Loyale klanten in de culturele sector?

Transcriptie

1 Loyale klanten in de culturele sector? De vertaling van klantinzicht naar de customer journey Pieter de Rooij CRM in 1 day 12 september 2013 Agenda Introductie Pieter de Rooij Introductie Klantinzicht uit PhD-onderzoek: Bezoekmotieven Verklaring van klantloyaliteit De vertaalslag naar CRM en customer journey NHTV Internationale Hogeschool Breda (nhtv.nl) Academy for Leisure Proefschrift UvT: klantloyaliteit in de podiumkunsten (maart 2013) Praktijkboek i.s.m. Sjors van Leeuwen Get connected: CRM in de podiumkunsten Customer Bonding Company (customerbonding.nl) adviesbureau op het gebied van marketing en klantgericht ondernemen in cultuur, sport en toerisme Uitgangspunt: Waarde voor de klant CRM: balans vinden tussen waarde voor de klant & waarde van de klant Echter: bij veel organisaties staat waarde van de klant centraal Klant wordt niet als mensch behandeld In PhD-onderzoek: waarom-vraag centraal Kortom: begrijp je klanten! Klantloyaliteit Affectief: gevoel van verbondenheid ( commitment ) Conatief: de intentie om de relatie in stand te houden en een product opnieuw te kopen Gedrag: aanschaf van een bepaald product (mogelijk in relatie tot de productcategorie) 1

2 Beschrijving klantsegmenten n.a.v. diepte-interviews gasten Theaters Tilburg en Betrokkenheid: Ja, het zit misschien niet helemaal in je systeem of zo. ( ) Gewoon, omdat je daar dan niet bij stil staat. Sociale omgeving: Mijn man is niet zo'n liefhebber van musical en theater. Anders waren we misschien wel vaker gegaan. en Toevallige en Toevallige en Maatwerk: Want ik ben daar inderdaad te verstrooid voor om constant in de gaten te houden, komt Tory Amos of komt Theo Maassen? Ik ben meer iemand, die dan inderdaad een mailtje krijgt. En oh, ja dat zou bij mij wel werken denk ik. Sociale omgeving: Toevallige 'Als ik nou vriendinnen had ( ) die zeiden van: zullen we naar het theater gaan? Dan ga ik wel mee'. aar relatie: 'Het theater doet het niet. Ik ga naar die voorstelling ( ), maar ik ga niet voor het theater. en en Communicatie: 'En als ik het boek binnen krijg van Tilburg of Breda, dan blader ik het ook niet zo gauw door omdat ik het vaak te veel vind. ( ) Vaak kijk ik altijd of ik iets op tv zie wat er komt. Dan ga ik eigenlijk pas vaak Attitudinale loyaliteit daar naar toe'. Programmering: 'Nou, ik had het seizoenboek gekregen. En ik had echt zo iets van hmmm, de mensen die ik eigenlijk zou willen zien, die staan er niet op. Zekerheid: Maar ik zeg al, als ik die kaartjes niet met zo n dinge zou aanschaffen, dan komt het er niet van. Want je plant je weken toch al zo vol en als het niet ingepland zit, dan is het vaak een sluitstuk, he. Toevallige Faciliteit: Ja, en het zijn prachtige gebouwen. Architectonisch geweldig! En binnen een goede akoestiek. Ja, prettige plaatsen. Planning: Ik bestel meestal de tickets van te voren. Zodra de catalogus uit is, pik ik er een paar uit die ik persé wil zien en dan weet ik zeker: die heb ik. Routinegedrag: Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo n drie voorstellingen per jaar geweest. Programmering: Ik kan altijd voldoende dingen vinden die ik interessant vind. Planning: Zeker waar het gaat om vrije ( ) Ik ga niet mijn agenda al een jaar tijd, wil ik dingen ad hoc kunnen doen. vantevoren al vol plannen zeg maar. kunt niet alles. Of een keer naar de Prijs: Ja, je moet toch keuzes, he. Je film... of een keer...op die manier en probeer je alles een beetje een keer te doen. en Loyaliteitsprogramma: Misschien ja, misschien een beetje zoals Eindhoven dat doet. Een soort van loyaliteitsprogramma. Bijvoorbeeld mensen die mee te doen. regelmatig gaan of extreem vaak gaan, om daar iets en Sociale omgeving: en Als je over podiumkunsten praat. Ja, ja, ja, dan bezoekt vrijwel iedereen Toevallige podiumkunsten. Financiële ondersteuning: Maar ik vind wel dat je iets mag doen om zo'n schouwburg te ondersteunen, om het mogelijk te maken. Commitment: Maar ik vind altijd gewoon als je binnen komt, ja het heeft altijd iets veel meer van thuiskomen. Co-creatie: Maar wie weet dat je het publiek de keuze kan geven tussen verschillende voorstellingen. Van we zouden dit kunnen boeken of dat kunnen boeken en hou maar een internetpol en mogen de beste winnen. Dat je iets meer inspraak hebt over wat er komt Wie is eigenaar van de relatie met de klant en leidt het besluitvormingsproces? Orientatie Distributeurgericht Tweeledig Voorstellingsgericht Klantsegment Minderheid participanten Meerderheid kernpubliek en vrienden Meerderheid participanten Minderheid kernpubliek en en toevallige s Loyaliteitsgedrag Monogaam Polygaam Polygaam 2

