CRM in de podiumkunsten

Transcriptie

1 Agenda CRM in de podiumkunsten Introductie CRM De gast: Consumentengedrag Informatie uit database Producent / Gezelschap Presentatie NAPK 14 december 2012 Pieter de Rooij pieter@customerbonding.nl i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten De organisatie: Relatiemanagement theaters (B-to-B) CRM gasten (B-to-C) Theaters Gasten Persoonlijke achtergrond Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure) Advies (Customer Bonding Company) Publicaties (boeken / artikelen) Workshops en presentaties Wat is CRM? Géén ICT-systeem CRM in enge zin: vorm van direct marketing marketingafdeling bereiken CRM in brede zin: vorm van klantgericht ondernemen bedrijfsstrategie (be)raken CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van waardecreatie Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant Positie CRM gekoppeld aan drie doelstellingen t.a.v. publieksontwikkeling Vergroten aantal bezoeken (bestaande klanten) = financiële doelstelling marketing Bedrijfsstrategie artistiek zakelijk Verbreding aantal klanten (nieuwe doelgroepen) = Sociale doelstelling Verdieping van klanten ( verrijking ) = educatieve en artistieke doelstelling ict techniek administratie educatie 1

2 Consumptiepatronen podiumkunsten Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = ) Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (= ) 21% 2% 11> 21% 4% 11> 23% 7% 6-10 keer 23% 11% 6-10 keer kernpubliek 34% 20% 3-5 keer 34% 32% 3-5 keer participanten 22% 0% 33% 38% niet bezoekers 1-2 keer 22% 53% 1-2 keer passanten Bron: NIPO 2007 Bron: NIPO 2007 Ontwikkelingen vraag en aanbod Ontwikkelingen vraag en aanbod Bron: VSCD, 2012 Bron: VSCD, : Sterke stijging aanbod, Vraag schommelt rond 1,4 mln : stijging aanbod en vraag Vanaf 2006 daling bezoek Vanaf 2004: vraag en aanbod stabiel Vanaf 2008: daling vraag en aanbod Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractie Culturele stimulatie Cultureel genot Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting 2

3 Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden. En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'. Culturele recreatie Culturele stimulatie Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit. Cultureel genot Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Sociale binding komen ook wel op de koffie en zo, maar Ja, echt dat gebeurt het samenzijn. eigenlijk altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen daar mensen op af die dezelfde interesses hebben. Sociale distinctie 'Iets moois zien is logisch, anders ga Overigens je niet. Dat denk moet ik best dat het vaak gebeurt. Dat Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook Sociale mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel verplichting mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium. ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben. Model klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties Wie is eigenaar van de klantrelatie & leidend in keuzeproces? Voorlopige conclusie proefschrift Beperkte invloed marketinginstrumenten: customer in drivers seat Routines versus toeval Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo n drie voorstellingen per jaar geweest. 'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn van die impulsen, he. (...) Ja, waar je tijd voor hebt en waar je zin in hebt. Verklaring routines: involvement sociale identiteit en binding hoge tevredenheid Inzicht in consumentengedrag? Klantdata: Dataverzameling, -beheer en -analyse Bezoekmotieven? Waarom zijn gasten lid van de vriendenvereniging? Wat is de waardering en de effectiviteit van de marketingcommunicatie? Voelen gasten zich verbonden aan het gezelschap als geheel, een specifieke artiest, de regisseur? 3

4 Dataverzameling, -beheer, en -analyse Doel: vergroten klantkennis en effectieve differentiatie in communicatie en aanbod Relevante vragen: Welke data heb ik? Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling? Budget? Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen? Verzameling: Basisgegevens (NAW, , telefoon, IP-adres, gastnummer) Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons) Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur) uitgebreid Beschikbaarheid beperkt database Beschikbaarheid database-gegevens producenten i.r.t. eigen huis Beperkte database. Vanwege optredens in beperkt aantal theaters: goede samenwerking theater en delen klantkennis. Reizend gezelschap Een beperkt aantal theaters Beperkte database. Theaters eigenaar van meeste data. Mogen niet zo maar worden gedeeld (WBP; gast moet ondubbelzinnige toestemming geven). Minder mogelijkheden direct benaderen gasten. Samenwerking (in kader vergroten klantkennis en directe communicatie) met theaters cruciaal. Eén thuisbasis: veel data Database in eigen beheer. Uitgebreide mogelijkheden CRM. Onderscheid mogelijk naar klantsegmenten. Differentiatie in communicatie en waardecreatie. nee Eigen huis ja Onderscheid gasten vanuit database Indien één thuisbasis: Dataverzameling (voorbeeld opbouw in stappen d.m.v. plateaumanagement) uitgebreid Beschikbaarheid beperkt database Vrienden Abonnementhouders Aanmeldingen nieuwsbrief Losse tickets? Een beperkt aantal theaters Vrienden Aanmeldingen nieuwsbrief Eén thuisbasis: veel data Vrienden Abonnementhouders Aanmeldingen nieuwsbrief Losse tickets Jr 3 Jr 2 Jr 1 nu 90% Basis: Identificatie NAW ET integratie integratie 75% Reizend gezelschap Transactie- Historie Off-line 3 jaar 75% Transactie- Historie On-line 3 jaar Klantvoorkeur Klantprofiel vergroten Klantprofiel afwezig afwezig Groeiproces waarbij het einddoel voor ogen staat i.v.m. ICTmogelijkheden nee Eigen huis ja Databeheer en analyse Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C) Beheer: Garbage in = garbage out Accu: Accuraat, Compleet, Correct, Uniek Analyse: Segmentatie: Klantwaarde, geografisch Retentie Relatie-ontwikkeling (migratiepatronen, cross-sell) Effectiviteit campagnes Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant: 4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer inschrijving, geen boekingen boeking in laatste maanden boekingen > 24 maanden geleden Combinatie van frequency en recency 4

