Kanalen in Bedrijf. Enquête customer relationship management (uniform klantbeeld) Augustus Marije Teerling en Piet Boekhoudt

Transcriptie

1 Kanalen in Bedrijf Enquête customer relationship management (uniform klantbeeld) multichannel marketing (kanaalsturing) Augustus 2010 Marije Teerling en Piet Boekhoudt

2 Inhoud 1. Algemene bevindingen 2. Onderzoeksopzet 3. Resultaten per hoofdonderwerp a) Dienstverlening en klantcontact b) CRM (uniform klantbeeld) c) Kanaalsturing (multichannel marketing) d) CRM in relatie tot kanaalsturing 4. Conclusies 5. Bijlagen Bijlage 1: Toelichting statistische methoden Bijlage 2: Open vragen CRM Bijlage 3: Open vragen kanaalsturing Novay (voorheen Telematica Instituut) staat voor networked innovation: open ICT-gedreven innovatie vanuit een onafhankelijke en interdisciplinaire aanpak. Samen met bedrijven, universiteiten en overheid realiseert Novay baanbrekende innovaties met impact voor mens, maatschappij en economie. Novay Postbus AN Enschede Marije Teerling Uniform klantbeeld en kanaalsturing 2

3 Doelstellingen en kader enquête Doelstelling Het project Kanalen in Bedrijf wil overheid en bedrijfsleven dichter bij elkaar brengen en het leerproces bij de overheid op de thema s uniform klantbeeld en kanaalsturing versnellen. In het project zal er een sterke interactie zijn met vertegenwoordigers van bedrijven en overheden, in de vorm van focusgroepen, enquêtes en bedrijfsbezoeken. Aanpak project Quick Scan Focus- groepen Casussen Enquête Toegankelijk maken resultaten Enquête Samen met de casussen vormt de enquête het vehikel om de beelden uit de quick scan en focusgroepen te valideren. In de enquête hebben vertegenwoordigers van publieke en private organisaties vragen over hun visie en ervaring met de thema s uniform klantbeeld en kanaalsturing beantwoord. Aan de enquête hebben 163 deelnemers meegedaan, waarvan 73 in het bedrijfsleven en 90 bij de overheid werkzaam zijn. Kanalen in Bedrijf Het project Kanalen in Bedrijf sluit naadloos aan op Kanalen in Balans en legt de nadruk op de thema s kanaalsturing en uniform klantbeeld, afzonderlijk en in hun onderlinge samenhang. Daarbij zal gebruik gemaakt gaan worden van kennis en ervaring uit het bedrijfsleven, in het bijzonder bij dienstverlenende bedrijven zoals nutsbedrijven en verzekeraars. De onderzoeksvragen rond deze thema s die daarbij centraal staan, zijn wat doen bedrijven? en wat is daarvan toepasbaar binnen het overheidsdomein?. Voor toegang tot de resultaten van het project Kanalen in Balans zie: Uniform klantbeeld en kanaalsturing 3

4 Opbouw rapportage enquête Uniform klantbeeld en kanaalsturing 4

5 Algemene bevindingen enquête Uniform klantbeeld en kanaalsturing 5

6 Algemene bevindingen: leerervaringen Aanpak Uniform klantbeeld CRM-systeem is van vitaal belang voor organisatie CRM versterkt de klantgerichte cultuur in organisatie CRM-strategie moet voorafgaan aan implementatie Tips Doelstellingen en functionele eisen en wensen vooraf bepalen Kleinschalig starten Betrek alle afdelingen en stem af met ICT-leveranciers Kanaalsturing Voor dat je begint, eerst kanalen op orde Stapsgewijze aanpak, geen grand design Oneens met kanaalsturing mag wel even pijn doen Tips Kijk naar andere inspirerende voorbeelden Durf kanalen onaantrekkelijk te maken Leer door te doen Kleinschalig starten Zorg voor meerwaarde op het kanaal dat je wilt bevorderen In de enquête zijn deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en kanaalsturing bevraagd naar doelen, ervaringen en toekomstbeelden van het uniform klantbeeld en kanaalsturing. Daarbij zijn de volgende hoofdonderwerpen aan bod gekomen: Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat t zijn de vraagstukken voor de toekomst? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 6

