Handleiding concurrentieanalyses met Google Analytics en SimilarWeb

Transcriptie

1 Handleiding concurrentieanalyses met Google Analytics en SimilarWeb Inhoudsopgave Inleiding... 2 Concurrentieanalyses met Google Analytics... 3 Concurrentieanalyses met SimilarWeb... 5 Afsluitende tips

2 Inleiding Hoe bepaal je nu een onderbouwde keuze voor de budget-verdeling per online kanaal als marketingcommunicatie adviseur? Je kunt deze keuze bepalen op basis van expertise en ervaringen uit het verleden. Of je gebruikt CI (concurrentie-intelligente) software om een onderbouwde keuze hiervoor te maken. Je kunt namelijk leren van de goede/slechte keuzes van je concullega s. Wat mij betreft, is CI-informatie een absolute must voor iedere marketingcommunicatie adviseur of directeur/manager die verantwoordelijk is voor de marketingcommunicatie strategie en activiteiten binnen een organisatie. Je kunt hiervoor natuurlijk de benchmarking rapporten van Google Analytics raadplegen. Of je gebruikt een gespecialiseerde CI-tool. (mijn voorkeur) In deze handleiding laat ik je de mogelijkheden zien om concurrentieanalyses te gebruiken om te kunnen gebruiken bij de optimalisatie van je marketingcommunicatie strategie en planning. Stap-voor-stap laat ik je zien welke functie(s) van Google Analytics en SimilarWeb praktisch zijn om hierbij te gebruiken. Dit allemaal aan de hand van praktijkvoorbeelden, zodat je deze functies kunt gaan toepassen op je eigen marketingcommunicatie activiteiten. Ik wil namelijk dat je dankzij deze tools de toewijzing van je marketingcommunicatie kanalen kunt verfijnen en verbeteren. 2

3 Concurrentieanalyses met Google Analytics Voordat je start met een specialistische concurrentieanalyse tool zoals SimilarWeb, adviseer ik je om allereerst te kijken naar de mogelijkheden binnen Google Analytics om concurrentieanalyses uit te voeren. Je kunt namelijk met de benchmarking rapporten een vergelijking maken met de branche data van concullega s met hetzelfde gebruikers/bezoekenvolume. Deze benchmarking rapporten vind je terug onder doelgroep > benchmarking: Wat kun je met deze benchmarking rapporten? Je kunt op basis van de gebruikte kanalen en apparaten een vergelijking maken qua gebruikersvolume en site betrokkenheid. Optioneel kun je ook op basis van de geografische dimensie land een vergelijking maken qua gebruikersvolume en site betrokkenheid. 3

4 Hoe werken deze benchmarking rapporten? Het instellen van de benchmarking rapporten is vrij eenvoudig. Je kiest bovenaan het rapport voor je eigen branche/land en bezoekvolume. (grootte per dagelijkse sessie) Nu zie je hoeveel websites bijdragen aan deze benchmark. (vergelijking) Binnen het rapport kanalen kun je nu een vergelijking maken met je concullega s. Vanuit welke kanalen ontvang je meer/minder bezoeken dan je concullega s? In dit voorbeeld kun je zien dat het bezoekvolume via SEO hoger is dan bij de concullega s. Echter, je concullega s ontvangen meer bezoeken vanuit en sociale media. 4

5 Daarnaast is de site betrokkenheid van je concullega s duidelijk hoger. (pagina s/sessie) Vervolgens gaan we kijken naar het rapport apparaten. Wat is het mobiele gebruikersvolume in vergelijking met soortgelijke websites? Vooral het grotere mobiele gebruikersvolume t.o.v. soortgelijke websites is opvallend te noemen. Kortom: een handige functie binnen Google Analytics om een vergelijking te maken met websites uit jouw branche met hetzelfde bezoekvolume. Concurrentieanalyses met SimilarWeb Website analyses Similar Web is een specifieke CI-tool met ruimere mogelijkheden dan Google Analytics op het gebied van concurrentie-intelligente informatie. Waarom zou je überhaupt gebruik dienen te maken van een dergelijke tool? Je kunt je eigen bezoekvolume vergelijken met één of meerdere concurrenten. Haal je wel het maximale aantal bezoeken uit je kanalen? Je kunt bekijken welke acquisitie kanalen je concurrenten inzetten. Is de verdeling van je marketingcommunicatie kanalen wel optimaal? 5

