschap opgesteld worden. Dit wordt weergegeven in onderstaande figuur (Witte, 1995). 34

48 Bedreiging Ernst Kwetsbaarheid Efficacy Personal efficacy Response efficacy Randelementen Bron Boodschap Doelgroep Demografie Waarden, gewoonten Doelstellingen van de boodschap Cultuur Omgeving Voorkeuren Overtuigende boodschap Figuur 1: Persuasive Health Message raamwerk voor overtuigende gezondheidscampagnes (Bron: Witte, 1995) 3.5 Segmentatie aanpak Het is bijna onmogelijk om een volledige doelgroep met één enkele angstaanjagende reclameboodschap te bereiken. Verschillende consumenten zijn immers voor verschillende dingen bang zodat een bepaalde fear appeal bij sommige consumenten niet tot angstgevoelens leidt, simpelweg omdat ze andere dingen bedreigend vinden. Bovendien reageren verschillende consumenten ook verschillend op angst (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Volgens Burnett en Oliver (1979) kan een effectieve segmentatiestrategie de oplossing bieden. Marktsegmentatie omvat het verdelen van consumenten in homogene groepen die dezelfde wensen hebben en op dezelfde manier reageren op marketingstimuli. Voor elk segment kan dan een specifieke fear appeal ontworpen worden (Burnett & Oliver, 1979; De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). In deze scriptie kiezen we voor een segmentatie van individuen op basis van hun regulatory focus. Higgins maakt in zijn regulatory focus theorie een onderscheid tussen twee benaderingswijzen die individuen volgen om hun doelstellingen te bereiken, namelijk promotiefocus en preventiefocus (Higgins, 1997). We wensen dan ook te onderzoeken of het ontwerpen van specifieke fear appeals voor elke focus een impact heeft op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. Deze regulatory focus theorie van Higgins wordt in het volgende hoofdstuk uitgebreid besproken. 35

49 Hoofdstuk 4: Regulatory focus 4.1 Inleiding De regulatory focus theory van Higgins vertrekt van het hedonistisch principe uit de psychologie dat stelt dat menselijke motivatie bepaald wordt door het verlangen om plezier te benaderen en pijn te vermijden. Higgins argumenteert echter dat het hedonistisch principe onvoldoende aandacht besteedt aan de onderliggende motivationele processen. Volgens hem speelt de manier waarop het principe opereert een belangrijke rol bij de motivatie van individuen (Higgins, 1997; Higgins, 1998). De regulatory focus theorie maakt hierbij een onderscheid tussen twee motivationele processen, namelijk promotiefocus en preventiefocus (Higgins, 1997). Het bereiken van plezier en ontwijken van pijn werd niet alleen bestudeerd vanuit de regulatory focus theorie maar ook vanuit twee andere perspectieven: regulatory anticipation en regulatory reference. Regulatory anticipation verwijst naar het principe dat individuen gemotiveerd worden door hun verwachtingen over de gevolgen van hun acties. Deze verwachte gevolgen kunnen zowel positief (plezier) als negatief (pijn) zijn. Het is op basis van deze geanticipeerde gevolgen dat toenadering- en ontwijkgedrag van individuen gedreven wordt. Individuen zullen geanticipeerd plezier proberen te benaderen en geanticipeerde pijn proberen te ontwijken. Bij regulatory anticipation staan dus verwachtingen centraal (Pham & Higgins, 2005). Regulatory reference legt eerder de nadruk op het referentiepunt dat een persoon hanteert bij zelfregulering. Het referentiepunt kan een gewenste eindstaat of een ongewenste eindstaat zijn. Individuen zullen proberen om een gewenste eindstaat te bereiken via toenadering en een ongewenste eindstaat te vermijden via ontwijking (Pham & Higgins, 2005). Bij regulatory focus wordt het bereiken van plezier en ontwijken van pijn met behulp van verschillende strategische middelen bestudeerd (Higgins, 1997). Deze theorie wordt verder in dit hoofdstuk besproken. In eerste instantie wordt dieper ingegaan op de twee onderliggende motivatieprocessen die mensen inspireren in hun handelingen, namelijk promotiefocus en preventiefocus. In tweede instantie komen de bronnen van regulatory focus aan bod. Of een persoon een promotie- of 36

50 preventiefocus ontwikkelt, kan bepaald worden door de opvoeding van die persoon, de cultuur waarin hij/zij leeft en situationele factoren. In derde instantie volgt een beschrijving van de gevolgen van een promotie- versus preventiefocus. Er wordt hierbij aandacht besteed aan de verschillende emoties die personen ervaren bij het al dan niet bereiken van hun doelen en aan hun verschillende houding ten opzichte van risico s en reclameboodschappen. Tenslotte sluiten we dit hoofdstuk af met een overzicht van een aantal variabelen die geassocieerd worden aan een promotie- versus preventiefocus. 4.2 Definities en theorie De regulatory focus theory van Higgins vertrekt van het hedonistisch principe dat stelt dat menselijke motivatie bepaald wordt door het verlangen om plezier te benaderen en pijn te vermijden. Er wordt daarbij uitgegaan van de veronderstelling dat het hedonistisch principe op verschillende manieren werkt bij fundamenteel verschillende behoeften, zoals de behoefte aan voeding en de behoefte aan veiligheid (Higgins, 1997; Higgins, 1998). De regulatory focus theorie stelt dat de regulering van voedingsbehoeften een promotiefocus omvat terwijl de regulering van veiligheidsbehoeften een preventiefocus omvat. De theorie onderscheidt dus twee verschillende motivatiesystemen die mensen inspireren bij hun handelingen: een promotiefocus en een preventiefocus (Higgins, 1997). Individuen zijn gemotiveerd om gewenste eindstaten te bereiken (Higgins, 1997). Het promotiesysteem richt zich op sterke idealen (ideals) als gewenste eindstaten. Idealen verwijzen naar hopen, wensen en aspiraties (Higgins, 1987). Individuen die zich concentreren op hun idealen streven naar de aanwezigheid van positieve uitkomsten. Ze ervaren de aanwezigheid van positieve uitkomsten als aangenaam en de afwezigheid van positieve uitkomsten als onaangenaam (Higgins, 1998). Het preventiesysteem daarentegen legt de nadruk op sterke plichten (oughts). Plichten hebben betrekking op verplichtingen en verantwoordelijkheden (Higgins, 1987). Individuen die zich richten op hun plichten concentreren zich op de afwezigheid van negatieve uitkomsten. Ze ervaren de afwezigheid van negatieve uitkomsten als aangenaam en de aanwezigheid van negatieve uitkomsten als onaangenaam (Higgins, 1998). 37

51 Verschillende studies (o.a. Crowe & Higgins, 1997; Förster et al, 1998; Liberman et al., 1999) kwamen tot het besluit dat promotie-georiënteerde individuen een gedrevenheid-toenadering strategie volgen en dat preventie-georiënteerde personen een waakzaamheid-ontwijk strategie verkiezen. Aangezien een promotiesysteem de klemtoon legt op het bereiken van een gewenste eindstaat, stimuleert het systeem individuen om zoveel mogelijk kansen te benutten. Een promotie-georiënteerde persoon bevindt zich in een staat van gedrevenheid (eagerness) en probeert zoveel mogelijk successen (hits) te verzekeren en weglatingsfouten (errors of omission) te vermijden (Crowe & Higgins, 1997; Higgins, 1997, Higgins, 1998). Een preventiesysteem legt eerder de klemtoon op het vermijden van een ongewenste eindstaat en stimuleert individuen om zich te beschermen tegen mogelijke bedreigingen. Een preventiegeoriënteerde persoon bevindt zich in een staat van waakzaamheid (vigilance) en probeert correcte afwijzingen (rejections) te verzekeren en benoemingsfouten of vals alarm (errors of commission) te vermijden (Crowe & Higgins, 1997; Higgins, 1997, Higgins, 1998). Samengevat kan men dan ook stellen dat gedrevenheid in een promotiefocus een middel vormt om de toenaderingsstrategie te optimaliseren en dat waakzaamheid in een preventiefocus een middel vormt op de ontwijkstrategie te optimaliseren. Beide systemen verschillen niet alleen in de doelstellingen en behoeften die ze reguleren (idealen versus plichten) maar ook in de strategieën die ze inroepen om deze doelstellingen en behoeften te bereiken. Personen met een promotiefocus proberen een gewenste eindstaat te benaderen en hanteren hiervoor een toenaderingstrategie (approach). Personen met een preventiefocus daarentegen proberen een ongewenste eindstaat te ontwijken en hanteren hiervoor een ontwijkstrategie (avoidance). Elk motivatiesysteem hanteert dus een specifieke strategie (Higgins, 1997; Higgins, 1998). 4.3 Bronnen van regulatory focus Individuen verschillen in regulatory focus. Sommige personen zijn eerder promotiegeoriënteerd terwijl anderen eerder preventie-georiënteerd zijn, maar het is ook mogelijk dat individuen hoog of laag scoren op beide systemen (Higgins, 1998). Bovendien is regulatory focus niet gelimiteerd tot chronische individuele verschillen. Ook tijdelijke situaties kunnen een kortstondige promotie- of preventiefocus uitlokken (Crowe & Higgins, 1997). Of een persoon een promotie- of preventiefocus ontwikkelt, kan in eerste instantie bepaald worden 38

52 door de opvoeding van die persoon. In tweede instantie blijkt ook de cultuur waarin een individu opgroeit een invloed te hebben op de focus van dat individu en tenslotte kunnen ook situationele factoren een tijdelijke promotie- of preventiefocus opwekken Opvoeding Een kind zal eerder een promotiefocus ontwikkelen wanneer de opvoeder in zijn omgang met het kind de nadruk legt op het vervullen van hopen, wensen en aspiraties. De opvoeding van het kind is dan voornamelijk gericht op vooruitgang, groei en prestaties (Higgins, 1998). Het kind ervaart plezier in geval van de aanwezigheid van positieve uitkomsten en beschouwt pijn in geval van de afwezigheid van positieve uitkomsten (Pham & Higgins, 2005). Er is bijvoorbeeld sprake van de aanwezigheid van een positieve uitkomst als de opvoeder het kind knuffelt of beloont wanneer het zich goed gedraagt en sprake van de afwezigheid van een positieve uitkomst als de opvoeder speelgoed van het kind afneemt wanneer het weigert om het speelgoed te delen met anderen (Higgins, 1998). Een kind zal daarentegen eerder een preventiefocus ontwikkelen wanneer de opvoeder in zijn omgang met het kind de nadruk legt op het verzekeren van verplichtingen en verantwoordelijkheden. De opvoeding van het kind is dan voornamelijk gericht op bescherming, veiligheid en verantwoordelijkheid (Higgins, 1998). Het kind ervaart plezier in geval van de afwezigheid van negatieve uitkomsten en beschouwt pijn in geval van de aanwezigheid van negatieve uitkomsten (Pham & Higgins, 2005). Er is bijvoorbeeld sprake van de afwezigheid van een negatieve uitkomst als de opvoeder het kind geruststelt door potentieel gevaar weg te werken en sprake van de aanwezigheid van een negatieve uitkomst als de opvoeder het kind een uitbrander geeft of straft wanneer het zich slecht gedraagt (Higgins, 1998) Cultuur Onderzoek wijst uit dat inwoners van individualistische culturen, zoals Noord-Amerika en West-Europa, eerder de neiging hebben om een chronische promotiefocus te ontwikkelen 39

53 terwijl inwoners van collectivistische culturen, zoals het Midden Oosten en Oost-Azië, eerder de neiging hebben om een chronische preventiefocus te ontwikkelen (Pham & Higgins, 2005). In Westerse culturen waar een sterk gevoel van individualisme heerst, streven inwoners er voornamelijk naar zich te onderscheiden van anderen. Ze leggen dan ook de klemtoon op hun persoonlijke ontplooiing en prestaties en proberen zoveel mogelijk positieve uitkomsten te bereiken. Dit stemt overeen met een promotiefocus. In Oosterse culturen daarentegen, waar een sterk gemeenschapsgevoel domineert, voelen inwoners zich verantwoordelijk voor andere leden van de gemeenschap. Ze proberen dan ook zoveel mogelijk negatieve uitkomsten te vermijden omdat conflicten de harmonie van de gemeenschap kunnen verstoren. Dit beantwoordt aan een preventiefocus (Lee, Aaker & Gardner, 2000; Briley & Wyer, 2001). Briley en Wyer (2002) tonen echter ook aan dat het groepsgevoel van personen kan versterkt worden wanneer ze zich ervan bewust worden dat ze deel uitmaken van een bepaalde groep. Dit bewustzijn leidt ertoe dat ze zich verantwoordelijk voelen voor de leden van de groep en proberen om negatieve uitkomsten voor de groep te vermijden. Het versterken van het groepsgevoel van individuen kan dus een tijdelijke preventiefocus induceren, ongeacht de cultuur van het individu. Onderzoek van Aaker en Lee (2001) bevestigt eveneens de veronderstelling dat personen zich meer zorgen maken over de negatieve gevolgen van hun gedrag wanneer ze zichzelf beschouwen als leden van een groep Situationele factoren Zoals reeds eerder vermeld, verschillen individuen in regulatory focus. Sommige personen hebben eerder een chronische promotiefocus terwijl anderen eerder een chronische preventiefocus hebben (Higgins, 1998). Bepaalde situaties kunnen echter ook een tijdelijke promotie- of preventiefocus bij individuen uitlokken (Pham & Higgins, 2005). Zo hebben taakinstructies die uitgedrukt worden in termen van winst/niet-winst situaties de neiging een tijdelijke promotiefocus te activeren terwijl taakinstructies die uitgedrukt worden in termen van verlies/niet-verlies situaties de neiging hebben een tijdelijke preventiefocus op te wekken. Het formuleren van ideeën omtrent hopen, wensen en aspiraties kunnen eveneens een promotiefocus induceren terwijl ideeën omtrent verplichtingen en verantwoordelijkheden een preventiefocus kunnen induceren (Liberman et al., 1999; Pham & Higgins, 2005). 40

54 4.4 De gevolgen van regulatory focus Regulatory focus en emoties Volgens de literatuur heeft de regulatory focus van individuen een invloed op het type emoties die individuen ervaren. De emoties van promotie-georiënteerde personen schommelen vooral tussen opgewektheid en neerslachtigheid terwijl de emoties van preventie-georiënteerde personen voornamelijk schommelen tussen rust en opwinding. In vaktermen spreekt men van de cheerfulness-dejection dimension bij promotiefocus versus de quiescence-agitation dimension bij preventiefocus (Higgins, Shah & Friedman, 1997; Brockner & Higgins, 2001). Wanneer individuen met een promotiefocus er niet in slagen om hun hopen, wensen en aspiraties te bereiken en er dus sprake is van een afwezigheid van positieve uitkomsten, dan ervaren ze voornamelijk gevoelens van neerslachtigheid (dejection) zoals teleurstelling, ontevredenheid of droefheid. Het wel bereiken van de doelstellingen onder de promotiefocus weerspiegelt de aanwezigheid van positieve uitkomsten en wekt gevoelens op van opgewektheid (cheerfulness) zoals vreugde en voldoening (Higgins, Shah & Friedman, 1997; Higgins, 1998). Wanneer individuen met een preventiefocus er niet in slagen om hun verplichtingen en verantwoordelijkheden te bereiken en er dus sprake is van een aanwezigheid van negatieve uitkomsten, dan ervaren ze eerder gevoelens van opwinding (agitation) zoals zich bezorgd, bedreigd of angstig voelen. Het wel bereiken van de doelstellingen onder de preventiefocus weerspiegelt de afwezigheid van negatieve uitkomsten en wekt gevoelens op van rust (quiescence) zoals zich kalm en relaxed voelen (Higgins, Shah & Friedman, 1997; Higgins, 1998). Brockner en Higgins (2001) stellen bovendien dat de positieve emoties van opgewektheid bij een promotiefocus gekenmerkt worden door een hoge activatie of intensiteit terwijl de negatieve emoties van neerslachtigheid gepaard gaan met een lage activatie. Het omgekeerde geldt bij een preventiefocus. De positieve emoties van rust worden gekenmerkt door een lage activatie en de negatieve emoties van opwinding gaan gepaard met een hoge activatie (Brockner & Higgins, 2001). 41

55 Positieve emoties Promotiefocus Opgewektheid (hoge activatie) Preventiefocus Rust (lage activatie) Negatieve emoties Neerslachtigheid (lage activatie) Opwinding (hoge activatie) Tabel 4: Emoties geassocieerd met promotie- en preventiefocus (Eigen werk gebaseerd op Higgins et al., 1997; Higgins, 1998; Brockner & Higgins, 2001) Daarnaast argumenteren verschillende auteurs ook dat het verschil tussen de huidige en de gewenste eindstaat van individuen een invloed heeft op de sterkte van de emotionele beleving. Hoe groter het verschil tussen de huidige staat en de gewenste eindstaat van een individu, hoe sterker de emoties van opgewektheid of rust zullen zijn bij het bereiken van de doelstelling (respectievelijk in het geval van promotie- en preventiefocus) en hoe sterker de gevoelens van neerslachtigheid of opwinding (respectievelijk in het geval van promotie- en preventiefocus) zullen zijn bij het niet bereiken van de doelstelling (Higgins, Shah & Friedman, 1997; Brockner & Higgins, 2001) Regulatory focus en de houding ten opzichte van risico s Onderzoek van Liberman et al. (1999) toonde aan dat personen met een promotiefocus een voorkeur hebben voor verandering. Ze staan open voor verandering wanneer ze geloven dat het nieuwe alternatief kan leiden tot groei en vooruitgang ten opzichte van het oorspronkelijk alternatief. Personen met een preventiefocus daarentegen hebben een voorkeur voor stabiliteit. Ze hebben de neiging om zich aan hun oorspronkelijke keuze te houden zolang deze bevredigend is. Zo onderzochten Zhou en Pham (2004) in dezelfde sfeer de invloed van de regulatory focus van individuen op de vraag naar financiële producten. Hun onderzoek toonde aan dat personen met een promotiefocus een voorkeur hebben voor risicovolle investeringen zoals aandelen terwijl personen met een preventiefocus een voorkeur hebben voor relatief risicoloze investeringen zoals obligaties. Algemeen werd dan ook aangenomen dat promotiegeoriënteerde personen een grotere bereidheid vertonen om risico s te nemen terwijl 42

56 preventie-georiënteerde personen gekenmerkt worden door een grotere risicoaversie (Zhou & Pham, 2004; Pham & Higgins, 2005). Zhou en Pham (2004) argumenteerden dat twee mechanismen bijdragen tot dit fenomeen. In eerste instantie legt een promotiefocus de nadruk op het benaderen van een gewenste eindstaat (approach). Een promotie-georiënteerde persoon probeert dan ook zoveel mogelijk kansen te benutten wat zich vertaalt in sterke gedrevenheid (eagerness) en een grotere bereidheid om risico te nemen. Omgekeerd legt een preventiefocus de nadruk op het vermijden van een ongewenste eindstaat (avoidance). Een preventie-georiënteerde persoon probeert zich dan ook zo goed mogelijk te beschermen tegen potentiële fouten wat zich vertaalt in waakzaamheid (vigilance) en een grotere risicoaversie (Zhou & Pham, 2004). In tweede instantie hebben personen met een promotie- versus preventiefocus ook een verschillende belangstelling voor winsten en verliezen. Enerzijds gaan hogere potentiële winsten meestal gepaard met hogere potentiële verliezen en anderzijds gaan lagere potentiële verliezen meestal gepaard met lagere potentiële winsten. Personen met een promotiefocus leggen de nadruk op het bereiken van positieve uitkomsten en kiezen doorgaans voor het risicovol alternatief met hogere winsten en verliezen terwijl personen met een preventiefocus de nadruk leggen op het vermijden van negatieve uitkomsten en doorgaans kiezen voor het conservatief alternatief met lagere winsten en verliezen (Zhou & Pham, 2004) Regulatory focus en de houding ten opzichte van reclameboodschappen Het onderscheid tussen promotie- en preventiefocus speelt ook een belangrijke rol bij het opstellen van reclameboodschappen aangezien deze verschillende motivatieprocessen een inzicht leveren in hoe individuen bepaalde consumptiebeslissingen nemen (Aaker & Lee, 2001). Aaker en Lee (2001) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat individuen de inhoud van een reclameboodschap beter herinneren en meer inzicht hebben in de argumenten ervan wanneer de informatie uit de reclameboodschap overeenstemt hun zelfregulerende focus. In dat geval zullen individuen de informatie eerder centraal verwerken (Aaker & Lee, 2001). Deze centrale verwerking leidt tot een gunstigere attitude ten opzichte van de boodschap (Petty & Wegener, 1998 in Aaker & Lee, 2001). Stemt de informatie uit de reclameboodschap 43

57 echter niet overeen met de zelfregulerende focus van de individuen dan wordt deze perifeer verwerkt (Aaker & Lee, 2001). In dat geval heeft de sterkte van de argumenten weinig of geen effect op de attitudes van de individuen (Haugtvedt, Petty & Cacioppo, 1992 in Aaker & Lee, 2001). Promotie-georiënteerde personen zullen bijvoorbeeld gemakkelijker overtuigd worden door reclameboodschappen waarin winstsituaties of positieve uitkomsten worden afgebeeld terwijl preventie-georiënteerde personen sneller overtuigd worden door boodschappen waarin de nadruk gelegd wordt op niet-verliessituaties of het vermijden van negatieve uitkomsten. Onderzoeken van verschillende andere auteurs stelden eveneens vast dat de effectiviteit van een reclameboodschap afhangt van de regulatory focus van een individu. Pham en Avnet (2004) kwamen tot de conclusie dat consumenten met een promotiefocus bereid zijn risico s te nemen en de reclameboodschap eerder beoordelen op basis van interne, affectieve informatie zoals de gevoelens die de boodschap opwekt en de elegantie van het product. Consumenten met een preventiefocus daarentegen zijn risicoavers en vertrouwen eerder op externe informatie en dus de inhoud van de reclameboodschap zoals de sterkte van de argumenten en de sterkte van de productattributen (Pham & Avnet, 2004). Uit onderzoek van Chernev (2004) bleek bovendien dat promotie-georiënteerde personen een voorkeur hebben voor boodschappen die de nadruk leggen op producten met hedonistische attributen en sterke prestaties terwijl preventie-georiënteerde personen een voorkeur hebben voor boodschappen waarin nuttige en betrouwbare attributen centraal staan (Chernev, 2004). Zhu en Meyers-Levy (2003) constateerden dat consumenten met een promotiefocus een product gunstiger beoordelen wanneer de reclameboodschap meerdere abstracte beelden van het product weergeeft terwijl consumenten met een preventiefocus een product gunstiger beoordelen wanneer de reclameboodschap slechts één eenvoudig beeld van het product afbeeldt. De reden hiervoor is dat promotie-georiënteerde consumenten bereid zijn informatie breder te verwerken en alle elementen van de boodschap te integreren terwijl preventiegeoriënteerde consumenten de neiging hebben om data enger te verwerken en zich te focussen op enkele individuele elementen van de boodschap (Zhu & Meyers-Levy, 2003). 44

58 4.5 Overzicht van variabelen geassocieerd aan promotie- versus preventiefocus Promotiefocus Preventiefocus Auteur(s) Nadruk op idealen: hopen, wensen en aspiraties Nadruk op plichten: verplichtingen en verantwoordelijkheden Regulatory focus theorie: algemene kenmerken Gevoeligheid voor de aan- en afwezigheid van positieve uitkomsten Toenaderingstrategie (approach) om gewenste eindstaat te bereiken Staat van gedrevenheid Successen verzekeren (hits) en weglatingsfouten vermijden (errors of omission) Gevoeligheid voor de aan- en afwezigheid van negatieve uitkomsten Ontwijkstrategie (avoidance) om ongewenste eindstaat te vermijden Staat van waakzaamheid Correcte afwijzingen (rejections) verzekeren en vals alarm (errors of commission) vermijden Higgins (1997,1998) Winst/niet-winst situaties Verlies/niet-verlies situaties Voedingsbehoeften Veiligheidsbehoeften Emoties Gevoelens van opgewektheid bij aanwezigheid van positieve uitkomsten (hoge activatie) Gevoelens van neerslachtigheid bij afwezigheid van positieve uitkomsten (lage activatie) Gevoelens van rust bij afwezigheid van negatieve uitkomsten (lage activatie) Gevoelens van opwinding bij aanwezigheid van negatieve uitkomsten (hoge activatie) Higgins, Shah, Friedman (1997) Brockner, Higgins (2001) Houding tov. risico s Voorkeur voor risicovolle investeringen (bv. aandelen) Grotere bereidheid om risico te nemen Voorkeur voor verandering Voorkeur voor risicoloze investeringen (bv. obligaties) Grotere risicoaversie Voorkeur voor stabiliteit Zhou, Pham (2004) Pham, Higgins (2005) Liberman et al. (1999) 45

59 Regulatory focus en de houding tov. van reclameboodschappen De inhoud van de boodschap wordt beter herinnerd als de informatie promotie-georiënteerd is De reclameboodschap wordt beoordeeld op basis van affectieve informatie Voorkeur voor reclameboodschap die nadruk legt op producten met hedonistische en luxe attributen en sterke prestaties Voorkeur voor reclameboodschap die meerdere abstracte beelden van het product weergeeft Informatie wordt breder verwerkt en alle elementen van de boodschap worden geïntegreerd De inhoud van de boodschap wordt beter herinnerd als de informatie preventie-georiënteerd is De reclameboodschap wordt beoordeeld op basis van de inhoud Voorkeur voor reclameboodschap die nadruk legt op producten met nuttige en betrouwbare attributen Voorkeur voor reclameboodschap die slechts één eenvoudig beeld van het product weergeeft Informatie wordt enger verwerkt en de focus ligt op slechts enkele elementen van de boodschap Aaker & Lee (2001) Pham, Avnet (2004) Chernev (2004) Zhu, Meyers- Levy (2004) Opvoeding: gericht op groei, vooruitgang en prestaties Opvoeding: gericht op plichten en verantwoordelijkheden Higgins (1997, 1998) Bronnen van regulatory focus Individualistische culturen zoals West-Europa en Noord-Amerika Situationele factoren bv. taakinstructies uitgedrukt in winst/niet-winstsituaties bv. ideeën omtrent hopen, wensen en aspiraties Collectivistische culturen zoals het Midden Oosten en Oost-Azië Situationele factoren bv. taakinstructies uitgedrukt in verlies/niet-verliessituaties bv. ideeën omtrent plichten en verantwoordelijkheden Pham, Higgins (2005) Lee, Aaker, Gardner (2000) Briley, Wyer (2002) Tabel 5: Overzicht van variabelen die geassocieerd worden aan een promotie- versus preventiefocus (Eigen werk) 46

