Hoofdstuk 4 Consumentengedrag

Transcriptie

1 Hoofdstuk 4 Consumentengedrag Case Met de genoemde consumentengedragsmodellen tracht men het consumentengedrag te beschrijven, verklaren en/of te voorspellen, vóór, tijdens of na de verkoop van een product. We kennen expliciete (getracht wordt inzicht te verkrijgen in het besluitvormingsproces en de factoren die dit proces benvloeden) gedragsmodellen en impliciete (getracht wordt verbanden te leggen tussen de stimuli en responses/gedragsuitingen) gedragsmodellen. Howard & Sheth, Nicosia en Engel/Blackwell en Miniard zijn drie expliciete gedragsmodellen: Howard & Sheth-model. In dit model worden de endogene variabelen onderscheiden in waarnemingsdeterminanten en keuze- en leerdeterminanten. In het Howard & Sheth-model wordt het aankoopgedrag onderscheiden in uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag, beperkt probleem oplossend aankoopgedrag en routinematig aankoopgedrag. Deze zijn terug te voeren op de hoeveelheid kennis en ervaring van de consument met (de aankoop van) het product en de inspanning die de consument zich wil (of moet) getroosten. Nicosia-model. In dit model zijn de informatieverwerkings- en aankoopprocessen weergegeven in de vorm van een stroomdiagram. Het is een hiërarchisch model. De nadruk ligt op communicatie tussen het individu en de onderneming, vóór en na de koop. Zie bijvoorbeeld de volgorde van de attitudefasen. Engel/Blackwell- en Miniard-model (in plaats van Kollat). Dit model is een consumentengedragsmodel waarin wordt gesteld dat alle gedragingen van consumenten het resultaat zijn van interne en externe variabelen. De externe variabelen (reclame, informatie van anderen) zijn sociale invloeden (cultuur, referentiegroepen en familie) en situationele invloeden (specifieke situatie waarin de consument verkeert); de interne variabelen zijn de individuele karakteristieken (motieven, waarden, levensstijl en persoonlijkheid). 2 Drie (probleem)koopsituaties: Uitgebreide besluitvorming: bij high involvement producten die men graag wil hebben. Vaak exclusieve, duurdere producten. Routine koopgedrag: bij low involvement producten. Vaak intensieve distributie, lage-waardeproducten. Beperkte besluitvorming: bij min of meer vertrouwde producten. Selectieve, exclusieve distributie. Samengevat: Besluitvorming Kenmerken Uitgebreid Routine Beslissingstijd Lang Lang Benodigde info Veel Weinig, geen Aantal stimuli te ondergaan Vele Weinig, slaat er geen acht op Aantal merken in studie Vele Eén of enkele Herhalingskoop Laag Hoog N.B. Beperkte besluitvorming staat ertussenin. De marketingmix verschilt sterk per koopsituatie in produkt, serviceverlening, wijze van distributie, prijsstrategie, inzet van personeel. Zie verder ook opgave 3. 3 en 4 Voorbeelden: Learning respons (cognitief affectief conatief) bij high involvement producten: Specialty en ook wel shopping goods. Het zijn met name producten die men niet of minder goed kent en waarvan de aankoop bepaalde risico s met zich mee kan brengen. Denk aan de koop van een racefiets, magnetron, auto, parfum en dergelijke. Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4 1