7 Algemene bevindingen: toekomst Aanpak Uniform klantbeeld Klantbeeld biedt mogelijkheden voor personalisatie van diensten Toepassing van CRM in b/g-2-bcontext steeds belangrijker Het wordt steeds duidelijker welke gegevens over zakelijke klanten belangrijk zijn Kanaalsturing Kanaalsturing vanuit kanaalgemak voor de klant Realiseren van consistente dienstverlening Beter bereiken van specifieke doelgroepen In de enquête zijn deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en kanaalsturing bevraagd naar doelen, ervaringen en toekomstbeelden van het uniform klantbeeld en kanaalsturing. Daarbij zijn de volgende hoofdonderwerpen aan bod gekomen: Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst? t? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 7

8 Algemene bevindingen: doelen en inbedding Aanpak Uniform klantbeeld 54% maakt gebruik van CRM Verbeteren dienstverlening (25%) Verhogen klanttevredenheid (12%) Verhogen omzet / afzet / crossen up-selling (12%) Herkennen van klanten (11%) Bij overheden zijn verbeteren dienstverlening en verhogen omzet / afzet significant minder vaak doelen dan bij het bedrijven Kanaalsturing 49% maakt gebruik van kanaalsturing Verbeteren dienstverlening (21%) Verhogen efficiëntie (20%) Stimuleren selfservice (18%) Geen significante verschillen in doelen tussen bedrijven en overheden Ingezette instrumenten Communicatie via persoonlijke media Differentiatie in geboden service Proactieve inzet kanalen Verplicht kanaalgebruik In de enquête zijn deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en kanaalsturing bevraagd naar doelen, ervaringen en toekomstbeelden van het uniform klantbeeld en kanaalsturing. Daarbij zijn de volgende hoofdonderwerpen aan bod gekomen: Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst? t? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 8

9 Verschillen overheid - bedrijfsleven Aanpak Strategie/doelen Bij overheden zijn verbeteren dienstverlening en verhogen omzet / afzet significant minder vaak doelen dan bij het bedrijven Het wordt steeds duidelijker welke gegevens over zakelijke klanten belangrijk zijn [Klantonderzoek: geen verschil bij overheid en bedrijven] Overheidsorganisaties meten meer op de aspecten bereikbaarheid en op snelheid en hulpvaardigheid, bedrijfsleven meet meer op de kwaliteit van het product. Klantcontact Geen significante verschillen in doelen kanaalsturing tussen bedrijven en overheden Significant verschil tussen de overheid en het bedrijfsleven in gebruik segmentatie van klanten gevonden. herkenning klanten in kanalen minder door de overheid dan bedrijfsleven. Overheid meer balie (59% vs. 47%), telefoon (86% vs. 70%) en post (74% vs. 59%) Bedrijfsleven meer (99% vs. 81%) en chat (23% vs. 8%). In de enquête zijn deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld en kanaalsturing bevraagd naar doelen, ervaringen en toekomstbeelden van het uniform klantbeeld en kanaalsturing. Daarbij zijn de volgende hoofdonderwerpen aan bod gekomen: Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld en kanaalsturing? Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst? t? Uniform klantbeeld en kanaalsturing 9