60 DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK 47

61 Hoofdstuk 5: Hypothesevorming voor verder onderzoek 5.1 Doel van het onderzoek In de literatuurstudie hebben we enerzijds het begrip fear appeal beschreven en anderzijds ook het begrip regulatory focus. Hoewel beide begrippen in het verleden al vaak bestudeerd werden, zijn ze nog maar zelden aan elkaar gekoppeld. Het doel van deze scriptie is dan ook om na te gaan wat de invloed is van zelfregulerende focus op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. De centrale onderzoeksvraag van deze scriptie luidt dan ook als volgt: Wat is de invloed van zelfregulerende focus op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen? 5.2 Hypothesen van het onderzoek In de literatuurstudie werd een beschrijving gegeven van de regulatory focus theorie van Higgins, die een onderscheid maakt tussen personen met een promotie- versus preventiefocus. Promotie-georiënteerde personen streven naar de aanwezigheid van positieve uitkomsten. Ze ervaren een gevoel van neerslachtigheid bij de afwezigheid van positieve uitkomsten en een gevoel van opgewektheid bij de aanwezigheid van positieve uitkomsten (Higgins, 1998). Preventie-georiënteerde personen daarentegen streven naar de afwezigheid van negatieve uitkomsten. Ze ervaren een gevoel van angst bij de aanwezigheid van negatieve uitkomsten en een gevoel van opluchting bij de afwezigheid van negatieve uitkomsten (Higgins, 1998). Uit de literatuur blijkt ook dat de effectiviteit van een reclameboodschap afhangt van die regulatory focus van een individu. Lee, Aaker en Gardner (2000) kwamen in hun onderzoek tot het besluit dat individuen informatie die overeenstemt met hun zelfregulerende focus positiever evalueren dan informatie die niet overeenstemt met hun zelfregulerende focus (Lee, Aaker & Gardner, 2000). De betere herinnering (recall) en discriminatie van sterke en zwakke argumenten in het geval van een reclameboodschap, die overeenstemt met de zelfregulerende 48

62 focus van een individu, suggereert een diepere verwerking van de boodschap. Dit kan de reden zijn voor een betere reactie op boodschappen die overeenstemmen met de zelfregulerende focus van het individu (Petty & Wegener, 1998). Aaker en Lee (2001) onderzochten deze veronderstelling en bewezen dat boodschappen die verenigbaar zijn met de zelfregulerende focus en de doelstellingen van een individu inderdaad leiden tot een hogere overtuiging (Aaker & Lee, 2001). De bevindingen van Aaker en Lee (2001) kunnen nu gekoppeld worden aan het gebruik van angstaanjagende reclameboodschappen (fear appeals) die als doel hebben individuen te overtuigen om te stoppen met roken. We komen dan tot de veronderstelling dat individuen met een promotiefocus een betere attitude vertonen ten opzichte van de reclamecampagne, positiever staan ten opzichte van stoppen met roken en een lagere intentie vertonen om te blijven roken als ze eerst een advertentie te zien krijgen die de nadruk legt op de afwezigheid van positieve uitkomsten en gevoelens van neerslachtigheid (sadness) tijdens het roken en ze vervolgens een advertentie te zien krijgen die de nadruk legt op de aanwezigheid van positieve gevolgen en gevoelens van opgewektheid (excitement) bij het stoppen met roken. We spreken hier van een sadness-excitement advertentie. Individuen met een preventiefocus daarentegen zullen een betere attitude vertonen ten opzichte van de reclamecampagne, positiever staan ten opzichte van stoppen met roken en een lagere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze eerst een advertentie te zien krijgen waarin de aanwezigheid van negatieve uitkomsten en gevoelens van angst (fear) tijdens het roken centraal staan en ze vervolgens een advertentie te zien krijgen waarin de afwezigheid van negatieve gevolgen en gevoelens van rust en opluchting (relief) centraal staan bij het stoppen met roken. We spreken hier van een fear-relief advertentie. Deze veronderstellingen leiden tot de totstandkoming van volgende hypothesen: Hypothesen 1a en 1b omschrijven de attitude van individuen ten opzichte van de advertenties (attitude towards the ad of Aad) en luiden als volgt: H1a: Individuen met een promotiefocus zullen een positievere attitude vertonen ten opzichte van een sadness-excitement advertentie dan een fear-relief advertentie. H1b: Individuen met een preventiefocus zullen een positievere attitude vertonen ten opzichte van een fear-relief advertentie dan een sadness-excitement advertentie. 49

63 Hypothesen 2a en 2b omschrijven de attitude van individuen ten opzichte van het stoppen met roken (brand attitude of Ab) en luiden als volgt: H2a: Individuen met een promotiefocus zullen positiever staan ten opzichte van stoppen met roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. H2b: Individuen met een preventiefocus zullen positiever staan ten opzichte van stoppen met roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadnessexcitement advertentie te zien krijgen. Hypothesen 3a en 3b omschrijven de intentie van individuen om te blijven roken (behavioural intention of BI) en luiden als volgt: H3a: Individuen met een promotiefocus zullen een lagere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. H3b: Individuen met een preventiefocus zullen een lagere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadnessexcitement advertentie te zien krijgen. Individuen zullen informatie uit een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus beter herinneren (hogere recall) (Aaker en Lee, 2001). Personen met een promotiefocus zouden dus meer argumenten en informatie moeten herinneren uit een sadness-excitement advertentie terwijl personen met een preventiefocus meer argumenten en informatie zouden moeten herinneren uit een fear-relief advertentie. Dit wordt geformuleerd in volgende hypothesen: H4a: Individuen met een promotiefocus zullen meer argumenten herinneren (hogere recall) uit een sadness-excitement advertentie dan uit een fear-relief advertentie. H4b: Individuen met een preventiefocus zullen meer argumenten herinneren (hogere recall) uit een fear-relief advertentie dan uit een sadness-excitement advertentie. 50

64 Individuen zullen zich ook meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij informatie uit een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus (Aaker en Lee, 2001). Personen met een promotiefocus zouden zich dus meer betrokken moeten voelen bij een sadness-excitement advertentie terwijl personen met een preventiefocus zich meer betrokken moeten voelen bij een fear-relief advertentie. Dit wordt geformuleerd in volgende hypothesen: H5a: Individuen met een promotiefocus zullen zich meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij een sadness-excitement advertentie dan bij een fear-relief advertentie. H5b: Individuen met een preventiefocus zullen zich meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij een fear-relief advertentie dan bij een sadness-excitement advertentie. 5.3 Besluit In dit hoofdstuk werd het doel van deze scriptie uiteengezet en werden de specifieke hypothesen geformuleerd. Nu deze hypothesen gedefinieerd zijn, zijn ze klaar om onderzocht te worden. Het onderzoeken van deze hypothesen gebeurt in twee fasen: het vooronderzoek en het hoofdonderzoek. Dit komt aan bod in de volgende hoofdstukken. 51

65 Hoofdstuk 6: Vooronderzoek 6.1 Eerste pretest Doelstelling Zoals reeds eerder werd vermeld, verschillen individuen in regulatory focus. Sommige personen zijn eerder promotie-georiënteerd terwijl anderen eerder preventie-georiënteerd zijn. Regulatory focus is echter niet gelimiteerd tot chronische individuele verschillen. Ook tijdelijke situaties kunnen een kortstondige promotie- of preventiefocus uitlokken (Crowe & Higgins, 1997). In de eerste pretest was het dan ook de bedoeling om na te gaan of we een tijdelijke promotie- of preventiefocus konden opwekken bij respondenten via een vragenlijst Methode In het eerste vooronderzoek werd een vragenlijst afgenomen bij 54 jongeren tussen 18 en 26 jaar. We maakten hierbij gebruik van een priming taak. Dit betekent dat men bij de respondenten de aandacht ging vestigen op idealen of op verplichtingen in de hoop dat ze zo een tijdelijke promotie- of preventiefocus zouden ontwikkelen. Onderzoek uit het verleden toont immers aan dat een dergelijke priming manipulatie een tijdelijke invloed kan uitoefenen op de focus van individuen (Higgins et al, 1994; Liberman et al., 2001, Pham & Avnet, 2004). Om een tijdelijke promotiefocus op te wekken, werd de ene helft van de jongeren geconfronteerd met de taak om hun vroegere en huidige idealen en verlangens neer te pennen. De andere helft van de jongeren werd daarentegen geconfronteerd met de taak om hun vroegere en huidige verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden neer te pennen, om een tijdelijke preventiefocus op te wekken. Er waren dus 2 verschillende vragenlijsten. Beide vragenlijsten zijn terug te vinden in bijlage 1. De ene helft van de jongeren kreeg een promotiefocus vragenlijst (bijlage 1.1). Hierin werden de respondenten eerst gevraagd om een kort artikel te lezen over redactrice Valerie die in haar leven de nadruk legt op haar idealen en verlangens eerder dan haar plichten, taken 52

66 en verantwoordelijkheden. Om na te gaan of ze het artikel goed begrepen hadden, kregen de respondenten ter controle een aantal vragen over de inhoud ervan. Vervolgens werd aan de respondenten gevraagd om hun doelstellingen en verlangens van vroeger en nu neer te schrijven. Op deze manier probeerde men bij de consumenten een promotiefocus uit te lokken en hen te laten denken in termen van idealen en verlangens. De andere helft van de jongeren kreeg een preventiefocus vragenlijst (bijlage 1.2). Hierin werd de respondenten eerst gevraagd om een kort artikel te lezen over redactrice Stefanie die in haar leven de nadruk legt op haar verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden eerder dan haar doelstellingen en verlangens. Om na te gaan of ze het artikel goed begrepen hadden, kregen de respondenten ter controle een aantal vragen over de inhoud ervan. Vervolgens werd aan de respondenten gevraagd om hun verplichtingen, verantwoordelijkheden en taken van vroeger en nu neer te schrijven. Op deze manier probeerde men bij de respondenten een preventiefocus uit te lokken. Om na te gaan of de priming taak er in geslaagd was om een tijdelijke promotie- of preventiefocus bij de respondenten uit te lokken, werden aan de respondenten vervolgens een aantal consumptiekeuzes voorgelegd waarbij ze moesten kiezen tussen telkens twee mogelijkheden. De ene consumptiekeuze richt zich op het bereiken van positieve uitkomsten en komt overeen met een promotiefocus terwijl de andere consumptiekeuze zich richt op het vermijden van negatieve uitkomsten en overeenkomt met een preventiefocus. Zo konden jongeren bijvoorbeeld kiezen voor fruitsap, rijk aan vitamine C en ijzer, wat meer energie geeft (promotiegericht) of voor fruitsap, rijk aan antioxidanten, wat de kans op kanker en hartziekten vermindert (preventiegericht). Het is hierbij de bedoeling dat de respondenten die aan het artikel over doelstellingen en verlangens werden blootgesteld, eerder zouden kiezen voor promotiekeuzes terwijl respondenten die aan het artikel over verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden werden blootgesteld, eerder zouden kiezen voor preventiekeuzes Resultaten Om na te gaan of er significante verschillen waren in consumptiekeuzes tussen respondenten die blootgesteld werden aan de promotiefocus enerzijds en respondenten die blootgesteld werden aan de preventiefocus anderzijds, werd er gebruik gemaakt van de T-test voor onafhankelijke steekproeven. De outputs van deze analyses, die terug te vinden zijn in bijlage 2, toonden aan dat er maar weinig significante verschillen zijn tussen de consumptieparen. 53

67 Slechts 4 van de 12 consumptiekeuzes (computerscherm, dessert, drank en auto (muziekbeveiliging)) bleken significant te verschillen tussen respondenten met een tijdelijke promotiefocus en respondenten met een tijdelijke preventiefocus. De significante verschillen in computerscherm, dessert en auto (muziek-beveiliging) verliepen in de juiste richting terwijl het significant verschil voor drank de verkeerde richting uitging. Wat de niet significante verschillen betreft, verliepen deze voor auto (garantie-pk s), shampoo en TV in de juiste richting terwijl de niet significante verschillen voor fruitsap, tandpasta, appartement, auto (batterij-zetels) en investeringen in de verkeerde richtingen Besluit De resultaten uit de eerste pretest blijken dus weinig bevredigend te zijn en er wordt dan ook bewust gekozen om in het hoofdonderzoek geen gebruik te maken van deze priming taak. Er zal niet gepoogd worden om een tijdelijke promotie- of preventiefocus bij respondenten op te wekken, maar er zal hier eerder uitgegaan worden van de dominerende chronische focus van respondenten. 6.2 Ontwerpen van de advertenties Algemene opbouw Het doel van deze scriptie is nagaan wat de invloed is van de zelfregulerende focus van individuen (promotie versus preventie) op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. Hiervoor worden twee types advertenties ontwikkeld, namelijk promotie- en preventie-georiënteerde advertenties. Respondenten krijgen dan in het hoofdonderzoek telkens een sequentie te zien van twee opeenvolgende promotie- of preventie-georiënteerde advertenties. In de eerste advertentie staat het probleem centraal terwijl de tweede advertentie een oplossing aanbiedt en het probleem probeert te elimineren. Als onderwerp van de angstaanjagende advertenties kiezen we voor het rookprobleem bij jongeren. Tegenwoordig zijn er immers heel wat jongeren die roken of met problemen van roken geconfronteerd worden en zich dus in dergelijke advertenties kunnen inleven. Dit zou 54

68 wellicht moeilijker zijn als we bijvoorbeeld kanker of aids als onderwerp zouden kiezen, aangezien minder jongeren met deze thema s geconfronteerd worden. Vele jongeren beschouwen deze thema s dan ook eerder als een ver-van-hun-bed show. Zoals reeds werd vermeld, krijgen jongeren telkens twee advertenties te zien. In de eerste advertentie staan de schadelijke gevolgen van roken voor de gezondheid centraal terwijl de tweede advertentie een oplossing aanbiedt, namelijk stoppen met roken om de schadelijke effecten te elimineren. Bij de promotie-georiënteerde sequentie legt de eerste advertentie, waarin de gevolgen van roken worden afgebeeld, de nadruk op gevoelens van neerslachtigheid en de afwezigheid van positieve gevolgen door te roken. We spreken hier van de sadness advertentie (bijlage 3.1). De tweede advertentie, waarin de gevolgen van stoppen met roken worden weergegeven, legt de nadruk op gevoelens van opgewektheid en de aanwezigheid van positieve gevolgen door te stoppen met roken. We spreken hier van de excitement advertentie (bijlage 3.2). Bij de preventie-georiënteerde sequentie legt de eerste advertentie, waarin de gevolgen van roken worden afgebeeld, de nadruk op gevoelens van angst en de aanwezigheid van negatieve gevolgen door te roken. We spreken hier van de fear advertentie (bijlage 3.3). De tweede advertentie, waarin de gevolgen van stoppen met roken worden weergegeven, legt de nadruk op gevoelens van rust en de afwezigheid van negatieve gevolgen door te stoppen met roken. We spreken hier van de relief advertentie (bijlage 3.4) Specifieke opbouw Voor de specifieke opbouw van de advertenties wordt gewerkt met het Persuasive Health Message Framework van Witte (1995) dat besproken werd in hoofdstuk 3. Dit raamwerk stelt dat vier constante elementen aanwezig moeten zijn om een effectieve reclameboodschap te ontwikkelen: een profiel van de doelgroep, een bedreiging, efficacy en randelementen Doelgroep Men kan de reclameboodschap en de advertentie maar afstemmen op een specifieke doelgroep als het profiel van die doelgroep gekend is. Het bepalen van het profiel van de doelgroep is dan ook van groot belang opdat de reclameboodschap effectief zou zijn (Witte, 55

69 1995). Dit is mogelijk op basis van verschillende variabelen waaronder socio-demografische kenmerken en het gedrag van individuen. Verschillende studies van DiClemente en Prochaska tonen aan dat het overwinnen van een verslaving, zoals roken, doorgaans in vijf fasen verloopt: precontemplation, contemplation, preparation, action en maintenance (DiClemente et al., 1985; DiClemente et al., 1991; Prochaska et al., 1992). Precontemplation is de fase waarin personen geen intentie vertonen om hun gedrag te veranderen in de nabije toekomst. Vele personen in deze fase zijn zich niet bewust van hun verslavingsprobleem. In de contemplation fase worden personen zich ervan bewust dat ze een probleem hebben. Ze denken na over hoe ze het probleem kunnen overwinnen maar zijn nog niet bereid om ook daadwerkelijk actie te ondernemen. Individuen die zich daarentegen reeds in de preparation fase bevinden, zijn van plan om daadwerkelijk actie te ondernemen in de komende maanden. De volgende fase is de action fase waarin individuen hun gedrag, gewoonten of omgeving effectief wijzigen om hun probleem te overwinnen. De laatste fase is tenslotte de maintenance fase waarin individuen hun best doen om een terugval te voorkomen en hun nieuwe situatie te behouden (DiClemente et al., 1991; Prochaska et al., 1992). Onze advertenties richten zich op rokende jongeren tussen 18 en 26 jaar die zich in de precontemplation, contemplation of preparation fase bevinden. Rokende jongeren blijven immers vaak in deze eerste stadia hangen. Sommige jongeren voelen zich te onoverwinnelijk om te beseffen dat roken slecht is voor hun gezondheid. Zij bevinden zich in de precontemplation fase en vertonen geen intentie om hun gedrag te veranderen in de toekomst. Andere jongeren zijn al een stap verder en zitten reeds in de contemplation of preparation fase. Ze zijn zich ervan bewust dat roken slecht is voor hun gezondheid en weten dat ze beter zouden stoppen met roken maar ze zijn vaak nog niet klaar om onmiddellijk actie te ondernemen. Ze moeten dan ook aangemoedigd worden om hun verslaving af te leren Bedreiging Zoals reeds eerder werd vermeld, moet een effectieve fear appeal een ernstige bedreiging weergeven en de doelgroep moet zich kwetsbaar voelen voor deze bedreiging (Hale & Dillard, 1995). Er is echter heel wat onenigheid bij onderzoekers omtrent welke bedreiging 56

70 het meest effectief is om jongeren aan te zetten om te stoppen met roken. Pechmann, Zao, Goldberg en Reibling (2003) onderzochten de effectiviteit van zeven thema s in antirookcampagnes en kwamen tot de conclusie dat slechts drie van de zeven voorgestelde thema s een effectieve impact kunnen hebben op het rookgedrag van jongeren, namelijk het in gevaar brengen van anderen, de afkeuring van roken door rolmodellen en de negatieve levensomstandigheden van rokers. Boodschappen die de nadruk leggen op ernstige ziekten ten gevolge van roken, bleken volgens hun onderzoek minder effectief doordat weinig jongeren zich kwetsbaar voelen voor dergelijke risico s (Pechmann et al., 2003). Goldmann en Glantz (1998) kwamen tot een gelijkaardige conclusie omtrent reclameboodschappen die de nadruk leggen op ernstige gezondheidseffecten van roken (Goldmann & Glantz, 1998). Studies van andere auteurs daarentegen toonden aan dat boodschappen die zware gezondheidseffecten van roken afbeelden, wel een positief effect kunnen hebben en jongeren kunnen aanzetten om te stoppen met roken (Wakefield et al., 2003; Biener et al., 2004). Ondanks de gemengde empirische resultaten, kiezen we er toch voor om in onze advertenties de schadelijke gezondheidseffecten van roken weer te geven vermits dergelijke bedreiging voldoende ernstig is om jongeren mogelijk tot actie aan te zetten. We beperken ons echter niet enkel tot de typische lange termijn effecten, zoals kanker en hart- en vaataandoeningen, maar geven ook de minder gekende korte termijn effecten weer zoals chronische bronchitis, zware rokershoest en het effect van roken op de conditie. Dit maakt de advertentie relevanter voor jongeren. De promotie-georiënteerde sadness advertentie legt dan ook de nadruk op de afwezigheid van een goede gezondheid door te roken: geen witte tanden en geen goede adem, weinig geur en smaak, minder dynamisme, een minder goede conditie en een minder goede gezondheid. De preventie-georiënteerde fear advertentie daarentegen legt de nadruk op de aanwezigheid van een slechte gezondheid door te roken: gele tanden en een slechte adem, zware rokershoest, chronische bronchitis, een hogere kans op hart- en vaataandoeningen en een hoger risico op longkanker. Het is echter niet voldoende dat beide advertenties de schadelijke gezondheidseffecten van roken weergeven. Het is ook belangrijk om de zogenaamde optimistic bias bij jongeren, namelijk de neiging om risico s voor zichzelf lager in te schatten dan voor anderen, te ontkrachten. Jongeren erkennen doorgaans wel dat roken een zware verslaving is die leidt tot gezondheidsproblemen maar toch gaan ze ervan uit dat ze op elk ogenblik kunnen stoppen met roken en dus geen kans lopen op gezondheidsrisico s (Arnett, 2000). Dit is echter niet het 57

71 geval. Vandaar dat deze denkwijze in de sadness en fear advertenties zeer uitdrukkelijk zal ontkracht worden door duidelijk weer te geven dat 60% van alle rokende jongeren zwaar verslaafd zijn aan nicotine en dat het zeer moeilijk is om van deze verslaving af te geraken Efficacy Response efficacy verwijst naar de bekwaamheid van de aanbevelingen uit de boodschap om de bedreiging te verminderen of te elimineren (Hale & Dillard, 1995). De promotiegeoriënteerde excitement advertentie legt dan ook de nadruk op de aanwezigheid van een goede gezondheid door te stoppen roken: de bloedcirculatie herstelt, de smaak- en geurzin verbeteren, het energieniveau verhoogt en sporten wordt gemakkelijker. De preventiegeoriënteerde relief advertentie daarentegen legt de nadruk op de afwezigheid van een slechte gezondheid door te stoppen met roken: de ademhalingsproblemen verbeteren en het risico op een hartaanval, vaataandoeningen en longkanker verminderen. Personal efficacy heeft betrekking op de overtuiging van de doelgroep dat ze het vermogen heeft om de aanbevelingen uit de boodschap te volgen (Hale & Dillard, 1995). Jongeren zullen de aanbevelingen uit de advertentie maar volgen wanneer ze geloven dat ze over de mogelijkheden beschikken om te stoppen met roken. Het is dan ook belangrijk om jongeren aan te zetten tot actie. Hiervoor wordt in de excitement en relief advertenties gewerkt met een telefonische hulplijn. Onderzoek geeft immers aan dat dergelijke hulplijnen, waar rokers terecht kunnen voor informatie en advies omtrent stoppen met roken, uiterst succesvol zijn (Platt et al., 1997; Owen, 2000; Wakefield & Borland, 2000; Posavec et al., 2003). Bovendien wordt in de advertenties ook gewerkt met een getuigenis van een jonge vrouw die vroeger jarenlang gerookt heeft en nu succesvol gestopt is. Deze getuigenis kan jongeren het vertouwen geven dat ook zij, net als de vrouw in de getuigenis, kunnen stoppen met roken als ze dat willen Randelementen Twee variabelen kunnen optreden als randelementen, namelijk de bron van de boodschap en de boodschap zelf. Zoals reeds vermeld, wordt in de advertenties gewerkt met een getuigenis die de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht van de boodschap kan verhogen (Witte, 58

72 1995). Andere randelementen die een impact kunnen hebben op het overtuigingsproces, zijn de kleuren die voor de advertenties gebruikt worden, namelijk donkere kleuren bij de sadness en fear advertenties en heldere kleuren bij de excitement en relief advertenties. Daarnaast worden de vier advertenties echter zo gelijk mogelijk gehouden qua structuur. Er moet immers vermeden worden dat andere factoren een invloed gaan spelen op de verwerking van de advertentie Besluit Als rekening gehouden wordt met het profiel van de doelgroep, een ernstige bedreiging waarvoor de doelgroep zich kwetsbaar voelt, efficacy en aantrekkelijke randelementen in de advertenties geïncorporeerd worden, dan leidt dit volgens met het Persuasive Health Message Framework tot de totstandkoming van efficiënte advertenties. De vier advertenties zijn terug te vinden in bijlage 3.1 tot en met Tweede pretest Doelstelling In de tweede pretest was het de bedoeling om na te gaan of de vier opgestelde advertenties voor het hoofdonderzoek aanvaardbaar overkomen en ook de juiste gevoelens opwekken bij de respondenten, namelijk negatieve gevoelens van neerslachtigheid of angst en positieve gevoelens van enthousiasme of opluchting Methode Steekproef Zoals reeds eerder werd vermeld, bestaat de steekproefpopulatie uit rokende jongeren tussen 18 en 26 jaar die zich in de precontemplation, contemplation of preparation fase bevinden. Rokende jongeren blijven immers vaak in deze eerste stadia hangen. Sommige jongeren voelen zich te onoverwinnelijk om te beseffen dat roken slecht is voor hun gezondheid. Zij 59

73 bevinden zich in de precontemplation fase en vertonen geen intentie om hun gedrag te veranderen in de toekomst. Andere jongeren zijn al een stap verder en zitten reeds in de contemplation of preparation fase. Ze zijn zich ervan bewust dat roken slecht is voor hun gezondheid en weten dat ze beter zouden stoppen met roken maar ze zijn vaak nog niet klaar om onmiddellijk actie te ondernemen. Ze moeten dan ook aangemoedigd worden om hun verslaving af te leren. We kiezen bovendien voor deze leeftijdscategorie tussen 18 en 26 jaar omdat vele jongeren op die leeftijd reeds een aantal jaar roken en vaak nadenken om te stoppen. Als jongeren op deze leeftijd daarentegen nog niet roken, dan is de kans klein dat ze op een dag ooit zullen beginnen roken. Uit deze populatie werd een steekproef getrokken van 28 respondenten. Alle respondenten werden blootgesteld aan de vier advertenties (fear/relief/sadness/excitement) en gevraagd een aantal vragen over deze advertenties in te vullen Gegevensverzameling Om de vragenlijsten af te nemen, werd eerst rondgegaan bij kennissen en vervolgens in de computerklassen van de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. Aan de aanwezige jongeren werd gevraagd of ze tot de vooropgestelde leeftijdscategorie behoorden en of ze rookten. Indien de aangesproken jongeren aan de vermelde criteria voldeden, werd hen gevraagd of ze even tijd hadden om een korte vragenlijst in te vullen. Er werd hen uitgelegd dat de vragenlijst van groot belang was voor mijn eindverhandeling. Vervolgens werd hen ook verteld dat er geen goede of foute antwoorden bestaan bij het invullen van de vragenlijst en dat alle antwoorden volledig anoniem zijn en enkel gebruikt worden in het kader van het onderzoek. Jongeren die akkoord gingen om deel te nemen aan het onderzoek kregen opeenvolgend vier advertenties (fear/relief/sadness/excitement) te zien. Aan elke respondent werd gevraagd de advertenties aandachtig te bekijken. Telkens na het bekijken van één advertentie, kreeg de respondent een aantal vragen vooraleer hij de volgende advertentie te zien kreeg. Hij/zij werd verzocht de vragen goed te lezen en zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. Deze werkwijze werd herhaald tot elke respondent de vier advertenties beoordeeld had. De advertenties werden hierbij in een verschillende volgorde getoond aan verschillende respondenten om 60