2 Oplossing: informatie geven, rationeel overtuigen goed gevoel geven, zekerheid/garantie/club over de drempel trekken (korting, betalingsregeling, cadeautje enzovoort). Low involvement respons (cognitief conatief affectief): Kennis en risico s zijn hier laag. De merken verschillen weinig van elkaar. Denk aan convenience goods, zoals levensmiddelen, wasmiddelen, eenvoudige gebruiksmiddelen, bier enzovoort. Oplossing: vertrouwd merk/retailer, concurrerend product met interessante prijs/kwaliteitsvoordeeltjes (salespromotions). Dissonance attribution respons (conatief affectief cognitief): Kopers zijn geïnvolveerd, maar beslissen snel, naar beste vermogen. Merken verschillen weinig, aankoop brengt risico s met zich mee, maar koper brengt zijn houding (affectie) in overeenstemming met de gedane koopbeslissing. Denk aan duurzame consumptiegoederen, zoals pc-aankoop, muziektoren, kleding; je leert al doende. Men handelt niet rationeel. Oplossing: idem als onder low involvement respons. Een verkoper, die vertrouwd, deskundig overkomt. N.B. Een organisatie moet goed nagaan welke attitudevorming vooral voor zijn producten/diensten van toepassing is en wijze waarop men hierop moet inspelen. 5 a Nissan scoort heel goed op zuinige motor en goede stijl, dit zijn vooral de koopmotieven van Nissanrijders. Bovendien komt het onderhoud neutraal uit de test. b c d De actie van Toyota heeft tot gevolg dat het koopmotief onderhoudskosten zwaarder gaat wegen en dat dit ten koste gaat van de voor Nissan belangrijke prestaties zuinige motor en stijl. De consequentie kan zijn dat de Nissanrijder kiest voor Toyota, omdat de Toyota zeer lage onderhoudskosten en lage benzinekosten heeft. Natuurlijk heeft Ford nadeel van de campagne van Toyota. Ford scoort namelijk relatief slecht op laag benzineverbruik en onderhoudskosten. Fordrijders, die stijl minder belangrijk vinden, stappen nu sneller over. Ford kan beter deze zeer zuinige motoren inbouwen (zijn overigens reeds ontwikkeld) om de zwakke toegedichte prestaties van Ford te verbeteren. Op het punt van stijl scoort Ford reeds goed. N.B. Verbruikscijfers/kosten zijn zeer goed te communiceren in de cognitieve fase van deze high involvement products. Case 4.2 Dure banaan 1 De prijs (P) stijgt met 0,50 naar 1,50 per kilo. De prijs was dus 1 per kilo. De prijs is gestegen met 50% (uitgedrukt in de oude prijs). De afzet is gedaald met 25%. De prijselasticiteit van de vraag = 25% : +50% = 0,5. 2 De vraag naar bananen is prijsinelastisch. 3 De prijs is sterker gestegen dan de afzet is gedaald; de omzet (in geld) is dus in mei 2008 hoger dan in mei Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4

3 Case 4.3 Keuze van de luchtvaartmaatschappij Compensatoire beslisregel: Attributen KLM EJ BA Gewicht Oordeel Score Oordeel Score Oordeel Score Prijs 0,20 6 1,20 8 1,60 6 1,20 Vliegschema 0,35 8 2,80 6 2,10 8 2,80 Beenruimte 0,20 8 1,60 5 1,00 7 1,40 Instaptijd 0,25 4 1,00 7 1,75 6 1,50 Totaal 1,00 6,60 6,45 6,90 Non-compensatoire beslisregels: Lexicografisch. De keuze valt op BA. omdat zij op het belangrijkste attribuut (vliegschema) even hoog scoort als KLM, maar op het een na belangrijkste attribuut (instaptijd) beter scoort dan KLM. Op dit attribuut scoorde EJ (Easy Jet) weliswaar hoger, maar EJ scoorde op de belangrijkste attributen veel lager. Conjunctief. De minimumgewenste score (cut-off) is 5 (voor alle productattributen). KLM valt hier zonder meer af door de 4 van instaptijd. Vervolgens kunnen we de keuze maken volgens een andere beslisregel, bijvoorbeeld de lexicografische beslisregel; dan valt de keuze op BA (British Airways). Disjunctief (cut-off voor één of twee productattributen). Easy Jet (EJ) en British Airways (BA) voldoen beide aan het cut-off criterium, als de cut-off alleen geldt voor vliegschema. Disjunctief: elimination-by-aspects. BA voldoet aan het cut-off criterium en scoort op het belangrijkste criterium (attribuut: vliegschema ) het hoogst. We beoordelen dus verder op de lexicografische beslisregel. P.S. De cut-off waarden kunnen per attribuut verschillen! Case 4.4 Laatste eer naar laatste mode 1 Juiste antwoord is c (unsought goods). 2 Juiste antwoord is d (door consumenten- en producentenorganisaties). 3 Juiste antwoord is a (psychografische variabele). 4 Juiste antwoord is d (ongeveer 62,0%). Toelichting: Sterftepercentage in Nederland: ( : ) 100% = afgerond 0,90% Sterftepercentage in werkgebied: (930 : ) 100% = 1,45% Verschil: (0,90 : 1,45) 100% = 62,1% 5 Juiste antwoord is c (kenniscomponent). 6 Juiste antwoord is c (interpersoonlijke factoren). 7 Juiste antwoord is b ( 3,59 mln). Toelichting: 680 = 40% van (680 : ) 750 mln = 3,59 mln. 8 Juiste antwoord is d (monopolistische concurrentie). 9 Juiste antwoord is b (32%);4/5 40% = 32%. Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4 3

