Handleiding impact branding marketing bepalen met Google Analytics

Transcriptie

1 Handleiding impact branding marketing bepalen met Google Analytics Inhoudsopgave Inleiding... 2 Basisbeginselen doormeten effect branding marketing... 3 Bepaal het effect van je branding marketing... 4 Bepaal het RFM-effect van je branding marketing... 5 Impact bezoekfrequentie gebruikers op de conversie... 7 Impact branded verkeer op je conversie... 8 Bonus: kwalitatieve feedback om je branding marketing te verbeteren Afsluitende tips praktijkvoorbeelden om het effect van je branding marketing te bepalen Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de werving van je nieuwe gebruikers? Wat is de impact van je terugkerende gebruiker op je conversie? Welke impact hebben je branded kanalen op je conversie? Bonus: kwalitatieve feedback voor de branding van je website Samenvattend

2 Inleiding Branding marketing is voor iedere website belangrijk. Je wilt ten slotte de bekendheid van je bedrijf of merk naar een hoger niveau tillen. Toch merk ik in de praktijk dat weinig bedrijven het effect van hun branding marketing meten. Daarom behandel ik in deze handleiding een stappenplan om het branding effect van je website met Google Analytics te bepalen: 1. Acquisitie: hoeveel nieuwe gebruikers weten je website te vinden? 2. Gedrag: het RFM (recentheid-frequentie-conversie) effect van je branding marketing. 3. Impact branding marketing: Wat is de gebruikers en conversie ontwikkeling vanuit direct/verwijzend en AdWords/SEO branded verkeer? 4. Bonus: gebruik kwalitatieve feedback binnen je branding marketing! Vervolgens laat ik je in het 2 de gedeelte van de handleiding 4 praktijkvoorbeelden zien over welke actiegerichte inzichten je hiermee kunt achterhalen: Hoe vertaal je de branding data naar concrete informatie om je branding marketing naar een hoger niveau te tillen. Om het effect van je branding marketing te kunnen bepalen dien je onderstaande zaken te implementeren binnen Google Analytics: Actiegerichte doelen; Koppeling met je AdWords campagne statistieken; Segmenten om het RFM effect van je website te bepalen. Segment voor je directe/verwijzende/adwords en SEO branded verkeer. In dit stappenplan ga ik bewust niet in op de technische implementatie van bovenstaande onderdelen. Ik wil namelijk dat je de aandacht kunt richten op het vertalen van de branding data naar concrete informatie, waar je actiepunten aan kunt koppelen om de branding resultaten naar een hoger niveau te tillen. 2

3 Basisbeginselen doormeten effect branding marketing Voordat je aan de slag gaat om de impact van je branding marketing te bepalen, adviseer ik je om allereerst enkele vragen op papier te zetten. Ik hoop dat onderstaande voorbeeldvragen je inspiratie geven om te starten met het bepalen van de impact van jouw branding marketing: Hoeveel nieuwe gebruikers hebben je website bezocht in de afgelopen 6 maanden? Hoe vaak bezoeken de meeste (terugkerende) gebruikers de site? Welke impact heeft dit op de conversie? Hoeveel dagen (recentheid) zitten er tussen het 1ste en eventuele vervolg bezoeken? Welke impact heeft dit op de conversie? Wat is de gebruikers en conversie ontwikkeling vanuit direct/verwijzend inclusief AdWords/SEO-branding verkeer? Om antwoord te krijgen op bovenstaande vragen dien je natuurlijk ook kritisch te kijken naar je huidige implementatie: Kun je de impact van bovenstaande vraag 2 en 3 op de conversie gaan bepalen? Conversie heeft betrekking op je belangrijkste macro-doelen zoals een bestelling/offerte aanvraag of bekeken whitepaper. Kun je de impact van je AdWords branding campagne op de conversie gaan bepalen? Hiervoor dien je te beschikken over de AdWords campagne data in Google Analytics. Daarnaast dien je een segment te gebruiken om het effect van direct/verwijzend verkeer + AdWords/ SEO-branding op je conversie te bepalen. 3

