De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door Wouter Van Rumst onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door Wouter Van Rumst onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

4 Permission Wouter Van Rumst 3 mei 2004

5 Woord vooraf Het schrijven van een eindverhandeling is een heuse uitdaging. In de loop van de licentiejaren verdiept de auteur zich in het gekozen onderwerp om een bijdrage te kunnen leveren aan het wetenschappelijk onderzoek. In de loop van die periode hebben een aantal mensen me praktisch en emotioneel ondersteund. Nu deze eindverhandeling is voltooid is het moment aangebroken om deze mensen te bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn ouders en mijn vriendin bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun gedurende mijn opleiding, waardoor het voor mij mogelijk was mijn studies financieel en emotioneel tot een goed einde te brengen. Verder bedank ik ook mijn zus Annelies en haar vriend Maarten voor het nalezen van een aantal passages uit deze eindverhandeling. Daarnaast wil ik ook graag Prof. Dr. Geuens bedanken voor het aanreiken van het onderwerp van deze eindverhandeling en haar hulp bij het opzetten van het onderzoek. Dank ook aan Mevrouw Tine Faseur voor haar ondersteunende begeleiding gedurende de afgelopen maanden. Ten slotte wil ik een woord van dank richten aan de personen die hebben deelgenomen aan mijn onderzoek en aan alle personen die rechtstreeks of onrechtstreeks een bijdrage hebben geleverd in het tot stand komen van deze eindverhandeling. Wouter Van Rumst, 3 mei 2004 I

6 Inhoudsopgave Woord vooraf...i Inhoudsopgave...II Lijst van figuren... V Lijst van tabellen...vi Lijst van grafieken... VIII Algemene inleiding en wetenschappelijke praktijkrelevantie... 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE... 7 Hoofdstuk 1: De rol van producttype op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclameboodschappen De rol van productcategorie De matrix van Foote, Cone & Belding (FCB-rooster) Het Rossiter-Percy-rooster De rol van producttype op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame De invloed van betrokkenheid De rol van zelfcontrole (self-monitoring) De rol van de fase binnen de productlevenscyclus De rol van motivaties Hoofdstuk 2: Belang van motivaties voor reclame-effectiviteit Motivaties Fundamentele motivatietheorieën voorafgaand aan de Regulerende Focustheorie De Regulerende Focustheorie (Regulatory Focus Theory) van Higgins De rol van benadering/vermijding (approach/avoidance) asymmetrie in attitudevorming en verandering Relatie tussen motivaties en effectiviteit van hedonistische en utilitaire in een advertentie Link met het praktijkonderzoek: contexteffecten Hoofdstuk 3: Hypothesevorming voor het praktijkonderzoek II

7 DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK Hoofdstuk 4: Vooronderzoek Vooronderzoek 1: Testen van de manipulatieteksten Het manipuleren van consumentenmotivaties Doel en hypothese van vooronderzoek Methode van vooronderzoek Verwerking en resultaten van vooronderzoek Vooronderzoek 2: Testen van de producten en diensten Doel van vooronderzoek Methode van vooronderzoek Verwerking en resultaten van vooronderzoek Vooronderzoek 3: Testen van de Doel en hypothesen van vooronderzoek Methode van vooronderzoek Verwerking en resultaten van vooronderzoek Hoofdstuk 5: Doel van het onderzoek, hypothesen en gebruikte variabelen Doel van het onderzoek Hypothesen Variabelen Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen Hoofdstuk 6: Methodiek De advertenties De vragenlijst Onderdelen van de vragenlijst Variabelen in de vragenlijst Verzameling van de data De steekproef De methode Hoofdstuk 7: Handelingen met de data voorafgaand aan de eigenlijke analyse Het invoeren van de data in SPSS Het controleren van de ingevoerde data Hoofdstuk 8: Statistische verwerking van de data en onderzoeksresultaten Voorbereidende betrouwbaarheidsanalyse III

8 8.2 Het gebruikte statistische opzet Controle van de motivatiemanipulatie Onderzoeksresultaten Attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) Attitude ten aanzien van het merk (Ab) Aankoopintentie (Pi) Herinnering van de (Recall) Globale effectiviteit van de advertentie Testen van de hypothesen Hypothese Hypothese 2a Hypothese 2b Hypothese 3a Hypothese 3b Hypothese Hypothese Algemeen besluit Bibliografie Bijlagen IV

9 Lijst van figuren Figuur 1: De impact van producttype en motivaties op de effectiviteit van een hedonistische versus een utilitaire advertentie (bron: eigen werk)... 2 Figuur 2: Centrale onderzoeksvraag (bron: eigen werk)... 4 Figuur 3: Factoren die het selecteren van de meest effectieve advertentie beïnvloeden (bron: eigen werk)... 8 Figuur 4: De FCB-matrix (eigen werk, bron: Vaughn, 1980; De Pelsmacker et al. 2001)... 9 Figuur 5: Positionering van een aantal producten op de FCB-matrix (bron: Ratchford, 1987) Figuur 6: Het Rossiter-Percy-rooster (bron: Rossiter et al., 1991) Figuur 7: De fasen van de productlevenscyclus (bron: De Pelsmacker et al., 2001) Figuur 8: De impact van producttype en motivaties (promotie versus preventie) op de effectiviteit van een hedonistische versus een utilitaire advertentie (bron: eigen werk) Figuur 9: Schematische weergave van het 3x2x2 factorieel opzet V

10 Lijst van tabellen Tabel 1: Reclametactieken aangaande "brand awareness" (eigen werk, bron: Rossiter et al., 1991) Tabel 2: Reclametactieken in het Rossiter-Percy-rooster (eigen werk, bron: Rossiter et al., 1991) Tabel 3: De begrippen "hedonisme" en "utilitarisme" (bron: Encarta '98) Tabel 4: Belief -functies, benadering- t.o.v. avoidance-tendensen en relevante theorieën (bron: Ratneshwar et al., 2000) Tabel 5: Belief -functies, benadering- t.o.v. avoidance-tendensen en overtuiging (bron: Ratneshwar et al., 2000) Tabel 6:Gemiddelden ratio s Tabel 7: Resultaten t-test Tabel 8: Via de brainstorming-techniek bekomen producten en diensten voor de 3 types producten.. 53 Tabel 9: Samenvatting factoranalyse Tabel 10: Gemiddelde en significantieniveau van hedonisme/utilitarisme en betrokkenheid Tabel 11: Via de brainstorming-techniek bekomen voor de 3 types producten Tabel 12: De weerhouden per product Tabel 13: Onderling testen van de voor snoep Tabel 14: Onderling testen van de voor afwasmiddel Tabel 15: Onderling testen van de voor dieetconfituur Tabel 16: De verschillende advertenties Tabel 17: Aantal respondenten per conditie Tabel 18: Gemiddelden ratio s bij het opwekken van demotivatie a.h.v. een tekst Tabel 19: Resultaten t-test voor het opwekken van een motivatie Tabel 20: Samenvatting hoofd- en interactie-effecten voor Aad, Ab, Pi en Recall Tabel 21: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Aad Tabel 22: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Aad Tabel 23: Het enkelvoudig effect van het type per type product op Aad Tabel 24: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Aad Tabel 25: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Aad Tabel 26: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Aad Tabel 27: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Aad Tabel 28: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Ab Tabel 29: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Ab Tabel 30: Het enkelvoudig effect van het type per type product op Ab Tabel 31: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Ab VI

11 Tabel 32: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Ab Tabel 33: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Ab Tabel 34: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Ab Tabel 35: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Pi Tabel 36: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Pi Tabel 37: Het enkelvoudig effect van type argument per type product op Pi Tabel 38: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Pi Tabel 39: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Pi Tabel 40: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Pi Tabel 41: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Pi Tabel 42: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Recall Tabel 43: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Recall Tabel 44: Het enkelvoudig effect van het type argument per type product op Recall Tabel 45: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Recall Tabel 46: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Recall Tabel 47: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Recall Tabel 48: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Recall Tabel 49: Resultaat t-testen bij hypothese 2a Tabel 50: p-waarden van de interactie-effecten bij hypothese 2b Tabel 51: Resultaat t-testen bij hypothese 2b Tabel 52: Resultaat t-testen bij hypothese 3a Tabel 53: p-waarden van de interactie-effecten bij hypothese 3b Tabel 54: Resultaat t-testen bij hypothese 3b Tabel 55: Resultaat t-testen bij hypothese Tabel 56: Resultaat t-testen bij hypothese VII

12 Lijst van grafieken Grafiek 1: Interactie-effect product*argument bij Aad Grafiek 2: Interactie-effect product*argument bij Ab Grafiek 3: Interactie-effect product*argument bij Pi Grafiek 4: Interactie-effect product*argument bij Recall VIII

13 Algemene inleiding en wetenschappelijke praktijkrelevantie Vandaag de dag wordt de consument in toenemende mate bestookt met reclameboodschappen. Denken we hierbij aan televisiereclame, printadvertenties, internetbanners, direct mail, en zo meer. Hierdoor wordt het voor de marketeer steeds moeilijker om met zijn of haar reclameboodschap nog op te vallen en niet te verdwijnen in de massa. Simultaan met deze trend wordt het des te belangrijker om inzicht te krijgen in de mentale processen bij de consument bij het verwerken van een reclameboodschap, om op die manier een efficiënte en effectieve reclamecampagne te kunnen ontwikkelen. Steunend op een groot aantal artikels stellen De Pelsmacker et al. (2002) dat de aandacht die de consument besteedt aan reclamestimuli en de mate van verwerking van deze stimuli in de hersenen van de consument, wordt beïnvloed door drie categorieën van factoren. Deze drie categorieën van factoren kunnen de verwerking van de reclameboodschap vergemakkelijken of bemoeilijken, en zijn achtereenvolgens: 1) bepaalde karakteristieken van de stimulus zelf 2) de karakteristieken van de consument die aan de stimulus wordt blootgesteld 3) situationele factoren zoals bijvoorbeeld omgevingsfactoren, kenmerken van de drager van de boodschap, Uit het vele onderzoek dat reeds gedaan werd naar de manier waarop reclameboodschappen werken, blijkt dat er niet zoiets bestaat als een algemene regel om deze werking te verklaren. Veel hangt af van de inhoud van de reclameboodschap en de situatie waarin deze getoond wordt. Het producttype, het doelpubliek en de koopmotivatie van de consument hebben een duidelijke impact op de werking van de reclameboodschap. In het kader van deze eindverhandeling zijn vooral het producttype en de koopmotivatie belangrijk (zie figuur 1). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 1

14 Figuur 1: De impact van producttype en motivaties op de effectiviteit van een hedonistische versus een utilitaire advertentie (bron: eigen werk) In deze eindverhandeling zullen de motivaties van de consument centraal staan in het verwerkingsproces van de reclameboodschap. Deze motivaties kunnen gezien worden als een persoonlijkheidskenmerk, zodat we ons in de tweede categorie van de zonet besproken indeling door De Pelsmacker et al. (2002) bevinden (zie supra). In het praktijkonderzoek zullen deze motivaties opgewekt worden door een contextcreërende tekst, zodat ook de derde categorie van de indeling door De Pelsmacker et al. (2002) (zie supra) in het kader van deze eindverhandeling uiterst relevant is. In de literatuur (o.a. Johar en Sirgy, 1991) is reeds vaak gewezen op de impact van producttype op de effectiviteit van utilitaire versus waarde-uitdrukkende (hedonistische) advertenties. Deze combinatie lijkt immers een belangrijke invloed op de attitudevorming ten aanzien van de advertentie te hebben en zodoende ook op de effectiviteit van de advertentie. Verder toont recent onderzoek (Pham en Avnet, 2004) aan dat ook consumentenmotivaties een impact kunnen hebben op de effectiviteit van utilitaire versus hedonistische advertenties. Kennis van de invloed van consumentenmotivaties op de attitudevorming ten opzichte van een advertentie is dus van cruciaal belang. Het is in deze eindverhandeling dan ook de bedoeling om beter inzicht te krijgen op de impact van consumentenmotivaties op de attitudevorming ten opzichte van verschillende types advertenties voor verschillende types producten. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 2

15 Het is immers de uitdaging voor de marketeer om bij de consument de attitude t.o.v de advertentie (Aad), de attitude t.o.v. het merk (Ab), de aankoopintentie (Pi) en de herinnering van het merk en de advertentie (Recall) zo positief of hoog mogelijk te krijgen. Dit zal hij trachten te doen door de attitudevorming te manipuleren waar mogelijk. De voorwaarde om een attitude te wijzigen is dat eerst de psychologische behoefte wordt bepaald die de attitude tracht te bevredigen (Shavitt, 1989). Vandaar dat het psychologische concept motivaties een centrale plaats krijgt in deze eindverhandeling. Door rekening te houden met deze consumentenmotivaties kan men, afhankelijk van welk type product wordt geadverteerd, de inhoud van de reclameboodschap nauwkeuriger gaan afstemmen. Meer concreet wil deze eindverhandeling de marketeer helpen bij het selecteren van de juiste boodschap, wat o.a. een keuze impliceert tussen een hedonistische en een utilitaire advertentie. Bij deze keuze dient rekening te worden gehouden met zowel de graad van hedonisme/utilitarisme van het product als met de motivaties van de consument. Of een advertentie als hedonistisch dan wel als utilitair moet worden bestempeld, hangt natuurlijk in grote mate samen met het type van de gekozen (hedonistische of utilitaire) in de advertentie. In de literatuur rond reclame-effectiviteit werd reeds uitgebreid gewezen op de relatie tussen de graad van hedonisme van het geadverteerde product en de graad van hedonisme van de gebruikte in de reclameboodschap voor dat product (o.a. Johar en Sirgy, 1991; Shavitt, 1989; Shavitt et al., 1992; De Pelsmacker et al, 2002). De bijdrage van deze eindverhandeling bestaat erin, naast de impact van producttype (hedonistisch, utilitair of hedonistisch/utilitair 1 ) ook de invloed van motivaties van de consument na te gaan op de keuze van de meest effectieve soort (hedonistische versus utilitaire). Geadverteerde producten of diensten in de consumentenmarketing kunnen worden ingedeeld naar de mate van betrokkenheid van de consument bij de aankoop ervan. Twee grote categorieën worden onderscheiden. Enerzijds heeft men de lage betrokkenheidsproducten waar de consument zich laag betrokken voelt bij de aankoop. Anderzijds heeft men de hoge betrokkenheidsproducten waar de consument zich hoog betrokken voelt bij de aankoop. Er bestaat een veelheid aan definities om het begrip betrokkenheid te omschrijven (o.a. Ratchford, 1987, p. 25; De Pelsmacker et al., 2001, p. 61), welke in de loop van deze eindverhandeling verder zullen worden uitgewerkt. In deze eindverhandeling zal enkel aandacht worden besteed aan lage betrokkenheidsproducten. Voor een gelijkaardig onderzoeksopzet omtrent hoge betrokkenheidsproducten verwijs ik naar de 1 Om moeilijke zinsconstructies te vermijden, zal hedonistisch/utilitair product gebruikt worden om een product aan te duiden dat in dezelfde mate hedonistisch als utilitair is. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 3

16 eindverhandeling De modererende impact van consumentenmotieven op de positionering van hoge betrokkenheidsproducten, van mijn collega Saartje Van den Branden (2004). De centrale onderzoeksvraag in deze eindverhandeling is dus als volgt te synthetiseren: Wat is de impact van producttype (hedonistisch versus utilitair versus hedonistisch/utilitair) en consumentenmotivaties op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame? Deze centrale onderzoeksvraag wordt schematisch voorgesteld in figuur 2. Figuur 2: Centrale onderzoeksvraag (bron: eigen werk) Hedonistische producten worden door Dhar en Werthenbroch (2000, p. 60) gedefinieerd als producten die eerder plezier, genot en opwinding verschaffen. Utilitaire producten worden door Dhar en Werthenbroch (2000, p. 60) gedefinieerd als producten die in de eerste plaats instrumenteel en functioneel zijn. De doelstelling van deze eindverhandeling is tweevoudig: 1. een synthese geven van de literatuur omtrent de factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van bepaalde in een advertentie. 2. een diepgaande studie over de rol van de factor motivaties op de effectiviteit van de advertentie, en zodoende de weg die Pham (2004) insloeg verder te gaan uitbouwen via een uitgebreid praktijkonderzoek. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 4

17 De maatschappelijke relevantie van deze eindverhandeling ligt hierin dat we de reclamemaker met duidelijkheid willen bijstaan in zijn keuze van de juiste aanpak (juiste type ), afhankelijk van het geadverteerde producttype. De wetenschappelijke relevantie van deze eindverhandeling bestaat erin dat we een leemte in de bestaande literatuur willen vullen. Er is namelijk nog geen uitgebreid onderzoek gevoerd naar de rol die consumentenmotivaties spelen in de effectiviteit van een advertentie voor verschillende soorten producten. Deze eindverhandeling is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. Het eerste deel, de literatuurstudie, bestaat uit drie hoofdstukken. Hoofdstuk 1 tracht een summier overzicht te geven van de literatuur die reeds verscheen omtrent de factoren die de effectiviteit van een hedonistische versus een utilitaire reclameboodschap beïnvloeden. De belangrijkste van deze factoren is het producttype. Aanvullend worden ook nog enkele andere factoren aangehaald. In hoofdstuk 2 worden consumentenmotivaties uitgebreid behandeld. In hoofdstuk 3 zullen de hypothesen voor het praktijkonderzoek worden gevormd op basis van de behandelde literatuur. In het tweede deel wordt het gevoerde praktijkonderzoek uitgebreid uiteengezet en worden de bekomen resultaten besproken. Dit deel bestaat uit 5 hoofdstukken. In hoofdstuk 4 worden de uitgebreide vooronderzoeken besproken die als een stevige fundering kunnen worden gezien voor de eigenlijke onderzoeksresultaten. In hoofdstuk 5 wordt besproken wat het doel van het praktijkonderzoek is en worden de in hoofdstuk 3 gevormde hypothesen herhaald. Verder worden de in het onderzoek gebruikte variabelen belicht. In hoofdstuk 6 wordt weergegeven hoe het onderzoek werd voorbereid en uitgevoerd. In hoofdstuk 7 wordt kort besproken welke handelingen met de data werden uitgevoerd vooraleer met de eigenlijke analyse gestart kon worden. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 5

18 In het omvangrijke hoofdstuk 8 worden de statistische verwerking en de onderzoeksresultaten gerapporteerd en bediscussieerd. Als laatste wordt een algemeen besluit geformuleerd waar vooreerst wordt gewezen op het belang van de resultaten. Daarna wordt ook ingegaan op de beperkingen van het onderzoek en worden enkele suggesties gedaan voor verder onderzoek. Tot slot van deze inleiding een kleine opmerking: vaak werden in deze eindverhandeling Engelse termen naar het Nederlands vertaald. Om onduidelijkheden te vermijden, wordt ook steeds de oorspronkelijke Engelse term tussen haakjes opgenomen. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 6

19 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE Hoofdstuk 1: De rol van producttype op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclameboodschappen De centrale onderzoeksvraag in deze eindverhandeling luidt als volgt: Wat is de impact van producttype (hedonistisch versus utilitair versus hedonistisch/utilitair) en consumentenmotivaties op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame? Of anders gesteld: Welke aanpak, m.a.w. welk soort, wordt het best gebruikt in een advertentie voor een bepaald type product, rekening houdend met de motivatie van de consument? Dit laatste is precies de toegevoegde waarde van deze eindverhandeling aan de reeds bestaande literatuur, gezien voorheen de invloed van consumentenmotivaties nog maar in zeer beperkte mate werd onderzocht (Pham en Avnet, 2004). In dit eerste hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de factoren die reeds werden onderzocht op hun invloed op reclame-effectiviteit. Vooreerst wordt de rol van productcategorie intensief bestudeerd. Deze productcategorie wordt eigenlijk bepaald door twee andere factoren, namelijk producttype en betrokkenheid. Deze twee factoren zullen in paragraaf 1.2 en 1.3 elk afzonderlijk verder worden uitgewerkt. Daarna wordt de rol van zelfcontrole (selfmonitoring) bekeken. De vraag of de fase van de productlevenscyclus waarin een product zich bevindt van belang is, wordt eveneens belicht. Afsluitend wordt hier reeds een inleidende blik geworpen op het artikel van Pham en Avnet (2004), welk het eerste artikel in de literatuur is dat de modererende rol van consumentenmotivaties op de relatie tussen producttype en gebruikte in de advertentie belicht. Hoofdstuk 1 wordt schematisch weergegeven in figuur 3. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 7

20 Figuur 3: Factoren die het selecteren van de meest effectieve advertentie beïnvloeden (bron: eigen werk) 1.1 De rol van productcategorie De kenmerken van de productcategorie hebben een impact op de manier waarop een consument reageert op reclame. Deze reactie is een gevolg van de manier waarop die consument een communicatieboodschap verwerkt. De productcategorie bepaalt in welke volgorde de verscheidene mentale processen bij consument plaatsgrijpen wanneer hij aan een reclameboodschap wordt blootgesteld (Vaughn, 1980). Deze opeenvolgende processen werden in de literatuur op een aantal verschillende manieren gemodelleerd (o.a. Lavidge en Steiner, 1961; Robertson, 1971). Deze verschillende modellen kan men samenbrengen onder de noemer hiërarchie van effecten modellen, ook wel sequentiemodellen genoemd. Reeds in 1898 werd het eerste van deze modellen gepubliceerd en ze zouden toonaangevend blijven in de marketingliteratuur tot de jaren 1980 (De Pelsmacker et al., 2001). Vaughn (1980) maakte een integratie van de verschillende sequentiemodellen en kwam zo tot zijn FCB-rooster. Later zullen Rossiter en Percy (1987) hun verbeterde versie van het FCB-rooster voorstellen, namelijk het Rossiter-Percy-rooster. Beide modellen worden hieronder uitgebreid behandeld. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 8

21 1.1.1 De matrix van Foote, Cone & Belding (FCB-rooster) a) Inleiding In opdracht van het marktonderzoeksbureau Foote, Cone & Belding maakte Vaughn (1980) een integratie van de verschillende sequentiemodellen en kwam zo tot zijn Foote-Cone-Belding rooster, een 2x2-matrix die de attitudes van de consument tegenover producttype dimensionaliseert (zie figuur 4). De eerste dimensie is opgebouwd uit het verschil in hoge versus lage betrokkenheid. De tweede dimensie is opgebouwd uit het verschil in denken versus voelen. De betrokkenheidsdimensie duidt op het belang dat mensen hechten aan een product of een aankoopbeslissing, de mate waarin ze erover moeten nadenken en het risico dat verbonden is aan een onjuiste productkeuze. De denken/voelen - dimensie stelt een continuüm voor waarbinnen de keuze kan geplaatst worden, afhankelijk van de mate dat de keuze op een cognitieve, dan wel op een affectieve basis werd gemaakt. Zo ontstaan er een aantal categorieën van motieven die met een aankoop gepaard gaan. Beide dimensies worden hieronder behandeld. Figuur 4: De FCB-matrix (eigen werk, bron: Vaughn, 1980; De Pelsmacker et al. 2001) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 9

22 b) De betrokkenheidsdimensie (verticale as) Zoals in de inleiding vermeld, bestaat er een veelheid aan definities om het begrip betrokkenheid te omschrijven. Vaughn (1980) stelt dat het concept betrokkenheid twee zaken incorporeert. Enerzijds de grootte van het risico verbonden aan de aankoop en anderzijds de mate waarin de aankoopbeslissing aandacht en aanwending van informatie vergt. Ratchford (1987, p.25) definieert betrokkenheid als aandacht voor iets omdat het op de één of de andere manier relevant of belangrijk is. Hij komt tot deze definitie door de in 1987 reeds bestaande definities van betrokkenheid te synthetiseren. De definiëring door Engel en Blackwell (1982) als persoonlijke relevantie, door Cohen (1982) als het activeringsniveau van de persoon en door Park en Mittal (1985) als doelgerichte prikkelingscapaciteit werden door Ratchford allen in overweging genomen om tot zijn definitie te komen. Als consument kan men zich bij de aankoop van de productcategorie hoog of laag betrokken voelen. Zo zal men zich hoog betrokken voelen bij de aankoop van bijvoorbeeld een auto of een parfum (Vaughn, 1980). Bij de aankoop van bijvoorbeeld schoonmaakproducten of snoep zal de consument zich daarentegen slechts laag betrokken voelen (Vaughn, 1980). Vaughn (1980) aanziet de betrokkenheidsdimensie als een continuüm. Hij wil hiermee stellen dat in de loop van de tijd hoge betrokkenheid kan vervallen in relatief lage betrokkenheid. c) De denken/voelen -dimensie (horizontale as) De as van denken/voelen kan worden gezien als een continuüm van cognitieve en affectieve motieven. Het was McGuire (1976) die voor het eerst het onderscheid tussen cognitieve en affectieve motieven maakte. Met denken uit de FCB-grid worden de cognitieve motieven (bv. het nuttigheidsmotief) geassocieerd, welke een behoefte tot aanpassing aan de omgeving benadrukken. Een hoge nuttigheidsbehoefte die wordt gevolgd door een cognitieve informatieverwerking zal dus hoog laden op denken. Een lage nuttigheidsbehoefte die niet wordt gevolgd door een cognitieve informatieverwerking zal laag laden op denken. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 10

23 Met voelen uit de FCB-grid worden de affectieve motieven (bv. sociale aanvaardbaarheid, zelfvoldoening) geassocieerd welke een behoefte tot het bereiken van een emotionele doelstelling benadrukken. Verder is het nuttig te vermelden dat in de literatuur een alternatief bestaat voor de denken/voelen - dimensie, namelijk de right-brain/left-brain benadering. Deze benadering wordt gebruikt door o.m. Holbrook en Moore (1981), Batra en Ray (1985) en Hansen (1981). Ze gaat uit van het feit dat menselijke hersenen bestaan uit twee helften. Hierbij is de rechterhelft (right-brain) verantwoordelijk voor inbeelding en intuïtie, zodat right-brain kan worden gelijkgesteld aan voelen in de oorspronkelijke benadering van Vaughn (1980). De linkerhelft (left-brain) is verantwoordelijk voor logica en redevoering, zodat left-brain kan worden gelijkgesteld aan denken. Ook Vaughn (1980) stelt dat de anatomische hersenopsplitsing bij de mens in een rechter- en linkerkant de tweedeling van de horizontale as in denken-voelen ondersteunt. Hij stelt dat de linkerzijde van de hersenen de emotionele uithoek van de as vertegenwoordigt, terwijl de rechterzijde van de hersenen de rationele uithoek van de as vertegenwoordigt. De denken/voelen -dimensie van het FCB-rooster wordt door Vaughn (1980), net zoals de betrokkenheidsdimensie ook als een continuüm aanzien, omdat bij vele beslissingen zowel denken als voelen belangrijk zijn (Vaughn, 1980). Daarenboven kan er doorheen de tijd een beweging ontstaan van denken naar voelen (Vaughn, 1980). Om het FCB-rooster meer in praktijktermen te kunnen evalueren, worden in figuur 5 een aantal producten op de FCB-matrix gepositioneerd (Vaughn, 1980). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 11

24 Figuur 5: Positionering van een aantal producten op de FCB-matrix (bron: Ratchford, 1987) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 12

25 d) Praktische toepassing van het FCB-rooster Aankoopbeslissingen kunnen worden ondergebracht in één van de vier kwadranten die ontstaan door de onderlinge combinatie van de zonet besproken dimensies. Vaughn (1980) stelt dat elk kwadrant onder meer: beschouwingen incorporeert die nuttig zijn voor reclamemakers, media en onderzoek. helpt om specifieke categorieën voor strategieplanning af te bakenen. Vandaar dat het bestuderen van de FCB-matrix uiterst relevant is voor deze eindverhandeling. Het laat marketeers immers toe om een optimale mediaplanning op te stellen, afhankelijk van in welk kwadrant de consument zich bevindt op het moment van de aankoop. Aan elke positionering van een product op het FCB-rooster kan immers een gepaste marketingstrategie gekoppeld. De vier kwadranten in het FCB-rooster werden door Vaughn (1980) als volgt omschreven (zie figuur 4): Kwadrant 1: Informatief (Hoge betrokkenheid & Denken): er is een grote nood aan informatie omwille van het belang van het product. Belangrijke aankopen (auto, huis, meubelen, ) zijn in dit kwadrant onder te brengen. Het strategiemodel dat hier gehanteerd wordt, is opgebouwd volgens de leren-voelen-doen sequentie waarin functionele en opvallende informatie wordt verschaft om zo de gedragsmatige acceptatie en de daaruit volgende aankoop te bevorderen. Kwadrant 2: Affectief (Hoge betrokkenheid & Voelen): ook hier is de consument hoog betrokken bij de aankoop, maar de specifieke informatie is hier veel minder belangrijk dan een attitude of holistisch gevoel. Het belang ervan is gerelateerd aan het belang dat de persoon aan zijn gevoel van eigenwaarde hecht. De aankoop van juwelen, cosmetica en kleding zijn in dit kwadrant onder te brengen. Het strategiemodel dat hier gehanteerd wordt, is opgebouwd volgens de voelen-leren-doen sequentie waarin emotionele betrokkenheid uitgaande van de consument belangrijk is. Kwadrant 3: Gewoonte (Lage betrokkenheid & Denken): de beslissing omtrent het product houdt hier slechts een minimum aan denken in. Er ontstaat een tendens om uit gemakzucht koopgewoontes te vormen. In de mate dat het van belang is, zal elk punt van verschil dat betekenisvol is een rol spelen bij de aankoopbeslissing. Merkentrouw is hier een louter gevolg van gewoonte, maar de consument behoudt steeds een gamma aan aanvaardbare merken, zodat het switchen tussen merken nooit veraf is. Voedingsproducten en huishoudelijke producten bevinden zich in dit kwadrant. Het strategiemodel dat hier gehanteerd wordt, is opgebouwd volgens de doen-leren-voelen sequentie waarin het creëren van probeeraankopen via coupons of monsters later opeenvolgende aankopen kan genereren. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 13

26 Kwadrant 4: Zelfvoldoening (Lage betrokkenheid & Voelen): hier zijn de producten die voldoen aan persoonlijke smaken terug te vinden, zoals sigaretten, likeur, snoep en roomijs. Beeldspraak en snelle behoeftebevrediging zijn hier belangrijk. Het strategiemodel dat hier gehanteerd wordt, is opgebouwd volgens de doen-voelen-leren-sequentie. De paragraaf over het FCB-rooster wordt afgesloten met de volgende stelling van Petty en Cacioppo (1986b): wanneer het doelpubliek hoog betrokken is bij de koopbeslissing is het gebruik van enkele overtuigende in de reclameboodschap waardevol, terwijl bij een lage betrokkenheid eerder de perifere inhoud van de reclameboodschap (bv. enorm grappige reclameboodschap, de verteller is een beroemdheid, ) effectief is. In paragraaf 1.3 zal dit verder uitgewerkt worden. In het kader van deze eindverhandeling is de vraag omtrent welke soorten communicatie het best in het mediaplan worden opgenomen niet erg relevant, zodat hiervoor naar de literatuur wordt verwezen Het Rossiter-Percy-rooster Het Rossiter-Percy-rooster classificeert net zoals het FCB-rooster producten en aankoopbeslissingen in vier categorieën, die tot stand komen door het samenbrengen van twee dimensies. Rossiter en Percy (1987) ontwikkelden hun rooster (zie figuur 6) als een verbetering van en een alternatief voor het FCB-rooster. Figuur 6: Het Rossiter-Percy-rooster (bron: Rossiter et al., 1991) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 14

27 a) Verbeteringen t.o.v. het FCB-rooster Rossiter et al. (1991) stellen dat hun rooster vijf belangrijke verbeteringen inhoudt in vergelijking met het FCB-rooster. Vier daarvan zijn in het kader van deze eindverhandeling erg relevant en zullen hieronder besproken worden. De vijfde verbetering bestaat erin dat het Rossiter-Percy-rooster een aanpassing is aan de concepten die in gelijktijdige theorieën over reclame en het gedrag van de consument gebruikt worden. Incorporatie van het concept merkbesef Een eerste belangrijke verbetering van het Rossiter-Percy-rooster ten opzichte van het FCB-rooster is dat het concept merkbesef (brand awareness) wordt geïncorporeerd als voorafgaande stap aan het classificeren van het product. Het belang van deze verbetering kan als volgt worden aangetoond: De omgeving van de consument zit vandaag de dag werkelijk volgepropt met merken. Daardoor is het belangrijk de reclame te richten op het ontwikkelen van een gunstige houding bij de consument ten opzichte van het merk. Dit vereist dat voorafgaandelijk merkbesef werd opgebouwd dat betrouwbaar door consumenten wordt gesteund. Focussen op de houding ten aanzien van het merk zonder voorafgaande opbouw van merkbesef is een ontoereikende communicatiedoelstelling in reclame (Rossiter et al, 1991). Daarom begint het Rossiter-Percy-rooster met het opbouwen van merkbesef als initieel communicatiedoel bij het maken van reclame. Rossiter en Percy (1987) stellen dat communicatie-effecten beginnen met merkbesef en dat dit een aanzienlijke impact heeft op merkkeuze en merkaankoop. Merkbesef is immers een noodzakelijke voorbode van de attitude ten aanzien van het merk (brand attitude) (Ab) (Rossiter et al., 1991). Zoals getoond in figuur 6, onderscheidt merkbesef zich in termen van (a) merkherkenning waarbij het merk wordt gekozen op het moment van aankoop (brand recognition) en (b) merkherinnering waarbij het merk, om te worden gekozen, vóór het moment van aankoop moet worden herinnerd (brand recall) (Rossiter et al, 1991). Door deze verbetering wordt aan de volgende assumptie voldaan: Affectieve reacties kunnen niet gevormd worden of een aankoop kan niet plaatsvinden zonder het nodige merkbesef (De Pelsmacker et al., 2001, p. 62). Zonder dit merkbesef zijn alle inspanningen van het management tevergeefs gezien het vormen van een attitude ten aanzien van het merk (Ab) nooit kan plaatsvinden (Rossiter et al., 1991, p. 14). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 15

28 Ombuiging van denken/voelen naar motivatietypes Een tweede belangrijke verbetering door Rossiter en Percy (1987) t.o.v. het FCB-rooster, is dat op de horizontale as denken en voelen vervangen worden door motivatietypes, respectievelijk informationeel en transformationeel. Rossiter et al. (1991, p. 15) stellen: Denken en voelen zijn goed gevonden samenvattingslabels, maar ze doen op geen enkel moment eer aan de complexiteit van de koopmotivaties van de consument. Vandaar dat ze de termen informationeel en transformationeel verkiezen. Voor informationele (utilitaire) producten is informatie over de voordelen verbonden aan het product zeer belangrijk, terwijl bij transformationele (hedonistische) producten de emotioneel aangename gevolgen verbonden aan het productgebruik het meest belangrijk zijn. In het verlengde van deze gewijzigde dimensie definiëren Rossiter en Percy (1987) acht specifieke aankoopmotieven, in vergelijking met het FCB-rooster dat slechts één denken -motief en meerdere voelen -motieven onderscheidt. Betrokkenheid in termen van gepercipieerd risico Rossiter en Percy willen met hun rooster afstand nemen van de weinig gestructureerde conceptualisatie van het betrokkenheidsconcept in het FCB-rooster. In het FCB-rooster wordt immers tegelijk gepeild naar betrokkenheid bij het producttype, betrokkenheid bij de productkeuze, en gepercipieerd risico dat het doelpubliek ervaart. Het Rossiter-Percy-rooster definieert betrokkenheid enkel in termen van risico gepercipieerd door het typische doelpubliek bij de aankoop van een bepaald merk in een bepaalde koopsituatie. Identificatie van de gepaste reclametactieken Het Rossiter-Percy-rooster laat toe, in tegenstelling tot het FCB-rooster, om de gepaste reclametactieken te identificeren om zo managers te helpen bij het opstellen van reclamecampagnes en tevens reclamebureaus te helpen in het creëren van advertenties. Deze reclametactieken zullen onder punt d) verder worden uitgediept. b) Globale beschrijving van het Rossiter-Percy-rooster Na deze verbeteringen t.o.v. het FCB-rooster te hebben vermeld, kan worden overgegaan tot een beschrijving van het Rossiter-Percy-rooster. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 16