74 volgorde-effecten te vermijden. Na het invullen van de vragenlijst werd elke respondent bedankt voor zijn/haar deelname Vragenlijst Elke respondent kreeg drie vragen over elke advertentie. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 4. In de eerste vraag werd nagegaan wat de respondenten van elke advertentie vonden. De schaal die hiervoor gebruikt werd, is een semantische differentiaal met 5 intervallen of antwoordcategorieën. De respondenten kregen 11 bipolaire adjectieven voorgeschoteld en moesten voor elk item op de 5-puntenschaal aanduiden welke optie volgens hen het meest op de advertentie van toepassing was. Ze moesten daarbij een keuze maken tussen: Ongeloofwaardig/Geloofwaardig Moeilijk te begrijpen/makkelijk te begrijpen Onrealistisch/Realistisch Onbetrouwbaar/Betrouwbaar Onduidelijk/Duidelijk Niet vertrouwd/vertrouwd Niet ingewikkeld/ingewikkeld Niet overtuigend/overtuigend Onlogisch/Logisch Onaantrekkelijk/Aantrekkelijk Oninteressant/Interessant De tweede vraag ging na welke algemene gevoelens (negatief of positief) de vier advertenties bij de respondenten opriepen en hoe intens (lage activatie of hoge activatie) deze gevoelens waren. De schaal die hiervoor gebruikt werd, is een semantische differentiaal met 10 antwoordcategorieën, gaande van 5 tot +5. De respondenten moesten op deze schaal aanduiden welk gevoel het meest voor hen van toepassing was: Negatief/Positief Lage activatie/hoge activatie 61

75 In de derde vraag werd tenslotte nagegaan welke specifieke gevoelens de vier advertenties bij de respondenten opriepen. Na het bekijken van de sadness en fear advertenties werd aan de respondenten gevraagd welke negatieve gevoelens gerelateerd aan neerslachtigheid en angst ze ervaren hadden. Na het bekijken van de excitement en relief advertenties werd aan de respondenten gevraagd welke positieve gevoelens gerelateerd aan opgewektheid en rust ze ervaren hadden. Er werd daarvoor gebruik gemaakt van een 7-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor helemaal niet en 7 staat voor zeer sterk. De gevoelens gerelateerd aan sadness, fear, excitement en relief, die in de vragenlijst werden opgenomen, worden weergegeven in onderstaande tabel. Deze items werden bepaald op basis van de Consumption Emotion Set van Richins (1997) en de regulatory focus theorie van Higgins (1998). Sadness Fear Excitement Relief Teleurgesteld Verontrust Uitgelaten Kalm Neerslachtig Geïrriteerd Blij Opgelucht Ellendig Gespannen Optimistisch Vredig Triest Bang Levendig Voldaan Ontgoocheld Zorgwekkend Enthousiast Bevredigd Gefrustreerd Opgewekt Angstig Gemotiveerd Bezorgd Opgetogen Zenuwachtig Hoopvol Tabel 6: Specifieke gevoelens opgewekt door de 4 advertenties (Bron: Richins, 1997; Higgins, 1998) Verwachtingen Bij de tweede vraag werd verwacht dat respondenten een negatief gevoel zouden ervaren bij het bekijken van de sadness en fear advertenties en een positief gevoel bij de excitement en relief advertenties en dat de fear en excitement advertenties gepaard zouden gaan met een hoge activatie en de sadness en relief advertenties met een lage activatie (Higgins, 1998; Brockner & Higgins, 2001). 62

76 Bij de derde vraag werd verwacht dat respondenten eerder specifieke gevoelens van neerslachtigheid zouden ervaren bij de sadness advertentie en gevoelens van angst bij de fear advertentie en dat respondenten eerder gevoelens van opgewektheid zouden gewaarworden bij de excitement advertentie en gevoelens van rust bij de relief advertentie Resultaten Gegevensverwerkingsmethode De gegevens werden verwerkt in het statistisch programma SPSS Het handboek Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie van Wijnen et al. (2002) werd hierbij als leidraad gebruikt. Als kritisch significantieniveau werd steeds gekozen voor 0.05 wat een betrouwbaarheidsinterval van 95% oplevert Dataverificatie Vooraleer we tot de verwerking van de resultaten kunnen overgaan, wordt per vraag eerst een frequentietabel opgemaakt om te controleren of er geen uitschieters te noteren zijn door een verkeerde invoering van de data. Na analyse van de frequentietabellen bleken er geen uitschieters aanwezig te zijn. Er bleken ook geen vragenlijsten te zijn met ontbrekende antwoorden zodat alle 28 enquêtes konden gebruikt worden voor de verwerking Resultatenverwerking 1) Algemene kenmerken van de advertenties In de eerste vraag werd aan de respondenten gevraagd wat ze van elke advertentie vonden. Voor verder onderzoek is het immers belangrijk dat de vier advertenties positief geëvalueerd worden (geloofwaardig, makkelijk te begrijpen, realistisch, ) door de respondenten. Voor elke advertentie wordt dan ook nagegaan of de kenmerken een absolute waarde hebben die significant hoger ligt dan 3 (neutrale punt) aangezien gewerkt wordt met een 5-puntenschaal. Dit gebeurt via een One-Sample T-test of T-toets voor het gemiddelde waarbij de waarde 3 als gemiddelde wordt ingegeven. 63

77 Voor de sadness advertentie blijken de gemiddelden van alle kenmerken significant hoger te liggen dan 3 behalve voor de items vertrouwd (gemiddelde 3,43), aantrekkelijk (gemiddelde 2,64) en interessant (gemiddelde 3,18). Dit is ook het geval voor de fear advertentie behalve voor de items vertrouwd (gemiddelde 3,25), overtuigend (gemiddelde 3,21), aantrekkelijk (gemiddelde 2,71) en interessant (gemiddelde 3,25). We merken op dat respondenten de items vertrouwd, aantrekkelijk, overtuigend en interessant eerder neutraal evalueren. De aantrekkelijkheid van de advertenties ligt echter onder het gemiddelde. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat rokers niet graag geconfronteerd worden met hun verslaving en dergelijke advertenties dus niet aantrekkelijk vinden. Voor de excitement advertentie blijken de gemiddelden van alle kenmerken ook significant hoger te liggen dan 3 behalve voor het item overtuigend (gemiddelde 3,43). De respondenten evalueren de overtuigendheid van de advertentie dus eerder neutraal. Voor de relief advertentie blijken de gemiddelden eveneens hoger te liggen dan 3 behalve voor het item vertrouwd (gemiddelde 3,43). Dit item wordt neutraal geëvalueerd. De T-testen zijn terug te vinden in bijlage 5.1 tot en met 5.4. Daarna worden de vier advertenties ook nog onderling vergeleken om na te gaan of ze geen significante verschillen vertonen in de 11 kenmerken. Dit gebeurt via een variantie-analyse voor herhaalde metingen (repeated measures). De 4 advertenties blijken geen significante verschillen te vertonen in kenmerken behalve wat hun aantrekkelijkheid betreft. Dit kan verklaard worden door het feit dat de respondenten de negatieve sadness en fear advertenties minder aantrekkelijk beschouwen als de excitement en relief advertenties. De output van de variantie-analyse voor het item geloofwaardig wordt als voorbeeld weergegeven in bijlage 5.5. De analyses voor alle andere items zijn gelijkaardig. De statistische gegevens en gemiddelden voor alle kenmerken worden samengevat in onderstaande tabel. 64

78 Kenmerk Ongeloofwaardig/ Geloofwaardig Moeilijk/Makkelijk Te begrijpen Onrealistisch/ Realistisch Onbetrouwbaar/ Betrouwbaar Onduidelijk/ Duidelijk Niet vertrouwd/ Vertrouwd Ingewikkeld/ Niet ingewikkeld (omgekeerd geschaald) Niet overtuigend/ Overtuigend Onlogisch/ Logisch Onaantrekkelijk/ aantrekkelijk Oninteressant/ Interessant Advertentie Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Fear Relief Sadness Excitement Gemiddelde Score 3,89 3,71 4,17 3,82 4,79 4,64 4,57 4,71 4,00 3,85 4,07 3,75 3,96 3,93 3,96 3,89 4,43 4,50 4,60 4,67 3,25 3,46 3,42 3,46 1,32 1,36 1,29 1,25 3,21 3,43 3,46 3,43 3,96 3,79 3,86 4,04 2,71 3,54 2,64 4,11 3,25 3,61 3,18 3,71 Tabel 7: Overzicht van de algemene kenmerken van de 4 advertenties p-waarde RM variantieanalyse 0,228 0,439 0,606 0,980 0,259 0,742 0,594 0,606 0,541 0,000 0,158 Besluit De advertenties vertonen geen significant verschil in geloofwaardigheid De advertenties vertonen geen significant verschil in begrijpbaarheid De advertenties zijn even realistisch De advertenties vertonen geen significant verschil in betrouwbaarheid De advertenties vertonen geen significant verschil in duidelijkheid De advertenties komen even vertrouwd over De advertenties komen niet ingewikkeld over De advertenties komen even overtuigend over De advertenties komen even logisch over De negatieve advertenties zijn minder aantrekkelijk dan de positieve De advertenties zijn even interessant 65

79 2) Algemene gevoelens opgewekt door de advertenties In de tweede vraag werd in eerste instantie nagegaan welke algemene gevoelens (negatief of positief) de vier advertenties bij de respondenten opriepen. De sadness en fear advertenties zouden een negatief gevoel moeten oproepen bij respondenten en dus een absolute waarde moeten hebben die significant kleiner is dan nul. Dit wordt nagegaan via een One-Sample T- test waarbij de waarde 0 als gemiddelde wordt ingegeven. Zowel voor de sadness als de fear advertentie ligt het gemiddelde significant lager dan nul. De gemiddelde waarde voor de sadness advertentie is gelijk aan -2,79 en de gemiddelde waarde voor de fear advertentie is gelijk aan -2,89. Beide advertenties roepen dus een negatief gevoel op bij de respondenten. Vervolgens worden beide advertenties ook nog vergeleken om na te gaan of ze geen significant verschil vertonen in het opgewekte negatieve gevoel. Dit gebeurt via een Paired- Samples T-test of T-toets voor gepaarde waarnemingen. De p-waarde is gelijk aan 0,759. Dit betekent dat er geen significant verschil bestaat tussen het negatieve gevoel dat opgewekt wordt in beide advertenties. De testen zijn terug in bijlage 5.6. Analoog zouden de excitement en relief advertenties een positief gevoel moeten oproepen bij respondenten en dus een absolute waarde moeten hebben die significant groter is dan nul. Dit wordt opnieuw nagegaan via een One-Sample T-test waarbij de waarde 0 als gemiddelde wordt ingegeven. Voor beide advertenties ligt het gemiddelde significant hoger dan nul. De gemiddelde waarde voor de excitement advertentie is gelijk aan 3,03 en de gemiddelde waarde voor de relief advertentie is gelijk aan 2,25. Beide advertenties roepen dus een positief gevoel op bij de respondenten. Vervolgens worden beide advertenties ook nog vergeleken om na te gaan of ze geen significant verschil vertonen in het opgewekte positieve gevoel. Dit gebeurt opnieuw via een Paired-Samples T-test. De p-waarde is gelijk aan 0,035. Dit betekent dat er een significant verschil bestaat tussen het positieve gevoel dat opgewekt wordt in beide advertenties. De excitement advertentie wordt iets positiever geëvalueerd dan de relief advertentie. De testen zijn terug te vinden in bijlage 5.7. In tweede instantie wordt nagegaan hoe intens de opgeroepen gevoelens uit de vier advertenties zijn. Er wordt verwacht dat de fear en excitement advertenties gepaard gaan met een hoge activatie en dus een absolute waarde hebben die significant groter is dan nul. Dit wordt nagegaan via een One-Sample T-test waarbij de waarde 0 als gemiddelde wordt ingegeven. Voor beide advertenties ligt het gemiddelde significant hoger dan nul. De gemiddelde waarde voor de fear advertentie is gelijk aan 1,25 en de gemiddelde waarde voor 66

80 de excitement advertentie is gelijk aan 2,07. Beide advertenties gaan dus gepaard met een hoge activatie. Vervolgens worden beide advertenties ook nog vergeleken om na te gaan of ze geen significant verschil vertonen in activatie. Dit gebeurt via een Paired-Samples T-test. De p-waarde is gelijk aan 0,05. Dit betekent dat er net geen significant verschil bestaat in activatie tussen beide advertenties. Analoog wordt er verwacht dat de sadness en relief advertenties gepaard gaan met een lage activatie en dus een absolute waarde hebben die significant kleiner is dan nul. Dit wordt opnieuw nagegaan via een One-Sample T-test waarbij de waarde 0 als gemiddelde wordt ingegeven. Voor beide advertenties ligt het gemiddelde significant lager dan nul. De gemiddelde waarde voor de sadness advertentie is gelijk aan -0,68 en de gemiddelde waarde voor de relief advertentie is gelijk aan -1,39. Beide advertenties gaan dus gepaard met een lage activatie. Vervolgens worden beide advertenties ook nog vergeleken om na te gaan of ze geen significant verschil vertonen in activatie. Dit gebeurt via een Paired-Samples T-test. De p-waarde is gelijk aan 0,228. Dit betekent dat er opnieuw geen significant verschil bestaat in activatie tussen beide advertenties. 3) Specifieke gevoelens opgewekt door de advertenties In de derde vraag werd nagegaan welke specifieke gevoelens de vier advertenties bij de respondenten opriepen. Er wordt verwacht dat respondenten voornamelijk gevoelens van neerslachtigheid ervaren bij de sadness advertentie, gevoelens van angst bij de fear advertentie, gevoelens van opgewektheid bij de excitement advertentie en gevoelens van rust bij de relief advertentie. In eerste instantie wordt een exploratieve factoranalyse uitgevoerd op de 14 negatieve gevoelens. Dit kan gebeuren volgens verschillende selectiecriteria. Hier wordt gekozen voor eigenwaarden groter dan 1 en er wordt ook een scree plot gevraagd om een grafiek te bekomen die per factor de hoeveelheid verklaarde variantie weergeeft. Men verwacht bij deze factoranalyse 2 onderliggende factoren uit te komen, namelijk sadness en fear. Een eerste factoranalyse levert echter 3 onderliggende dimensies op die samen 79% van de totale variantie verklaren. De items angstig, bang, bezorgd, zorgwekkend, zenuwachtig en gespannen laden enkel hoog op de eerste factor terwijl de items neerslachtig, triest, ontgoocheld en teleurgesteld enkel hoog laden op de tweede factor. Het item geïrriteerd vormt 67

81 een factor op zich. De items verontrust, gefrustreerd en ellendig laden hoog op meerdere factoren. Deze factoren zijn dus twijfelachtig. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel. Component Angstig,917 -,071,051 Bang,907 -,048 -,027 Bezorgd,877,253 -,175 Zorgwekkend,875,121 -,122 Zenuwachtig,841 -,165,201 Gespannen,827,005,178 Verontrust,809,133 -,292 Gefrustreerd,735,267,342 Neerslachtig,114,924 -,097 Triest,050,904 -,130 Ontgoocheld -,145,864,140 Teleurgesteld -,026,797 -,038 Ellendig,482,706,044 Geïrriteerd,019 -,064,952 Tabel 8: Eerste factoranalyse sadness en fear gevoelens: rotated component matrix De chronbach s alfa van alle fear gevoelens (verontrust, geïrriteerd, gespannen, bang, zorgwekkend, gefrustreerd, angstig, bezorgd en zenuwachtig) is gelijk aan 0,913. Dit betekent dat de betrouwbaarheid van de factor vrij hoog is, maar we merken op dat alfa nog zou stijgen wanneer het item geïrriteerd uit de factor verwijderd wordt. De chronbach s alfa van alle sadness gevoelens (teleurgesteld, ontgoocheld, neerslachtig, triest en ellendig) is gelijk aan 0,901. Dit is vrij hoog maar we merken op dat alfa nog stijgt wanneer het item ellendig uit de factor verwijderd wordt. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Verontrust 31,66 134,083,708,903 Geïrriteerd 32,63 158,566,044,946 Gespannen 32,18 127,313,780,897 Bang 32,23 125,527,852,892 Zorgwekkend 31,63 128,239,801,896 Gefrustreerd 32,46 129,817,721,902 Angstig 32,36 121,979,877,890 Zenuwachtig 32,73 127,545,789,897 Bezorgd 31,55 128,215,804,896 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,913 9 Tabel 9: Betrouwbaarheidsanalyse voor de fear gevoelens 68

82 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Teleurgesteld 14,63 52,311,674,896 Neerslachtig 14,66 44,556,894,848 Ellendig 14,46 50,690,639,905 Triest 14,80 44,852,846,859 Ontgoocheld 14,88 49,202,730,885 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,901 5 Tabel 10: Betrouwbaarheidsanalyse voor de sadness gevoelens Op basis van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse besluiten we om de twijfelachtige items verontrust, gefrustreerd, ellendig en geïrriteerd weg te laten bij het uitvoeren van een tweede factoranalyse. Er worden dan 2 onderliggende dimensies bekomen die samen opnieuw 79% van de totale variantie verklaren. De items angstig, bang, bezorgd, zorgwekkend, zenuwachtig en gespannen laden hoog op de eerste factor terwijl de items neerslachtig, triest, ontgoocheld en teleurgesteld hoog laden op de tweede factor. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel. Bovendien is de chronbach s alfa van beide factoren gestegen tot 0,942 voor de fear factor en 0,905 voor de sadness factor en alfa kan niet meer verhoogd worden door items weg te laten. Dit betekent dat onze factoranalyse voltooid is. Component 1 2 Angstig,922 -,065 Bang,911 -,036 Bezorgd,879,266 Zorgwekkend,877,130 Zenuwachtig,860 -,187 Gespannen,829 -,023 Neerslachtig,128,917 Triest,060,916 Ontgoocheld -,148,852 Teleurgesteld -,010,834 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,942 6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,905 4 Tabel 11: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse fear en sadness gevoelens Nu kunnen de factoren, namelijk fear en sadness geconstrueerd worden. Dit gebeurt telkens door het gemiddelde te berekenen van alle items uit de factor. Voor de fear factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items angstig, bang, bezorgd, zorgwekkend, 69

83 zenuwachtig en gespannen. Voor de sadness factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items neerslachtig, triest, ontgoocheld en teleurgesteld. Vervolgens kan nagegaan worden of de fear factor en de sadness factor significant verschillen voor beide advertenties. Dit gebeurt via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. Uit tabel 12 kunnen we afleiden dat de verschillen tussen beide factoren in de goede richting verlopen. De fear factor is gemiddeld hoger voor de fear advertentie (4,70) dan voor de sadness advertentie (3,53) en omgekeerd is de sadness factor gemiddeld hoger voor de sadness advertentie (4,46) dan voor de fear advertentie (2,77). De T-test toont bovendien aan dat deze verschillen significant zijn. Uit tabel 13 blijkt dat de nulhypothese van gelijke varianties kan verworpen worden. Bijgevolg moet in de T-test output gekeken worden bij equal variances not assumed. Vermits de p-waarde voor beide factoren kleiner is dan 0,05 (0,03 voor de fear factor en 0,00 voor de sadness factor) zijn de verschillen voor beide advertenties significant. Factor_Fear Factor_Sadness Advertentienr N Mean Std. Deviation Std. Error Mean fear 28 4,6964 1,80195,34054 sadness 28 3,4345 1,20128,22702 fear 28 2,7679 1,04067,19667 sadness 28 4,4643 1,96934,37217 Tabel 12: Gemiddelde score fear factor en sadness factor voor beide advertenties Factor_Fear Factor_Sadness Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 3,969,051 3,083 54,003 1,26190,40927, , ,083 47,041,003 1,26190,40927, , ,988,000-4,030 54,000-1,69643, , , ,030 40,988,000-1,69643, , ,84632 Tabel 13: Onafhankelijke T-test fear factor en sadness factor 70

84 In tweede instantie wordt deze exploratieve factoranalyse herhaald voor de 14 positieve gevoelens. Dit kan opnieuw gebeuren volgens verschillende selectiecriteria. Er wordt gekozen voor eigenwaarden groter dan 1 en er wordt ook een scree plot gevraagd om een grafiek te bekomen die per factor de hoeveelheid verklaarde variantie weergeeft. Men verwacht hierbij 2 onderliggende factoren uit te komen, namelijk excitement en relief. Een eerste factoranalyse levert inderdaad 2 onderliggende dimensies op die samen 81% van de totale variantie verklaren. De items opgetogen, enthousiast, levendig, uitgelaten, optimistisch, opgewekt en gemotiveerd laden voornamelijk hoog op de eerste factor terwijl de items bevredigd, opgelucht, voldaan en vredig eerder hoog laden op de tweede factor. De items blij, hoopvol en kalm laden vrij hoog op beide factoren en zijn dus twijfelachtig. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel. Component 1 2 Opgetogen,933,012 Enthousiast,920,090 Levendig,911 -,044 Uitgelaten,894 -,153 Optimistisch,840,382 Opgewekt,837,363 Gemotiveerd,834,296 Blij,773,485 Hoopvol,674,573 Kalm -,656,573 Bevredigd,078,914 Opgelucht,140,899 Voldaan,113,875 Vredig,103,868 Tabel 14: Eerste factoranalyse excitement en relief gevoelens De chronbach s alfa van alle relief gevoelens (kalm, bevredigd, opgelucht, voldaan en vredig) is gelijk aan 0,890. Dit betekent dat de betrouwbaarheid van de factor vrij hoog is maar we merken op dat alfa nog stijgt wanneer het item kalm uit de factor verwijderd wordt. De chronbach s alfa van alle excitement gevoelens (opgetogen, enthousiast, levendig, uitgelaten, optimistisch, opgewekt, gemotiveerd, blij en hoopvol) is gelijk aan 0,962. Dit is vrij hoog en we merken op dat alfa niet meer stijgt door items te verwijderen. 71

85 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Kalm 16,41 48,174,435,927 Opgelucht 16,70 38,470,816,847 Vredig 16,66 41,028,782,856 Voldaan 17,20 38,670,795,852 Bevredigd 16,96 38,035,857,837 Tabel 15: Betrouwbaarheidsanalyse voor de relief gevoelens Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,890 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Uitgelaten 36,44 179,769,774,961 Blij 35,15 182,423,827,958 Optimistisch 35,02 178,944,887,955 Levendig 35,71 176,173,838,958 Enthousiast 35,75 173,675,889,955 Opgewekt 35,45 179,882,870,956 Gemotiveerd 35,16 178,732,856,957 Opgetogen 35,87 175,595,885,955 Hoopvol 34,73 185,943,747,962 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,962 9 Tabel 16: Betrouwbaarheidsanalyse voor de excitement gevoelens Op basis van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse besluiten we om de twijfelachtige items blij, hoopvol en kalm weg te laten bij het uitvoeren van een tweede factoranalyse. Er worden dan opnieuw 2 onderliggende dimensies bekomen die samen 83% van de totale variantie verklaren. De items opgetogen, enthousiast, levendig, uitgelaten, optimistisch, gemotiveerd en opgewekt laden hoog op de eerste factor terwijl de items bevredigd, opgelucht, voldaan en vredig hoog laden op de tweede factor. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel. Bovendien is de chronbach s alfa van de relief factor gestegen tot 0,927 terwijl de chronbach s alfa van de excitement factor nagenoeg gelijk gebleven is op 0,958. Dit betekent dat onze factoranalyse voltooid is. 72

86 Component 1 2 Opgetogen,953,015 Levendig,931 -,039 Enthousiast,928,091 Uitgelaten,873 -,122 Optimistisch,835,375 Gemotiveerd,832,285 Opgewekt,827,382 Bevredigd,055,923 Opgelucht,124,910 Voldaan,099,896 Vredig,096,865 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,927 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,958 7 Tabel 17: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse excitement en relief gevoelens Nu kunnen de factoren, namelijk excitement en relief geconstrueerd worden. Dit gebeurt telkens door het gemiddelde te berekenen van alle items uit de factor. Voor de excitement factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items opgetogen, levendig, enthousiast, uitgelaten, optimistisch, gemotiveerd en opgewekt. Voor de relief factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items bevredigd, opgelucht, voldaan en vredig. Vervolgens kan nagegaan worden of de relief factor en de excitement factor significant verschillen voor beide advertenties. Dit gebeurt via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. Uit tabel 18 kunnen we afleiden dat de verschillen tussen beide factoren in de goede richting verlopen. De relief factor is gemiddeld hoger voor de relief advertentie (4,54) dan voor de excitement advertentie (3,67) en omgekeerd is de excitement factor gemiddeld hoger voor de excitement advertentie (4,99) dan voor de relief advertentie (3,53). De T-test toont aan dat deze verschillen significant zijn voor de excitement factor maar niet significant voor de relief factor. Uit tabel 19 blijkt dat de p-waarde voor de excitement factor kleiner is dan 0,05 (0,01). Dit betekent dat de factor significant verschilt tussen beide advertenties. De p-waarde voor de relief factor is echter groter dan 0,05 (0,061). Dit betekent dat deze factor net niet significant verschilt tussen beide advertenties. 73

87 Factor_Relief Advertentienr N Mean Std. Deviation Std. Error Mean relief 28 4,5357 1,93973,36658 excitement 28 3,6696 1,40774,26604 Factor_Exciteme relief 28 3,5306 1,35741,25653 nt excitement 28 4,9949 1,76533,33362 Tabel 18: Gemiddelde score rlief factor en excitement factor voor beide advertenties Independent Samples Test Factor_Relief Factor_Excitement Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 6,172,016 1,912 54,061,86607, , , ,912 49,265,062,86607, , , ,380,129-3,479 54,001-1,46429, , , ,479 50,657,001-1,46429, , ,61928 Tabel 19: Onafhankelijke T-test relief factor en excitement factor Besluit De tweede pretest levert vrij goede resultaten: de advertenties komen geloofwaardig over en wekken ook de juiste gevoelens op bij de respondenten. De sadness en fear advertenties brengen negatieve gevoelens over terwijl de excitement en relief advertenties positieve gevoelens overbrengen. Wat de specifieke gevoelens betreft, merken we op dat de advertenties ook hier over het algemeen de juiste gevoelens weergegeven. We kunnen dan ook besluiten dat de advertenties geschikt zijn om in het hoofdonderzoek gebruikt te worden. 74

