Klantloyaliteit in de theatersector

Transcriptie

1 Klantloyaliteit in de theatersector Pieter de Rooy maart 2008 Kwaliteit & klanttevredenheid: leveren te weinig op! Klanten die minder vaak terugkomen zijn waarschijnlijk tevreden, maar het ontbreekt hen aan tijd of ze zijn onvoldoende gemotiveerd in vergelijking met andere theatergangers (bron: Ngobo) (Bron: Anderson) Indifferentiegebied Niet elke tevreden klant is loyale een klant: - tijd / geld - variëteit zoeken - persoonlijke factoren Groeiende aandacht voor loyaliteit Klanttevredenheid is onvoldoende Acquireren nieuwe klanten is duurder Klant toont zich minder loyaal toenemende concurrentie hoge kwaliteit producten en diensten geringer differentieel voordeel klant geneigd om snel te switchen Dieper graven Klanttevredenheid = transactiespecifiek Loyaliteit / attitude = evaluatie van verschillende ervaringen en relatiegericht Tevredenheidsonderzoek & loyaliteitonderzoek Klantretentie en klantloyaliteit Dick and Basu loyaliteitmodel -Gewoonte -Financieel voordeel -Gemak -Gebrek aan alternatieven hoog -Individuele situatie Gedrag laag Schijnloyaliteit Lage loyaliteit laag Attitude Echte loyaliteit Latente loyaliteit Geld- en tijdbudget Beschikbaarheid tickets Toegankelijkheid: locatie of ticketdistributie hoog 1

2 Voordelen van klantloyaliteit Voor het theater: meer ticketverkoop loyale klanten komen vaker en zijn minder gevoelig voor prijsverhogingen gratis mond-tot-mond reclame vrienden van zetten zich in voor theater lagere marketingcommunicatiekosten geven feed back in geval van ontevredenheid geneigd om tijd te ruilen De klant wil een relatie bij Voor de klant: high involvement diensten krijgt mogelijk maatwerk of voordelen sociaal netwerk Tevredenheid Gastvriendelijkheid & empathie Determinanten van klantloyaliteit Motivatie en beschikbaarheid van tijd Belang van koopbeslissing Kwaliteit van de dienst Kosten om naar concurrent te gaan Investering in de relatie Betrokkenheid Differentieel concurrentievoordeel Communicatie en voortdurende interactie Emotionele beloning Waarden Mond-tot-mond communicatie Vertrouwen Behoeften Wederzijdse investering Voorkeursbehandeling Sociale binding met andere klanten & community van klanten Herkenning van individuen & persoonlijke aandacht Experience Mogelijkheid voor klant om iets terug te geven De vertaalslag naar loyaliteitsstrategieën Emotionele waarde Communicatie Financiële waarde Functionele waarde Ervaringsgerichte diensten Status Temporeel Kosten relatiebeëindiging Emotionele waarde Sociale binding Symbolische waarde / zelfidentiteit Wederzijdse investeringen / co-creatie Sociale binding Ontmoetingsplek Interactie medewerkers - gasten Communityvorming : Vriendenvereniging Inspelen op informele vriendenclubjes Mogelijkheden website / virtueel platform 2

3 Wederzijdse investeringen Geef de klant de mogelijkheid om iets terug te geven Co-creatie Klantenpanel Communicatie: Gepersonaliseerd Contact- en aankoopgegevens + interessegebieden in database = klantkennis = goed klantprofiel ICT-systemen niet gekoppeld = beperkte klantkennis Voorbeeld klantprofiel Sony: verkenning van klantbehoefte 3

4 Communicatie: gepersonaliseerd Gedifferentieerde communicatie Eigen account website Theateradvies op maat via website Frequente communicatie Ngobo: Klanten die minder vaak terugkomen zijn waarschijnlijk tevreden geweest maar het ontbreekt hen aan tijd of ze zijn onvoldoende gemotiveerd 4

5 De vertaalslag naar loyaliteitsstrategieën Emotionele waarde Communicatie Financiële waarde Functionele waarde Ervaringsgerichte diensten Status Temporeel Kosten relatiebeëindiging Financiële waarde Korting Gratis ter beschikking stellen diensten Wel gedragsloyaliteit, geen attitudinale loyaliteit Functionele waarde Differentieel voordeel t.o.v. concurrent Voorkeursbehandeling Maatwerk (eigen account website, keuze zitplaatsen, theateradvies op maat via website) Inspelen op motieven Inspelen op motieven Verrijking: kennis (inleidingen, nazit, workshops en cursussen) affectieve stimulatie (ervaringsgericht) Ontspanning (re-creatie; theater-tv) Gemeenschappelijkheid (zie sociale binding) Onderscheiding OP BASIS HIERVAN KLANTGROEPEN MAKEN? 5

6 Ervaringsgerichte diensten Experiences Affectieve stimulatie Theater = emotie, sfeer, aankleding, verrassingselementen, figuranten, website Status Maak voorkeurspositie zichtbaar Onderzoek van Long naar loyaliteitprogramma s vliegtuigmaatschappijen: Houding klant verandert niet door de punten die verdiend worden of gratis tickets, maar klanten hechten waarde aan het prestige dat wordt geassocieerd met het toebehoren aan een selecte groep klanten. Temporeel Tijdbesparing Beschikbaarheid product: locatie distributiekanalen (o.a. e-ticketing, 24/7, besparing verzend- en personele kosten) Kosten relatiebeëindiging: Abonnementhouders: Automatische verlenging na 1 jaar (stilzwijgend)? Faciliteren continuering relatie: Verlenging abonnement vergemakkelijken: niet alle gegevens opnieuw invullen + hulp bij keuze voorstellingen (via eigen account website?) Keuze loyaliteitstrategie? Koppelen aan fasen attitudinale loyaliteit, bijvoorbeeld: cognitie (communicatie, functionele waarde) affectie (emotionele waarde, ervaringsgerichte diensten, status) conatie (communicatie, temporeel) Vraag: waar zit het knelpunt? Loyaliteitonderzoek Koppelen aan transactie- of relatiegerichtheid (permission marketing) 6