29 Het Rossiter-Percy-rooster is net zoals het FCB-rooster een 2x2 matrix, weliswaar aangevuld met de voorafgaande stap van het opwekken van merkbesef (brand awareness). De verticale dimensie staat voor het type van beslissing en stelt een tweesplitsing voor met een keuze tussen hoge en lage betrokkenheid. De horizontale dimensie staat voor het type van motivatie en stelt een tweesplitsing voor met de keuze tussen informationeel en transformationeel. We zullen verder in de tekst beide dimensies behandelen. Het Rossiter-Percy-rooster maakt een onderscheid tussen affectieve en cognitieve houdingen door te discrimineren tussen het aankoopmotief (Rossiter et al, 1991). De verschafte informatie over de specifieke kenmerken van het product en het merk kan aan de "informationele" motieven van de consument voldoen, terwijl de "transformationele" motieven kunnen vervuld worden door de belofte om de merkgebruiker te voorzien van een transformatie van zijn/haar zintuiglijke, geestelijke en sociale goedkeuring (Rossiter et al, 1991). In het Rossiter-Percy-rooster is de noodzakelijke communicatiedoelstelling bij adverteren merkbesef, voorafgaand aan de attitude tegenover het merk, terwijl in het FCB-rooster enkel de attitude tegenover het merk wordt beschouwd (Rossiter et al, 1991). c) Beschrijving van de dimensies in het Rossiter-Percy-rooster De strategieën aangaande attitude ten aanzien van het merk kunnen worden ondergebracht in twee dimensies, namelijk de betrokkenheids- en de motivatiedimensie. Deze twee dimensies worden hieronder besproken. De betrokkenheidsdimensie Terwijl Ratchford (1987), in zijn poging om het FCB-rooster te herwerken, de conceptualisering van betrokkenheid door drie schalen benadert (1. belang van de beslissing, 2. graad van nadenken, 3. waargenomen risico om het verkeerde besluit te nemen), beperkt het Rossiter-Percy-rooster betrokkenheid tot waargenomen risico. Betrokkenheid wordt gedefinieerd als risico dat waargenomen wordt door het typische lid van het doelpubliek (Rossiter et al., 1991, p. 14). Dit typische lid kan gaan van een volledig naïeve niet-categorie - gebruiker (non-category user) tot een zeer ervaren loyale koper van het merk (Rossiter et al, 1991). Terwijl Rossiter en Percy (1987) de conceptualisering van betrokkenheid door Vaughn (1980) in zijn FCB-matrix aanvechten, stellen ze zelf puur empirisch simpelweg een tweedelig onderscheid voorop tussen lage en hoge betrokkenheid (Rossiter et al, 1991). Gebaseerd op talrijke kwalitatieve gesprekken met consumenten betreffende een uitgebreide waaier van productcategorieën, geloven De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 17

30 Rossiter et al. (1991) eerder in de dichotomie van lage en hoge betrokkenheid dan het continuüm dat door Vaughn (1980) werd vooropgesteld. Rossiter et al. (1991, p. 15) stellen: "Vrijwel alle consumenten beschouwen een beslissing omtrent merkkeuze op deze tweeledige opsplitsing in lage en hoge betrokkenheid, eerder dan te doen alsof de betrokkenheidsdimensie een continuüm was. Rossiter en Percy (1987) stellen dat strategieën aangaande de attitude ten aanzien van het merk (Ab) in de betrokkenheidsdimensie afhangen van de manier waarop het doelpubliek de merkkeuze bekijkt. M.a.w. wordt de vraag gesteld: Voelt het doelpubliek zich laag of hoog betrokken bij de aankoopbeslissing? Het is dus duidelijk dat deze twee types van betrokkenheid met de cognitieve component van de attitude ten aanzien van het merk (Ab) samengaan. De motivatiedimensie Rossiter en Percy (1987) stellen dat er vijf motieven zijn die ongeveer met de "denken"-zijde van het FCB-rooster overeenstemmen. Rossiter et al. (1991) definiëren deze motieven als "informationele motieven" die worden vertaald in negatief versterkende aankoopmotivaties, welke kunnen worden voldaan door informatie te verschaffen over het product. In deze dimensie kan het verstrekken van informatie de consument helpen in het maken van zijn of haar aankoopbeslissing. Probleemverwijdering, probleemvermijding, onvolledige tevredenheid, gemengde benaderingvermijding (approach-avoidance) en normale onvoorradigheid 2 (normal depletion) zijn volgens Rossiter et al. (1991) de meest voorkomende informationeel georiënteerde motieven. In het FCB-rooster door Ratchford en Vaughn (1989), is de "gevoels"-classificatie gescheiden in drie motieven: egovoldoening, zintuiglijke voldoening en sociale goedkeuring. In de benadering door Rossiter en Percy (1987) worden de "gevoels"-motieven hernoemd tot "transformatiemotieven" die in "positief versterkende" aankoopmotieven worden vertaald met inbegrip van zintuiglijke voldoening, intellectuele stimulatie en sociale goedkeuring. Rossiter en Percy (1987) stellen dat strategieën aangaande de attitude ten aanzien van het merk (Ab) in de motivatiedimensie afhangen van het feit of het doelpubliek het merk wil kopen voor informationele redenen (verminderen of verwijderen van een negatieve motivatie), of voor transformationele redenen (het opwekken van een positieve motivatie). M.a.w. wordt de vraag gesteld: Om welke type redenen (informationele of transformationele) wil de consument overgaan tot de aankoop?. 2 Normale onvoorradigheid (normal depletion) wordt door Rossiter en Percy (1987, p. 170) als volgt omschreven: De koper heeft (bijna) geen voorraad meer: hij wil een regelmatige aanvoer van het product onderhouden. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 18

31 Het is dus duidelijk dat deze twee types van motivaties met de affectieve component van de attitude ten aanzien van het merk (Ab) samengaan. d) Kwadranten voor merkattitude (Ab) in het Rossiter-Percy-rooster en bijhorende reclametactieken De bespreking van het Rossiter-Percy-rooster wordt afgesloten met een beschrijving van de vier kwadranten en de in het kader van deze eindverhandeling relevante bijhorende reclametactieken (Rossiter et al, 1991). Let wel, dit zijn de reclametactieken die kunnen aangewend worden nadat de noodzakelijke voorafgaande stap van brand awareness werd doorlopen. Op het gebied van reclametactieken is het Rossiter-Percy-rooster veel beter geïllustreerd dan het FCB-rooster. Zo stelt Ratchford (1987) over het FCB-rooster: de reclame-implicaties aangaande de positionering in een bepaald kwadrant zouden vrijwel duidelijk moeten zijn (Rossiter et al., 1991, p. 17). Rossiter et al. (1991) weerleggen deze uitspraak en stellen dat het in werkelijkheid lang niet zo gemakkelijk is. Tabel 1 toont de reclametactieken die kunnen worden aangewend voor beide types van merkbesef (brand awareness), namelijk (a) merkherkenning (brand recognition) en (b) merkherinnering (brand recall), in de eerste stap van het Rossiter-Percy-rooster. Brand awareness: Algemene tactieken Bepaal het overheersende type van brand awareness bij het doelpubliek. Stem de brand awareness -stimuli van de advertentie en de kopersreactie op elkaar af. Streef naar een unieke reclame-uitvoering. Maximaliseer de contacttijd van de brand awareness Merkherkenningstactieken (Brand recognition) Verzeker voldoende blootstelling van het merk en de merknaam in de advertentie. De behoefte aan de categorie zou moeten vermeld of afgebeeld worden (tenzij onmiddellijk duidelijk). Na de aanvankelijke sterke start met reclame, is minder mediafrequentie nodig voor merkerkenning in een later stadium. Merkherinneringstactieken (Brand recall) Associeer de categoriebehoefte en het merk in het belangrijkste. Houd het belangrijkste reclamekanaal kort. Gebruik herhaling van het belangrijkste reclamekanaal voor merkherinnering (brand recall). Incorporeer een persoonlijke verwijzing (tenzij het reeds sterk impliciet is). Gebruik een bizarre uitvoering (zolang het aangewezen is voor merkattitude). Vereist hoge media frequentie in vergelijking met de concurrentie. Tabel 1: Reclametactieken aangaande "brand awareness" (eigen werk, bron: Rossiter et al., 1991) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 19

32 Tabel 2 toont de reclametactieken die toepasselijk zijn in elk van de 4 kwadranten van het Rossiter- Percy-rooster, zoals omschreven door Rossiter et al. (1991). Deze zijn achtereenvolgens: Kwadrant 1: Lage betrokkenheid & Informationeel; Kwadrant 2: Lage betrokkenheid & Transformationeel; Kwadrant 3: Hoge betrokkenheid & Informationeel; Kwadrant 4: Hoge betrokkenheid & Transformationeel. Lage betrokken heid Hoge betrokken heid Affectieve tactieken: Informationeel Gebruik een eenvoudige probleemoplossing. Het is niet noodzakelijk dat mensen van de advertentie houden. Cognitieve tactieken: Omvat slechts één of twee voordelen of één enkele groep voordelen. Voordelen moeten uiterst extreem worden vermeld. De voordelen zouden door één of twee blootstellingen moeten duidelijk zijn (de herhaling dient hoofdzakelijk als herinneringsfunctie) Affectieve tactieken: De correcte emotionele afbeelding is zeer belangrijk in het begin van de productlevenscyclus en wordt minder belangrijk eens de productcategorie maturiteit bereikt. Het doelpubliek moet wel de belangrijkste punten van de advertentie goedkeuren, maar daarom niet de advertentie zelf. Affectieve tactieken: Transformationeel De emotionele authenticiteit is het belangrijkste element en is het voordeel. De uitvoering van de emotie moet uniek aan het merk verbonden zijn. Het doelpubliek moet van de advertentie houden. Cognitieve tactieken: De levering van het merk gebeurt door associatie en is vaak impliciet Herhaling dient als opbouw- en versterkingsfunctie Affectieve tactieken: De emotionele authenticiteit is van primordiaal belang en zou moeten worden aangepast aan levensstijlgroepen binnen het doelpubliek. De mensen moeten zich persoonlijk met het product identificeren zoals het in de advertentie wordt afgebeeld. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 20

33 Cognitieve tactieken: De "aanvankelijke houding" van het doelpubliek ten opzichte van het merk is de overheersende overweging waarmee rekening moet worden gehouden. Beweringen omtrent voordelen moeten op een aanvaardbaar hoger niveau van brand attitude worden geplaatst (niet overclaimen!). Beweringen omtrent voordelen moeten overtuigend zijn. Overweeg een weerleggende benadering voor doelpubliek dat bezwaren heeft tegenover het merk. Overweeg vergelijkende approach wanneer er een goed verschanste concurrent is maar uw merk scoort gelijkwaardigheid of beter op belangrijke voordelen Cognitieve tactieken: Vele hoge betrokkenheid /transformationele advertenties moeten ook informatie verstrekken. Voordelen benadrukken is aan te raden, zolang er niet overdreven wordt. De herhaling dient als opbouwfunctie (vaak voor verdere informatieve advertenties) en versterkingsfunctie. Tabel 2: Reclametactieken in het Rossiter-Percy-rooster (eigen werk, bron: Rossiter et al., 1991) In het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling zal de indeling door Rossiter en Percy (1987) in beschouwing worden genomen. Er dient wel opgemerkt te worden dat niet de termen transformationeel en informationeel zullen worden gebruikt, maar wel de termen hedonistisch en utilitair. Deze begrippen liggen echter semantisch dicht bij elkaar, dat het geen probleem is om ze te substitueren. Een laatste belangrijke opmerking is dat Rossiter en Percy bij hun indeling uitgaan van het product zelf. In deze eindverhandeling wordt een product echter gecategoriseerd steunende op de motivatie van de consument ten aanzien van het product. De vraagstelling die wordt gebruikt in vooronderzoek 2 (paragraaf 4.2) zal dit duidelijk maken. 1.2 De rol van producttype op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame Johar en Sirgy (1991) hebben de rol van producttype in de aanpak van de advertentie bestudeerd. Ze ontworpen een model om de effectiviteit te voorspellen van hedonistische versus utilitaire reclameboodschappen voor zowel hedonistische als utilitaire producten. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 21

34 Vooraleer wordt verdergegaan met de bevindingen door Johar en Sirgy (1991), zullen eerst de begrippen hedonistische en utilitaire reclameboodschappen en tevens hedonistische en utilitaire producten gedefinieerd worden: Hedonistische reclameboodschappen zijn reclameboodschappen die inspelen op plezier, genot en opwinding (Dhar en Werthenbroch, 2000). Utilitaire reclameboodschappen zijn reclameboodschappen die inspelen op nut en welzijn (Dhar en Werthenbroch, 2000). Hedonistische producten worden door Dhar en Werthenbroch (2000, p. 60) gedefinieerd als producten die eerder plezier, genot en opwinding verschaffen. Utilitaire producten worden door Dhar en Werthenbroch (2000, p. 60) gedefinieerd als producten die in de eerste plaats instrumenteel en functioneel zijn. Om de begrippen hedonistisch en utilitaristisch nog verder te verduidelijken, worden in tabel 3 de termen hedonisme en utilitarisme opgenomen, zoals ze terug te vinden zijn in Encarta 98. Encarta 98 hedo'nisme (het) levensleer volgens welke genot het hoogste goed is 3 utilita'risme (het) leer dat het algemeen nut of welzijn het enig richtsnoer moet zijn in de moraal of zedenleer 4 Tabel 3: De begrippen "hedonisme" en "utilitarisme" (bron: Encarta '98) Johar en Sirgy (1991) maken een onderscheid tussen waarde-uitdrukkende (self-expressive) producten en utilitaire producten. Ze stellen dat het verschil tussen beide hierin ligt dat waarde-uitdrukkende producten zich kenmerken door hun socio-emotionele waarden terwijl utilitaire producten zich kenmerken door hun functies. In deze eindverhandeling wordt de term hedonistisch gebruikt in de plaats van de term self-expressive. Deze twee begrippen liggen echter semantisch zo dicht bij elkaar, dat het geen probleem is om beide termen te substitueren. 3 "hedo'nisme", Encarta 98 Encyclopedie Winkler Prins Editie. Kramers Handwoordenboek Nederlands, (c) 1996 Reed Elsevier. 4 "utilita'risme", Encarta 98 Encyclopedie Winkler Prins Editie. Kramers Handwoordenboek Nederlands, (c) 1996 Reed Elsevier. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 22

35 De hypothese die door Johar en Sirgy (1991) wordt naar voor geschoven is dat hedonistische reclameboodschappen overtuigend zijn wanneer het product hedonistisch is, terwijl utilitaire reclameboodschappen overtuigend zijn wanneer het product utilitair is. Deze hypothese werd voorheen reeds ondersteund door Shavitt (1990). Ze toonde aan dat de attitude t.a.v. een utilitair product meer beïnvloed wordt door advertenties die utilitaristische kenmerken benadrukken dan door advertenties die hedonistische kenmerken benadrukken. De attitude t.a.v. een hedonistisch product wordt meer beïnvloed door advertenties die hedonistische kenmerken benadrukken dan door advertenties die utilitaire kenmerken benadrukken. Ook in 1992 onderzochten Shavitt and Lowrey de impact van productgerelateerde (product related) factoren en persoonsgerelateerde (audience related) factoren op de overtuigingskracht van hedonistische en utilitaire reclameboodschappen. Hun bevindingen vormen een bevestiging van de onderzoeksresultaten van Shavitt (1990). Er is een duidelijke interactie terug te vinden tussen enerzijds producttype en anderzijds functionele inhoud van de reclameboodschap. Belangrijk daarbij is dat kan worden vooropgesteld of een product zou gepromoot moeten worden met hedonistische of met utilitaire doelen. Het opzet van het onderzoek van Johar en Sirgy (1991) was een model te ontwikkelen dat een conceptuele basis voor een onderzoeksprogramma kan verschaffen, waarin hedonistische dan wel utilitaire boodschappen zullen worden betrokken. Ze vonden een methode om te bepalen uit welke functies een productattitude is samengesteld, zodanig dat de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire boodschappen op voorhand kan worden voorspeld. Daaruit ontwikkelden ze een model waarin de vele voorafgaande wetenschappelijke ideeën hieromtrent werden gebundeld tot een model dat de psychologische dynamiek in hedonistische en utilitaire reclameboodschappen verklaart. Dit model stelt dat producten verschillen naargelang ze hedonistisch of utilitair zijn. Attitudes t.a.v. hedonistische producten zullen gebaseerd zijn op de overeenstemming van deze producten met de aspecten van het beeld dat de consument over zichzelf heeft, terwijl attitudes t.a.v. utilitaire producten zullen gebaseerd zijn op een evaluatie van de prestatiegerelateerde attributen van het product. Deze voorspellingen zijn gebaseerd op de attitudetheorieën van Katz (1960). Hij stelt dat de productattitude met hedonistische functie (sociale interactie, zelfexpressie, ) gebaseerd is op de symboliek van een product en diens mogelijkheid om iemands identiteit en waarden uit te drukken, terwijl de attitude met utilitaire functie (nuttigheid, ) tot doel heeft de aan het product gerelateerde beloning te maximaliseren en de aan het product gerelateerde straf te minimaliseren. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 23

36 In het model van Johar en Sirgy (1991) worden twee routes tot overtuiging verklaard: (a) zelfovereenstemming (self-congruity) en (b) functionele overeenstemming (functional congruity). Het model toont aan dat de routes tot overtuiging die een hedonistische boodschap gebruiken, bemiddeld worden door het proces van zelfovereenstemming. Routes die een utilitaire boodschap gebruiken worden daarentegen bemiddeld door het proces van functionele overeenstemming. Daarenboven toont het model aan dat de overtuigingseffectiviteit van een hedonistische boodschap kan worden verhoogd door eerder een sterk dan een zwak producthedonisme aan te wenden, terwijl de overtuigingseffectiviteit van een utilitaire boodschap kan worden verhoogd door eerder een sterk dan een zwak productutilitarisme aan te wenden. Afsluitend wordt in het model aangenomen dat een aantal bijkomende product- en consumentgerelateerde factoren de effectiviteit van de twee soorten boodschappen (hedonistische en utilitaire) bepalen. Deze kunnen bijvoorbeeld de mate van selfmonitoring van de consument, de fase waarbinnen het product zich bevindt in de productlevenscyclus, enz. zijn. Deze factoren zijn uitgebreid aan bod gekomen in het werk van andere auteurs en we zullen ze hieronder behandelen. De bovenvermelde stelling van Johar en Sirgy (1991), namelijk dat hedonistische reclameboodschappen overtuigend zijn wanneer het product hedonistisch is, terwijl utilitaire reclameboodschappen overtuigend zijn wanneer het product utilitair is, beheerste de literatuur tijdens de jaren 90 en werd toen algemeen aanvaard. Geuens en De Pelsmacker (working paper) onderzochten echter de rol van producttype opnieuw, en hun conclusies waren anders dan die van Johar en Sirgy (1991). Ze gingen ervan uit dat ook de attitude die de consument heeft t.o.v. een producttype een effect zou hebben op de attitude t.o.v. de reclameboodschap. Daardoor zou een vergelijkbare reclameboodschap toch anders worden geëvalueerd, louter door het feit dat ze voor een ander type product wordt geadverteerd. In hun onderzoek kwamen Geuens en De Pelsmacker (working paper) immers tot de vaststelling dat voor elk soort producttype de emotionele advertenties minstens even goed of beter scoorden op het vlak van positieve communicatie-effecten dan de niet-emotionele boodschappen. Op die manier ontkrachtten ze dus de modererende rol van producttype op de effectiviteit van emotionele boodschappen, zoals door Johar en Sirgy (1991) werd vooropgesteld. Belangrijk is hierbij om te stellen dat emotioneel en hedonistisch niet dezelfde lading dekken. Men voelt echter wel aan dat deze twee begrippen toch min of meer in dezelfde richting wijzen. Anders ligt het voor de begrippen niet-emotioneel en utilitair. Aangezien niet-emotioneel een neutraal begrip is dat zich bevindt in het midden tussen de extremen hedonistisch en utilitair, hebben beide begrippen dus een zeer uiteenlopende betekenis. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 24

37 1.3 De invloed van betrokkenheid Het begrip betrokkenheid (involvement) werd door Krugman (1965) voor het eerst gepopulariseerd in marketingkringen (Arora, 1982). Ratchford (1987, p.25) definieert betrokkenheid als aandacht voor iets omdat het op de één of de andere manier relevant of belangrijk is. Hij komt tot deze definitie door de in 1987 reeds bestaande definities van betrokkenheid te synthetiseren. De definiëring door Engel en Blackwell (1982) als persoonlijke relevantie, door Cohen (1982) als het activeringsniveau van de persoon en door Park en Mittal (1985) als doelgerichte prikkelingscapaciteit werden door Ratchford (1987, p.25) allen in overweging genomen om tot zijn definitie te komen. In het kader van deze eindverhandeling is vooral het construct consumentenbetrokkenheid belangrijk. Deze consumentenbetrokkenheid heeft intensieve en snel groeiende aandacht gekregen in onderzoek naar consumentengedrag gedurende de laatste twee decennia van de 20 ste eeuw (Broderick en Foxal, 1999). Engel et al. komen in hun boek Consumer Behavior tot de volgende definitie voor betrokkenheid: Een reflectie van een sterke motivatie in de vorm van hoge waargenomen persoonlijke relevantie van een product of dienst in een bepaalde context (Engel, Blackwell en Miniard, 1990, p. 258). Ze steunen hierbij op de conceptualisatie die door Antil (1984) naar voor werd geschoven, namelijk: Betrokkenheid is het niveau van waargenomen persoonlijk belang en/of interesse opgeroepen door één stimulus (of meerdere stimuli) binnen een specifieke situatie. Betrokkenheid wordt dus volgens hen het best gezien als een functie van zowel persoon, object én situatie (Engel, Blackwell en Miniard, 1990). Als men de literatuur over betrokkenheid in de breedte bestudeert, stelt men vast dat het begrip betrokkenheid in een aantal ruime categorieën uiteenvalt: Productbetrokkenheid marktbetrokkenheid reclamebetrokkenheid (Zaichkowsky, 1985) Situationele betrokkenheid langdurige betrokkenheid antwoord betrokkenheid (Houston en Rothschild) Cognitieve betrokkenheid affectieve betrokkenheid (Park en Young, 1986) Egobetrokkenheid - oplossingsbetrokkenheid (Sherif en Cantril) In het kader van deze eindverhandeling is vooral de productbetrokkenheid belangrijk. Zaichkowsky (1985, p. 342) definieert productbetrokkenheid als de interesse die een individu heeft in een De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 25

38 productklasse. Deze interesse is een gevolg van de perceptie dat de productklasse tegemoet kan komen aan belangrijke waarden en doelstellingen die het individu vooropstelt. De mate van betrokkenheid van de consument tot het product heeft vanzelfsprekend een invloed op de inhoud en de vorm van de reclameboodschap. De belangrijkste karakteristieken van de reclame voor zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten worden door Rossiter en Percy (1987) opgesomd. Samenvattend kunnen we stellen dat Rossiter en Percy (1987) beweren dat reclame voor lage betrokkenheidsproducten: (a) een relatief lage informatiegraad dient te hebben, het vermelden van een klein aantal attributen en voordelen is voldoende en (b) voldoende dient op te vallen om enig effect te kunnen bereiken. Reclamecampagnes hebben vaak tot doel de betrokkenheid van de consument te verhogen. Petty en Cacioppo (1986b) stellen in hun Elaboration Likelihood Model dat overredende communicatie kan plaatsvinden via twee routes die leiden tot attitudeverandering (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) : 1) attitudeverandering via de centrale route is gebaseerd op een uitgebreide cognitieve verwerking waarbij de een intensieve afweging wordt gemaakt tussen de voor- en nadelen van een product. Bij deze cognitieve uitwerking is men het al dan niet eens met de in de reclameboodschap. Er vindt een uitgebreide vorm van informatieverwerking plaats. 2) attitudeverandering via de perifere route is gebaseerd op een beperkte cognitieve verwerking waarbij de aandacht vooral uitgaat naar de eenvoudige cues in de boodschap zoals de herhaling van de boodschap, het aantal. Welke van beide routes zal gevolgd worden is afhankelijk van de betrokkenheid van de consument bij het product of bij de boodschap. Consumenten met een lage betrokkenheid zullen de perifere route volgen bij het verwerken van de reclameboodschap. In deze eindverhandeling worden enkel de lage betrokkenheidsproducten behandeld. De verwerking van de reclameboodschap zal dan ook plaatsgrijpen via de perifere route. Er zal dus geen intensieve afweging worden gemaakt tussen de verschillende alternatieven bij de aankoop van het product. Engel, Blackwell en Miniard (1990) onderscheiden twee uitersten in een beslissingssituatie, afhankelijk van de tijd die wordt besteed aan en moeite die wordt gedaan voor informatieverzameling en alternatievenevaluatie: (a) uitgebreide probleemoplossing (Extended Problem Solving of EPS) en (b) beperkte probleemoplossing (Limited Problem Solving of LPS). Voor de aankoop van lage betrokkenheidsproducten zal de consument weinig gemotiveerd zijn om tijd te besteden aan het vergelijken van de alternatieven en om informatie te verzamelen. Vandaar dat hij of zij zich zal beperken tot een beperkte probleemoplossing. De achterliggende redenering is hier dat wanneer de aankoop een tegenvaller is, de consument zich dit niet zozeer zal aantrekken en de volgende keer gewoon zal overstappen op een alternatief product. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 26

39 Vermeldenswaardig is dat Laurent en Kapferer (1985) tot een heel andere conceptualisatie komen van het betrokkenheidsconcept. Ze splitsen betrokkenheid op in vijf verschillende facetten: 1. interesse of belangrijkheid 2. belang van het risico 3. waarschijnlijkheid van het risico 4. symbool waarde (sign value) 5. hedonistische waarde Deze conceptualisatie heeft veel problemen gekend inzake definiëring en semantiek. In het kader van deze eindverhandeling is het echter niet opportuun deze problemen te bespreken. 1.4 De rol van zelfcontrole (self-monitoring) Shavitt & Lowrey (1992) onderzochten de impact van productgerelateerde en publiekgerelateerde factoren op de overtuigingskracht van hedonistische en utilitaire reclameboodschappen. De studie toont aan dat productkarakteristieken interageren met individuele verschillen in zelfcontrole (self-monitoring) om zo een invloed te hebben op de overtuigingskracht van imagogebaseerde/hedonistische versus kwaliteitsgebaseerde/utilitaire reclameboodschappen. Lage self-monitors zijn individuen die bij de aankoop van een product vooral begaan zijn met de kwaliteit en de voordelen die verbonden zijn aan het product. Hoge self-monitors zijn individuen die bij de aankoop van een product vooral begaan zijn met hun imago en sociale aanvaarding. Shavitt & Lowrey (1992) toonden in hun onderzoek het volgende aan: Aan hoge en lage self-monitors werd gevraagd om hun eigen advertentie te creëren voor verscheidene producten. Wanneer producten met meerdere functies (zowel hedonistische als utilitaire) dienden te worden geadverteerd, gebruikten hoge self-monitors vooral hedonistische, terwijl lage selfmonitors vooral utilitaristische gebruikten. Maar wanneer echter een specifiek hedonistisch of specifiek utilitair product diende te worden geadverteerd, verkozen zowel hoge als lage self-monitors om respectievelijk hedonistische en utilitaire te gebruiken. Dit patroon werd nog sterker wanneer expliciet gevraagd werd om advertenties te creëren door dewelke ze zelf zouden worden overtuigd, eerder dan advertenties om het brede publiek aan te trekken. Hiermee bevestigen Shavitt & Lowrey (1992) wat reeds in vroegere studies werd aangetoond, namelijk dat hoge en lage self-monitors verschillen in hun focus op hedonistische versus utilitaire De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 27

40 overwegingen bij het vormen van een productoordeel (Snyder & DeBono, 1985; DeBono & Packer, 1991). Het vernieuwende aspect in het onderzoek van Shavitt en Lowrey (1992) is dat ze stellen dat er een interactie-effect bestaat tussen productkarakteristieken en individuele verschillen in zelfcontrole. Dit interactie-effect heeft een invloed op de overtuigingskracht van hedonistische (image-based) versus utilitaire (quality-based) reclameboodschappen. Op die manier komt er enige opheldering over de invloed van zelfcontrole op de attitudevorming ten aanzien van het product. Er wordt aangetoond dat hoge en lage self-monitors eerder verschillen in de manier waarop ze naar bepaalde producten kijken dan in het absolute belang dat ze hechten aan hedonistische versus utilitaire kenmerken overheen verschillende producten. Zelfcontrole wordt met andere woorden belangrijk wanneer men met het product meerdere doelen kan bereiken, omdat mensen dan selectief focussen op één type kenmerk t.o.v. een ander kenmerk. Wanneer dus een product opportuniteiten biedt om zowel hedonistische als utilitaire doelen te bereiken, zullen hoge self-monitors geneigd zijn om het product te beoordelen in termen van imago, terwijl lage selfmonitors het zullen beoordelen in termen van kwaliteit. Wanneer met het product slechts één type doel kan worden bereikt, zal er geen verschil zijn in de manier waarop het product wordt beoordeeld door enerzijds hoge en anderzijds lage self-monitors, en zullen dezelfde types van door beide soorten self-monitors worden aanzien als overtuigend. Naast de rol van producttype, onderzoeken Johar en Sirgy (1991) ook op de rol van zelfcontrole. Ze stellen dat mensen met een hoge mate van zelfcontrole vooral hedonistische (value-expressive) reclameboodschappen zullen verkiezen, terwijl mensen met een lage mate van zelfcontrole vooral utilitaire (utilitarian) reclameboodschappen zullen verkiezen. Daarenboven stellen ze dat deze wetmatigheid zou opgaan voor elk type product. Deze laatste stelling wordt door Shavitt (1992) echter onthaald op de nodige tegenkantingen. Shavitt stelt dat de invloed van zelfcontrole wel degelijk afhangt van het producttype dat wordt geadverteerd. Verder komt er kritiek van Slama en Singley (1996) die Johar en Sirgy (1991) verwijten dat hun visie een verregaande simplificatie van de werkelijkheid is. Vooreerst ontkrachten ze, steunend op psychologisch onderzoek, de algemeen aanvaarde unidimensionaliteit van het construct zelfcontrole. Verder staven Slama en Singley (1996) hun scepticisme ten aanzien van het model van Johar en Sirgy met een drietal bemerkingen: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 28

41 1. De door Johar en Sirgy (1991) vooropgestelde relatie tussen zelfcontrole en de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclameboodschappen voor ieder type product is volgens hen betwistbaar. 2. Zowel het concept zelfcontrole zelf, als het meten ervan worden gekenmerkt door aanzienlijke academische polemiek en de in voorafgaand onderzoek veronderstelde unidimensionaliteit zou volgens hen wel eens onterecht kunnen zijn. 3. De theoretische onderbouwing voor de relatie tussen zelfcontrole en de effectiviteit van hedonistische (value-expressive) versus utilitaire (utilitarian) reclameboodschappen is niet overtuigend genoeg. Slama en Singley (1996) stellen dan ook een nieuw raamwerk voor om de impact van zelfcontrole op reclame-effectiviteit te kunnen beschouwen, en dat dus de inzichten van Johar en Sirgy (1991) kan vervangen. Gezien dit te ver zou leiden, wordt voor dit raamwerk verwezen naar de literatuur. 1.5 De rol van de fase binnen de productlevenscyclus Afhankelijk van de fase waarin een product zich bevindt binnen de productlevenscyclus, zal de ene soort reclameboodschap al effectiever zijn dan de andere. Zo hebben Chandy et al. (2001) in hun onderzoek onder meer het volgende aangetoond: Argumentgebaseerde (utilitaire) advertenties zijn effectiever in jongere markten dan in oudere markten, dus m.a.w. tijdens de introductie- (introduction) en groeifase (growth) (zie figuur 7) Emotiegebaseerde (hedonistische) advertenties zijn effectiever in oudere markten dan in jongere markten, dus m.a.w. tijdens de maturiteits- (marketing) en vervalfase (decline) (zie figuur 7) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 29

42 Figuur 7: De fasen van de productlevenscyclus (bron: De Pelsmacker et al., 2001) 1.6 De rol van motivaties Recent onderzoek door Pham en Avnet (2004) onderzoekt of consumentenmotivaties een invloed hebben op de effectiviteit van een reclameboodschap. Deze eindverhandeling heeft tot doel een verlengstuk te zijn op de weg die door Pham en Avnet (2004) werd ingeslagen. In paragraaf 2.2. zal het onderzoek van Pham en Avnet (2004) uitgebreid worden besproken en zal ook de link gelegd worden met het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 30

43 Hoofdstuk 2: Belang van motivaties voor reclame-effectiviteit 2.1 Motivaties Wij mensen zijn sterk geneigd om een zekere consistentie te handhaven in onze percepties en in de dingen waarin we geloven. Dit veroorzaakt problemen aangezien er steeds verschillen zijn tussen onze aspiraties en ons daadwerkelijk gedrag. Wanneer ons daadwerkelijk gedrag enigszins onder het gedrag ligt dat we denken te kunnen bereiken, hebben we de neiging om droefheid, ontevredenheid e.d.m. te voelen. Wanneer ons daadwerkelijk gedrag minder is dan hetwelke we zouden moeten bereiken, dan ervaren wij vrees, ongerustheid en andere bezorgdheden. Met behulp van diverse middelen zullen we trachten deze dissonantie te verminderen. In beide gevallen is de poging om een bepaalde eindtoestand ten volle te bereiken, eigenlijk mislukt. Het streven naar een bepaalde eindtoestand staat centraal in de Regulerende Focustheorie van Higgins (1997), die in paragraaf zal besproken worden. Vooreerst zal aandacht worden besteed aan de motivatietheorieën die de Regulerende Focustheorie van Higgins (1997) voorafgaan Fundamentele motivatietheorieën voorafgaand aan de Regulerende Focustheorie De motivatie van consumenten om tot een aankoop over te gaan wordt reeds sinds de jaren 1950 bestudeerd. In het lijstje van de pioniers in dit vakgebied mogen (a) Alderson (1957) en (b) Dichter (1964) zeker niet ontbreken. In het boek The Why of Consumption (Ratneshwar, Mick en Huffman, 2000) worden deze pioniers en hun stellingen bondig besproken. Dit boek heeft niet de pretentie hét handboek te zijn voor wat consumentenmotivatie betreft, maar desalniettemin geeft het de huidige stand weer van de wetenschap in verband met sleutelissues over het waarom van de consumptie (De Wakkere Consument, nr. 102). Over de auteurs van studies rond motivatieonderzoek wordt in het boek The Why of Consumption het volgende vermeld: (a) Alderson (1957) stelt dat consumentengedrag het best gezien wordt als een probleemoplossend gedrag. Zijn functionalistische benadering ging fundamenteel in op de doelen dewelke consumenten nastreven en de processen waarlangs men deze doelen tracht te bereiken. Volgens de auteurs van het boek The Why of Consumption is er voor verder onderzoek een substantiële behoefte aan een raamwerk dat de hiërarchische structuur van consumentendoelstellingen en de specifieke processen waardoor deze consumentendoelstellingen gedetermineerd worden, De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 31

44 modelleert. Dit raamwerk dient pragmatisch, doelgericht en probleemoplossend te zijn (Alderson, 1957 ; Howard en Sheth, 1969). Er wordt verondersteld dat doelen cognitieve voorstellingen zijn van gewenste eindtoestanden en deze voorstellingen dienen als standaarden in gedragscontrole (Austin en Vancouver, 1996; Carver et al., 1996). Daarom stelt dit raamwerk niet expliciet consumentengedrag voor, gebaseerd op puur experimentele of hedonistische motieven (Holbrook en Hirchman, 1982; Holt, 1995). worden onbewuste en oncontroleerbare neigingen uitgesloten (Rook, 1987). wordt de rol van emoties in het vormen van, streven naar en bereiken van doelen niet onderzocht (Bagozzi et al, 2000). (b) Dichter (1964) definieerde motivatieonderzoek als onderzoek ontworpen om de onderbewuste en verborgen motivaties van de consument bloot te leggen. Deze definitie steunt op de literatuur rond Freuds psycho-analyse. Na Alderson en Dichter verzwakte spijtig genoeg de aandacht in de literatuur voor consumentendoelstellingen. De reden hiervoor was de revolutie in informatieverwerking die zowel de psychologie (Sorrentino en Higgins, 1986) als het onderzoek naar consumentengedrag (Alba en Hutchinson, 1987) van tafel veegde. Tijdens de jaren 1960 verminderde de invloed van deze studies geleidelijk aan, om in de jaren 1970 nog slechts sporadisch in wetenschappelijke teksten te worden vermeld en in het begin van de jaren 1980 gewoon genegeerd te worden door de meeste onderzoekers. Na deze lange periode van verdrukking van het motivatieonderzoek blijkt de dag van vandaag dat het toch nog steeds vaak gebruikt wordt door reclamebureaus om diepere inzichten te krijgen in het waarom van consumentengedrag. Het onbewuste is erkend als een belangrijke bron van motivatie, en reclamemensen doen vaak een beroep op het boek Handbook of Consumer Motivations van Dichter (1964) om ideeën op te doen voor promotionele campagnes. Tot het midden van de jaren 1980 steunen reclamemensen nog steeds op de capaciteit van motivatieonderzoek om waardevolle inzichten te krijgen omtrent consumenten, niettegenstaande dat de onderzoekers het reeds de rug hadden toegekeerd (Stern, 1990). Higgins (1987) bracht nieuw leven in de motivatietheorieën met zijn zelftegenstrijdigheids -theorie (Self-discrepancy Theory), een theorie waarin hij het zelf (the self) en affect linkt. Tien jaar later introduceerde Higgins (1997) zijn Regulerende Focustheorie (Regulatory Focus Theory), met de daaraan verbonden promotie focus en preventie focus. Zijn theorie wordt in volgende paragraaf grondig uitgediept. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 32