88 Hoofdstuk 7: Hoofdonderzoek 7.1 Doelstelling Het is de bedoeling om te onderzoeken wat de invloed is van de zelfregulerende focus van individuen op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. Daartoe worden er verschillende subhypothesen getest die eerder in deze scriptie werden opgesteld (Zie hoofdstuk 5). 7.2 Methode Steekproef De steekproefpopulatie is dezelfde als in het vooronderzoek en bestaat dus uit rokende jongeren tussen 18 en 26 jaar. Via een internetenquête werd een totale steekproef verzameld van 286 respondenten. Na het weglaten van de respondenten die niet rookten, bleven er nog 216 respondenten over. Nader onderzoek toonde ook aan dat 9 respondenten niet tot de vooropgestelde leeftijdscategorie behoorden: 6 respondenten waren tussen de 26 en 35 jaar oud en 3 respondenten tussen de 35 en 45 jaar. De 6 respondenten tussen de 26 en 35 jaar worden nog behouden omdat deze leeftijdsgroep nog dicht aansluit bij de vooropgestelde categorie; de overige 3 respondenten boven de 35 jaar worden echter verwijderd. Bovendien merkten we aan de hand van de adressen van de respondenten ook op dat één jongere de enquête twee keer heeft ingevuld. Zijn tweede deelname werd dan ook verwijderd. Op die manier blijven er dus uiteindelijk nog 212 bruikbare respondenten over voor verdere verwerking. Analyse van de socio-demografische kenmerken van de 212 respondenten toont aan dat de steekproef evenwichtig verdeeld is wat het geslacht van de respondenten betreft. De enquête werd immers ingevuld door 107 vrouwen en 105 mannen. Wat het beroep van de respondenten betreft, zien we dat 192 jongeren nog studeren terwijl slechts 20 jongeren reeds werken. De steekproef zal dan ook voornamelijk representatief zijn voor rokende studenten. 75

89 Wat het profiel van de steekproef betreft, geeft verder onderzoek aan dat bijna de helft van de respondenten zijn algemene gezondheidstoestand redelijk vindt en dat slechts een kleine minderheid van 10% zijn gezondheidstoestand slecht of zeer slecht beoordeelt. Wat de rookfrequentie bij de ondervraagde jongeren betreft, merken we op dat 65% onder hen dagelijks rookt. De overgrote meerderheid (90%) rookt daarbij meestal minder dan 20 sigaretten. Er werd ook aan de jongeren gevraagd of ze in het verleden reeds geprobeerd hebben om te stoppen met roken en meer dan de helft van hen (60%) antwoordde ja op deze vraag. Bovendien beweerde 75% van de respondenten de intentie te hebben om in de toekomst ooit te stoppen met roken. De overige 25% heeft daarentegen geen intentie om het roken op te geven. We kunnen dus besluiten dat drie vierde van de ondervraagden zich reeds in de contemplation of preparation fase bevindt en slechts één vierde nog in de precontemplation fase verblijft. Jongeren in de precontemplation fase voelen zich vaak te onoverwinnelijk om te beseffen dat roken slecht is voor hun gezondheid. Zij vertonen dan ook geen intentie om hun gedrag in de nabije toekomst te veranderen. Sommige jongeren bevinden echter zich al een stap verder en zitten reeds in de contemplation of preparation fase. Ze zijn zich ervan bewust dat roken slecht is voor hun gezondheid en weten dat ze beter zouden stoppen met roken maar ze zijn vaak nog niet klaar om onmiddellijk actie te ondernemen. Ze moeten dan ook aangemoedigd worden om hun verslaving af te leren. Kenmerken Geslacht Categorieën Man Vrouw In absolute aantallen In valide percentages 49,5 50,5 Wat vinden de respondenten van hun algemene gezondheidstoestand? Zeer slecht Slecht Gaat wel (redelijk) Goed Zeer goed ,5 9,4 47,7 37,7 4,7 Hoe frequent roken ze sigaretten? Maandelijks Wekelijks Dagelijks ,6 19,8 65,6 Hoeveel sigaretten roken ze dan? Minder dan 10 Tussen 10 en 20 Tussen 20 en ,1 36,8 5,7 76

90 Hoeveel jaar roken ze al? Al geprobeerd om te stoppen? Hoeveel keer reeds geprobeerd te stoppen? Hebben ze de intentie in de toekomst te stoppen? Meer dan ,4 1-3 jaar 57 26,9 4-6 jaar 80 37,7 7-9 jaar 54 25,5 Meer dan 9 jaar 21 9,9 Nee Ja keer 89 42,0 1-2 keer 77 36,3 3-5 keer 40 18,9 Meer dan 5 keer 6 2,8 Ja Nee Tabel 20: Beschrijving van de steekproef Gegevensverzameling In het hoofdonderzoek werd gewerkt met een internetenquête. Dit heeft een aantal voordelen. Een vragenlijst op het internet plaatsen kan snel en tegen een relatief lage kost in vergelijking met traditioneel marktonderzoek. Dergelijke enquêtes zijn bovendien ook gemakkelijk voor de respondenten. Ze kunnen de enquête op hun eigen tempo invullen wanneer ze even tijd hebben. Bovendien bevatten internetenquêtes automatische filtervragen zodat respondenten enkel de relevante vragen moeten beantwoorden. Een nadeel van deze methode zou erin kunnen bestaan dat niet elk lid van de populatie toegang heeft tot het internet. We gaan er echter van uit dat de meeste jongeren tussen de 18 en 26 jaar op de één of andere manier reeds toegang hebben tot het internet (thuis, op school, op het werk, ) zodanig dat toch een representatieve steekproef kan getrokken worden (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Om voldoende respondenten te verzamelen, werd in eerste instantie gewerkt met een sneeuwbalsteekproef. Er werd een verstuurd naar vrienden, kennissen en familieleden waarin uitgelegd werd dat er een onderzoek plaatsvond voor rokende jongeren tussen 18 en 26 jaar dat van groot belang was voor mijn eindverhandeling. Daarbij werd vermeld dat het invullen van de enquête slechts een kwartiertje tijd in beslag zou nemen en dat er mooie 77

91 prijzen te winnen waren. Bovendien werd ook verteld dat er geen goede of foute antwoorden waren bij het invullen van de vragenlijst en dat alle antwoorden volledig anoniem zouden zijn en enkel gebruikt worden in het kader van het onderzoek. Personen die wilden deelnemen aan de enquête, konden in de op een link klikken zodat ze onmiddellijk werden doorgezonden naar de vragenlijst. Tenslotte werd in deze ook gevraagd om zoveel mogelijk andere vrienden en kennissen op de hoogte te brengen van dit onderzoek door de mail door te sturen. Op die manier werd de steekproef steeds groter, ten gevolge van het sneeuwbaleffect. Tussentijds werden er ook flyers uitgedeeld in studentenrestaurants en werden een aantal studentenfora aangesproken waarin werd uitgelegd dat er een onderzoek liep in het kader van mijn eindverhandeling voor rokende jongeren tussen 18 en 26 jaar. Op de flyers en de fora werd dezelfde informatie meegedeeld als in de verstuurde en werd eveneens een link aangeduid naar de internetenquête waar jongeren de vragenlijst konden invullen Vragenlijst De vragenlijst voor het hoofdonderzoek, is terug te vinden in bijlage Gezondheidsquiz De enquête begint met een gezondheidsquiz waarbij de respondenten een aantal vragen krijgen die onderzoeken hoe gezond hun levensstijl is. Op deze wijze worden de jongeren via een aantal eenvoudige vragen ingeleid in het gezondheidsthema van de enquête. De meeste vragen dienen dan ook louter als inleiding en zullen niet verder verwerkt worden. Enkel de vragen over het rookgedrag van de respondenten zijn van belang voor het onderzoek. 1) Algemene gezondheidstoestand In eerste instantie wordt aan de jongeren gevraagd wat ze vinden van hun algemene gezondheidstoestand. Er wordt daarvoor gebruik gemaakt van een 5-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor zeer slecht en 5 staat voor zeer goed. 2) Alcoholconsumptie 78

92 Daarna komen een aantal vragen aan bod omtrent de alcoholconsumptie bij jongeren. Er wordt nagegaan of ze wel eens alcohol drinken, welke alcoholische dranken ze voornamelijk consumeren, hoeveel keer per week dit gebeurt en hoeveel glazen ze dan gemiddeld per keer drinken. 3) Rookgedrag In derde instantie krijgen de jongeren een aantal vragen omtrent hun rookgedrag. Er wordt hen eerst gevraagd of ze al dan niet roken. Aangezien dit onderzoek zich enkel richt op rokende jongeren, worden de respondenten die nee antwoorden op deze vraag onmiddellijk doorgestuurd naar het einde van de enquête en bedankt voor hun deelname. Jongeren die ja antwoorden op deze vraag, mogen verder deelnemen aan de enquête en krijgen een aantal specifieke vragen omtrent hun vroegere en huidige rookgedrag. Er wordt onderzocht hoe frequent ze roken (maandelijks, wekelijks, dagelijks), hoeveel sigaretten ze dan gemiddeld roken (<10, 10-20, 20-30, >30), hoeveel jaren ze reeds roken, of ze reeds geprobeerd hebben om te stoppen met roken (ja-nee) en zo ja, hoeveel keer ze dit reeds geprobeerd hebben. Daarna wordt hen ook gevraagd of ze de intentie hebben om in de toekomst te stoppen met roken. We gaan ervan uit dat jongeren die nee antwoorden op deze vraag zich in de precontemplation fase bevinden terwijl jongeren die ja antwoorden zich reeds in de contemplation of zelfs in de preparation fase bevinden. De jongeren kunnen bij deze vraag een keuze maken tussen de volgende vijf antwoordcategorieën: Ja, ik ben nu volop aan het stoppen Ja, ik ben van plan om volgende maand te stoppen Ja, ik wil in de komende zes maanden stoppen met roken Ja, over een aantal jaar zal ik wellicht stoppen met roken Nee, ik heb niet de intentie om te stoppen met roken Tenslotte worden ook drie uitspraken weergegeven die willen nagaan wat de initiële intentie van de jongeren is om te blijven roken. Via deze uitspraken wordt dus de gedragsintentie van de jongeren gemeten vooraleer ze de advertenties te zien krijgen. Na het beschouwen van de advertenties zullen deze uitspraken herhaald worden om na te gaan of de getoonde advertenties al dan niet een invloed hebben op de intentie van jongeren om te blijven roken. 79

93 Er wordt gevraagd om volgende uitspraken te beoordelen op een 7-punt Likertschaal, waarbij 1 staat voor zeker niet van toepassing en 7 staat voor zeker wel van toepassing : In de toekomst zal ik blijven roken Het is heel onwaarschijnlijk dat ik zal stoppen met roken Het is mogelijk dat ik op een zeker moment zal stoppen met roken 4) Voeding De vierde vraag in de gezondheidsquiz heeft betrekking op de voedingsgewoonten van de respondenten. Er wordt nagegaan hoeveel maal per dag ze een volledige maaltijd eten en hoeveel porties groenten en fruit ze per dag nuttigen. 5) Sport Tenslotte krijgen de jongeren ook een aantal vragen over sport. Er wordt onderzocht of ze soms aan sport doen en zo ja, hoe veel keer per week en welke sporten Regulatory focus schaal Om na te gaan of individuen eerder een chronische promotie- of preventiefocus vertonen, wordt gebruik gemaakt van de regulatory focus schaal van Lockwood, Jordan en Kunda (2002). Deze auteurs ontwikkelden de schaal om de focus van individuen rechtstreeks te bepalen op basis van de theoretische concepten van Higgins en zijn collega s (Higgins et al., 1997; Förster et al., 1998; Shah et al., 1998). De schaal bestaat uit 18 uitspraken waarvan er negen items eerder promotie-georiënteerd zijn en negen items eerder preventie-georiënteerd. De schaal meet dus zowel de promotie- als preventiefocus van personen. Niet alle personen hebben immers een dominante focus. Ze kunnen ook hoog of laag scoren op beide systemen. Het is de bedoeling dat respondenten de mate waarin ze akkoord gaan met elk van de uitspraken aanduiden op een 9-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor helemaal niet op mij van toepassing en 9 staat voor helemaal op mij van toepassing. Volgende uitspraken zijn in de meetschaal opgenomen: Over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn leven (preventie). Ik ben bezorgd over het niet nakomen van mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen (preventie). 80

94 Ik beeld me vaak in hoe ik mijn verlangens en aspiraties kan waarmaken (promotie). Ik denk vaak aan de persoon die ik in de toekomst vrees te kunnen worden (preventie). Ik denk vaak aan de persoon die ik in de toekomst bij voorkeur zou willen worden (promotie). Ik concentreer mij doorgaans op het succes dat ik hoop in de toekomst te bereiken (promotie). Ik denk vaak na over hoe ik succes kan behalen (promotie). Ik beeld me vaak negatieve ervaringen in waarvan ik schrik heb dat ze me zullen overkomen (preventie). Ik denk vaak na over hoe ik mislukkingen in mijn leven kan vermijden (preventie). Ik ben meer gericht op het vermijden van verliezen dan op het bereiken van winsten (preventie). Mijn voornaamste doelstelling op school en/of op het werk is het bereiken van mijn ambities (promotie). Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft mijn ideale zelf te bereiken om mijn verlangens, wensen en aspiraties te vervullen (promotie). Over het algemeen concentreer ik mij op het bereiken van positieve resultaten in mijn leven (promotie). Ik beeld me vaak goede ervaringen in waarvan ik hoop dat ze me zullen overkomen (promotie). Over het algemeen ben ik meer begaan met het bereiken van successen dan het vermijden van mislukkingen (promotie). Ik zie mezelf als iemand die ernaar streeft om de persoon te worden die ik zou moeten zijn om mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen na te komen (preventie). Mijn voornaamste doelstelling op school en/of op het werk is te vermijden een mislukking te worden (preventie). Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet in zal slagen mijn doelstellingen te bereiken (preventie) Meetschaal omtrent de gemoedstoestand van individuen Deze schaal gaat na hoe respondenten zich voelen tijdens het invullen van de enquête. De gemoedstoestand van een individu zou immers een invloed kunnen hebben op de wijze 81

95 waarop het individu de advertenties beoordeelt. Om de gemoedstoestand van individuen te bepalen, wordt de Short Mood Scale gebruikt (Bearden, Mobley, Netemeyer, 1993). De respondenten moeten hierbij aangeven in welke mate ze akkoord gaan met onderstaande uitspraken. Dit gebeurt op een 7-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor helemaal niet akkoord en 7 staat voor helemaal akkoord. Momenteel voel ik me kalm en ontspannen Tijdens het invullen van deze enquête voel ik mij eerder opgewekt en blij Door bepaalde redenen voel ik mij nu eerder triest Op dit moment voel ik mij geïrriteerd of gespannen Conditie Nadat de gemoedstoestand van de respondenten gemeten is, wordt aan de respondenten gevraagd in welke categorie de eerste letter van hun voornaam valt om te bepalen aan welke advertenties ze zullen blootgesteld worden. Behoort de eerste letter van hun voornaam tot de categorie A-J, dan krijgen de respondenten de fear-relief advertenties te zien. Valt de eerste letter van hun voornaam daarentegen in de categorie K-Z, dan krijgen ze de sadnessexcitement advertenties te zien. Onderzoek toont aan dat 92 respondenten de fear-relief advertentie te zien kregen terwijl 120 respondenten een blik wierpen op de sadnessexcitement advertentie Gevoelens opgewekt door de advertenties Na het bekijken van één van de twee componenten van de campagne (fear en relief of sadness en excitement) wordt aan de respondenten gevraagd welke algemene en specifieke gevoelens deze advertenties oproepen. Deze vragen zijn analoog aan de vragen uit het tweede vooronderzoek. In eerste instantie wordt nagegaan welke algemene gevoelens (negatief of positief) beide advertenties oproepen en hoe intens (lage activatie of hoge activatie) deze gevoelens zijn. De schaal die hiervoor gebruikt wordt, is een semantische differentiaal bestaande uit tien antwoordcategorieën, gaande van 5 tot +5. De respondenten moeten op deze schaal aanduiden welk gevoel het meest voor hen van toepassing is: Negatief/Positief Lage activatie/hoge activatie 82

96 In tweede instantie moeten de respondenten weergeven welke specifieke gevoelens de advertenties bij hen oproepen. Er wordt daarvoor gebruik gemaakt van een 7-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor helemaal niet en 7 staat voor zeer sterk. De specifieke gevoelens die in de vragenlijst opgenomen worden, zijn nagenoeg dezelfde als in het tweede vooronderzoek. Op basis van de resultaten van het vooronderzoek werden echter enkele items gewijzigd. Bij sadness werden de items machteloos en schuldig toegevoegd en bij fear werden de items geïrriteerd en gefrustreerd weggelaten omwille van de slechte resultaten uit het vooronderzoek. Bij excitement werd het item gelukkig toegevoegd en bij relief bleven de items onveranderd. Sadness Fear Excitement Relief Teleurgesteld Verontrust Uitgelaten Kalm Neerslachtig Gespannen Blij Opgelucht Ellendig Bang Optimistisch Vredig Triest Zorgwekkend Levendig Voldaan Ontgoocheld Angstig Enthousiast Bevredigd Machteloos Bezorgd Opgewekt Schuldig Zenuwachtig Gemotiveerd Opgetogen Hoopvol Gelukkig Tabel 21: Specifieke gevoelens opgewekt door de 4 advertenties (Bron: Richins, 1997; Higgins, 1998) Na het bekijken van elke advertentie wordt bovendien gecontroleerd of de respondenten gemerkt hebben dat de advertentie in een bepaalde frame geschreven is. Na blootstelling aan de negatieve advertentie (fear of sadness) wordt aan de respondenten gevraagd of de nadruk eerder ligt op de aanwezigheid van negatieve gevolgen van roken op de gezondheid of eerder op de afwezigheid van een goede gezondheid door te roken. Dit gebeurt aan de hand van een 7-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor duidelijk niet aanwezig en 7 staat voor duidelijk aanwezig. Daarnaast wordt ook nagegaan hoe ernstig jongeren de gevolgen van roken, die in de advertenties worden weergegeven, beoordelen (severity) en hoe kwetsbaar ze zich voelen voor deze gevolgen (vulnerability). Dit gebeurt opnieuw via een 7-punt Likertschaal waarbij 1 83

97 staat voor helemaal niet akkoord en 7 staat voor helemaal akkoord. Volgende uitspraken laten toe de ernst en de kwetsbaarheid te beoordelen: 1. Ernst De gevolgen van roken die in de advertentie werden aangehaald zijn gevaarlijk De gevolgen van roken die in de advertentie werden aangehaald zijn ernstig De gevolgen van roken die in de advertentie werden aangehaald zijn serieus 2. Kwetsbaarheid Ik ben als roker kwetsbaar voor de gevolgen van roken uit de advertentie Door het roken wordt mijn gezondheid bedreigd zoals aangegeven in de advertentie Ik ben vatbaar voor de gevolgen van roken die opgesomd werden in de advertentie Analoog wordt na blootstelling aan de positieve advertentie (relief of excitement) aan de respondenten gevraagd of de advertentie voornamelijk de nadruk legt op het verminderen van gezondheidsrisico s of op een betere gezondheid door te stoppen met roken. Dit gebeurt eveneens aan de hand van een 7-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor duidelijk niet aanwezig en 7 staat voor duidelijk aanwezig. Daarnaast wordt ook aan de jongeren gevraagd of ze de aanbevelingen uit de boodschap efficiënt vinden (response efficacy) en of ze het vermogen hebben om deze aanbevelingen te volgen (personal efficacy). Dit gebeurt opnieuw via een 7-punt Likertschaal waarbij 1 staat voor zeker wel en 7 staat voor zeker niet. Volgende uitspraken worden weergegeven: 1. Response efficacy Stoppen met roken zal zijn vruchten afwerpen zoals weergegeven in de advertentie Als ik stop met roken, zal dat de resultaten hebben die de advertentie weergeeft Het heeft wel degelijk zin om te stoppen met roken gezien de resultaten uit de advertentie 2. Personal efficacy Met de aanbevelingen uit de campagne zou ik roken kunnen afleren Ik voel me gesterkt om te stoppen met roken na het lezen van de advertentie Stoppen met roken kan me wel lukken nu ik de informatie uit de advertentie gelezen heb 84

98 Recall Om na te gaan hoe respondenten informatie verwerken, werken sommige auteurs met een recall taak. Ze vragen aan de respondenten om alle elementen uit de advertentie die hen zijn bijgebleven, op te noemen (unaided recall) of ze stellen specifieke vragen over de inhoud van de boodschap (aided recall). Achteraf wordt dan gekeken naar het aantal argumenten dat correct werd opgesomd of het aantal vragen dat correct werd beantwoord. We gaan ervan uit dat respondenten meer argumenten kunnen opsommen wanneer ze een advertentie te zien kregen die overeenstemt met hun regulatory focus (Aaker & Lee, 2001) Meetschaal ad involvement Nadat de respondenten de hele reclamecampagne te zien kregen, wordt hen gevraagd hoe betrokken ze zich bij deze campagne voelen. Hiervoor wordt aan de respondenten gevraagd om volgende items te beoordelen op een 7-punt Likertschaal, waarbij 1 staat voor helemaal niet akkoord en 7 staat voor helemaal akkoord : Deze reclamecampagne is volgens mij belangrijk Deze reclamecampagne is volgens mij relevant Deze reclamecampagne is volgens mij waardevol Deze reclamecampagne is volgens mij interessant Meetschaal attitude towards the ad, brand attitude en behavioral intention Om te controleren of de respondenten de campagne geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk vinden, wordt aan de respondenten gevraagd om volgende uitspraken te beoordelen op een 7- punt Likertschaal, waarbij 1 staat voor helemaal niet akkoord en 7 staat voor helemaal akkoord : De campagne is geloofwaardig De campagne komt voor mij vertrouwd over De campagne is duidelijk 85

99 Om vervolgens de globale attitude ten opzichte van de reclameboodschap (Aad) na te gaan, wordt aan de respondenten gevraagd ook volgende uitspraken te beoordelen op een 7-punt Likertschaal, waarbij 1 staat voor helemaal niet akkoord en 7 staat voor helemaal akkoord : Ik vind de campagne goed Ik vind de campagne positief Ik vind de campagne aangenaam Om hun attitude ten opzichte van stoppen met roken (Ab) te evalueren, dienen ze een aantal uitspraken omtrent stoppen met roken te beantwoorden. De schaal die hiervoor gebruikt wordt, is een semantische differentiaal met zeven antwoordcategorieën. De respondenten krijgen drie bipolaire uitspraken voorgeschoteld en moeten telkens aanduiden welke optie volgens hen het meest op hen van toepassing is. Ze moeten daarbij een keuze maken tussen: Ik sta negatief/positief ten opzichte van stoppen met roken Het lijkt mij een slecht/goed idee om te stoppen met roken Stoppen met roken lijkt me nadelig/voordelig te zijn Vervolgens worden ook drie uitspraken weergegeven omtrent de intentie die respondenten vertonen om te blijven roken. Deze gedragsintentie werd reeds gemeten vooraleer de jongeren de advertenties te zien kregen maar deze meting wordt nu herhaald om na te gaan of de getoonde advertenties de intentie van jongeren om te stoppen met roken beïnvloed hebben. Er wordt hen nogmaals gevraagd om volgende uitspraken te beoordelen op een 7-punt Likertschaal, waarbij 1 staat voor zeker niet van toepassing en 7 staat voor zeker wel van toepassing : In de toekomst zal ik blijven roken Het is heel onwaarschijnlijk dat ik zal stoppen met roken Het is mogelijk dat ik op een zeker moment zal stoppen met roken Socio-demografische kenmerken Tenslotte eindigt onze enquête met het verzamelen een aantal gegevens van de respondenten, namelijk het geslacht, de leeftijd en het beroep. 86

100 7.3 Resultaten Gegevensverwerkingsmethode De gegevens worden verwerkt in het statistisch programma SPSS Het handboek Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie van Wijnen et al. (2002) wordt hierbij als leidraad gebruikt. Als kritisch significantieniveau wordt steeds gekozen voor 0.05 wat een betrouwbaarheidsinterval van 95% oplevert Dataverificatie Aangezien de gegevens verzameld werden via een internetenquête, zijn de vragenlijsten van alle respondenten volledig en correct ingevuld. Er komen dan ook geen ontbrekende waarden of uitschieters voor zodat alle 212 enquêtes voor verdere verwerking gebruikt kunnen worden Factor- en betrouwbaarheidsanalyse op de belangrijkste schalen Vooraleer de hypothesen getest kunnen worden, moet er eerst een factoranalyse op de verschillende schalen uitgevoerd worden. Dit kan gebeuren volgens verschillende selectiecriteria. Er wordt telkens gekozen voor eigenwaarden groter dan 1 en er wordt ook een scree plot opgevraagd om een grafiek te bekomen die per factor de hoeveelheid verklaarde variantie weergeeft. Vervolgens wordt de betrouwbaarheid van elke schaal gemeten via de chronbach s alfa Factor- en betrouwbaarheidsanalyse voor de regulatory focus meetschaal In eerste instantie wordt een exploratieve factoranalyse uitgevoerd op de 18 items van de regulatory focus schaal. Men verwacht bij deze factoranalyse twee onderliggende factoren uit te komen, namelijk promotie en preventie. Een eerste factoranalyse levert echter drie onderliggende dimensies op die samen ongeveer 53% van de totale variantie verklaren. Alle promotie items laden vrij hoog op de eerste factor terwijl de preventie items 3, 4, 5, 6, 8 en 9 87

101 hoog laden op de tweede factor. De preventie items 1, 2 en 7 laden hoog op een derde factor en zijn dus eerder twijfelachtig. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel. Component RF_PROMO_item3,827 -,142 -,003 RF_PROMO_item4,816,042,025 RF_PROMO_item2,722,165 -,073 RF_PROMO_item1,707,191 -,075 RF_PROMO_item9,608 -,443,220 RF_PROMO_item7,603 -,335,318 RF_PROMO_item6,585,054,213 RF_PROMO_item8,554,153,058 RF_PROMO_item5,552 -,204,402 RF_PREV_item4,085,793,050 RF_PREV_item9,008,730,097 RF_PREV_item6 -,317,696,168 RF_PREV_item8,034,671,181 RF_PREV_item3,097,591,075 RF_PREV_item5,215,571,412 RG_PREV_item2,069,192,715 RF_PREV_item1 -,026,117,663 RF_PREV_item7,120,210,643 Tabel 22: Eerste factoranalyse promotie en preventie items: rotated component matrix De resultaten van de betrouwbaarheidsanalyse worden weergegeven in tabel 23 en 24. De chronbach s alfa van de negen promotie items is gelijk aan 0,853. Dit betekent dat de betrouwbaarheid van de factor vrij hoog is. Bovendien merken we ook op dat alfa niet meer kan stijgen door bepaalde items uit de factor te verwijderen. De chronbach s alfa van de negen preventie items is gelijk aan 0,791. Dit is eveneens vrij hoog maar we merken op dat alfa nog stijgt wanneer het item preventie 1 uit de factor verwijderd wordt. 88

