Klantloyaliteit aan podiumkunstaccommodaties. Tussen routines en toeval. Even voorstellen. Klantloyaliteit? Agenda

Transcriptie

1 Klantloyaliteit aan podiumkunstaccommodaties Tussen routines en toeval Even voorstellen Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) Onderwijs (NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda, Academy for Leisure) Advies (Customer Bonding Company) 14 november 2013 International lecture series on cultural marketing Universiteit Antwerpen Pieter de Rooij rooy.h@nhtv.nl NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda Academy for Leisure Agenda Klantloyaliteit? Achtergrond en relevantie studie Opzet onderzoek Aard klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties Bezoekmotieven Klantsegmenten Framework Conclusies en aanbevelingen A deeply held commitment to re-buy a preferred product or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour (Oliver, 1999). Dimensies: Affectief: gevoel van verbondenheid met een persoon of organisatie Conatief: de intentie om de relatie voort te zetten Gedrag: kan op meerdere manieren worden uitgedrukt, meestal: hoe vaak iemand een specifiek theater bezoekt Podiumkunsten Consumptiepatronen podiumkunsten Live voorstellingen in theaters, concertzalen, poppodia, festivals en alternatieve locaties en non-live via massamedia zoals tv, cd, dvd en internet Type accommodaties (Langeveld, 2009): Primair: theaters, concertzalen, poppodia Secundair: faciliteiten met aanvullende podiumfunctie (sociaal-cultureel centrum, kerk, jazzcafé) Grote gebouwen (sporthal, stadion) Overig (openluchtfestival, circus) Bezoeken podiumkunsten 21% 23% 34% 22% 0% Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = 100%) 2% 7% 20% 33% 11> 38% niet bezoekers 6-10 keer 3-5 keer 1-2 keer Bron: NIPO

2 Consumptiepatronen podiumkunsten Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. analyse database theaters (op basis verkochte tickets in 1 seizoen) Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (= 100%) 21% 4% 11> 23% 11% 6-10 keer kernpubliek kernpubliek participanten 7% - 12% 6> 10% - 15% 3-5 keer 34% 32% 3-5 keer participanten 22% 53% 1-2 keer passanten passanten 70% - 85% 1-2 keer Bron: NIPO 2007 Podiumkunsten: vanaf 2008 daling voorstellingen en bezoekers Podiumkunsten: daling gemeentelijk financiering Bron: VSCD, 2012 Bron: VSCD, 2013 Kortom: toenemend belang klantgerichtheid Wetenschappelijke relevantie Maar... - Er is een beperkt onderscheidend vermogen van theaters (Wils en Van Klaveren, 2008) - Marketing en programmering zijn vaak gescheiden disciplines - Weinig effectieve strategieën om gasten te binden (Joostens, 2012) Verschuiving aandacht van tevredenheid naar klantloyaliteit Aard van klantloyaliteit in podiumkunsten (houding / gedrag; artiest / accommodatie) Bezoekmotieven: geen gemeenschappelijk kader categorisatie, conceptualisatie en operationalisatie (Swanson et al., 2008) Verdere ontwikkeling model om klantloyaliteit te verklaren (Hume, 2008) Doel studie: begrijpen en verklaren klantloyaliteit aan podiumkunstaccommodaties 2

3 Onderzoekmethode Aard klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties (I) 47 diepte-interviews gasten Theaters Tilburg enquête bij gasten drie theaters Dimensie Passanten Kernpubliek Affectieve loyaliteit Meerderheid geen affectief gevoel Helft geen affectief gevoel Helft sterk affectief gevoel Conatieve loyaliteit Meerderheid intentie bezoek volgend jaar Iedereen intentie bezoek volgend jaar Iedereen intentie bezoek volgend jaar Type relatie Losse ticketverkoop Losse ticketverkoop Losse ticketverkoop en een paar vrienden Relatieduur Varieert van 1 tot 40 jaar Varieert van 3 tot 40 jaar Varieert van 8 tot 50 jaar Aard klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties (II) Dimensie Passanten Kernpubliek Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg: Sociaal-cultureel van aard Monogamie / polygamie Grote meerderheid is polygaam Meerderheid is polygaam Meerderheid is monogaam Culturele recreatie Sociale binding Boeking voorafgaand aan seizoen Bezoek op jaarlijkse basis Grote meerderheid: nee Meerderheid: ja Iedereen: ja Helft respondenten Iedereen Iedereen Culturele stimulatie Cultureel genot Sociale attractie Eigenaar relatie Grote meerderheid: Meerderheid: Voorstellingsgerichte Duale oriëntatie oriëntatie Meerderheid: Distributeurgerichte oriëntatie Culturele transmissie Sociale verplichting Sociale distinctie Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden. En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'. Culturele recreatie Culturele stimulatie Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit. Cultureel genot Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Sociale binding komen ook wel op de koffie en zo, maar Ja, echt dat gebeurt het samenzijn. eigenlijk altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen daar mensen op af die dezelfde interesses hebben. Sociale distinctie 'Iets moois zien is logisch, Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet dat het vaak gebeurt. Dat Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook Sociale mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel verplichting mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium. ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben. Klantinzicht: beschrijving klantsegmenten n.a.v. diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Toevallige bezoeker Passanten Kernpubliek 3