45 2.1.2 De Regulerende Focustheorie (Regulatory Focus Theory) van Higgins Een belangrijke theorie uit de psychologie die handelt over motivaties, is de Regulerende Focustheorie (Regulatory Focus Theory (RFT)) van Higgins, 1997). Deze theorie blijkt bijzonder relevant te zijn voor het verklaren van consumentengedrag. Deze theorie speelt in op de motivaties die consumenten hebben bij de aankoop van een product of dienst en onderscheidt twee manieren waarop mensen plezier willen benaderen en pijn vermijden. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen enerzijds een promotiefocus en anderzijds een preventiefocus. In het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling zal onderzocht worden of het verschil in focus ook de optimale keuze van de (hedonistische of utilitaire) beïnvloedt voor een bepaald soort product (hedonistisch, utilitair, hedonistisch/utilitair). Een eerste manier waarop mensen plezier benaderen en pijn vermijden is de promotiefocus. Bij deze focus proberen mensen om hun aspiraties en idealen te bereiken. Specifiek worden succes en mislukking in een promotiefocus ervaren als aanwezigheid en afwezigheid van positieve eindtoestanden (d.w.z. winsten en niet-winsten). Op dat moment is de gevoeligheid voor informatie over winsten versus niet-winsten groot en wordt een benaderingsstrategie (approach) verkozen (Higgins, 1987; Brendl et al., 1995; Crowe en Higgins, 1997; Idson, Liberman en Higgins, 2000). In de preventiefocus proberen de mensen om hun verantwoordelijkheden na te leven en hun veiligheid te waarborgen. Specifiek worden succes en mislukking in een preventiefocus ervaren als afwezigheid en aanwezigheid van negatieve eindtoestanden (d.w.z. niet-verliezen en verliezen). Op dat moment is de gevoeligheid voor informatie over verlies versus niet-verlies groot en wordt een vermijdingsstrategie (avoidance) verkozen (Higgins, 1987; Brendl et al., 1995; Crowe en Higgins, 1997; Idson, Liberman en Higgins, 2000). Het onderscheid tussen succes en mislukking van de twee types van doelen is belangrijk omdat het een vollediger beeld geeft omtrent winsten en verliezen, door onderscheid te maken tussen enerzijds de types van doelen en anderzijds het al dan niet bereiken van deze doelen. Als dusdanig verstrekt het een kader dat een integratie mogelijk maakt van enerzijds de verschillende stromen in de literatuur aangaande de opbouw van de reclameboodschap en anderzijds de regulerende focus in de zin van overtuigingseffecten in het consumentengedrag (Lee en Aaker, 2002). Lichtjes anders geformuleerd stelt de Regulerende Focustheorie dus dat, aangezien de individuen met een promotiefocus zich eerder concentreren op positieve in vergelijking met negatieve eindtoestanden, hun doel is winsten te maximaliseren en/of niet-winsten te minimaliseren. Daarentegen neigen die met een preventiefocus om zich te concentreren op negatieve in vergelijking De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 33

46 met positieve eindtoestanden, hun doel is verliezen te minimaliseren en/of niet-verliezen te maximaliseren (Higgins, 1997). De regulerende focus van mensen bepaalt of hun focus zwaarder gericht is op gewenste dan wel op ongewenste eindtoestanden. Focussen op gewenste eindtoestanden bevordert een promotiefocus en verhoogt benaderingsneigingen (bv. het zoeken van plezier). Focussen op ongewenste eindtoestanden bevordert een preventiefocus en verhoogt vermijdingsneigingen (bv. het vermijden van pijn). Beide systemen (promotie en preventie) verschillen dus niet alleen in het type doelstellingen en behoeften die ze reguleren, maar ook in het type strategie dat deze systemen oproepen (benaderings- en vermijdingsstrategieën) om deze doelstellingen en behoeften te bereiken. Volgens de Regulerende Focustheorie, worden doelstellingen ruim gedefinieerd als "representatieve structuren die het systeem in diens nastreven van een eindtoestand leiden (Markman en Brendl, 2000, p. 98). Zowel het promotiesysteem als het preventiesysteem zijn bij iedere persoon aanwezig, maar de mate waarin elk systeem toegankelijk is, verschilt van persoon tot persoon, afhankelijk van de graad van risico dat die persoon wil nemen (Higgins, 1997). De toegankelijkheid van beide systemen kan ook worden gemanipuleerd, wat in het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling zal gebeuren (paragraaf 4.1). Hoewel mensen gemotiveerd zijn om gewenste eindtoestanden te benaderen en ongewenste eindtoestanden te vermijden, suggereert Higgins (1997) dat benaderings- en vermijdingsmotieven niet altijd even belangrijk zijn. Eindtoestanden moeten gezien worden als referentiepunten, en mensen gebruiken afhankelijk van de situatie verschillende referentiepunten. Higgins (1997) steunt bij het opstellen van zijn Regulerende Focustheorie op eigen werk van tien jaar eerder, meer bepaald op zijn Zelfdiscrepantietheorie (Self-discrepancy theory) (Higgins, 1987). Deze Zelfdiscrepantietheorie stelt dat er drie basisdomeinen van het zelf zijn die essentieel zijn om emotionele ervaringen te begrijpen. Deze drie basisdomeinen zijn: 1) het actual self : samengesteld uit die persoonlijkheidskenmerken waarvan individuen geloven ze werkelijk te bezitten. 2) het ideal self : bestaat uit die persoonlijkheidskenmerken welke de individuen zouden wensen ze te bezitten (ideale karakteristieken, wensen, verwachtingen en maximale doelen). 3) het ought self : bestaat uit die persoonlijkheidskenmerken waarvan de individuen aanvoelen dat ze moreel verplicht zijn ze te bezitten (plichten, verplichtingen, verantwoordelijkheden of De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 34

47 minimale doelen). Deze verplichting kan zowel tegenover zichzelf zijn als tegenover andere mensen. Via de door Higgins et al. (1986) ontwikkelde Selves Questionnaire wordt het mogelijk om bij personen hun actual self, hun ideal self en hun ought self te meten. Daaruit wordt duidelijk welke attributen ze respectievelijk (a) werkelijk bezitten, (b) idealiter zouden willen bezitten, of (c) zouden moeten bezitten. Volgende discrepanties kunnen hieruit worden afgeleid: Actual/Ideal discrepanties worden gemeten door het aantal matches af te trekken van het aantal mismatches tussen enerzijds de werkelijke en anderzijds de bij ideal opgesomde attributen. Actual/Ought discrepanties worden gemeten door het aantal matches af te trekken van het aantal mismatches tussen enerzijds de werkelijke en anderzijds de bij ought opgesomde attributen. Wanneer de hierboven gemeten discrepanties worden vergeleken, kunnen we eruit afleiden welke focus (promotie of preventie) overheerst. Indien de actual/ideal discrepanties groter zijn dan de actual/ought discrepanties, dan zal de motivatie om het ideal self te bereiken voortdurend toegankelijk zijn en zal het individu een promotiefocus aannemen die vooruitgang, groei en prestatie benadrukt. Indien de actual/ought discrepanties groter zijn dan de actual/ideal discrepanties, dan zal de motivatie om het ought self te bereiken voortdurend toegankelijk zijn en zal het individu een preventiefocus aannemen die bescherming, veiligheid en verantwoordelijkheid benadrukt. Het ideal self en ought self worden aanzien als motivaties om sterk gewenste eindtoestanden te bereiken, of anders gesteld als zelfregulerende standaarden (Evans en Petty, 2003). Individuen kunnen er ideal self - en ought self -overtuigingen op na houden vanuit hun eigen perspectief of vanuit het perspectief van anderen. De theorie stelt dat negatieve emotionele toestanden veroorzaakt worden door discrepanties tussen het actual self enerzijds en de motivaties gerelateerd aan het bereiken van de gewenste eindtoestand anderzijds. Wanneer het bereiken van de eindtoestand gerelateerd aan het ideal self mislukt, treden negatieve neerslachtigheidsgerelateerde emoties op zoals hulpeloosheid, droefheid of depressie. Wanneer het bereiken van de eindtoestand gerelateerd aan het ought self mislukt, treden negatieve opwindingsgerelateerde emoties op zoals boosheid, spanning of ongemak. Langdurig of situationeel toegankelijke motieven om het ideal self te bereiken, bevorderen een promotiefocus, een benaderingsstrategie en een verhoogde zorg omtrent fouten door een actie niet De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 35

48 door te voeren (errors of omission). Langdurig of situationeel toegankelijke motieven om het ought self te bereiken, bevorderen een preventiefocus, een vermijdingsstrategie en een verhoogde zorg omtrent fouten door een actie wel door te voeren (errors of comission). De Regulerende Focustheorie (Higgins, 1997) kan dus gezien worden als een uitbreiding van het fundamentele hedonistische principe van benadering (approach) en vermijding (avoidance) dat verscheidene zelfregulerende doelstellingen toelaat (Higgins, 1987, 1997). Aangezien voor het praktijkonderzoek gesteund wordt op de Regulerende Focustheorie (Higgins, 1997), kan figuur 1 herwerkt worden tot de meer specifieke figuur 8. Figuur 8: De impact van producttype en motivaties (promotie versus preventie) op de effectiviteit van een hedonistische versus een utilitaire advertentie (bron: eigen werk) De poging die Higgins (1987) onderneemt in zijn zelfdiscrepantietheorie om discrepanties te meten tussen het actual self en het ideal self werd decennia voordien ook reeds ondernomen. Voortrekkers hier waren o.a. Stephenson (1953), Crandall (1973) en Wylie (1974). Stephenson (1953) introduceerde de Q-sort, welke gebruikt wordt om bij individuen de perceptie van verschillen tussen het actual (phenomenal) self en het ideal self te meten. Crandall (1973) beschreef en evalueerde meer dan 30 maatstaven voor zelfwaardering die discrepanties tussen self en ideal incorporeerden. Wylie (1974) vermeldde in zijn uitgebreid overzichtsartikel nog andere tweedelige indices die vergelijkingen tussen zelfperceptie en perceptie van anderen inhouden. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 36

49 Vernieuwend bij de zelfdiscrepantietheorie van Higgins (1987) was ten eerste dat hij ook het ought domein introduceerde. Ten tweede ging hij ook specifieke types van zelfdiscrepantie relateren aan specifieke types van emotionele ellende (Higgins, Klein & Strauman, 1985) Niet alle tests waaraan de zelfdiscrepantietheorie van Higgins werd onderworpen, steunden deze theorie. Zo konden in een studie uit 1998 (Tangey, Niedenthal, Covert en Barlow) de door Higgins theorie gemaakte voorspellingen onmogelijk bevestigd worden De rol van benadering/vermijding (approach/avoidance) asymmetrie in attitudevorming en verandering Sinds het begin van de 20 ste eeuw zijn psychologen gefascineerd door de interactie tussen enerzijds motivatie en anderzijds cognitie. Reeds in het begin van de 20 ste eeuw schreef McDougall (1908) hierover een studie. In de jaren 1990 trachtten psychologen te illustreren hoe betrokkenheid, comptabiliteit en andere motivatievariabelen elke fase van informatieverwerking beïnvloeden (Ratneshwar, Mick en Reitinger, 1990). Katz (1960) stelt dat er vier primaire motieven zijn om meningen en attitudes aan te houden: kennis (knowledge): een betekenis en structuur geven aan de wereld en het individu helpen om zijn complexe omgeving te begrijpen. waarde-uiting (value expression): het individu helpen om meer effectief te interageren met andere mensen door relevante waarden en doelen (goals) naar anderen te communiceren en door iemands macht en invloed te vergroten over andere mensen die dezelfde waarden en doelen hebben. egoverdediging (ego defense): helpen het individu om zich veilig, verzekerd en beschermd te voelen tegen echte of ingebeelde bedreigingen. aanpassing (adjustment): utilitair of hedonistisch, helpt het individu om plezier te benaderen en pijn te vermijden. Op basis van deze vier motieven werden tabellen 4 en 5 opgesteld. De bedoeling van deze tabellen is enkel om de theorie van Higgins in een groter referentiekader te kunnen positioneren. Enkel de laatste rij is in het kader van deze eindverhandeling echt relevant, en we zullen dan ook enkel op deze rij verder ingaan Zoals in paragraaf reeds aangehaald, stellen regulerende focus -theorieën dat mensen gewenste toestanden trachten te bereiken en ongewenste toestanden trachten te vermijden (Miller, Galanter en De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 37

50 Pribam, 1960; Higgins, 1998). Zoals Bagozzi, Baumgartner, Pieters en Zeelenberg (2000) stellen, kunnen benadering/vermijdingsstrategieën een grote variëteit aan acties inhouden, zoals gedragingen gerelateerd aan voorkeur, band en prestatie. Benadering houdt de poging in om de discrepantie tussen huidige toestand en gewenste eindtoestand te verkleinen, terwijl vermijding de poging inhoudt om de discrepantie tussen huidige toestand en ongewenste eindtoestand te vergroten. Kardes en Cronley stellen in het boek The Why Of Consumption hun model voor. Uit tabel 4 volgt dat verschillende belief -functies verschillende gewenste en ongewenste eindtoestanden en verschillende approach- en avoidance-tendensen veroorzaken. Ook wordt in deze tabel de aandacht gevestigd op hoe recent onderzoek en theorie binnen het klassieke model van Kaats (1960) past (zie supra). Functie Benadering Vermijding Relevante theorie Kennis Zekerheid Onzekerheid Theorie van "lay" wetenschapsleer Waarde-uiting Egoverdediging Indirecte positieve associaties Indirecte negatieve associaties Impression management theory Vergroten van gepercipieerde waarschijnlijkheid van gewenste gebeurtenissen Verkleinen van gepercipieerde waarschijnlijkheid van ongewenste gebeurtenissen Terror management theory Aanpassing Plezier Pijn Promotie t.o.v. preventie focus Tabel 4: Belief -functies, benadering- t.o.v. avoidance-tendensen en relevante theorieën (bron: Ratneshwar et al., 2000) Tabel 5 vat de gevolgen van approach/avoidance asymmetrieën voor overtuiging samen. Hier wordt duidelijk dat er een groot gamma aan overtuigingsstrategieën beschikbaar is voor diegenen die de consument willen beïnvloeden. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 38

51 Functie Benadering Vermijding Kennis Feitelijke aantrekking Kwalitatieve aantrekking Logische Hypothese-ontkrachtende advertenties Raadselachtige advertenties Disrupt-then-reframe Waarde-uiting Imago aantrekking Beroemdheids-endorsers Aantrekkelijke endorsers Onaantrekkelijke gebruikers van concurrerende merken Egoverdediging Autoriteiten Expert endorsers Fear appeals Aanpassing Focus op voordelen van gebruik van het geadverteerde merk (gebruik van vergelijkende reclame, klassieke en operante conditionering, sociale modellen) Focus op kosten van het niet gebruik van het geadverteerde merk (gebruik van vergelijkende reclame, klassieke en operante conditionering, sociale modellen) Tabel 5: Belief -functies, benadering- t.o.v. avoidance-tendensen en overtuiging (bron: Ratneshwar et al., 2000) Een boodschap die poogt iemand te overtuigen kan enerzijds de potentiële positieve gevolgen van het bereiken van een doel benadrukken, of anderzijds de potentiële negatieve gevolgen van het niet bereiken van dat doel. Meyerowitz en Chaiken (1987) hebben de invloed van dit verschil op het overtuigingsproces uitgebreid onderzocht. Ze kwamen tot de vaststelling dat het benadrukken van de positieve gevolgen van het bereiken van een doel niet altijd effectief is. Het verwerken van boodschappen die focussen op de potentiële gevolgen van het bereiken van een doel is volgens hen enkel effectiever dan het focussen op de potentiële gevolgen van het niet bereiken van dat doel in een situatie waar de consument slechts laag betrokken is. Wanneer consument daarentegen hoog betrokken is, zullen boodschappen die de negatieve gevolgen van het niet bereiken van het doel benadrukken effectiever zijn dan boodschappen die de positieve gevolgen van het bereiken van het doel benadrukken (Maheswaran and Meyers-Levy 1990). 2.2 Relatie tussen motivaties en effectiviteit van hedonistische en utilitaire in een advertentie Volgens Pham en Avnet (2004) kan een oordeel gesteund zijn op zakelijke informatie (sterkte van de reclameboodschap, aantrekkelijkheid van productattributen, ) of op affectieve informatie (gevoelens die opkomen bij blootstelling aan de reclameboodschap, esthetisch hoogstaand design van het product, ). Ze bekijken dus welke informatie mensen gebruiken bij het vormen van een oordeel. Ze hebben daarbij tot doel op zoek te gaan naar andere factoren die het vertrouwen in affectieve en De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 39

52 zakelijke informatie modereert. Steunend op Pham en Avnet (2004) kan geconcludeerd worden dat de reeds bestaande literatuur zich beperkt tot een aantal factoren die een invloed hebben op de beslissing of men zich op zakelijke of affectieve informatie baseert. De reeds onderzochte factoren zijn: (a) motief van de consument, (b) producttype, (c) type oordeel en (d) de mate van motivatie, bekwaamheid en opportuniteit om de informatie te verwerken. Pham en Avnet (2004) onderzoeken de invloed van motivaties op de effectiviteit van hedonistische en utilitaire reclame. De bij Higgins (1987) besproken gewenste eindtoestanden of doelen, meer bepaald idealen (ideals) en verplichtingen (oughts), zijn de concepten die Pham en Avnet (2004) gebruiken om motivaties aan te duiden. Ideals kunnen worden gezien als doelen die verbonden zijn aan de wensen, dromen en doelen van mensen (Pham en Avnet, 2004, p. 503). Oughts kunnen worden gezien als doelen die verbonden zijn aan de verplichtingen en verantwoordelijkheden van mensen (Pham en Avnet, 2004, p. 503). Pham en Avnet (2004) maken een onderscheid tussen personen bij wie de idealen (ideals) het belangrijkst zijn, en mensen bij wie de verplichtingen (oughts) het belangrijkst zijn. De personen bij wie de idealen (ideals) het belangrijkst zijn, worden ook wel promotiegeoriënteerde mensen genoemd, de personen bij wie de verplichtingen (oughts) het belangrijkst zijn, worden ook wel preventiegeoriënteerde mensen genoemd. Pham en Avnet (2004) maken de hypothese dat promotiegeoriënteerde mensen meer zullen vertrouwen op hun subjectief affectief gevoel ten aanzien van de reclameboodschap dan op de zakelijkheid van de reclameboodschap. Daarentegen zullen preventiegeoriënteerde mensen meer vertrouwen op de zakelijkheid van de reclameboodschap dan op hun subjectief affectief gevoel ten aanzien van de reclameboodschap Vermeldenswaardig is zeker dat in het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling de respondenten een tekst te lezen kregen die één van beide focussen (promotie of preventie) oproept. Dit in tegenstelling tot Pham en Avnet (2004) die een focus trachtten op te wekken door de respondenten een taak te laten uitvoeren. Deze taak bestond erin te denken over hun wensen, dromen en doelen (voor het opwekken van de promotiefocus), respectievelijk over hun verplichtingen en verantwoordelijkheden (voor het opwekken van de preventiefocus), en er twee van deze gedachten neer te schrijven. Het onderzoek van Pham en Avnet (2004) gaat na of deze doelen (idealen en verplichtingen) een invloed hebben op hoe de consument een oordeel vormt op basis van de advertentie. Daaruit blijkt dat in dit onderzoek de selectiviteit die mensen vertonen in de mate waarin ze vertrouwen op affectieve of zakelijke informatie bij het vormen van een oordeel, uitgebreid aan bod komt. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 40

53 Hun onderzoek wordt echter maar gedaan voor één product, nl. een woordenboek. In deze eindverhandeling is het de bedoeling dit voor verschillende soorten producten (hedonistische, utilitaire en hedonistische/utilitaire) te onderzoeken, om op die manier ook de impact van het producttype in het onderzoek te betrekken. Verder is het ook nog belangrijk te wijzen op een bijkomend verschil tussen het onderzoek uitgevoerd door Pham en Avnet (2004) en het onderzoek uitgevoerd in het kader van deze eindverhandeling. Pham en Avnet (2004) manipuleren de subjectieve affectieve reactie van de respondent op de advertentie door een aantrekkelijke (sterke ) en een onaantrekkelijke versie (zwakke ) van de advertentie te gebruiken. In deze eindverhandeling zal de manipulatie daarentegen gebeuren door het gebruik van een advertentie met hedonistische en een advertentie met utilitaire. Pham en Avnet (2004) veronderstellen dat het vertrouwen op gevoelens een metacognitief stadium impliceert waarin de mensen zich de vraag stellen of ze zich al dan niet op hun gevoel moeten baseren. Wel is het belangrijk op te merken dat deze metacognitieve beoordeling verwerkingsmiddelen vereist. Wanneer deze ontoereikend zijn, wordt zomaar op de gevoelens gesteund zonder echt hun dieperliggende kenmerken in overweging te nemen. 2.3 Link met het praktijkonderzoek: contexteffecten In het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling is het de bedoeling om via een bepaalde context tijdelijk bepaalde motivaties (promotie versus preventie) te gaan opwekken bij de respondent. Een advertentie wordt steeds gelezen in een bepaalde context. Uit de literatuur (o.a. Meyers-Levy en Tybout, 1997) kan worden afgeleid dat informatie uit de context een belangrijke invloed heeft op het vormen van een productoordeel. Zo stellen Meyers-Levy en Tybout (1997) bijvoorbeeld dat consumenten beïnvloed worden door aanwijzingen (cues) in de omgeving op het moment dat een productoordeel over een nieuw product gevormd wordt. Sommige productoordelen worden gelijkgesteld (assimilated) aan het met de context geassocieerde affect, andere worden ermee gecontrasteerd (contrasted). Wanneer dit productoordeel op een later tijdstip opnieuw dient opgeroepen te worden, zullen de aanwijzingen in de context op het moment waarop het productoordeel werd gevormd belangrijk zijn. Ook gevoelens uit de context spelen een rol in het beoordelen van een reclameboodschap. Zo stellen Goldberg en Gorn (1987) in hun onderzoek dat de emoties opgewekt door een televisieprogramma een De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 41

54 invloed hebben op het gevoel dat de consument ervaart bij het bekijken van een reclameboodschap die wordt getoond tijdens of na het televisieprogramma. We zouden deze vaststelling ook kunnen toepassen op printadvertenties: de manier waarop de consument naar een advertentie kijkt, zal verschillen naargelang het soort artikel of interview waartussen of waarachter de advertentie is geplaatst. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 42

55 Hoofdstuk 3: Hypothesevorming voor het praktijkonderzoek Nadat in de vorige twee hoofdstukken de relevante literatuur behorende bij het onderwerp van deze eindverhandeling werd beschreven, kunnen we op basis daarvan de hypothesen vormen die getest zullen worden in paragraaf 8.5. Uit het onderzoek door Johar en Sirgy (1991) blijkt dat hedonistische reclameboodschappen overtuigend zijn wanneer het product hedonistisch is, terwijl utilitaire reclameboodschappen overtuigend zijn wanneer het product utilitair is. Verder stellen ze dat de attitude ten aanzien van een hedonistisch product gesteund is op de overeenstemming tussen het product en het zelfbeeld van de consument, terwijl de attitude ten aanzien van een utilitair product gebaseerd is op een evaluatie van de prestatiegerelateerde attributen van het product. Bevestiging van de stellingen van Johar en Sirgy (1991) komt er door ondermeer Shavitt (1990) die zegt dat voor utilitaire producten het best utilitaire kunnen gebruikt worden, en door Shavitt en Lowrey (1992) die de stellingen van Johar en Sirgy bijtreden. Ook uit de reclametactieken die Rossiter en Percy (1987) bij het gebruik van hun Rossiter-Percyrooster vooropstellen, kunnen de stellingen van Johar en Sirgy (1991) worden afgeleid. Voor hedonistische producten zijn hedonistische reclameboodschappen aan te raden, terwijl voor utilitaire producten utilitaire reclameboodschappen het meest effectief zouden zijn. In deze eindverhandeling is het o.a. de bedoeling na te gaan of deze wetmatigheid nog steeds opgaat wanneer consumentenmotivaties (promotiefocus versus preventiefocus) in de analyses worden opgenomen. Pham en Avnet (2004) stellen immers voorop dat promotiegeoriënteerde mensen meer zullen vertrouwen op hun subjectief affectief gevoel ten aanzien van de reclameboodschap dan op de zakelijkheid van de reclameboodschap. Omgekeerd zullen preventiegeoriënteerde mensen meer vertrouwen op de zakelijkheid van de reclameboodschap dan op hun subjectief affectief gevoel ten aanzien van de reclameboodschap. Hieruit volgt meteen de eerste te testen hypothese, die vrij algemeen stelt: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 43

56 Hypothese 1: Het verschil in promotiefocus versus preventiefocus heeft een modererende impact op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire in een reclameboodschap. Uit Pham en Avnet (2004) zouden we dus kunnen verwachten dat promotiegeoriënteerde mensen voor elk producttype de voorkeur zouden geven aan hedonistische reclameboodschappen, terwijl preventiegeoriënteerde mensen steeds de voorkeur zouden geven aan utilitaire reclameboodschappen. Steunend op Pham en Avnet (2004) verwachten we ook dat dit effect van motivaties op de effectiviteit van de reclameboodschap aanzienlijk is. Daardoor zal het effect van producttype op de effectiviteit van de reclameboodschap worden overschaduwd door het effect van motivatie, wat niet wil zeggen dat producttype geen effect meer zou hebben. We achten het dus mogelijk dat de voorheen (Johar en Sirgy, 1991) aangenomen wetmatigheid dat utilitaire advertenties voor utilitaire producten steeds beter zijn, niet langer opgaat wanneer motivaties in de analyses betrokken worden. De promotiefocus zal dus ook voor utilitaire producten een hedonistische reclameboodschap effectiever doen worden dan een utilitaire reclameboodschap. Hypothese 2a: Promotiegeoriënteerde personen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct een positievere Aad, Ab en Pi hebben na het lezen van een reclameboodschap met hedonistische dan na het lezen van een reclameboodschap met utilitaire. Uit bovenstaande hypothese zou men verkeerdelijk kunnen afleiden dat het producttype (hedonistisch, utilitair of hedonistisch/utilitair) niet langer een invloed heeft op de keuze van het type advertentie, gezien men vaststelt dat promotiegeoriënteerde mensen altijd een hedonistische advertentie verkiezen boven een utilitaire advertentie. Dit wegvallen van de invloed van producttype is echter niet hetgeen we verwachten. Producttype kan volgens ons nog wel degelijk een invloed hebben op de effectiviteit van de advertentie, maar het effect ervan wordt verzacht door het verwachte aanzienlijke effect van de aanwezige motivatie (promotie versus preventie). Voor het adverteren van een hedonistisch product bestaat er reeds een voorkeur voor een hedonistische advertentie t.o.v. een utilitaire advertentie. Vandaar verwachten we dat de positieve attitude ten aanzien van de hedonistische advertentie na de promotiefocus, bij het hedonistisch product groter zal zijn dan bij het utilitair product. Daartussenin verwachten we de attitude ten aanzien van een hedonistisch/utilitair product. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 44

57 Om dit duidelijk te maken wordt, als aanvulling op hypothese 2a, de hypothese 2b geformuleerd: Hypothese 2b: Het effect van de promotiefocus op Aad, Ab en Pi zal groter zijn bij de advertenties (zowel hedonistische als utilitaire) voor een hedonistisch product dan bij de advertenties voor een hedonistisch/utilitair product, waar het nog groter is dan bij de advertenties voor een utilitair product. Uit hypothese 2b volgt dus dat producttype wel degelijk een invloed behoudt op de effectiviteit van de reclameboodschap, alleen is het effect niet meer zo duidelijk door het belang van het effect van de motivatie. Zoals reeds gesteld kunnen we uit Pham en Avnet (2004) verwachten dat preventiegeoriënteerde mensen voor elk producttype de voorkeur zouden geven aan utilitaire reclameboodschappen. Hypothese 3a: Preventie georiënteerde personen zullen voor een elk type lage betrokkenheidsproduct een positievere Aad, Ab en Pi hebben na het lezen van een reclameboodschap met utilitaire dan na het lezen van een reclameboodschap met hedonistische. Op die manier wordt ook door een preventiefocus het effect van producttype op de effectiviteit van een hedonistische en utilitaire advertentie grotendeels verdoezeld. Maar dit effect wordt niettemin nog steeds als aanwezig beschouwd. Hypothese 3b wijst op het nog steeds aanwezig zijn van een effect van producttype. Hypothese 3b: Het effect van de preventiefocus op Aad, Ab en Pi zal groter zijn bij de advertenties (zowel hedonistische als utilitaire) voor een utilitair product dan bij de advertenties voor een hedonistisch/utilitair product, waar het nog groter is dan bij de advertenties voor een hedonistisch product. Goldberg en Gorn (1987) stellen dat congruentie tussen het type context (mood) en de advertentie als een priming -factor zou kunnen werken in het verwerken van de advertentie. Zo zouden advertenties die elementen bevatten welke congruent zijn met de focus gemakkelijker verwerkt worden, waardoor de in de reclameboodschap beter zouden worden onthouden. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 45

58 De Pelsmacker et al. (2002) treden Goldberg en Gorn (1987) bij, en stellen daarenboven dat de betrokkenheid ook belangrijk is voor het effect dat de mate van congruentie tussen advertentietype en contexttype heeft op attitude tegenover de advertentie (Aad) en de herinnering van de (Recall) in de reclameboodschap. Zo stellen ze dat personen die laag betrokken zijn advertenties die in een congruente context worden getoond als duidelijker percipiëren dan advertenties in een contrasterende context. Voor personen die hoog betrokken zijn zouden advertenties die contrasteren met de context duidelijker zijn. Een hoge mate van duidelijkheid zorgt vervolgens voor een gemakkelijkere verwerking van de advertentie en een betere herinnering van de. Zaichowsky (1985) stelt ook dat in lage betrokkenheidssituaties een congruente mediacontext het verwerken van de reclameboodschap kan vergemakkelijken door het priming-effect. Gezien deze eindverhandeling lage betrokkenheidsproducten behandelt, kunnen we dus verwachten dat voor de drie producttypes de advertenties beter zullen worden onthouden (recall) wanneer er congruentie is tussen de focus (promotie versus preventie) en het type in de advertentie (hedonistisch versus utilitair). Steunend op Rossiter en Percy (1987) kunnen we een promotiefocus en hedonistische als congruent aanzien, evenals een preventiefocus en utilitaire. Rossiter en Percy (1987) stellen immers dat informationele (utilitaire) redenen om een merk te kopen het verminderen van een negatieve motivatie beogen, terwijl transformationele (hedonistische) redenen om het merk te kopen inspelen op het opwekken van een positieve motivatie. Op basis van de elkaar aanvullende conclusies van Zaichowksy (1985), Goldberg en Gorn (1987) en De Pelsmacker et al. (2002) kunnen we de volgende twee hypothesen vooropstellen: Hypothese 4: Promotiegeoriënteerde mensen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct de in een reclameboodschap met hedonistische beter onthouden dan deze in een reclameboodschap met utilitaire. Hypothese 5: Preventiegeoriënteerde mensen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct de in een reclameboodschap met utilitaire beter onthouden dan deze in een reclameboodschap met hedonistische. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 46

59 DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK In deel 2 van deze eindverhandeling wordt een praktijkonderzoek gedaan naar de invloed van consumentenmotivaties op de effectiviteit van een reclameboodschap. Hoofdstuk 4: Vooronderzoek In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de drie vooronderzoeken die zijn uitgevoerd ter voorbereiding van het hoofdonderzoek in het kader van deze eindverhandeling. Voor elk vooronderzoek wordt eerst het doel beschreven, vervolgens wordt de methode van elk vooronderzoek uiteengezet, om te besluiten met de bespreking van de resultaten. Deze vooronderzoeken hebben betrekking op: 1. teksten om een promotiefocus, respectievelijk een preventiefocus op te wekken bij de respondenten ( priming -techniek) 2. de indeling van producten op basis van de graad van hedonisme/utilitarisme enerzijds en op basis van de graad van betrokkenheid anderzijds. 3. het testen van mogelijke in een reclameboodschap voor de producten die werden weerhouden uit het tweede vooronderzoek. 4.1 Vooronderzoek 1: Testen van de manipulatieteksten In het kader van het hoofdonderzoek is het noodzakelijk om vooraf een aantal teksten, die een bepaalde focus moeten opwekken, te testen. Dit vooronderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met Saartje Van den Branden (2004), laatstejaarsstudente TEW aan de Universiteit Gent, die een complementaire eindverhandeling schreef met als titel De modererende impact van consumentenmotieven op de positionering van hoge betrokkenheidsproducten. Dit vooronderzoek is ook in het kader van haar eindverhandeling relevant Het manipuleren van consumentenmotivaties Uit de literatuur blijkt dat reeds enkele technieken ontwikkeld en toegepast werden om een tijdelijke promotie- of preventiefocus bij respondenten op te wekken. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 47

60 Higgins et al. (1986, 1994) gaven bijvoorbeeld hun respondenten de opdracht om te discussiëren over hun eigen wensen en doelen en over de wensen en doelen die hun ouders voor hen hebben. Er werd hen ook gevraagd of deze wensen en doelen reeds geëvolueerd waren over de jaren heen. Op die manier werden de idealen van elk individu opgewekt. Om de oughts op te wekken lieten ze de respondenten discussiëren over hun eigen overtuigingen en die van hun ouders i.v.m. hun plichten en verantwoordelijkheden. Daarnaast werd ook besproken of deze plichten en verantwoordelijkheden reeds waren geëvolueerd in de tijd. In het kader van deze eindverhandeling is het echter de bedoeling om aan de hand van de context van de advertentie tijdelijke motivaties op te wekken. Zoals reeds in hoofdstuk 2 (paragraaf 2.3) aangehaald werd, zullen deze motivaties opgewekt worden aan de hand van een artikel of een interview in een tijdschrift. Deze techniek is gelijkaardig aan de techniek die gebruikt wordt om bepaalde gevoelens op te wekken bij consumenten aan de hand van TV-programma s (Goldberg en Gorn, 1987). In dit vooronderzoek wordt echter geen gebruik gemaakt van een TV-programma, maar van een artikel of een interview in een tijdschrift. Na het lezen van het artikel of het interview wordt dan gepeild naar de gedachten van de respondenten, en naar hun prioriteiten in het dagelijkse leven. Op die manier kan dus gecontroleerd worden of de tekst wel degelijk de beoogde motivatie opwekt Doel en hypothese van vooronderzoek 1 Dit vooronderzoek wordt uitgevoerd met als doel twee teksten te weerhouden die elk een verschillende consumentenmotivatie opwekken. De ene tekst dient een promotiefocus op te wekken, de andere een preventiefocus. Op basis van deze doelstelling worden de hypothesen als volgt geformuleerd: NULHYPOTHESE: Er zijn geen significante verschillen tussen de teksten op het gebied van de motivaties die ze opwekken. ALTERNATIEVE HYPOTHESE: Er zijn significante verschillen tussen de teksten op het gebied van de motivaties die ze opwekken. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 48