5 Klantretentie en migratiepatronen (fictief voorbeeld abonnementhouders) Ontwikkeling abonnementhouders in aantallen (gasten) 2010/ / Ontwikkeling abonnementhouders 2010/2011 naar segment Seizoen Abonnement /2011 Seizoen 2011/2012 Abonnement Los ticket Inactief klantretentie 87,5% Oorsprong abonnementhouders 2011/2012 Seizoen Abonnement /2012 Seizoen 2010/2011 Abonnement Los ticket Nieuw Inactief (uit seizoen09/10) Reizend gezelschap: vergroten klantkennis Zelf data verzamelen Orkater: ik ook-box : gasten vullen na afloop bezoek kaartjes in tbv nieuwsbrief (echter resultaat beperkt) (Paulissen, 2012) rockgroep Van Katoen (tegenwoordig Bazookas): gratis downloads via internet in ruil voor adres en postcode. Bij optreden in bepaalde stad: uitnodiging geregistreerde fans (Russell, 2011) Samenwerking andere gezelschappen (1 bepaald genre)? Samenwerking aantal theaters Klantprofiel Tijdstip boeken Klantretentie Effect (gezamenlijke) marketingcommunicatie Effect gediffentieerd prijsbeleid Ervaringen? Discussie Zijn de huidige systemen geschikt? Is hier een rol weggelegd voor sponsors of branche-organisatie? (vergelijking rol KNVB Betaald Voetbal Organisaties enige jaren geleden) CRM als strategie: 1. relatiemanagement theaters (B-to-B) 2. CRM gasten (B-to-C) Beschikken medewerkers over de juiste competenties benodigd voor database-analyse? Welke stappen zijn hierin gezet? Samenwerking gezelschappen - theaters We hebben elkaar nodig! Gasten bereiken (theaters) en beraken (gezelschappen) Samenwerking op aantal vlakken / gezamenlijke doelstellingen: Financieel Communicatie (bereiken) Waardecreatie (beraken) Klantkennis / onderzoek Samenwerking gezelschappen theaters: (1) Financiële grondslag Wat is de financiële grondslag? Uitkoopsom Partage 80 / 20 Waar kies je voor en wat zijn de consequenties? Hoe krijg je de andere partij in beweging? 5

6 Samenwerking gezelschappen theaters: (2) Communicatie Samenwerking gezelschappen theaters: (3) Waardecreatie ( beraken ) - Aparte mailing voor 1 optreden? Resultaat: lage respons omdat aanbod en tijdstip moet passen bij individu en familie / vriend Wat vaker gebeurd is dat een gezelschap tegen ons zegt: Ik wil graag dat jullie nu een mail sturen naar iedereen die ooit bij jullie naar het toneel is geweest. Dat doen wij dus niet. Daar zit de bezoeker dus niet op te wachten. Dat is zenden. Ik geloof daar niet in omdat de ene voorstelling van een gezelschap de andere voorstelling niet is. Bovendien is het mogelijk dat die persoon misschien al 6 voorstellingen bezoekt. Dus die ga je niet lastig vallen. Marleen van Amerongen, Parktheater (bron: Paulissen, 2012) Onderdeel (genre)mailing die maandelijks / per kwartaal wordt verstuurd? Bijvoorbeeld onderdeel van 5 dansvoorstellingen in de komende maanden. Welke (meer)waarde bied je? Kernproduct (voorstelling) Uitgebreid product: inleiding, workshop, persoonlijke ontmoeting, tijd voor vragen achteraf. Theater De Tamboer Hoogeveen: voorheen Noorderster Academie Beleving intenser Workshop tekst schrijven, dans, percussie, musicalliedjes zingen, stemtraining Versterken uitgebreid product gedurende gehele klantreis (ook fases tussen zoeken, boeken en bezoeken): verras de gast! Samenwerking gezelschappen theaters: (4) Klantkennis / onderzoek Relatiemanagement theaters: wat is je strategische aanpak? Eerder besproken: Klantprofiel Tijdstip boeken Klantretentie Effect marketingcommunicatie Effect gediffentieerd prijsbeleid Etc. Vorm van accountmanagement ABC-klanten: met welk theater ga je vooraf welke afspraken maken? Differentiatie tussen theaters! Financiële grondslag, communicatie met gasten, waardecreatie, kennis / onderzoek Onderscheid meerdere pakketten die je aanbiedt en differentieer in relatie met theater Win / win: in ruil voor uitstekende communicatie met gasten bied je unieke meerwaarde Criteria? Langdurige relatie, aantal voorstellingen Orkater: selectiesteden (circa 5 steden per jaar die minder goed lopen waar extra naamsbekendheid wordt gegenereerd). Bedrijfsstrategie CRM gasten (B-to-C) Waarde voor de klant = creatie van voorkeurservaringen van gasten Sociaal-culturele ervaring Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op? 6