10 Onderzoeksopzet Uniform klantbeeld en kanaalsturing 10

11 Methode van onderzoek Vragenlijst Er is een vragenlijst uitgezet onder medewerkers van commerciële organisaties en overheidsorganisaties om meer inzicht te krijgen over drie hoofdonderwerpen, namelijk (1) de dienstverlening en klantcontact in het algemeen, (2) de toepassing van een uniform klantbeeld of customer relationship management en (3) de toepassing van kanaalsturing of multichannel marketing. De vragenlijst is opgezet op basis van ervaringen uit de focusgroep die eerder gehouden is. Uit deze focusgroepen kwam naar voren dat vooral rondom de doelen, leerervaringen en de toekomstige ontwikkelingen er nog veel vragen zijn. De vragenlijst is getest door 5 experts. Deze pretest resulteerde in kleine aanpassingen, vooral in de bewoordingen en de gehanteerde schalen. Werving respondenten Respondenten zijn op verschillende manieren geworven. Allereerst door in verschillende LinkedIn-groepen een oproep te plaatsen om mee te werken aan het onderzoek. Hierbij gaat het om groepen zoals het Netwerk Gemeentelijke dienstverlening en Ambtenaar 2.0 voor overheidsorganisaties en om groepen zoals Marketing Pioneers en NIMA voor commerciële organisaties. Naast de werving via LinkedIn zijn verschillende klantbestanden gebruikt om mensen aan te schrijven. Dit betrof onder andere een bestand met overheidsrelaties uit het project Kanalen in Balans en een selectie uit het Novay-klantenbestand. De vragenlijst was online in te vullen in de periode van 20 april t/m 25 mei Deelnemers maakten kans op het winnen van een e-book reader. Totaal hebben er 163 deelnemers meegedaan aan het onderzoek, waarvan er 71 via LinkedIn hebben gereageerd en 91 via de mailing. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 11

12 Steekproef Omschrijving steekproef Gemiddeld waren de deelnemers 9 jaar in dienst bij de huidige werkgever. De verdeling van het aantal jaren in dienst is redelijk scheef. De meeste respondenten zit in de range van 1 tot 12 jaar met enkele uitschieters op 20 jaar. Ruim 32% van de respondenten gaf als functie adviseur, consultant of beleidsmedewerker op. Ruim 31% gaf als functie manager op, 11% betrof de functie directeur en ruim 11% betrof de functie project- of programmamanager. Van de respondenten was 44,7% afkomstig uit het bedrijfsleven en 55,3% uit de overheid. Bij de respondenten uit het bedrijfsleven is de verdeling 57,7% financiële en zakelijke dienstverlening, 18,3% media, 8,5% telecom en 5,6% energie en waterleidingbedrijven. Bij de respondenten uit de overheid is de verdeling 65,5% gemeenten, 12,6% zelfstandige bestuursorganen en 14,9% uitvoeringsinstanties. Ruim 64% van de respondenten geeft aan dat de organisatie voornamelijk met particuliere klanten contact heeft. De overige bedrijven (56 in totaal) geven aan voornamelijk met zakelijke klanten contact te hebben. De meerderheid van de respondenten werkt in een organisatie met meer dan 500 medewerkers (57,6%). Ruim 22% van de organisaties heeft tussen de 100 en 499 medewerkers. Van de organisaties die meededen aan het onderzoek opereert ruim 20% internationaal of landelijk. Iets meer dan 28% is in het westen van het land gevestigd, 19% in het midden van het land, 6% in het noorden van het land, 11% in het oosten en 13% in het zuiden van het land. Telecom en kabel 8% west 28% Media 18% zuid 13% Uitvoerings organisatie 15% Zelfstandig bestuursorgaan 13% Overig overheid 7% Internationaal 4% landelijk 18% midden 20% Overige bedrijfsleven 10% Energie en waterlei dingbedrijven 6% Financiële en zakelijke dienstverlening 58% Gemeente 65% oost 11% noord 6% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 12

