copyright 2011 Blinker BV

Transcriptie

1 copyright 2011 Blinker BV

2 Inhoudsopgave H1 Inleiding... 2 H2 Klanten behouden met marketing Wat is klantbehoud? Klantbehoud volgens Blinker Relevante communicatie Klantlevenscyclus... 4 H3 Eén database, één systeem: het juiste kanaal, bericht en moment Klanten behouden met marketing 1

3 H1 Inleiding De macht van de consument is door de komst van internet sterk toegenomen. Hij maakt zijn eigen keuzes en vormt via bijvoorbeeld sociale media en product reviews een mening. Daarnaast is door de komst van internet zijn kennis over producten en diensten groter dan vroeger. Mede hierdoor, en door de sterk toegenomen concurrentie op het web, is de werving van nieuwe klanten duurder geworden. Klantbehoud wordt daarom steeds belangrijker. Koester je klant, leer hem kennen en verrijk op continue basis zijn profiel. Ik wil je beter leren kennen. Dat is wat veel bedrijven denken, maar nog niet in voldoende mate doen als het gaat om klanten. Terwijl de klant dat wel van je verwacht. Tijdens zijn levenscyclus in al zijn dialoogmomenten met jouw organisatie wil hij dat je weet wie hij is, wat hem beweegt en waarin hij geïnteresseerd is. Doe je dat niet, dan valt je bedrijf niet op in de massa aan indrukken die hij dagelijks ontvangt. Heeft hij die ervaring wel, dan sta je op het netvlies (top of mind). Dit heeft een loyale klant en betere marketingresultaten als gevolg. is het juiste kanaal om de online relatie met klanten te onderhouden en te verdiepen. Het is een persoonsgebonden medium, geschikt voor 1-op-1 communicatie met personen en bedrijven. Vanwege het directe en persoonlijke karakter is het mogelijk door interactie elkaar beter te leren kennen. Bedrijven hebben de mogelijkheid om een individueel profiel op te bouwen en op directe en relevante wijze te communiceren. In dit white paper lees je hoe marketing bijdraagt aan klantbehoud. Je bent met de kennis die je opdoet uit dit document in staat om op basis van je eigen situatie klantbehoud door middel van te stimuleren. Klanten behouden met marketing 2

4 H2 Klanten behouden met marketing 2.1 Wat is klantbehoud? Klantbehoud betreft alle inspanningen van een organisatie om te voorkomen dat klanten opzeggen, niet meer kopen of binding met je merk of product verliezen. Klantbehoud kan flink veel opleveren, volgens Fred Reicheld. In 1996 publiceerde deze beroemde onderzoeker en CRM-specialist de bestseller The Loyalty Effect waarin hij aantoont dat bedrijven die 5% meer klanten weten te behouden de winstgevendheid 25% en soms wel 95% zien stijgen. Klanten behouden kun je op twee manieren doen. Ten eerste door binding te creëren en ten tweede door de loyaliteit te vergroten. Binding Binding kun je letterlijk nemen. Dit betreft het creëren van financiële, sociale of structurele afhankelijkheid bij klanten van je merk of product. Ten eerste kan het financieel aantrekkelijk zijn om klant te zijn vanwege de aanbiedingen en kortingen. Ten tweede kunnen klanten zich identificeren met of emotioneel betrokken zijn bij je merk. En ten derde kun je klanten binden door de manier van levering van producten en diensten, zoals abonnementen, complexe wijze van opzeggen en contracten. Loyaliteit Dit staat voor de mate waarin een klant trouw is aan jouw merk of product. Loyaliteit is een gevoel en ontstaat door de manier waarop bedrijven en klanten met elkaar omgaan. Wederzijds respect, aandacht, interactie, dialoog, tevredenheid en toegevoegde waarde zijn hier de kernwoorden. Door op die gebieden te focussen, is loyaliteit te stimuleren. (bron: Klantenloyaliteit Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk, M. Bügel, Pearsons, 2002) 2.2 Klantbehoud volgens Blinker Klanten behouden gaat wat ons betreft over het beïnvloeden van loyaliteit en niet over binding. Door de toenemende macht van de klant verliezen de bestaande bindingmethodieken hun kracht. Ter illustratie; je kunt steeds meer abonnementen maandelijks opzeggen, in tegenstelling tot een paar jaar geleden. De klant heeft meer macht en wil vrije keuzes kunnen maken. Daarom focussen wij op het creëren van het juiste gevoel, het geven van aandacht en het bieden van toegevoegde waarde in de communicatie. Ga een relatie aan met je klant en leer hem kennen. Met die kennis ben je in staat om de communicatie beter op hem af te stemmen en ervaart hij grotere toegevoegde waarde. NB: neem het woord relatie niet al te letterlijk. Klanten willen gewoon waar voor hun geld, goede service en een goed product. Dat is waar het in de relatie tussen klanten en bedrijven om draait. Klanten behouden met marketing 3