4 Case 4.5 Vifit van Campina Er is geen eensluidend antwoord mogelijk, aangezien eigen ervaringen meespelen. Hierna volgt een indicatieantwoord. Ruscon-methode (Ruscon-model), Campina melk, yoghurt, karnemelk e.d. Korte omschrijving productgroep en strategie Campina : Campina is een toonaangevend veel duurder merk voor de dagelijkse zuivel: melk, karnemelk en yoghurt. Afhankelijk van het vetgehalte onderscheiden we subbrands voor magere, halfvolle en volle melkproducten. Campina is nummer 1 in de Top-100 merken in Food. Voorbeelden van het prijsniveau: magere yoghurt: huismerk Dirk 45, AH 61 en Campina 81 eurocent, magere karnemelk: huismerk Dirk 41, AH 57 en Campina 77 eurocent. Campina gaat meer premium goods op de markt brengen; dat is een duidelijke wijziging in strategie. Korte omschrijving doelgroep: De dagelijkse portie zuivel, voor een dagelijkse portie levenslust en goede smaak ; Melk is tenslotte de witte motor. In de supermarkt zie je Campina-melkproducten veelal liggen naast de veel goedkopere huismerken. Als de huismerken op zijn moet de consument wel Campina nemen (!) Light users lijken meer voor Campina te kiezen en de gezinnen minder. Factoren Mate van betrokkenheid: Laag X Hoog Merkbekendheid: Merktrouw: Merkimago: Gepercipieerde prijs/kwaliteit: Motivatie: Sterk informationeel X Sterk transformationeel Oriëntatiegedrag: Sterk cognitief X Sterk affectief Inhoud van communicatieboodschap De merkwaarde is redelijk ervaren, echter de trouwheid neemt af en Campina melkproducten worden als duur ervaren. De volumes gaan naar huismerken. Campina is in tegenstelling tot huismerken ook nooit uitverkocht. De waarde van het huismerk is vrij zwak, maar wel toenemend. Op basis van betrokkenheid en merkwaarde kan men zeggen dat er bij de kopers vrij gemakkelijk (huis)merken worden uitgewisseld; het is lood om oud ijzer, alleen de prijs telt. De centrale waarden van het corporate brand zijn voor de consumenten niet of onvoldoende onderscheidend. Van de supermarktketens mag om tactische redenen ook geen ondersteuning worden verwacht, ten minste niet voor het huidige assortiment. Campina zal met nieuwe dagelijkse melkproducten moeten komen, die aan informationele motieven van de consumenten tegemoet komen, dus die als essentieel worden ervaren. Voorbeeld: Campinamelk, waarbij de calcium beter door het lichaam wordt opgenomen, of bepaalde mineralen bevat. Of affectiever maken door meer levenslust, natuur en smaak. Hier wordt aan de gewenste positionering meer recht gedaan. Weet Campina met haar gewone melkproducten zich niet beter te onderscheiden, dan zullen de volumes dalen, tenzij Campina de prijzen drastisch laat dalen. Dit laatste kan Campina niet doen omdat deze benadering niet ten goede komt aan de merkwaarde van het corporate brand en andere mainbrands, zoals het innovatieve mainbrand Vifit, alsmede tegen de missie is. Campina moet voor haar melkproducten primair kiezen voor Productleadership en secundair voor Operational Excellence (gemak, redelijk geprijsd). 4 Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4

5 Ruscon-methode, Vifit-producten Korte omschrijving productgroep en strategie: Vifit Vifit van Campina is in Nederland het merk voor extra gezonde zuivel. Onder het motto: Je kunt niet elke dag met je gezondheid bezig zijn, brengt Vifit een assortiment yoghurts, drinkyoghurts en kwark op de markt dat voorziet in de behoefte van de consument aan lekkere zuivel, die ook nog eens extra gezond is. Subbrands zijn bijvoorbeeld Optimel: zonder vet en toegevoegd suiker, Calcimel: yoghurtdrink met een extra dosis natuurlijk melkcalcium, Vitamel: met weerstandsverhogende bacteriën en Choless Control: met en cholesterolverlagende werking. Vifit is nummer 40/46 in de Top-100 merken in Food. Campina gaat meer premium goods op de markt brengen; dat is een duidelijke wijziging in strategie. Korte omschrijving doelgroep: Personen die gezond, natuurlijkheid, nostalgie & oorspronkelijkheid waarderen en daarvoor een hoge prijs willen betalen. Dus drukke tweeverdieners, kleinere gezinnen en 45+. Factoren Mate van betrokkenheid: Laag X Hoog Merkbekendheid: Merktrouw: Merkimago: Gepercipieerde prijs/kwaliteit: Motivatie: Sterk informationeel X Sterk transformationeel Oriëntatiegedrag: Sterk cognitief X Sterk affectief Inhoud van communicatieboodschap Conclusie: De merkwaarde van Vifit scoort op alle factoren vrij hoog. Op basis van betrokkenheid en merkwaarde kun je zeggen dat Vifit door de kopers als een speciaal product wordt gezien. De boodschap moet met name affectief en transformationeel van inhoud zijn. De gekozen positionering is goed gekozen en moet blijvend inhoud worden gegeven. Evenals de missie en de waarden van het corporate brand. De geïnteresseerde en loerende concurrentie moet steeds afgetroefd worden door de strategie van productleadership. Dat wil zeggen veel nieuwe innovaties introduceren. Case 4.6 Magnum van Ola-ijs De geringe (Magnum is al zo gewoon ) betrokkenheid zal door de nieuwe toevoeging zeker tijdelijk wat worden vergroot. Verwijzing naar zonden is uniek, het is stof voor discussie, de keuze van een variant kan de status versterken en heeft een emotionele lading. De merkverschillen tussen concurrerende merken (Nestlé) wordt vergroot, zeker de merkcomponenten: imago, percipieerde prijs/kwaliteit en bekendheid. Door de grote keuze wordt de trouwheid voor de productgroep Magnum eveneens vergroot. De unieke toevoeging van zonden versterkt ook de merkwaarde als geheel; het is uniek, het versterkt de beleving. Volgens het model van Assael hadden we te maken met een behoorlijk routinematig zoek- en koopgedrag en dat schuift nu op naar merkwisselend koopgedrag en wat complexer koopgedrag. Het zoekgedrag is behoorlijk affectief of affectiever geworden. Het zoek- en koopgedrag was kort en door de wat toenemende betrokkenheid is dit gedrag wat intensiever geworden, maar volgens het FCB-model nog vrij kort, dus: conatief affectief cognitief. De motivatie van de afnemer is behoorlijk transformationeel (zie R&P-model). Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4 5