4 Klantsegmenten Klantsegmenten Betrokkenheid: Ja, het zit misschien niet helemaal in je systeem of zo. ( ) Gewoon, omdat je daar dan niet bij stil staat. Kernpubliek Sociale omgeving: Mijn man is niet zo'n liefhebber van musical en theater. Anders waren we misschien wel vaker gegaan. Eigenaar relatie: 'Het theater doet het niet. Ik ga naar die voorstelling ( ), maar ik ga niet voor het theater. Kernpubliek Programmering: 'Nou, ik had het seizoenboek gekregen. En ik had echt zo iets van hmmm, de mensen die ik eigenlijk zou willen zien, die staan er niet op. Toevallige bezoeker Passanten Maatwerk: Want ik ben daar inderdaad te verstrooid voor om constant in de gaten te houden, komt Tory Amos of komt Theo Maassen? Ik ben meer iemand, die dan inderdaad een mailtje krijgt. En oh, ja dat zou bij mij wel werken denk ik. Sociale omgeving: Toevallige 'Als ik nou vriendinnen had ( ) die zeiden bezoeker van: zullen we naar het theater gaan? Dan ga ik wel mee'. Passanten Communicatie: 'En als ik het boek binnen krijg van Tilburg of Breda, dan blader ik het ook niet zo gauw door omdat ik het vaak te veel vind. ( ) Vaak kijk ik altijd of ik iets op tv zie wat er komt. Dan ga ik eigenlijk pas vaak daar naar toe'. Zekerheid: Maar ik zeg al, als ik die kaartjes niet met zo n dinge zou aanschaffen, dan komt het er niet van. Want je plant je weken toch al zo vol en als het niet ingepland zit, dan is het vaak een sluitstuk, he. Toevallige bezoeker Klantsegmenten Faciliteit: Ja, en het zijn prachtige gebouwen. Architectonisch geweldig! En binnen een goede akoestiek. Ja, prettige plaatsen. Kernpubliek Planning: Ik bestel meestal de tickets van te voren. Zodra de catalogus uit is, pik ik er een paar uit die ik persé wil zien en dan weet ik zeker: die heb ik. Routinegedrag: Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo n drie voorstellingen per jaar geweest. Planning: Zeker waar het gaat om vrije ( ) Ik ga niet mijn agenda al een jaar tijd, wil ik dingen ad hoc kunnen doen. vantevoren al vol plannen zeg maar. kunt niet alles. Of een keer naar de Prijs: Ja, je moet toch keuzes, he. Je film... of een keer...op die manier probeer je alles een beetje een keer te doen. Passanten Loyaliteitsprogramma: Misschien ja, misschien een beetje zoals Eindhoven dat doet. Een soort van Kernpubliek loyaliteitsprogramma. Bijvoorbeeld mensen die mee te doen. regelmatig gaan of extreem vaak gaan, om daar iets Sociale omgeving: Passanten Als je over podiumkunsten praat. Ja, ja, ja, dan bezoekt vrijwel iedereen Toevallige podiumkunsten. bezoeker Klantsegmenten Programmering: Ik kan altijd voldoende dingen vinden die ik interessant vind. Commitment: Maar ik vind altijd gewoon als je binnen komt, ja het heeft altijd iets veel meer van thuiskomen. Co-creatie: Maar wie weet dat je het publiek de keuze kan geven tussen verschillende voorstellingen. Van we zouden dit kunnen boeken of dat kunnen boeken en hou maar een internetpol en mogen de beste winnen. Dat je iets meer inspraak hebt over wat er komt Financiële ondersteuning: Maar ik vind wel dat je iets mag doen om zo'n schouwburg te ondersteunen, om het mogelijk te maken. Framework klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties Kwantitatief onderzoek Belangrijkste factoren: sociale invloed, involvement, tevredenheid secundair product Maar: factoren verklaren slechts klein gedeelte klantloyaliteit; oorzaken: Samengesteld product Keuzegedrag: hedonistisch, onbewust en sociaal Homogeniteit respondenten (ontbreken niet-bezoekers) Van belang om verschillende componenten te onderscheiden bij tevredenheid 4