61 4.1.3 Methode van vooronderzoek 1 Steunende op bestaande artikels/columns uit weekbladen, worden allereerst vier teksten opgesteld (bijlage 1): Tekst A en B: Voor deze teksten wordt verwacht dat ze bij de lezer een promotiefocus zullen opwekken Tekst C en D: Voor deze teksten wordt verwacht dat ze bij de lezer een preventiefocus zullen opwekken Er wordt aan 78 studenten van de faculteit Economie en Bedrijfskunde en de faculteit Letteren en Wijsbegeerte van de Universiteit Gent gevraagd om op vrijwillige basis deel te nemen aan dit vooronderzoek. Deze studenten komen niet meer in aanmerking om later deel te nemen aan het uiteindelijke onderzoek. Elke respondent krijgt één van de vier teksten te lezen, waarna hij/zij voldoende tijd krijgt om aansluitend de volgende twee vragen te beantwoorden (bijlage 2). Vraag 1: de respondent dient hier zijn gedachten neer te schrijven die bij hem/ haar opkomen tijdens of na het lezen van de tekst. Deze gedachten kunnen betrekking hebben op het personage in de tekst of het interview, op de respondent zelf, de inhoud van de tekst of het interview, We steunen hierbij op de thought-listing techniek (Cacioppo & Petty, 1981). Van deze techniek bestaan drie varianten: er kan aan de respondenten worden gevraagd om (1) hun gedachten op te sommen die werden opgewekt door de stimulus, (2) hun algemene gedachten over het behandelde onderwerp te beschrijven, of (3) alle gedachten te rapporteren die bij hen opkwamen terwijl ze de stimulus anticipeerden en/of ondergingen. In dit vooronderzoek wordt er voor gekozen om de respondenten enkel deze gedachten te laten noteren die specifiek worden opgewekt door de stimulus (1). Er wordt geen tijdslimiet opgelegd, enkel een indicatie van de tijd die nodig wordt geacht om deze vraag te beantwoorden (10 min). De formulering van deze vraag is gebaseerd op de instructies die eerder werden gebruikt door Cacioppo en Petty (1977). Vraag 2: de respondent dient hier acht prioriteiten neer te schrijven die hij/zij voor zichzelf stelt in het dagelijkse leven (Pham & Avnet, 2004). Als tweede deel van deze vraag wordt aan de respondenten gevraagd om deze prioriteiten te classificeren in een bijgevoegde tabel (bijlage 2). Ook hier wordt er geen tijdslimiet opgelegd. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 49

62 4.1.4 Verwerking en resultaten van vooronderzoek 1 Na het verwerken van de gegevens van een tiental respondenten per tekst blijkt dat tekst B een opvallend hogere promotiefocus opwekt dan tekst A, en dat tekst C een opvallend hogere preventiefocus opwekt dan tekst D. Hieruit wordt besloten om enkel de teksten B en C verder te onderzoeken tot het vereiste aantal van dertig personen per tekst wordt bereikt. Als voorbereiding op de verwerking van dit vooronderzoek, moeten de antwoorden op vraag 1 en vraag 2 in één van de drie volgende categorieën worden ondergebracht: Promotiegeoriënteerd Preventiegeoriënteerd Irrelevant Deze indeling is afgeleid van de indeling die door Cacioppo en Petty (1981) werd vooropgesteld; we hebben dus deze indeling aangepast, opdat ze relevant zou zijn voor dit vooronderzoek. Hierbij worden de antwoorden op vraag 1 door drie personen 5 in een aantal gedachten onderverdeeld, en elke gedachte wordt door elk van deze personen in een categorie ondergebracht. Vervolgens worden de coderingen van deze drie onderzoekers vergeleken en worden twijfelgevallen besproken om zodoende een compromis te bereiken en de gedachte in één categorie onder te brengen. De antwoorden op vraag 2 zijn reeds gecodeerd door de respondenten zelf, maar toch worden alle classificaties nog eens gecontroleerd en eventueel gehercodeerd door de drie onderzoekers. Ook hier worden de verschillende coderingen met elkaar vergeleken om twijfelgevallen toch in één categorie onder te brengen. Vervolgens worden in SPSS de volgende verhoudingen berekend voor vraag 1 en vraag 2 van tekst B en C: aantalpromotie aantalpreventie aantalpromotie + aantalpreventie aantalpromotie aantalpromotie + aantalpreventie aantalpreventie aantalpromotie + aantalpreventie (ratio 1) (ratio 2) (ratio 3) 5 Deze drie personen zijn achtereenvolgens Tine Faseur (onderzoeksassistente binnen de vakgroep Marketing aan de Universiteit Gent), Saartje Van den Branden (laatstejaarsstudente TEW) en ikzelf. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 50

63 De gemiddelden voor deze ratio s zijn opgenomen in tabel 6: TEKST B TEKST C vraag 1 vraag 2 vraag 1 vraag 2 Ratio 1 0,9714 0,3722-0,9762-0,2384 Ratio 2 0,9857 0,6861 0,0119 0,3808 Ratio 3 0,0143 0,3139 0,9881 0,6192 Tabel 6:Gemiddelden ratio s Vervolgens wordt via een independent samples t-test nagegaan of bovenstaande gemiddelden wel degelijk significant verschillen voor de twee teksten. De resultaten van deze test zijn opgenomen in tabel 7: VRAAG 1 VRAAG 2 RATIO T-WAARDE P-WAARDE Ratio 1 t = 52,493 p = 0,000 Ratio 2 t = 52,493 p = 0,000 Ratio 3 t = -52,493 p = 0,000 Ratio 1 t = 6,053 p = 0,000 Ratio 2 t = 6,053 p = 0,000 Ratio 3 t = -6,053 p = 0,000 Tabel 7: Resultaten t-test Conclusies voor vraag 1: Uit bovenstaande tabellen blijkt dat de respondenten meer promotiegeoriënteerde gedachten formuleren na het lezen van tekst B en meer preventiegeoriënteerde gedachten formuleren na het lezen van tekst C. Conclusies voor vraag 2: Hier kan vastgesteld worden dat de respondenten meer promotiegeoriënteerde prioriteiten vermelden na het lezen van tekst B en meer preventiegeoriënteerde prioriteiten vermelden na het lezen van tekst B De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 51

64 Uit deze resultaten kan besloten worden dat de respondenten meer promotiegeoriënteerd zijn na het lezen van tekst B en meer preventiegeoriënteerd zijn na het lezen van tekst C. Beide teksten wekken dus de beoogde focus op en zijn bijgevolg geschikt voor toepassing in het hoofdonderzoek. 4.2 Vooronderzoek 2: Testen van de producten en diensten Ook dit vooronderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met Saartje Van den Branden (2004) Doel van vooronderzoek 2 In het uiteindelijke onderzoek zullen drie types producten 6 gebruikt worden: 1. een hedonistisch product waar studenten een lage betrokkenheid tegenover hebben 2. een utilitair product waar studenten een lage betrokkenheid tegenover hebben 3. een product dat evenveel hedonistisch als utilitair is en waar studenten een lage betrokkenheid tegenover hebben. Er moet bijgevolg eerst getest worden welke producten het best voldoen aan deze criteria Methode van vooronderzoek 2 Om te bepalen welke producten het best voldoen aan de hierboven vermelde criteria, worden vooreerst voor elke producttype een aantal mogelijke producten vooropgesteld, waarvan verwacht wordt dat zij tot deze categorie behoren (tabel 8). Dit gebeurt aan de hand van de brainstorming-techniek, omschreven door De Pelsmacker en Van Kenhove (2002) als een onderzoekstechniek die vooral in het begin van de studie van een nieuw probleem wordt gehanteerd en waarbij een groep van bevoorrechte getuigen 7 zoveel mogelijk ideeën aandragen. Ook worden er enkele producten geselecteerd die reeds door Ratchford (1987) onderzocht werden. Belangrijk hierbij is dat de producten die Ratchford (1987) per producttype vooropstelde, in dit vooronderzoek niet zomaar worden overgenomen. Elk product wordt opnieuw getest door naar de motivatie van studenten ten aanzien van het product te peilen. De vooropgestelde producten zijn opgenomen in tabel 8: 6 Om moeilijke zinsconstructies te vermijden, zullen producten en diensten samengenomen worden onder de noemer producten. Telkens wanneer product vermeld wordt, zou dit zowel een product als een dienst kunnen zijn. 7 De deelnemers aan het brainstorming-proces waren Tine Faseur (onderzoeksassistente binnen de vakgroep Marketing aan de Universiteit Gent), Saartje Van den Branden (laatstejaarsstudente TEW) en ikzelf. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 52

65 Lage betrokkenheid Lage betrokkenheid Lage betrokkenheid Hedonistisch Utilitair Zowel hedonistisch als utilitair Snoep Frisdrank Chocoladereep Roomijs Bier Sauzen Afwasmiddel Biovoeding Dieetvoeding Fietsverhuur Middel tegen hoofdpijn Zeep Zonnebril Energiedrank Rugzak Deodorant Zonnecrème Diepvriespizza Fastfoodrestaurant Tabel 8: Via de brainstorming-techniek bekomen producten en diensten voor de 3 types producten Voor elk van deze producten wordt vervolgens bij ongeveer 190 vrijwillige studenten aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent gepeild naar hun mening omtrent: de mate van hedonisme/utilitarisme van het product de mate waarin ze zich betrokken voelen tot het product Dit gebeurt aan de hand van twee schalen die opgenomen zijn in bijlage 3. In dit gemeenschappelijk vooronderzoek worden telkens bundels samengesteld met zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten, om er op die manier voor te zorgen dat de respondenten oplettend blijven, en niets steeds dezelfde antwoorden geven op de vragen die naar de betrokkenheid peilen Verwerking en resultaten van vooronderzoek 2 Bij het opstellen van de schalen wordt erover gewaakt dat er af en toe een item in de andere zin geformuleerd wordt, om te vermijden dat het halo-effect zou optreden (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002) en een blijvende alertheid van de respondent te verzekeren. Dit is de reden waarom sommige items in de dataset dienen gehercodeerd te worden. Vooraleer met de eigenlijke analyses van de producten wordt gestart, is het belangrijk om eerst via frequentietabellen te controleren of er geen data foutief werden ingegeven. Uit deze frequentietabellen blijkt dat alle waarden zich in het interval [1,7] bevinden, zodoende dat groen licht kan gegeven worden om de analyses aan te vatten. Deze techniek wordt toegepast voor alle analyses in de verdere vooronderzoeken en in het hoofdonderzoek (bijlage 4). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 53

66 De volledige dataset, dus zowel de items die peilen naar de graad van hedonisme/utilitarisme als de items die peilen naar de graad van betrokkenheid, wordt onderworpen aan een factoranalyse. Aangezien er op voorhand een duidelijk beeld van het aantal gezochte dimensies was, kozen we ervoor om in SPSS > Factoranalyse > Extraction > Number of factors gelijk te stellen aan 2. Wijnen et al. (2002) stellen dat dit de gepaste methode is wanneer de onderzoeker op voorhand een duidelijk beeld heeft van het aantal gezochte dimensies. Er werd immers verwacht dat er slechts twee constructen zouden worden teruggevonden, meer bepaald een construct hedonisme/utilitarisme en een construct betrokkenheid. Wijnen et al. (2002, p. 222) stellen in een voorbeeld dat een variabele met een communaliteit van.332 nog steeds relevant is. 16 van de 18 items in dit vooronderzoek scoorden duidelijk hoger dan deze waarde. 2 van de 18 items in dit vooronderzoek hebben een communaliteit iets lager dan de door Wijnen et al. (2002) vooropgestelde waarde: invol_08 en recoded invol_09 scoren respectievelijk.278 en.258. Gezien de communaliteiten van elk van deze items nog een aanvaardbaar niveau halen, en de factorladingen overduidelijk steeds op één van beide factoren hoger zijn dan op de andere factor (bijlage 5, Rotated Component Matrix), wordt gekozen om alle items te behouden in de verdere analyses. Items in volgorde van dalende factorlading % van de variantie verklaard cumulatief % van de variantie verklaard 2 constructen hedonisme/utilitarisme betrokkenheid recoded hed_05 invol_03 hed_08 invol_05 hed_02 recoded invol_04 recoded hed_04 invol_07 hed_01 recoded invol_01 hed_06 recoded invol_06 hed_07 invol_02 hed_03 invol_08 recoded hed_09 recoded invol_09 33,980 % 24,661 % 58,641 % Tabel 9: Samenvatting factoranalyse De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 54

67 Als volgende stap in het analyseproces wordt de interne consistentie betrouwbaarheid nagegaan. Daartoe wordt voor elk van de twee factoren die uit de factoranalyse naar voor kwamen de Cronbach s Alpha gemeten. Deze betrouwbaarheidsanalyse gaat na of de opgenomen items in elke factor hetzelfde construct meten (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). Elke betrouwbaarheidsanalyse levert een meer dan voldoende waarde. Voor het construct hedonisme/utilitarisme bekomen we een waarde van.9312 en voor het construct betrokkenheid een waarde van.8693 (bijlage 7). Dit zijn waarden die op een zo goed als ideaal niveau liggen. We zijn ons er heel goed van bewust dat een hoge waarde voor de Cronbach s Alpha ook kan worden bekomen door een groot aantal items in een construct op te nemen, maar door onze grondige voorafgaande factoranalyse hoeven we ons daaromtrent verder geen zorgen te maken (Wijnen et al.,2002, p.241). Voor de factor hedonisme/utilitarisme kan door het weglaten van het item rehed_09 een zeer geringe stijging van de Cronbach s Alpha van.9312 naar.9318 (verschil =.0006) worden bereikt. Deze stijging is zo miniem dat werd besloten om voor de factor hedonisme/utilitarisme alle items te behouden. Voor de factor betrokkenheid kon geen stijging van de Cronbach s Alpha worden bereikt door het weglaten van één of meerdere items. Vandaar dat ook voor de factor betrokkenheid alle items werden behouden. De verdere verwerking van het vooronderzoek betreft twee zaken (bijlage 6): 1. Enerzijds wordt nagegaan welke producten hedonistisch, utilitair of zowel hedonistisch als utilitair zijn. 2. Anderzijds wordt onderzocht tot welke producten studenten zich significant laag betrokken voelen. Vervolgens worden de resultaten van beide onderzochte zaken geïntegreerd om op die manier tot één product per categorie te komen. Op dit moment wordt nog niet nagegaan of de scores op hedonisme/utilitarisme en betrokkenheid significant afwijken van de gemiddelde waarde 4 op de 7- puntsschalen, maar wordt de analyse beperkt tot een eerste selectie in de producten. Producten waarvan al duidelijk is dat hun gemiddelde waarden op betrokkenheid dicht bij 4 of hoger dan 4 liggen (d.w.z. een gemiddelde of hoge betrokkenheid ), worden niet langer weerhouden en uit de analyses verwijderd. Meer bepaald zijn het de volgende 10 producten: chocoladereep, bier, sauzen, fastfoodrestaurant, biovoeding, zeep, zonnebril, energiedrank, rugzak en zonnecrème. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 55

68 De 9 producten die op dit moment nog in de analyse vervat zitten zijn dus snoep, frisdrank, roomijs, diepvriespizza, afwasmiddel, dieetvoeding, fietsverhuur, middel tegen hoofdpijn en deodorant. Aangezien 7-puntsschalen worden gebruikt, kan men het cijfer 4 beschouwen als gemiddeld op deze intervalschaal. Om te kijken of het gemiddelde van onze intervalgeschaalde variabelen (hedonism en involve3) al dan niet significant afwijkt van een vooropgestelde waarde, zullen we een one-sample-ttest gebruiken (Wijnen et al, 2002). Voor deze 9 producten wordt vervolgens nagegaan of: 1. Hun mate van hedonisme/utilitarisme (hedonism) is zoals vereist, meer bepaald: a. voor een hedonistisch product: significant kleiner dan 4 b. voor een utilitair product: significant groter dan 4 c. voor een product dat in dezelfde mate hedonistisch als utilitair is: niet significant verschillend van 4 2. Hun mate van betrokkenheid (involve3) significant lager ligt dan 4. De resultaten van de t-toetsen zijn opgenomen in bijlage 8. Uit tabel 10 kunnen we besluiten welke drie producten zullen worden weerhouden om in het eigenlijke onderzoek elk één van de drie categorieën te vertegenwoordigen: 1. een hedonistisch laag betrokkenheidsproduct: snoep: zowel de mate van hedonisme/utilitarisme als de mate van betrokkenheid zijn significant kleiner dan een utilitair laag betrokkenheidsproduct: afwasmiddel: de mate van hedonisme/utilitarisme is significant groter dan 4 en de mate van betrokkenheid is significant kleiner dan een laag betrokkenheidsproduct dat in dezelfde mate hedonistisch als utilitair is: dieetvoeding: de mate van hedonisme/utilitarisme is niet significant verschillend van 4 en de mate van betrokkenheid is significant kleiner dan 4. Aangezien de term dieetvoeding te algemeen is om specifieke advertenties voor te ontwerpen, werd in vooronderzoek 3 en in het eigenlijke onderzoek overgegaan op dieetconfituur. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 56

69 Product Schaal Gemiddelde Significantieniveau uit t-test (2-tailed) snoep frisdrank roomijs diepvriespizza afwasmiddel dieetvoeding fietsverhuur middel tegen hoofdpijn deodorant hedonisme/utilitarisme (hedonism) 1,8530 0,000 Betrokkenheid (involv3) 2,9140 0,000 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 3,3692 0,005 Betrokkenheid (involv3) 3,7599 0,126 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 2,0502 0,000 Betrokkenheid (involv3) 3,2451 0,000 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 3,8853 0,575 Betrokkenheid (involv3) 3,8315 0,253 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 6,2357 0,000 Betrokkenheid (involv3) 2,5305 0,000 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 3,8925 0,555 Betrokkenheid (involv3) 3,5161 0,009 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 5,5981 0,000 Betrokkenheid (involv3) 3,8817 0,565 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 5,4306 0,000 Betrokkenheid (involv3) 3,8111 0,306 hedonisme/utilitarisme (hedonism) 4,4695 0,036 Betrokkenheid (involv3) 3,9964 0,984 Tabel 10: Gemiddelde en significantieniveau van hedonisme/utilitarisme en betrokkenheid 4.3 Vooronderzoek 3: Testen van de Doel en hypothesen van vooronderzoek 3 Dit vooronderzoek heeft als doel te testen, enerzijds op hun mate van hedonisme/utilitarisme en anderzijds op hun focus die ze teweegbrengen bij de respondenten. De bedoeling is drie hedonistische en drie utilitaire te vinden voor elk van de drie producten die resulteerden uit vooronderzoek 2. Op die manier kunnen voor elk product twee advertenties worden ontworpen, de ene met de drie hedonistische en de andere met de drie utilitaire. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 57

70 4.3.2 Methode van vooronderzoek 3 Via de brainstorming-techniek (De Pelmacker en Van Kenhove, 2002) worden een aantal voor elk van de producten vooropgesteld (tabel 11). Product Hedonistische Utilitaire hedonistisch snoep - Puur genieten - Verrassend lekker - Fruitig - Pure verwennerij - Neem even een moment voor jezelf - Streling voor de tong - Zonder kunstmatige kleur- en - smaakstoffen - Zonder suiker - 4u lang een frisse adem - Beperkt aantal calorieën - Toegevoegde vitaminen A,C,E - Geeft je energie - Frisse bloemengeur - Biologisch afbreekbaar utilitair afwasmiddel - Zacht voor de handen - Minder werk, meer tijd voor jezelf - Kleine handige verpakking - Verwijdert vet in een handomdraai - Afwassen wordt een plezier - Breng de avond door met je vrienden - Met slechts één drup is alles proper - Voordelige prijs in plaats van met een berg afwas zowel hedonistisch als utilitair - Merk x is 100% genieten - Voel je goed in je vel met merk x - Een ontbijt met merk x is pure verwennerij - Verschillende heerlijke fruitsmaken - Minder calorieën - Geen toegevoegde suikers, enkel natuurlijke vruchtensuikers - Geeft je energie voor de nieuwe dag - 0 % vet dieetconfituur - Met verse stukjes fruit - Voor een evenwichtig ontbijt - Een gezond tussendoortje Tabel 11: Via de brainstorming-techniek bekomen voor de 3 types producten Vervolgens wordt er een vragenlijst opgesteld met daarin 2 schalen. De eerste schaal meet de mate waarin de respondent elk argument eerder hedonistisch dan wel utilitair vindt. De tweede schaal meet de mate waarin de respondent vindt dat elk argument eerder promotie dan wel preventie georiënteerd is (bijlage 9). Deze schaal wordt door 187 vrijwillige studenten aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde ingevuld. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 58

71 Aangezien het resultaat bekomen uit de zonet beschreven vragenlijst niet voldoet om stevig onderbouwde conclusies te trekken voor elk van de drie producttypes, wordt aanvullend een elektronische vragenlijst verspreid onder 30 studenten aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. Hieruit kunnen meer robuuste conclusies worden getrokken, zodat de betrouwbaarheid van het hoofdonderzoek gewaarborgd blijft Verwerking en resultaten van vooronderzoek 3 Het gemiddelde en de standaardafwijking van de scores van elk van de is nu belangrijk om de juiste te selecteren. Ze zijn opgenomen in bijlage 10. Het is de bedoeling om voor elk product 3 te selecteren die samen: o laag scoren op hedonisme/utilitarisme, d.w.z. die door de respondenten duidelijk als hedonistische worden gezien. o gemiddeld scoren op promotie/preventie, d.w.z. die door de respondent worden gezien als met een neutrale focus. 3 te selecteren die samen: o hoog scoren op hedonisme/utilitarisme, d.w.z. die door de respondenten duidelijk als utilitaire worden gezien. o gemiddeld scoren op promotie/preventie, d.w.z. die door de respondent worden gezien als met een neutrale focus. Vervolgens wordt getest of de 3 die laag scoren op hedonisme/utilitarisme a. significant lager scoren op hedonisme/utilitarisme en b. niet significant verschillend scoren op het vlak van opgewekte focus in vergelijking met de 3 die hoog scoren op hedonisme/utilitarisme. Uit de testen blijkt dat enkel bij het utilitair product afwasmiddel 2 trio s van kunnen worden gevonden die aan bovenstaande voorwaarden a en b voldoen (bijlage 11). Meer in het bijzonder zijn het de hedonistische Zacht voor de handen, Minder werk, meer tijd voor jezelf en Breng de avond door met je vrienden in plaats van met een berg afwas en de utilitaire Kleine handige verpakking, Met slechts één drup is alles proper en Verwijdert vet in een handomdraai. Door middel van een independent-samples t-test wordt immers aangetoond dat de trio s significant verschillen op het vlak van hedonisme/utilitarisme (pwaarde: 0,000; t-waarde: 7,702) en niet significant verschillen op het vlak van promotie/preventie (pwaarde: 0,776; t-waarde: 0,285). (bijlage 11). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 59

72 Voor de producten snoep en dieetconfituur is het niet mogelijk trio s van te vinden die aan de hierboven vermelde voorwaarden a en b voldoen. Vandaar dat beslist wordt een elektronisch enquêteformulier te verspreiden onder 30 studenten aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent (bijlage 12). In dit elektronisch enquêteformulier worden opgenomen die gebaseerd zijn op de die reeds werden getest, maar enigszins bijgestuurd werden om op die manier beter de gehoopte mate van hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie te bereiken. De data bekomen uit dit onderzoek worden bij de data gevoegd van het oorspronkelijke onderzoek, en op basis van deze geaggregeerde dataset wordt opnieuw op zoek gegaan naar trio s van die aan de hierboven vermelde voorwaarden voldoen. De resultaten zijn ditmaal bevredigend. Voor het product snoep blijkt uit een independent-samples t-test dat er twee trio s kunnen worden gevonden die significant verschillen op het vlak van hedonisme/utilitarisme (p-waarde: 0,000; t-waarde: -12,343) en niet significant verschillen op het vlak van promotie/preventie (p-waarde: 0,067; t-waarde: -1,842) (bijlage 13). Het trio hedonistische is opgebouwd uit de (1) Verwen jezelf zonder schuldgevoelens, (2) Even weg van alle drukte met X, dat is een moment voor jezelf en (3) Met X kikker je weer helemaal op en het trio utilitaire is opgebouwd uit de (1) Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen, (2) Beperkt aantal calorieën en (3) Toegevoegde vitaminen A,C en E. Voor het product dieetconfituur blijkt uit een independent-samples t-test dat er twee trio s kunnen worden gevonden die significant verschillen op het vlak van hedonisme/utilitarisme (pwaarde: 0,000 ; t-waarde: -9,658) en niet significant verschillen op het vlak van promotie/preventie (pwaarde: 0,796 ; t-waarde: 0,259) (bijlage 13). Het trio hedonistische is opgebouwd uit de (1) Geen ochtendhumeur meer, met X voel je je tiptop in je vel!, (2) Verwen jezelf zonder schuldgevoelens en (3) Laat je licht verleiden door X! en het trio utilitaire is opgebouwd uit de (1) Minder calorieën, (2) Vermijd die energieloze dagen en neem een goede start met X! en (3) Voor een lekker en evenwichtig ontbijt. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 60

73 Samenvattend volgende tabel: Product Hedonistische Utilitaire 1. Verwen jezelf zonder schuldgevoelens 1. Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen hedonistisch 2. Even weg van alle drukte met X, dat is snoep een moment voor jezelf 2. Beperkt aantal calorieën 3. Met X kikker je weer helemaal op 3. Toegevoegde vitaminen A, C en E 1. Zacht voor de handen 1. Kleine handige verpakking utilitair afwasmiddel zowel hedonistisch als utilitair dieetconfituur 2. Minder werk, meer tijd voor jezelf 2. Met slechts 1 druppel is alles proper 3. Breng de avond door met je vrienden in 3. Verwijdert vet in een handomdraai plaats van met een berg afwas 1. Geen ochtendhumeur meer, met X voel je je tiptop in je vel! 1. Minder calorieën 2. Verwen jezelf zonder schuldgevoelens 2. Vermijd die energieloze dagen en neem een goede start met X! 3. Laat je licht verleiden door X! 3. Voor een lekker en evenwichtig ontbijt Tabel 12: De weerhouden per product Om de resultaten van deze analyse robuuster te maken, wordt overgegaan op het onderling testen van de weerhouden, d.w.z. per product zal elk hedonistisch argument met elk utilitair argument worden vergeleken. De nummering is gelijk aan deze in tabel 12. Dit onderling vergelijken gebeurt aan de hand van een independent-samples t-test. De output daarvan is opgenomen in bijlage 14. In tabellen 13, 14 en 15 op de volgende pagina s worden de resultaten schematisch weergegeven. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 61

74 1ste hedonistisch 2de hedonistisch 3de hedonistisch argument argument argument Gemiddelde (hed/ut) Gemiddelde (hed/ut) Gemiddelde (hed/ut): 2,77 2,70 2,87 Gemiddelde (pro/pre) Gemiddelde (pro/pre) Gemiddelde (pro/pre) 4,37 3,77 3,57 1ste Gemiddelde (hed/ut) Significant (hed/ut) Significant (hed/ut) Significant (hed/ut) utilitair 5,74 p: 0,000 t: -8,036 p: 0,000 t: -7,353 p: 0,000 t: -7,160 argument Gemiddelde (pro/pre) Significant (pro/pre) Significant (pro/pre) Significant (pro/pre) 4,80 p: 0,386 t: -0,874 p: t: -1,897 p: 0,019 t: -2,419 2de utilitair argument Gemiddelde (hed/ut) 5,52 Gemiddelde (pro/pre) 4,70 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -7,469 Significant (pro/pre) p: 0,504 t: -0,673 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -6,855 Significant (pro/pre) p: 0,092 t: -1,715 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -6,687 Significant (pro/pre) p: 0,030 t: -2,225 3de utilitair argument Gemiddelde (hed/ut) 5,42 Gemiddelde (pro/pre) 3,87 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -7,235 Significant (pro/pre) p: 0,323 t: -0,998 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -6,623 Significant (pro/pre) p: 0,856 t: -1,182 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -6,447 Significant (pro/pre) p: 0,563 t: -0,582 Tabel 13: Onderling testen van de voor snoep De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 62

75 1ste hedonistisch 2de hedonistisch 3de hedonistisch argument argument argument Gemiddelde (hed/ut) Gemiddelde (hed/ut) Gemiddelde (hed/ut): 3,00 2,71 2,03 Gemiddelde (pro/pre) Gemiddelde (pro/pre) Gemiddelde (pro/pre) 3,68 3,06 3,13 1ste Gemiddelde (hed/ut) Significant (hed/ut) Significant (hed/ut) Significant (hed/ut) utilitair 5,71 p: 0,000 t: -7,409 p: 0,000 t: -7,127 p: 0,000 t: -10,530 argument Gemiddelde (pro/pre) Significant (pro/pre) Significant (pro/pre) Significant (pro/pre) 3,61 p: 0,887 t: 0,143 p: 0,234 t: -1,203 p: 0,280 t: -1,091 2de utilitair argument Gemiddelde (hed/ut) 3,77 Gemiddelde (pro/pre) 3,13 Significant (hed/ut) p: 0,076 t: -1,803 Significant (pro/pre) p: 0,244 t: 1,176 Significant (hed/ut) p: 0,029 t: -2,231 Significant (pro/pre) p: 0,891 t: -0,137 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -4,195 Significant (pro/pre) p: 1,000 t: 0,000 3de utilitair argument Gemiddelde (hed/ut) 4,29 Gemiddelde (pro/pre) 3,35 Significant (hed/ut) p: 0,005 t: -2,930 Significant (pro/pre) p: 0,489 t: 0,696 Significant (hed/ut) p: 0,002 t: -3,244 Significant (pro/pre) p: 0,537 t: -0,621 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -5,292 Significant (pro/pre) p: 0,622 t: -0,496 Tabel 14: Onderling testen van de voor afwasmiddel De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 63

76 1ste hedonistisch 2de hedonistisch 3de hedonistisch argument argument argument Gemiddelde (hed/ut) Gemiddelde (hed/ut) Gemiddelde (hed/ut): 2,80 2,90 2,90 Gemiddelde (pro/pre) Gemiddelde (pro/pre) Gemiddelde (pro/pre) 4,33 4,50 3,70 1ste Gemiddelde (hed/ut) Significant (hed/ut) Significant (hed/ut) Significant (hed/ut) utilitair 5,48 p: 0,000 t: -6,742 p: 0,000 t: -6,236 p: 0,000 t: -6,539 argument Gemiddelde (pro/pre) Significant (pro/pre) Significant (pro/pre) Significant (pro/pre) 4,29 p: 0,931 t: -0,087 p: 0,665 t: 0,436 p: 0,217 t: -1,250 2de utilitair argument Gemiddelde (hed/ut) 4,93 Gemiddelde (pro/pre) 4,37 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -4,845 Significant (pro/pre) p: 0,942 t: -0,073 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -4,463 Significant (pro/pre) p: 0,766 t: 0,299 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -4,647 Significant (pro/pre) p: 0,132 t: -1,530 3de utilitair argument Gemiddelde (hed/ut) 5,03 Gemiddelde (pro/pre) 3,67 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -5,828 Significant (pro/pre) p: 0,127 t: 1,548 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -5,324 Significant (pro/pre) p: 0,051 t: 1,993 Significant (hed/ut) p: 0,000 t: -5,613 Significant (pro/pre) p: 0,935 t: 0,082 Tabel 15: Onderling testen van de voor dieetconfituur Het resultaat van dit onderling vergelijken is op zijn minst bevredigend. Slechts in twee van de 27 gevallen wordt een verschil in mate van promotie/preventie vastgesteld, terwijl er eigenlijk geen significant verschil zou mogen zijn. In één van de 27 gevallen wordt geen significant verschil vastgesteld op het gebied van hedonisme/utilitarisme, terwijl het de bedoeling is dat er wel een verschil is. Deze drie ongunstige significantieniveaus staan in bovenstaande tabellen in het grijs gemarkeerd. Deze 18 stevig onderbouwde kunnen in het hoofdonderzoek worden opgenomen. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 64

77 Hoofdstuk 5: Doel van het onderzoek, hypothesen en gebruikte variabelen In dit hoofdstuk wordt nog eens kort besproken wat het doel van het praktijkonderzoek is en worden de in hoofdstuk 3 gevormde hypothesen herhaald. Verder zullen de in het onderzoek gebruikte variabelen worden belicht. 5.1 Doel van het onderzoek Door de recente studie van Pham en Avnet (2004) waait er een nieuwe wind doorheen het marketinglandschap, meer bepaald doorheen het deelgebied waar reclame-effectiviteit wordt bestudeerd. Consumentenmotivaties zouden volgens hen een invloed hebben op de keuze van het meest effectieve type (hedonistisch of utilitair) in de reclameboodschap. Het doel van dit empirisch onderzoek is een verlengstuk te maken op de studie van Pham en Avnet (2004) en uitgebreid na te gaan of consumentenmotivaties een invloed hebben op de keuze van het soort dat het best wordt gebruikt in combinatie met een bepaald type product, om de effectiviteit van de reclameboodschap te optimaliseren. 5.2 Hypothesen In hoofdstuk 3 werden de hypothesen reeds gevormd, maar bij wijze van overzicht worden ze hier nogmaals weergegeven. Ze zullen in de loop van dit empirisch onderzoek worden getest. Hypothese 1: Het verschil in promotiefocus versus preventiefocus heeft een modererende impact op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire in een reclameboodschap. Hypothese 2a: Promotiegeoriënteerde personen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct een positievere Aad, Ab en Pi hebben na het lezen van een reclameboodschap met hedonistische dan na het lezen van een reclameboodschap met utilitaire. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 65

78 Hypothese 2b: Het effect van de promotiefocus op Aad, Ab en Pi zal groter zijn bij de advertenties (zowel hedonistische als utilitaire) voor een hedonistisch product dan bij de advertenties voor een hedonistisch/utilitair product, waar het nog groter is dan bij de advertenties voor een utilitair product. Hypothese 3a: Preventie georiënteerde personen zullen voor een elk type lage betrokkenheidsproduct een positievere Aad, Ab en Pi hebben na het lezen van een reclameboodschap met utilitaire dan na het lezen van een reclameboodschap met hedonistische. Hypothese 3b: Het effect van de preventiefocus op Aad, Ab en Pi zal groter zijn bij de advertenties (zowel hedonistische als utilitaire) voor een utilitair product dan bij de advertenties voor een hedonistisch/utilitair product, waar het nog groter is dan bij de advertenties voor een hedonistisch product. Hypothese 4: Promotiegeoriënteerde mensen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct de in een reclameboodschap met hedonistische beter onthouden dan deze in een reclameboodschap met utilitaire. Hypothese 5: Preventiegeoriënteerde mensen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct de in een reclameboodschap met utilitaire beter onthouden dan deze in een reclameboodschap met hedonistische. 5.3 Variabelen Onafhankelijke variabelen De producten In vooronderzoek 2 omtrent de producten (zie paragraaf 4.2) werd besloten om de volgende lage betrokkenheidsproducten te weerhouden, één per producttype: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 66

79 Producttype hedonistisch: Snoep (zuurtjes, ) van het merk Producttype utilitair: Afwasmiddel van het merk Producttype zowel hedonistisch als utilitair: Dieetconfituur van het merk De merknamen, en zijn fictieve merknamen, op die manier geselecteerd dat verwarring met bestaande merknamen wordt vermeden De Op basis van een vooronderzoek worden voor elk producttype twee trio s van weerhouden. Meer bepaald een trio hedonistische en een trio utilitaire. De weerhouden voor elk van de drie producttypes zijn terug te vinden in tabel 12 (p. 61): De motivaties Door middel van een priming -tekst wordt bij elk van de respondenten één van de twee volgende motivaties opgewekt: Promotiefocus: de respondent is geconditioneerd om aan zijn wensen, verwachtingen en maximale doelen te denken (Higgins, 1987). De tekst die deze focus oproept is opgenomen in bijlage 1, tekst B. Preventiefocus: de respondent is geconditioneerd om aan zijn verplichtingen, verantwoordelijkheden of minimale doelen te denken (Higgins, 1987). De tekst die deze focus oproept, is opgenomen in bijlage 1, tekst C Afhankelijke variabelen De effectiviteit van een reclameboodschap kan worden gemeten aan de hand van verschillende variabelen. In dit onderzoek werden vier variabelen afzonderlijk gemeten om een duidelijk inzicht te krijgen in de effectiviteit van de advertenties. Deze variabelen zijn achtereenvolgens de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), de attitude ten opzichte van het merk (Ab), de aankoopintentie (Pi) en de herinnering (Recall). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 67

80 Hoofdstuk 6: Methodiek In dit hoofdstuk wordt weergegeven hoe het onderzoek wordt voorbereid en uitgevoerd. Na een interpretatie van de resultaten van de vooronderzoeken, dienen vooreerst de gepaste advertenties te worden ontworpen (bijlage 15). Daarna wordt een vragenlijst opgesteld om de effectiviteit van de advertentie na te gaan. Verder in dit hoofdstuk staat beschreven hoe de data verzameld worden. 6.1 De advertenties De inhoud van de advertenties is afhankelijk van twee factoren, namelijk: 1. het producttype waarvoor de advertentie is opgesteld. De mogelijkheden hier zijn: een zuiver hedonistisch product een zuiver utilitair product een product dat in even sterke mate hedonistisch als utilitair is 2. het type dat in de advertentie wordt gebruikt. De mogelijkheden hier zijn: hedonistische utilitaire Daardoor dienen 6 (3x2) verschillende advertenties te worden opgesteld. zuiver hedonistisch zuiver utilitair product zowel product product hedonistisch als utilitair SUDY SNOEP SUPER SHINE SANA Hedonistische & & & hedonistische hedonistische hedonistische SUDY SNOEP SUPER SHINE SANA Utilitaire & & & utilitaire utilitaire utilitaire Tabel 16: De verschillende advertenties De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 68