5 2.3 Relevante communicatie Relevante online communicatie is gebaseerd op de wensen, interesses, passies en belangrijke momenten. Wij noemen deze communicatie op basis van kennis van je klant dan ook persoonlijke online communicatie. Persoonlijke online communicatie heeft een grotere toegevoegde waarde (relevantie) voor de klant met dito resultaten. Naast kennis over de klant spelen klantfase en belangrijke momenten of gebeurtenissen ook een grote rol. Klantprofiel Is het dan zo moeilijk om iemand beter te leren kennen? Nee, eigenlijk niet. Als je beseft dat het om mensen gaat, dan werkt het online net zo als in persoonlijke relaties. Bijvoorbeeld: je komt iemand tegen op een feestje, je stelt je voor en er start een gesprek. In dat gesprek kom je erachter wat hem interesseert en wat zijn mening is. Die informatie gebruik je een volgende keer wanneer je diegene opnieuw tegenkomt. Zo wordt je kennis weer aangevuld en ontstaat een nieuw beeld bij deze persoon. Het is een cyclisch proces waarbij je in elk contactmoment de inhoud van het gesprek aanpast aan de situatie. Klantfase Neem bijvoorbeeld een nieuwe klant. Hij koopt voor het eerst een product. Rondom de aanschaf bestaan heel veel verschillende contactmomenten waarop jij de gelegenheid hebt om met hem te communiceren. Die contactmomenten zijn onder andere de aanschaf, de levering en de betaling. Maar als je die hebt gehad, wat dan? Er zijn meerdere fases in de relatie met de klant te onderscheiden, met andere behoeften en wensen. Deze wensen en behoeften moet je gaan benutten. Events Dit zijn voor klanten belangrijke momenten. Bijvoorbeeld een verjaardag, een geboorte, een huwelijk, de aanschaf van een nieuw product of een klacht. Er zijn er nog veel meer, maar dat hangt af van de branche en het soort product of dienstverlening. Deze events komen in zijn hele levenscyclus terug. 2.4 Klantlevenscyclus In hoofdlijnen moet je de volgende stappen zetten om op structurele basis door middel van marketing te werken aan klantbehoud. 1. Opbouwen van een basisprofiel van je klanten: 2. Klanten beter leren kennen: 3. Gerichte campagnes opzetten, uitvoeren en monitoren We hanteren onderstaand model om aan klantbehoud invulling te geven. Elke fase in de levenscyclus is anders. De klant heeft daar steeds andere behoeften en er spelen verschillende factoren een rol die van invloed zijn op de resultaten. Werving is opgenomen omdat het gerelateerd is aan de start van de relatie. Werving van nieuwe klanten behandelen we hier niet en daarom beginnen we bij de start van de relatie. Klanten behouden met marketing 4