5 Model tevredenheid en loyaliteit Conclusie klantgedrag: tussen routines, afwisseling en toeval Algemeen: gedrag is lastig te verklaren en lastig voorspelbaar Voor een kleine groep gekenmerkt door routines: Mental accounting strategies Bezoek met dezelfde sociale groep Boeking vooraf Hoe ontstaat routinegedrag? Aantrekkingskracht / interesse in podiumkunsten Sociale identiteit: bekrachtigen en uitdragen Sociale binding en attractie: ontmoeting gelijkgestemden Gevoel van verbondenheid met accommodatie Hoge tevredenheidscores Klantgedrag: tussen routines, afwisseling en toeval (II) Voor een andere groep gekenmerkt door afwisseling: Sterk voorstellingsgericht, kwaliteit programmering bepalend Flinke verandering in privé-situatie (ziekte, verhuizing) Flexibel patroon en kernpubliek Plotselinge onderbreking Passanten en participanten Klantgedrag: tussen routines, afwisseling en toeval (III) Voor een andere groep gekenmerkt door toeval: Zit niet in systeem (vindt het minder belangrijk en minder familie / vrienden die erop wijzen) is niet goed op de te van het aanbod Treedt een interessante artiest / gezelschap op? Beperkte beschikbaarheid tickets Invloed marketeer lijkt gering, Meeste klanten theater vertonen polygaam loyaliteitsgedrag Veel factoren die van invloed zijn op het gedrag zijn intra- of interpersoonlijke factoren (interesse, familie / vrienden) De klant zit op de driver s seat (95% non-response op mailing) Toevalspatroon 5

6 , maar er zijn kansen Praktische aanbevelingen 1. Communicatie 2. Beleving 3. Interne klantgerichte cultuur 4. Externe samenwerking Rotterdamse Schouwburg Onderscheid twee groepen: Heavy users: personen - brochure + maandladder Light users: personen - 3 keer per jaar ansichtkaartenladder - vier typen ladders: dans, opera, theater grote zaal en theater kleine zaal - 5 voorstellingen komend kwartaal Sociale besluitvormingsprocessen Na introductie onderscheid: voorverkoop stabiel Automatisch bericht als het bijna is uitverkocht Ambassadeurs 2. Beleving - Teksten - Bezoek voorstelling vooraf & delen ervaringen Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen. Wat zijn de voorkeurservaringen van gasten? Waar leg je de nadruk op? Keuzes in het inkleuren van het bloemblad! Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractie Culturele Cultureel genot stimulatie Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting 6

7 Culturele recreatie: Dinsdag Ladies Night DelaMar Theater Culturele stimulatie en sociale attractie en binding Toneelkijkers Theater aan het Spui Den Haag Voormalige Noordersteractiviteiten De Tamboer Hoogeveen Differentiatie in klantbeleving 3. Interne klantgerichte cultuur Meerwaarde Nieuwe gasten Passanten Kernpubliek Presentatie programma Welkom rondleiding Meet & greet artiest Eenmaling gratis ticket Workshops & inleidingen marketing programmering service & verkoop horeca Vooraf boeken Rondleiding Show hearsal & bijdrage creatief proces Video aankondiging Service mail Activiteiten vrienden Co creatie selectie voorstellingen Ontmoeting & discussie directie ict educatie facilitair techniek administratie Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen: dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater (Den Haag) Missie Quick scan klantgerichtheid (digitaal, 100 vragen) Gast in eigen theater : eigen medewerkers doorlopen de klantreis (zoeken, boeken, bezoeken en tussenliggende fases) 6 banksessies : commitment medewerkers & 50 aandachtspunten vertaalslag in interdisciplinaire werkgroepen: Marketing, communicatie en verkoop Serviceverlening Fysieke ruimte Bron: Presentatie Bas Verhoeven, Parkstad Limburg Theaters (2013) 7

8 4. Externe samenwerking in bedrijfskolom Verticale samenwerking Nu: scheiding productie- en distributierol: Accommodatie is juridisch eigenaar van klantrelatie Artiest / gezelschap is inhoudelijk eigenaar Dus: Klantreis samen invullen Hartelijk dank voor uw aandacht! Vragen of opmerkingen? Nu of later (rooy.h@nhtv.nl) Horizontale samenwerking in lijn met het beslissingsproces gast afstemming programmering vergroten en optimaal benutten klantkennis kostenbesparing 8