Handleiding bepaal de Lifetimevalue van je kanalen in Google Analytics

Transcriptie

1 Handleiding bepaal de Lifetimevalue van je kanalen in Google Analytics Inhoudsopgave Inleiding... 2 Do s en dont s van Lifetime value (klantwaarde)... 2 Het nieuwe lifetime value rapport: uitleg + tips... 3 Aanvullende mogelijkheid om Lifetime value van je kanalen te bepalen Afsluitende tips

2 Inleiding In Google Analytics kun je nu gebruik maken van de functie/rapport Lifetime Value. Het is natuurlijk zeer interessant én praktisch om de Lifetime value van je individuele klanten én acquisitie kanalen te bepalen. Daarom bespreek ik in deze handleiding de basisbeginselen van het nieuwe rapport Lifetime value. Wat heb je nu nodig om de Lifetime value van je belangrijkste acquisitie kanalen te bepalen? Kun je alleen dit rapport hiervoor gebruiken of heb je aanvullende mogelijkheden binnen Google Analytics? En hoe haal je nu actiegerichte inzichten uit dit Lifetime value rapport? Ik heb de handleiding ingedeeld van de basisbeginselen t/m geavanceerdere mogelijkheden, zodat je na het lezen van deze handleiding de klantwaarden per acquisitie kanaal kunt vertalen naar concrete actiepunten om je marketingcommunicatie resultaten naar een hoger niveau te tillen: 1. De basisbeginselen van Lifetime value: do s en dont s; 2. Het nieuwe Lifetime value rapport in GA: uitleg + tips; 3. De praktische toepasbaarheid van het Lifetime value rapport: (on)mogelijkheden; 4. Geavanceerde mogelijkheid om de Lifetime value per kanaal te bepalen! Ik ga in deze handleiding bewust niet in op de technische implementatie van doelen/gebeurtenissen en/of de user-id functie voor je bestaande klanten. Ik wil namelijk dat je de basisbeginselen van Lifetime value beheerst, zodat je de LTV-data kunt vertalen naar concrete informatie. Do s en dont s van Lifetime value (klantwaarde) Lifetime value is een zeer populaire term onder marketeers en managers. Maar wat is nu eigenlijk de Lifetime value van je klanten en wat kun je ermee? Lifetime value is niets anders dan de omzetwaarde van je klant gedurende de gehele klantrelatie. Voorbeeld: een gemiddelde klant heeft een omzetwaarde van 2000 euro per jaar en blijft 5 jaar klant. Dan is de Lifetime value voor je gemiddelde klant euro. (2000 euro* 5 jaar) 2

3 Aan deze klantwaarde kun je natuurlijk ook andere dimensies koppelen. Voorbeelden hiervan zijn type klant/kanaal of productcategorie. Lifetime value in Google Analytics is vooral gericht op E-commerce partijen die producten/diensten online aanbieden. Naast webshops dien je dan te denken aan websites die abonnementen aanbieden. Je kunt namelijk in Google Analytics niet alleen de klantwaarde voor alle gebruikers bepalen, maar ook voor je inloggers. (Bestaande klanten) Zo kun je de werkelijke impact van nieuwe en bestaande klanten op de online omzet gaan bepalen. Voor leadgeneratie websites is het huidige Lifetime value rapport weinig praktisch. De echte aankoop vindt namelijk offline plaats. Je dient dus eerst je offline aankopen te integreren in Google Analytics alvorens je de Lifetime value per klant en/of kanaal kunt gaan bepalen. Je offline aankoopdata kun je met de functie data importeren gebruiken binnen Google Analytics. In deze handleiding bespreken we voornamelijk de praktische toepasbaarheid van Lifetime value voor E-commerce sites, aangezien je dit met de (Enhanced) E- commerce module automatisch kunt laten berekenen. Toevoeging hierop: je kunt met het Lifetime value rapport wel de gebruikersloyaliteit (aantal sessies/paginaweergaven per gebruiker) per kanaal bepalen. Wat mij betreft, is dit vooral voor content sites zoals blogs/kranten en magazines praktisch om te gebruiken. Het nieuwe lifetime value rapport: uitleg + tips Google Analytics legt steeds meer de aandacht op gebruikersstatistieken. Denk maar aan de gebruikerssegmenten of de rapporten actieve gebruikers en cohortanalyse. Het nieuwe rapport Lifetime value sluit goed aan op deze ontwikkeling. Met deze nieuwe functie kun je namelijk de behaalde doelen/omzet per gebruiker op basis van een cohort (tijdsperiode) bepalen. In deze paragraaf leg ik je stap-voor-stap uit hoe dit Lifetime value rapport werkt + welke actiegerichte inzichten je hiermee kunt achterhalen. Waar vind je het rapport Lifetime value? Het Lifetime value rapport vind je terug onder doelgroep > Lifetime value. Hoe werkt het rapport? 3

