Succesvolle CRM in de praktijk

Transcriptie

1 Venlo, 26 mei 2014 Succesvolle CRM in de praktijk Bas Verhoeven, Parkstad Limburg Theaters

2 De basisgedachte van CRM Van voorstellingsgerichte marketing

3 De basisgedachte van CRM Naar klantgerichte marketing

4 De basisgedachte van CRM Van voorstellingsgerichte marketing Product centraal Kaartverkoop titel Recette, financieel resultaat Tevredenheid over titel

5 De basisgedachte van CRM Naar klantgerichte marketing Klant centraal (Koop)gedrag & behoefte klant & klantsegment Klantwaarde, retentie (behoud) Tevredenheid totale beleving

6 CRM projecten falen soms. Waarom?

7 Waarom falen CRM projecten? CRM (alleen) gezien als IT/software tool Verwachting van korte termijn effect Probleem van de marketing afdeling Goede uitvoering, zwakke strategie Goede strategie, zwakke uitvoering

8 CRM: de lessen van Parkstad Limburg Theaters 1. Planning 2. Organisatie 3. Data & IT infrastructuur 4. Cultuur 5. Praktijkvoorbeelden

9 1. Planning

10 Werk vanuit het kernprobleem en doelstellingen Klant Relevanter communiceren Meer aandacht voor klanttevredenheid Cultuur / manier van werken Samenwerking afdelingen (centrale doel = de klant) Planmatig, op basis van (data)inzichten, evaluaties Financieel Kaartverkoop (nieuwe klanten, cross-sell, behoud etc.) Efficiency verbeteringen

11 Voorbeeld: PLT Marketing CRM Marketing / CRM analyse -> plan Database opbouw & verrijking Segmentatie / klantinzicht Campagne Management Klantervaring management Integratie CRM in servicepunten Meer klantgericht, minder voorstelling gericht Meer relevant en persoonlijk, minder generiek Meer online, minder adverteren Meetbaar, leren Organisatie: uitbouw marketing capaciteit Marketing database opbouw (inc. Aura) Testen en meten bij campagnes (o.a. VVK, Vrienden, December campagne) Uitgebreidere rapportages verkoop gegevens Aanpassing team overleg vormen RFM segmentatie MOSAIC onderzoek Diverse onderzoeken (bv Toneel, Pop publiek, etc.) Huisstijl: aanpassing & consistentie over kanalen Website: personalisatie Nieuwsbrief : personalisatie + Sociale media + Adwords In ontwikkeling: CRM programma Vrienden programma herzien Klanttevredenheid verbeter team Reserveringskosten Maatwerk nieuwsbrief Parkeren Wachtrijen bar Organisatie + CRM Factory Samenwerking theaters Ontwikkeling online kennis Aanname data analist Marcel -> Zuiderlicht Grafisch werk uitbesteden Klachtenafhandeling -> Kassa Systemen + CRM Engine + Google Analytics Dynamische segmentatie (migratie tabellen) marketing : Itix -> CRM Engine Service monitor Processen Datafeed itix -> CRM Engine + Analyse / evaluatie bij campagne opzet Lage scores service monitor -> klachtafhandeling

12 2. Organisatie

13 Organisatie Marketing & Programmering PLT Manager Marketing support Klassiek / Opera Combi: programmeurs / marketeers Toneel Cabaret Jeugd Educatie Muziek Musical/show Cabaret Festivals Planning, Online & Content Data analyse Campagne specialist Vrijwilligers coordinatie

14 3. Data/IT infrastructuur

15 CRM infrastructuur Bronnen CRM Engine Kanalen Ticketing Planning Vrienden bestand Ontdubbelingsmodule Marketing Database Persoonsgegevens Bedrijfsgegevens Type relatie Transacties Contacthistorie Campagnemanagementmodule Multi-channel Gesegmenteerd 1 op 1 communicatie -sms module Klachten Selectiemodule Rapportagemodule Website