3 Bezoekmotieven Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractie Culturele Cultureel genot stimulatie Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden. En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'. Bezoekmotieven Culturele recreatie Culturele stimulatie Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit. Cultureel genot Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Sociale binding komen ook wel op de koffie en zo, maar Ja, echt dat gebeurt het samenzijn. eigenlijk altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen daar mensen op af die dezelfde interesses hebben. Sociale distinctie 'Iets moois zien is logisch, Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet dat het vaak gebeurt. Dat Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook Sociale mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel verplichting mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium. ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben. Hoe is klantloyaliteit te verklaren? Klantloyaliteit De verklarende kracht van het onderzoeksmodel is echter beperkt vanwege: Specifieke productkenmerken (samengesteld product, beperkte beschikbaarheid) Hedonistisch, onbewust en sociaal keuzegedrag Gedrag klanten beweegt zich tussen routines (vrienden, kernpubliek en participanten) en toeval (passanten) Tussentijdse conclusies Noodzaak diepgaande kennis waarom consumenten bepaald gedrag vertonen Kennis over motieven = kennis over gewenste ervaringen Beperkte invloed marketinginstrumenten Noodzaak differentiatie klantsegmenten (niet vanwege hun financiële belang, maar omdat menschen verschillend zijn) De vertaalslag naar de klantreis: een keten van klantervaringen - Massamedia - Virtual Angel 3

4 - Massamedia, - Virtual Angel Informatie website website Rotterdamse Schouwburg Onderscheid twee groepen: Heavy users: personen - brochure + maandladder Light users: personen - 3 keer per jaar ansichtkaartenladder - vier typen ladders: dans, opera, theater grote zaal en theater kleine zaal - 5 voorstellingen komend kwartaal Na introductie onderscheid: voorver stabiel Inrichting zoekstructuur website: aansluiten bij zoekpatronen gasten Inrichting zoekstructuur website: aansluiten bij zoekpatronen gasten (Virtual Angel) Prikkels: of massamedia Besluitvormingsproces is sociaal Facilitering E-ticketing Servic Automatisch bericht als het bijna is uitverkocht 4

5 Differentiatie in waardecreatie (Virtual Angel) Prikkels: of massamedia Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen. Wat zijn de voorkeurservaringen van gasten? Facilitering E-ticketing Servic Differentiatie in waardecreatie Wat is de kernervaring en hoe ziet het bloemblad van aanvullende ervaringen eruit? Waar leg je de nadruk op? Keuzes in het inkleuren van het bloemblad = branding Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractie Culturele Cultureel genot stimulatie Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting met highlights en nieuwe Prikkels: of massamedia (Virtual Angel) Co-creatie Facilitering E-ticketing Servic Differentiatie in waardecreatie Co-creatie, ambassadeurs, loyaliteitsprogramma, donaties Ambassadeurs Hoe zijn de processen van de klantreis ingericht? - Teksten - Bezoek voorstelling vooraf & delen ervaringen Voorbeeld dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater Implementatie CRM / klantgericht ondernemen Gast in eigen theater : eigen medewerkers doorlopen de klantreis 6 banksessies : commitment & 50 aandachtspunten vertaalslag in interdisciplinaire projectgroepen 5

6 Eindconclusie Opmerkingen en vragen? Nu of later ( Leer de mensch achter de klant kennen Hoe kun je echte waarde voor de klant bieden? Differentieer op basis van klantgedrag CRM = organisatiebreed plus: eigen organisatie & andere partijen in de keten 6