13 Resultaten Dienstverlening en klantcontact Uniform klantbeeld en kanaalsturing 13

14 Strategie Product leadershipstrategie 12% Operational excellence strategie 39% Dominante dienstverleningsstrategie* Van de organisaties die meegedaan hebben volgen de meesten een customer intimacy strategie voor de dienstverlening (49%). Ook een groot percentage van de organisaties volgt een operational excellence strategie (39%). Slechts 12% van de respondenten geeft aan dat hun organisatie een product leadership strategie volgt. Customer intimacystrategie 49% Uitdagingen in de dienstverlening Een viertal uitdagingen wordt het meest genoemd door de organisaties die hebben meegedaan. De belangrijkste uitdaging (69 keer genoemd) is het realiseren van een Betere 16% aansluiting front- en back-office. De overige belangrijkste uitdagingen zijn als volgt: 14% Opbouwen van klantvertrouwen en loyaliteit (54 keer genoemd) 12% Het vormgeven en managen van de klantinteractiemomenten (53 keer genoemd) Intern herorganiseren van de service/dienstverlenende afdeling(en) (51 keer genoemd) Doelstelling inzet klantcontactkanalen Een tweetal doelstellingen rondom de inzet van klantcontactkanalen werd door meer dan 80% van de respondenten bevestigd. Dit betreft (1) Het bieden van een consistente ervaring over de kanalen (92%) en (2) Het verbeteren van de efficiency door de inzet van meerdere kanalen (83%) Ook zijn er verschillen in de doelstellingen tussen de overheid en het bedrijfsleven. Dit betreft (1) De mogelijkheid voor klanten om op ieder moment elk kanaal te kunnen gebruiken (doel voor 64% bedrijfsleven vs 49% overheid), (2) klanten een consistente ervaring over de kanalen bieden (doel voor 87% bedrijfsleven vs 95% overheid) en (3) afzet/omzet verbetering door inzet meerdere kanalen (doel voor 83% bedrijfsleven en 49% overheid). *: Dominante dienstverleningsstrategieën: Operational excellence - organisatie is gericht op het realiseren van een zo efficiënt mogelijke organisatie (kosten staan centraal). Product leadership - organisatie is gericht op het realiseren van de beste producten (productinnovatie staat centraal). Customer intimacy - organisatie is gericht op het realiseren van de beste klantenrelaties (de klant staat centraal). 10% 8% 6% 4% 2% 0% Aansluiting front & back office Klantv vertrouwen & loy yaliteit Klan ntinteractiemom enten Uitdagingen Herorgan niseren serviceafd deling Kosten/batenb balans Meten aanpass singen Onde erscheidend verm mogen rijpen keling Klant beter beg Innovatie e, productontwik Bereiken specifieke doelgro oepen Vinden ge ekwalificeerde me ensen Toepassen social media Anders Uniform klantbeeld en kanaalsturing 14

15 Doelen klantcontactkanalen Ieder moment elk kanaal Consistente ervaring over alle kanalen Omzet/afzet verbetering Efficiency verbetering Besparen op kanaalkosten Per kanaal een doelgroepbenadering Per kanaal een doelgroepbenadering Gebruik goedkopere kanalen en sturen actief Gebruik goedkopere kanalen en sturen actief Besparen op kanaalkosten Efficiency verbetering Ieder moment elk kanaal Consistente ervaring over alle kanalen Omzet/afzet verbetering 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bedrijfsleven mee eens Bedrijfsleven mee oneens geheel mee eens mee eens mee oneens geheel mee oneens Overheid mee eens Overheid mee oneens Uniform klantbeeld en kanaalsturing 15

