Kanalen in Bedrijf. Focusgroepen uniform klantbeeld en kanaalsturing. P. Boekhoudt, R. van Buuren, W. Ebbers, M. Teerling

Transcriptie

1 Kanalen in Bedrijf Focusgroepen uniform klantbeeld en kanaalsturing Utrecht, 2 maart 2010 P. Boekhoudt, R. van Buuren, W. Ebbers, M. Teerling

2 Inhoud 1. Doelstellingen lli en context t focusgroep Kanalen in Bedrijf 2. Deelnemende organisaties 3. Algemene bevindingen focusgroepen 4. Uniform klantbeeld: inhoud en impressie focusgroep 5. Kanaalsturing: inhoud en impressie focusgroep Novay (voorheen Telematica Instituut) staat voor networked innovation: open ICT-gedreven innovatie vanuit een onafhankelijke en interdisciplinaire aanpak. Samen met bedrijven, universiteiten en overheid realiseert Novay baanbrekende innovaties met impact voor mens, maatschappij en economie. Novay Postbus AN Enschede Piet Boekhoudt piet.boekhoudt@novay.nl Uniform klantbeeld en kanaalsturing 2

3 Doelstellingen en kader focusgroep Doelstelling Het project Kanalen in Bedrijf wil overheid en bedrijfsleven dichter bij elkaar brengen en het leerproces bij de overheid op de thema s uniform klantbeeld en kanaalsturing versnellen. In het project zal er een sterke interactie zijn met vertegenwoordigers van bedrijven en overheden, in de vorm van focusgroepen, enquêtes en bedrijfsbezoeken. Aanpak project Quick Scan Focus- groepen Casussen Enquête Toegankelijk maken resultaten Focusgroep In focusgroepsessies delen vertegenwoordigers van zowel private als publieke organisaties doelgericht ervaringen en toekomstbeelden met elkaar over de thema s uniform klantbeeld en kanaalsturing. De resultaten uit deze focusgroepen zijn leidend voor verdere stappen in het project. Kanalen in Bedrijf Het project Kanalen in Bedrijf sluit naadloos aan op Kanalen in Balans en legt de nadruk op de thema s kanaalsturing en uniform klantbeeld, afzonderlijk en in hun onderlinge samenhang. Daarbij zal gebruik gemaakt gaan worden van kennis en ervaring uit het bedrijfsleven, in het bijzonder bij dienstverlenende bedrijven zoals nutsbedrijven en verzekeraars. De onderzoeksvragen rond deze thema s die daarbij centraal staan, zijn wat doen bedrijven? en wat is daarvan toepasbaar binnen het overheidsdomein?. Voor toegang tot de resultaten van het project Kanalen in Balans zie: Uniform klantbeeld en kanaalsturing 3

4 Deelnemende organisaties Bedrijven ABN AMRO Overheidsorganisaties Antwoord voor Bedrijven Achmea Belastingdienst ANWB Belastingdienst-Ondernemingen t d i APG Eneco Fortis Bank Ilse Media Rabobank Nederland Univé Ziggo Gemeente Amersfoort Gemeente Apeldoorn Gemeente Enschede Gemeente Rotterdam Gemeente Tilburg Gemeente Zoetermeer Gemeente Zwolle ICTU IND SVB Uniform klantbeeld en kanaalsturing 4

5 Algemene bevindingen focusgroepen Uniform klantbeeld en kanaalsturing 5

6 Algemene bevindingen: doel en toepassing Aanpak focusgroepen In de focusgroepen hebben deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en Uniform klantbeeld Kanaalsturing kanaalsturing over hun ervaring en hun vragen met elkaar gediscussieerd. In discussies van elk een uur zijn beide thema s aan bod gekomen. Daarbij zijn onder begeleiding van een moderator de volgende onderwerpen ter sprake gekomen: Cross- / Up-selling Kostenbesparingen Fraude/risicovoorspelling Verbeteren van de Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en Erkenning en herkenning van dienstverlening kanaalsturing? klanten Effectievere interactie met Wat zijn de ervaringen in het gebruik van Versterken klantgerichtheid klanten door kanaalkeuze een uniform klantbeeld en kanaalsturing? medewerkers Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 6

