SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie

Transcriptie

1 Specialisatie Mediaonderdemerschap NIMA B Het thema: De basisvaardigheid voor marketeers: SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie Programma vandaag: Highlights hoofdstuk (rest zelf bestuderen) Samen case maken Jullie gaan zelf een case maken Eric de Boer 2 december 2015 Segmenteren Doelgroep bepalen Positioneren (Bijna) universele marketingwaarheid: Een product voor iedereen is een product voor niemand 1

2 (Bijna) universele marketingwaarheid: Voor iedereen een eigen product maken is niet haalbaar Gelukkig is er een tussenweg: Sommige mensen lijken op elkaar. Hebben dezelfde of vergelijkbare behoeften, wensen, kenmerken, gedrag, interesses.. Als je die mensen bij elkaar voegt heb je een segment. Zo kun je een hele markt segmenteren: Totale markt S1 S3 S2 S4 2

3 Wat alleen maar zinvol is als segmenten aan de volgende eisen voldoen: Homogeen (personen in segment moeten homogeen reageren op marketingprogramma; tussen segmenten juist heterogeen) Bereikbaar (met de beschikbare marketinginstrumenten plaats en promotie bereikt kunnen worden) Meetbaar (omvang, koopkracht, bestedingen e.d. moeten meetbaar zijn) Haalbaar (moet winstgevend te bewerken zijn en een marktpositie kunnen worden opgebouwd) Juiste omvang (grootst mogelijke homogene groep waarvoor een onderscheidende marketingstrategie profijtelijk is. Dus niet te groot en niet te klein) Waar segmenteer je op: indirect interveniërende karakteristieken: o Demografie o Geografie o Psychografie direct interveniërende karakteristieken: o Gedrag o Koopmotieven/Benefits sought Even inzoomen op gedragsbeschrijvende karakteristieken. Denk aan: de situatie waarin en waarvoor de afnemer het aanbod gebruikt (thuis/buitenshuis, werk/ontspanning, samen met anderen/alleen, etc.) de ervaring die de afnemer heeft (nog nooit gekocht koopt voor de eerste keer koopt regelmatig) de gebruiksintensiteit (vaak, incidenteel of bijna nooit) de merktrouw (fan/merkambassadeur merkwisselaars ontrouwe) Even inzoomen op koopmotieven karakteristieken. (ook wel benefit segmentatie genoemd) Denk daarbij aan voordelen of belangrijkste functie: (daarbij dicht bij essentie van marketing: onderscheidend vermogen en welke oplossing voor probleem van een klant ) Goedkoop Simpel te bedienen Gezond Veilig Ondersteunt creativiteit 3

4 Doelgroep bepalen: Positioneren: Na Segmenteren komt Doelgroep bepalen. Welke segmenten worden doelgroep? Belangrijke factoren hierbij zijn: potentiële winstgevendheid, nu en in de toekomst concurrentiepositie. Na Doelgroep bepalen komt Positioneren. Positioneren = het bewust realiseren van een relatieve breinpositie van de organisatie, een merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van directe concurrenten. Denk aan doelgroep in B2B en/of B2C Positioneren: Verschillende positioneringsmogelijkheden: Positioneringsmatrix: in één beeld positie t.o.v. concurrenten Producteigenschappen (Audi: voorsprong door techniek) Expressieve eigenschappen (Apple: Think Different) Gebruik of toepassing (Xerox: The Document Company) Gebruiker (Haribo maakt kinderen blij) Concurrent (7 Up: The Uncola) Conc urrent C Conc urrent A Conc urrent B Ons merk 4