81 Voor elk producttype wordt vooreerst de advertentie ontworpen. Gebaseerd op dit ontwerp worden dan twee versies gemaakt voor het producttype, namelijk een versie met hedonistische en een versie met utilitaire. Los van de zijn beide advertenties dus identiek. De werden bekomen in vooronderzoek. Voor een overzicht van de per producttype wordt verwezen naar hoofdstuk 4, tabel 12 (p. 61). 6.2 De vragenlijst Onderdelen van de vragenlijst De vragenlijst bestaat uit drie onderdelen: Het eerste onderdeel is een priming -tekst die ofwel een promotiefocus, ofwel een preventiefocus opwekt. Deze teksten worden vooraf uitgebreid getest op hun capaciteit om de gewenste focus op te wekken (zie paragraaf 4.1). Via een thought listing-techniek (Cacioppo & Petty, 1981) wordt na volgend op het tweede onderdeel van de vragenlijst gecontroleerd of de bedoelde focus wel degelijk werd opgewekt. Het tweede onderdeel van de vragenlijst is tegelijk het omvangrijkste deel. Hier worden drie advertenties per respondent getoond. Na het zien van elke advertentie wordt de respondent in vraag 1 ondervraagd omtrent zijn/haar attitude tegenover de advertentie zelf (Aad), in vraag 2 omtrent zijn/haar attitude tegenover het geadverteerde merk (Ab) en in vraag 3 omtrent zijn/haar intentie om het product te kopen (Pi). Het derde onderdeel bevindt zich achteraan de vragenlijst. Hier wordt gepeild naar het aantal dat de respondent zich uit de drie getoonde advertenties herinnert (Recall). Voor elke advertentie dient hij/zij de op te schrijven die hij/zij zich herinnert, zonder daarbij terug te bladeren naar de respectievelijke advertenties. In bijlage 16 is een voorbeeldvragenlijst opgenomen, zoals die bij het enquêteren werd gebruikt Variabelen in de vragenlijst Zoals reeds in paragraaf (Afhankelijke variabelen) vermeld, wordt de respondent na elke advertentie ondervraagd omtrent zijn/haar attitude tegenover de advertentie zelf (Aad), omtrent De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 69

82 zijn/haar attitude tegenover het geadverteerde merk (Ab) en de omtrent zijn/haar intentie om het product te kopen (Pi). Deze drie variabelen duiden samen op de effectiviteit van de advertentie. Afsluitend wordt aan de respondent gevraagd naar de herinnering van de (Recall). De manier waarop elk van deze variabelen wordt gemeten, kan als volgt worden omschreven: 1. Attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) Vraag 1: De attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) wordt gemeten aan de hand van 7-punts semantische differentiaal met bipolaire adjectieven. De adjectieven hebben betrekking op de houding van de respondent ten opzichte van de advertentie. Volgende adjectieven worden in de schaal opgenomen, telkens met hun tegengestelde: positief ik hou ervan goed wenselijk 2. Attitude ten aanzien van het merk (Ab) Vraag 2: De attitude die ten opzichte van het merk (Ab) wordt gemeten aan de hand van een 7-punts semantische differentiaal met bipolaire uitspraken over het merk. De opgenomen uitspraken, telkens met hun tegengestelde, zijn: Het merk X is een goed merk Ik hou van het merk X Het merk X is wenselijk Ik sta positief t.o.v. het merk X 3. Koopintentie ten opzichte van het merk (Pi) Vraag 3: De koopintentie die ten opzichte van het merk (Pi) wordt gemeten aan de hand van een stapelschaal. De opgenomen uitspraken zijn: Het lijkt me een goed idee om het merk X te kopen Het is heel waarschijnlijk dat ik het merk X koop bij de volgende aankoop van (productcategorie) Het is mogelijk dat ik het merk X ooit zal kopen 4. Herinnering van de in de advertentie (Recall) Vraag 4: De mate waarin de respondent zich de die in de advertentie worden gebruikt kan herinneren, wordt gemeten in een open vraag. Aan de respondent wordt de volgende vraag De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 70

83 drie maal gesteld, telkens betrekking hebbende op het product dat in één van de drie advertenties werd getoond: Welke herinner je je nog uit de advertentie voor het merk X?. De schalen waarmee Aad en Ab worden gemeten zijn beiden gebaseerd op het werk van Simons en Carey (1998). De schaal waarmee de aankoopintentie wordt gemeten en de open vraag waarmee de herinnering van de wordt nagegaan, werden reeds eerder in de Vakgroep Marketing van de Universiteit Gent gebruikt en goed bevonden. 6.3 Verzameling van de data De steekproef De respondenten voor het hoofdonderzoek waren studenten aan twee verschillende faculteiten van de Universiteit Gent, met een leeftijd tussen 19 en 25 jaar: 80% van de respondenten waren studenten aan de Faculteit Psychologische en Pedagogische Wetenschappen van de Universiteit Gent. 20% van de respondenten waren studenten aan de Faculteit Toegepaste Wetenschappen van de Universiteit Gent. Aan de studenten van deze faculteiten werd vooraf een gestuurd met de data en plaats waarop ze aan het onderzoek konden deelnemen. Gezien de spontane medewerking die daaruit volgde niet voldoende was om voldoende respondenten te verzamelen, werd ook aan studenten in de inkomhal van de respectievelijke faculteiten gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. Via deze methode werkten uiteindelijk 299 respondenten mee aan dit hoofdonderzoek De methode De vragenlijst werd afgenomen in lokalen waar het stil was, om zodoende de respondent toe te laten aandachtig de vragenlijst in te vullen. Er werd getracht zo realistisch mogelijk een tijdschrift na te bootsen. Daarom werd aan elke respondent een zorgvuldig samengesteld mapje gegeven en werd bovendien aan de respondent gevraagd om het mapje te doorbladeren alsof hij/zij in een tijdschrift aan het lezen was. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 71

84 In elk mapje werden een priming -tekst en drie advertenties geplaatst, met daartussen telkens de benodigde vragenlijsten. Aangezien het afnemen van het onderzoek gezamenlijk werd georganiseerd met het onderzoek van mijn collega Saartje Van den Brande, was het mogelijk om telkens advertenties voor lage en hoge betrokkenheidsproducten af te wisselen. Op die manier zal de respondent immers aandachtiger blijven dan wanneer drie lage betrokkenheidsproducten dienden geëvalueerd te worden. De meeste vragen waren gesloten vragen. Enkel de thought listing -vraag met betrekking tot de teksten en de herinneringsvraag waren open vragen. Er werd duidelijk aan de respondenten gevraagd om bij het doorbladeren van het mapje niet meer terug te bladeren naar de pagina s die reeds werden omgedraaid, om op die manier het opzet van de vragen in het algemeen, en de herinneringsvraag in het bijzonder, te waarborgen. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 72

85 Hoofdstuk 7: Handelingen met de data voorafgaand aan de eigenlijke analyse In dit hoofdstuk staat beschreven hoe de data in SPSS worden ingevoerd en aan een eerste controle onderworpen worden. 7.1 Het invoeren van de data in SPSS De gegevens van de vragen die peilen naar Aad, Ab en Pi kunnen rechtstreeks worden ingevoerd in SPSS, versie De gegevens bekomen uit de thought listing vraag en uit de herinneringsvraag dienen eerst te worden gecodeerd vooraleer ze in SPSS kunnen ingevoerd worden. Voor de thought listing vraag wordt dezelfde coderingstechniek toegepast als in vraag 1 van vooronderzoek 1. Voor de herinneringsvraag wordt voor elke getoonde advertentie geteld hoeveel van de drie de respondent zich kan herinneren aan het einde van de enquête. Dit aantal wordt in SPSS ingegeven bij de variabele Recall. In de gehele dataset zijn geen missing values geslopen. Alle afgenomen vragenlijsten konden als bruikbaar worden bestempeld, gezien bij het invoeren van de gegevens in SPSS nergens tekenen van onwil vanwege de respondenten werd vastgesteld. Aangezien elke respondent gevraagd wordt drie advertenties te evalueren, werden in SPSS per respondent drie cases (rijen) ingevoerd. Daardoor bevat de dataset van de lage betrokkenheidsproducten 451 cases. 7.2 Het controleren van de ingevoerde data Vooraleer met de eigenlijke analyses te starten, wordt vooreerst nagegaan of er geen foutieve of onmogelijke data werden ingevoerd. Wijnen et al. (2002) stellen dat het berekenen van frequentietabellen een uitstekend hulpmiddel is om datacleaning door te voeren. De nodige frequentietabellen worden dan ook gerealiseerd met het oog op een foutloze dataset (zie bijlage 17). Er werden geen abnormale waarden vastgesteld, zodat groen licht kan gegeven worden voor de statistische verwerking van het onderzoek. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 73

86 Hoofdstuk 8: Statistische verwerking van de data en onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk wordt vooreerst besproken welke voorbereidende betrouwbaarheidsanalyses worden doorgevoerd. Daarna wordt het gebruikte statistische opzet uitgebreid besproken. In de daaropvolgende paragraaf worden de onderzoeksresultaten uitgebreid behandeld en de vooropgestelde hypothesen getest. 8.1 Voorbereidende betrouwbaarheidsanalyse Van alle afhankelijke variabelen bestaande uit meerdere items wordt een Cronbach s Alpha berekend om de betrouwbaarheid van de schalen te evalueren. De Cronbach s Alpha meet de interne consistentie van de gelijkaardigheid in het antwoordpatroon van alle respondenten (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). Indien de Cronbach s Alpha een bevredigende waarde aanneemt, kan worden aangenomen dat de schaal één bepaald construct meet. Attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) De items aad_1, aad_2, aad_3 en aad_4 geven een Cronbach s Alpha van 0,9361. Deze bipolaire adjectieven zijn dus representatief voor het construct Aad. Daaruit volgt dat via het gemiddelde van de vier items op één Aad-meting kan worden overgegaan. Voor dit gemiddelde wordt een nieuwe variabele gem_aad aangemaakt. Attitude ten aanzien van het merk (Ab) De items ab_1, ab_2, ab_3 en ab_4 geven een een Cronbach s Alpha van 0,9098. De 4 bipolaire adjectieven kunnen dus als representatief worden beschouwd voor het construct Ab. Er kan dus naar één Ab-meting worden overgegaan door het gemiddelde van de vier items te nemen. Voor dit gemiddelde wordt een nieuwe variabele gem_ab aangemaakt. Aankoopintentie (Pi) De items pi_1, pi_2, en pi_3 geven een Cronbach s Alpha van 0,8693. Deze adjectieven zijn dus representatief voor het construct Pi. Daaruit volgt dat via het gemiddelde van de drie items op één Pi-meting kan worden overgegaan. Voor dit gemiddelde wordt een nieuwe variabele gem_pi aangemaakt. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 74

87 Voor de volledige resultaten van deze drie betrouwbaarheidsanalyses wordt verwezen naar bijlage 18. Een betrouwbaarheidsanalyse voor Recall is hier niet zinvol gezien de herinnering maar door één item wordt gemeten. 8.2 Het gebruikte statistische opzet Het effect van meerdere onafhankelijke variabelen op een aantal afhankelijke variabelen moet nu worden getest. Daarvoor wordt een factorieel opzet gedefinieerd. Het effect van één driedelige variabele (producttype) en twee tweedelige variabelen (type en opgewekte focus) op een aantal afhankelijke variabelen (Aad, Ab, Pi en Recall). Aangezien de invloed van meerdere onafhankelijke variabelen onderzocht wordt, zal ook rekening moeten gehouden worden met eventuele interactie-effecten. Wijnen et al. (2002) definiëren interactieeffecten als volgt: Interactie-effecten wil zeggen dat het effect van een bepaalde variabele mee zal afhangen van het niveau van een andere variabele, m.a.w. combinaties van de onafhankelijke variabelen kunnen een significante invloed op de afhankelijke variabele hebben. Zoals uit de literatuurstudie duidelijk wordt, heeft eerder onderzoek aangetoond dat voor hedonistische producten beter hedonistische dan utilitaire in de advertentie kunnen gebruikt worden. De centrale vraag in dit onderzoek is nu of de consumentenmotivaties onder de vorm van opgewekte focus een invloed hebben op deze in de literatuur aanvaarde relatie, zelfs in die mate dat deze motivaties belangrijker worden dan het type product bij de keuze van het beste type. Daarnaast zal worden nagegaan of de interactie tussen de verschillende factoren, namelijk producttype en type opgewekte motivaties, een invloed heeft op de afhankelijke variabelen (Aad, Ab, Pi, Recall). We hebben dus te maken met een 3x2x2 factorieel opzet, aangezien we één driedelige onafhankelijke variabele (producttype) en twee tweedelige onafhankelijke variabelen (type en opgewekte focus) hebben. Uit de drieledigheid van de onafhankelijke variabele producttype en de tweedeligheid van de onafhankelijke variabele, volgt dat er zes verschillende advertenties werden ontworpen. Deze zijn opgenomen in bijlage 15. Elk van deze advertenties werd in combinatie met één van beide focussen aan de respondent aangeboden, zodat er 12 situaties mogelijk waren in het onderzoek (zie figuur 9). Elk van de groepen van respondenten waaraan een bepaalde situatie werd voorgelegd, werd toevalsgewijs samengesteld. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 75

88 Figuur 9: Schematische weergave van het 3x2x2 factorieel opzet Tijdens de weken waarin het onderzoek liep, werd nauwkeurig het aantal respondenten per conditie bijgehouden, zodat bij het beëindigen van het enquêteren voor elke conditie het aantal respondenten hoog genoeg was om de nodige statistische significantie te bereiken. In tabel 17 worden de aantallen weergegeven die werden onderzocht per conditie: Producttype Type Opgewekte focus Aantal respondenten promotie 38 hedonistische preventie 39 hedonistisch promotie 38 utilitaire preventie 35 promotie 36 hedonistische preventie 39 utilitair promotie 37 utilitaire preventie 39 in dezelfde mate promotie 37 hedonistische hedonistisch preventie 37 als promotie 37 utilitaire utilitair preventie 39 Tabel 17: Aantal respondenten per conditie Voor de berekening van deze aantallen wordt verwezen naar bijlage 19. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 76

89 8.3 Controle van de motivatiemanipulatie Niettegenstaande de teksten voor het opwekken van de motivatie in een vooronderzoek uitgebreid werden getest, wordt hier nog eens gecontroleerd of de teksten ook in het hoofdonderzoek wel degelijk de beoogde motivatie (promotiefocus versus preventiefocus) opwekken. Om dit na te gaan worden 3 ratio s berekend, namelijk: aantalpromotie aantalpreventie aantalpromotie + aantalpreventie aantalpromotie aantalpromotie + aantalpreventie aantalpreventie aantalpromotie + aantalpreventie (ratio 1) (ratio 2) (ratio 3) De gemiddelden van deze ratio s zijn opgenomen in tabel 18. Tekst B (promotie) Tekst C (preventie) Ratio 1,9013 -,9621 Ratio 2,9506,0190 Ratio 3,0494,9810 Tabel 18: Gemiddelden ratio s bij het opwekken van demotivatie a.h.v. een tekst Uit tabel 18 wordt reeds duidelijk dat de teksten de gewenste focus oproepen, maar om statistische zekerheid te krijgen over het verschil in de gemiddelden tussen tekst B en tekst C op elke ratio, zal via een independent samples t-test per ratio de t-waarde en de p-waarde worden berekend. Deze waarden zijn opgenomen in tabel 19. t-waarde p-waarde Ratio 1 61,466 0,000 Ratio 2 61,466 0,000 Ratio 3 61,466 0,000 Tabel 19: Resultaten t-test voor het opwekken van een motivatie Uit tabel 19 wordt duidelijk dat de twee teksten op elke ratio significant verschillend scoren, waaruit mag worden besloten dat de bedoelde motivatie wel degelijk wordt opgewekt. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 77

90 8.4 Onderzoeksresultaten De 7 hypothesen die werden geformuleerd hebben allen te maken met de effectiviteit van de reclameboodschap. De vier afhankelijke variabelen (Aad, Ab, Pi en Recall) die samen deze effectiviteit bepalen, worden afzonderlijk getest door middel van een variantie-analyse voor een volledig factorieel 3x2x2 opzet. De resultaten van deze testen en de bijhorende conclusies worden in onderstaande paragrafen weergegeven. Tabel 20 geeft een overzicht van de hoofd- en interactie-effecten. De p-waarden die in vet zijn gedrukt duiden op een significant effect. Hed Hoofd-effecten Product Argument Context Prod Uti Hed/ Uti p Hed Uti p Prom Prev p x Arg Interactie-effecten Aad 4,58 3,26 3,46 0,000 3,72 3,80 0,440 3,95 3,58 0,006 0,000 0,553 0,241 0,786 Ab 4,55 3,99 3,91 0,000 4,09 4,20 0,199 4,26 4,03 0,028 0,014 0,277 0,844 0,890 Pi 4,36 3,57 3,31 0,000 3,64 3,85 0,117 3,79 3,70 0,556 0,005 0,267 0,064 0,801 Recall 1,15 1,26 0,79 0,000 0,96 1,20 0,002 1,11 1,58 0,499 0,000 0,146 0,997 0,495 Prod Tabel 20: Samenvatting hoofd- en interactie-effecten voor Aad, Ab, Pi en Recall x Con Arg x Con Prod x Arg x Con Attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) In deze paragraaf wordt een positieve attitude ten aanzien van de advertentie (hoge Aad) aanzien als een indicatie dat de reclameboodschap effectief is. In tabel 21 wordt een samenvatting gegeven van de hoofd- en interactie-effecten van de onafhankelijke variabelen die een invloed kunnen hebben op de attitudevorming ten aanzien van de advertentie (Aad). Deze effecten worden hieronder uitgebreid besproken. Voor de volledige statistische informatie omtrent de variantie-analyse wordt verwezen naar de SPSS-output die werd opgenomen in bijlage 20. Aad Source df F Sig. PRODUCT 2 44,517,000 hoofdeffecten ARGUMENT 1,598,440 CONTEXT 1 7,526,006 PRODUCT * ARGUMENT 2 12,105,000 2de orde interactie-effecten PRODUCT * CONTEXT 2,592,553 ARGUMENT * CONTEXT 1 1,377,241 3de orde interactie-effect PRODUCT * ARGUMENT * CONTEXT 2,241,786 Tabel 21: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Aad De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 78

91 Hoofdeffecten Het hoofdeffect van product is significant. (df=2; F=44,52; p=0,000). De verschillende soorten producten behalen de volgende scores op Aad: hedonistisch product (): Gem. = 4,58; StandaardAfw. = 1,17 utilitair product (): Gem. =3,26; StandaardAfw. = 1,38 hedonistisch/utilitair product (): Gem. = 3,46; StandaardAfw. = 1,44 Uit een aanvullende Post-Hoc test bij een one-way anova (bijlage 21) blijkt dat het hedonistische product verantwoordelijk is voor dit significante hoofdeffect. Het gemiddelde op Aad van het hedonistische product is significant hoger dan de gemiddelden van beide andere producten, welke niet significant van elkaar verschillen. Hieruit kunnen we afleiden dat de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) positiever is bij het hedonistisch dan bij beide andere producten. De conclusie uit dit eerste hoofdeffect is dat de attitude die mensen hebben ten aanzien van een advertentie (Aad) van een lage betrokkenheidsproduct correleert met de mate van hedonisme van dat product. Het hoofdeffect van is niet significant (df=1; F=0,598; p= 0,440). De verschillende soorten behalen de volgende scores op Aad: hedonistische: Gem. = 3,72; StandaardAfw. = 1,49 utilitaire: Gem. = 3,80; StandaardAfw. = 1,43 Uit deze niet-significantie volgt dat we niet kunnen besluiten dat het type dat in de advertentie gebruikt wordt een invloed zou hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad). Het hoofdeffect van context is significant (df=1, F=7,26, p=0,006). De verschillende soorten context behalen de volgende scores op Aad: promotiefocus: Gem. = 3,95; StandaardAfw. = 1,47 preventiefocus: Gem. = 3,58; StandaardAfw. = 1,42 Hieruit kunnen we afleiden dat de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) van een lage betrokkenheidsproduct positiever is bij promotiegeoriënteerde mensen dan bij preventiegeoriënteerde mensen. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 79

92 Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat promotiegeoriënteerde mensen zich meer aangetrokken voelen tot lage betrokkenheidsproducten dan preventiegeoriënteerde mensen. Dit is eigenlijk wel wat te verwachten valt aangezien promotiegeoriënteerde mensen ernaar streven hun eigen toestand te verbeteren. Ze zullen dan ook meer openstaan voor producten waarop ze zich slechts laag betrokken voelen omdat die er ook kunnen toe bijdragen hun aspiraties en idealen te bereiken. Voor promotiegeoriënteerde mensen zijn met andere woorden alle middelen goed om hun doelen te bereiken. Ze zullen dan ook positiever staan tegenover de advertenties voor deze producten dan hun preventiegeoriënteerde tegenhangers Interactie-effecten Vooreerst wordt opgemerkt dat voor significante interactie-effecten telkens de grafiek zal worden gegeven en de enkelvoudige effecten ervan zullen worden onderzocht. Voor niet-significante interactie-effecten is het niet toegelaten om nog verdere testen door te voeren, zodat we ons daarbij zullen beperken tot het weergeven van de tabel van het interactie-effect. Het tweede-orde interactie-effect tussen product en argument (tabel 22 en grafiek 1) is significant. (df=2; F=12,11; p=0,000) Dit betekent dat bepaalde combinaties van type product en type een andere invloed hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) dan andere combinaties. 95% Betrouwbaarheidsinterval Aad Product Argumenten Gemiddelde Standaardfout Boven grens Onder grens hedonistische 4,379,148 4,089 4,670 (hedonistisch) utilitaire 4,776,152 4,477 5,075 hedonistische 2,946,150 2,651 3,241 (utilitair) utilitaire 3,579,149 3,286 3,872 hedonistische 3,841,151 3,545 4,138 (hedonistisch/utilitair) utilitaire 3,095,149 2,803 3,388 Tabel 22: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Aad De opsplitsing van dit interactie-effect in zijn enkelvoudige effecten (simple effects) (zie infra) zal meer duidelijkheid brengen op volgende twee vragen: 1) Voor welk type is er een significant verschil in Aad naargelang een ander type product geadverteerd wordt? 2) Voor welk type product is er een significant verschil in Aad naargelang een ander type geadverteerd wordt? De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 80

93 5,0 4,5 Estimated Marginal s 4,0 3,5 3,0 2,5 Welke in Hedonistische argume nten Utilitaire argumente n Product Grafiek 1: Interactie-effect product*argument bij Aad Wat precies aan de oorsprong ligt van dit interactie-effect, m.a.w. wat de enkelvoudige effecten van dit interactie-effect zijn, zal worden nagegaan aan de hand van statistische toetsen voor verschillen. Indien de in het enkelvoudige effect te testen variabele twee waarden kan aannemen, zal gebruik worden gemaakt van een onafhankelijke t-toets. Indien ze drie waarden kan aannemen, zal gebruik worden gemaakt van een variantieanalyse als verschiltoets (one-way anova). De uitgebreide statistische verwerking van dit interactie-effect is opgenomen in bijlage 22. Uit een onafhankelijke t-toets die werd doorgevoerd voor elk van de drie types producten blijkt dat het enkelvoudige effect van de gebruikte significant is bij elk van de drie types producten (tabel 23). Aad Welke N Gem. StandaardAfw. p-waarde Hedonistische 77 4,3799 1,22112 (hedonistisch product) Utilitaire 73 4,7842 1, ,033 Hedonistische 75 2,9367 1,33057 (utilitair product) Utilitaire 76 3,5724 1, ,004 Hedonistische 74 3,8412 1,53474 (hedonistisch/utilitair product) Utilitaire 76 3,0888 1, ,001 Tabel 23: Het enkelvoudig effect van het type per type product op Aad Uit tabel 23 blijkt dat bij een hedonistisch product en bij een utilitair product beter utilitaire kunnen gebruikt worden dan hedonistische. Voor een hedonistisch/utilitair product krijgen we een andere wetmatigheid te zien, namelijk dat hedonistische te verkiezen zijn boven utilitaire. De stelling die door Johar en Sirgy (1991) werd naar voor geschoven (cfr. Hoofdstuk 1) dat hedonistische beter zijn voor hedonistische producten, terwijl utilitaire beter De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 81

94 zijn voor utilitaire producten, wordt hier dus gedeeltelijk weerlegd. Meer bepaald blijkt uit dit onderzoek dat utilitaire ook de voorkeur zouden krijgen op hedonistische bij het adverteren van een hedonistisch product, indien men Aad als criterium neemt voor de effectiviteit. Uit een variantie-analyse als verschiltoets die werd doorgevoerd voor elk type blijkt dat het enkelvoudige effect van het geadverteerde producttype significant is bij beide types (tabel 24). Aad Product N Gem. Hedonistische Utilitaire Standaard Afw. 95% Confidence Interval for Lower Upper Bound Bound (hedonistisch) 77 4,3799 1, ,1027 4,6570 (utilitair) 75 2,9367 1, ,6305 3, (hedonistisch/utilitair) 3,8412 1, ,4856 4,1968 (hedonistisch) 73 4,7842 1, ,5339 5,0346 (utilitair) 76 3,5724 1, ,2588 3, (hedonistisch/utilitair) 3,0888 1, ,8025 3,3751 Tabel 24: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Aad p-waarde 0,000 0,000 Als men hedonistische gebruikt in de advertentie zal de Aad verschillend zijn (p = 0,000) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Door middel van een Post-Hoc test wordt uit Dunnet C duidelijk dat het utilitaire product verantwoordelijk is voor het significante verschil. Concluderend kunnen we dus stellen dat de attitude ten aanzien van een hedonistische advertentie negatiever is bij een utilitair product dan bij de twee andere producttypes. Als men utilitaire gebruikt in de advertentie zal opnieuw de Aad verschillend zijn (p = 0,000) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Uit Dunnet C (Post-Hoc test) blijkt dat hier het hedonistische product verantwoordelijk is voor het verschil. Concluderend kunnen we dus stellen dat de attitude ten aanzien van een utilitaire advertentie positiever is bij een hedonistisch product dan bij de twee andere producttypes. De globale conclusie van dit tweede enkelvoudige effect is dus dat bij hedonistische producten steeds een positievere Aad is vast te stellen dan bij utilitaire producten, zowel bij het gebruik van hedonistische als bij het gebruik van utilitaire. Voor de hedonistisch/utilitaire producten kunnen we op het gebied van Aad enkel met statistische zekerheid stellen dat ze superieur De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 82

95 zijn aan utilitaire producten indien hedonistische worden gebruikt, terwijl ze inferieur zijn aan hedonistische producten indien utilitaire worden gebruikt. Deze globale conclusie viel enigszins te verwachten aangezien uit het significante hoofdeffect van product duidelijk werd dat hedonistische producten een hogere Aad kennen dan utilitaire producten, ongeacht de of context. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de advertentie voor een hedonistisch product die in het kader van dit onderzoek ontworpen werd als aantrekkelijker wordt gepercipieerd dan die voor het utilitair product, ondanks de poging die werd ondernomen om de drie advertenties (bijlage 15) even aantrekkelijk te maken. Een andere verklaring voor de positiever Aad tegenover hedonistische producten in vergelijking met utilitaire producten is dat de mens meer aandacht heeft voor hedonistische producten dan voor utilitaire producten. De achterliggende gedachte is dat mensen nog altijd liever iets kopen waar ze genot van hebben dan iets nuttigs (waarmee ze bijvoorbeeld in het huishouden aan de slag kunnen). Genot stimuleert bepaalde delen in de hersenen waardoor mensen zich goed gaan voelen, zowel geestelijk als lichamelijk. Omdat mensen actief zoeken naar genot zal reclame voor producten waarvan te genieten valt beter aanvaard worden, wat de ook zijn. Het tweede-orde interactie-effect tussen product en context (tabel 25) is niet significant. (df=2; F= 0,592; p=0,553). Dit betekent dat niet zomaar kan worden besloten dat bepaalde combinaties van type product en type context een andere invloed hebben op Aad dan andere combinaties. Aad Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Product Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens promotie 4,664,149 4,372 4,957 (hedonistisch) preventie 4,491,151 4,194 4,788 promotie 3,513,152 3,214 3,811 (utilitair) preventie 3,013,147 2,724 3,302 promotie 3,635,151 3,338 3,932 (hedonistisch/utilitair) preventie 3,301,149 3,009 3,594 Tabel 25: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Aad Het tweede-orde interactie-effect tussen argument en context (tabel 26) is niet significant. (df=1; F=1,377; p= 0,241). Hieruit volgt dat niet kan worden gesteld dat de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) bij de aanwezigheid van een bepaalde focus beïnvloed wordt door het gebruik van een bepaald type. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 83

96 Aad Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Argumenten Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens Hedonistische promotie 3,818,123 3,576 4,061 preventie 3,626,121 3,388 3,864 Utilitaire promotie 4,056,123 3,815 4,298 preventie 3,577,122 3,337 3,818 Tabel 26: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Aad Niettegenstaande we uit dit niet-significante interactie-effect niets mogen besluiten, stellen we toch een trend vast dat bij een promotiefocus een positievere Aad wordt bekomen dan bij een preventiefocus, en dit zowel bij hedonistische als bij utilitaire. Verder onderzoek zou kunnen nagaan of het werkelijk zo is dat promotiegeoriënteerde mensen steeds een positievere attitude ten aanzien van de advertentie hebben dan preventiegeoriënteerde mensen voor elk type lage betrokkenheidsproduct Het derde-orde interactie-effect tussen product, argument en context (zie tabel 27) is niet significant. (df=2; F=0,241; p= 0,786). Dit betekent dat we niet kunnen besluiten dat een bepaalde combinatie van type product, type en type context een positievere attitude ten aanzien van de advertentie veroorzaakt dan de andere combinaties. Aad Product (hedonistisch) (utilitair) (hedonistisch/utilitair) Argumenten Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Context (opgewekte focus) Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Boven Onder grens grens promotie 4,349,211 3,935 4,763 preventie 4,410,208 4,002 4,819 promotie 4,980,211 4,566 5,394 preventie 4,571,220 4,140 5,003 promotie 3,181,216 2,755 3,606 preventie 2,712,208 2,303 3,120 promotie 3,845,213 3,425 4,264 preventie 3,314,208 2,905 3,723 promotie 3,926,213 3,506 4,345 preventie 3,757,213 3,337 4,176 promotie 3,345,213 2,925 3,764 preventie 2,846,208 2,437 3,255 Tabel 27: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Aad De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 84

97 Samenvattend kunnen we voor de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) stellen: Bij hedonistische producten is er een significant positievere Aad dan bij beide andere producttypes. Promotiegeoriënteerde personen voelen zich meer aangetrokken tot advertenties van lage betrokkenheidsproducten dan preventiegeoriënteerde personen. Bij het adverteren van een hedonistisch product en van een utilitair product is het gebruik van utilitaire aan te raden, terwijl bij een hedonistisch/utilitair product het gebruik van hedonistisch beter is. Hedonistische advertenties werken duidelijk minder goed voor een utilitair product dan voor beide andere producttypes. Utilitaire advertenties werken duidelijk beter voor een hedonistisch product dan voor beide andere producttypes Attitude ten aanzien van het merk (Ab) In deze paragraaf wordt een positieve attitude ten aanzien van het merk (hoge Ab) aanzien als een indicatie dat de reclameboodschap effectief is. Tabel 28 geeft een samenvatting weer van de verschillende hoofd- en interactie-effecten in de variantie-analyse voor de attitude ten aanzien van het merk (Ab). Deze effecten worden hieronder uitgebreid besproken. Voor de volledige statistische informatie wordt verwezen naar de SPSS-output die werd opgenomen in bijlage 23. Ab Source df F Sig. PRODUCT 2 16,824,000 hoofdeffecten ARGUMENT 1 1,655,199 CONTEXT 1 4,882,028 PRODUCT * ARGUMENT 2 4,334,014 2de orde interactie-effecten PRODUCT * CONTEXT 2 1,286,277 ARGUMENT * CONTEXT 1,039,844 3de orde interactie-effect PRODUCT * ARGUMENT * CONTEXT 2,117,890 Tabel 28: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Ab Hoofdeffecten Het hoofdeffect van product is significant (df=2; F=16,82; p=0,000). De verschillende soorten producten behalen de volgende scores op Ab: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 85

98 hedonistisch product (): Gem. = 4,55; StandaardAfw. = 0,94 utilitair product (): Gem. =3,99; StandaardAfw. = 1,06 hedonistisch/utilitair product (): Gem. = 3,91; StandaardAfw. = 1,14 Uit een aanvullende Post-Hoc test bij een one-way anova (bijlage 21) blijkt dat het hedonistische product verantwoordelijk is voor dit significante hoofdeffect. Het gemiddelde op Ab van het hedonistische product is significant hoger dan de gemiddelden van beide andere producten, welke niet significant van elkaar verschillen. Hieruit kunnen we afleiden dat de attitude ten aanzien van het merk (Ab) positiever is bij het hedonistisch product dan bij beide andere producten. Het hoofdeffect van is niet significant (df=1; F=1,655; p= 0,199). De verschillende soorten behalen de volgende scores op Ab: hedonistische: Gem. = 4,09; StandaardAfw. = 1,12 utilitaire: Gem. = 4,20; StandaardAfw. = 1,04 Uit deze niet-significantie volgt dat we niet kunnen besluiten dat het type dat in de advertentie wordt gebruikt een invloed zou hebben op de attitude ten aanzien van het merk (Ab). Het hoofdeffect van context is significant (df=1, F=4,88, p=0,028). De verschillende soorten context behalen de volgende scores op Ab: promotiefocus: Gem. = 4,26; StandaardAfw. = 1,11 perventiefocus: Gem. = 4,03; StandaardAfw. = 1,05 Hieruit kunnen we afleiden dat de attitude ten aanzien van het merk (Ab) bij een promotiefocus positiever is dan bij een preventiefocus. De verklaring voor dit fenomeen is analoog aan deze onder Aad Interactie-effecten Het tweede-orde interactie-effect tussen product en argument (tabel 29 en grafiek 2) is significant. (df=2; F=4,334; p=0,014) Dit betekent dat bepaalde combinaties van type product en type een andere invloed hebben op de attitude ten aanzien van het merk (Ab) dan andere combinaties. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 86

99 95% Betrouwbaarheidsinterval Ab Product Argumenten Gemiddelde Standaardfout Boven grens Onder grens hedonistische 4,399,118 4,167 4,632 (hedonistisch) utilitaire 4,698,122 4,459 4,937 hedonistische 3,812,120 3,576 4,048 (utilitair) utilitaire 4,170,119 3,936 4,404 hedonistische 4,051,121 3,814 4,288 (hedonistisch/utilitair) utilitaire 3,771,119 3,537 4,005 Tabel 29: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Ab De opsplitsing van dit interactie-effect in zijn enkelvoudige effecten (zie infra) zal opnieuw meer duidelijkheid brengen op volgende twee vragen: 1) Voor welk type is er een significant verschil in Ab naargelang een ander type product geadverteerd wordt? 2) Voor welk type product is er een significant verschil in Ab naargelang een ander type geadverteerd wordt? 4,8 4,6 4,4 Estimated Marginal s 4,2 4,0 3,8 3,6 Welke in Hedonistische argume nten Utilitaire argumente n Product Grafiek 2: Interactie-effect product*argument bij Ab Wat precies aan de oorsprong ligt van dit interactie-effect, m.a.w. wat de enkelvoudige effecten van dit interactie-effect zijn, zal net zoals bij Aad worden nagegaan aan de hand van statistische toetsen voor verschillen. De uitgebreide statistische verwerking van dit interactie-effect is opgenomen in bijlage 24. Uit een onafhankelijke t-toets die werd doorgevoerd voor elk van de drie types producten blijkt dat het enkelvoudige effect van de gebruikte significant is voor het hedonistisch product en het utilitair product, maar niet voor het hedonistisch/utilitair product (tabel 30). De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 87