7 Algemene bevindingen: leerervaringen Aanpak focusgroepen Uniform klantbeeld Wettelijke beperkingen op gebruik van individuele gegevens Hogere opleiding medewerkers nodig door omvang en complexiteit van klantinformatie Organisaties vullen deel klantbeeld met dezelfde data, kan efficiënter Herbezinning i op het vergaren van omvang en soort data Kanaalsturing Stapsgewijs oppakken werkt beter dan grand design -aanpak Toenemende verwachting van de klant voor digitaal dienstenaanbod Trek niet te snel conclusies uit het effect van kanaalsturing, geef de klant de tijd om te wennen Gebruik kanaalsturing om dure of verlieslijdende processtappen te voorkomen In de focusgroepen hebben deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en kanaalsturing over hun ervaring en hun vragen met elkaar gediscussieerd. In discussies van elk een uur zijn beide thema s aan bod gekomen. Daarbij zijn onder begeleiding van een moderator de volgende onderwerpen ter sprake gekomen: Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 7

8 Algemene bevindingen: toekomst Aanpak focusgroepen Uniform klantbeeld Hoe kun je ervoor zorgen dat de medewerker met de ontwikkeling mee kan blijven gaan? Hoe kun je externe bronnen of nieuwe media toevoegen aan je eigen systemen? Hoe kun je met minder informatie-vergaring meer bereiken? Wat is het klantbeeld ld van een bedrijf? Kanaalsturing Hoe houd je de dienstverlening beheersbaar over meerdere kanalen? Hoe zorg je voor een consistente dienstverlening over verschillende kanalen? Hoe houd je de klant betrokken als de dienstverlening over digitale kanalen toeneemt? In de focusgroepen hebben deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en kanaalsturing over hun ervaring en hun vragen met elkaar gediscussieerd. In discussies van elk een uur zijn beide thema s aan bod gekomen. Daarbij zijn onder begeleiding van een moderator de volgende onderwerpen ter sprake gekomen: Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 8

9 Uniform klantbeeld ld Uniform klantbeeld en kanaalsturing 9

10 Uniform klantbeeld Veel organisaties zijn in de back-office opgedeeld in organisatorische en technische silo's. Denk aan indelingen langs productlijnen, bijvoorbeeld betalen, sparen en lenen bij een bank of bestuurlijke verantwoordelijkheden, bijvoorbeeld Burgerzaken, Sociale Zaken, Belastingen bij een gemeente. Een klant heeft vaak met meerdere van dat soort afdelingen te maken. Relevante gegevens zitten daardoor verspreid in verschillende systemen en medewerkers werken vaak onbewust en onbedoeld langs elkaar heen. Voor klanten is dat zeer vervelend, vooral als er sprake is van meerdere contacten over de tijd heen. Het kan dan gebeuren dat een collega iets anders beweert dan de eerste keer is gezegd. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat burgers steeds vaker meerdere kanalen tegelijkertijd gebruiken. Klanten willen niet alleen herkend worden maar ook dat hun problemen (diensten) zo snel mogelijk erkend worden. Voor een klantgerichtere en efficiëntere dienstverlening is het nodig de gegevens centraal toegankelijk te maken, zodat medewerkers van alle relevante zaken op de hoogte zijn bij het bedienen van de klant. Technische oplossingen hiervoor omvatten onder meer: CRM-systemen voor het vastleggen van de klantcontacten zaakgericht werken met bijvoorbeeld een zakenmagazijn voor het integraal administreren van lopende zaken van de klant. Ook kan een verandering in de back-officesystemen naar een architectuur met interne kernregistraties goede diensten bewijzen. Als de klantgegevens centraal worden bijgehouden en ontsloten in plaats van per afdeling, scheelt dat een hoop dubbel werk en inconsistenties. Wanneer gegevens over klanten met ketenpartners worden gedeeld, kan een elektronisch ketendossier een mogelijke oplossing bieden. Om langs elkaar heen werkende afdelingen te voorkomen en tegemoet te komen aan klanteisen, kan een organisatie een uniform klantbeeld (of integraal klantbeeld) gebruiken. Daarin worden alle beschikbare gegevens over klanten, hun situatie, de producten of diensten die zij afnemen en de contacten die er met hen zijn geweest bij elkaar gebracht. Zo praat de organisatie met 'één mond'. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 10