4 Binnen het rapport Lifetime value heb je de keuze uit de volgende LTV (Lifetime value) waarden: 1. Behaalde doelen per gebruiker (LTV) 2. Opbrengst per gebruiker (LTV) 3. Paginaweergaven per gebruiker (LTV) 4. Sessieduur per gebruiker (LTV) 5. Aantal sessies per gebruiker (LTV) 6. Aantal transacties per gebruiker (LTV) Deze statistieken kun je koppelen aan een acquisitieperiode. (cohort) Aangezien dit rapport is gebaseerd op een cohort (acquisitie datum) kun je de omzet per gebruiker (LTV) niet vergelijken met de omzet per gebruiker uit de standaard E- commerce of aangepaste E-commerce rapporten. De omzet binnen je E-commerce rapporten zijn namelijk niet gebaseerd op een cohort, maar op alle gerealiseerde omzet. Indien je de keuze hebt gemaakt voor de LTV waarde en acquisitie periode krijg je onderstaande grafiek te zien: Mooie ontwikkeling toch? 4

5 Praktische toepasbaarheid Lifetime Value rapport Om het Lifetime value rapport te kunnen gebruiken dien je te beschikken over betrouwbare en volledige E-commerce data. Je dient dus gebruik te maken van de standaard of Enhanced E-commerce module. Anders kun je natuurlijk niet de omzetwaarde per klant/kanaal in de loop van de tijd gaan bepalen. Daarnaast adviseer ik je om vóóraf te bepalen welke vragen je wilt laten beantwoorden via het Lifetime value rapport. Onderstaande vragen zijn voorbeelden uit de praktijk om je hiermee op weg te helpen: 1. Wat was de omzet ontwikkeling in het afgelopen kwartaal? 2. Welke kanalen hebben nu de meeste impact op de online omzet? 3. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste impact op de online omzet vanuit bestaande klanten? 4. Welke kanalen hebben de meeste impact op de gebruikersbetrokkenheid en loyaliteit? 5

6 Bovenstaande grafiek geeft je een helder beeld over de omzetontwikkeling per gebruiker. Hoe berekent Google Analytics deze opbrengst per gebruiker? (LTV) Bovenstaande grafiek is berekent op basis van een cohort (tijdsperiode) Week 0 is het startpunt van de acquisitie periode. (1ste bezoek) Vervolgens berekent Google Analytics de omzet per gebruiker op basis van deze acquisitie periode. (week 0 t/m week 7) Lifetime value per kanaal Deze omzetontwikkeling per gebruiker (LTV) is een goed startpunt, maar uiteindelijk wil je hieraan ook context kunnen koppelen. Bijvoorbeeld: welke kanalen hebben nu de meeste impact op de online omzet? 6

7 LTV data kan best confronterend zijn. AdWords zonder merknaam en Facebook is in bovenstaand voorbeeld verantwoordelijk voor veel gebruikers (> 40%), maar een relatief lage opbrengst per gebruiker. (LTV) Zeker indien je dit vergelijkt met kanalen zoals AdWords met merknaam/seo en E- mail (nieuwsbrief) Lifetime value bestaande klanten Dit is de omzetontwikkeling per kanaal voor alle gebruikers. Je wilt natuurlijk ook onderscheid kunnen maken tussen bestaande en nieuwe klanten. Welke impact hebben bestaande klanten op de online omzet? Met de user-id weergave kun je de omzet voor je bestaande klanten bepalen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een Lifetime value rapport binnen een weergave voor bestaande klanten: 7