6 Figuur 1 klantlevenscyclus De start van de relatie De start van de relatie is het belangrijkste moment in de levenscyclus. De klant heeft zojuist een keuze gemaakt voor jouw bedrijf en product. Dat is het succes van de fase ervoor, de wervingsfase. Nu is het tijd om de geschepte verwachtingen waar te maken of zelfs te overtreffen. Tijd dus om elkaar te leren kennen, want de klant zoekt bevestiging van zijn keuze en staat open voor interactie. Je kunt nu starten met het verzamelen van klantinformatie. Je hebt eerst een basisprofiel nodig om de communicatie te starten. Opbouwen van het basisprofiel Om de relatie een goede start te geven, is het van groot belang om te bepalen welke gegevens je nodig hebt. Bijvoorbeeld: spreek ik mijn doelgroep aan met u of jij? In het eerste geval heb je het geslacht en de achternaam nodig voor het persoonlijk kunnen aanspreken in aanhef en in de inhoud van uw berichten. In het tweede geval is feitelijk alleen een voornaam nodig. Heel waarschijnlijk heeft u ook gegevens nodig voor kwalificatie van de klant. Denk hierbij aan de bedrijfsnaam, branche, functienaam en mate van interesse. Voorbeeld basisprofiel: Voornaam, achternaam, geslacht adres Bedrijf, functie, branche (B2B) Product/interesse Klanten behouden met marketing 5

7 Voorbeelden startcommunicatie Welkom Cijfers wijzen uit: je welkomstmail is je best gelezen ooit. Een uitgelezen kans om de relatie met je nieuwe klant stevig te starten, de klant een goed gevoel te geven en hem te attenderen op een actie of andere producten. Welkomprogramma Dit is iets ingewikkelder, maar met een welkomprogramma benadruk je de toegevoegde waarde van jou als leverancier, het abonnement of het product. Hiermee vergroot je de loyaliteit van je klanten. Een goed voorbeeld van een welkomprogramma is die van de Consumentenbond. Nieuwe internetleden worden hiermee bewuster gemaakt van de toegevoegde waarde die de Consumentenbond voor hen heeft. Na het in kaart brengen van de primaire interesses wordt een programma opgestart waar leden content op maat krijgen toegestuurd. Zo worden zij beter bediend met relevante informatie en maken ze meer gebruik van de website. Een gevolg hiervan is een daling van het aantal opzeggingen na twee jaar lidmaatschap. After sales service Zoals gezegd, willen klanten een service. Het moment om dat te doen, is rondom de aanschaf van een product. Nadat het product is geleverd, is het van belang een klanttevredenheidsonderzoek te doen. Hiermee bouw je aan zijn loyaliteit door te laten zien dat je zijn mening belangrijk vindt. Met de antwoorden uit het onderzoek verrijk je zijn profiel. Figuur 2 Welkom Formido Klanten behouden met marketing 6

8 Figuur 3 Welkom ing Consumentenbond Figuur 4 tevredenheidsonderzoek (2 uur!) na bezorging Klanten behouden met marketing 7

9 2.4.2 De bestaande relatie Dit is de langstdurende fase in de klantlevenscyclus. In deze periode moet je de klant de juiste en voldoende aandacht geven om hem loyaler te maken. Omdat zijn behoeften over een langere periode gezien kunnen veranderen, is het noodzakelijk regelmatig de interactie aan te gaan om hem nóg beter te leren kennen. Met deze veranderende klantkennis kun je steeds gerichter communiceren en ontstaan er mogelijkheden voor up- en cross selling. De klant beter leren kennen Wanneer iemand oprecht interesse in je heeft, voel je je gewaardeerd en ga je gemakkelijker een relatie aan. Ook online werkt dat zo. Dat kan bij het aangaan van de relatie, maar uiteraard in alle mogelijke opvolgacties, zoals nieuwsbrieven of acti ings. Interesse tonen kan op verschillende manieren. Expliciet met de inzet van online enquêtes of polls, maar ook door slim gebruik te maken van data uit - of webstatistieken kun je interesses aflezen. Met die gegevens verrijk je het klantprofiel. Figuur 5 Poll inzetten in nieuwsbrief Profielen verrijken Gebruik enquêtes en polls voor het onderzoeken en uitvragen van meningen, ervaringen, meten van kwaliteit- en merkperceptie, etc. Bij enquêtes heb je een uitgelezen mogelijkheid om ter afsluiting de nog ontbrekende basisgegevens van klanten uit te vragen en op te slaan. Klanten behouden met marketing 8

