Centrale regie en decentraal gebruik binnen communicatie

Transcriptie

1 binnen communicatie Een guide voor het regisseren en faciliteren van als communicatiemiddel binnen organisaties met decentrale verantwoordelijkheden Powered by

2 De inzet van als communicatiemiddel is door de jaren heen sterk veranderd. Van de eenvoudige algemene nieuwsbrief is geëvolueerd naar een volwassen medium met steeds meer focus op gepersonaliseerde en gesegmenteerde communicatie. Vooral de laatste jaren gaat steeds meer aandacht uit naar het zo goed mogelijk aan laten sluiten van s bij de specifieke wensen en het profiel van ontvangers.

3 De verantwoordelijkheid voor de verzending van s binnen het communicatiebeleid is daarmee ook behoorlijk gewijzigd. Was in de begindagen vooral een technische aangelegenheid, al snel ontwikkelde het zich tot een specialisme binnen marketing. Met de toename van de inzet van zien we de laatste jaren, met name binnen grotere, complexer gestructureerde organisaties, steeds meer verantwoordelijkheden verschuiven van de centrale marketing- en communicatieafdeling naar een decentraal niveau binnen de organisatie.

4 Een nieuwe rol in de vorm van redacteur zien we daarmee verschijnen. Afhankelijk van de organisatie kan deze rol worden ingevuld door een diversiteit aan functies: Communicatieadviseurs, Woordvoerders, Product Managers, enzovoorts. Anders dan bij de centrale marketing- en communicatieafdeling is bij deze redacteuren veelal niet de benodigde kennis aanwezig van het gehele proces van marketing en communicatie. Met name vanwege de steeds uitgebreidere mogelijkheden en daarmee de grotere complexiteit van is het voor een redacteur lastig om het hele proces te overzien en goed te kunnen toepassen. De verschuiving van de verantwoordelijkheden zorgt voor een extra complexiteit binnen het communicatiebeleid. Het risico bestaat namelijk dat keuzes voor de manier van communiceren op decentraal niveau (moeten) worden gemaakt. Hierdoor kan de zorgvuldig opgestelde huisstijl onder druk komen te staan. We zien ook vaak versnippering van de inzet van het communicatiebeleid optreden; iedere afdeling kiest zijn eigen tools en daarmee ook een eigen manier van communiceren. Een bijkomend gevolg van deze decentralisatie is vaak een verhoogde druk op de centrale marketing- en communicatieafdeling. Wanneer de juiste tools en/of methoden niet voor handen zijn bij decentrale gebruikers, zijn ze veel sneller geneigd een beroep te doen op de centrale marketing- en communicatieafdeling. Het gevolg hiervan is dat men op centraal niveau de redacteuren gaat ondersteunen met het uitvoeren van mailings en zo al snel veel tijd kwijt is aan deze ondersteuning. De oorzaak van deze problematiek is in veel gevallen te wijten aan de afwezigheid van de juiste processen, methoden en tools om de complete organisatie te faciliteren bij de gewenste manier van communiceren.

5 Ontwikkel de juiste processen Wanneer er slechts enkele mensen de behoefte hebben om vanuit decentraal niveau te communiceren is het nog relatief eenvoudig om hen vanuit de marketing- en communicatieafdeling te ondersteunen, bij een groeiend aantal decentrale gebruikers wordt dit vanzelfsprekend een stuk lastiger. Je wilt immers niet al je tijd besteden aan het versturen van communicatie-uitingen voor je collega s. De belangrijkste stap in je hele aanpak is daarom het goed en doordacht definiëren van verantwoordelijkheden, methoden en aanpak. Bij het faciliteren van collega s in het uitvoeren van hun communicatie is het van belang dat je voor de volgende zaken duidelijke afspraken maakt:

6 Communicatievorm Er zijn verschillende manieren waarop de communicatie per kan plaatsvinden: een algemene nieuwsbrief naar iedereen, gesegmenteerde nieuwsbrieven naar delen van de doelgroep, persoonlijke alerts op basis van voorkeuren van de ontvanger, enzovoorts. Leg samen met je collega s vast welke vorm het beste past bij de onderwerpen waarover, en met name de doelgroep waarmee, ze willen communiceren. Communicatie-opmaak De opmaak van de communicatie is mede afhankelijk van de communicatievorm. Een algemene nieuwsbrief kent veelal een andere opmaak dan een persoonlijke alert. Kies de juiste opmaak in samenspraak met je collega s en zorg dat deze opmaak in lijn is met je algehele huisstijl. Maak hierbij afspraken over de manier waarop bepaalde content dient te worden aangeboden, rekening houdend met bijvoorbeeld lengte en kleur van teksten en het wel of niet gebruiken van afbeeldingen. Communicatiedruk De kans is groot dat verschillende collega s of afdelingen met dezelfde mensen communiceren. Doelgroepen voor communicatie zijn immers niet altijd uniek, zeker niet binnen grote organisaties met bijvoorbeeld meerdere afdelingen. Het is daardoor van belang om te monitoren hoeveel uitingen iemand binnen de doelgroep van je organisatie ontvangt. Maak dus duidelijk afspraken over de frequentie waarmee je collega s met hun doelgroep communiceren en houdt zo grip op de totale communicatiedruk.