7 Willen de gasten een relatie en wat zijn hun verwachtingen? - Onderscheid relatiemarketing en transactiemarketing - Binding met gezelschap, regisseur, specifieke artiest? ambassadeurs vrienden abonnementhouders aanmeldingen nieuwsbrief Losse tickets Parktheater Eindhoven Pioniers Bezoeken vooraf elders de voorstelling Achtergrond: veel recensies zijn te laat Maken promotie (filmpje, blogs in online magazine, twitter, facebook) Mogelijkheid initiatief omdraaien: Organisatie vanuit gezelschap i.s.m. theater Theaters Nodig bij rondreis vooraf ambassadeurs uit Producent / Gezelschap Potentiële gasten Vriendenbeleid exclusiviteit lotgenoten Nederlands Blazers Ensemble (Russel, 2011) Donatie 1000 euro; 2 bijzondere evenementen; exclusieve club van 99 lotgenoten ; 99 is max, dus wachtlijst drie niveau s Introdans Arnhem (Paulissen, 2012): Van (I) vriend (15 euro, seizoensoverzicht, digitale nieuwsbrief), naar (II) goede vriend, en (III) royale vriend (100 euro, vriendenrepetitie met 2 introducé s, korting Introdans artikelen, vroege inschrijving workshop, rondleiding theater) - Teksten - Bezoek voorstelling vooraf & delen ervaringen doelstelling musea (Mols en De Rooij, 2007): Museum Jan Cunen (Oss): doel geld inzamelen (activiteiten locatie-gebonden) Het Domein (Sittard): kunst laten begrijpen (niet locatiegebonden; grote betrokkenheid) Vriendenbeleid - Nederlandse Bachvereniging (Russell, 2011): - Niveau s en exclusiviteit: leden die elk tussen de 30 en doneren. - 30; twee maal per jaar een vriendenmagazine en voorrang bij het bestellen van kaarten voor concerten jaarlijks diner met de artistiek directeur, musici en een exclusief concert - Bestuurlijke organisatie: - Bestuur Stichting Vrienden van de Nederlandse Bachvereniging, bestaande uit zes leden die toezien op particuliere donaties. - Algemeen bestuur van negen leden dat toeziet op fondsenwerving voor specifieke producties of projecten - Bestuur zakelijke fondsenwerving met 12 leden dat zich bezig houdt met grote ondernemingen die donaties doen ( ). CRM: gestructureerde differentiatie communicatie en waardecreatie Communicatie: Tussen klantsegmenten Tussen steden: waar ben je onbekend ( voorstellen ), waar ben je bekend (slag dieper) Waardecreatie: verras en verwen! Benut tussenliggende fases klantreis: Orkater ontvangt op eigen locatie i.s.m. theaters geïnteresseerden (kosten 10 euro, informeren over lopende projecten, repetitie, cadeau) Introdans: Magazine (40-jarig bestaan) Servic voorafgaand aan voorstelling: welkom, repetitiebeelden, achtergrondinformatie Versterk ervaringen op dag voorstelling (introductie, nazit, korte workshop choreografie etc.; selectie gasten i.s.m. theater) Hoe ga je verwenmomenten gestructureerd (jaarplan) en gedifferentieerd (naar klantgroep) aanbieden? Van losse flodders naar relatieplan 7

8 Resultaten implementatie CRM / klantgericht ondernemen? Theaters Tilburg: Co-creatie Ga dialoog aan Laat gasten hun kennis en passie delen Wat moet het opleveren? Hogere klanttevredenheid en retentie Reductie kosten marketingcommunicatie: effectievere inzet middelen Wat gebeurt er al je niet inzet op de klant? daling subsidies Meer weten over CRM? Opmerkingen en vragen? Leertraject Get Connected Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten Januari december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties, workshops, kennisdeling en gastpresentaties Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers Financiële bijdrage VSB fonds Pieter de Rooij pieter@customerbonding.nl 8