10 Maak gebruik van de opgeslagen kenmerken van klanten in je marketing- of CRM-database. Er is vaak meer mogelijk dan je nu gebruikt. Maak hiermee de juiste selecties. Analyseer in grote lijnen de URL s waarop in de laatste vier nieuwsbrieven is geklikt en destilleer daaruit de interessegebieden. Leg deze interessegebieden vast per prospect. Test of de segmentatie effect heeft. Leg de interesses van nieuwe klanten vast via de inschrijfpagina van de nieuwsbrief of downloadpagina s. Bedenk een actie waarmee de interesses van klanten kunnen worden vastgelegd. Bijvoorbeeld een game, een kortingsactie, etc. Welke gegevens zijn er nog meer beschikbaar binnen de organisatie? Kijk bijvoorbeeld eens bij klantenservice en de verkoopafdeling of er gegevens bestaan die niet in het CRM-systeem zijn opgeslagen. Figuur 6 Profielen verrijken Profielverrijking door segmentatie van de database Dan nog een bijzondere, maar heel effectieve, mogelijkheid: profielverrijking door middel van segmentatie van je database. Na verloop van tijd is bij een deel van de ontvangers de interesse of de behoefte verdwenen of veranderd. Eigenlijk mail je dan nog met een selecte groep klanten en van de rest hoop je dat ze nog eens de openen en iets relevants tegenkomen. Een analyse van de database leidt vaak tot een onderverdeling in verschillende typen klanten waarmee je profielen kunt verrijken: Klanten die niet per bereikbaar zijn, kun je nu gericht benaderen via andere kanalen. Klanten die slecht bereikbaar zijn per (bijna nooit een nieuwsbrief openen), kun je gericht stimuleren vaker te openen. Doen ze dat niet, besluit dan alsnog voor die groep een ander kanaal in te zetten. Klanten behouden met marketing 9

11 Klanten die wel bereikbaar zijn, maar niet actief zijn met de inhoud van e- mails, kunt je nu gericht activeren. Hiermee verbetert het klikgedrag en treedt er een toename van de traffic op naar de website of actiepagina s. De hele actieve groep kun je gerichter benaderen met bijvoorbeeld acties en enquêtes. Zij zitten dicht tegen jouw merk of product aan en zijn eerder geneigd meer over zichzelf te vertellen en producten aan te schaffen. In CRMtermen zijn dit top-klanten en die moet je koesteren. Als hele actieve klanten niet converteren op de website, dan kun je naar aanleiding daarvan het pad op de website, na de klik uit de mail, analyseren en optimaliseren. Profielverrijking met webgedrag Hiervoor noemden we specifiek het voorbeeld van segmentatie van de database, omdat nog heel weinig marketeers dat specifieke gedrag vertalen naar een profielkenmerk. Het is uiteraard ook mogelijk andere soorten kanaalgedrag te analyseren en profielen te verrijken. Neem bijvoorbeeld het gedrag van prospects op je website. Wanneer iemand doorklikt vanuit een nieuwsbrief of een actie , is het mogelijk zijn gedrag op de website verder te volgen met behulp van web analytics software, zoals Google Analytics. Uit de kennis die je hier opdoet van personen, leid je nieuwe profielkenmerken. Denk hierbij aan interessegebieden, productvoorkeuren of eventuele problemen en vragen waarmee men worstelt. Al deze gegevens kunnen worden gebruikt om communicatie nog beter aan te laten sluiten. Met andere woorden: nog relevantere berichten maken. Communicatie afstemmen Met de nieuwe kennis over de klant kun je, zoals gezegd, berichten relevanter maken. De ontvanger moet uiteindelijk meer toegevoegde waarde zien in jouw s. Je kunt in deze fase inspelen op: Belangrijke momenten: verjaardag Behoefte aan service: rondom product Behoefte aan waardering: loyaliteit belonen Tevredenheid, interesse: mening vragen Klanten behouden met marketing 10