7 Kies de juiste tools is ondertussen een volwassen medium, waardoor de beschikbaarheid van tools voor communicatie ook enorm divers zijn. Nieuwsbriefmodules, marketingpakketten, marketing automation platformen, de keuze is reuze. Niet iedere tool biedt de juiste mogelijkheden voor de verschillende wensen en eisen die jouw organisatie op centraal en decentraal niveau heeft.

8 Belangrijk bij de keuze voor de juiste tools is dat deze de processen binnen je organisatie zo goed mogelijk ondersteunen en mogelijkheden bieden voor zowel laagdrempelige en eenvoudige communicatie als complexere campagnes. Het versturen van een algemene nieuwsbrief moet daarom voor redacteuren net zo makkelijk zijn als het inrichten van een customer journey campagne voor bijvoorbeeld een (online) marketeer. Tevens is het noodzakelijk dat je de juiste rechten kunt geven aan mensen binnen de organisatie. Je wilt immers niet dat iedereen zomaar alles kan zien en bewerken, al is het maar om te zorgen voor het juiste overzicht in het woud aan communicatie-uitingen binnen je organisatie. Het kunnen opzetten van een gedetailleerde rechtenstructuur met voorgedefinieerde rollen voor verschillende typen gebruikers is daarom essentieel. Tot slot wil je grip kunnen houden op de manier waarop de diverse communicatie-uitingen worden verstuurd. Het is dus van belang dat je de redacteuren een omgeving biedt waarbinnen ze hun uiting kunnen opmaken binnen de door jou vastgestelde kaders. De redacteur moet daarbij de ruimte en vrijheid krijgen voor zijn eigen inbreng (in de vorm van diverse typen content), maar je wilt niet dat hij/zij de opmaak van de uiting drastisch kan veranderen of zelfs negatief kan beïnvloeden. Dit vergt specifieke eisen aan de mogelijkheden van de templates en de editor van de benodigde tools.

9 Kies de juiste partner Met alleen goede tools ben je er nog niet. Software is immers slechts een middel om je doel te bereiken. Het toevoegen van een partner met kennis van de uitdaging binnen jouw type organisatie zorgt ervoor dat je een oplossing kunt creëren die bijdraagt aan je doelstelling.

10 Vanwege de steeds uitgebreidere mogelijkheden van de inzet van , en daarnaast de grotere technologische ontwikkelingen, wordt het effectief inzetten van als communicatiemiddel steeds complexer. Rekening houden met diverse typen apparaten waarop de wordt gelezen, met toegankelijkheid van de voor slechtzienden, aansluiten van je verzendfrequentie op de individuele wensen van je ontvangers, het (verder) automatiseren van bepaalde campagnematige uitingen en het integreren van de data uit in het complete profiel van de abonnee: allemaal zijn het onderwerpen die expertise en ervaring vereisen om het juist in te kunnen zetten. De juiste partner is een verlengstuk van jouw eigen organisatie. Samen met de juiste partner streef je naar een gezamenlijk doel, bepaal je de juiste prioriteiten van te nemen stappen, schakel je snel dankzij korte lijnen en behaal je de beste opbrengsten uit je investeringen.

11 Ga uitdagingen niet uit de weg Bij het opzetten van je hele communicatiebeleid met decentrale verantwoordelijkheden kom je ongetwijfeld uitdagingen tegen die je het hoofd moet bieden.

12 Verandering Bij de veranderingen die je van plan bent om door te voeren zal je mogelijk stuiten op de nodige weerstand. Veranderingen druisen namelijk in tegen de autonomie van mensen. Ze zijn bang om de controle te verliezen. Geef mensen daarom keuzevrijheid binnen de kaders van de verandering. Dat bevordert een gevoel van eigenaarschap. Onzekerheid Mensen zijn verder ook bang voor onzekerheid en houden niet van verrassingen. Zorg dus voor duidelijke mijlpalen en een tijdspad en waak ervoor dat je mensen overvalt met vernieuwingen. Tijd Het implementeren van een aanpak zoals hier beschreven vraagt de nodige tijd van de organisatie. Zorg voor een projectmatige aanpak met een projectleider en team en de daarbij behorende gereserveerde capaciteit voor het project. Kosten Naast de tijd die benodigd is voor een succesvolle implementatie zullen er ongetwijfeld ook kosten mee gemoeid zijn. Kosten op zich zeggen natuurlijk niets als je de opbrengsten daarbij ook niet in ogenschouw neemt. Maak dus een duidelijke business case die in kaart brengt welke opbrengsten (in geld) of besparingen (in geld of tijd) een investering teweegbrengt.

13 Tot slot De inzet van als communicatiemiddel vraagt binnen grotere organisaties best wel wat aandacht en inzet. Het effect hiervan is echter ook groot: consistentie is een belangrijke factor binnen een marketing- en communicatiebeleid. Met de juiste aandacht zal het gewenste effect opleveren voor de gehele organisatie.

14 experts van het eerste uur In een wereld die steeds meer digitaal wordt, zijn wij experts van het eerste uur voor organisaties die hun uitgaande op een professionele, veilige en hoogwaardige manier willen verzorgen. Met korte lijnen, een servicegerichte aanpak, vooruitstrevende techniek en gezond verstand verzorgen en beheren we de optimale inrichting van processen voor onze klanten. Wil je meer weten over onze oplossingen? Kijk op measur .com of bel ons op