16 Klantonderzoek 100% 90% Ruim 83% van de respondenten geeft aan hun organisatie marktonderzoek uitvoert. 80% Hierbij vinden we geen significant verschil tussen de overheidsorganisaties (88,6% voert onderzoek uit) en de bedrijven (80% voert onderzoek uit). 70% Wel lijken organisaties die voornamelijk particuliere klanten bedienen (92%) significant meer marktonderzoek uit te voeren dan organisaties die vooral 60% zakelijke klanten bedienen (70,9%). Ook lijkt het erop dat organisaties met weinig medewerkers minder 50% marktonderzoek doen. 40% De meeste organisaties geven aan een goed (62%) of voldoende (31,4%) waardering te krijgen van hun klanten. Er is geen significant verschil in waardering gevonden tussen 30% bedrijfsleven en overheidsorganisaties. In de onderzoeken die uitgevoerd worden, worden op verschillende aspecten gemeten. De belangrijkste aspecten om de tevredenheid te bepalen zijn 20% Klantvriendelijkheid 10% Snelheid en hulpvaardigheid Zekerheid en veiligheid 0% Wel zijn er verschillen gevonden tussen overheid en bedrijfsleven op de aspecten die gemeten worden. Overheidsorganisaties meten meer op de aspecten bereikbaarheid en op snelheid en hulpvaardigheid. Het bedrijfsleven meet meer op de kwaliteit van het product. ja nee Uniform klantbeeld en kanaalsturing 16

17 Klantcontact 100% Kanalen 70% Bijna alle organisaties maken gebruik van de kanalen telefoon, website, en post. 60% De balie wordt in 66% van de gevallen gebruikt. De overige kanalen worden in maximaal een kwart van de gevallen gebruikt als dienstverleningskanaal. 50% Ook bij de inzet van de dienstverleningskanalen zien we significante verschillen tussen 40% de overheid en het bedrijfsleven. 30% De overheid maakt meer gebruik van de balie (59% vs. 47%), telefoon (86% vs. 70%) en post (74% vs. 59%), 20% Het bedrijfsleven maakt meer gebruik van (99% vs. 81%) en chat (23% vs. 10% 8%). 0% 90% 80% Redenen voor contact De belangrijkste redenen voor een organisatie om contact op te nemen met een klant zijn de verkoop van de een dienst (20%), verlening/prolongatie van een dienst (20%) en attendering op een wettelijk verplichte opgave (17%). Ook hier zien we verschillen tussen overheid en bedrijfsleven. Bedrijven geven vaker redenen als de verkoop van een dienst/product, overheden vaker de wettelijk verplichte opgave. De belangrijkste redenen voor een klant om contact op te nemen met een organisatie zijn een informatievraag (32%), de afname van een product/dienst (26%) en de status van een lopende zaak (15%). ja nee Uniform klantbeeld en kanaalsturing 17

18 Klantcontact 100% Kanaalgebruik 80% De meeste organisaties hebben een algemeen inzicht in het kanaalgebruik van klanten voor de meeste kanalen (zie de figuur hiernaast). Inzicht in het kanaalgebruik op productniveau is bij de balie en de website bij meer dan 70% 30% van de organisaties het geval. Van de respondenten heeft 24% geen inzicht in het gebruik van klanten. 60% Bij 18% van de respondenten is er inzicht op product en doelgroep niveau aan de 50% telefoon. Kanaalkosten 34% van de organisaties heeft een globaal inzicht in de kanaalkosten per kanaal. Meer 30% dan 28% van de respondenten heeft geen inzicht in de kanaalkosten. Iets meer dan 11% van de respondenten heeft inzicht in de kanaalkosten op globaal niveau voor een aantal 20% kanalen. Iets meer dan 15% van de respondenten heeft inzicht in de kanaalkosten op product/dienstniveau per kanaal of voor een aantal kanalen. Iets meer dan 10% van de 10% respondenten heeft inzicht in de kanaalkosten per klantcontact per kanaal of voor een aantal kanalen. 0% Er is geen verschil gevonden tussen de overheid en het bedrijfsleven en de mate waarin men inzicht heeft in de kanaalkosten. 90% 40% balie telefoon website e mail post ja in het algemeen ja per doelgroep ja per product ja per product en per doelgroep nee Uniform klantbeeld en kanaalsturing 18