4 Bepaal het effect van je branding marketing Nu kunnen we starten met het echte werk: het bepalen van de impact van je branding marketing op de website resultaten. Allereerst gaan we kijken naar de ontwikkeling van het aantal nieuwe gebruikers in de afgelopen maanden. Hoeveel nieuwe gebruikers hebben je website bezocht in de afgelopen 6 maanden? Bovenstaand overzicht geeft je een praktisch beeld over de ontwikkeling van het aantal nieuwe gebruikers in het afgelopen half jaar. Disclaimer bij de berekende statistiek % nieuwe sessies: ik kan me voorstellen dat dit een verwarrende statistiek kan zijn. Google Analytics deelt namelijk het aantal nieuwe gebruikers door het aantal sessies. Nieuwe gebruikers is namelijk geen gebruikers, maar een sessie statistiek! 4

5 Tip: kijk niet alleen naar de ontwikkeling van je nieuwe gebruikers per maand, maar ook per kanaal en apparaat. Voorbeeld: ontvang je meer % nieuwe sessies via SEO dan AdWords? Bepaal het RFM-effect van je branding marketing Naast de ontwikkeling van je nieuwe gebruikers wil je natuurlijk ook het gebruikersgedrag vanuit je branding marketing gaan bepalen. Mijn advies is om hierbij het RFM-model te gebruiken: Hoeveel dagen (recentheid) zitten er tussen het 1ste bezoek en eventuele vervolg bezoeken? Met welke frequentie bezoeken de meeste gebruikers je website? Wat is de impact (monetary) van bovenstaande KPI s op je belangrijkste macro en micro doelen? Allereerst gaan we kijken naar de 1ste vraag. (recentheid van website bezoek) Welke impact hebben terugkerende bezoeken (minimaal 1 dag geleden) op je website resultaten? Mijn advies is om dit aangepast rapport te gebruiken met onderstaand filter gericht op de terugkerende bezoeken (exclusief dagen sinds laatste sessie=0) 5

6 Vervolgens gaan we deze toepassen in de praktijk. Wat is de gebruikers en conversie ontwikkeling van het aantal terugkerende gebruikers in het afgelopen half jaar? 6

7 Met bovenstaand overzicht krijg je een praktisch beeld over de ontwikkeling van het aantal terugkerende gebruikers op je website. En niet onbelangrijk: Is de conversiewaarde gestegen of gedaald vanuit je terugkerende gebruikers? Impact bezoekfrequentie gebruikers op de conversie Naast het aantal dagen tussen het 1ste en eventuele vervolgbezoeken wil je ook de impact van de bezoekfrequentie van je gebruikers op de conversie bepalen. Mijn advies is om deze segmenten te gebruiken om antwoord te krijgen op bovenstaande vraag: Wat kun je concreet met deze data? In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat de gebruikers die minimaal 2x de site bezoeken meer impact hebben op de conversie dan éénmalige gebruikers. Mijn advies is om deze informatie mee te nemen bij de optimalisatie van je marketingcommunicatie strategie en planning. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om op basis van bovenstaande informatie niet 1x per maand, maar 1x per week je nieuwsbrief te versturen. 7

8 Impact branded verkeer op je conversie Tot slot gaan we kijken naar de branded kanalen. Wat is de gebruikers en conversie ontwikkeling vanuit je branded kanalen? Je specifieke branded kanalen is natuurlijk afhankelijk van je marketing communicatie strategie. In onderstaand voorbeeld heb ik gekozen voor het segment branded kanalen met direct en verwijzend + SEO branded verkeer, die landen op de homepage of over ons pagina: Vervolgens gaan we deze toepassen in de praktijk. Wat is het effect van je branded kanalen op de website resultaten? 8