6 Je kunt de verdeling betaald (AdWords) en niet-betaald (SEO) bekijken voor je concurrenten. Is er binnen je online marketingcommunicatie budget sprake van een gezonde verdeling tussen AdWords en SEO? Onderstaande weergave is een vergelijking van een kleinere met wat grotere webshops: Je ziet dat de Paardendrogist verantwoordelijk is voor een hoger bezoekvolume dan HorseFitshop en Stalapotheek. Dit zijn natuurlijk maar bezoeken zonder enige context. Het is veel praktischer om te kijken naar de kanalen die de webshops inzetten: 6

7 Wat kun je leren van deze data? Je ziet dat de Paardendrogist relatief veel SEO-bezoeken ontvangt. Stalapotheek en HorseFitshop kunnen zich afvragen of SEO wel de aandacht krijgt die het verdient. De Paardendrogist ontvangt relatief veel bezoeken vanuit verwijzende sites. Het is dus geen overbodige luxe om binnen je marketingcommunicatie budget en planning hiermee rekening te houden. Heb je überhaupt het verkrijgen van verwijzende sites meegenomen binnen je marketingcommunicatie activiteiten? Opvallend is dat geen van de partijen inzet als acquisitie kanaal. Dit is wellicht een kans voor Stalapotheek en HorseFitshop om zich te onderscheiden van de grotere webshop Paardendrogist. 7

8 AdWords en SEO Vervolgens gaan we kijken naar de onderverdeling tussen betaald en niet betaald zoekverkeer: Opvallend hierbij is dat het % betaald zoekverkeer voor HorseFitshop hoger is dan de Paardendrogist. Voor HorseFitshop kan het interessant zijn om aandacht te schenken aan hun SEOoptimalisaties, zodat ze richting het volume van de Paardendrogist kunnen doorgroeien. 8

9 Verwijzende sites Naast AdWords en SEO wil je ook de resultaten voor de verwijzende sites met elkaar vergelijken. Via welke verwijzende sites ontvangt de Paardendrogist bezoeken? Je ziet dat de Paardendrogist vooral bezoeken ontvangt vanuit Bokt.nl. Webmail is namelijk geen verwijzende site, maar eerder een aanbieder. Vervolgens wil je natuurlijk weten of bokt.nl een invloedrijke sites is. Daarom klik ik op deze verwijzende site: 9

10 Bokt is zeker een invloedrijke website met meer dan 700k bezoeken en een meer dan gemiddelde site betrokkenheid (pageviews) 10

11 Het lijkt mij voor zowel Stalapotheek als HorseFitshop geen overbodige luxe om een relevante link met content te laten plaatsen op deze invloedrijke website. Sociale media Er zijn veel specialisten die je vertellen hoeveel impact sociale media hebben op je site resultaten. Toch ontvangen deze websites relatief weinig bezoeken vanuit sociale media. Vervolgens willen we natuurlijk wel graag weten via welke sociale media deze websites bezoeken ontvangen: Het is natuurlijk niet verrassend dat Facebook verantwoordelijk is voor de meeste sociale media bezoeken. Jammer binnen dit overzicht is dat je geen onderscheid kunt maken tussen betaalde en niet betaalde sociale media bezoeken. Deze analyse kun je namelijk voor de zoekmachines wel uitvoeren. Bannering Er ontbreekt nog één kanaal binnen bovenstaand overzicht: bannering (display adverteren) Wat mij betreft, een zeer overschat kanaal. Zet één van bovenstaande partijen bannering überhaupt in? 11