19 Resultaten CRM (uniform klantbeeld) Uniform klantbeeld en kanaalsturing 19

20 Gebruik van CRM 100% Van de respondenten maakt 54% gebruik van CRM of een uniform klantbeeld. In totaal 80% zijn dit 87 respondenten. We vinden een significant verschil tussen de overheid en het bedrijfsleven. 70% Van de organisaties die geen gebruik maken van CRM is 71,6% overheid. Van de organisaties die wel gebruik maken van CRM is 58,8% bedrijfsleven. 60% We vinden geen significant verschil op basis van het type klanten dat de 50% organisatie bedient of de dienstverleningsstrategie die men hanteert. Voor de organisaties die geen gebruik van CRM maken, zijn de belangrijkste redenen hiervoor (1) dat men bezig is met het invoeren (20 keer genoemd), (2) men het gedeeltelijk heeft ingevoerd (5 keer genoemd), (3) er geen behoefte aan is (10 keer 40% 30% genoemd), of (4) men er nog niet aan toe is(8 keer genoemd). De meeste organisaties hebben 2 5 jaar ervaring met CRM (44%). Een derde werkt al 20% langer dan 5 jaar met CRM en ongeveer 22% werkt minder dan 2 jaar met CRM. 10% In het CRM systeem / uniform klantbeeld worden verschillende typen gegevens opgeslagen (zie rechter figuur). De belangrijkste / meest genoemde gegevens zijn: 0% Afgenomen producten / diensten NAW-gegevens Klantcontacthistorie Het minst worden gegevens zoals externe gegevens en de kanaalgebruikgeschiedenis opgeslagen. g Tot slot zien we dat de bedrijven die gebruik maken van CRM / een uniform klantbeeld significant vaker de volgende doelen nastreven met hun dienstverleningskanalen; Wij zoeken voortdurend naar mogelijkheden om te besparen op de kanaalkosten. Wij willen door de inzet van meerdere kanalen onze omzet/afzet verbeteren. nee ja We willen per kanaal een doelgroepbenadering toepassen. 90% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 20

21 Doelen 30% In de enquête is gevraagd naar de belangrijkste doelen om gebruik te maken van een klantbeeld. Respondenten konden drie doelen aanvinken. Uit de resultaten blijken de volgende doelen het belangrijkst (zie ook figuur hiernaast): 20% Verbetering van de dienstverlening (25%) Verhogen van klanttevredenheid (12%) 15% Verhogen van de omzet / afzet / cross- en up-selling (12%) Herkennen van klanten (11%) Voor het doel verbeteren dienstverlening werd een significant verschil tussen de overheid en het bedrijfsleven gevonden (bij een betrouwbaarheid van 90%). Voor overheden is dit minder vaak een doel dan bij het bedrijfsleven. Ook het doel verhogen 5% omzet werd minder vaak als doel gezien bij de overheid dan bij het bedrijfsleven. Op de vraag hoe men verwachtte deze doelen te bereiken kwamen de volgende methoden als belangrijksten naar voren. 0% Segmentatie van klanten (16%) Verbetering inzicht klantbehoeften (15%) Borging voortgang klantproces (13%) Herkenning klanten in de kanalen (11%) Analyse klantvragen (10%) Voor het gebruik segmentatie van klanten werd een significant verschil tussen de overheid en het bedrijfsleven gevonden. Voor overheden geldt deze manier van gebruik significant minder vaak dan bij het bedrijfsleven. Ook het gebruik herkenning klanten in kanalen werd minder vaak toegepast door de overheid dan het bedrijfsleven (bij een betrouwbaarheid van 90%). 25% 10% Verbe etering dienstver lening Verho gen klanttevrede enheid Verho ogen omzet / afze et / cross en up s selling Herkennen klanten Bo orgen voortgang dienstverleningsp proces Verminderen fouten in klantco ontact Verbetering lo oyaliteit / klantre tentie Ver rsterking klantger richtheid medewe erkers Verhoging efficiën ntie, lagere klantk kosten Frau ude / risicovoorsp pelling Uniform klantbeeld en kanaalsturing 21