9 Nu heb je in één overzicht een praktisch beeld over de gebruikers en conversie ontwikkeling via je branded kanalen. Wat kun je concreet met deze data? Mijn advies is om deze informatie mee te nemen binnen je marketingcommunicatie strategie en planning. In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat slechts 6-7% van de gebruikers afkomstig zijn vanuit branded kanalen. Daarnaast is het opvallend dat de conversiewaarde vanuit de branded kanalen zijn gedaald in november. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een linkbuilding programma op te starten om het volume gebruikers vanuit je branded kanalen naar een hoger niveau te tillen. 9

10 Bonus: kwalitatieve feedback om je branding marketing te verbeteren Naast bovenstaande kwantitatieve mogelijkheden zijn kwalitatieve input cruciaal om je branding resultaten naar een hoger niveau te tillen. Hoe pak je dit aan? Je kunt bijvoorbeeld een vraag stellen aan gebruikers die zich zojuist hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief: 10

11 Deze informatie dien je natuurlijk mee te nemen binnen je mailings. Maar mijn advies is om deze kwalitatieve input ook mee te nemen binnen je andere online media zoals AdWords/SEO en sociale media. Afsluitende tips Ik hoop dat je via bovenstaand stappenplan inspiratie hebt gekregen om het effect van je eigen branding marketing te gaan bepalen. Tot slot wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je hier direct mee van start kunt gaan: Bepaal altijd vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via Google Analytics; Kijk kritisch naar de onderdelen van je implementatie die je nodig hebt om het effect van je branding marketing te bepalen. Macro en micro doelen zijn een must om het effect van je branding marketing te bepalen. Combineer kwantitatieve en kwalitatieve data om het effect van je branding marketing te bepalen. Voorbeelden van kwalitatieve data zijn online enquêtes, maar ook de interactie met je Facebook berichten en YouTube video s. En last but not least: betrek je klanten binnen je branding marketing activiteiten. Wat zijn voor jouw A-klanten de belangrijkste reden(en) om producten/diensten bij je af te nemen? 11

12 4 praktijkvoorbeelden om het effect van je branding marketing te bepalen In de vorige paragraaf heb ik je stap-voor-stap laten zien hoe je het effect van je branding marketing met Google Analytics kunt bepalen. In deze paragraaf gaan we dit besproken stappenplan toepassen in de praktijk. Welke inzichten en actiepunten kun je nu koppelen aan de onderdelen uit dit stappenplan? In deze paragraaf gaan we 4 praktijkvoorbeelden bespreken, zodat je de branding data kunt vertalen naar concrete inzichten en actiepunten. Deze praktijkvoorbeelden zijn gecategoriseerd van de acquisitie van je nieuwe gebruikers t/m de impact van je branded kanalen op de conversie: 1. Welke acquisitie kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste nieuwe gebruikers op je site? 2. Welke acquisitie kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste terugkerende gebruikers op je site? 3. Welke impact hebben je branded kanalen op het gebruikers en conversie volume van je site? 4. Bonus: hoe kun je kwalitatieve feedback gebruiken om de branding van je website te verbeteren? Alle aangepaste rapporten die ik je laat zien deel ik met je na ieder praktijkvoorbeeld. 12

13 1. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de werving van je nieuwe gebruikers? Allereerst gaan we kijken naar de ontwikkeling van het aantal nieuwe gebruikers op je website. Hoeveel nieuwe gebruikers hebben je website bezocht in het afgelopen jaar? In bovenstaand voorbeeld zie je dat er bijna 6000 nieuwe gebruikers mijn blog hebben weten te vinden. Daarnaast kun je concluderen dat het % nieuwe sessies is gestegen van 64 > 73%. 13