12 Alleen HorseFitshop zet bannering in op horses.nl. Dat is natuurlijk een site die aansluit bij deze webshop. Al heb ik mijn twijfels over het rendement van bannering. Site betrokkenheid Naast de inzet van je acquisitie kanalen kun je natuurlijk ook een vergelijking maken met je concullega s op basis van de site betrokkenheid. Kun je de concurrentie aan met je concullega s op basis van de geboden content? Het is natuurlijk jammer dat de site betrokkenheid van Stalapotheek hierin niet is meegenomen. Maar je kunt natuurlijk wel HorseFitshop en de Paardendrogist met elkaar vergelijken. Het is toch wel opvallend dat de kleinere webshop verantwoordelijk is voor een hogere site betrokkenheid dan de grotere webshop de Paardendrogist. Vervolgens wil je natuurlijk ook kunnen bepalen wat de ontwikkeling is van deze site betrokkenheid. Is de sitebetrokkenheid van HorseFitshop al maanden hoger dan de Paardendrogist of pas sinds de afgelopen maand? 12

13 De site betrokkenheid van HorseFitshop is in de afgelopen maand flink gestegen in vergelijking met de Paardendrogist. Het leerpunt hieruit is: kijk kritisch naar de acquisitie en contentstrategie van je grotere concurrent! Wel een disclaimer hierbij: het bezoekvolume van HorseFitshop is natuurlijk zeer laag.(lees betrouwbaarheid van de data) Houd hiermee rekening wanneer je actiepunten aan dergelijke analyses wilt gaan koppelen. 13

14 Branche analyses Naast het vergelijken van je website met enkele concullega s kun je natuurlijk ook kijken naar branche data. Welke kanalen zetten de allergrootsten binnen je branche in? Onderstaande weergave is de kanaalverdeling voor een grote website in de paardenbranche: SEO en verwijzende sites zijn voor deze website de belangrijkste acquisitie kanalen. Vooral opvallend vind ik het hogere bezoek-volume vanuit sociale media en in vergelijking met AdWords (Paid Search) en Bannering (Display Ads). Vervolgens kun je natuurlijk ook kijken naar de site betrokkenheid per kanaal: 14

15 Het is vooral opvallend dat de site betrokkenheid vanuit zoveel hoger is dan vanuit sociale media en AdWords/Bannering. Het leerpunt hierbij is dat het geen overbodige luxe is om budget te reserveren binnen je marketingcommunicatie plan voor de optimalisatie van je en Sociale media campagnes. Afsluitende tips Ik hoop dat je inspiratie hebt kunnen halen uit de praktische mogelijkheden van Google Analytics en SimilarWeb om concurrentieanalyses uit te voeren. Tot slot wil ik nog enkele tips aan je meegeven, zodat je hier ook actiegerichte inzichten uit gaat halen: Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via deze tools. Voorbeeld: is de budgetverdeling per kanaal wel optimaal? Houd rekening met de beperkingen van een CI-tool. Hoe hoger het bezoekvolume, hoe betrouwbaarder de data. Mijn ervaring is dat pas vanaf 20k-50k bezoeken per maand je kunt spreken van betrouwbare data. Daarom heb ik in bovenstaand voorbeeld ook de vergelijking gemaakt met een site die verantwoordelijk is voor een 15

16 bezoekvolume > 20K per maand. Koppel altijd context aan bovenstaande analyses. Kijk niet alleen naar het bezoekvolume, maar ook naar de site betrokkenheid per kanaal. Voor bovenstaande voorbeelden heb ik gebruik gemaakt van de gratis versie van SimilarWeb Pro. Indien je meer informatie wilt bekijken over de kanaalinzet door je concullega s, kun je gebruik maken van een premium abonnement. Je dient hierbij te denken aan een tarief vanaf 1000 euro per maand. Veel succes met het halen van actiegerichte inzichten met Google Analytics en SimilarWeb! Heb je aanvullende vragen over de praktische toepasbaarheid van concurrentieanalyses? Mail mij gerust: 16