12 Voorbeelden Figuur 7 Verjaardagsmail Conrad Electronics Figuur 8 Klantvoordeel De Gelderlander Klanten behouden met marketing 11

13 Figuur 9 Review Conrad Electronics De aflopende relatie Hoe kom je erachter dat de relatie aan zijn einde begint te komen? Soms weet je al dat het eraan komt. In telefonie en het uitgeven van magazines zijn abonnementen eindig. Je weet dus dat het keuzemoment van de klant komt. In het andere geval kan het zijn dat iemand ontevreden is. Geen goede service of een slecht product? Daar moet je zien achter te komen, want dan heb je de kans om hem binnen te houden. Reageert een klant al langere tijd niet meer op acties van jouw bedrijf, dan is de kans groot dat zijn loyaliteit tot een dieptepunt is gedaald. Je kunt in deze fase inspelen op: Aankondiging aflopen/verlenging contract of abonnement: aanbieding of actie Lang niet gekocht, geen respons: reactivatie Klachten: feedback vragen, alternatief aanbieden Klanten behouden met marketing 12

14 Voorbeelden Figuur 10 Runnersworld actie aanbod Figuur 11 Activatie Wehkamp Klanten behouden met marketing 13

15 Figuur 12 Tevredenheids enquête VEH Terugwinnen van de relatie Als de klant eenmaal heeft opgezegd of hij is van leverancier gewisseld, denk je meestal dat je hem kwijt bent. In de zakelijke markt is dat ook vaak zo vanwege de looptijd van contracten. Maar in de consumentenmarkt gaat dat niet op. Het kan best zijn dat jouw televisie, fiets of boek morgen weer de beste, gekste of goedkoopste is en dat de consument net zo makkelijk weer klant wordt. Ook in deze fase heb je er baat bij met hem in contact te blijven en zorg dat je de reden van opzegging of zijn nieuwe behoeftes in kaart brengt. Voorbeelden Retentie: Productverbeteringen, speciale prijs Andere propositie presenteren In contact blijven Klanten behouden met marketing 14

16 Figuur 13 andere propositie NRC Next Figuur 14 in contact rondom actiecoupon Vente Exclusive Klanten behouden met marketing 15

17 H3 Eén database, één systeem: het juiste kanaal, bericht en moment Uiteindelijk gaat het erom dat je elke keer de juiste informatie, op het juiste moment via het juiste kanaal stuurt. Dat kan een , sms, direct mail of telefonisch contact zijn. Eén centrale marketingdatabase gekoppeld aan het CMS en CRM-systeem helpt daarbij. Zo creëer je één systeem vanuit waar je al je communicatie stuurt en waarin je alle profielinformatie opvangt die bijvoorbeeld vanaf je website wordt ingegeven door bezoekers. Figuur 15 Centrale marketing database Daarnaast is een centrale rol weggelegd voor campagnemanagement. Iedere klant de juiste boodschap sturen via het kanaal van zijn voorkeur is erg bewerkelijk. Automatisering van communicatie is van essentieel belang om steeds relevanter te kunnen worden. Denk daarbij aan event driven marketing, dynamische content via RSS(XML) en real-time koppelingen met systemen voor het ontvangen van externe campagne-triggers. Nogmaals; wil je in de toekomst relevanter zijn in de communicatie met klanten? Denk dan vanuit één systeem: Multi-channel EéN centrale database Profielen verrijken Event driven Real-time Dynamische content Gekoppeld aan bijv. CRM en CMS Bovenstaande is niet zomaar geregeld, maar campagnemanagement dwingt organisaties te veranderen van ad hoc marketing naar een structurele marketingaanpak. Zo kom je als online marketeer echt aan het roer van online klantcommunicatie te staan. Dan wordt het pas echt een leuk vak! Klanten behouden met marketing 16

18