102 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RF_PROMO_item1 49,00 127,142,563,839 RF_PROMO_item2 49,25 122,091,560,840 RF_PROMO_item3 49,75 115,544,728,822 RF_PROMO_item4 49,74 117,757,692,826 RF_PROMO_item5 49,61 122,116,532,843 RF_PROMO_item6 50,09 125,119,520,843 RF_PROMO_item7 49,14 126,786,587,838 RF_PROMO_item8 49,34 126,870,445,851 RF_PROMO_item9 50,08 123,168,567,839 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,853 9 Tabel 23: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle promotie items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RF_PREV_item1 41,30 130,684,301,793 RG_PREV_item2 40,03 126,885,392,782 RF_PREV_item3 41,79 119,808,442,777 RF_PREV_item4 41,45 113,187,591,754 RF_PREV_item5 41,35 119,470,587,757 RF_PREV_item6 42,26 120,300,515,766 RF_PREV_item7 40,90 129,910,393,781 RF_PREV_item8 41,70 116,022,538,762 RF_PREV_item9 41,03 117,686,551,760 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,791 9 Tabel 24: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle preventie items Op basis van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse besluiten we om de twijfelachtige items preventie 1, 2 en 7 weg te laten bij het uitvoeren van een tweede factoranalyse. Er worden hier opnieuw drie onderliggende dimensies bekomen die samen 58% van de totale variantie verklaren. Alle overblijvende preventie items laden hoog op de eerste factor. Van de promotie items laden de items 1, 2, 3, 4, 8 en 9 voornamelijk hoog op de tweede factor terwijl de items 5, 6 en 7 hoog laden op de tweede factor. De chronbach s alfa van de promotie items blijft gelijk aan 0,853 terwijl de alfa van de overblijvende preventie items gestegen is tot 0,798. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabellen. 89

103 Component RF_PREV_item4,763,202 -,153 RF_PREV_item6,742 -,267 -,126 RF_PREV_item8,736 -,050,169 RF_PREV_item9,718,096 -,122 RF_PREV_item5,694,080,379 RF_PREV_item3,527,305 -,274 RF_PROMO_item2,087,730,153 RF_PROMO_item1,117,728,135 RF_PROMO_item3 -,165,704,411 RF_PROMO_item4,022,694,404 RF_PROMO_item8,105,631,061 RF_PROMO_item9 -,402,496,423 RF_PROMO_item5 -,031,185,834 RF_PROMO_item7 -,236,393,596 RF_PROMO_item6,139,363,564 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,853 9 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,798 6 Tabel 25: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse promotie en preventie items Op basis van de tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse besluiten we om de twijfelachtige items promotie 5, 6 en 7 weg te laten bij het uitvoeren van een derde factoranalyse. Er worden dan uiteindelijk 2 onderliggende dimensies bekomen die samen 55% van de totale variantie verklaren. Alle overblijvende promotie items laden hoog op de eerste factor terwijl alle overblijvende preventie items hoog laden op de tweede factor. De chronbach s alfa van de promotie items is nu gelijk aan 0,820 terwijl de alfa van de overblijvende preventie items gelijk is tot 0,798. Dit wordt opnieuw weergegeven in onderstaande tabellen. Component 1 2 RF_PROMO_item3,840 -,144 RF_PROMO_item4,835,039 RF_PROMO_item2,734,134 RF_PROMO_item1,703,165 RF_PROMO_item9,648 -,394 RF_PROMO_item8,569,157 RF_PREV_item4,077,791 RF_PREV_item9 -,014,730 RF_PREV_item6 -,323,726 RF_PREV_item8,020,713 RF_PREV_item5,238,666 RF_PREV_item3,115,575 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,820 6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,798 6 Tabel 26: Derde factor- en betrouwbaarheidsanalyse promotie en preventie items 90

104 Nu kunnen de promotie_factor en de preventie_factor geconstrueerd worden. Dit gebeurt telkens door het gemiddelde te berekenen van de overblijvende items uit de factor. Voor de promotie factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de promotie items 1, 2, 3, 4, 8 en 9. Voor de preventie factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de preventie items 3, 4, 5, 6, 8 en Factor- en betrouwbaarheidsanalyse voor de specifieke gevoelens opgewekt door de advertenties Er wordt eerst een exploratieve factoranalyse uitgevoerd op de 14 negatieve gevoelens. Men verwacht hierbij twee onderliggende factoren uit te komen, namelijk sadness en fear. Een eerste factoranalyse levert effectief twee onderliggende dimensies op die samen 67% van de totale variantie verklaren. De items bang, bezorgd, angstig, zorgelijk, verontrust en zenuwachtig laden hoog op de eerste factor terwijl de items ontgoocheld, teleurgesteld, triest, neerslachtig en machteloos hoog laden op de tweede factor. De items gespannen, schuldig en ellendig laden hoog op beide factoren en zijn dus eerder twijfelachtig. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel. Component 1 2 Agitation_3,868,231 Agitation_6,838,261 Agitation_5,834,284 Agitation_4,791,283 Agitation_1,761,168 Agitation_7,695,393 Agitation_2,685,466 Dejection_7,487,359 Dejection_5,146,889 Dejection_1,177,822 Dejection_4,354,750 Dejection_2,441,683 Dejection_6,290,662 Dejection_3,502,660 Tabel 27: Eerste factoranalyse sadness en fear gevoelens: rotated component matrix De chronbach s alfa van alle fear gevoelens (verontrust, gespannen, bang, zorgelijk, angstig, bezorgd en zenuwachtig) is gelijk aan 0,931. Dit betekent dat de betrouwbaarheid van de 91

105 factor vrij hoog is. Bovendien stijgt alfa niet meer door bepaalde items uit de factor te verwijderen. De chronbach s alfa van alle sadness gevoelens (teleurgesteld, ontgoocheld, neerslachtig, triest, ellendig, machteloos en schuldig) is gelijk aan 0,886. Dit is vrij hoog maar we merken op dat alfa nog stijgt wanneer het item schuldig uit de factor verwijderd wordt. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Agitation_1 21, ,324,687,929 Agitation_2 22, ,600,760,922 Agitation_3 21, ,452,840,914 Agitation_4 21, ,709,776,921 Agitation_5 21, ,591,834,915 Agitation_6 21, ,472,812,917 Agitation_7 22, ,320,744,924 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,931 7 Tabel 28: Betrouwbaarheidsanalyse voor de fear gevoelens Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Dejection_1 19, ,025,713,865 Dejection_2 19, ,753,727,863 Dejection_3 19, ,339,738,862 Dejection_4 19, ,669,729,863 Dejection_5 19, ,347,766,858 Dejection_6 19, ,135,628,876 Dejection_7 19, ,762,485,896 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,886 7 Tabel 29: Betrouwbaarheidsanalyse voor de sadness gevoelens Op basis van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse besluiten we om de twijfelachtige items schuldig (dejection 7) en ellendig (dejection 3) weg te laten bij het uitvoeren van een tweede factoranalyse. Er worden dan opnieuw 2 onderliggende dimensies bekomen die samen 70% van de totale variantie verklaren. De items bang, angstig, bezorgd, zorgelijk, verontrust, zenuwachtig en gespannen laden vooral hoog op de eerste factor terwijl de items ontgoocheld, teleurgesteld, triest, machteloos en neerslachtig vooral hoog laden op de tweede factor. De chronbach s alfa van de fear gevoelens blijft gelijk aan 0,931 terwijl de alfa van de overblijvende sadness gevoelens gelijk is aan 0,873. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabellen. 92

106 Component 1 2 Agitation_3,874,216 Agitation_5,839,280 Agitation_6,834,260 Agitation_4,798,278 Agitation_1,766,164 Agitation_7,693,409 Agitation_2,687,472 Dejection_5,150,895 Dejection_1,186,823 Dejection_4,373,739 Dejection_6,273,684 Dejection_2,456,665 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,931 7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,873 5 Tabel 30: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse fear en sadness gevoelens Nu kunnen de factoren, namelijk fear en sadness geconstrueerd worden. Dit gebeurt telkens door het gemiddelde te berekenen van alle items uit de factor. Voor de fear factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items bang, angstig, bezorgd, zorgelijk, verontrust, zenuwachtig en gespannen. Voor de sadness factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items ontgoocheld, teleurgesteld, triest, machteloos en neerslachtig. Vervolgens wordt eveneens een exploratieve factoranalyse uitgevoerd op de 15 positieve gevoelens. Men verwacht hierbij eveneens twee onderliggende factoren uit te komen, namelijk excitement en relief. Een eerste factoranalyse levert effectief twee onderliggende dimensies op. De items opgewekt, enthousiast, blij, levendig, opgetogen, uitgelaten, gemotiveerd, optimistisch en gelukkig laden hoog op de eerste factor terwijl de items bevredigd, kalm, vredig en voldaan hoog laden op de tweede factor. De items hoopvol (cheer 9) en opgelucht (quies 2) laden hoog op beide factoren en zijn dus eerder twijfelachtig. 93

107 Component 1 2 Cheer_6,873,234 Cheer_5,870,089 Cheer_2,855,260 Cheer_4,853,186 Cheer_8,852,166 Cheer_1,809,134 Cheer_7,805,130 Cheer_3,791,203 Cheer_10,719,333 Cheer_9,654,428 Quies_2,652,498 Quies_5,325,769 Quies_1 -,232,738 Quies_3,322,697 Quies_4,417,688 Tabel 31: Eerste factoranalyse: excitement en relief gevoelens: rotated component matrix De chronbach s alfa van alle excitement gevoelens (opgewekt, enthousiast, blij, levendig, opgetogen, uitgelaten, gemotiveerd, optimistisch, hoopvol en gelukkig) is gelijk aan 0,953. Dit betekent dat de betrouwbaarheid van de factor vrij hoog is. Bovendien blijkt dat alfa niet meer kan stijgen door bepaalde items uit de factor te verwijderen. De chronbach s alfa van alle relief gevoelens (bevredigd, opgelucht, kalm, vredig en voldaan) is gelijk aan 0,801. Dit is vrij hoog maar we merken op dat alfa nog stijgt wanneer het item kalm uit de factor verwijderd wordt. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Cheer_1 39, ,316,762,949 Cheer_2 39, ,674,847,946 Cheer_3 38, ,146,791,948 Cheer_4 39, ,428,836,946 Cheer_5 39, ,975,826,947 Cheer_6 39, ,840,866,945 Cheer_7 38, ,376,777,949 Cheer_8 39, ,000,839,946 Cheer_9 38, ,852,704,952 Cheer_10 39, ,642,742,950 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Tabel 32: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle excitement gevoelens 94

108 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Quies_1 15, ,942,299,843 Quies_2 15, ,049,596,760 Quies_3 16, ,054,642,746 Quies_4 16, ,093,700,726 Quies_5 16, ,846,716,720 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,801 5 Tabel 33: Betrouwbaarheidsanalyse voor alle relief gevoelens Op basis van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse besluiten we om het twijfelachtige item opgelucht (quies 2) weg te laten bij het uitvoeren van een tweede factoranalyse aangezien dit item hoger laadt op de verkeerde factor dan op de bedoelde factor. Daarnaast laten we ook het item hoopvol (cheer 9) weg aangezien dit item hoog laadt op beide factoren. In de tweede factoranalyse worden opnieuw twee onderliggende dimensies verkregen. De items opgewekt, enthousiast, blij, levendig, opgetogen, uitgelaten, gemotiveerd, optimistisch en gelukkig laden hoog op de eerste factor terwijl de items bevredigd, kalm, vredig en voldaan hoog laden op de tweede factor. De chronbach s alfa van de overblijvende excitement gevoelens blijft ongeveer gelijk aan 0,952 terwijl de alfa van de overblijvende relief gevoelens gelijk is aan 0,760. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabellen. Component 1 2 Cheer_6,880,240 Cheer_5,871,083 Cheer_4,858,188 Cheer_2,856,242 Cheer_8,856,170 Cheer_1,815,138 Cheer_7,803,120 Cheer_3,788,181 Cheer_10,727,341 Quies_5,332,766 Quies_1 -,226,741 Quies_3,333,705 Quies_4,428,697 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,952 9 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,760 4 Tabel 34: Tweede factor- en betrouwbaarheidsanalyse excitement en relief gevoelens 95

109 Nu kunnen de factoren, namelijk excitement en relief geconstrueerd worden. Dit gebeurt telkens door het gemiddelde te berekenen van alle overblijvende items uit de factor. Voor de excitement factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items opgewekt, enthousiast, blij, levendig, opgetogen, uitgelaten, gemotiveerd, optimistisch en gelukkig. Voor de relief factor wordt het gemiddelde berekend van alle scores van de items bevredigd, kalm, vredig en voldaan Factor- en betrouwbaarheidsanalyse voor andere schalen Tenslotte worden nog een aantal factor- en betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd op een aantal andere items om na te gaan of deze items kunnen samengenomen worden in constructen. Uit onderstaande tabel blijkt dat de resultaten van deze analyses gunstig zijn zodat de items samengenomen kunnen worden in constructen door het gemiddelde van deze items te berekenen. De resultaten worden samengevat in onderstaande tabel: Kenmerk Gedragsintentie (Pre_BI) Gemoedstoestand (Mood) Ernst bedreiging (Severity) Kwetsbaarheid (Vulnerability) Response Efficacy Self Efficacy Betrokkenheid (Ad Involvement) Attitude towards the ad (Aad) Aantal items 3 items (laatste item herschalen) 4 items (laatste 2 items herschalen) Resultaat factoranalyse Chronbach s alfa Naam Construct 1 factor 0,731 Pre_BI_Factor 1 factor 0,809 Mood_Factor 3 items 1 factor 0,913 Severity_Factor 3 items 1 factor 0,867 Vuln_Factor 3 items 1 factor 0,890 Resp_eff_Factor 3 items 1 factor 0,870 Self_eff_Factor 4 items 1 factor 0,846 Motivatie_Factor 3 items 1 factor 0,860 Aad_Gem 96

110 Brand attitude (Ab) Gedragsintentie (Post_BI) 3 items 1 factor 0,778 Ab_Gem 3 items (laatste 1 facor 0,597 Post_BI_Factor item herschalen) Tabel 35: Factor- en betrouwbaarheidsanalyse belangrijke schalen Manipulatiechecks Gevoelens opgewekt door de advertenties Net zoals in het vooronderzoek, wordt in het hoofdonderzoek gecontroleerd of de advertenties de juiste gevoelens opwekken bij de respondenten. In eerste instantie wordt nagegaan welke algemene gevoelens (negatief of positief) de vier advertenties opwekken. De sadness en fear advertentie moeten een negatief gevoel oproepen bij respondenten en dus een absolute waarde hebben die significant kleiner is dan nul. Analoog moeten de excitement en relief advertentie een positief gevoel oproepen bij respondenten en dus een absolute waarde hebben die significant groter is dan nul. Dit wordt nagegaan via een One-Sample T-test waarbij de waarde 0 als gemiddelde wordt ingegeven. Tabel 36 toont aan dat het gemiddelde significant lager dan nul ligt voor de sadness (M=-1,64) en de fear advertentie (M=-1,74) terwijl het gemiddelde significant hoger dan nul ligt voor de excitement (M=1,89) en de relief advertentie (M=2,17). Alle advertenties roepen dus de juiste algemene gevoelens op bij de respondenten. Test Value = 0 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Fear_Valentie -9,653 91,000-1,7391-2,097-1,381 Sadness_Valentie -9, ,000-1,6417-1,991-1,293 Relief_Valentie 9,059 91,000 1,8913 1,477 2,306 Joy_Valentie 10, ,000 2,1667 1,763 2,571 Tabel 36: One-sample T-test voor de gevoelens opgewekt door de advertenties Vervolgens worden de sadness en de fear advertentie en de excitement en de relief advertentie ook nog onderling vergeleken om na te gaan of ze een significant verschil vertonen in het opgewekte negatieve of positieve gevoel. Dit gebeurt via een T-test voor onafhankelijke 97

111 waarnemingen. In tabel 37 zien we dat de p-waarde is gelijk aan 0,704 voor de negatieve gevoelens en 0,354 voor de positieve gevoelens. Dit betekent dat er geen significante verschillen bestaan tussen de twee negatieve en de twee positieve advertenties in termen van valentie. Negatieve_ValentieEqual variances assumed Equal variances not assumed Positieve_valentie Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper,242,623 -, ,704 -,09746, ,60164, , ,968,699 -,09746, ,59438,39945,817,367 -, ,354 -,27536, ,85931, , ,914,347 -,27536, ,85096,30023 Tabel 37: Onafhankelijke T-test negatieve en positieve gevoelens In tweede instantie wordt nagegaan hoe intens de opgeroepen gevoelens uit de vier advertenties zijn. Er wordt verwacht dat de fear en excitement advertenties gepaard gaan met een hoge activatie en dus een absolute waarde hebben die significant groter is dan nul. Analoog wordt er verwacht dat de sadness en relief advertenties gepaard gaan met een lage activatie en dus een absolute waarde hebben die significant kleiner is dan nul. Dit wordt opnieuw nagegaan via een One-Sample T-test waarbij de waarde 0 als gemiddelde wordt ingegeven. De gemiddelde waarden voor de fear advertentie (M=-0,30) en de sadness advertentie (M=0,08) zijn echter niet significant verschillend van nul terwijl de gemiddelde waarden voor de excitement advertentie (M=0,65) en de relief advertentie (M=0,86) significant hoger zijn dan nul. Deze manipulatiecheck levert dus niet de gewenste resultaten op. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat vele respondenten deze vraag niet goed begrepen. In het vooronderzoek werd dit reeds duidelijk. De vraagstelling voor het hoofdonderzoek werd dan aangepast. De term valentie werd veranderd in intensiteit maar blijkbaar had dit nog steeds niet het gewenste resultaat. We merken op dat de gemiddelde scores dicht bij nul liggen. Dit kan te verklaren zijn door het feit dat vele respondenten bij deze vraag het nulpunt hebben aangeduid doordat ze de vraag niet goed begrepen. 98

112 Tenslotte wordt ook nagegaan welke specifieke gevoelens de vier advertenties opwekken. Men verwacht dat respondenten eerder specifieke gevoelens van neerslachtigheid ervaren bij de sadness advertentie en gevoelens van angst bij de fear advertentie en dat respondenten eerder gevoelens van opgewektheid gewaarworden bij de excitement advertentie en gevoelens van rust bij de relief advertentie. Eerst wordt nagegaan of de fear factor en sadness factor significant verschillen voor beide advertenties. Dit gebeurt via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. Uit tabel 38 kunnen we afleiden dat de verschillen tussen beide factoren in de goede richting verlopen. De fear factor is gemiddeld hoger voor de fear advertentie (M=3,74) dan voor de sadness advertentie (M=3,53) en omgekeerd is de sadness factor gemiddeld hoger voor de sadness advertentie (M=3,24) dan voor de fear advertentie (M=3,10). De T-test toont echter aan dat deze verschillen niet significant blijken. Uit tabel 39 blijkt dat de nulhypothese van gelijke varianties niet kan verworpen worden. Bijgevolg moet in de T-test output gekeken worden bij equal variances assumed. Vermits de p-waarde voor beide factoren groter is dan 0,05 (0,266 voor de fear factor en 0,424 voor de sadness factor) zijn de verschillen voor beide advertenties niet significant. Hetzelfde resultaat wordt verkregen wanneer we alle individuele fear en sadness gevoelens vergelijken. Alle verschillen lopen in de goede richting maar blijken niet altijd significant te zijn. Conditie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Fear_factor ,7376 1,32739, ,5298 1,35531,12372 Sadness_factor ,0957 1,17426, ,2367 1,34051,12237 Tabel 38: Gemiddelde score fear factor en sadness factor voor beide advertenties Independent Samples Test Fear_factor Sadness_factor Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper,811,369 1, ,266,20782, ,15914, , ,915,264,20782, ,15825, ,037,155 -, ,424 -,14101, ,48826, , ,242,416 -,14101, ,48228,20025 Tabel 39: Onafhankelijke T-test fear factor en sadness factor 99

113 Vervolgens wordt eveneens nagegaan of de relief factor en de excitement factor significant verschillen voor beide advertenties. Dit gebeurt via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. Uit tabel 40 kunnen we afleiden dat de verschillen tussen beide factoren in de goede richting verlopen. De relief factor is gemiddeld hoger voor de relief advertentie (M=4,07) dan voor de excitement advertentie (M=3,91) en omgekeerd is de excitement factor gemiddeld hoger voor de excitement advertentie (M=4,46) dan voor de relief advertentie (M=4,10). De T-test toont aan dat deze verschillen significant zijn voor de excitement factor maar niet significant voor de relief factor. Uit tabel 41 blijkt dat de nulhypothese van gelijke varianties niet kan verworpen worden. Bijgevolg moet in de T-test output gekeken worden bij equal variances assumed. Vermits de p-waarde voor de excitement factor kleiner is dan 0,05 (0,036), verschilt de factor tussen beide advertenties. De p-waarde voor de relief factor is echter groter dan 0,05 (0,250). Dit betekent dat deze factor niet significant verschilt tussen beide advertenties. Hetzelfde resultaat wordt verkregen wanneer we alle individuele relief en excitement gevoelens vergelijken. Alle verschillen lopen in de goede richting maar ze blijken niet allemaal significant te zijn. Conditie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Excitement_factor ,1014 1,04188, ,4519 1,30229,11888 Relief_factor ,0652,96709, ,9104,97057,08860 Tabel 40: Gemiddelde score relief factor en excitement factor voor beide advertenties Excitement_factor Relief_factor Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test 3,538,061-2, ,036 -,35040, , ,02357 Tabel 41: Onafhankelijke T-test relief factor en excitement factor t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper -2, ,599,031 -,35040, , ,03295,049,825 1, ,250,15480, ,10992, , ,295,250,15480, ,10990,

114 Frame of verwoording van de advertenties Na het bekijken van elke advertentie wordt er gecontroleerd of de respondenten de frame of verwoording van de advertentie juist begrepen hebben. Na blootstelling aan de negatieve advertentie (fear of sadness) wordt aan de respondenten gevraagd of de nadruk eerder ligt op de aanwezigheid van negatieve gevolgen van roken op de gezondheid of eerder op de afwezigheid van een goede gezondheid door te roken. Het is hierbij de bedoeling dat respondenten die de fear advertentie te zien kregen, de nadruk leggen op de aanwezigheid van negatieve gevolgen terwijl respondenten die de sadness advertentie bekeken, de nadruk leggen op de afwezigheid van een goede gezondheid. Dit wordt nagegaan via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. De inhoud van de advertenties blijkt significant te verschillen. De aanwezigheid van negatieve gevolgen wordt eerder weergegeven door de fear advertentie (M=6,44) dan door de sadness advertentie (M=5,82) en omgekeerd wordt de afwezigheid van positieve gevolgen eerder weergegeven door de sadness advertentie (M=5,50) dan door de fear advertentie (M=4,92). Aanwezigheid_Neg Equal variances assumed Equal variances not assumed Afwezigheid_Pos Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 19,608,000 3, ,001,61812,18801,24748, , ,584,000,61812,17425,27438, ,629,106-2, ,018 -,57609, , , , ,989,020 -,57609, , ,09328 Tabel 42: Onafhankelijke T-test aanwezigheid negatieve en afwezigheid positieve gevoelens Analoog wordt na blootstelling aan de positieve advertentie (relief of excitement) aan de respondenten gevraagd of de advertentie voornamelijk de nadruk legt op het verminderen van gezondheidsrisico s of op een betere gezondheid door te stoppen met roken. Het is hierbij de bedoeling dat respondenten die de relief advertentie te zien kregen, de nadruk leggen op het verminderen van de gezondheidsrisico s terwijl respondenten die de excitement advertentie bekeken, de nadruk leggen op de aanwezigheid van een betere gezondheid. Dit wordt eveneens nagegaan via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. De afwezigheid van 101

115 negatieve gevolgen wordt eerder weergegeven door de relief advertentie (M=5,97) dan door de excitement advertentie (M=4,97) en omgekeerd wordt de aanwezigheid van positieve gevolgen eerder weergegeven door de excitement advertentie (gemiddelde score 6,20) dan door de relief advertentie (M=6,06). De verschillen voor de afwezigheid van negatieve gevolgen blijken significant (p<0,001). De verschillen voor de aanwezigheid van positieve gevolgen blijken echter niet significant maar ze lopen wel in de goede richting (p= 0,414). Afwezigheid_Neg Aanwezigheid_Pos Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 6,621,011 4, ,000,99239,20416, , , ,820,000,99239,19794, , ,177,279 -, ,414 -,13478, ,45955, , ,114,419 -,13478, ,46300,19344 Tabel 43: Onafhankelijke T-test afwezigheid negatieve en aanwezigheid positieve gevoelens Severity, vulnerability, response efficacy en self efficacy Er wordt eveneens gecontroleerd hoe ernstig jongeren de gevolgen van roken, die in de negatieve advertenties worden weergegeven, beoordelen (severity) en hoe kwetsbaar ze zich voelen voor deze gevolgen (vulnerability). Vervolgens wordt ook nagegaan of ze de aanbevelingen uit de positieve advertenties efficiënt vinden (response efficacy) en of ze vinden dat ze het vermogen hebben om deze aanbevelingen te volgen (self efficacy). Dit gebeurt via een One-Sample T-test waarbij als gemiddelde 4, het neutrale punt, wordt ingevuld. De response en self efficacy items staan echter omgekeerd geschaald en moeten eerst hercodeerd worden. De analyse toont aan dat de respondenten de gevolgen van roken uit de advertenties ernstig achten en zich kwetsbaar voelen voor deze gevolgen. Ze vinden de aanbevelingen uit de advertenties efficiënt maar staan eerder neutraal tegenover de vraag of ze het vermogen hebben om de aanbevelingen te volgen. De statistische resultaten worden samengevat in onderstaande tabel. 102

116 Kenmerk Severity Vulnerability Response efficacy (herschalen) Self efficacy (herschalen) Gemiddelde waarde Fear: 5,87 Sadness: 5,30 Fear: 5,50 Sadness: 5,33 Relief: 5,59 Excitement: 5,35 Relief: 3,60 Excitement: 3,71 p-waarde 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,123 0,181 Tabel 44: Statistische resultaten One-Sample T-test voor severity, vulnerability en efficacy Besluit Significant groter dan 4 Significant groter dan 4 Significant groter dan 4 Niet significant verschillend van 4 Daarnaast wordt ook gecontroleerd of de advertenties significante verschillen vertonen in severity, vulnerability en efficacy. Dit gebeurt via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. De resultaten worden weergegeven in tabel 45 en tonen aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de advertenties behalve voor het kenmerk severity. Vele respondenten beschouwen de bedreiging in de fear advertentie groter dan in de sadness advertentie. Dit kan verklaard worden door het feit dat de fear advertentie de nadruk legt op negatieve gevolgen terwijl de sadness advertentie de nadruk legt op de afwezigheid van positieve gevolgen. De aanwezigheid van negatieve gevolgen wordt waarschijnlijk door vele individuen beschouwd als een grotere bedreiging. Severity_Factor Vuln_Factor Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed resp_eff_factor_omgek Equal variances assumed Equal variances not assumed self_eff_factor_omgek Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 5,958,015 3, ,001,56679,16102,24936, , ,884,000,56679,15600,25926,87432,200,655, ,340,16304, ,17294,49903, ,676,330,16304, ,16590,49199,133,716, ,385,23643, ,30070,77355, ,175,383,23643, ,29869,77155,000,984 -, ,739 -,11012, ,76378, , ,031,739 -,11012, ,76310,54286 Tabel 45: Onafhankelijke T-test voor de kenmerken severity, vulnerability en efficacy 103