100 Ab Welke N Gem. StandaardAfw. p-waarde Hedonistische 77 4,3994,90345 (hedonistisch product) Utilitaire 73 4,7021, ,048 Hedonistische 75 3,8033 1,03918 (utilitair product) Utilitaire 76 4,1645 1, ,036 Hedonistische 74 4,0507 1,32996 (hedonistisch/utilitair product) Utilitaire 76 3,7697, ,134 Tabel 30: Het enkelvoudig effect van het type per type product op Ab Voor het hedonistisch product () en het utilitair product () is het gebruik van utilitaire aan te raden. Door de niet-significantie van het verschil tussen hedonistische en utilitaire bij het hedonistisch/utilitair product kan geen conclusie worden getrokken omtrent welke het meest effectief zouden zijn. De stelling die door Johar en Sirgy (1991) werd naar voor geschoven dat hedonistische beter zijn voor hedonistische producten, terwijl utilitaire beter zijn voor utilitaire producten, wordt hier dus opnieuw gedeeltelijk weerlegd. Meer bepaald blijkt uit dit onderzoek dat utilitaire ook de voorkeur zouden krijgen op hedonistische bij het adverteren van een hedonistisch product, indien men Ab als criterium neemt voor de effectiviteit. Uit een variantieanalyse als verschiltoets die werd doorgevoerd voor elk type blijkt dat het enkelvoudige effect van het geadverteerde producttype significant is bij beide types (tabel 31). Ab Product N Gem. Hedonistische Utilitaire Standaard Afw. 95% Confidence Interval for Lower Upper Bound Bound (hedonistisch) 77 4,3994, ,1943 4,6044 (utilitair) 75 3,8033 1, ,5642 4, (hedonistisch/utilitair) 4,0507 1, ,7425 4,3588 (hedonistisch) 73 4,7021, ,4796 4,9245 (utilitair) 76 4,1645 1, ,9240 4, (hedonistisch/utilitair) 3,7697, ,5633 3,9762 Tabel 31: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Ab p-waarde 0,004 0,000 De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 88

101 Als men hedonistische gebruikt in de advertentie zal de Ab verschillend zijn (p = 0,004) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Door middel van een Post-Hoc test wordt uit Dunnet C duidelijk dat het significante verschil toe te schrijven is aan het verschil tussen het hedonistische en het utilitaire product. De Ab bij het hedonistisch/utilitair product verschilt niet significant van deze bij beide andere producten. Bij het gebruik van hedonistische in de advertentie kunnen we dus concluderen dat bij het adverteren van een hedonistisch product een positievere attitude ten aanzien van het merk (Ab) zal veroorzaken dan het adverteren van een hedonistisch/utilitair product, terwijl de Ab het laagst zal zijn bij het adverteren van een utilitair product. Als men utilitaire gebruikt in de advertentie zal opnieuw de Aad verschillend zijn (p = 0,000) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Uit Turkey HSD (Post-Hoc test) blijkt de attitude ten aanzien van het merk (Ab) bij alle producttypes significant verschilt. Bij het gebruik van utilitaire in een advertentie kunnen we dus concluderen dat bij het adverteren van een hedonistisch product een positievere attitude ten aanzien van het merk vast te stellen is dan bij het utilitaire product, om uiteindelijk het minst positief te zijn bij het hedonistisch/utilitair product. Het tweede-orde interactie-effect tussen product en context (tabel 32) is niet significant. (df=2; F= 1,28; p=0,277) Dit betekent dat niet kan worden besloten dat bepaalde combinaties van type product en type context een andere invloed hebben op de attitude ten aanzien van het merk (Ab) dan andere combinaties. Ab Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Product Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens promotie 4,599,119 4,365 4,833 (hedonistisch) preventie 4,499,121 4,262 4,736 promotie 4,210,121 3,971 4,449 (utilitair) preventie 3,772,117 3,542 4,003 promotie 3,966,121 3,729 4,203 (hedonistisch/utilitair) preventie 3,855,119 3,621 4,089 Tabel 32: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Ab Het tweede-orde interactie-effect tussen argument en context (tabel 33) is niet significant. (df=1; F=0,039; p= 0,884) Hieruit volgt dat niet kan worden gesteld dat de attitude ten aanzien het merk (Ab) bij de aanwezigheid van een bepaalde focus beïnvloed wordt door het gebruik van een bepaald type. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 89

102 Ab Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Argumenten Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens Hedonistische promotie 4,186,098 3,992 4,379 preventie 3,989,097 3,799 4,179 Utilitaire promotie 4,331,098 4,138 4,523 preventie 4,096,098 3,903 4,288 Tabel 33: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Ab Het derde-orde interactie-effect tussen product, argument en context (tabel 34) is niet significant. (df=2; F=1,117; p= 0,890) Dit betekent dat we niet kunnen besluiten dat een bepaalde combinatie van type product, type en type context positievere attitude veroorzaakt ten opzichte van het geadverteerde product dan een andere combinatie. Ab Product (hedonistisch) (utilitair) (hedonistisch/utilitair) Argumenten Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Context (opgewekte focus) Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Boven Onder grens grens promotie 4,408,168 4,077 4,739 preventie 4,391,166 4,065 4,718 promotie 4,789,168 4,459 5,120 preventie 4,607,175 4,262 4,952 promotie 4,028,173 3,688 4,368 preventie 3,596,166 3,270 3,923 promotie 4,392,171 4,057 4,727 preventie 3,949,166 3,622 4,275 promotie 4,122,171 3,786 4,457 preventie 3,980,171 3,645 4,315 promotie 3,811,171 3,476 4,146 preventie 3,731,166 3,404 4,057 Tabel 34: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Ab Samenvattend kunnen we voor de attitude ten aanzien van het merk (Ab) stellen: Bij hedonistische producten is er een significant positievere Ab dan bij beide andere producttypes. Promotiegeoriënteerde personen zullen positiever staan tegenover het merk van een lage betrokkenheidsproduct dan preventiegeoriënteerde personen. Bij het adverteren van een hedonistisch product en van een utilitair product is het gebruik van utilitaire aan te raden, terwijl bij een hedonistisch/utilitair product niet duidelijk is welk type het beste is. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 90

103 Hedonistische advertenties werken duidelijk minder goed voor een utilitair product dan voor een hedonistisch product. Utilitaire advertenties werken duidelijk beter voor een hedonistisch product dan voor een utilitair product, waarbij ze nog beter werken dan voor een hedonistisch/utilitair product Aankoopintentie (Pi) In deze paragraaf wordt een hoge aankoopintentie (hoge Pi) bij de persoon die met de advertentie wordt geconfronteerd aanzien als een indicatie dat de reclameboodschap effectief is. Tabel 35 geeft een samenvatting weer van de verschillende effecten in de variantie-analyse voor de koopintentie (Pi). Deze effecten worden hieronder uitgebreid besproken. Voor de volledige statistische informatie wordt verwezen naar bijlage 25. Pi Source df F Sig. PRODUCT 2 20,338,000 hoofdeffecten ARGUMENT 1 2,462,117 CONTEXT 1,347,556 PRODUCT * ARGUMENT 2 5,367,005 2de orde interactie-effecten PRODUCT * CONTEXT 2 1,324,267 ARGUMENT * CONTEXT 1 3,454,064 3de orde interactie-effect PRODUCT * ARGUMENT * CONTEXT 2,222,801 Tabel 35: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Pi Hoofdeffecten Het hoofdeffect van product is significant (df=2; F=20,34; p=0,000). hedonistisch product (): Gem. = 4,36; StandaardAfw. = 1,42 utilitair product (): Gem. =3,57; StandaardAfw. = 1,54 hedonistisch/utilitair product (): Gem. = 3,31; StandaardAfw. = 1,56 Uit een aanvullende Post-Hoc test bij een one-way anova (bijlage 21) blijkt dat het hedonistische product verantwoordelijk is voor dit significante hoofdeffect. Het gemiddelde op Pi van het hedonistische product is significant hoger dan de gemiddelden van beide andere producten, welke niet significant van elkaar verschillen. Hieruit kunnen we afleiden dat de aankoopintentie (Pi) significant hoger is bij het hedonistisch product dan bij beide andere producten. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 91

104 Het hoofdeffect van is niet significant (df=1; F=2,462; p= 0,117). hedonistische: Gem. = 3,64; StandaardAfw. = 1,59 utilitaire: Gem. = 3,85; StandaardAfw. = 1,55 Uit deze niet-significantie volgt dat we niet kunnen besluiten dat het type in de advertentie de aankoopintentie van de met de advertentie geconfronteerde persoon beïnvloedt. Het hoofdeffect van context is niet significant (df=1, F=0,347, p=0,556). promotiefocus: Gem. =3,79; StandaardAfw. =1,67 preventiefocus: Gem. =3,70; StandaardAfw. =1,47 Uit deze niet-significantie volgt dat we geen conclusie kunnen trekken over de invloed die het verschil in focus mogelijk zou hebben op de aankoopintentie (Pi) van de persoon die aan de advertentie wordt blootgesteld Interactie-effecten Het tweede-orde interactie-effect tussen product en argument (tabel 36 en grafiek 3) is significant. (df=2; F=5,367; p=0,005) Dit betekent dat bepaalde combinaties van type product en type een andere invloed hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) dan andere combinaties. 95% Betrouwbaarheidsinterval Pi Product Argumenten Gemiddelde Standaardfout Boven grens Onder grens hedonistische 4,088,170 3,755 4,421 (hedonistisch) utilitaire 4,642,174 4,299 4,984 hedonistische 3,306,172 2,968 3,643 (utilitair) utilitaire 3,842,171 3,506 4,177 hedonistische 3,527,173 3,187 3,867 (hedonistisch/utilitair) utilitaire 3,097,171 2,762 3,433 Tabel 36: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Pi De opsplitsing van dit interactie-effect in zijn enkelvoudige effecten (zie infra) zal meer duidelijkheid brengen op volgende twee vragen: 1) Voor welk type is er een significant verschil in Pi naargelang een ander type product geadverteerd wordt? De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 92

105 2) Voor welk type product is er een significant verschil in Pi naargelang een ander type geadverteerd wordt? Opnieuw zullen de enkelvoudige effecten van dit interactie-effect worden berekend. De uitgebreide statistische verwerking van dit interactie-effect is opgenomen in bijlage 26. 5,0 Estimated Marginal s of gemid 4,5 Estimated Marginal s 4,0 3,5 3,0 Welke in Hedonistische argume nten Utilitaire argumente n Product Grafiek 3: Interactie-effect product*argument bij Pi Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets wordt duidelijk dat het enkelvoudige effect van de gebruikte significant is voor het hedonistisch product en het utilitair product, maar niet voor het hedonistisch/utilitair product (tabel 37). Pi Welke N Gem. StandaardAfw. p-waarde Hedonistische 77 4,0909 1,53291 (hedonistisch product) Utilitaire 73 4,6484 1, ,015 Hedonistische 75 3,3022 1,44382 (utilitair product) Utilitaire 76 3,8333 1, ,033 Hedonistische 74 3,5270 1,69160 (hedonistisch/utilitair product) Utilitaire 76 3,0965 1, ,093 Tabel 37: Het enkelvoudig effect van type argument per type product op Pi Voor het hedonistisch product en het utilitair product is het gebruik van utilitaire aan te raden. Door het niet-significantie verschil in Pi tussen hedonistische en utilitaire bij het hedonistisch/utilitair product kan geen conclusie worden getrokken omtrent welke de consument het meest tot een aankoop aanzetten. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 93

106 De stelling die door Johar en Sirgy (1991) werd naar voor geschoven dat hedonistische beter zijn voor hedonistische producten, terwijl utilitaire beter zijn voor utilitaire producten, wordt hier dus opnieuw gedeeltelijk weerlegd. Meer bepaald blijkt uit dit onderzoek dat utilitaire ook de voorkeur zouden krijgen op hedonistische bij het adverteren van een hedonistisch product, indien men de aankoopintentie (Pi) als criterium neemt voor de effectiviteit. Een verklaring voor het verschil tussen de stelling van Johar en Sirgy (1991) en de resultaten van dit onderzoek zou men kunnen zoeken in de veranderde tijdsgeest tussen 1991 en de dag van vandaag. Dertien jaar is een hele tijd in de marketingwereld. Als men eens het gros van de advertenties over deze periode evalueert, zou inderdaad kunnen worden opgemerkt dat zuiver hedonistische producten vandaag de dag in toenemende mate aan de man worden gebracht door gebruik te maken van zogenaamde gezondheidsslogans. Bijna niets wordt meer verkocht met een slogan waaruit enkel blijkt dat het lekker is, maar er worden in toenemende mate utilitaire aan de advertentie toegevoegd. Zo zal bijvoorbeeld in een advertentie voor snoep bijna steeds een utilitair argument worden vermeld (vb. toegevoegde vitaminen, goed voor de tanden, ). Daardoor zijn mensen ook in toenemende mate geconditioneerd om deze als cruciaal te aanzien bij hun keuze van een product. Uit een variantieanalyse als verschiltoets die werd doorgevoerd voor elk type blijkt dat het enkelvoudige effect van het geadverteerde producttype significant is bij beide types (zie tabel 38). Pi Product N Gem. Hedonistische Utilitaire Standaard Afw. 95% Confidence Interval for Lower Upper Bound Bound (hedonistisch) 77 4,0909 1, ,7430 4,4388 (utilitair) 75 3,3022 1, ,9700 3, (hedonistisch/utilitair) 3,5270 1, ,1351 3,9189 (hedonistisch) 73 4,6484 1, ,3624 4,9344 (utilitair) 76 3,8333 1, ,4706 4, (hedonistisch/utilitair) 3,0965 1, ,7753 3,4177 Tabel 38: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Pi p-waarde 0,006 0,000 De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 94

107 Als men hedonistische gebruikt in de advertentie zal de Pi verschillend zijn (p = 0,006) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Door middel van een Post-Hoc test wordt uit Turkey HSD duidelijk dat het significante verschil toe te schrijven is aan het verschil tussen het hedonistische en het utilitaire product. Het hedonistisch/utilitair product verschilt niet significant van beide andere producten, zodat we voor dit producttype geen conclusies kunnen trekken. Bij het gebruik van hedonistische in de advertentie kunnen we dus concluderen dat het adverteren van een hedonistisch product een hogere aankoopintentie zal veroorzaken dan het adverteren van een utilitair product. Voor het hedonistisch/utilitair product kan niets met statistische zekerheid worden besloten. Als men utilitaire gebruikt in de advertentie zal opnieuw de Aad verschillend zijn (p = 0,000) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Uit Turkey HSD uit de Post-Hoc test blijkt dat de aankoopintenties bij de verschillende producttypes allen van elkaar verschillen. Bij het gebruik van utilitaire in een advertentie kunnen we dus concluderen dat bij het adverteren van een hedonistisch product een hogere aankoopintentie vast te stellen is dan bij het utilitaire product. Bij een hedonistisch/utilitair product is de aankoopintentie het laagst. Het tweede-orde interactie-effect tussen product en context (tabel 39) is niet significant. (df=2; F= 1,324; p=0,267) Er kan dus niet zonder meer besloten worden dat bepaalde combinaties van type product en type context een hogere koopintentie (Pi) bij de consument veroorzaken dan andere combinaties. In tabel x.x. wordt dit interactie-effect weergegeven: Pi Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Product Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens promotie 4,338,171 4,002 4,673 (hedonistisch) preventie 4,392,173 4,052 4,732 promotie 3,776,174 3,433 4,118 (utilitair) preventie 3,372,168 3,041 3,703 promotie 3,261,173 2,921 3,601 (hedonistisch/utilitair) preventie 3,363,171 3,027 3,699 Tabel 39: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Pi Het tweede-orde interactie-effect tussen argument en context (tabel 40) is niet significant. (df=1; F=3,454; p= 0,064) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 95

108 Hieruit volgt dat niet kan worden besloten dat de koopintentie (Pi) bij de aanwezigheid van een bepaalde focus beïnvloed wordt door het gebruik van een bepaald type. Pi Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Argumenten Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens Hedonistische promotie 3,551,141 3,274 3,829 preventie 3,729,139 3,456 4,002 Utilitaire promotie 4,032,141 3,755 4,308 preventie 3,689,140 3,413 3,964 Tabel 40: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Pi Het derde-orde interactie-effect tussen product, argument en context (tabel 41) is niet significant. (df=2; F=0,222; p= 0,801). Dit betekent dat we niet kunnen besluiten dat een bepaalde combinatie van type product, type en type context een hogere aankoopintentie zou veroorzaken dan een andere combinatie. Pi Product (hedonistisch) (utilitair) (hedonistisch/utilitair) Argumenten Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Context (opgewekte focus) Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Boven Onder grens grens promotie 3,868,241 3,394 4,343 preventie 4,308,238 3,839 4,776 promotie 4,807,241 4,333 5,281 preventie 4,476,251 3,982 4,970 promotie 3,389,248 2,902 3,876 preventie 3,222,238 2,754 3,690 promotie 4,162,245 3,681 4,643 preventie 3,521,238 3,053 3,990 promotie 3,396,245 2,916 3,877 preventie 3,658,245 3,177 4,138 promotie 3,126,245 2,645 3,607 preventie 3,068,238 2,600 3,537 Tabel 41: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Pi Samenvattend kunnen we voor aankoopintentie (Pi) stellen: Voor hedonistische producten is er een significant hogere aankoopintentie dan voor beide andere producttypes. Bij het adverteren van een hedonistisch product en van een utilitair product is het gebruik van utilitaire aan te raden, terwijl bij een hedonistisch/utilitair product niet kan worden besloten welk type het beste is. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 96

109 Hedonistische advertenties werken duidelijk minder goed voor een utilitair product dan voor een hedonistisch product. Utilitaire advertenties werken duidelijk beter voor een hedonistisch product dan voor een utilitair product, waarbij ze nog beter werken dan voor een hedonistisch/utilitair product Herinnering van de (Recall) In deze paragraaf wordt een hoog aantal dat door de persoon die met de advertentie wordt geconfronteerd zich kan herinneren (hoge Recall) aanzien als een indicatie dat de reclameboodschap effectief is. Tabel 42 geeft een samenvatting weer van de verschillende effecten in de variantie-analyse voor de herinnering van de in de advertentie (Recall). Deze effecten worden hieronder uitgebreid besproken. Voor de volledige statistische informatie wordt verwezen naar de originele SPSS-output die werd opgenomen in bijlage 27. Recall Source df F Sig. PRODUCT 2 15,956,000 hoofdeffecten ARGUMENT 1 9,913,002 CONTEXT 1,457,499 PRODUCT * ARGUMENT 2 18,954,000 2de orde interactie-effecten PRODUCT * CONTEXT 2 1,932,146 ARGUMENT * CONTEXT 1,000,997 3de orde interactie-effect PRODUCT * ARGUMENT * CONTEXT 2,704,495 Tabel 42: Significantie van de hoofd- en interactie-effecten bij Recall Hoofdeffecten Het hoofdeffect van product is significant (df=2; F=15,956; p=0,000). hedonistisch product (): Gem. = 1,15; StandaardAfw. = 0,89 utilitair product (): Gem. = 1,26; StandaardAfw. = 0,77 hedonistisch/utilitair product (): Gem. = 0,79; StandaardAfw. = 0,86 Uit een aanvullende Post-Hoc test bij een one-way anova (bijlage 21) blijkt dat het hedonistisch/utilitair product verantwoordelijk is voor dit significante hoofdeffect. Het gemiddelde op Aad van het hedonistische/utilitair product is significant lager dan de gemiddelden van beide andere producten, welke niet significant van elkaar verschillen. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 97

110 Hieruit kunnen we afleiden dat het aantal dat herinnerd wordt uit de advertentie (Recall) significant lager is bij het hedonistisch/utilitair product dan bij beide andere producten. Het hoofdeffect van is significant (df=1; F=9,913; p= 0,002). hedonistische: Gem. = 0,96; StandaardAfw. = 0,840 utilitaire: Gem. = 1,20; StandaardAfw. = 0,095 Hieruit kunnen we afleiden dat het aantal dat herinnerd wordt uit de advertentie (Recall) hoger is wanneer utilitaire gebruikt worden dan wanneer hedonistische gebruikt worden in de advertentie. Het hoofdeffect van context is niet significant (df=1, F=,457, p=0,499). promotiefocus: Gem. = 1,11; StandaardAfw. = 0,879 perventiefocus: Gem. = 1,58; StandaardAfw. = 1,05 Uit deze niet-significantie volgt dat we niet kunnen besluiten dat de opgewekte focus een invloed zou hebben op het aantal dat herinnerd wordt uit de reclameboodschap (Recall) Interactie-effecten Het tweede-orde interactie-effect tussen product en argument (tabel 43 en grafiek 4) is significant. (df=2; F=18,954; p=0,000). Dit betekent dat bepaalde combinaties van type product en type een andere invloed hebben op het aantal dat uit de advertentie wordt herinnerd (Recall) dan andere combinaties. 95% Betrouwbaarheidsinterval Recall Product Argumenten Gemiddelde Standaardfout Boven grens Onder grens hedonistische,714,092,532,896 (hedonistisch) utilitaire 1,619,095 1,432 1,806 hedonistische 1,323,094 1,138 1,507 (utilitair) utilitaire 1,268,093 1,085 1,451 hedonistische,851,094,666 1,037 (hedonistisch/utilitair) utilitaire,722,093,540,905 Tabel 43: Tweede-orde interactie-effect product*argument bij Recall De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 98

111 De opsplitsing van dit interactie-effect in zijn enkelvoudige effecten (zie infra) zal meer duidelijkheid brengen op volgende twee vragen: 1) Voor welk type is er een significant verschil in Recall naargelang een ander type product geadverteerd wordt? 2) Voor welk type producten is er een significant verschil in Recall naargelang een ander type wordt gebruikt? 1,8 1,6 1,4 Estimated Marginal s 1,2 1,0,8,6 Welke in Hedonistische argume nten Utilitaire argumente n Product Grafiek 4: Interactie-effect product*argument bij Recall De enkelvoudige effecten van dit interactie-effect (bijlage 28) worden hieronder besproken: Uit een onafhankelijke t-toets die werd doorgevoerd voor elk van de drie types producten blijkt dat het enkelvoudige effect van de gebruikte enkel significant is bij het hedonistisch product (zie tabel 44). Recall Welke N Gem. StandaardAfw. p-waarde Hedonistische 77,71,704 0,000 (hedonistisch product) Utilitaire 73 1,62,827 Hedonistische 75 1,32,841 (utilitair product) Utilitaire 76 1,26,772 Hedonistische 74,85,855 (hedonistisch/utilitair product) Utilitaire 76,72,858 Tabel 44: Het enkelvoudig effect van het type argument per type product op Recall 0,666 0,363 Voor het hedonistisch product () is het gebruik van utilitaire aan te raden. Door het niet-significantie verschil in Pi tussen hedonistische en utilitaire bij zowel het De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 99

112 utilitair product als het hedonistisch/utilitair product kan geen conclusie worden getrokken omtrent welke de consument het meest tot een aankoop aanzetten. De stelling die door Johar en Sirgy (1991) werd naar voor geschoven dat hedonistische beter zijn voor hedonistische producten, terwijl utilitaire beter zijn voor utilitaire producten, wordt hier dus opnieuw gedeeltelijk weerlegd. Meer bepaald blijkt uit dit onderzoek dat utilitaire ook de voorkeur zouden krijgen op hedonistische bij het adverteren van een hedonistisch product, indien men de herinnering van het aantal (Recall) als criterium neemt voor de effectiviteit. Uit een variantie-analyse als verschiltoets die werd doorgevoerd voor elk type blijkt dat het enkelvoudige effect van de geadverteerde producttype significant is bij beide types (zie tabel 45). Recall Product N Gem. Hedonistische Utilitaire (hedonistisch) (utilitair) (hedonistisch/utilitair) (hedonistisch) (utilitair) (hedonistisch/utilitair) Standaar dafw. 95% Confidence Interval for Lower Upper Bound Bound 77,71,704,55, ,32,841 1,13 1,51 74,85,855,65 1, ,62,827 1,42 1, ,26,772 1,09 1,44 76,72,858,53,92 Tabel 45: Het enkelvoudig effect van het type product per type argument op Recall p-waarde 0,000 0,000 Als men hedonistische gebruikt in de advertentie zal het aantal dat herinnerd wordt uit de advertentie verschillend zijn (p = 0,000) naargelang het producttype dat wordt geadverteerd. Door middel van een Post-Hoc test wordt uit Turkey HSD duidelijk dat het utilitaire product verantwoordelijk is voor dit significante verschil. Bij het gebruik van een hedonistische advertentie voor een utilitair product zullen significant meer worden herinnerd (Recall) dan bij hedonistische advertenties voor beide andere producten. Verder blijkt uit de Post-Hoc test dat het aantal dat wordt herinnerd uit een hedonistische advertentie niet significant verschilt tussen een hedonistisch en een hedonistisch/utilitair product. Bij een utilitaire advertentie zal het aantal dat herinnerd wordt uit de advertentie significant verschillen (p = 0,000) naargelang het producttype dat geadverteerd wordt. Uit Turkey De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 100

113 HSD (Post-Hoc test) blijkt dat het aantal dat herinnerd wordt per producttype allen van elkaar verschillen. Bij het gebruik van utilitaire in een advertentie kunnen we dus concluderen dat bij het adverteren van een hedonistisch product meer zullen kunnen herinnerd worden dan bij een utilitair product. Bij het hedonistisch/utilitair product zullen uiteindelijk het minst aantal kunnen herinnerd worden. Hieruit kan worden besloten dat niet-congruentie tussen het type product en het type in een advertentie aan te bevelen is. Het tweede-orde interactie-effect tussen product en context (tabel 46) is niet significant. (df=2; F= 1,932; p=0,146) Dit betekent dat niet zomaar kan worden besloten dat bepaalde combinaties van type product en type context een betere herinnering van de uit de advertentie (Recall) zullen kennen dan andere combinaties. Recall Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Product Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens promotie 1,118,093,936 1,301 (hedonistisch) preventie 1,215,094 1,029 1,400 promotie 1,424,095 1,238 1,611 (utilitair) preventie 1,167,092,986 1,347 promotie,784,094,598,969 (hedonistisch/utilitair) preventie,790,093,607,973 Tabel 46: Tweede-orde interactie-effect product*context bij Recall Het tweede-orde interactie-effect tussen argument en context (tabel 47) is niet significant. (df=1; F=0,000; p= 0,997) Recall Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Argumenten Context Boven Onder (opgewekte focus) grens grens Hedonistische promotie,988,077,837 1,140 preventie,937,076,788 1,086 Utilitaire promotie 1,229,077 1,079 1,380 preventie 1,177,076 1,027 1,327 Tabel 47: Tweede-orde interactie-effect argument*context bij Recall Het derde-orde interactie-effect tussen product, argument en context (tabel 48) is niet significant. (df=2; F=0,704; p= 0,495) De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 101

114 Dit betekent dat we niet kunnen besluiten dat de in een bepaalde combinatie van type product, type en type context een hoger aantal zal worden herinnerd (Recall) dan in een andere combinatie. Recall Product (hedonistisch) (utilitair) (hedonistisch/utilitair) Argumenten Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Hedonistische Utilitaire Context (opgewekte focus) Gemiddelde Standaardfout 95% Betrouwbaarheidsinterval Boven Onder grens grens promotie,684,132,426,943 preventie,744,130,488,999 promotie 1,553,132 1,294 1,811 preventie 1,686,137 1,416 1,955 promotie 1,389,135 1,123 1,655 preventie 1,256,130 1,001 1,512 promotie 1,459,133 1,197 1,722 preventie 1,077,130,822 1,332 promotie,892,133,630 1,154 preventie,811,133,549 1,073 promotie,676,133,414,938 preventie,769,130,514 1,024 Tabel 48: Derde-orde interactie-effect product*argument*context bij Recall Samenvattend kunnen we voor de herinnering van (Recall) stellen: Voor hedonistisch/utilitaire producten wordt een significant lager aantal herinnerd dan voor beide andere producttypes. Utilitaire worden beter onthouden dan hedonistische. Uit de twee bovenstaande stellingen kan besloten worden dat utilitaire zaken beter worden herinnerd dan hedonistische zaken. Bij het adverteren van een hedonistisch product is het gebruik van utilitaire aan te raden, terwijl bij een utilitair product het gebruik van hedonistische aan te raden is. Bij het adverteren van een hedonistisch/utilitair product kan niet worden besloten welk type het beste is. Hedonistische advertenties werken duidelijk minder goed voor een utilitair product dan voor een hedonistisch product. Utilitaire advertenties werken duidelijk beter voor een hedonistisch product dan voor een utilitair product, waarbij ze nog beter werken dan voor een hedonistisch/utilitair product. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 102

115 8.4.5 Globale effectiviteit van de advertentie De globale effectiviteit van een advertentie is samengesteld uit de factoren Aad, Ab, Pi en Recall. Wanneer voor elk van de vier factoren dezelfde wetmatigheid wordt vastgesteld, gaat deze wetmatigheid vanzelfsprekend ook op voor de globale effectiviteit van de advertentie. Ook wanneer voor een bepaald aantal van de vier factoren geen wetmatigheid wordt vastgesteld, terwijl voor de andere factoren wel dezelfde wetmatigheid te vinden is, zal deze wetmatigheid kunnen worden veralgemeend voor de globale effectiviteit van de advertentie. Wanneer de wetmatigheid voor twee of meer van de factoren anders is, kan geen conclusie meer worden getrokken voor de globale effectiviteit. Tot slot van deze paragraaf worden de wetmatigheden voor de globale effectiviteit van advertenties voor een lage betrokkenheidsproduct op een rijtje gezet: Advertenties voor hedonistische producten zijn effectiever dan advertenties voor utilitaire producten wat betreft Aad, Ab en Pi, en even effectief wat betreft Recall. Voor promotiegeoriënteerde personen zullen advertenties van een lage betrokkenheidsproduct effectiever zijn dan voor preventiegeoriënteerde personen wat betreft Aad en Ab. Indien men echter Pi en Recall beschouwt, is er geen verschil tussen beide motivaties vast te stellen. Het gebruik van utilitaire is effectiever dan het gebruik van hedonistische indien men Recall als criterium voor de effectiviteit neemt. Bij het adverteren van een hedonistisch product en van een utilitair product is het effectiever om utilitaire te gebruiken in plaats van hedonistische wat betreft Aad, Ad en Pi. Om een optimale herinnering van de te bereiken wordt echter aangeraden niet-congruente producten en te gebruiken, m.a.w. voor een hedonistisch product gebruikt men het best utilitaire, terwijl men voor een utilitair product het best hedonistische gebruikt. Bij het adverteren van een hedonistisch/utilitair product zijn hedonistische effectiever dan utilitaire als men Aad als criterium gebruikt. Wat betreft Ab, Pi en Recall is niet één van de types beter dan het andere type. Utilitaire advertenties zijn effectiever voor hedonistische producten dan voor utilitaire en hedonistisch/utilitaire producten. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 103

116 8.5 Testen van de hypothesen Hieronder worden elk van de in hoofdstuk 3 vooropgestelde hypothesen getest. De relevante SPSSoutput van deze testen is opgenomen in bijlage Hypothese 1 Deze eerste hypothese is een algemene hypothese en stelt: Hypothese 1: Het verschil in promotiefocus versus preventiefocus heeft een modererende impact op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire in een reclameboodschap. In de bespreking van de onderzoeksresultaten (paragraaf 8.4) werd reeds duidelijk dat voor zowel Aad, Ab, Pi en Recall het interactie-effect tussen context en niet significant is. Vandaar dat hypothese 1 voor elk van haar deelaspecten die samen de effectiviteit bepalen (Aad, Ab, Pi en Recall) niet kan worden bevestigd Hypothese 2a Hypohese 2a luidt als volgt: Hypothese 2a: Promotiegeoriënteerde personen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct een positievere Aad, Ab en Pi hebben na het lezen van een reclameboodschap met hedonistische dan na het lezen van een reclameboodschap met utilitaire. We kunnen hypothese 2a testen door te kijken of voor promotiegeoriënteerde personen achtereenvolgens hun Aad, Ab en Pi verschillen voor een advertentie met hedonistische versus een advertentie met utilitaire. Dit kan aan de hand van een independent-samples t- test, waarin de worden opgenomen als groepeervariabele (grouping variable). De resultaten van deze test worden schematisch weergegeven in tabel 49. Voor de volledige SPSS-output wordt verwezen naar bijlage 29. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 104

117 Aad Ab Pi Gemiddelde per type Hedonistische: 3,83 Utilitaire: 4,06 Hedonistische: 4,19 Utilitaire: 4,33 Hedonistische: 3,56 Utilitaire : 4,04 t-waarde p-waarde -1,203 0,230-0,980 0,328-2,185 0,030 Tabel 49: Resultaat t-testen bij hypothese 2a Uit tabel 49 kunnen we concluderen dat een promotiegeoriënteerde persoon geen significant verschillende attitude heeft ten aanzien van een advertentie met hedonistische versus utilitaire. Ook zijn of haar attitude ten aanzien van het merk is niet significant verschillend voor de twee types. Wat betreft Aad en Ab kan hypothese 2a dus niet worden bevestigd. Als men de aankoopintentie van de promotiegeoriënteerde persoon beschouwt, stelt men wel een significant verschil vast tussen advertenties met hedonistische versus utilitaire, maar op een manier tegengesteld aan wat verwacht werd in hypothese 2a. De aankoopintentie blijkt immers hoger te zijn bij een advertentie met utilitaire dan bij een advertentie met hedonistische Hypothese 2b Niettegenstaande niet kan worden bevestigd,. Zo zou het kunnen dat bij een promotiefocus toch een significant betere Aad of Ad Aan de hand van hypothese 2b kan dit onderzocht worden. Ook voor Pi zou het kunnen dat voor een bepaald producttype toch het intieel verwachte effect van de promotiefocus terug te vinden is. Vandaar dat, als aanvulling op hypothese 2a, hypothese 2b wordt geformuleerd: Hypothese 2b: Het effect van de promotiefocus op Aad, Ab en Pi zal groter zijn bij de advertenties (zowel hedonistische als utilitaire) voor een hedonistisch product dan bij de advertenties voor een hedonistisch/utilitair product, waar het nog groter is dan bij de advertenties voor een utilitair product. Bij hypothese 2b zal voor elk van de verschillende producttypes afzonderlijk getest worden of hedonistische beter scoren dan utilitaire bij een promotiefocus. Er werd De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 105

118 initieel verwacht dat als gevolg van de promotiefocus het verschil in Aad, Ab en Pi tussen hedonistische en utilitaire het grootst is voor een hedonistisch product, kleiner is voor een hedonistisch/utilitair product en uiteindelijk het kleinst is voor een utilitair product. Uit 2a wordt echter voor Pi een effect geconstateerd dat tegengesteld is aan wat verwacht werd, namelijk dat over de drie productcategorieën heen utilitaire beter zijn dan hedonistische. Vandaar dat voor Pi ook de hypothese 2b onmogelijk kan kloppen. Toch lijkt het nuttig ook Pi nog in het onderzoek bij hypothese 2b te behouden, zodat een beter inzicht te krijgen in het in hypothese 2a tegengestelde effect. Voor Aad en Ab liggen de zaken anders. Voor Aad en Ab is het immers mogelijk dat in het onderzoek bij hypothese 2a het effect van de promotiefocus wordt verborgen door de onderdrukkende (suppressor) variabele producttype (De Pelmacker en Van Kenhove, 2002). Op die manier is het mogelijk dat bij het testen van hypothese 2b het verwachte effect van de promotiefocus voor de drie producttypes wel verschillend is. Dit zal nu nader onderzocht worden. Vooreerst worden de promotiegeoriënteerde personen afgezonderd via select cases. Via een univariate variantie-analyse wordt het effect nagegaan van het resterende 3 (producten) x 2 () factorieel opzet op respectievelijk Aad, Ab en Pi. De significantie van de respectievelijke interactie-effecten tussen product en is weergegeven in tabel 50. Significantie interactieeffect product* Aad 0,007 Ab 0,084 Pi 0,043 Tabel 50: p-waarden van de interactie-effecten bij hypothese 2b Indien het interactie-effect significant is, zal worden nagegaan welk(e) producttype(s) precies voor het verschil verantwoordelijk is (zijn). Na enkel de promotiegeoriënteerde personen te hebben geselecteerd, wordt daarenboven ook telkens één producttype geselecteerd via select cases. Op die manier kunnen we per producttype de gemiddelden op respectievelijk Aad, Ab en Pi voor de twee types vergelijken via een independent samples t-test. De resultaten van deze t-testen zijn opgenomen in tabel 51. Indien het interactie-effect niet-significant is, kan besloten worden dat het verschil tussen hedonistische en utilitaire niet verschilt voor de verschillende producttypes. In dat geval worden dan geen verdere analyses gedaan. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 106