16 4. Cultuur

17 Hoe/wanneer betrek je de organisatie?

18 Voorbeeld: klanttevredenheidsmonitor PLT 1 1 dag na voorstelling 2 3

19 Klanttevredenheid dashboard PLT Totaal waardering theater Totaal waardering theater Maand Aantal Gemiddeld augustus 231 7,9 september ,3 oktober 971 8,2 Totaal ,2 Verzend resultaten mailing tevredenheidsmonitor Netto Promoter Score (NPS) week en totaal resultaat Totaal Verzending totaal Week overzicht Netto Verzonden 6965 Week 32/33 38 Bounces 212 Week 34/ Bounce% 3,0% Week Aangekomen 6753 Week Geopend 3437 Week openingspercentage 50,9% Week Ingevuld 2421 Week invulpercentage geopend 70,4% Week invulpercentage totaal 34,8% Week Week 43 Totaal scores voorstellingen september & oktober Week (alleen voorstellingen meegenomen > 20 reacties) Week 45 0 September Aantal Gem. score Week 46 Hans Klok 72 9,3 Week 47 Vioolrecital 32 9,2 Week Years After 34 9 Week 49 Sinfonia Rotterdam 24 8,9 Week 50 Totaal Netto Promoter Score Ed Kowalczyk 242 8,9 Week 51 Type aantal % CORPS 55 8,9 Week 52 Detractors 93 3,8% Het Streektheater 130 8,8 Totaal 49 Passives ,0% Vijftig Tinten 474 8,7 Promoters ,1% Pieter Derks 89 8,5 Cabarestafette 54 7,6 Oktober Aantal Gem. score Waardering voorstelling Stahlzeit 78 9,2 genre Aantal Gemiddeld Paul Carrack 134 9,1 Muziek / Muziektheater 753 8,87 Cosi fan Tutte 33 9,1 Jeugd / Familie 108 8,85 Spinvis 23 9 Festivals 38 8,84 KCO 96 9 Dans / Ballet 67 8,66 Formely the Dubliners 52 8,9 Klassiek 307 8,62 Woezel en Pip 40 8,9 Musical / Show / Circus 723 8,56 De Sprookjesboom 28 8,9 Opera / Operette 80 8,51 Gruffalo 20 8,7 Uit de Regio 130 8,51 Guus Meewis 87 8,7 Cabaret 179 8,20 Philharmonie ZN 41 8,6 Toneel 23 8,13 Baantjer 23 8,4 Eindtotaal ,65 Dulce Pontes 43 8,3 Tristan & Isolde 47 8,1 Belgian Brass ,00 8,80 8,60 8,40 8,20 8,00 7,80 7,60 NPS score per week 8,87 8,85 8,84 Gemiddelde score genres 8,66 8,62 8,56 8,51 8,51 8,20 8,13

20 PLT Klanttevredenheid Verbeterteam 1. Beoordeling 2. Prioritering 3. Coördinatie uitvoering 4. Schakel met MT 5. Interne communicatie Quick fix Marketing / Progr Implementatie KLANTTEVREDENHEID VERBETERTEAM Kassa Complex Dienstverlening MT ter besluitvorming Klantreacties

21 5. Voorbeelden

22 Seizoensbrochure: efficiency verbetering (1/4) Testcel Medium Conversie % Cel 1 13,1 % Cel 2 12,8 % Cel 3 (niets) 9,6 %

23 Seizoensbrochure: efficiency verbetering (2/4) Indeling VVK Campagne Parkstad Limburg Theaters Aantal Brochures verzonden Seizoen 12/13 Seizoen 13/14 Seizoen 14/15

24 Seizoensbrochure: efficiency verbetering (3/4) Opt-out mailing Verstuurd naar potentiële brochure ontvangers (7.300 ontvangers) Geen reactie = brochure / bij opt-out = geen brochure per post Totaal 375 afmeldingen = 5% van groep brochure ontvangers Opt-out percentage op mailing 8,0% 7,0% 6,0% 5,8% 6,9% 5,3% 5,0% 4,3% 4,4% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% Vrienden Kernpubliek Niet Vrienden Incidentele bezoekers --> kern 12/13 Inactieve bezoekers --> kern 12/13 totaal

25 Seizoensbrochure: efficiency verbetering (4/4) Aantal verkochte tickets VVK Campagne Verkochte tickets Brochure Verkochte tickets Mailings Totaal Seizoen 12/13 Seizoen 13/14

26 Test campagne Vrienden herpositionering Variant: Voordeel Variant: Helpen Opening % = 33,5 % Doorklik % = 3,4 % Conversie % = 11,8 % Opening % = 31,3 % Doorklik % = 3,6 % Conversie % = 12,5 %

27 Samenvatting

28 Samenvatting succes in CRM Werk vanuit kernprobleem en doelstellingen, kies voor gefaseerde aanpak. Bouw de juiste organisatie (+ data analyse). Investeer in CRM data / campagne infrastructuur. Gebruik CRM als vliegwiel voor (cultuur)verandering. Blijf leren (evaluaties,test varianten, controle groepen)

29 Dank voor uw aandacht Theater Marketing NL Bas Verhoeven b.verhoeven@parkstadlimburgtheaters.nl bas.verhoeven@crmfactory.nl