6 Case 4.7 Zoekgedrag bij shampoos Merk shampoo Betrokkenheid Merkverschillen Attitude Motivatie Palmolive Laag Laag Primair cognitief Informationeel Head & Shoulders Hoog Hoog Primair cognitief Informationeel L Oreal Hoog Hoog Primair affectief Transformationeel Palmolive is vooral een routine product. De andere producten zijn veel minder routine, maar specialty producten. Case 4.8 Alleen merkgeoriënteerde ondernemingen gaan het redden 1 De vijf belangrijkste stappen om de weg naar merkoriëntatie terug te vinden zijn: 1 De merkverantwoordelijkheid moet door het topmanagement worden gedragen, dus in de raad van bestuur, directie e.d. Dit is een belangrijk signaal voor de hele organisatie. Het merk moet gedocumenteerd worden; de uiterlijke kenmerken, maar ook de merkidentiteit: merkvisie (Wat is de positie van het merk in de toekomst? Waar wil de organisatie heen? merkmissie (Wat is de te realiseren opdracht vanuit de visie?) merkwaarden (Wat is belangrijk voor klanten, wat zij willen realiseren?) gewenste merkpersoonlijkheid (Wat zijn belangrijke persoonsgebonden begrippen?) merkbelofte (Wat beloof je aan klanten?) kernconcept van merk (Wat moet er in het geheugen van klanten blijven hangen welke associaties?) 2 In het merk moet taakstellend worden geïnvesteerd, zeker niet cyclisch. Voor een merk moet continu budget worden vrijgemaakt om de factoren (bekendheid, trouwheid, imago/associaties en gepercipieerde prijs/kwaliteit) die de merkwaarde beïnvloeden op peil te houden. 3 De strategische doelen (langere termijn) moeten vooral worden bepaald en beschreven. Van tijd tot tijd moeten de doelen worden geëvalueerd en terugkoppeling plaatsvinden. 4 De merkidentiteit (wat wil de organisatie bereiken?), moet met het merkimago (hoe ziet de afnemers het merk?) overeenkomen. Dit komt ten goede van de totale merkpropositie (instrumentele en expressieve merkaspecten. Beschrijven meten terugkoppelen investeren. 5 Het merk moet intern, in de organisatie levend worden gehouden. Management, breng het merk tot leven en zij moet zich met het merk identificeren. Het resultaat is: hoger rendement door trouwheid, snellere groei, klanten die een goed woordje voor de organisatie doen, welwillende potentiële klanten, e.d. 6 Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4

7 2 Voor- en nadelen van cohortmarketing en multi-cohortmarketing, indien de generatie/leeftijd een belangrijke rol speelt: Voordelen Cohortmarketing goede positionering inspelen op specifieke afnemersbehoeften reputatie van generatiespecialist merkbeleving & identiteit fanclub-effecten Multi-cohortmarketing minder merken nodig; merkbouwen is duur relatief goedkoper merkbekendheid in div. generaties schaalgrootte Nadelen meer merken nodig duurder schaalgrootte spagaat positionering lagere betrokkenheid afnemende trouwheid merk is allegaartje, zwakke merkbeleving & merkidentiteit Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4 7