11 Impressie focusgroep uniform klantbeeld Klantbeeld kan door overheden gebruikt worden om fraudebestrijding te doen Veel organisaties gebruiken het klantbeeld om een risico-inschatting te maken, vooral bij producten met variabele kosten Strategische doelen en praktijk Wat zijn de strategische doelen van een uniform klantbeeld / crm? Waarvoor wordt het uniform klantbeeld/crm in de praktijk gebruikt Erkenning en herkenning van de klant; je herkent een klant in een ander kanaal Borgen dat het proces doorloopt, continuering van persoonlijk maatwerk Als klanten hun abonnement met ons willen opzeggen dan gebruiken we dit contactmoment om met behulp van het Door uniform klantbeeld klanten een persoonlijke bediening geven die niet beeld dat we van de klant hebben, de klant persoonsgebonden is alsnog aan ons te binden. Versterken van de klantgerichtheid en klantbeleving van de medewerkers Kostenbesparingen van de interne organisatie Goede kwaliteit van dienstverlening is voor bedrijven een noodzakelijke voorwaarde geworden. Zonder dat lig je er snel uit. De vaardigheden van de medewerker worden door de overload aan informatie steeds belangrijker. Als overheidsorganisatie ben je geïnteresseerd in marktsignalen, maar je bent er niet van afhankelijk in tegenstelling t tot bedrijven. Door commerciële doelstellingen komt CRM beter van de grond. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 11

12 Impressie focusgroep uniform klantbeeld Het actueel houden van een goed klantbeeld is moeilijk voor klanten met een lage contactfrequentie. Van overheidswege mogen niet zomaar verschillende systemen aan elkaar gekoppeld worden, hoewel dit wel een completer klantbeeld zou opleveren, zeker in het geval van fraudedetectie. Individuele gegevens, zoals transactiegegevens, mogen niet altijd gebruikt Ervaringen uit de praktijk met uniform klantbeeld Welke randvoorwaarden bent u in het gebruik van een uniform klantbeeld tegen gekomen? Met behulp van de inningsscore van een klant bepalen we het risico i voor het aanbieden van producten. worden voor het benaderen van de klant. Geaggregeerde gegevens wel, en deze leveren ook goede input op. Door de grote hoeveelheid van informatie en de benodigde snelle interpretatie wordt de training van medewerkers belangrijker. Door kennis van beperkt watergebruik in Flexibele en hogere opgeleide krachten (studenten) werken makkelijker met de een huis zijn we in staat geweest om uitkeringsfraude op te sporen. klantbeeldsystemen en hebben hier minder weerstand tegen. Contactcentrum-medewerkers zijn niet altijd geautoriseerd om een deal te closen. Hierdoor introduceer je front-office - back-office problemen. Contactcentrummedewerkers kunnen in de Soms tegenstrijdige belangen, bijvoorbeeld het verrijken van het klantbeeld ten interactie met de klant te veel de uitkomst opzichte van de average handle time. van het systeemadvies afwachten i.p.v. zelf CRM kan een single point of failure worden. Voor bedrijven is het een backbone contact te maken en te houden. systeem. Segmentatiemodellen zijn nuttig maar kunnen op individueel niveau ook helemaal We hebben door uniform klantbeeld meer de plank mis slaan. begrip van het klantgedrag gekregen en Door personele doorstroom in bedrijven is het klantbeeld van een bedrijf in een daardoor een beter beeld van de klant. B2B-setting erg moeilijk. Bedrijven hebben de eerste ervaringen met uniform klantbeeld achter de rug en zijn gericht op balans vragen. Overheid zit meer met leervragen. Gemeenten kunnen klanten niet vragen eerst in te loggen. Je moet slimme systemen ontwikkelen om hun status vast te leggen en in een ander kanaal te bedienen. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 12