14 Dat is natuurlijk een positieve ontwikkeling. Maar welke acquisitie kanalen hebben de meeste impact gehad op deze stijging qua nieuwe gebruikers? SEO en hebben qua volume de meeste impact gehad op het aantal nieuwe gebruikers op deze blog. Echter, percentueel hebben Direct/SEO en LinkedIn (sponsored) de meeste impact gehad op % aantal nieuwe sessies op de site. Wat kun je met deze informatie? Je kunt ervoor kiezen om de marketingcommunicatie gericht op nieuwe gebruikers vooral via SEO en LinkedIn sponsored advertenties te laten lopen. Daarnaast kun je ervoor kiezen om de marketingcommunicatie gericht op de terugkerende gebruikers vooral via /verwijzende sites en sociale media te laten lopen. Kortom: segmenteer je marketingcommunicatie middelen op basis van het type gebruiker dat actief is op je website! Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand rapport. 14

15 2. Wat is de impact van je terugkerende gebruiker op je conversie? Daarnaast is het natuurlijk belangrijk om te kijken naar de ontwikkeling van je terugkerende gebruikers. Welke impact hebben deze type gebruikers op je conversie? De terugkerende gebruikers zijn verantwoordelijk voor slechts 15% van de conversiewaarde. Echter, de waarde per bezoek is dit jaar gestegen van 3 > 4 euro. Vervolgens wil je dit gaan bekijken voor je belangrijkste kanalen. Welke acquisitie kanalen leveren de meeste terugkerende gebruikers? En welke kanalen hebben de meeste impact op de conversie vanuit je terugkerende gebruikers? 15

16 en SEO leveren de meeste terugkerende gebruikers. heeft in dit geval wel meer impact op de conversie dan SEO. Daarnaast is het opvallend dat de terugkerende gebruikers vanuit verwijzende sites meer impact hebben op de conversie dan bijvoorbeeld direct verkeer. Wat kun je met deze informatie? Je kunt bijvoorbeeld een linkbuilding programma gaan opzetten gericht op nieuwe en bestaande verwijzende sites. Voorbeeld: ik kan 1x per kwartaal een artikel gaan schrijven voor Frankwatching en Twinkle Magazine. Daarnaast kan ik natuurlijk nieuwe verwijzende sites gaan benaderen zoals online marketing events/opleidingsbureaus en alternatieve online marketingblogs. Kortom: houd binnen je marketingcommunicatie planning en strategie ook rekening met je terugkerende gebruikers! 16

17 Welke content lezen de terugkerende gebruikers? Naast je belangrijkste acquisitie kanalen wil je ook weten welke content je terugkerende gebruikers bekijken. Welke type content lezen de meeste terugkerende gebruikers? En welke impact heeft dit type content op je conversie? Tips en de blogs-analyse zijn verantwoordelijk voor meer terugkerende gebruikers dan de handleidingen, maar de conversiewaarde is aanmerkelijk lager. Vervolgens willen we natuurlijk weten welke tips überhaupt een bijdrage hebben geleverd aan de conversie: 17

18 Opvallend hierbij is dat de tips over de doelen en dashboards een grotere bijdrage leveren aan de conversie dan de tips over de implementatie van gebeurtenissen en individueel gebruikersgedrag vanuit je mails. Kortom: gebruik deze informatie bij de content strategie van je website. Via deze link kun je bovenstaand rapport gebruiken voor je eigen site statistieken! 3. Welke impact hebben je branded kanalen op je conversie? Nu ga ik mijn persoonlijk favoriete praktijkvoorbeeld met je bespreken: hoeveel gebruikers zijn afkomstig vanuit je branded kanalen en welke impact hebben deze type gebruikers op je conversie? In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je een segment instelt voor je branded kanalen. Het segment branded kanalen is natuurlijk afhankelijk van je marketingcommunicatie strategie. Voor mijn blog gebruik ik de volgende kanalen binnen mijn segment branding kanalen: 18