5 Zelf SDP en: Uitwerking case vraag 1: NIMA B case: Wijn. Zelf lezen en samen beantwoorden! (daarna Audi case: zelf maken en daarna kort bespreken) Segmentatiemodel bruikbaar voor webwinkel? Homogeen: ja (alleen Weekly High Spenders en Experts lijken (te) veel op elkaar) Bereikbaar: ja (in ieder geval alle segmenten bereikbaar via internet) Meetbaar: ja (bestedingen bekend, aantal personen niet maar wel te achterhalen) Haalbaar: nee (niet voor alle segmenten: Experts segment bijvoorbeeld koopt niet via internet en is in omvang sterk krimpend) Juiste omvang: ja/nee (voor een webwinkel die zich wil onderscheiden in de markt zou een doorsegmentatie (hypersegmentatie) naar meer specifieke segmenten beter zijn. Is ook mogelijk gezien de grootte van de markt) Uitwerking case vraag 2 A: Gebruikte segmentatievariabelen: Demografie: ja maar beperkt (geslacht, sporadisch leeftijd en inkomen) Geografie: nee Psychografie: nee, geen persoonlijkheid of lifestyle (alleen lidmaatschap van wijnclub) Koopmotieven/Benefits sought: koopmotieven bij beslissingscriteria aankoop. Functionele en expressieve benefits erg beperkt (wel één bij UY: vindt wijn een volwassen en klassieke drank ). Gedrag: ja, heel veel (maar vooral over koopgedrag) situatie: nee, alleen bestedingen gekoppeld aan gebruiksmoment ervaring: nee, alleen bij Uninvolved Younger als volgende stap na bier gebruiksintensiteit: niet concreet, wel impliciet in naamgeving segmenten (bijvoorbeeld Weekly High Spenders) merktrouw: nee, wel merkgevoeligheid bij aankoop. Uitwerking case vraag 2 B: Informatie ter verrijking segmenten: Segmentatie op basis van Koopmotieven/Benefits sought levert in de praktijk de meest profijtelijke segmentering op. Dus informatie over de voordelen die de wijndrinker zoekt, en dan vooral de expressieve voordelen (en in mindere mate de functionele voordelen), is de belangrijkste aanvulling. Toevoeging van geografie (waar wonen de wijndrinkers uit de verschillende segmenten) en psychografie (activiteiten, interesses en opinies) zijn wenselijk, vooral voor het bereiken van de segmenten (promotie). Demografie: leeftijd, inkomen, sociale klasse, huishouden, e.d. Informatie over omvang segment: aantal personen, huishoudens, koopkracht. Voor wat betreft gedrag toevoegen: gebruiksmomenten, gebruiksomgevingen, gebruiksfrequentie, gebruikshoeveelheden, aankoopbedrag. Let wel: extra informatie is alleen relevant als deze homogeen geldt binnen het segment en heterogeen tussen de segmenten! 5

6 Doelgroep. Uninvolved Younger is aantrekkelijkste doelgroep: sterk groeiend segment (andere segmenten geen groei of krimpend), met inmiddels fors marktaandeel (in 4 jaar van kleinste naar 2de positie), bekend met kopen van wijn via internet. Biedt ook mogelijkheid voor webwinkel om met de doelgroep mee te groeien. Positionering. Volwassen, klassiek met trendy gedurfde esthetiek. Betaalbaar, herkenbaar, zeker. Efficiënt. Voor meer onderscheid hieraan eventueel toevoegen: wijnen met een verhaal, beleving. Concurrentie in fysiek retailkanaal lijkt nog beperkt, hoewel innovatieve winkelconcepten in opmars zijn. In webwinkelkanaal vooral concurrentie van vriendenclubs/amateurs/liefhebbers. Assortiment. Overzichtelijk dus relatief smal en ondiep. Bekende betaalbare merkwijnen met trendy uitstraling (bijv. Yellow Tail, Arrogant Frog, e.d.). Accent sterk op wit en rosé van bekende druivensoorten (bijv. Sauvignon, Chardonnay). Enkele speciale items: merkwijn met verhaal (bijv. La Tulipe), aantrekkelijk verpakte wijn (bijv. 94Wines). Prijs. Prijs per fles onder de 5 euro houden. Continu zorgen voor veel en wisselende aanbiedingen. Kortingsmogelijkheden bieden bij volume, re order en eerste bestelling. Verzendkosten mogen extra in rekening worden gebracht omdat tijdbesparing belangrijk is. 6

7 Promotie. Gebruik SEO voor webwinkel. Paid search op aanbiedingen en merken. Audi case Lezen en vragen zelf maken Nieuwsbrieven/e mailmarketing voor bestaande en potentiële klanten: actuele aanbiedingen, nieuwe en speciale merkwijnen. Maar ook specifiek: aanbiedingen op basis van eerdere aankopen. Gebruik eigen site en social media (Facebookpagina) voor klanten voor het delen van smaak en beleving van/voor/door/met anderen. Salespromotion (zie onderdeel Prijs). Loyaliteitsprogramma aanbieden. Bespreken Audi case Mondeling behandelen.. (als bonus voor de aanwezigen in de les) VRAGEN? 7