117 Geloofwaardigheid, vertrouwdheid en duidelijkheid van de advertenties Tenslotte wordt ook gecontroleerd of de respondenten de twee advertenties die ze te zien kregen, namelijk fear-relief of sadness-excitement, geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk vonden. Dit gebeurt via een One-Sample T-test waarbij als gemiddelde 4, het neutrale punt, wordt ingevuld. Tabel 46 toont aan dat de gemiddelde scores voor de fear-relief sequentie allemaal significant hoger dan vier liggen. Tabel 47 geeft dezelfde resultaten weer voor de sadness-excitement sequentie. N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Aad_geloofw 92 5,49 1,191,124 Aad_vertrouwd 92 4,88 1,382,144 Aad_duidelijk 92 5,46 1,417,148 One-Sample Test Aad_geloofw Aad_vertrouwd Aad_duidelijk Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Mean Difference t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper 11,997 91,000 1,489 1,24 1,74 6,113 91,000,880,59 1,17 9,856 91,000 1,457 1,16 1,75 Tabel 46: Gemiddelde score en One-Sample T-test voor de kenmerken geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk in de fear-relief sequentie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Aad_geloofw 120 5,25 1,361,124 Aad_vertrouwd 120 4,80 1,400,128 Aad_duidelijk 120 5,61 1,305,119 One-Sample Test Aad_geloofw Aad_vertrouwd Aad_duidelijk Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Mean Difference t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper 10, ,000 1,250 1,00 1,50 6, ,000,800,55 1,05 13, ,000 1,608 1,37 1,84 Tabel 47: Gemiddelde score en One-Sample T-test voor de kenmerken geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk in de fear-relief sequentie 104

118 Er wordt eveneens nagegaan of beide sequenties niet van elkaar verschillen wat betreft de geloofwaardigheid, vertrouwdheid en duidelijkheid. Dit wordt nagegaan via een T-test voor onafhankelijke waarnemingen. Tabel 48 geeft weer dat er geen significante verschillen zijn tussen beide sequenties aangezien de p-waarden voor de drie kenmerken groter zijn dan 0,05. Aad_geloofw Aad_vertrouwd Aad_duidelijk Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 1,774,184 1, ,182,239,179 -,113,592 1, ,327,175,239,176 -,107,585,008,928, ,677,080,193 -,300,461, ,207,677,080,193 -,299,460,458,499 -, ,420 -,152,188 -,522,218 -, ,220,425 -,152,190 -,526,223 Tabel 48: Onafhankelijke T-test voor de kenmerken geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk Bepalen van de dominerende chronische focus van de respondenten Individuen verschillen in regulatory focus. Sommige personen zijn eerder promotiegeoriënteerd terwijl anderen eerder preventie-georiënteerd zijn, maar het is ook mogelijk dat individuen hoog of laag scoren op beide systemen (Higgins, 1998). Een laatste voorbereiding vooraleer we overgaan tot het testen van de hypothesen, is het bepalen van de chronische focus van de respondenten. Vertrekkende van de promotie_factor en de preventie_factor worden twee nieuwe variabelen aangemaakt: promotie_dummy en preventie_dummy. Bij de variabele promotie_dummy kiezen we voor één enkele cutpoint met een spanwijdte van 50%. Zo wordt er een onderscheid gemaakt tussen individuen met een hoge en lage promotiefocus. Analoog kiezen we bij de preventie_dummy voor één cutpoint en wordt er een onderscheid gemaakt tussen individuen met een hoge en lage preventiefocus. Beide variabelen worden dan gecombineerd tot de variabele Chronic_Focus. Deze variabele kan vier waarden aannemen: 105

119 1. Hoge promotiefocus, lage preventiefocus (51 respondenten) 2. Lage promotiefocus, hoge preventiefocus (55 respondenten) 3. Hoge promotiefocus, hoge preventiefocus (49 respondenten) 4. Lage promotiefocus, lage preventiefocus (57 respondenten) Voor ons onderzoek zijn we voornamelijk geïnteresseerd in de respondenten met een dominerende promotie- of preventiefocus. Enkel de respondenten die hoog scoren op slechts één van beide systemen (groep 1 en 2) worden dan ook weerhouden voor verder onderzoek. Er wordt dus verder geen rekening gehouden met de respondenten die hoog of laag scoren op beide systemen (groep 3 en 4). Zo blijven er nog 106 respondenten over voor het testen van de hypothesen Testen van de hypothesen De hypothesen worden getest door middel van een variantie-analyse met een 2 (advertentie: fear-relief versus sadness-excitement) x 2 (Chronische Focus: predominante preventie versus predominante promotie) volledig factoriële opzet. De instructies van Wijnen et al. (2002) dienen hierbij als leidraad. (2x2) betekent dat er twee variabelen zijn, die elk op twee niveaus gemeten worden. De benaming volledig factorieel slaat op de eigenschap dat in elke experimentele conditie waarnemingen werden verricht. Elke respondent wordt daarbij slechts aan één conditie toegewezen. De dominerende focus van de individuen (promotie/preventie) en de advertentie (fearrelief/sadness-excitement) waaraan ze blootgesteld worden, vormen telkens de onafhankelijke variabelen van de analyses. De attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), de attitude ten opzichte van stoppen met roken (Ab), de gedragsintentie (BI), de herinnering van argumenten (recall) en de betrokkenheid van respondenten (ad involvement) vormen de verschillende afhankelijke variabelen Attitude ten opzichte van de advertenties (Aad) H1a: Individuen met een promotiefocus zullen een positievere attitude vertonen ten opzichte van een sadness-excitement advertentie dan een fear-relief advertentie. 106

120 H1b: Individuen met een preventiefocus zullen een positievere attitude vertonen ten opzichte van een fear-relief advertentie dan een sadness-excitement advertentie. De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 49. Uit deze tabel blijkt dat beide hoofdeffecten niet significant zijn, namelijk Conditie (p=0,467) en Chronic_Focus (p=0,698). We zijn echter voornamelijk geïnteresseerd in het interactie-effect. We willen immers nagaan of individuen informatie die overeenstemt met hun zelfregulerende focus positiever evalueren dan informatie die niet overeenstemt met hun zelfregulerende focus. Dit interactie-effect blijkt wel significant te zijn (p=0,018). Dependent Variable: AAD_GEM Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Corrected Model 11,576(a) 3 3,859 2,106,104,058 Intercept 2258, , ,754,000,924 Conditie,979 1,979,534,467,005 Chronic_Focus,277 1,277,151,698,001 Conditie * Chronic_Focus 10, ,589 5,779,018,054 Error 186, ,832 Total 2454, Corrected Total 198, Tabel 49: Variantie-analyse attitude ten opzichte van de advertenties (AAD_GEM) Uit tabel 50 blijkt dat individuen met een dominerende promotiefocus een positievere attitude vertonen ten opzichte van de sadness-excitement advertentie (M=5,12) dan de fear-relief advertentie (M=4,29). Omgekeerd blijkt dat individuen met een dominerende preventiefocus een positievere attitude vertonen ten opzichte van de fear-relief advertentie (M=4,82) dan de sadness-excitement advertentie (M=4,38). Dit wordt ook weergegeven in figuur

121 Estimated Marginal Means of AAD_GEM Estimated Marginal Means 5,20 5,00 4,80 4,60 4,40 Chronic_Focus promo HOOG, prev LAAG promo LAAG, prev HOOG 4, Conditie Figuur 2: Interactie-effect attitude ten opzichte van de advertentie (AAD_GEM) Chronic_Focus * Conditie Dependent Variable: AAD_GEM Chronic_Focus Conditie Mean Std. Error 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound promo HOOG, prev LAAG fear-rlief 4,286,256 3,778 4,793 sadness-joy 5,116,282 4,556 5,676 promo LAAG, prev HOOG fear-relief 4,819,276 4,271 5,368 sadness-joy 4,376,243 3,894 4,859 Tabel 50: Interactie-affect attitude ten opzichte van de advertenties (AAD_GEM) Hoewel uit tabel 49 blijkt dat het interactie-effect significant is, zien we in tabel 50 een overlapping van de betrouwbaarheidsintervallen van de gemiddelde attitude ten opzchte van de advertenties voor personen met een hoge promotiefocus en voor personen met een hoge preventiefocus. Als controle worden dan ook twee bijkomende T-testen uitgevoerd voor promotiefocus en preventiefocus om na te gaan of het effect voor beide systemen significant is (zie bijlage 7.1 en 7.2). Uit deze T-testen wordt duidelijk dat het verschil voor personen met een hoge promotiefocus significant is (p=0,04). Het verschil voor personen met een hoge preventiefocus blijkt echter niet significant te zijn (p=0,218). We kunnen dus besluiten dat individuen met een promotiefocus een significant positievere attitude vertonen ten opzichte van de sadness-excitement advertentie dan de fear-relief 108

122 advertentie (5,12>4,29) maar individuen met een preventiefocus vertonen geen significant positievere attitude ten opzichte van de fear-relief advertentie dan de sadness-excitement advertentie hoewel de gemiddelden in de juiste richting gaan. Hypothese 1a wordt aanvaard. Hypothese 1b kan echter niet aanvaard worden Atitude ten opzichte van stoppen met roken (Ab) H2a: Individuen met een promotiefocus zullen positiever staan ten opzichte van stoppen met roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. H2b: Individuen met een preventiefocus zullen positiever staan ten opzichte van stoppen met roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadnessexcitement advertentie te zien krijgen. De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 51. Uit deze tabel blijkt dat beide hoofdeffecten niet significant zijn, namelijk Conditie (p=0,424) en Chronic_Focus (p=0,859). We zijn opnieuw voornamelijk geïnteresseerd in het interactie-effect. Dit blijkt ook niet significant te zijn (p=0,665). Als controle worden hier eveneens twee bijkomende T- testen uitgevoerd voor promotiefocus en preventiefocus om na te gaan of het effect voor beide systemen niet significant is (zie bijlage 7.3 en 7.4). Uit deze T-testen wordt duidelijk dat het verschil zowel voor personen met een hoge promotiefocus (p=0,384) als voor personen met een hoge preventiefocus (p=0,802) niet significant is. Dit betekent dat hypothesen 2a en 2b niet aanvaard kunnen worden. Dependent Variable: AB_GEM Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Corrected Model 1,682(a) 3,561,277,842,008 Intercept 3377, , ,255,000,942 Conditie 1, ,304,644,424,006 Chronic_Focus,064 1,064,032,859,000 Conditie * Chronic_Focus,407 1,407,201,655,002 Error 206, ,027 Total 3627, Corrected Total 208, Tabel 51: Variantie-analyse attitude ten opzichte van stoppen met roken (AB_GEM) 109

123 Uit tabel 52 en uit onderstaande figuur blijkt dat individuen met een promotiefocus iets positiever staan ten opzichte van stoppen met roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie (M=5,88) te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie (M=5,54) te zien krijgen. Analoog blijkt dat individuen met een preventiefocus eveneens iets positiever staan ten opzichte van stoppen met roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie (M=5,70) te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie (M=5,61) te zien krijgen. De verschillen zijn echter niet significant zodat de hypothesen niet aanvaard kunnen worden. Estimated Marginal Means of AB_GEM 5,90 Chronic_Focus promo HOOG, prev LAAG promo LAAG, prev HOOG Estimated Marginal Means 5,80 5,70 5,60 5, Conditie Figuur 3: Interactie-effect attitude ten opzichte van stoppen met roken (AB_GEM) Chronic_Focus * Conditie Dependent Variable: AB_GEM Chronic_Focus Conditie Mean Std. Error 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound promo HOOG, prev LAAG Fear-relief 5,536,269 5,002 6,069 Sadness-joy 5,884,297 5,295 6,473 promo LAAG, prev HOOG Fear-relief 5,611,291 5,035 6,188 Sadness-joy 5,710,256 5,202 6,217 Tabel 52: Interactie-effect attitude ten opzichte van stoppen met roken (AB_GEM) 110

124 Intentie om te stoppen met roken (Behavioral intention) H3a: Individuen met een promotiefocus zullen een lagere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. H3b: Individuen met een preventiefocus zullen een lagere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadnessexcitement advertentie te zien krijgen. De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 53. Uit deze tabel blijkt dat beide hoofdeffecten niet significant zijn, namelijk Conditie (p=0,840) en Chronic_Focus (p=0,624). We zijn opnieuw voornamelijk geïnteresseerd in het interactie-effect. Dit blijkt eveneens niet significant te zijn (p=0,907). Als controle worden opnieuw twee bijkomende T- testen uitgevoerd voor promotiefocus en preventiefocus om na te gaan of het effect voor beide systemen niet significant is (zie bijlage 7.5 en 7.6). Uit deze T-testen wordt duidelijk dat het verschil zowel voor personen met een hoge promotiefocus (p=0,803) als voor personen met een hoge preventiefocus (p=0,956) niet significant is. Dit betekent dat hypothesen 3a en 3b niet aanvaard kunnen worden. Dependent Variable: Post_BI_factor Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Corrected Model,394(a) 3,131,093,964,003 Intercept 865, , ,604,000,856 Conditie,058 1,058,041,840,000 Chronic_Focus,344 1,344,242,624,002 Conditie * Chronic_Focus,020 1,020,014,907,000 Error 144, ,421 Total 1024, Corrected Total 145, Tabel 53: Variantie-analyse intentie om te blijven roken (BI_factor) Uit tabel 54 en uit onderstaande figuur blijkt dat individuen met een promotiefocus een lagere intentie zullen vertonen om te blijven roken (of een hogere intentie om te stoppen met roken) wanneer ze de sadness-excitement (M=2,78) advertentie te zien krijgen dan wanneer ze de fear-relief advertentie te zien krijgen (M=2,86). Omgekeerd blijkt dat individuen met een 111

125 preventiefocus een even lage intentie zullen vertonen om te blijven roken wanneer ze de fearrelief advertentie (M=2,94) of de sadness-excitement advertentie (M=2,93) te zien krijgen. De verschillen blijken dus niet significant te zijn zodat hypothesen 3a en 3b niet aanvaard worden. Estimated Marginal Means of Post_BI_factor 2,95 Chronic_Focus promo HOOG, prev LAAG promo LAAG, prev HOOG Estimated Marginal Means 2,90 2,85 2,80 2, Conditie Figuur 4: Interactie-effect intentie om te blijven roken (BI) Chronic_Focus * Conditie Dependent Variable: Post_BI_factor Chronic_Focus Conditie Mean Std. Error 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound promo HOOG, prev LAAG Fear-relief 2,857,225 2,410 3,304 Sadness-joy 2,783,249 2,290 3,276 promo LAAG, prev HOOG Fear-relief 2,944,243 2,462 3,427 Sadness-joy 2,925,214 2,500 3,349 Tabel 54: Interactie-effect intentie om te blijven roken (BI) Herinnering van argumenten (Recall) H4a: Individuen met een promotiefocus zullen meer argumenten herinneren (hogere recall) uit een sadness-excitement advertentie dan uit een fear-relief advertentie. 112

126 H4b: Individuen met een preventiefocus zullen meer argumenten herinneren (hogere recall) uit een fear-relief advertentie dan uit een sadness-excitement advertentie. De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 55. Uit deze tabel blijkt dat beide hoofdeffecten niet significant zijn, namelijk Conditie (p=0,378) en Chronic_Focus (p=0,362). We zijn opnieuw voornamelijk geïnteresseerd in het interactie-effect. Dit blijkt eveneens niet significant te zijn (p=0,389). Als controle worden opnieuw twee bijkomende T- testen uitgevoerd voor promotiefocus en preventiefocus om na te gaan of het effect voor beide systemen niet significant is (zie bijlage 7.7 en 7.8). Uit deze T-testen wordt duidelijk dat het verschil zowel voor personen met een hoge promotiefocus (p=0,990) als voor personen met een hoge preventiefocus (p=0,197) niet significant is. Dit betekent dat hypothesen 4a en 4b niet aanvaard kunnen worden. Dependent Variable: aanta_corr_arg Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Corrected Model 15,137(a) 3 5,046,886,451,025 Intercept 1789, , ,367,000,755 Conditie 4, ,462,784,378,008 Chronic_Focus 4, ,780,840,362,008 Conditie * Chronic_Focus 4, ,263,749,389,007 Error 580, ,693 Total 2381, Corrected Total 595, Tabel 55: Variantie-analyse herinnering van argumenten (recall) Uit tabel 56 en uit onderstaande figuur blijkt dat individuen met een promotiefocus gemiddeld ongeveer evenveel argumenten herinneren uit de sadness-excitement advertentie (M=4,35) als uit de fear-relief advertentie (M=4,36). Personen met een preventiefocus daarentegen herinneren gemiddeld iets meer argumenten uit de een fear-relief advertentie (M=4,33) dan uit de sadness-excitement advertentie (M=3,52). De verschillen blijken echter niet significant te zijn zodat hypothesen 4a en 4b niet aanvaard worden. 113

127 Estimated Marginal Means of aanta_corr_arg Estimated Marginal Means 4,4 4,2 4 3,8 3,6 Chronic_Focus promo HOOG, prev LAAG promo LAAG, prev HOOG 3,4 0 1 Conditie Figuur 5: Interactie-effect herinnering van argumenten (recall) Chronic_Focus * Conditie Dependent Variable: aantal_corr_argumenten Chronic_Focus Conditie Mean Std. Error 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound promo HOOG, prev LAAG Fear-relief 4,357,451 3,463 5,252 Sadness-joy 4,348,498 3,361 5,335 promo LAAG, prev HOOG Fear-relief 4,333,487 3,367 5,299 Sadness-joy 3,516,429 2,666 4,366 Tabel 56: Interactie-effect herinnering van argumenten (recall) Betrokkenheid tot de advertentie (Ad involvement) H5a: Individuen met een promotiefocus zullen zich meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij een sadness-excitement advertentie dan bij een fear-relief advertentie. H5b: Individuen met een preventiefocus zullen zich meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij een fear-relief advertentie dan bij een sadness-excitement advertentie. 114

128 De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 57. Uit deze tabel blijkt dat beide hoofdeffecten niet significant zijn, namelijk Conditie (p=0,311) en Chronic_Focus (p=0,735). We zijn opnieuw voornamelijk geïnteresseerd in het interactie-effect. Dit blijkt echter wel significant te zijn (p=0,09). Dependent Variable: Motivatie_factor Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Corrected Model 11,609(a) 3 3,870 2,649,053,072 Intercept 2594, , ,290,000,946 Conditie 1, ,516 1,038,311,010 Chronic_Focus,168 1,168,115,735,001 Conditie * Chronic_Focus 10, ,248 7,016,009,064 Error 148, ,461 Total 2755, Corrected Total 160, Tabel 57: Variantie-analyse betrokkenheid tot de advertenties (ad involvement) Uit tabel 58 blijkt dat individuen met een dominerende promotiefocus zich meer betrokken voelen bij de sadness-excitement advertentie (M=5,46) dan bij de fear-relief advertentie (M=4,59). Omgekeerd blijkt dat individuen met een dominerende preventiefocus zich meer betrokken voelen bij de fear-relief advertentie (M=5,14) dan bij de sadness-excitement advertentie (M=4,75). Dit interactie-effect wordt ook weergegeven in onderstaande figuur. Estimated Marginal Means of Motivatie_factor 5,40 Chronic_Focus promo HOOG, prev LAAG promo LAAG, prev HOOG Estimated Marginal Means 5,20 5,00 4,80 4, Conditie Figuur 6: Interactie-effect betrokkenheid tot de advertenties (ad involvement) 115

129 Chronic_Focus * Conditie Dependent Variable: Motivatie_factor Chronic_Focus Conditie Mean Std. Error 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound promo HOOG, prev LAAG 0 4,589,228 4,136 5, ,457,252 4,957 5,956 promo LAAG, prev HOOG 0 5,135,247 4,646 5, ,750,217 4,319 5,181 Tabel 58: Inteactie-effect betrokkenheid tot de advertenties (ad involvement) Hoewel uit tabel 57 blijkt dat het interactie-effect significant is, zien we in tabel 58 een overlapping van de betrouwbaarheidsintervallen voor personen met een hoge promotiefocus en voor personen met een hoge preventiefocus. Als controle worden dan ook twee bijkomende T-testen uitgevoerd voor promotiefocus en preventiefocus (zie bijlage 7.9 en 7.10). Uit deze T-testen wordt duidelijk dat het verschil voor personen met een hoge promotiefocus significant is (p=0,021). Het verschil voor personen met een hoge preventiefocus blijkt echter niet significant te zijn (p=0,186). We kunnen dus besluiten dat individuen met een dominerende promotiefocus zich significant meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij de sadness-excitement advertentie dan bij de fear-relief advertentie (5,45>4,59). Omgekeerd geldt dat individuen met een dominerende preventiefocus zich niet significant meer betrokken voelen (hogere ad involvement) voelen bij de fear-relief advertentie dan bij de sadness-excitement advertentie (5,14>4,75). Hypothese 5a wordt aanvaard. Hypothese 5b wordt echter niet aanvaard. Bijkomend kunnen we hier ook een mediatie-analyse uitvoeren (Baron and Kenny, 1986). Dit betekent dat we nagaan of de positievere attitude van de respondenten ten opzichte van een advertentie die overeenstemt met hun zelfregulerende focus, resulteert uit het feit dat de respondenten zich meer betrokken voelen bij een advertentie die verenigbaar is met hun focus. Er is dan sprake van geleiding of mediatie van het initiële interactie-effect door ad involvement. De resultaten van deze analyse worden weergegeven in tabel 59. We merken op dat het initiële interactie-effect op de attitude ten opzichte van de advertentie verdwijnt (p= 0,493) terwijl de betrokkenheid van individuen een significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (p<0,001). Dit betekent dat er hier dus wel degelijk sprake is van mediatie. Respondenten staan positiever ten opzichte van een advertentie die verenigbaar is met hun focus doordat ze zich meer betrokken voelen met dergelijke advertentie. 116

130 Dependent Variable: AAD_GEM Source Corrected Model Intercept Motivatie_factor Chronic_Focus Conditie Chronic_Focus * Conditie Error Total Corrected Total Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Partial Eta of Squares df Mean Square F Sig. Squared 107,144 a 4 26,786 29,622,000,540 2, ,461 2,721,102,026 95, , ,684,000,511,039 1,039,043,836,000,000 1,000,000,997,000,446 1,446,493,484,005 91, , , , a. R Squared =,540 (Adjusted R Squared =,522) Tabel 59: Mediatie-analyse van het initiële interactie-effect van Aad door Ad Involvement 7.5 Besluit Samenvatting van de resultaten H1a: Individuen met een promotiefocus zullen een positievere attitude vertonen tov. een sadness-excitement advertentie dan een fear-relief advertentie. aanvaard H1b: Individuen met een preventiefocus zullen een positievere attitude vertonen tov. een fear-relief advertentie dan een sadness-excitement advertentie. H2a: Individuen met een promotiefocus zullen positiever staan tov. stoppen met roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. niet aanvaard, wel juiste trend niet aanvaard, wel juiste trend H2b: Individuen met een preventiefocus zullen positiever staan tov. stoppen met roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen. niet aanvaard, verkeerde trend 117

131 H3a: Individuen met een promotiefocus zullen een lagere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. niet aanvaard, verkeerde trend H3b: Individuen met een preventiefocus zullen een hogere intentie vertonen om te blijven roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen. H4a: Individuen met een promotiefocus zullen meer argumenten herinneren uit een sadness-excitement advertentie dan uit een fear-relief advertentie. niet aanvaard, wel juiste trend niet aanvaard, verkeerde trend H4b: Individuen met een preventiefocus zullen meer argumenten herinneren uit een fear-relief advertentie dan uit een sadness-excitement advertentie. H5a: Individuen met een promotiefocus zullen zich meer betrokken voelen bij een sadness-excitement advertentie dan bij een fear-relief advertentie. niet aanvaard, wel juiste trend aanvaard H5b: Individuen met een preventiefocus zullen zich meer betrokken voelen bij een fear-relief advertentie dan bij een sadness-excitement advertentie. niet aanvaard, wel juiste trend Op basis van de literatuur zou men verwachten dat individuen gemakkelijker overtuigd worden door reclameboodschappen die verenigbaar zijn met hun zelfregulerende focus. Lee, Aaker en Gardner (2000) kwamen in hun onderzoek tot het besluit dat individuen informatie die overeenstemt met hun zelfregulerende focus positiever evalueren dan informatie die niet overeenstemt met hun zelfregulerende focus. Aaker en Lee (2001) bewezen bovendien dat boodschappen die beantwoorden aan de focus en de doelstellingen van een individu leiden tot een hogere overtuiging. De resultaten uit dit onderzoek komen echter niet volledig overeen met wat men zou verwachten op basis van de literatuur. We merken wel op dat individuen een betere attitude vertonen ten opzichte van advertenties die overeenstemmen met hun zelfregulerende focus. Promotie-georiënteerde personen staan positiever ten opzichte van de sadness-excitement advertentie dan de fear-relief advertentie en omgekeerd staan preventie-georiënteerde personen positiever ten opzichte van de fear-relief advertentie dan de sadness-excitement 118

132 advertentie. Dit effect blijkt echter enkel significant te zijn voor individuen met een promotiefocus en niet voor individuen met een preventiefocus. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat bestaat misschien uit het feit dat gewerkt werd met een beperkte steekproef aangezien enkel de respondenten met een dominerende promotie- of preventiefocus weerhouden werden. Als het onderzoek herhaald zou worden met een grotere steekproef dan zou men wellicht, net als in de literatuur, zowel bij promotie- als preventie-georiënteerde individuen een significant positievere attitude aantreffen ten opzichte van een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus. Daarnaast merken we echter op dat individuen niet significant positiever staan ten opzichte van stoppen met roken en ook geen grotere intentie vertonen om te stoppen met roken wanneer ze een reclameboodschap bekijken die overeenstemt met hun zelfregulerende focus. Promotie-georiënteerde personen staan niet significant positiever ten opzichte van stoppen met roken en ze vertonen geen significant hoger intentie om te stoppen met roken wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen. Omgekeerd staan preventie-georiënteerde personen niet significant positiever ten opzichte van stoppen met roken en ze vertonen geen significant hoger intentie om te stoppen met roken wanneer ze een fear-relief advertentie te zien krijgen dan wanneer ze een sadness-excitement advertentie te zien krijgen. Deze resultaten stemmen dus niet overeen met de literatuur. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat de experimenten uit de literatuur voornamelijk nagaan wat het effect van reclame is op de houding ten opzichte van een bepaald product en op de aankoopintentie. Onze reclameboodschappen richten zich echter niet op een simpel product maar op een zware verslaving. De meeste rokers staan wel positief ten opzichte van een antirookcampagne maar dit betekent echter niet dat ze hun houding ten opzichte van roken en hun gedrag zullen veranderen na éénmalige blootstelling aan de boodschap. Als ze de boodschap vaker zouden te zien krijgen, dan zouden ze na verloop van tijd misschien wel positiever staan ten opzichte van stoppen met roken en ook een grotere intentie vertonen om te stoppen met roken. Wat de herinnering van argumenten betreft, stelt de literatuur dat individuen argumenten uit een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus beter herinneren (hogere recall) dan argumenten uit een reclameboodschap die niet verenigbaar is met hun zelfregulerende focus (Aaker en Lee, 2001). Personen met een promotiefocus zouden dus meer argumenten en informatie moeten herinneren uit een sadness-excitement advertentie 119