13 Impressie focusgroep uniform klantbeeld Vraagstukken voor de toekomst Hoe kan je het Self-Service concept toepassen zodat klanten zelf het CRM We vragen steeds minder aan de klant, vullen door hun acties, handelingen en/of toevoegingen verlenen de dienst en gebruiken statistische methoden voor controle. Systemen worden complexer met steeds meer informatieaanbod. Hoe krijg je de medewerker mee? Als je teveel vraagt dan haken klanten af, het vinden van de goede balans is een Hoe kun je als organisatie door een sterkere band met de klant, of een groter uitdaging. vertrouwen in de klant, met minder informatie en minder inzet van middelen efficiënter worden. Beheer als klant je eigen informatiekluis, en geeft organisaties hier zelf selectief toegang Hoe kun je je eigen informatiebronnen op externe informatiebronnen aansluiten toe. om het klantbeeld verder aan te vullen, en welke zijn dit? De verwachting van klanten over producten, Hoe kun je de verschillende e contactmomenten o te met de klant met elkaar diensten en dienstverlening is steeds hoger. verbinden? Klantbeeld en klantsturing bieden je als bedrijf de mogelijkheid om een unieke ervaring aan de klant te bieden. Hoe vind je balans tussen verschillende organisatiebelangen? Hoe kun je via uniform klantbeeld en andere bronnen je eigen reputatie verhogen? Stel de GBA open voor bedrijven. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 13

14 Kanaalsturing Uniform klantbeeld en kanaalsturing 14

15 Kanaalsturing Met de komst van Internet is het aantal kanalen waarmee klanten (burgers en bedrijven) kunnen communiceren met overheden groter geworden. De kosten van kanalen en kwaliteit van dienstverlening over de kanalen kan verschillen. Zo is een balie vrij duur vanwege het een-op-een contact, maar kan de dienstverlening wel persoonlijk en kwalitatief hoogstaand zijn. Elektronische diensten kunnen goedkoper zijn maar niet altijd toegespitst op de klantvraag. Er is een aantal instrumenten dat men kan inzetten om klanten naar kanalen te sturen: Service strategie Sturingsacties Klant, Kanaal & Dienst (proces) Communicatie: communicatie is het overdragen van informatie aan anderen via verschillende media zoals abri's, folders, brieven etc. Het opzetten en uitvoeren van kanaalsturing Product: het instrument product is erop gericht om burgers over te halen om vergt kennis van verschillende aspecten gebruik te maken van de digitale dienstverlening door de kwaliteit van de website en zoals de dienstverleningsstrategie, klanten de diensten die via de website aangeboden worden. en de kanalen. Niet alleen kennis is belangrijk, ook een gedegen analyse van de Nut: nut betreft een aantal verschillende voordelen of kosten die een burger heeft kansen om te sturen is belangrijk. om gebruik te kunnen maken van de dienstverlening via een specifiek kanaal, Kanaalsturing vraagt dus eigenlijk om een bijvoorbeeld b financiële iël aspecten zoals de prijs of winkansen. gestructureerde t aanpak. Restrictie: restrictie gaat over het beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van kanalen. Dit kan enerzijds worden gerealiseerd door specifieke voorwaarden te stellen aan het gebruik van kanalen of door het verplicht stellen van een kanaal voor bepaalde dienstverlening (of voor bepaalde doelgroepen). Uniform klantbeeld en kanaalsturing 15

16 Impressie focusgroep kanaalsturing Kanaalsturing als middel om het aantal klantcontacten te verminderen Beperken van de kosten door efficiënt en effectief klantcontact Klanten door kanaalsturing verleiden tot gebruik van andere kanalen Aansluiten bij klantgedrag en dit benutten Klanten alternatieven bieden met meer gemak (bijvoorbeeld voor ondernemers, die overdag werken en s avonds gebruik willen kunnen maken van de overheidsdiensten) Goed nadenken over welke vraag in welk kanaal bij voorkeur beantwoord moet worden (bijvoorbeeld niet per brief opzeggen abonnement) Aanleiding voor het beter organiseren van de dienstverlening: van multiple channel (silo s met gescheiden verantwoordelijkheden) naar multichannel De klant bij het opzeggen van een dienst naar de telefoon sturen en medewerkers met sterke retentiecompetenties inzetten Strategische doelen en praktijk Wat zijn de strategische doelen van een kanaalsturing? Waarvoor wordt kanaalsturing in de praktijk gebruikt? Met kanaalsturing stimuleren we selfservice, maar we moeten de klant niet uit het oog verliezen Wij denken na over het laten oplopen van de telefoontijd in het callcenter. Het is belangrijk dat de kanaalmanagers op bestuurlijk niveau bij elkaar gezet worden. De individuele kanaalmanager mist het zicht op de andere kanalen. Zolang je geen Chief Customer Officer hebt, komt een goede organisatorische inrichting van de dienstverlening niet goed van de grond. Er is een tendens van kanaalsturing naar kanaalaansturing: het effectiever maken van contactmomenten. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 16