119 H2b Product Argument (gemiddelde) Verschil in gemiddelde (hedon. util.) Significantie Aad Hedonistische: 4,35 Hedonistisch Utilitaire: 4,98-0,6316 0,019 Hedonistisch/Utilitair Hedonistische: 3,93 Utilitaire: 3,34 0,5811 0,087 Utilitair Hedonistische: 3,18 Utilitaire: 3,84-0,6640 0,054 Ab Hedonistische: 4,41 Hedonistisch Utilitaire: 4,79 Hedonistisch/Utilitair Hedonistische: 4,12 Utilitaire: 3,81 Utilitair Hedonistische: 4,03 Utilitaire: 4,39 Pi Hedonistische: 3,87 Hedonistisch Utilitaire: 4,81-0,9386 0,006 Hedonistisch/Utilitair Hedonistische: 3,40 Utilitaire: 3,13 0,2703 0,494 Utilitair Hedonistische: 3,39 Utilitaire: 4,16-0,7733 0,045 Tabel 51: Resultaat t-testen bij hypothese 2b Wat betreft de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) kan enkel voor een hedonistisch product een significant verschil worden vastgesteld (p = 0,019) tussen beide types (tabel 51). Waar in hypothese 2a over de drie producten heen geen significant verschil kon worden vastgesteld, blijkt nu dat er voor het hedonistische product wel een significant verschil is. Dit verschil is echter tegengesteld aan wat verwacht werd, aangezien de preventiefocus hier een voorkeur voor hedonistische blijkt te veroorzaken Voor de producttypes hedonistisch/utilitair en utilitair is er geen significant verschil in Aad tussen hedonistische en utilitaire. Daaruit blijkt dat voor deze producttypes afzonderlijk de promotiefocus niet de verwachte voorkeur voor hedonistische heeft veroorzaakt. Omtrent de attitude ten aanzien van het merk (Ab) worden door het niet-significante interactie-effect tussen product en (p = 0,084) geen verdere analyses gedaan. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 107

120 Als tenslotte de aankoopintentie (Pi) wordt vergeleken bij hedonistische versus utilitaire voor elk type product, zien we dat dit verschil significant is bij het hedonistisch en bij het utilitair product. Uit het verschil in gemiddelden (kolom 4 in tabel 51) blijkt dat het effect van de promotiefocus tegengesteld is aan wat verwacht werd. Hypothese 2b kan dus kan dus zowel voor geen enkel van de drie deelaspecten (Aad, Ab en Pi) worden bevestigd Hypothese 3a Hypothese 3a: Preventiegeoriënteerde personen zullen voor een elk type lage betrokkenheidsproduct een positievere Aad, Ab en Pi hebben na het lezen van een reclameboodschap met utilitaire dan na het lezen van een reclameboodschap met hedonistische. We kunnen hypothese 3a testen door te kijken of voor preventiegeoriënteerde personen achtereenvolgens hun Aad, Ab en Pi verschillen voor een advertentie met utilitaire versus een advertentie met hedonistische. Dit kan aan de hand van een independent-samples t- test, waarin de worden opgenomen als groepeervariabele (grouping variable). De resultaten van deze test worden schematisch weergegeven in tabel 52. Aad Ab Pi Gemiddelde per type Utilitaire: 3,54 Hedonistische: 3,62 Utilitaire: 4,08 Hedonistische: 3,99 Utilitaire: 3,66 Hedonistische: 3,73 t-waarde p-waarde -0,433 0,665 0,635 0,526-0,357 0,721 Tabel 52: Resultaat t-testen bij hypothese 3a Uit tabel 52 kunnen we concluderen dat een preventiegeoriënteerde persoon geen significant verschillende attitude heeft ten aanzien van een utilitaire versus een hedonistische advertentie (Aad). Ook zijn/haar attitude ten aanzien van het merk (Ab) en zijn/haar aankoopintentie (Pi) is niet significant verschillend. Hypothese 3a blijft dus volledig onbevestigd. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 108

121 8.5.5 Hypothese 3b Niettegenstaande bij het onderzoek rond hypothese 3a voor Aad, Ab, en Pi geen significante verschillen tussen hedonistische en utilitaire konden vastgesteld worden, loont het zeker ook hier de moeite om te onderzoeken of de variabele producttype niet de rol van onderdrukkende variabele op zich neemt. Vandaar dat, als aanvulling op hypothese 3a, hypothese 3b wordt geformuleerd: Hypothese 3b: Het effect van de preventiefocus op Aad, Ab en Pi zal groter zijn bij de advertenties (zowel hedonistische als utilitaire) voor een utilitair product dan bij de advertenties voor een hedonistisch/utilitair product, waar het nog groter is dan bij de advertenties voor een hedonistisch product. Bij hypothese 3b zal voor elk van de verschillende producttypes afzonderlijk getest worden of utilitaire beter scoren dan hedonistische bij een preventiefocus. Er werd initieel verwacht dat het verschil in Aad, Ab en Pi tussen utilitaire en hedonistische het grootst is voor een utilitair product, kleiner is voor een hedonistisch/utilitair product en uiteindelijk het kleinst is voor een hedonistisch product. Voor zowel Aad, Ab als Pi is het mogelijk dat in het onderzoek bij hypothese 3a het effect van de preventiefocus wordt verborgen door de onderdrukkende (suppressor) variabele producttype (De Pelmacker en Van Kenhove, 2002). Op die manier is het mogelijk dat bij het testen van hypothese 3b het verwachte effect van de preventiefocus voor de drie producttypes wel verschillend is. Dit zal nu nader onderzocht worden. Vooreerst worden de preventiegeoriënteerde personen afgezonderd via select cases. Via een univariate variantie-analyse wordt het effect nagegaan van het resterende 3 (producten) x 2 () factorieel opzet op respectievelijk Aad, Ab en Pi. De significantie van de respectievelijke interactie-effecten tussen product en is weergegeven in tabel 53. Significantie interactieeffect product* Aad 0,001 Ab 0,151 Pi 0,106 Tabel 53: p-waarden van de interactie-effecten bij hypothese 3b De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 109

122 Indien het interactie-effect significant is, zal worden nagegaan welk(e) producttype(s) precies voor het verschil verantwoordelijk is (zijn). Na enkel de preventiegeoriënteerde personen te hebben geselecteerd, wordt daarenboven ook telkens één producttype geselecteerd via select cases. Op die manier kunnen we per producttype de gemiddelden op respectievelijk Aad, Ab en Pi van de twee types vergelijken via een independent samples t-test. De resultaten van deze t-testen zijn opgenomen in tabel 54. Indien het interactie-effect niet-significant is, kan besloten worden dat het verschil tussen utilitaire en hedonistische niet verschilt voor de verschillende producttypes. In dat geval worden dan ook geen verdere analyses gedaan. H3b Product Argument (gemiddelde) Verschil in gemiddelde (util. hedon.) Significantie Aad Utilitaire: 3,31 Utilitair Hedonistische: 2,71 0,6026 0,033 Hedonistisch/Utilitair Utilitaire: 2,85 Hedonistische: 3,76-0,9106 0,04 Hedonistisch Utilitaire: 4,57 Hedonistische:4,41 0,1612 0,551 Ab Utilitaire: 3,95 Utilitair Hedonistische: 3,60 Hedonistisch/Utilitair Utilitaire: 3,73 Hedonistische: 3,98 Hedonistisch Utilitaire: 4,61 Hedonistische: 4,39 Pi Utilitaire: 3,52 Utilitair Hedonistische: 3,22 Hedonistisch/Utilitair Utilitaire: 3,07 Hedonistische: 3,66 Hedonistisch Utilitaire: 4,48 Hedonistische: 4,31 Tabel 54: Resultaat t-testen bij hypothese 3b Omtrent de attitude ten aanzien van het merk (Ab) en de aankoopintentie (Pi) worden door de nietsignificante interactie-effecten (Ab: p = 0,151 en Pi: p = 0,106) tussen product en geen De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 110

123 verdere analyses doorgevoerd. Hypothese 3b zal voor de onderdelen Ab en Pi dus niet kunnnen worden bevestigd. Enkel over de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) kunnen conclusies worden getrokken over het verschil in effectiviteit van hedonistische versus utilitaire voor de verschillende producttypes. Wanneer de gemiddelden nader worden bekeken, blijkt dat de preventiefocus enkel voor het utilitaire product het verwachte effect veroorzaakt heeft, namelijk dat utilitaire significant beter scoren dan hedonistische. Voor het hedonistisch/utilitair product wordt een effect tegengesteld aan het verwachte effect van de preventiefocus vastgesteld. Voor het hedonistische product tenslotte wordt geen significant verschil gevonden tussen het gebruik van hedonistische versus utilitaire. Aangezien het effect van de preventiefocus slechts bij één van de producten is zoals werd verwacht (namelijk dat utilitaire beter zijn dan hedonistische ), kan hypothese 3b ook voor het onderdeel Aad onmogelijk worden bevestigd. Hypothese 3b kan dus voor geen enkel van de drie deelaspecten (Aad, Ab en Pi) worden bevestigd. Hypothesen 4 en 5 hebben betrekking op de herinnering van de (Recall) uit de reclameboodschap Hypothese 4 Hypothese 4: Promotiegeoriënteerde mensen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct de in een reclameboodschap met hedonistische beter onthouden dan deze in een reclameboodschap met utilitaire. Op een analoge wijze als hypothese 2a zal deze hypothese getest worden aan de hand van een independent-samples t-test met de als groepeervariabele (grouping variable). Daaruit zou duidelijk moeten worden of promotiegeoriënteerde personen inderdaad meer onthouden uit een hedonistische dan uit een utilitaire reclameboodschap. Tabel 55 toont het resultaat: De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 111

124 Recall Gemiddelde per type Hedonistische: 0,98 Utilitaire: 1,23 t-waarde p-waarde -2,143 0,033 Tabel 55: Resultaat t-testen bij hypothese 4 Uit tabel 55 blijkt dat er een significant verschil is in herinnering van (Recall) tussen een reclameboodschap met hedonistische versus een reclameboodschap met utilitaire. De verwachting in hypothese 4 dat promotiegeoriënteerde mensen zich meer zullen herinneren uit een hedonistische advertentie dan uit een utilitaire advertentie wordt echter tegengesproken: promotiegeoriënteerde mensen blijken zich meer te kunnen herinneren uit een utilitaire advertentie dan uit een hedonistische advertentie Hypothese 5 Hypothese 5: Preventiegeoriënteerde mensen zullen voor elk type lage betrokkenheidsproduct de in een reclameboodschap met utilitaire beter onthouden dan deze in een reclameboodschap met hedonistische. Recall Gemiddelde per type Utilitaire: 1,16 Hedonistische: 0,94 t-waarde p-waarde 1,916 0,057 Tabel 56: Resultaat t-testen bij hypothese 5 Uit tabel 56 blijkt dat bij een preventiegeoriënteerde persoon het verschil in aantal dat herinnerd wordt (Recall) uit een utilitaire versus een hedonistische advertentie net niet significant is op het 95%-betrouwbaarheidsniveau. Hierdoor kan ook hypothese 5 niet worden bevestigd, al stellen we toch een trend vast in de richting van hypothese 5. We kunnen dus concluderen dat geen van de hypothesen kan worden bevestigd. Mogelijke verklaringen hiervoor worden vermeld in het algemeen besluit. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 112

125 Algemeen besluit Het laatste deel van deze eindverhandeling bevat een algemeen besluit. Hierin wordt eerst het onderzochte onderwerp gesitueerd in de literatuur. Daarna worden de resultaten van het onderzoeksproject besproken. Ten slotte wordt ingegaan op de beperkingen van het onderzoek en worden suggesties gedaan voor verder onderzoek. Tijdens de laatste decennia zijn er in de marketingliteratuur een aanzienlijk aantal factoren die de effectiviteit van een reclameboodschap zouden beïnvloeden (zoals producttype, betrokkenheid, zelfcontrole, ) de revue gepasseerd. Motivaties zijn dé onderzochte factor bij uitstek in het huidige onderzoek naar reclame-effectiviteit. Een nieuw onderzoeksterrein wordt geëxploreerd en ontgonnen sinds de toepassing van de Regulerende Focustheorie van Higgins (1997) op het consumentengedrag. Zo hebben Pham en Avnet (2004) recentelijk de promotie- en preventiefocus uit Higgins Regulerende Focustheorie geïntroduceerd in hun onderzoek omtrent reclame-effectiviteit. De Regulerende Focustheorie blijkt bijzonder relevant te zijn voor het begrijpen van consumentengedrag. Deze theorie verklaart de motivaties die consumenten hebben bij de aankoop van een product of dienst. Ze onderscheidt twee manieren waarop mensen plezier willen benaderen en pijn willen vermijden: de promotiefocus en de preventiefocus. Beide focussen zijn bij ieder persoon aanwezig, maar de toegankelijkheid van elk van beiden is in grote mate persoonsgebonden. In het praktijkonderzoek van deze eindverhandeling werd telkens één van beide focussen bij de consument opgewekt en werd vervolgens onderzocht of deze focus de effectiviteit van het type (hedonistische of utilitaire) voor een bepaald type product (hedonistisch, utilitair, hedonistisch/utilitair) beïnvloedt. Het doel van deze eindverhandeling is na te gaan wat de impact is van zowel producttype als consumentenmotivaties op de effectiviteit van hedonistische versus utilitaire reclame voor lage betrokkenheidsproducten. Om het praktijkonderzoek goed te kunnen situeren en onderbouwen, wordt in het eerste deel van deze eindverhandeling een overzicht gegeven van de relevante literatuur omtrent producttype en consumentenmotivaties. In verband met producttype onthouden we het FCB-rooster en het Rossiter-Percy-rooster. Deze indelingen maken duidelijk hoe we producten kunnen categoriseren volgens twee dimensies. Enerzijds De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 113

126 een betrokkenheidsdimensie waarbij rekening wordt gehouden met het belang van de aankoopbeslissing en het risico dat eraan verbonden is en anderzijds een dimensie waaruit de mate van gevoel versus rede bij de aankoop blijkt. Omdat motivaties centraal staan in het praktijkonderzoek, wordt een uitgebreide uiteenzetting gegeven over promotie- en preventiefocus. Deze begrippen staan centraal in Higgins Regulerende Focustheorie (1997). We linken deze theorie met de toepassing ervan op het consumentengedrag door Pham en Avnet (2004). Tot zover de theoretische bijdrage van deze eindverhandeling. In deze literatuurstudie werden de verschillende factoren die een invloed kunnen hebben op de effectiviteit van een advertentie samengebracht in één enkel naslagwerk. In het praktijkonderzoek wordt de effectiviteit van een advertentie gemeten aan de hand van 4 deelaspecten: (1) de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad), (2) de attitude ten aanzien van het merk (Ab), (3) de aankoopintentie (Pi), (4) het aantal uit de advertentie dat herinnerd wordt (Recall). Ook in de hypothesen wordt de effectiviteit uitgedrukt in termen van deze vier deelaspecten. De cruciale stap in het praktijkonderzoek was het opwekken van een promotiefocus of een preventiefocus aan de hand van een priming -tekst. Er werd verwacht dat bij een promotiegeoriënteerd persoon de hedonistische advertentie effectiever zou zijn dan de utilitaire. Ook werd verondersteld dat het verschil tussen beide soorten advertenties sterker zou zijn naarmate het geadverteerde product eerder hedonistisch dan utilitair is. Bij een preventiegeoriënteerd persoon werd daarentegen verwacht dat de utilitaire advertentie steeds effectiever zou zijn dan de hedonistische. Het verschil tussen beide soorten advertenties zou dan groter zijn naarmate het product eerder utilitair dan hedonistisch is. Uit de onderzoeksresultaten kan echter niet worden bevestigd wat in de hypothesen vooropgesteld werd. Noch in het geval van een promotiefocus, noch in het geval van een preventiefocus werd de verwachte voorkeur voor een bepaald type bevestigd. Daarenboven lijken de combinaties van een bepaald producttype met een bepaalde focus ook niet de verwachte interactie te vertonen. Er dient dus te worden gezocht naar mogelijke oorzaken voor het niet opgaan van de hypothesen, m.a.w. naar oorzaken waarom de focus niet het verwachte effect veroorzaakt heeft. Aangezien het vooronderzoek van de teksten waarmee de focus wordt opgeroepen gunstige resultaten opleverde, moet de oorzaak bij het eigenlijke onderzoek zelf gezocht worden. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 114

127 Mogelijks was de focus niet sterk genoeg om de voorkeur van de consument voor een hedonistische versus een utilitaire advertentie te beïnvloeden. Niettegenstaande de focus er wel degelijk in slaagde de consument in de richting van aspiraties en doelen versus verplichtingen en verantwoordelijkheden te doen denken, blijkt dit niet voldoende te zijn om de consument ook te doen differentiëren tussen een hedonistische versus een utilitaire advertentie. Ook de zouden aan de basis kunnen liggen van het onbevestigd blijven van de hypothesen. Argumenten voor een lage betrokkenheidsproduct moeten immers snel wijken voor andere factoren, aangezien de gevolgen van een verkeerde productkeuze niet erg ingrijpend zijn. Voorts is het belangrijk in het achterhoofd te houden dat het onderzoek werd afgenomen onder studenten. Daardoor is het perfect mogelijk dat de bedoelde focus wel degelijk bij de student werd opgewekt, maar deze student niet voldoende gemotiveerd was om de nodige nuances te leggen in zijn antwoordpatroon. Daarenboven spreken lage betrokkenheidsproducten minder aan dan hoge betrokkenheidsproducten. Enige nonchalance bij het antwoorden is hier dan ook niet ver weg. Mogelijke andere oorzaken voor de resultaten hebben te maken met de onderzoeksgroep. Die was beperkt tot studenten, een bevolkingsgroep die wellicht niet helemaal representatief is voor de totale bevolking. De resultaten van het onderzoek mogen dan ook niet zonder meer veralgemeend worden naar andere leeftijdscategorieën of andere sociale klassen. Als bijkomende beperking kan worden opgemerkt dat de respondenten uit praktische overwegingen op niet-probabilistische wijze geselecteerd werden, wat implicaties kan hebben voor de accuraatheid en de precisie. Dit algemeen besluit wordt afgesloten met suggesties voor verder onderzoek: We zouden er zeker willen op wijzen dat een analoog onderzoek zou moeten gevoerd worden voor andere bevolkingsgroepen, zowel andere leeftijdsgroepen als andere sociale klassen.. Daarnaast zou voor verder onderzoek gebruik kunnen gemaakt worden van een alternatief voor de priming -teksten als focusopwekkend mechanisme. Mogelijks levert dit betere resultaten op. Voorts zou moeten worden nagegaan of de tweesplitsing in promotie en preventie niet te rudimentair is. Aankoopgedrag van consumenten is een complex proces dat niet zomaar in een eenvoudig tweeledig kader te vatten is. Een combinatie van de focus met andere persoonlijkheidskenmerken zou de consumenten in meer genuanceerde categorieën kunnen onderverdelen. Niettegenstaande het onbevestigd blijven van de hypothesen, kunnen de resultaten van het praktijkonderzoek worden beschouwd als basis voor verder onderzoek op het gebied van consumentenmotivaties. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 115

128 Bibliografie Alba, J. W. & Hutchinson, J. W. (1987), Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, 22 (August), pp Alderson W. (1957), Marketing Behaviour and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood. Antil J.H. (1984), Conceptualization and Operationalisation of Involvement, Advances in Consumer Research, Vol. 11, p Arora, R. (1982), Validation of an S-O-R Model for Situation Enduring and Response Components of Involvement, Journal of Marketing Research, Vol. 19, pp Austin J.T. & Vancouver J.B. (1996), Goal Constructs in Psychology: Structure, Process and Content, Psychological Bulletin, Vol. 20, No. 3, pp Bagozzi R.P., Baumgartner H. & Pieters R. (1998), Goal-directed Emotions, Cognition and Emotion, Vol. 12, pp Bagozzi R.P., Baumgartner H., Pieters R. & Zeelenberg M. (2000) The role of emotions in goaldirected behavior The why of consumption: contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires S. Ratneshwar, D.G. Mick & C. Huffman,. Routledge New York Batra R. & Ray M. (1985), How Advertising Works at Contact, Psychological Processes and Advertising Effects, L.F. Alwitt & A.A. Mitchell (Editors), Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, pp Brendl C.M., Higgins E.T. & Lemm K.M. (1995), Sensitivity to Varying Gains and Losses: the Role of Self-discrepancies and Event Framing, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 69, pp Broderick A.J. & Foxall G.R. (1999), Cross-National Consumer Involvement: Putting the Concept in Context, Working Paper, pp. 1-27: < De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 116

129 Cacioppo J.T. & Petty R.E. (1981), Social Psychological Procedures for Cognitive Response Assessment: The Thought-Listing Technique in Merluzzi T.V., Glass C.R. & Genest M. (red.) Cognitive Assessment, The Guilford Press. Carver C.S., Lawrence J.W. & Scheier M.F. (1996), A Control-process Perspective on the Origins of Affect, Striving and Feeling: Interactions among Goals, Affect and Self-regulation, Martin L.L. & Tesser A. (Editors), Eelbaum, Mahwah. Chandy R.K., Tellis G.J., Macinnis D.J. & Thaivanich P. (2001), What to Say When: Advertising Appeals in Evolving Markets, Journal of Marketing Research, Vol. 38, No Cohen J. (1982), Involvement: Separating the State from its Causes and Effects, Unpublished paper, University of Florida. Crowe E. & Higgins E.T. (1997), Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision Making Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 69, pp DeBono K.G. & Packer M. (1991), The Effects of Advertising Appeal on Perceptions of Product Quality, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 17, pp De Pelsmacker P., Geuens M. & Anckaert P. (2002), Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity, Journal of Advertising, Vol. XXXI, No. 2, pp De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J. (2001), Marketing Communications, Prentice Hall. De Pelsmacker P. & Van Kenhove P., (2002), Marktonderzoek: Methoden en toepassingen, Garant, Leuven/Apeldoorn, 737 p. De Wakkere Consument, nr. 102 Dhar R. & Wertenbroch K. (2000), Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods, Journal of Marketing Research, Vol. 37, pp Dichter E. (1964), The Handbook of Consumer Motivations, McGraw-Hill, New York. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 117

130 Engel J. & Blackwell R. (1982), Consumer Behaviour, 4th edition, PCBS college publishing. Engel J., Blackwell R. & Miniard P. (1990), Consumer Behaviour, The Dryden Press, Fort Worth. Evans L.M. & Petty R.E. (2003), Self-Guide Framing and Persuasion: Responsibly Increasing Message Processing to Ideal Levels, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 29, No. 3, pp Geuens M. & De Pelsmacker P., Different Products, Different Communication Strategies? The Role of Product Category Revisited, working paper. Goldberg, M. E. & Gorn G. J. (1987), Happy and Sad TV Programs: How They Affect reactions to Commercials, Journal of Consumer Research, 14, pp Gollwitzer P.M. & Moskowitz G.B. (1996), Goal Effects on Action and Cognition, Social Psychology: Handbook of Basic Principles, E.T. Higgins & A.W. Kruglanski (Editors), Guilford Press, New York, pp Hansen F. (1981), Hemispherical Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research, Vol. 8, No 1, pp Higgins E.T. (1987), Self-discrepancy: a Theory Relating Self and Affect, Psychological Review, Vol.94, pp Higgins E.T. (1997), Beyond Pleasure and Pain, American Psychologist, Vol. 52, pp Higgins E.T. (1998), Promotion and Prevention: Regulatory Focus as a Motivational Principle, Advances in Experimental Social Psychology, M. P. Zanna (Editor), Vol. 30, Academic Press, San Diego, pp Higgins E.T., Bond R.N., Klein R. & Strauman T. (1986), Self-Discrepancies and Emotional Vulnerability: How Magnitude, Accessibility, and Type of Discrepancy Influence Affect, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.51, No. 1, pp Higgins E.T., Roney C.J., Crowe E. & Hymes C. (1994), Ideal Versus Ought Predilections for Approach and Avoidance: Distinct Self-Regulatory Systems, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, pp De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 118

131 Higgins E.T., Shah J. & Friedman R. (1997), Emotional Responses to Goal Attainment: Strength of Regulatory Focus as Moderator, Journal of Personality and Social Psychology Vol. 72, pp Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982), The Experiental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, 9, 2, pp Holbrook M.B. & Moore W.L. (1981), Feature Interactions in Consumer Judgments of Verbal versus Pictorial Presentations, Journal of Consumer Research, Vol. 8, pp Holt, D. (1995), How consumers consume: a typology of consumption practices, Journal of Consumer Research, 22 (June), pp Howard J.A. & Sheth, J.N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York. Hull C.L. (1952), A Behavior System: An Introduction to Behavior Theory Concerning the Individual Organism, Yale University Press, New Haven. Idson L.C., Liberman N. & Higgins E.T. (2000), Distinguishing Gains from Nonlosses and Losses from Nongains: a Regulatory Focus Perspective on Hedonic Intensity, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 36, No. 3, pp Johar J.S. & Sirgy M.J. (1991), Value Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When and Why to Use Which Appeal, Journal of Advertising, pp Kardes E.R. & Cronley M.L. (2000) The role of approach/avoidance asymmetries The why of consumption: contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires S. Ratneshwar, D.G. Mick & C. Huffman,. Routledge New York Katz D. (1960), The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly, Vol. 24, No. 2, pp Krugman, H. E. (1965), The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement, Public Opinion Quarterly, 29 (Fall), pp Lang P.J. (1995), The Emotion Probe: Studies of Motivation and Attention, American Psychologist, Vol. 50, No. 3, pp De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 119

132 Laurent G. & Kapferer J.-N. (1985), Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal of Marketing Research, Vol. 22, No. 1, pp Lavidge, R. & Steiner, G. (1961), A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 25, pp Lee A.Y. & Aaker J.L. (2002), Approach and Avoidance: the Role of Risk and Framing in Persuasion, research paper no. 1726, Research Paper Series, Graduate School of Business, Stanford University. Maheswaran D. & Meyers-Levy J., (1990), The Influence of Message Framing and Issue Involvement, Journal of Consumer Research, Vol. 27, pp Markman A.B. & Brendl M.C. (2000), The Influence of Goals on Value and Choice, The Psychology of Learning and Motivation, D.L. Medin (Editor), Academic Press, San Diego, Vol. 39, pp McClelland D.C., Atkinson J.W., Clark R.A. & Lowell E.L. (1953), The Achievement Motive, Appleton-Century-Crofts, New York. McDougall W. (1908), An Introduction to Social Psychology, Methuen, London. Meyers-Levy J. & Tybout A.M. (1997), Context Effects at Encoding and Judgment in Consumption Settings ; The Role of Cognitive Resources, Journal of Consumer Research, Vol. 24, pp McGuire, W. J. (1976), Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Choice, Journal of Consumer Research, Vol. 2, pp Meyerowitz B.E. & Chaiken S. (1987), The Effect of Message Framing on Breast Self-Examination Attitudes, Intentions and Behaviour, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52, pp Miller G.A., Galanter E. & Pribram K.H. (1960), Plans and the Structure of Behavior Prentice-Hall, Englewood Cliffs. Park C.W. & Mittal B. (1985), A Theory of Involvement in Consumer Behaviour: Problems and Issues, Research in Consumer Behaviour, J. Sheth (Editor), JAI Press, Greenwich, Vol. 1, pp De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 120

133 Park, C. W. & Young, S. M. (1986), Consumer Response to Television Commercials : The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation,Journal of Marketing Research, Vol. 23, pp Petty, E., & Cacioppo J. (1977), Forewarning, cognitive responding, and resistance to persuasion Journal of Personality and Social Psychology, 35, Petty E., Cacioppo J. & Shumann D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, 10, Petty R. & Cacioppo J. (1986a), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change Springer-Verlag, New York. Petty R. & Cacioppo J. (1986b), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, L. Berkowitz (Editor), Vol. 19, pp , Academic Press, San Diego. Pham M.T. & Avnet T. (2004), Ideals and Oughts and the Reliance on Affect Versus Substance in Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 4. Ratchford, B.T. (1987), New Insights about the FCB Grid, Journal of Advertising Research, Vol. 27, No. 4, pp Ratchford, B. T. & Vaughn, R. (1989), On the Relationships Between Motives and Purchase Decisions: Some Empirical Approaches, In Advances in Consumer Research, Vol. 16, T. K. Srull, ed. Provo, UT: Association for Consumer Research. Ratneshwar S., Mick D.G. & Huffman C. (2000), The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, Routledge, New York. Ratneshwar, S., Mick, D.G., & Reitinger, G. (1990), Selective attention in consumer information processing: the role of chronically accessible attitudes, in M.E. Goldberg, G. Gorn, and R.W. Pollay (eds) Advances in Consumer Research, Vol. 17, Provo, UT, Association for Consumer Research, pp Robertson, T. S. (1971), Innovative Behavior And Communication, Holt, Rinehart. De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 121

134 Rook, D.W. (1987), The buying impulse, Journal of ConsumerResearch, 14, pp Rossiter J.R. & Percy L. (1987), Advertising and Promotion Management, Mc Graw-Hill, New York. Rossiter J.R., Percy L. & Donovan R.J. (1991), A Better Advertising Planning Grid, Journal of Advertising Research, Vol. 31, No. 5, pp Schwarz N., Bless H., Strack F., Klumpp G., Rittenauerschatka H. & Simons A. (1991), Ease of Retrieval as Information: Another Look at the Availability Heuristic, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 61, No. 2, pp Shavitt, S (1992), Evidence for Predicting the Effectiveness of Value-Expressive Versus Utilitarian Appeals: A Reply to Johar and Sirgy, Journal of Advertising, 21 (June), This issue. Shavitt S. & Lowrey T.M. (1992), Attitude Functions in Advertising Effectiveness: the Interactive Role of Product Type and Personality Type, Advances in Consumer Research, J. Sherry & B. Sternthal (Editors), Association for Consumer Research, Provo, Vol. 19, pp Shavitt S., Sirgy M.J. & Johar J.S. (1992), Evidence for Predicting the Effectiveness of Value- Expressive Versus Utilitarian Appeals: a Reply to Johar and Sirgy, Journal of Advertising, Vol. 21, No. 2, pp Shavitt, S. (1989), Operationalizing Functional Theories of Attitude, Attitude Structure and Function, A.R. Pratkanis, S.J. Breckler & A.G. Greenwald (Editors), Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, pp Shavitt, S. (1990), The role of attitude objects in attitude functions, Journal of Experimental Social Psychology, 26, pp Simons J. & Carey K.B. (1998), A Structural Analysis of Attitudes Toward Alcohol and Marijuana Use, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 24, No. 7, pp Sirgy M.J. & Johar J.S. (1992), Value Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: a Reply to Shavitt, Journal of Advertising, Vol. 21, pp De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 122

135 Slama M.E. & Singley R.B. (1996), Self-Monitoring and Value-Expressive vs. Utilitarian Ad Effectiveness: Why the Mixed Findings?, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 18, No. 2. Snyder M. & DeBono K.G. (1985), Appeals to Image and Claims about Quality: Understanding the Psychology of Advertising, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 49, pp Sorrentino, R. M. & Higgins E. T. (1986), Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior, New York: Guilford Press, Vol. 1, pp Spangenberg E.R., Voss K.E. & Crowley A.E. (1997), Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitude: a Generally Applicable Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 24, pp Vaughn R. (1980), How Advertising Works: a Planning Model, Journal of Advertising Research, Vol. 20, No. 5, pp Vaughn R. (1986), How Advertising Works: a Planning Model Revisited, Journal of Advertising Research, Vol. 26, No. 1, pp Wijnen, K., Janssens, W., De Pelmacker, P. & Van Kenhove, P. (2002), Marktonderzoek met SPSS, Garant, Atwerpen/Apeldoorn. Zaichkowsky, J.L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, 12, Zeelenberg M. (1999), Anticipated Regret, Expected Feedback and Behavioral Decision Making, Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 12, pp De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 123

136 Bijlagen Bijlage 1: Vooronderzoek 1: De geteste manipulatieteksten... 1 Bijlage 2: Vooronderzoek 1: Vragenlijst... 5 Bijlage 3: Vooronderzoek 2: Schalen voor het meten van hedonisme en betrokkenheid... 8 Bijlage 4: Vooronderzoek 2: Controle op foutieve waarden in de dataset Bijlage 5: Vooronderzoek 2: Exploratieve Factoranalyse pretest producten Bijlage 6: Vooronderzoek 2: Mate van hedonisme en betrokkenheid van de geteste producten Bijlage 7: Vooronderzoek 2: Interne betrouwbaarheid van beide schalen Bijlage 8: Vooronderzoek 2: Testen van hedonisme en betrokkenheid t.o.v. de centrale waarde Bijlage 9: Vooronderzoek 3: Vragenlijst product snoep Bijlage 10: Score van elk argument op hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie Bijlage 11: Vooronderzoek 3: Analyse dataset uit enquête 1 (op papier) Bijlage 12: Vooronderzoek 3: Elektronische vragenlijst (bijkomende pretest ) Bijlage 13: Vooronderzoek 3: Analyse dataset uit enquête 2 (elektronisch) Bijlage 14: Onderlinge vergelijking tussen elk hedonistisch en elk utilitair argument Bijlage 15: De advertenties Bijlage 16: Hoofdonderzoek: De vragenlijst Bijlage 17: Hoofdonderzoek: Controle op foutieve waarden in de dataset Bijlage 18: Interne betrouwbaarheid van de constructen Aad, Ab en Pi Bijlage 19: Nagaan van het aantal respondenten per conditie Bijlage 20: Output van de variantie-analyse op Aad Bijlage 21: Post Hoc testen op hoofdeffect product bij Aad, Ab, Pi en Recall Bijlage 22: Enkelvoudige effecten van het interactie-effect product*argument bij Aad Bijlage 23: Output van de variantie-analyse op Ab Bijlage 24: Enkelvoudige effecten van het interactie-effect product*argument bij Ab Bijlage 25: Output van de variantie-analyse op Pi Bijlage 26: Enkelvoudige effecten van het interactie-effect product*argument bij Pi Bijlage 27: Output van de variantie-analyse op Recall Bijlage 28: Enkelvoudige effecten van de significante interactie-effecten bij Recall Bijlage 29: Testen van de hypothesen De invloed van zelfregulerende focus op de positionering van lage betrokkenheidsproducten 124

137 Bijlage 1: Vooronderzoek 1: De geteste manipulatieteksten Tekst A (promotie): De Spartathlon, ultra-zware zoektocht naar zelfbevestiging Voor de twintigste keer ging de Spartathlon, een ultra-loopwedstrijd over ruim 245 kilometer, van start bij de Akropolis. Patrick (36) doet na jarenlange voorbereiding voor de eerste keer mee. De laatste 8 maand liep hij gemiddeld 200 kilometer per week. Hij is vastbesloten om de finish te halen en zo zijn ultieme droom te verwezenlijken. Vol spanning wacht hij op het startschot van de wedstrijd van z n leven. Eerst de chaotische ochtendspits van Athene trotseren en dan met de brandende zon als metgezel alleen maar over heuvels en door dalen, met een bergpas als bonus tachtig kilometer voor de finish in Sparta. In de voetsporen van Pheidippides. Patrick: Ik dacht maar aan één ding: ik wil en zal de aankomst halen. De hoofdprijs: een olijftak. Uit het niets, vlak na een kleine tunnel onder de snelweg naar Tripolis, duikt de Sangrapas op, scherprechter in de ultraloop die in Europa geen gelijke kent. Een lichtbundel toont de vage contouren van de top, die door de meeste deelnemers in de duisternis wordt bedwongen. Angst wordt op deze onheilspellende plek verdreven door de focus op het bereiken van de finishlijn. De kilometers na de Sangrapas waren het lastigst omdat een gebrek aan slaap en een niet onder woorden te brengen vermoeidheid mijn lichaam en geest probeerden klein te krijgen, maar ik bleef ervoor gaan. Vooral de tweede dag kan het Griekse klimaat veel slachtoffers maken. Na een slapeloze nacht en ruim 200 kilometer in de benen en alleen maar heuvels voor de boeg, zorgen hoge temperaturen voor een ware uitputtingsslag. Ik kreeg steeds meer last van mijn knieën, mijn passen werden pasjes en de glimlach op mijn gezicht maakte plaats voor een grimas. Mentaal kon ik enkel maar op de been blijven door te denken aan het magische gevoel dat ik zou ervaren bij het bereiken van de finish. En dan de laatste kilometer, kippenvel over mijn volledige uitgeputte lichaam, mijn haren die recht omhoog kwamen, en tranen die het laatste vocht uit mijn lichaam dreven. Mijn vrouw en familie, die de laatste kilometers met me meereden in een huurauto, huilden voor twee. Blij als een kind dat net een groot cadeau had gekregen, kruiste ik de finishlijn. Alle vermoeidheid en emoties komen samen bij het beeld van Leonidas aan de finish. Wildvreemde mensen huilen even hard mee bij de huldiging van de atleten. De hamvraag is natuurlijk: waarom doe je het eigenlijk? Ik heb me het regelmatig afgevraagd. Het trainen is enorm leuk. Maar een normaal mens doet zich een dergelijke wedstrijd over 245 kilometer niet aan. Gelukkig hoef ik het aan niemand uit te leggen, want ik heb het voor mezelf gedaan