19 1. Direct verkeer; 2. Verwijzende sites, waarbij de gebruikers landen op de homepage/over ons of de contactpagina; 3. SEO gebruikers die landen op de homepage/over ons of contact pagina. Vervolgens gaan we dit segment toepassen op een aangepast rapport met je belangrijkste macro en micro doelen. Zo kun je de impact van je branded kanalen op de conversie gaan bepalen: De branded kanalen zijn op dit moment verantwoordelijk voor slechts 7,5% van de gebruikers op deze blog. Echter, de conversiewaarde per gebruiker is wel bijna 2x zo hoog dan het segment geen branded kanalen. 19

20 Daarnaast wil je ook het gebruikers en conversie volume per type verkeer gaan bepalen. Opvallend hierbij is dat SEO branded verantwoordelijk is voor een hogere conversiewaarde per gebruiker dan branded direct verkeer. Disclaimer bij bovenstaand voorbeeld: ik kan me voorstellen dat het verwarrend is dat direct verkeer verantwoordelijk is voor gebruikers vanuit zowel het branded als het geen branded kanalen segment. De reden hiervoor is dat de meeste gebruikers meerdere kanalen gebruiken in hun zoektocht naar de gewenste informatie. Indien de 1ste klik afkomstig is vanuit direct verkeer, dan behoort deze gebruiker tot het segment branded kanalen. Content branded kanalen Naast de impact van je branded kanalen wil je ook weten welke content dit type gebruiker bekijkt. Welke site onderdelen bekijken de meeste gebruikers vanuit je branded kanalen? En welke impact heeft dit op de conversiewaarde van je belangrijkste site onderdelen? Het is natuurlijk niet verrassend dat de meeste gebruikers vanuit branded kanalen je homepage bekijken en dat de branding gebruikers beter dan gemiddeld converteren op het site onderdeel handleidingen. 20

21 Het is echter wel opvallend dat de paginawaarde voor het site onderdeel blogsanalyse gedaald is sinds mei dit jaar. Wat kun je met deze informatie? Je kunt je afvragen of de content binnen de analyse blogs wel overeenkomen met de wensen/verwachtingen van de gebruikers vanuit je branded kanalen. Bijvoorbeeld door een enquête te communiceren gericht op je branded gebruikers met de vraag: welke type informatie wens je te lezen op de blogs? 4. Bonus: kwalitatieve feedback voor de branding van je website Bovenstaande praktijkvoorbeelden gaan allemaal over kwantitatieve data. Mijn advies is om hieraan kwalitatieve data te koppelen om je branding marketing naar een hoger niveau te tillen. Er zijn online veel mogelijkheden om kwalitatieve feedback te verkrijgen. Mijn advies is om te starten met een enquête onder bestaande klanten: wat is voor je klant de belangrijkste reden(en) om juist bij jou een bestelling te plaatsen? Wat kun je met bovenstaande informatie? 21

22 Uit bovenstaand voorbeeld blijkt dat de meeste klanten een product bestellen vanwege de prijs/kwaliteit verhouding en de positieve ervaringen over deze webshop. Op basis van deze informatie kun je ervoor kiezen om de prijs/kwaliteit verhouding en positieve ervaringen als waarde propositie op de gehele site te communiceren. Samenvattend Ik hoop dat je inspiratie hebt gekregen via bovenstaande praktijkvoorbeelden om inzichten te halen uit je branding marketing. Tot slot wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je deze praktijkvoorbeelden kunt toepassen op je eigen branding marketing: Bepaal altijd eerst de vragen waarop je antwoord wilt krijgen over je branding campagnes; Vervolgens koppel je hier actiegerichte doelen aan, zodat je de impact van je branding marketing kunt bepalen; Kijk niet alleen naar je branded kanalen, maar ook naar de impact van je branding campagnes op de conversiewaarde van je content. Last but not least: koppel altijd kwalitatieve feedback aan bovenstaande kwantitatieve data. Veel succes met het halen van actiegerichte inzichten uit je branding marketing. Heb je aanvullende vragen over het bepalen van de impact van jouw branding marketing? Mail gerust je vraag! 22