133 terwijl personen met een preventiefocus meer argumenten en informatie zouden moeten herinneren uit een fear-relief advertentie. Wij komen in dit onderzoek echter niet tot hetzelfde resultaat. Personen blijken niet meer argumenten te herinneren uit een boodschap die overeenstemt met hun focus. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat de meeste argumenten in een antirookcampagne alom gekend zijn. Personen kennen de meeste gevolgen van roken en kunnen de argumenten uit een reclameboodschap gemakkelijk onthouden. Of deze boodschap overeenstemt met hun focus of niet, heeft dan misschien maar weinig invloed. Uit ons onderzoek blijkt echter wel dat individuen zich meer betrokken (hogere ad involvement) voelen bij informatie uit een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus. Dit was ook te verwachten op basis van de literatuur. Personen met een promotiefocus voelen zich meer betrokken bij een sadness-excitement advertentie terwijl personen met een preventiefocus zich meer betrokken voelen bij een fear-relief advertentie. Dit effect blijkt echter enkel significant te zijn voor individuen met een promotiefocus en niet voor individuen met een preventiefocus. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat heeft misschien opnieuw betrekking op het feit dat gewerkt werd met een beperkte steekproef. Als het onderzoek herhaald zou worden met een grotere steekproef dan zou men, net als in de literatuur, zowel bij promotie- als preventie-georiënteerde individuen een significant hogere betrokkenheid aantreffen ten opzichte van een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus Beperkingen verbonden aan het uitgevoerde onderzoek Bij het interpreteren van de resultaten, moet rekening gehouden worden met een aantal beperkingen verbonden aan het uitgevoerde onderzoek. Zoals reeds werd vermeld, verschillen individuen in regulatory focus. Sommige personen zijn eerder promotie-georiënteerd terwijl anderen eerder preventie-georiënteerd zijn, maar het is ook mogelijk dat individuen hoog of laag scoren op beide systemen. In ons onderzoek werden echter enkel de respondenten met een dominerende promotie- of preventiefocus weerhouden. Er werd dus geen rekening gehouden met de respondenten die hoog of laag scoorden op beide systemen. Dit betekent echter dat we heel wat respondenten moesten verwijderen bij het 120

134 testen van de hypothesen. Van de 212 respondenten bleken immers slechts 51 respondenten een dominerende promotiefocus en 55 respondenten een dominerende preventiefocus te vertonen. Onze steekproef werd dus aanzienlijk gereduceerd. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor de soms tegenstrijdige resultaten uit dit onderzoek. Een tweede beperking in dit onderzoek bestaat uit het feit dat een vragenlijst zelden een perfect intern valide meetinstrument is. Bij gesloten vragen wordt de respondent bovendien beperkt door de mogelijkheden die de onderzoeker aanbiedt. Hij is verplicht om steeds één van de aangeboden antwoorden van de onderzoeker te kiezen. Het risico bestaat dan ook dat de respondent een antwoord moet kiezen dat niet exact zijn mening weergeeft. In onze enquête hebben we geprobeerd om dit risico te minimaliseren door te werken met een oneven puntenschaal zodat de respondent nooit verplicht was zijn mening in de één of andere richting uit te spreken. Hij kon steeds het neutrale middenpunt kiezen. Deze methode heeft echter als nadeel dat sommige respondenten uit gemakzucht het midden opzoeken (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Zoals in de meeste experimenten mogen de resultaten uit dit onderzoek niet zomaar veralgemeend worden naar alle rokende jongeren tussen 18 en 26 jaar. Daarvoor is de grootte van de steekproef immers te beperkt en bovendien werd opgemerkt dat de enquête voornamelijk door studenten werd ingevuld zodat de resultaten niet zomaar veralgemeend mogen worden naar alle rokers in die leeftijdscategorie. Deze factoren bedreigen de externe validiteit van het onderzoek. Een onderzoek is namelijk maar extern valide wanneer de onderzoeksresultaten geëxtrapoleerd kunnen worden naar een realiteit buiten de strikte grenzen van de onderzoeksopzet (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Een laatste beperking heeft betrekking op de advertenties die gebruikt werden voor het onderzoek. Hoewel geprobeerd werd de advertenties zo werkelijkheidsgetrouw mogelijk te maken en de argumenten zo goed mogelijk af te stemmen op het profiel van de doelgroep, zullen er altijd respondenten geweest zijn die de advertenties niet angstaanjagend of niet even realistisch vonden als diegene die ze dagelijks in tijdschriften zien. Toch werd geprobeerd om met de beschikbare middelen een professioneel niveau te evenaren. 121

135 7.5.3 Richtlijnen voor verder onderzoek Marketeers beseffen alsmaar beter dat angstaanjagende reclameboodschappen of fear appeals heel wat potentieel hebben maar toch bestaat er nog heel wat onduidelijkheid omtrent de effectiviteit van fear appeals. In de toekomst is dan ook nog heel wat bijkomend onderzoek nodig om een inzicht te krijgen in de elementen die een cruciale invloed uitoefenen op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. In het uitgevoerde onderzoek kregen de respondenten een sequentie van twee advertenties te zien. Eerst kregen ze een negatieve fear of sadness advertentie te zien waarin de nadruk gelegd werd op de schadelijke gevolgen van roken voor de gezondheid. Deze advertentie probeerde gevoelens van angst of neerslachtigheid op te wekken bij de respondenten. Vervolgens kregen ze een positieve relief of excitement advertentie te zien waarin de gevolgen van stoppen met roken centraal stonden. Deze advertentie probeerde gevoelens van opluchting op opgewektheid bij de respondenten teweeg te brengen. Het zou ook interessant zijn om hetzelfde onderzoek te herhalen maar de sequentie van de advertenties om te draaien en de respondenten eerst de positieve en daarna de negatieve advertentie te tonen. Zo zou men kunnen nagaan of de volgorde waarin de advertenties getoond worden een invloed heeft op de valentie en de intensiteit van de gevoelens die bij de respondenten worden opgeroepen. Het onderzoek zou ook uitgebreid kunnen worden tot rokers uit andere leeftijdscategorieën om na te gaan hoe zij op angstaanjagende reclameboodschappen reageren. Het volstaat dan om de advertenties en de argumenten aan te passen aan de specifieke kenmerken van de doelgroep. Men kan voor elke leeftijdscategorie nagaan welke risico s als bedreigend beschouwd worden en voor welke gevolgen van roken elke categorie zich kwetsbaar voelt. Zo kunnen de advertenties gemakkelijk aangepast worden aan verschillende doelgroepen. Voor oudere rokers bijvoorbeeld zou men de nadruk voornamelijk kunnen leggen op het feit dat roken op oudere leeftijd een verhoogd risico op longkanker en hart- en vaataandoeningen veroorzaakt. Voor rokende ouders daarentegen die nog niet zozeer met kanker en hart- en vaataandoeningen inzitten, zou men de nadruk eerder kunnen leggen op het feit dat kinderen van rokende ouders later zelf meer kans hebben om te beginnen roken. 122

136 Tenslotte zou het onderzoek eveneens uitgebreid kunnen worden tot andere producten of gezondheidsproblemen. Angstaanjagende advertenties zouden immers algemeen gebruikt kunnen worden om een groeiend gezondheidsbesef bij de bevolking te creëren en hen bewust te maken van de risico s van hun ongezonde of gevaarlijke levensstijl. Zo zouden fear appeals bijvoorbeeld kunnen gebruikt worden om mensen bang te maken voor de gevolgen van onveilig vrijen, overmatig pilgebruik, rijden onder invloed, Fear appeals hebben een groot toepassingsgebied maar van belang is dat ze steeds aangepast worden aan de kenmerken van de specifieke doelgroep. Bijkomend onderzoek kan dan ook waardevol zijn om na te gaan hoe fear appeals het best gesegmenteerd worden. 123

137 Algemeen Besluit Het doel van deze scriptie is om na te gaan wat de invloed is van de zelfregulerende focus van individuen op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. Hiervoor worden in de literatuurstudie eerst en vooral een aantal algemene concepten met betrekking tot reclame toegelicht. Reclame kan gedefinieerd worden als betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen (Bennett, 1995). Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen rationele en emotionele reclame. Rationele reclame richt zich op informatieve elementen van producten, diensten of ideeën terwijl emotionele reclame eerder bepaalde gevoelens en emoties bij consumenten probeert op te roepen of een bepaald imago probeert over te brengen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004). Nadat we een blik geworpen hebben op reclame in het algemeen, richten we ons specifiek op emoties en emotionele reclame. Een emotie kan gedefinieerd worden als een mentale toestand die opduikt uit cognitieve beoordelingen van bepaalde gebeurtenissen of gedachten (Bagozzi et al., 1999, blz. 184). Emoties gaan dus gepaard met psychologische processen en worden vaak fysiek uitgedrukt via gebaren, een bepaalde lichaamshouding of gelaatstrekken. Bovendien resulteren emoties meestal in specifieke acties (Bagozzi et al., 1999). In de loop van de jaren zijn verschillende theorieën ontwikkeld die het begrip emotie uitgebreid proberen te verklaren. Sommige van deze theorieën beschouwen emoties als onderliggende dimensies en concentreren zich op de effecten van positieve versus negatieve emoties. Andere theorieën daarentegen beschouwen emoties als discrete categorieën en bestuderen specifieke emoties. In deze scriptie gaat onze aandacht vooral uit naar specifieke emoties. Ondanks het feit dat de verschillende theorieën vaak andere basisemoties onderscheiden, zijn ze het erover eens dat specifieke emoties een belangrijke invloed kunnen hebben op het gedrag van individuen. Vandaar dat specifieke emoties meer en meer gebruikt worden in marketing en reclame om het gedrag van individuen in een bepaalde richting te sturen. Eén van de specifieke gevoelens die kan opgewekt worden via reclame is angst. De laatste jaren worden angstaanjagende reclameboodschappen of fear appeals steeds vaker gebruikt 124

138 om een betere gezondheid te promoten. Fear appeals zijn overtuigende boodschappen die de nadruk leggen op schadelijke fysieke of sociale gevolgen indien men niet handelt volgens de aanbevelingen van de reclameboodschap (Hale & Dillard, 1995, blz. 65). Het gebruik van fear appeals vindt zijn oorsprong in de overtuiging dat het louter overbrengen van informatie onvoldoende is en het opwekken van angst noodzakelijk is om individuen aan te zetten hun gedrag te veranderen (Henthorne, LaTour & Nataraajan, 1993). In de loop van de jaren zijn verschillende fear appeal theorieën ontwikkeld. De klassieke theorieën kunnen ingedeeld worden in drie grote groepen. De Drive Modellen uit de jaren 50 en 60 leggen de nadruk op de emotionele reacties van individuen op fear appeals. Ze stellen dat angst een stimulans of drive vormt die individuen aanzet om actie te ondernemen en hun gedrag te veranderen. In de jaren 70 veranderde het Parallel Response Model echter het huidige denken omtrent fear appeals door een onderscheid te maken tussen emotionele en cognitieve processen. Het model toont aan dat cognitieve processen soms belangrijker kunnen zijn dan emotionele processen om attitude- en gedragsveranderingen van individuen door fear appeals te begrijpen en te voorspellen. Deze benadering heeft dan ook een opmerkelijke invloed gehad op toekomstige theorieën. De Subjective Expected Utility Modellen uit de jaren 70 en 80 proberen te verklaren wat een fear appeal effectief maakt en leggen daarbij de focus op cognitieve elementen. Ze worden geleid door het principe dat gedrag een functie is van de verwachte gevolgen van dat gedrag en de geobserveerde waarde van deze gevolgen. Deze klassieke fear appeal theorieën worden in 1992 tenslotte verenigd in één model, het Extended Parallel Process Model. Ondanks het bestaan van verschillende theorieën omtrent fear appeals, blijft er echter vaak een kloof bestaan tussen theorie en praktijk. Witte (1995) ontwikkelde dan ook het Persuasive Health Message Framework om de theorieën om te zetten in de praktijk. Het raamwerk stelt dat vier constante componenten van belang zijn om een effectieve fear appeal te ontwikkelen, namelijk bedreigingcomponenten (ernstige bedreiging en kwetsbaarheid voor de bedreiging), actiecomponenten (personal efficacy en response efficacy), randelementen en bepaling van de doelgroep (Witte, 1995). Niettemin is het bijna onmogelijk om een volledige doelgroep met één enkele angstaanjagende reclameboodschap te bereiken. Verschillende consumenten zijn voor verschillende dingen bang en ze reageren ook verschillend op angst. Een effectieve segmentatiestrategie zou dan ook een oplossing kunnen zijn. In deze scriptie kiezen we voor een segmentatie van fear appeals op basis van de regulatory focus van individuen. 125

139 De regulatory focus theorie van Higgins onderscheidt twee verschillende motivatiesystemen die mensen inspireren bij hun handelingen: promotiefocus en preventiefocus. Sommige personen zijn eerder promotie-georiënteerd terwijl anderen eerder preventie-georiënteerd zijn, maar het is ook mogelijk dat individuen hoog of laag scoren op beide systemen. Personen met een promotiefocus streven naar de aanwezigheid van positieve uitkomsten en leggen de nadruk op hun idealen. Deze idealen verwijzen naar hopen, wensen en aspiraties. Deze personen bevinden zich in een staat van gedrevenheid en proberen zoveel mogelijk gewenste eindstaten te benaderen. Hiervoor hanteren ze een toenaderingstrategie. Personen met een preventiefocus daarentegen concentreren zich op de afwezigheid van negatieve uitkomsten en leggen de nadruk op hun plichten. Plichten hebben betrekking op verplichtingen en verantwoordelijkheden. Deze personen bevinden zich eerder in een staat van waakzaamheid en proberen een ongewenste eindstaat zoveel mogelijk te ontwijken. Hiervoor hanteren ze een ontwijkstrategie (Higgins, 1997; Higgins, 1998). Volgens de literatuur heeft de regulatory focus van individuen een invloed op het type emoties die individuen ervaren. Wanneer individuen met een promotiefocus er niet in slagen om hun doelstellingen te bereiken dan ervaren ze vooral gevoelens van neerslachtigheid zoals teleurstelling, ontevredenheid of droefheid. Het wel bereiken van de doelstellingen onder de promotiefocus wekt gevoelens op van opgewektheid zoals vreugde en voldoening. Wanneer individuen met een preventiefocus er niet in slagen om hun doelstellingen te bereiken dan ervaren ze eerder gevoelens van opwinding. Het wel bereiken van de doelstellingen onder de preventiefocus wekt gevoelens op van rust zoals zich kalm en relaxed voelen (Higgins, Shah & Friedman, 1997; Higgins, 1998). Het onderscheid tussen promotie- en preventiefocus speelt ook een belangrijke rol bij het opstellen van reclameboodschappen aangezien deze verschillende motivatieprocessen een inzicht leveren in hoe individuen bepaalde consumptiebeslissingen nemen (Aaker & Lee, 2001). Verschillende auteurs stelden vast dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de regulatory focus van een individu. Onderzoek toont aan dat individuen de inhoud van een reclameboodschap beter herinneren en meer inzicht hebben in de argumenten ervan wanneer de informatie uit de reclameboodschap overeenstemt hun zelfregulerende focus. Bovendien zullen individuen informatie die overeenstemt met hun zelfregulerende focus positiever evalueren dan informatie die niet overeenstemt met hun zelfregulerende focus. Tenslotte kan 126

140 ook bewezen worden dat boodschappen die verenigbaar zijn met de zelfregulerende focus en de doelstellingen van een individu leiden tot een hogere overtuiging (Lee, Aaker & Gardner, 2000; Aaker & Lee, 2001). Na analyse van de relevante literatuur, proberen we in het empirisch onderzoek zelf na te gaan wat de invloed is van de regulatory focus van individuen op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen. Als onderwerp voor de reclameboodschap kiezen we voor het rookprobleem bij jongeren tussen 18 en 26 jaar. Voor het onderzoek worden dan ook twee types advertenties ontwikkeld, namelijk promotie- en preventie-georiënteerde advertenties. Respondenten krijgen in het hoofdonderzoek telkens een sequentie te zien van twee opeenvolgende promotie- of preventie-georiënteerde advertenties. De eerste advertentie toont de schadelijke gevolgen van roken en legt de nadruk op gevoelens van neerslachtigheid bij promotie en gevoelens van angst bij preventie. We spreken van de sadness of de fear advertentie. De tweede advertentie geeft de gevolgen van stoppen met roken weer en legt de nadruk op gevoelens van opgewektheid bij promotie en gevoelens van opluchting bij preventie. We spreken van de excitement of de relief advertentie. Op basis van de literatuur zou men verwachten dat individuen met een promotiefocus gemakkelijker overtuigd worden door de sadness-excitement advertentie aangezien deze advertenties verenigbaar zijn met hun zelfregulerende focus. Omgekeerd zou men verwachten dat individuen met een preventiefocus gemakkelijker overtuigd worden door de fear-relief advertentie aangezien deze advertenties eveneens verenigbaar zijn met hun zelfregulerende focus. De resultaten uit dit onderzoek komen echter niet volledig overeen met wat men zou verwachten op basis van de literatuur. We merken wel op dat individuen een betere attitude vertonen ten opzichte van advertenties die overeenstemmen met hun zelfregulerende focus. Promotie-georiënteerde personen staan positiever ten opzichte van de sadness-excitement advertentie dan de fear-relief advertentie en omgekeerd staan preventie-georiënteerde personen positiever ten opzichte van de fear-relief advertentie dan de sadness-excitement advertentie. Dit effect blijkt echter enkel significant te zijn voor individuen met een promotiefocus en niet voor individuen met een preventiefocus. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat bestaat misschien uit het feit dat gewerkt werd met een beperkte steekproef. Als we het onderzoek opnieuw zouden uitvoeren met een grotere steekproef en enkel de respondenten met een sterk dominerende promotie- of preventiefocus zouden weerhouden, dan zouden we wellicht in beide gevallen een significant positievere attitude aantreffen ten 127

141 opzichte van een reclameboodschap die verenigbaar is met de zelfregulerende focus van de respondenten. Daarnaast toont dit onderzoek echter aan dat individuen niet significant positiever staan ten opzichte van stoppen met roken en ook geen grotere intentie vertonen om te stoppen met roken wanneer ze een reclameboodschap bekijken die overeenstemt met hun zelfregulerende focus. Deze resultaten stemmen dus niet overeen met de literatuur. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat de experimenten uit de literatuur voornamelijk nagaan wat het effect van reclame is op de houding ten opzichte van een bepaald product en op de aankoopintentie. Onze reclameboodschappen richten zich echter niet op een simpel product maar op een zware verslaving. De meeste rokers staan wel positief ten opzichte van een antirookcampagne maar dit betekent echter niet dat ze hun houding ten opzichte van roken en hun gedrag zullen veranderen na éénmalige blootstelling aan de boodschap. Als ze de boodschap vaker zouden te zien krijgen, dan zouden ze na verloop van tijd misschien wel positiever staan ten opzichte van stoppen met roken en ook een grotere intentie vertonen om te stoppen met roken. Wat de herinnering van argumenten betreft, stelt de literatuur dat individuen argumenten uit een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus beter herinneren dan argumenten uit een reclameboodschap die niet verenigbaar is met hun zelfregulerende focus (Aaker en Lee, 2001). Wij komen in dit onderzoek echter niet tot hetzelfde resultaat. Personen met een promotiefocus herinneren niet significant meer argumenten uit de sadness-excitement advertentie dan uit de fear-relief advertentie en omgekeerd herinneren personen met een preventiefocus niet significant meer argumenten uit de fear-relief advertentie dan uit de sadness-excitement advertentie. We komen wel tot dat vaststelling dat de respondenten, ongeacht hun focus, gemiddeld iets meer argumenten uit de fear-relief advertentie herinneren. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat deze argumenten, zoals gele tanden, rokershoest en risico op longkanker, alom gekend zijn. Personen kennen de meeste gevolgen van roken en kunnen de argumenten uit een reclameboodschap gemakkelijk onthouden. Of deze boodschap overeenstemt met hun focus of niet, heeft dan misschien maar weinig invloed. Een laatste ogenschijnlijke vaststelling uit dit onderzoek is dat individuen zich meer betrokken voelen bij informatie uit een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus. Dit was ook te verwachten op basis van de literatuur. Personen met een 128

142 promotiefocus voelen zich meer betrokken bij de sadness-excitement advertentie terwijl personen met een preventiefocus zich meer betrokken voelen bij de fear-relief advertentie. Dit effect blijkt echter enkel significant te zijn voor individuen met een promotiefocus en niet voor individuen met een preventiefocus. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat heeft misschien opnieuw betrekking op het feit dat gewerkt werd met een beperkte steekproef. Als het onderzoek herhaald zou worden met een grotere steekproef dan zou men, net als in de literatuur, zowel bij promotie- als preventie-georiënteerde individuen een significant hogere betrokkenheid aantreffen ten opzichte van een reclameboodschap die verenigbaar is met hun zelfregulerende focus. Er is dus duidelijk nog heel wat onderzoek vereist vooraleer men een goed zicht zal krijgen op de invloed is van de zelfregulerende focus van individuen op de effectiviteit van angstaanjagende reclameboodschappen maar toch kunnen we op basis van onze analyses reeds besluiten dat het segmenteren van angstaanjagende reclameboodschappen op basis van de zelfregulerende focus van individuen wel potentieel heeft. Vooral ontwikkelaars van gezondheidscampagnes zouden van dergelijk onderzoek de vruchten kunnen plukken en mensen via specifieke angstaanjagende reclamecampagnes kunnen aanzetten om hun ongezond of gevaarlijk gedrag te veranderen. 129

143 Lijst van de geraadpleegde werken Aaker J.L. en Lee A.Y. (2001), I Seek Pleasures and We Avoid Pains: The Role of Self- Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion, Journal of Consumer Research, 28 (1), blz Abernethy A.M. en Franke G.R. (1996), The Information Content of Advertising: A Meta- Analysis, Journal of Advertising, 25 (2), blz Arnett J.J. (2000), Optimistic Bias in Adolescent and Adult Smokers and Nonsmokers, Addictive Behaviors, 25 (4), blz Bagozzi R.P., Baumgartner H., Pieters R. en Zeelenberg M. (2000), The Role of Emotions in Goal-directed Behaviour, in Ratneshwar S., Mick D.G. en Huffman C. (eds.), The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, London-New York: Routledge, blz Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U. (1999), The Role of Emotions in Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), blz Baron R.M. en Kenny D.A. (1986), The Moderator Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), blz Barry T.E en Howard D.J. (1990), A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, International Journal of Advertising, 9, blz Bearden W.O., Mobley M.F. en Netemeyer R.G. (1993), Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior, London: Sage, 352 blz. Beck K.H. en Frankel A. (1981), A conceptualization of Threat Communications and Protective Health Behaviour, Journal of Social Psychology, 44, blz X

144 Bennett P.D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association. Biener L., Reimer R.L., Wakefield M., Szczypka G., Rigotti N.A. en Connolly G. (2006), Impact of Smoking Cessation Aids and Mass Media Among Recent Quitters, American Journal of Preventive Medicine, 30 (3), blz Boer H. en Seydel E.R. (1995), Protection Motivation Theory, in Connor M. en Norman P. (eds.), Predicting Health Behaviour, Buckingham-Philadephia: Open University Press, blz Briley D.A. en Wyer R.S. (2002), The Effect of Group Membership Salience on the Avoidance of Negative Outcomes: Implications for Social and Consumer Decisions, Journal of Consumer Research, 29 (3), blz Brockner J. en Higgins E.T. (2001), Regulatory Focus Theory: Implications for the Study of Emotions at Work, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 86 (1), blz Burnett J.J. en Oliver R.L. (1979), Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16 (2), blz Chandy R.K., Tellis G.J., MacInnis D.J. en Thaivanich P. (2001), What to Say When: Advertising Appeals in Evolving Markets, Journal of Marketing Research, 38 (4), blz Chernev A. (2004), Goal-Attribute Compatibility in Consumer Choice, Journal of Consumer Psychology, 14 (1-2), blz Crowe E. en Higgins E.T. (1997), Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision-Making, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 69 (2), blz XI

145 De Pelsmacker P. en Geuens M. (1996), The Communication Effects of Warmth, Eroticism and Humour in Alcohol Advertisements, Journal of Marketing Communication, 2 (4), blz De Pelsmacker P., Geuens M. en Van den Bergh J. (2004), Marketing Communications: A European perspective, Tweede Editie, Pearson Education, 578 blz. De Pelsmacker P. en Van den Bergh J. (1998), Ad Content, Product Category, Campaign Weight and Irritation. A study of 226 Tv Commercials, Journal of International Consumer Marketing, 10 (4), blz De Pelsmacker P. en Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen, Antwerpen-Appeldoorn: Garant, 836 blz. DiClemente C.C., Prochaska J.O., Fairhurst S.K., Velicer W.F., Velasquez M.M en Rossi J.S. (1991), The Process of Smoking Cessation: An analysis of Precontemplation, Contemplation and Preparation Stages of Change, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 59 (2), blz DiClemente C.C., Prochaska J.O. en Gilbertini M. (1985), Self-efficacy and the Stages of Self-Change of Smoking, Cognitive Therapy and Research, 9 (2), blz Eagley A.H. & Chaiken S. (1993), The psychology of attitudes, USA: Wadsworth/Thomson. Förster J., Higgins E.T. en Idson L.C. (1998), Approach and Avoidance Strength During Goal Attainment: Regulatory Focus and The Goal Looms Larger Effect, Journal of Personality and Social Psychology, 75 (5), blz Frijda N.H. (1986), The Emotions, Cambridge: Cambridge University Press, 544 blz. Frijda N.H. (1987), Emotion, Cognitive Structure and Action Tendency, Cognition and Emotion, 1, blz XII