17 Impressie focusgroep kanaalsturing De verwachting van de klant is dat je als organisatie de diensten meer digitaal aanbiedt. Het versturen van de WOZ-beschikking is een mooie aanleiding voor pro-actieve dienstverlening: als de waarde aanmerkelijk hoger is dan die in het jaar daarvoor, dan even bellen. Hiermee voorkom je dat burgers onnodig in het bezwaarproces terecht komen. Voor bijvoorbeeld een nutsbedrijf is na het versturen van een jaarnota een grote afwijking t.o.v. de vorige jaarrekening een goede reden om even te bellen met de klant en te vragen of het klopt. Je kunt deze gelegenheid gebruiken voor het aanbieden van een betalingsregeling of voor cross-selling en up-selling. Het sturen naar het elektronische kanaal mag best even pijn doen, omdat er daarna vaak gewenning ontstaat. Denk bijvoorbeeld aan de invoering van elektronische betalingen. Met kanaalsturing moet je gewoon beginnen: start met een pilot, meet de effecten en schaal daarna op. Grote masterplannen lopen het risico te verzanden. Zorg er eerst voor dat je de kanalen op orde hebt; daarna kun je sturen. De strategie van de organisatie heeft grote invloed op de kanaalsturing: een uniform prijsbeleid sluit het instrument prijsprikkel uit. We spreken vaak over het effectief maken van kanalen voor producten, maar door versimpeling van producten kunnen ook andere kanalen benut worden (online hypotheken). Praktijkervaringen uit de praktijk met kanaalsturing Waar bent u tegen aan gelopen bij het gebruik van kanaalsturing? Hoe ver kun je gaan met kanaalsturing? Vergeet niet dat sommige mensen het persoonlijke contact zeer op prijs stellen. Voor ouderen kan het bezoek aan het gemeentehuis een uitje zijn. Het kanaal post is lastig: we genereren als overheidsorganisatie onze eigen dienstverlening. De Postwet zou aangepast moeten worden, zodat we niet verplicht zijn om brieven te sturen. Kanaalsturing moet je meer vertalen naar kanaalgemak Het internetkanaal is nog slecht aangesloten op de back-office; is vaak een soort brievenbus. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 17

18 Impressie focusgroep kanaalsturing Vraagstukken voor de toekomst Hoe kun je de dienstverlening met hulp van kanaalsturing voldoende flexibel houden voor de continue en snel veranderende klantvragen? Ervaring leert dat digitale kanalen klanten ook kunnen vervreemden van het product. Hoe vind je bij kanaalsturing de balans tussen efficiëntie en klantbetrokkenheid? De dienstverleningsprocessen zitten vaak ingebakken in de kanalen. Hoe kun je de dienstverlening zoveel mogelijk kanaalonafhankelijk maken? Hoe bereik je lagergeschoolden en burgers van een andere etniciteit? Je ziet ook wel weer een kentering naar het persoonlijke contact; t inrichting i van speciale winkels voor klantcontact. Het webkanaal is niet afgestemd op jongeren. Die zijn veel visueler ingesteld. Er zijn grote maatschappelijke veranderingen. Denk aan de ontwikkeling van Financiële zaken worden steeds meer sociale media en het gebruik van chat en SMS. Dat biedt veel mogelijkheden, virtueel, waardoor Nederlanders niet meer bijvoorbeeld voor meldingen openbare ruimte. Hoe houd je het beheersbaar als geïnteresseerd zijn in financiële overzichten. je meerdere kanalen wilt inzetten bij de dienstverlening? Veel mensen zijn financieel afgehaakt. Hoe kun je verdere digitalisering van klantcontacten laten samengaan met goed relatiebeheer? Segmentatie voor bedrijven is lastig. Je hebt steeds met andere medewerkers te maken. De wereld verandert in een realtime economie, waarin zaken meteen afgehandeld kunnen worden. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 18

19 Meer informatie? Piet Boekhoudt Kanalen in Balans Uniform klantbeeld en kanaalsturing 19