8 Met bovenstaande LTV data kom je heel dicht bij het bepalen van de werkelijke omzetwaarde van je klanten per kanaal. Mijn advies is om deze ook altijd te vergelijken met je LTV data voor alle gebruikers. In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat AdWords (Paid Search) verantwoordelijk is voor een relatief hoge opbrengst per gebruiker, terwijl AdWords zonder merknaam verantwoordelijk was voor een relatief lage opbrengst per gebruiker. Dan kun je je de vraag stellen: zijn de AdWords non-branded (zonder merknaam) campagnes gericht op de juiste fase binnen het koopproces? (Customer journey) Voor geldt het omgekeerde. De omzet per gebruiker was voor alle gebruikers relatief hoog en vanuit bestaande klanten is deze relatief laag. Dan kun je je de vraag stellen: waarom verstuur je geen gepersonaliseerde mailing gericht op je bestaande klanten? Kortom: gebruik deze informatie bij het bepalen en optimaliseren van je marketingcommunicatie strategie en planning! Impact gebruikersloyaliteit en betrokkenheid Tot slot gaan we kijken naar de praktische bruikbaarheid om met dit Lifetime value rapport de gebruikersloyaliteit te bepalen. Voor mijn blog is de gebruikersloyaliteit één van de succesindicatoren. Welke kanalen hebben de meeste impact op de gebruikersloyaliteit van deze blog? 8

9 heeft naast direct verkeer (geen kanaal) de meeste impact op het aantal sessies per gebruiker. (Bezoek loyaliteit) Hieraan wil je natuurlijk de gebruikers betrokkenheid koppelen. Hoeveel pagina s (content) bekijken de gebruikers vanuit de belangrijkste acquisitie kanalen? De abonnees zijn iets meer betrokken dan gebruikers vanuit SEO en verwijzende sites, al zijn de verschillen niet heel erg groot. Wat kun je hiermee? Neem de loyaliteit en betrokkenheid per kanaal mee in je keuze voor de marketingcommunicatie activiteiten. 9

10 Aanvullende mogelijkheid om Lifetime value van je kanalen te bepalen Het besproken Lifetime value rapport geeft je zeer praktische informatie om de werkelijke ROI (rendement op investeringen) per kanaal te bepalen. Er is echter wel één groot nadeel aan het Lifetime value rapport. Je kunt je LTV waarden per kanaal slechts voor maximaal 3 maanden (90 dagen) laten uitrekenen. Maar gelukkig is er een aanvullende mogelijkheid om de Lifetime value van je kanalen in Google Analytics te laten berekenen voor langer dan 3 maanden. Je kunt namelijk een aangepaste dimensie koppelen aan de user-id functie (inloggers). Zo kun je de Lifetime value van je bestaande klanten voor langer dan 90 dagen gaan bepalen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de aangepaste dimensie klantwaarde (LTV) in actie: Vervolgens wil je net als in het Lifetime value rapport de klantwaarde per kanaal kunnen bepalen. Dit kun je bijvoorbeeld laten uitrekenen in een dashboard tool zoals Google Data Studio of lekker ouderwets in Excel: 10

11 Confronterend hè? Je kunt veel euro s in je AdWords non-branded campagnes investeren, maar in bovenstaand voorbeeld zie je dat de investeringen in de andere kanalen meer opleveren per klant! Kortom: gebruik de LTV informatie in Google Analytics bij de optimalisatie van je marketingcommunicatie inzet. Afsluitende tips Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit bovenstaande mogelijkheden om de werkelijke klantwaarde vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen te bepalen. Tot slot wil ik nog enkele tips aan je meegeven zodat je hier direct mee van start kunt gaan: 1. Bepaal altijd vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen met het Lifetime value rapport; 2. Controleer vóóraf of je over betrouwbare en volledige E-commerce data beschikt om het Lifetime value rapport te kunnen gebruiken; 3. Vergelijk indien mogelijk de LTV waarden voor alle gebruikers met je bestaande klanten. 4. En last but not least: vertaal de LTV waarden naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. Voorbeeld: waarom investeer je > 50% van je marketingcommunicatie budget 11

12 in non-branded AdWords campagnes, terwijl SEO en meer oplevert per klant? Veel succes met het halen van actiegerichte inzichten uit het Lifetime value rapport! Heb je aanvullende vragen over de mogelijkheden in Google Analytics om de Lifetime value per kanaal te bepalen? Mail me gerust je vraag 12