146 Frijda N.H. (1993), Moods, Emotion Episodes, and Emotions, in Lewis M. en Haviland J.M., Handbook of Emotions, New York: Guilford, blz Goldmann L.K. en Glantz S.A. (1998), Evaluation of Antismoking Advertising Campaigns, Journal of The American Medical Association, 279 (10), blz Hale J.L. en Dillard J.P. (1995), Fear appeals in Health Promotion Campaigns: Too much, too little or just right?, in Maibach E. en Parrott R.L. (eds.), Designing Health Messages: Approaches from Communication Theory and Public Health Practice, Thousand Oaks: Sage, blz Henthorne T.L., LaTour M.S. en Nataraajan R. (1993), Fear Appeals in Print Advertising: An Analysis of Arousal and Ad Response, Journal of Advertising, 22 (2), blz Higgins E.T. (1987), Self-discrepancy: A Theory Relating Self and Affect, Psychological Review, 94 (3), blz Higgins E.T. (1997), Beyond Pleasure and Pain, American Psychologist, 52 (12), blz Higgins E.T. (1998), Promotion and Prevention: Regulatory Focus as a Motivational Principle, in Advances in Experimental Social Psychology, 30, ed. Zanna M.P., San Diego: Academic Press, blz Higgins E.T., Roney C.J.R., Crowe E. en Hymes C. (1994), Ideal versus Ought Predilections for Approach and Avoidance-Distinct Self-Regulatory Systems, Journal of Personality and Social Psychology, 66 (2), blz Higgins E.T., Shah J. en Friedman R. (1997), Emotional Responses to Goal Attainment: Strength of Regulatory Focus as Moderator, Journal of Personality and Social Psychology, 72 (3), blz Hovland C., Janis I. en Kelly H. (1953), Communication and Persuasion, New Haven, CT: Yale University Press. XIII

147 Janis I. (1967), Effects of Fear Arrousal on Attitude Change: Recent Developments in Theory and Experimental Research, in Berkowitz L. (ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 3. New York: Academic Press, blz Kotler P., Robben H. en Geuens M. (2004), MarketingManagement: De Essentie, Tweede Editie, Pearson Education Benelux, 562 blz. LaTour M.S. en Rotfeld H.J. (1997), There are Threats and (Maybe) Fear-Caused Arousal: Theory and Confusions of Appeals to Fear and Fear Arousal Itself, Journal of Advertising, 26 (3), blz Lazarus R.S. (1991), Emotion and Adaptation, New York: Oxford University Press, 557 blz. Lee A.Y., Aaker J.L. en Gardner W.L. (2000), The Pleasures and Pains of Distinct Self- Construals: The Role of Interdependence in Regulatory Focus, Journal of Personality and Social Psychology, 78 (6), blz Leventhal H. (1970), Findings and Theory in The Study of Fear Communications, in Berkowitz L. (ed.), Advances in Experimental Social Psychology, New York: Academic Press, blz Liberman N., Idson L.C., Camacho C.J. en Higgins E.T. (1999), Promotion and Prevention Choices Between Stability and Change, Journal of Personality and Social Psychology, 77 (6), blz Liberman N., Molden D.C., Idson L.C. en Higgins E.T. (2001), Promotion and Prevention Focus on Alternative Hypotheses: Implications for Attributional Functions, Journal of Personality and Social Psychology, 80 (1), blz Lockwood P., Jordan C.H. en Kunda Z. (2002), Motivation by Positive or Negative Role Models: Regulatory Focus Determines Who Will Best Inspire Us, Journal of Personality and Social Psychology, 83 (4), blz XIV

148 McGuire W.J. (1968), Personality and Susceptibility to Social Influence, in Borgotta E. en Lambert W. (eds.), Handbook of Personality Theory and Research, Chicago: Rand McNally, blz Mitchell A. (2001), Why the Old Advertising Model is Breaking Down, Marketing Week, 29 maart, blz Monahan J.L. (1995), Thinking Positively: Using Positive Affect when Designing Health Messages, in Maibach E. en Parrott R.L. (eds.), Designing Health Messages: Approaches from Communication Theory and Public Health Practice, Thousand Oaks: Sage, blz Mowen J.C. (1993), Consumer Behavior, New York: Macmillan, 808 blz. Newcombe T.M., Turner R.H. en Converse P.E. (1965), Social Psychology, New York: Holt, Rinehart & Winston. Oatley K. en Johnson-Laird P.N. (1987), Towards a Cognitive Theory of Emotions, Cognition and Emotion, 1, blz Oatley K. en Johnson-Laird P.N. (1996), The communicative Theory of Emotions: Empirical Tests, Mental Models and Implications for Social Interaction, in Martin L.L. en Tesser A. (eds.), Striving and Feeling: Interactions among Goals, Affect and Self Regulation, New York: Erlbaum. Owen L. (2000), Impact of a Telephone Helpline for Smokers Who Called During a Mass- Media Campaign, Tobacco Control, 9 (2), blz Pechman C. en Stewart D.W. (1989), The Multidimensionality of Persuasive Communications: Theoretical and Empirical Foundations, in Cafferata P. en Tybout A. (eds.), Cognitive and Affective Responses to Advertising, Lexington, MA: Lexington Books, blz XV

149 Pechmann C., Zhao G., Goldberg M.E. en Reibling E.T. (2003), What to Convey in Antismoking Advertisements for Adolescents: The Use of Protection Motivation Theory to Identify Effective Message Themes, Journal of Marketing, 67 (2), blz Petty R.E. en Cacioppo J.T. (1982), The Need for Cognition, Journal of Personality and Social Psychology, 42 (1), blz Petty R.E. en Cacioppo J.T. (1986), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 19, blz Petty R.E. en Wegener D.T. (1998), Matching versus Mismatching Attitude Functions: Implications for Scrutiny of Persuasive Messages, Personality and Social Psychology Bulletin, 24 (3), blz Pickett G.M., Grove S.J. en Laband D.N. (2001), The Impact of Product Type and Parity on the Informational Content of Advertising, Journal of Market Theory and Practice, 9 (3), blz Pham M.T. en Avnet T. (2004), Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus Substance in Persuasion, Journal of Consumer Research, 30 (4), blz Pham M.T. en Higgins E.T. (2005), Promotion and Prevention in Consumer Decision Making: The State of the Art and Theoretical Proposition, in Ratneshwar S. en Mick D.G. (eds.), Inside Consumption: Consumer Motives, Goals and Desires, New York: Routledge, 352 blz. Platt S., Tannahill A., Watson J. en Fraser E. (1997), Effectiveness of Antismoking Telephone Helpline: Follow up Survey, British Medical Journal, 314 (7019), blz Plutchik R. (1980), Emotions: A Psychoevolutionary Synthesis, New York: Harper & Row, 440 blz. XVI

150 Posavec M., Civljak M., Soskic T., Soldo D., Simic Z. en Oreskovic S (2003), First Toll Free Helpline for Smoking Cessation: Analysis of Results after One Year of Operation, Collegium Antropologicum, 27 (2), blz Prochaska J.O., DiClemente C.C. en Norcross J.C. (1992), In Search of How People Change: Applications to Addictive Behaviors, American Psychologist, 47 (9), blz Reid L.N., King K. en DeLorme D.E. (1998), Top-Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now, Journal of Advertising, 27 (2), blz Richins M.L. (1997), Measuring Emotions in The Consumption Experience, Journal of Consumer research, 24 (2), blz Rogers R.W. (1975), A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change, Journal of Psychology, 91 (1), blz Rogers R.W. (1983), Cognitive and Psychological Processes in Fear Appeals and Attitude Change: A Revised Theory of Protection Motivation, in Cacioppo J.T. en Petty R.E. (eds.), Social Psychophysiology: a Source Book, New York: Guilford Press, blz Rossiter J.R. en Percy L. (2000), Advertising Communication and Promotion Management, New York: McGraw-Hill, 640 blz. Stein N.L., Tabasso T. en Liwag M. (1993), The Representation and Organization of Emotional Experience: Unfolding The Emotion Episode, in Lewis M. en Haviland J.M. (eds.), Handbook of Emotions, New York: Guilford Press, 720 blz. Stephenson M.T. en Witte K. (2001), Creating Fear in a Risky World, in Rice R. en Atkin C.K., Public Communication Campaigns, Thousand Oaks: Sage, blz Stewart D.W. en Furse D.H. (1986), Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials, Lexington, MA: Lexington Books, 178 blz. XVII

151 Sutton S.R. (1982), Fear-Arousing Communications: A Critical Examination of Theory and Research, in Eiser J.R. (ed.), Social Psychology and Behavioral Medicine, London: Wiley, blz Vaughn R. (1986), How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing, 63 (1), blz Wakefield M. en Borland R. (2000), Saved by the bell: The Role of Telephone Helpline Services in the context of Mass-Media Antismoking Campaigns, Tobacco Control, 9 (2), blz Wakefield M., Flay B., Nichter M. en Giovino G. (2003), Effects of Antismoking Advertising on Youth Smoking: A Review, Journal of Health Communication, 8 (3), blz Weiner B. (1985), An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion, Psychological Review, 92 (4), blz Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. en Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie, Antwerpen-Appeldoorn:Garant, 465 blz. Witte K. (1992), Putting the Fear Back into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model, Communication Monographs, 59 (4), blz Witte K. (1995), Fishing for Success: Using the Persuasive Health Message Framework to Generate Effective Campaign Messages, in Maibach E. en Parrott R.L. (eds.), Designing Health Messages: Approaches from Communication Theory and Public Health Practice, Thousand Oaks: Sage, blz Witte K. en Allen M. (2000), A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns, Health Education and Behaviour, 27 (5), blz Witte K., Cameron K., Lapinski M. et al. (1998), A Theoretically Based Evaluation of HIV/AIDS Prevention Campaign along the Trans-Africa High-way in Kenya, Journal of Health Communication, 3, blz XVIII

152 Zeitlin D.M. en Westwood R.A. (1986), Measuring Emotional Response, Journal of Advertising Research, 26 (5), blz Zhou R. en Pham M.T. (2004), Promotion and Prevention across Mental Accounts: When Financial Products Dictate Consumers Investment Goals, Journal of Consumer Research, 31 (1), blz Zhu R. en Meyers-Levy J. (2003), The influence of Regulatory Focus on Consumer Information Processing, Advances in Consumer Research, 30, blz XIX

153 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst eerste pretest Bijlage 1.1: Vragenlijst eerste pretest: promotiefocus opwekken bij respondenten Studie 1: Tijdschriftartikel Op de volgende pagina vind je een welbepaald tijdschriftartikel. Gelieve dit heel aandachtig te lezen, want in het verder verloop van de enquête word je ondervraagd over de inhoud ervan! XX

154 Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!!! Wat doet ze als ze niet op de redactie van het magazine ACTION rondhangt??? Elke week schudt Valerie de meest waanzinnige en onvoorstelbare reportages uit haar mouw, en verrast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan? Valerie: Ik vind het heerlijk om mezelf overdag volledig in te zetten voor ACTION! Ik vind het heel belangrijk een job te hebben die ik graag doe en waarin ik mezelf ook steeds kan blijven ontplooien en deze job biedt mij dit! Ik heb veel professionele ambitie en wil steeds blijven bijleren en groeien in mijn vak, maar ook mijn man en twee kindjes spelen een heel belangrijke rol in mijn leven. Ik kijk er elke avond naar uit om samen met mijn kids en man lekker te eten. Dit dagelijks moment van samenzijn is altijd heel leuk. Begrijp me niet verkeerd, hoor! Dat wil niet zeggen dat we ook elke avond met ons vieren in de luie zetel naar TV liggen te kijken! Onze kinderen hebben stilaan ook hun eigen leven en willen zichzelf ook graag verder ontplooien. Daarom zijn er s avonds nog altijd wel verschillende naschoolse activiteiten, zoals tekenles, sport en muziekschool, gepland. Ook mijn man en ik hebben onze eigen hobby s; zo gooi ik een paar keer in de week m n spieren los in de danszaal en gaat mijn man twee keer per week met de buurman joggen. Daar putten we enorm veel energie uit, en we ontmoeten er tegelijkertijd ook een groot deel van onze vrienden. Ook in het weekend proberen we zoveel mogelijk leuke dingen te doen: met ons viertjes maken we allerlei toffe uitstappen, zoals een pretpark bezoeken met de hele familie of gaan schaatsen, en s avonds spreken mijn man en ik graag af met vrienden in ons favoriet café of gaan we samen eens naar de cinema. We proberen er echt elke dag een feest van te maken! Je bent echt wel een levensgenieter! Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je zoal tijdens je vakanties? Valerie: Wij genieten vooral van actieve vakanties op zonnige eilanden. Meestal gaan we samen met de kinderen en een groep vrienden een eiland of een ander zonovergoten land ontdekken. Zo hebben we al een aantal onvergetelijke vakanties beleefd. Maar onze ultieme droom is toch om ooit eens met ons vieren een wereldreis van een aantal maanden te maken. We zijn zelfs al aan de eerste voorbereidingen begonnen! Denk je dat je op die wereldreis je luxeleventje hier zou kunnen missen? Valerie: Geen enkel probleem! Ik denk wel dat mijn man zijn auto zou missen. Zijn auto is echt één van zijn dierbaarste bezitten. Hij heeft hem net gekocht. Hij heeft gekozen voor een blitse en snelle wagen (en er hing eigenlijk ook een stevig prijskaartje aan vast). Maar wat dan XXI

155 nog?! Het is niet omdat wij nu ouders zijn dat we per se met een saaie familiewagen moeten rondrijden. Het is nu dat we van het leven moeten genieten!!! Hieronder vind je een reeks uitspraken over het tijdschriftartikel dat je net gelezen hebt. Ik zou je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande uitspraken van toepassing zijn op het artikel. Gelieve hiervoor niet terug te bladeren! Indien de linker uitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechter uitspraak het meest van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan. Valerie wil vooral haar ambities en dromen waarmaken Valerie heeft naast haar werk vele extra activiteiten en hobby s waar ze haar energie in steekt Valerie is eerder een plichtsbewust iemand Valerie wil graag nieuwe en avontuurlijke dingen beleven Valerie wil vooral haar plichten en verantwoordelijkheden nakomen Valerie vermijdt te veel extra activiteiten en hobby s naast haar werk en blijft 's avonds liever thuis Valerie is eerder iemand die ervoor gaat in het leven Valerie kiest voor dingen die ze reeds kent en waarvan ze weet dat ze ze graag doet XXII

156 Doelstellingen en verlangens Van vroeger en nu Je hebt net een tekst gelezen over de levensstijl van Valerie waaruit duidelijk haar doelstellingen en verlangens bleken. Nu willen we op zoek gaan naar de doelstellingen en verlangens die jij nastreeft in het leven en hoe deze evolueren in de tijd. Het is daarom de bedoeling dat jij even nadenkt over de doelstellingen en verlangens die jij vroeger had. Met doelstellingen en verlangens bedoelen we dingen die jij echt wilde bereiken, jouw aspiraties, wensen en dromen. Schrijf hieronder dan kort minstens drie van deze doelstellingen en verlangens op. Een voorbeeld: Toen ik 16 jaar oud was, wilde ik vooral plezier maken en de wereld rondreizen. XXIII

157 Denk nu eens even na over jouw doelstellingen en verlangens van vandaag. Wat zijn de dingen die jij vandaag nastreeft, waarvan je nu droomt voor de toekomst? Schrijf hieronder dan kort minstens drie van deze huidige doelstellingen en verlangens op en beschrijf kort hoe deze verschillen van vroeger. Een voorbeeld: Nu ik student ben, hoop ik een succesvolle carrière te hebben in de banksector. Vroeger droomde ik echter van andere beroepen, zoals brandweerman en topsporter. XXIV

158 Studie 2: Consumptiekeuzes Hieronder vind je een reeks typische keuzesituaties waarin je je als consument kan bevinden. Gelieve aan te geven naar welke richting jouw antwoord op dit moment spontaan zou uitgaan, dus zonder er over na te denken en los van wat je normaal koopt. Indien de linkeroptie nu het meest op jou van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechteroptie nu het meest op jou van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als je vindt dat beide uitspraken nu evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan. Als ik NU in de volgende situatie zou staan, zou ik SPONTAAN kiezen voor Fruitsap, rijk aan vitamine C en ijzer, wat je meer energie geeft Een computerscherm met een hoge beeldresolutie (= beeldkwaliteit) Een tandpasta om tandbederf en gaatjes tegen te gaan Fruitsap, rijk aan antioxidanten, wat de kans op kanker en hartziekten vermindert Een computerscherm met uitstekende garantie Een tandpasta voor glanzende, wittere tanden Een auto met een goed garantie- en onderhoudscontract Een appartement gelegen vlakbij jouw school of werk Een krachtige, snelle auto met veel PK s Een appartement met een mooi zicht op de stad en de horizon Een portie rijkelijke en smakelijke chocolade cake Een gezonde en verse fruitsla Shampoo voor zachter en glanzender haar Shampoo met extra diepe reinigingskracht XXV

159 Een TV set met heldere beeldkwaliteit Een TV set met uitstekende garantie Auto met een betrouwbare batterij voor tijdens de koudere dagen Een flesje gevuld met dorstlessend en fris water Een auto met luxueuze, zachte lederen zetels Een flesje gevuld met een smakelijke en zoete frisdrank 1000 euro investeren in een aandelenportefeuille 1000 euro investeren in overheidsobligaties Een auto met een goed uitgeruste muziekinstallatie Een auto met een betrouwbaar beveiligingssysteem Nog enkele gegevens aub... Leeftijd? Geslacht? Man Vrouw Hartelijk bedankt voor de deelname!!! XXVI

160 Bijlage 1.2: Vragenlijst eerste pretest: preventiefocus opwekken bij respondenten Studie 1: Tijdschriftartikel Op de volgende pagina vind je een welbepaald tijdschriftartikel. Gelieve dit heel aandachtig te lezen, want in het verder verloop van de enquête word je ondervraagd over de inhoud ervan! XXVII

161 Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!!! Wat doet ze als ze niet op de redactie van het magazine FAMILIE rondhangt??? Elke week verrast Stefanie ons met interessante en boeiende reportages, en verrast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan? Stefanie: Ik wil ook mijn steentje kunnen bijdragen aan onze samenleving en daarom probeer ik elke week een degelijke reportage in het nummer van het magazine FAMILIE aan de lezers aan te bieden. s Avonds na het werk liggen mijn verantwoordelijkheden wel elders, namelijk bij mijn gezin. Elke dag werk ik tot vier uur omdat ik mijn twee kinderen op tijd van school moet gaan afhalen. Wanneer we dan samen s avonds thuiskomen, bereiden mijn man en ik voor de kinderen een gezonde maaltijd, en daarna helpen we hen met hun huiswerk. Als ouders hebben we de plicht al deze taken te vervullen. Onze kinderen mogen zich immers niet verwaarloosd voelen. In het weekend maken we tijd voor familie en nemen we onze kindjes mee naar de grootouders zodat ze het contact met hen niet verliezen. Ja, zo plichtsbewust kennen we je wel. Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je zoal tijdens je vakanties? Stefanie: Meestal nemen we de kinderen in de vakantie mee naar Center Parcs. Deze vakanties zijn niet zo duur en zo kunnen we elk jaar nog wat geld sparen en een reserve opbouwen voor onverwachte uitgaven in de toekomst. Grote en verre reizen zijn trouwens ook niet aan ons besteed. In warme en exotische landen is de hygiëne niet altijd optimaal en onze kindjes zouden vreselijk ziek kunnen worden. Ik moet er niet aan denken om daar naar een ziekenhuis te gaan. Vorig jaar nog heb ik via een wedstijd in de krant een reis voor twee personen naar Cuba gewonnen, maar die heb ik geweigerd. Mijn man en ik konden het niet over ons hart krijgen om onze kinderen twee volledige weken achter te laten. Amai, zo een gratis droomreis zouden toch niet veel mensen weigeren, denk je niet? Stefanie: Ja, vele mensen hebben ons gek verklaard, maar we trekken er liever gezellig met het hele gezin op uit. Dan installeren we onze kindjes veilig op de achterbank, stouwen we onze gezinswagen monovolume vol met kampeerstoelen, frigobox, barbecue, inline-skates, stapschoenen, en rijden we rustig ergens heen dichtbij en waar het voor ons allen leuk vertoeven is. XXVIII

162 Hieronder vind je een reeks uitspraken over het tijdschriftartikel dat je net gelezen hebt. Ik zou je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande uitspraken van toepassing zijn op het artikel. Gelieve hiervoor niet terug te bladeren! Indien de linker uitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechter uitspraak het meest van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan. Stefanie wil vooral haar ambities en dromen waarmaken Stefanie heeft naast haar werk vele extra activiteiten en hobby s waar ze haar energie in steekt Stefanie is eerder een plichtsbewust iemand Stefanie wil graag nieuwe en avontuurlijke dingen beleven Stefanie wil vooral haar plichten en verantwoordelijkheden nakomen Stefanie vermijdt te veel extra activiteiten en hobby s naast haar werk en blijft 's avonds liever thuis Stefanie is eerder iemand die ervoor gaat in het leven Stefanie kiest voor dingen die ze reeds kent en waarvan ze weet dat ze ze graag doet XXIX

163 Verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden Van vroeger en nu Je hebt net een tekst gelezen over de levensstijl van Stefanie waaruit duidelijk haar verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden bleken. Nu willen we op zoek gaan naar de verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden die jij ervaart in het leven en hoe deze evolueren in de tijd. Het is daarom de bedoeling dat jij even nadenkt over de verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden die jij vroeger had. Met verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden bedoelen we dingen waarvan verwacht of geëist werd dat jij ze deed, jouw verantwoordelijkheden, de dingen die men jou toevertrouwde, de dingen waarvan je wist dat je ze zou moeten doen. Schrijf hieronder dan kort minstens drie van deze vroegere verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden op. Een voorbeeld: Toen ik in de middelbare school zat, verwachtten mijn ouders dat ik voor elk vak goede punten behaalde. Ik moest van mijn ouders toen ook altijd babysitten op mijn kleine broer. XXX

164 Denk nu eens even na over jouw verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden van vandaag. Wat zijn de dingen die je nu verwacht wordt te doen? Wat zijn jouw nieuwe verantwoordelijkheden? Wat zijn jouw engagementen, de dingen waarvan je weet dat je ze zou moeten doen? Schrijf hieronder dan kort minstens drie van deze huidige verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden op en beschrijf kort hoe deze verschillen van vroeger. Een voorbeeld: Vandaag moet ik zo snel mogelijk werk zoeken omdat ik mijn nieuwe auto moet afbetalen, terwijl ik vroeger nooit zulke zware betalingsverplichtingen had. XXXI

165 Studie 2: Consumptiekeuzes Hieronder vind je een reeks typische keuzesituaties waarin je je als consument kan bevinden. Gelieve aan te geven naar welke richting jouw antwoord op dit moment spontaan zou uitgaan, dus zonder er over na te denken en los van wat je normaal koopt. Indien de linkeroptie nu het meest op jou van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechteroptie nu het meest op jou van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als je vindt dat beide uitspraken nu evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan. Als ik NU in de volgende situatie zou staan, zou ik SPONTAAN kiezen voor Fruitsap, rijk aan vitamine C en ijzer, wat je meer energie geeft Een computerscherm met een hoge beeldresolutie (= beeldkwaliteit) Een tandpasta om tandbederf en gaatjes tegen te gaan Fruitsap, rijk aan antioxidanten, wat de kans op kanker en hartziekten vermindert Een computerscherm met uitstekende garantie Een tandpasta voor glanzende, wittere tanden Een auto met een goed garantie- en onderhoudscontract Een appartement gelegen vlakbij jouw school of werk Een krachtige, snelle auto met veel PK s Een appartement met een mooi zicht op de stad en de horizon Een portie rijkelijke en smakelijke chocolade cake Een gezonde en verse fruitsla Shampoo voor zachter en glanzender haar Shampoo met extra diepe reinigingskracht XXXII

166 Een TV set met heldere beeldkwaliteit Een TV set met uitstekende garantie Auto met een betrouwbare batterij voor tijdens de koudere dagen Een flesje gevuld met dorstlessend en fris water Een auto met luxueuze, zachte lederen zetels Een flesje gevuld met een smakelijke en zoete frisdrank 1000 euro investeren in een aandelenportefeuille 1000 euro investeren in overheidsobligaties Een auto met een goed uitgeruste muziekinstallatie Een auto met een betrouwbaar beveiligingssysteem Nog enkele gegevens aub... Leeftijd? Geslacht? Man Vrouw Hartelijk bedankt voor de deelname!!! XXXIII

167 Bijlage 2: Independant Samples T-tests van de eerste pretest Fruitsap: energie vs. kanker Computerscher m: beeldkwaliteit vs. garantie Tandpasta: tandbederf vs. witte tanden Auto: garantieen onderhoudscon tract vs. snel en krachtig Appartement: school of werk vs. stad en horizon Dessert: chocolade cake vs. fruitsla Shampoo: glanzend haar vs. diepe reiniging Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df t-test for Equality of Means Sig. (2- tailed) Mean Differen ce Std. Error Differen 95% Confidence Interval of the Difference ce Lower Upper,980,327,619 52,539,275,444 -,616 1,166,621 51,960,537,275,442 -,613 1,162 7,415,009-2,094 52,041-1,058,505-2,071 -,044-2,065 43,529,045-1,058,512-2,090 -,025 1,420,239 -,727 52,470 -,442,608-1,663,778 -,724 50,128,472 -,442,611-1,669,785 1,532,221,609 52,545,343,564 -,788 1,475,614 51,059,542,343,560 -,780 1,467,018,895,425 52,672,253,594 -,940 1,445,425 51,575,673,253,595 -,941 1,446,156,695-2,229 52,030-1,299,583-2,469 -,130-2,233 51,942,030-1,299,582-2,467 -,132,241,625 -,737 52,464 -,379,514-1,411,653 -,735 50,938,466 -,379,516-1,414,656 XXXIV

168 TV: helder beeld vs. garantie Auto: betrouwbare batterij vs. lederen zetels Drank: water vs. zoete frisdrank Inverstering: aandelen vs. overheidsoblig aties Auto: muziekinstallati e vs. beveiligingssys teem Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 11,269,001-1,784 52,080 -,607,340-1,290,076-1,743 35,717,090 -,607,348-1,314,099,369,546 -,410 52,684 -,231,564-1,362,900 -,411 51,982,683 -,231,562-1,358,896,156,695-2,034 52,047-1,217,598-2,418 -,016-2,030 51,197,048-1,217,600-2,421 -,013,036,851,401 52,690,231,576 -,925 1,387,401 51,881,690,231,575 -,924 1,386,099,754-2,950 52,005-1,429,484-2,400 -,457-2,948 51,549,005-1,429,485-2,401 -,456 XXXV

169 Bijlage 3: Advertenties gebruikt in het hoofdonderzoek Bijlage 3.1: Sadness advertentie (promotiefocus) XXXVI

170 Bijlage 3.2: Excitement advertentie (promotiefocus) XXXVII

171 Bijlage 3.3: Fear advertentie (preventiefocus) XXXVIII

172 Bijlage 3.4: Relief advertentie (preventiefocus) XXXIX