138 Tekst B (promotie): Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!!! Wat doet ze als ze niet op de redactie van FUN rondhangt??? Elke week schudt Valerie de meest waanzinnige en onvoorstelbare reportages uit haar mouw, en vergast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al die energie vandaan? Valerie: Ik vind het heerlijk om mezelf overdag volledig in te zetten voor FUN. Ik vind dat ook heel belangrijk om een job te hebben die je graag doet. Er kruipt wel heel wat van mijn energie in deze job, dus mijn vrije avonden gebruik ik om m n batterijen weer op te laden. Zo kan ik er de volgende dag weer flink tegenaan. Begrijp me niet verkeerd, hoor. Dit wil niet zeggen dat ik elke avond in m n luie zetel naar TV lig te kijken! Ik gooi een paar keer in de week m n spieren los in de danszaal. Daar put ik enorm veel energie uit, en ik ontmoet er ook een groot deel van m n vrienden. Een avondje naar de film met een vriend of vriendin daar kan ik ook enorm van genieten. In het weekend vind je mij vooral in mijn favoriete cafeetje waar ik uren kan bijpraten met mijn vriendinnen over de voorbije week, over de nieuwste mode en natuurlijk over de MANNEN. Het is voor mij heel belangrijk dat ik gewoon kan doen waar ik zin in heb. Zo is elke dag een feest! FUN: Ja, zo kennen we je wel, een echte levensgenieter! Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je tijdens je vakanties? Valerie: Ik geniet vooral van zalige vakanties op zonnige eilanden. Meestal ga ik met een groepje vrienden een eiland of een ander zonovergoten land ontdekken. Zo heb ik al een aantal onvergetelijke vakanties beleefd. Maar m n ultieme droom is toch om ooit eens een wereldreis van een aantal maanden te maken. Ik ben zelfs al met een aantal vriendinnen aan de eerste voorbereidingen begonnen. We gaan het dus echt doen! FUN: Klinkt leuk! Maar denk je dat je op die wereldreis je luxeleventje hier zou kunnen missen? Valerie: Tja, daar zou ik inderdaad best moeite mee kunnen hebben. Vooral mijn auto zou ik missen! Ik weet dat ik een luxepaardje ben, maar m n auto is echt één van m n dierbaarste bezitten. Ik heb er dan ook lang over gedaan om the car of my dreams te vinden! En ik geef het toe: hij ís flashy en snel (en er hing eigenlijk ook een stevig prijskaartje aan vast). Maar wat dan nog?! Ik vind het gewoon heerlijk om na een inspannende werkdag naar huis te rijden. Met een stevig muziekje op de achtergrond, ben ik al volledig in partystemming als ik thuiskom! Ik ben nog jong, hé, dus ik heb later nog genoeg tijd om met een saaie familiewagen rond te rijden

139 Tekst C (preventie): Carla laat haar hart spreken voor Russische kinderen Ik heb altijd heel veel van kinderen gehouden, dus toen onze zoon Niels geboren werd was ik dolblij. De vreugde was echter van korte duur, want al snel bleek dat onze zoon een ernstige afwijking aan zijn voetjes had. Hij had klompvoetjes, en moest verschillende operaties ondergaan. Nu, een aantal jaar later, is het ergste leed geleden, mede dankzij de uitstekende medische zorgen die hier in België beschikbaar zijn. Het was een moeilijke periode, maar als ouder hadden we de verantwoordelijkheid om ons kind alle kansen te geven die het verdient. Ik besefte op dat moment ook dat Niels veel minder kansen zou gekregen hebben, moest hij in een minder ontwikkeld land geboren zijn. Zo ontstond het idee om samen met een aantal mensen van ons dorp vakanties voor kinderen uit Wit-Rusland te organiseren. We wilden de kinderen die getroffen waren door de ramp in Tsjernobyl jaarlijks wat ontspanning bieden. Ook wij stelden ons huis open voor zo n kindje. Het werd Irina, toen dertien jaar. Het was een enorme ervaring voor haar, we zagen haar helemaal openbloeien. Na een aantal jaar besloten we om samen met een aantal gastgezinnen naar haar geboortestadje Komra te reizen. Daar maakten we kennis met een neefje van Irina, die aan een liesbreuk bleek te lijden. Zo n operatie is in Wit-Rusland onbetaalbaar, en de medische zorgen laten daar dikwijls te wensen over. We hebben geen moment geaarzeld en onze verantwoordelijkheid genomen: een paar maand later hebben we Pasha en z n mama naar hier laten komen. Een liesbreukoperatie vergt bij ons namelijk slechts een kleine ingreep, en we konden het niet over ons hart krijgen om Pasha zo te laten afzien terwijl we wisten dat hij in België alle kansen had om geholpen te worden. Ondertussen ben ik al een aantal keer in Komra geweest, en tussendoor sturen we regelmatig voedsel- en kledingpakketten op. Kort na mijn laatste bezoek is Irina bevallen van een dochtertje, Veronika. Ik hoorde al snel dat het kindje een zwaar misvormd voetje had, maar over zulke dingen wordt in Wit- Rusland niet gepraat, en het wordt zeker niet getoond. Irina kon met haar dochtertje nergens terecht en stuurde mij ten einde raad een brief, waarbij ze enkele röntgenfoto s van het voetje had gestoken. Ik kreeg een schok toen ik die bekeek: het voetje leek precies op dat van mijn zoon na z n geboorte. Ik ben er onmiddellijk mee naar de arts gegaan die destijds Niels heeft geopereerd en die bevestigde mijn vermoeden. Ik hoefde er niet lang over na te denken: we moesten iets doen om dat kleine meisje hier te laten opereren. Dit meisje heeft immers recht op dezelfde kansen als onze zoon Niels. We werken nu volop aan acties om geld in te zamelen, en brengen alle papieren in orde. Als alles meezit komt de kleine Veronika met haar mama binnenkort hierheen. Acht maanden is ze dan. Natuurlijk logeren ze bij ons. Na onze reizen in Wit-Rusland is het tot me doorgedrongen hoe goed wij het hier hebben. Het maakt ons rijker om zowel onze zorgen als onze rijkdom te delen met mensen die minder kansen hebben. Indien ik in de toekomst nog andere mensen met beperkte kansen op medische verzorging kan helpen, zal ik dat zeker en vast doen, want ik zie het als een plicht om zulke mensen te helpen. Het vele werk en de vele uren om alles organisatorisch in orde te krijgen, neem ik er graag bij

140 Tekst D (preventie): Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!!! Wat doet ze als ze niet op de redactie van MOEDER MAGAZINE rondhangt??? Elke week verrast Stefanie ons met interessante en boeiende reportages, en vergast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar energie vandaan? Stefanie: Ik hou van het gevoel mijn steentje bij te dragen om elke week een degelijk nummer van het vrouwenblad MOEDER MAGAZINE aan de lezeressen te kunnen bieden. s Avonds na het werk laat ik mijn batterijen op voor de volgende dag. Mijn twee lieve kinderen spelen daarbij een belangrijke rol. Als ik ze om 17u met de auto ophaal aan school, krijg ik steeds een warm gevoel vanbinnen wanneer ze door de schoolpoort naar me toe komen gelopen. Dit gevoel geeft me de kracht geeft om me elke dag opnieuw ook in te zetten voor mijn job. Eens thuisgekomen bereid ik voor man en kinderen een lekkere en gezonde maaltijd, en daarna help ik onze kinderen met hun huiswerk. Ik zie het als mijn plicht deze taken te vervullen, om zodoende mijn kinderen gezond en met een mooie toekomst in het vooruitzicht te laten opgroeien. En ik het weekend maken we met het ons viertjes een deugddoend uitstapje, zoals een natuurwandeling, of een uitstap met educatieve waarde voor onze kinderen. Moeder Magazine: Ja, zo plichtsbewust kennen we je wel. Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je tijdens je vakanties? Stefanie: De kinderen zijn verzot op een verblijf in Center Parcs, dus gaan we in de vakantie vaak daarheen. Als ouder kan je toch pas zelf genieten van vakantie wanneer je ziet dat je kinderen zich goed amuseren. Vorig jaar kregen heb ik via een wedstijd in de krant een reis voor twee personen naar Cuba gewonnen, maar heb deze weggeschonken aan onze buren. Die mensen waren ten slotte nog nooit op reis geweest, en mijn man en ik konden het niet over ons hart krijgen om onze kinderen twee weken achter te laten. Moeder Magazine: Amai, zo een gratis droomreis zouden toch niet veel mensen wegschenken, denk je niet? Stefanie: Ja, vele mensen hebben ons gek verklaard, maar we trekken er liever gezellig met het hele gezin op uit. Dan installeren we onze kindjes veilig op de achterbank, stouwen we onze gezinswagen monovolume vol met kampeerstoelen, frigobox, barbecue, inline-skates, stapschoenen, en rijden we rustig ergens heen waar het voor ons allen leuk vertoeven is. Zalig vind ik dat! - 4 -

141 Bijlage 2: Vooronderzoek 1: Vragenlijst Je krijgt nu ongeveer 10 minuten de tijd om de 2 onderstaande vragen in te vullen: Vraag 1: Wat ons vooral interesseert zijn de gedachten die bij je opkwamen tijdens of na het lezen van voorgaande tekst. Deze kunnen betrekking hebben op het personage in de tekst, op jezelf, op de gebeurtenissen in de tekst, Gelieve hieronder de gedachten zo bondig en eerlijk mogelijk neer te schrijven. Je hoeft je geen zorgen te maken over spelling, grammatica en punctuatie. We hebben opzettelijk meer ruimte voorzien dan voor de meeste mensen nodig zal zijn om ervoor te zorgen dat iedereen voldoende ruimte heeft om zijn/haar gedachten weer te geven

142 Vraag 2: Som hieronder 8 van de prioriteiten op die je voor jezelf stelt in je dagelijkse leven. De volgorde waarin je deze prioriteiten opsomt speelt daarbij geen rol. Bij het cijfer 1 hoeft dus niet je voornaamste prioriteit te staan. Eén zin per prioriteit is voldoende: gelieve dus bondig te zijn en vooral de kern weer te geven

143 Lees nu nog eens al je prioriteiten na, en kruis per prioriteit aan in welke kolom elke prioriteit volgens jou het beste past. - Als deze prioriteit iets is dat je doet omdat je het graag doet en er plezier aan beleeft, en/of omdat je daarmee een positieve, aangename uitkomst wenst te bereiken, dan zet je een kruisje in kolom A. - Als je deze prioriteit vooropstelt omdat je eerder vindt dat het je plicht is om dit te doen en/of om een negatieve, onaangename uitkomst te vermijden, dan zet je een kruisje in kolom B. Deze plicht kan zowel tegenover jezelf zijn als tegenover anderen. - Als je vindt dat een prioriteit in geen van beide kolommen thuishoort, of als deze indeling irrelevant is voor een bepaalde prioriteit, dan zet je een kruisje in kolom C. Prioriteit 1 A - Ik doe dit graag - Ik beleef er plezier aan - Ik wil positieve, aangename uitkomst bereiken B - Ik vind dit mijn plicht - Ik wil negatieve, onaangename uitkomst vermijden C - Geen van beide - Irrelevant

144 Bijlage 3: Vooronderzoek 2: Schalen voor het meten van hedonisme en betrokkenheid Product X In welke mate vind je dat dit product beantwoordt aan de beschrijving in de linker- dan wel in de rechterkolom? Studenten gebruiken dit product ofwel voor hun plezier ofwel om indruk te maken op anderen De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk experiëntieel (gevoelsmatig) Dit is een product dat de meeste studenten graag gebruiken De motivatie om dit product te gebruiken is hoofdzakelijk rationeel De student gebruikt dit product hoofdzakelijk uit praktische overwegingen De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk subjectief Het product is eerder een luxeproduct dan een noodzakelijk product Het product is eerder plezierig om te gebruiken Bij dit product spelen gevoel en zintuiglijke stimulering slechts een beperkte rol Studenten gebruiken dit product om problemen of wel op te lossen ofwel te vermijden De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk functioneel Dit is een product dat de meeste studenten verplicht zijn te gebruiken De motivatie om dit product te gebruiken is hoofdzakelijk emotioneel De student gebruikt dit product hoofdzakelijk omwille van het plezier ervan De voordelen van dit product zijn hoofdzakelijk objectief Het product is eerder een noodzakelijk product dan een luxeproduct Het product is eerder nuttig om te gebruiken Bij dit product spelen gevoel en zintuiglijke stimulering een belangrijke rol - 8 -

145 Product X In welke mate vind je dat dit product beantwoordt aan de beschrijving in de linker- dan wel in de rechterkolom? Dit product betekent veel voor studenten Een keuze maken ivm dit product is geen belangrijke beslissing Dit product speelt weinig rol voor studenten Studenten zijn erg begaan met dit product Dit product is onbelangrijk voor studenten Het is erg wanneer studenten een verkeerde keuze maken ivm dit product Studenten zijn niet geïnteresseerd in dit product Je kunt moeilijk een verkeerde keuze maken bij het kopen van dit product Er is een substantieel risico verbonden met dit product Dit product betekent niet veel voor studenten Een keuze maken ivm dit product is een belangrijke beslissing Dit product speelt een grote rol voor studenten Studenten zijn niet begaan met dit product Dit product is belangrijk voor studenten Het is niet erg wanneer studenten een verkeerde keuze maken ivm dit product Studenten zijn heel erg geïnteresseerd in dit product Het is gemakkelijk om een verkeerde keuze te maken bij het kopen van dit product Er is geen risico verbonden met dit product - 9 -

146 Bijlage 4: Vooronderzoek 2: Controle op foutieve waarden in de dataset Frequencies HED_01 HED_02 HED_03 HED_04 HED_05 HED_06 HED_07 HED_08 HED_09 N Valid Missing Minimum Maximum INVOL_01 INVOL_02 INVOL_03 INVOL_04 INVOL_05 N Valid Missing Minimum Maximum INVOL_06 INVOL_07 INVOL_08 INVOL_09 N Valid Missing Minimum Maximum recoded hed_04 recoded hed_05 recoded hed_09 recoded invol_01 recoded invol_04 recoded involv_06 recoded invol_09 N Valid Missing Minimum Maximum

147 Bijlage 5: Vooronderzoek 2: Exploratieve Factoranalyse pretest producten Factor Analysis HED_01 HED_02 HED_03 recoded hed_04 recoded hed_05 HED_06 HED_07 HED_08 recoded hed_09 recoded invol_01 INVOL_02 INVOL_03 recoded invol_04 INVOL_05 recoded involv_06 INVOL_07 INVOL_08 recoded invol_09 Communalities Initial Extraction 1,000,688 1,000,755 1,000,482 1,000,739 1,000,793 1,000,668 1,000,514 1,000,761 1,000,445 1,000,609 1,000,368 1,000,703 1,000,670 1,000,704 1,000,464 1,000,656 1,000,278 1,000,258 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 6,116 33,980 33,980 6,116 33,980 33,980 5,967 33,152 33,152 4,439 24,661 58,641 4,439 24,661 58,641 4,588 25,489 58,641 1,651 9,172 67,813,661 3,675 71,488,627 3,485 74,973,548 3,043 78,016,516 2,865 80,881,468 2,601 83,482,404 2,244 85,726,380 2,113 87,838,356 1,980 89,818,344 1,913 91,731,298 1,656 93,387,292 1,624 95,011,278 1,547 96,558,228 1,265 97,823,208 1,157 98,980,184 1, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 7 Scree Plot Eigenvalue Component Number

148 recoded hed_05 HED_02 recoded hed_04 HED_08 HED_06 HED_01 HED_07 recoded hed_09 HED_03 INVOL_07 recoded invol_04 INVOL_03 INVOL_05 recoded invol_01 recoded involv_06 INVOL_02 INVOL_08 recoded invol_09 Component Matrix a Component 1 2,867 -,205,853 -,166,848 -,138,846 -,211,797 -,181,790 -,253,703 -,141,649 -,155,639 -,272,018,809,136,807,302,782,310,780,158,764,392,557,348,496,225,477,249,443 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Rotated Component Matrix a recoded hed_05 HED_08 HED_02 recoded hed_04 HED_01 HED_06 HED_07 HED_03 recoded hed_09 INVOL_03 INVOL_05 recoded invol_04 INVOL_07 recoded invol_01 recoded involv_06 INVOL_02 INVOL_08 recoded invol_09 Component 1 2,888,063,871,051,864,096,851,121,829 -,005,815,065,713,076,691 -,069,665,046,055,837,064,837 -,111,811 -,224,778 -,077,776,208,649,184,578,073,522,105,497 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Component Transformation Matrix Component ,955,298 -,298,955 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

149 Bijlage 6: Vooronderzoek 2: Mate van hedonisme en betrokkenheid van de geteste producten PRODUCT HEDONISM INVOLVE3 Snoep 1,8530 2,9140 N Std. Deviation, ,01256 Frisdrank 3,3692 3,7599 N Std. Deviation 1,14876,85061 Chocoladereep 2,2852 3,2208 N Std. Deviation 1, ,11972 Roomijs 2,0502 3,2451 N Std. Deviation,62515,88275 Bier 2,1222 4,5852 N Std. Deviation 1,09504,89316 Sauzen 2,9205 3,4276 N Std. Deviation 1,06673,96790 Diepvriespizza 3,8853 3,8315 N Std. Deviation 1,12637,80475 Fastfoodrestaurant 3,2330 3,6272 N Std. Deviation, ,17748 Afwasmiddel 6,2357 2,5305 N Std. Deviation, ,03904 Biovoeding 3,2852 3,2889 N Std. Deviation,85753,83230 Dieetvoeding 3,8925 3,5161 N Fietsverhuur Std. Deviation 1,00225, ,5981 3,8817 N Std. Deviation, ,13091 Middel tegen hoofdpijn 5,4306 3,8111 N Std. Deviation,75700,99216 Zeep 5,1852 3,4360 N Std. Deviation 1, ,09838 Zonnebril 3,5735 3,8602 N Std. Deviation, ,01995 Energiedrank 2,7348 3,9857 N Std. Deviation,93478,87571 Rugzak 5,3584 4,2258 N Std. Deviation,93479,92317 Deodorant 4,4695 3,9964 N Std. Deviation 1, ,00758 Zonnecrème 5,5085 3,7120 N Std. Deviation, ,

150 Bijlage 7: Vooronderzoek 2: Interne betrouwbaarheid van beide schalen Figuur 10: Interne consistentie betrouwbaarheid voor factor "hedonisme/utilitarisme" Figuur 11: Interne consistentie betrouwbaarheid voor factor "betrokkenheid"

151 Bijlage 8: Vooronderzoek 2: Testen van hedonisme en betrokkenheid t.o.v. de centrale waarde 4 T-Test INVOLVE3 INVOLVE4 HEDONISM One-Sample Statistics Std. Error N Std. Deviation 31 3,2451,88275, ,4113 1,07345, ,0502,62515,11228 One-Sample Test INVOLVE3 INVOLVE4 HEDONISM T-Test INVOLVE3 INVOLVE4 HEDONISM Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper -4,762 30,000 -,7549-1,0787 -,4311-8,240 30,000-1,5887-1,9825-1, ,366 30,000-1,9498-2,1791-1,7205 One-Sample Statistics Std. Error N Std. Deviation 31 2,5305 1,03904, ,3065,93699, ,2357,78936,14177 One-Sample Test INVOLVE3 INVOLVE4 HEDONISM Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper -7,875 30,000-1,4695-1,8507-1, ,063 30,000-1,6935-2,0372-1, ,769 30,000 2,2357 1,9461 2,5252 Analoog voor de andere producten

152 Bijlage 9: Vooronderzoek 3: Vragenlijst product snoep Hallo, Wij zijn twee laatstejaarsstudenten TEW en voeren in het kader van onze thesis een onderzoek uit. Wij zouden je willen vragen om de op de volgende bladzijden te beoordelen. Op deze manier help je ons om onze thesis tot een goed einde te brengen. Alvast bedankt!

153 Product Snoep Beschouw deze informatie alvorens je de vraag beantwoordt: Argumenten in een reclameboodschap kunnen hedonistisch of utilitair zijn. Hedonistische zijn die inspelen op: - een experiëntieel (gevoelsmatig) voordeel van een product of - een emotionele motivatie om een product te kopen of - een subjectief voordeel van een product of - het plezier dat men ervaart bij het gebruik van het product Utilitaire zijn die inspelen op: - een functioneel voordeel van een product of - een rationele motivatie om een product te kopen of - een objectief voordeel van een product of - het nut dat verschaft wordt bij het gebruik van het product Rekening houdend met deze definities, in welke mate vind jij dat volgende bij de aankoop van snoep (bvb. zuurtjes, ) hedonistisch of utilitair zijn? Indien je vindt dat een argument volledig hedonistisch is, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat een argument volledig utilitair is, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien je vindt dat een argument evenveel hedonistisch als utilitair is, dan omcirkel je het cijfer 4. hedonistisch utilitair Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen Zonder suiker Puur genieten Verrassend lekker u lang een frisse adem Beperkt aantal calorieën Toegevoegde vitaminen A, C, E Fruitig Pure verwennerij Neem even een moment voor jezelf Geeft je energie Streling voor de tong

154 Beschouw nu opnieuw de volgende informatie alvorens je de vraag beantwoordt: Argumenten in een reclameboodschap kunnen promotion of georiënteerd zijn. Promotion georiënteerde zijn vooral die ernaar streven om een positieve, aangename uitkomst te benaderen of die inspelen op de behoefte van mensen om zich lichamelijk en emotioneel goed te voelen ( nurturance needs ) of die inspelen op de aspiraties, wensen en verlangens van mensen Prevention georiënteerde zijn vooral die ernaar streven om een negatieve, onaangename uitkomst te vermijden of die inspelen op de behoefte van mensen om zich veilig en zeker te voelen ( security needs ) of die inspelen op de taken, verantwoordelijkheden en verplichtingen die mensen zichzelf stellen Rekening houdend met deze definities, in welke mate vind jij dat volgende voor snoep (bvb. zuurtjes, ) promotion of georiënteerd zijn? Indien je vindt dat een argument volledig promotion georiënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat een argument volledig georiënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien je vindt dat een argument evenveel promotion als georiënteerd is, dan omcirkel je het cijfer 4. promotion geörienteerd geörienteerd Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen Zonder suiker Puur genieten Verrassend lekker u lang een frisse adem Beperkt aantal calorieën Toegevoegde vitaminen A, C, E Fruitig Pure verwennerij Neem even een moment voor jezelf Geeft je energie Streling voor de tong

155 Bijlage 10: Score van elk argument op hedonisme/utilitarisme en promotie/preventie Nr argument # respondenten Hedonisme-Utilitarisme Promotion-Prevention N Std. Dev st dev afwasmiddel ,35 1,14 2,68 1, ,81 1,22 4,77 1, ,00 1,53 3,68 1, ,71 1,35 3,61 1, ,26 1,50 2,84 1, ,77 1,84 3,13 1, ,71 1,92 3,06 1, ,29 1,92 3,35 1, ,03 1,40 3,13 1, ,58 1,20 3,71 1,44 dieetconfituur ,77 0,96 1,87 0, ,48 1,57 4,29 2, ,84 0,97 2,67 1, ,45 1,18 4,71 1, ,90 0,94 2,23 1, ,65 1,68 3,35 1, ,06 1,82 2,65 1, ,55 1,46 4,71 1, ,97 1,78 2,71 1, ,52 1,90 3,74 1, ,65 1,64 3,94 1,55 snoep ,13 1,54 1,97 1, ,17 1,60 1,93 1, ,74 1,32 4,80 2, ,39 1,69 3,03 1, ,77 1,31 4,97 2, ,97 1,30 2,40 1, ,42 1,67 3,77 2, ,97 1,49 2,50 1, ,52 1,29 4,70 2, ,10 1,42 2,27 1, ,42 1,29 3,87 2, ,58 1,77 3,23 2,01 LEGENDE: = hedonistisch argument = utilitair argument

156 Bijlage 11: Vooronderzoek 3: Analyse dataset uit enquête 1 (op papier) s (gemiddelde score op hedonisme voor elk argument) Case Processing Summary HEDONISM * ARGUMENT Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent ,7% 13 1,3% ,0% Report HEDONISM ARGUMENT Frisse bloemengeur Biologisch afbreekbaar Zacht voor de handen Kleine handige verpakking Afwassen wordt een plezier Met slechts één drup is alles proper Minder werk, meer tijd voor jezelf Verwijdert vet in een handomdraai Breng de avond door met je vrienden ipv met een berg afwas Voordelige prijs Merk x is 100% genieten Minder calorieën Voel je goed in je vel met merk x Geen toegevoegde suikers, enkel natuurlijke vruchtensuikers Een ontbijt met merk x is pure verwennerij Geeft je energie voor de nieuwe dag Verschillende heerlijke fruitsmaken 0 % vet Met verse stukjes fruit Voor een evenwichtig ontbijt Puur genieten Een gezond tussendoortje Verassend lekker Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen Fruitig Zonder suiker Pure verwennerij 4u lang een frisse adem Neem even een moment voor jezelf Beperkt aantal calorieën Streling voor de tong Toegevoegde vitaminen A,C,E Geeft je energie Total N Std. Deviation 2, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

157 Zoektocht naar trio s van die significant verschillen op vlak van hedonisme/utilitarisme, en niet significant verschillen op vlak van promotion/. Om het aantal bladzijden te beperken, worden hier enkel het resultaat weergegeven van een succesvol koppel van trio s (voor afwasmiddel) T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV gehercodeerde voor afwas 1,00 2,00 1,00 2,00 Std. Error N Std. Deviation 93 4,5914 1,88954, ,5806 1,66370, ,3656 1,71176, ,2903 1,89152,19614 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 2,534,113 7, ,000 2,0108, , , , ,097,000 2,0108, , , ,384,124, ,776,0753, ,44664,59718, ,195,776,0753, ,44667,

158 Bijlage 12: Vooronderzoek 3: Elektronische vragenlijst (bijkomende pretest )

159 - 23 -

160 Bijlage 13: Vooronderzoek 3: Analyse dataset uit enquête 2 (elektronisch) Product Snoep s (gemiddelde score op hedonisme/utilitarisme en promotion/ voor elk argument) Report ARGUMENT Total N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation HEDONISM PROMPREV 2,1290 1, , , ,1667 1, , , ,7419 4, , , ,3871 3, , , ,7742 4, , , ,9677 2, , , ,4194 3, , , ,9677 2, , , ,5161 4, , , ,0968 2, , , ,4194 3, , , ,5806 3, , , ,3000 1, ,53498, ,7667 4, , , ,3333 5, , , ,8333 2, , , ,7000 3, , , ,8667 3, , , ,4501 3, , ,

161 Zoektocht naar trio s van die significant verschillen op vlak van hedonisme/utilitarisme, en niet significant verschillen op vlak van promotion/. Om het aantal bladzijden te beperken, worden hier enkel het resultaat weergegeven van een succesvol koppel van trio s (voor snoep) T-Test Om verschil te testen tussen hedonistische : 123: Verwen jezelf zonder schuldgevoelens 126: Even weg van alle drukte met X, dat is een moment voor jezelf 127: Met X kikker je weer helemaal op en utilitaire : 59 : Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen 65 : Beperkt aantal calorieën 67 :Toegevoegde vitaminen A,C en E Group Statistics HEDONISM PROMPREV gehercodeerde voor 1,00 2,00 1,00 2,00 Std. Error N Std. Deviation 90 2,7778 1,72084, ,5591 1,28927, ,9000 1,73562, ,4556 2,27424,23973 HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 12,227,001-12, ,000-2,7814, , , , ,886,000-2,7814, , , ,112,001-1, ,067 -,5556, ,15065, , ,412,067 -,5556, ,15093,

162 Product Dieetconfituur s (gemiddelde score op hedonisme/utilitarisme en promotion/ voor elk argument) s HEDONISM * ARGUMENT PROMPREV * ARGUMENT Case Processing Summary Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent ,0% 0,0% ,0% ,8% 1,2% ,0% Report ARGUMENT Total T-Test N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation N Std. Deviation HEDONISM PROMPREV 1,7742 1, ,95602, ,4839 4, , , ,8387 2, , , ,4516 4, , , ,9032 2, , , ,6452 3, , , ,0645 2, , , ,5484 4, , , ,9677 2, , , ,5161 3, , , ,6452 3, , , ,3667 2, , , ,8000 4, , , ,9333 4, , , ,9000 4, , , ,0333 3, , , ,6667 1, ,66089, ,8667 2, , , ,9000 3, , , ,4940 3, , ,

163 Om verschil te testen tussen hedonistische : 115: Geen ochtendhumeur mee, met X voel je je tiptop in je vel 117: Verwen jezelf zonder schuldgevoelens 121: Laat je licht verleiden door X! en utilitaire : 47: Minder calorieën 116: Vermijd die energieloze dagen en neem een goede start met X. 118:Voor een lekker en evenwichtig ontbijt T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV gehercodeerde voor 1,00 2,00 1,00 2,00 Std. Error N Std. Deviation 90 2,8667 1,55931, ,1538 1,62565, ,1778 1,63925, ,1099 1,87647,19671 HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper,000,990-9, ,000-2,2872, , , , ,833,000-2,2872, , , ,977,161, ,796,0679, ,44915,58493, ,319,796,0679, ,44882,

164 Bijlage 14: Onderlinge vergelijking tussen elk hedonistisch en elk utilitair argument Hedonistisch Product Snoep 1ste hedonistisch argument: Verwen jezelf zonder schuldgevoelens 2de hedonistisch argument: Even weg van alle drukte met X, dat is een moment voor jezelf 3de hedonistisch argument: Met X kikker je weer helemaal op 1ste utilitair argument: Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen 2de utilitair argument: Beperkt aantal calorieën 3de utilitair argument: Toegevoegde vitaminen A, C en E Onderlinge vergelijking tussen argument 123: Verwen jezelf zonder schuldgevoelens en argument 59 Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen T-Test HEDONISM PROMPREV onderling vergelijken van argument 1 (hed) 1,00 4,00 1,00 4,00 Group Statistics Std. Error N Std. Deviation 30 2,7667 1,56873, ,7419 1,31574, ,3667 1,51960, ,8000 2,24990,41077 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 2,813,099-8,036 59,000-2,9753, , , ,013 56,578,000-2,9753, , , ,924,011 -,874 58,386 -,4333, ,42557, ,874 50,901,386 -,4333, ,42852,56185 Onderlinge vergelijking tussen argument 126: Even weg van alle drukte met X, dat is een moment voor jezelf en argument 59 Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen T-Test HEDONISM PROMPREV onderling vergelijken van argument 2 (hed) 2,00 4,00 2,00 4,00 Group Statistics Std. Error N Std. Deviation 30 2,7000 1,85974, ,7419 1,31574, ,7667 1,95965, ,8000 2,24990,

165 HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 7,533,008-7,394 59,000-3,0419, , , ,353 52,086,000-3,0419, , ,21186,797,376-1,897 58,063-1,0333, ,12375, ,897 56,928,063-1,0333, ,12419,05752 Onderlinge vergelijking tussen argument 127: Met X kikker je weer helemaal op en argument 59 Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderling vergelijken van argument 3 (hed) 3,00 4,00 3,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 30 2,8667 1,77596, ,7419 1,31574, ,5667 1,65432, ,8000 2,24990,41077 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 2,406,126-7,201 59,000-2,8753, , , ,166 53,420,000-2,8753, , , ,906,053-2,419 58,019-1,2333, , , ,419 53,265,019-1,2333, , ,21079 Analoog voor de koppels (1,5) (2,5) (3,5) (1,6) (2,6) (3,6)

166 Utilitair Product Afwasmiddel 1ste hedonistisch argument: Zacht voor de handen 2de hedonistisch argument: Minder werk, meer tijd voor jezelf 3de hedonistisch argument: Breng de avond door met je vrienden in plaats van met een berg afwas 1ste utilitair argument: Kleine handige verpakking 2de utilitair argument: Met slechts 1 druppel is alles proper 3de utilitair argument: Verwijdert vet in een handomdraai Onderlinge vergelijking tussen argument 38: Zacht voor de handen en argument 39: Kleine handige verpakking T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderlinge vgl tussen 1,00 4,00 1,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 31 3,0000 1,52753, ,7097 1,34644, ,6774 1,90416, ,6129 1,64676,29577 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 2,438,124-7,409 60,000-2,7097, , , ,409 59,069,000-2,7097, , , ,037,159,143 60,887,0645, ,83992,96895,143 58,778,887,0645, ,84031,96934 Onderlinge vergelijking tussen argument 42: Minder werk, meer tijd voor jezelf en argument 39: Kleine handige verpakking T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderlinge vgl tussen 2,00 4,00 2,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 31 2,7097 1,91822, ,7097 1,34644, ,0645 1,93107, ,6129 1,64676,

167 HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 4,561,037-7,127 60,000-3,0000, , , ,127 53,787,000-3,0000, , ,15602,767,385-1,203 60,234 -,5484, ,46016, ,203 58,540,234 -,5484, ,46063,36385 Onderlinge vergelijking tussen argument 44: Breng de avond door met je vrienden ipv met een berg afwas en argument 39: Kleine handige verpakking T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderlinge vgl arg 3 (hed) en 4 (util) 3,00 4,00 3,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 31 2,0323 1,40200, ,7097 1,34644, ,1290 1,83924, ,6129 1,64676,29577 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper,082,776-10,533 60,000-3,6774, , , ,533 59,902,000-3,6774, , ,97905,945,335-1,091 60,280 -,4839, ,37080, ,091 59,281,280 -,4839, ,37102,40328 Analoog voor de koppels (1,5) (2,5) (3,5) (1,6) (2,6) (3,6)

168 Hedonistisch/Utilitair Product Dieetconfituur 1ste hedonistisch argument: Geen ochtendhumeur meer, met X voel je je tiptop in je vel! 2de hedonistisch argument: Verwen jezelf zonder schuldgevoelens 3de hedonistisch argument: Laat je licht verleiden door X! 1ste utilitair argument: Minder calorieën 2de utilitair argument: Vermijd die energieloze dagen en neem een goede start met X! 3de utilitair argument: Voor een lekker en evenwichtig ontbijt Onderlinge vergelijking tussen argument 115: Geen ochtendhumeur meer, met X voel je je tiptop in je vel! en argument 47 : Minder calorieën T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderling vergelijken van argument 1 (hed) en 4 1,00 4,00 1,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 30 2,8000 1,54026, ,4839 1,56782, ,3333 1,70867, ,2903 2,11650,38013 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper,008,931-6,742 59,000-2,6839, , , ,744 58,986,000-2,6839, , , ,471,039,087 59,931,0430, , ,03047,087 57,184,931,0430, , ,02766 Onderlinge vergelijking tussen argument 117: Verwen jezelf zonder schuldgevoelens en argument 47 : Minder calorieën T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderling vergelijken van argument 2 (hed) en 4 2,00 4,00 2,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 30 2,9000 1,66816, ,4839 1,56782, ,5000 1,61352, ,2903 2,11650,

169 HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Independent Samples Test t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper 1,469,230-6,236 59,000-2,5839, , , ,229 58,470,000-2,5839, , , ,499,022,434 59,666,2097, , ,17625,436 55,971,665,2097, , ,17309 Onderlinge vergelijking tussen argument 121: Laat je licht verleiden door X! en argument 47 : Minder calorieën T-Test Group Statistics HEDONISM PROMPREV onderling vergelijken van argument 3 (hed) en 4 3,00 4,00 3,00 4,00 Std. Error N Std. Deviation 30 2,9000 1,51658, ,4839 1,56782, ,7000 1,53466, ,2903 2,11650,38013 Independent Samples Test HEDONISM PROMPREV Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of s Difference 95% Confidence Interval of the Std. Error Difference Difference Lower Upper,134,715-6,539 59,000-2,5839, , , ,543 59,000,000-2,5839, , , ,557,005-1,244 59,219 -,5903, ,54018, ,250 54,738,217 -,5903, ,53681,35616 Analoog voor de koppels (1,5) (2,5) (3,5) (1,6) (2,6) (3,6)

170 Bijlage 15: De advertenties In deze bijlage zijn de 6 advertenties opgenomen die werden gebruikt in het hoofdonderzoek. Achtereenvolgens zijn het: De advertentie voor een hedonistisch product met hedonistische. De advertentie voor een hedonistisch product met utilitaire. De advertentie voor een utilitair product met hedonistische. De advertentie voor een utilitair product met utilitaire. De advertentie voor een hedonistisch/utilitair product met hedonistische. De advertentie voor een hedonistisch/utilitair product met utilitaire

171 - 35 -

172 - 36 -

173 - 37 -

174 - 38 -

175 - 39 -

176 - 40 -