22 Effecten gebruik CRM 20% 18% In de enquête is gevraagd naar de belangrijkste effecten van het gebruik van een klantbeeld. Respondenten konden aangeven in welke mate er sprake is van een effect binnen de organisatie. Uit de resultaten blijken de volgende effecten de belangrijkste (zie ook de figuur hiernaast): Verhoging klanttevredenheid Verbetering cross- en upsell Verhoging effectiviteit marketingcampagnes. Op basis van een factoranalyse blijken er twee onderliggende hoofdeffecten, namelijk klantgedragverbetering (betreft items rondom verhoging effectiviteit 6% marketingcampagnes, cross- en upsell, toename klanten langdurige relatie, verhoging afname webdiensten en scherpere marktsegmenten) t en attitudeverbetering t i (betreft 4% minder klachten per klant en verhoging klanttevredenheid). 2% Dienstverleningsstrategie & CRM doelen / gebruik 0% In relatie tot de dominante dienstverleningsstrategie zien we dat de organisatie die de customer intimacy strategie volgen significant minder vaak het doel verhogen omzet/afzet nastreven met het gebruik van CRM. Met betrekking tot de drie andere hoofddoelen zijn er geen significante verschillen gevonden op basis van de dienstverleningsstrategie. g Er zijn geen significante verschillen gevonden op basis van de dominante dienstverleningsstrategie en de manier waarop men CRM gebruikt. 16% 14% 12% 10% 8% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 22

23 Effecten CRM en doelstelling klantcontactkanalen 20% 18% Om te testen of er verbanden zijn tussen het type doelstelling dat de organisatie nastreeft met de klantcontactkanalen en de effecten van CRM, is een correlatie berekend *. Hieruit blijkt een negatief verband tussen het doel om: Klanten op ieder moment elk kanaal te laten gebruiken en lagere klantsupport 12% kosten. Een positief verband is gevonden tussen het doel om: 10% Voortdurend te zoeken naar mogelijkheden om te besparen en (1) lagere klantsupport kosten en (2) scherper afgebakende marktsegmenten. 8% Een consistente ervaring over de kanalen te bieden en (1) een toename van het aantal klanten met een langdurige relatie en (2) verhoging van de 6% klanttevredenheid. Om klanten gebruik te laten maken van de goedkopere kanalen en een verhoging 4% van de afname van het aantal diensten via de website. Door de inzet van meerdere kanalen de omzet/afzet te verbeteren en (1) 2% verbetering van de cross en upsell activiteiten, (2) scherper afgebakende marktsegmenten en (3) een verhoging g van de effectiviteit van 0% marketingcampagnes. Door de inzet van meerdere kanalen de efficiency te verbeteren en (1) verbetering van de cross en upsell activiteiten, (2) een verhoging van de afname van het aantal diensten via de website en (3) scherper afgebakende marktsegmenten. Per kanaal een doelgroep benadering toe te passen en (1) en verhoging van de afname van het aantal diensten via de website en (2) scherper afgebakende marktsegmenten. 16% 14% * De waarde van deze analyse is beperkt gezien de schalen van de vragen. Men kan hooguit spreken van een indicatie. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 23

24 Leerervaringen eens oneens Social webgegevens rijkere klantinformatie geeft. In de vragenlijst werd gevraagd in welke mate men het eens was met een 13-tal leerervaringen. Uit de figuur hiernaast komt naar voren dat er een drietal stellingen is waar de meeste respondenten het mee eens zijn. Dit betreft (1) het vitale belang van het CRM-systeem, (2) dat CRM de klantgerichte cultuur versterkt en (3) dat de CRMstrategie gedefinieerd moet zijn voordat het systeem geïmplementeerd wordt. beperken Tussen de overheid en het bedrijfsleven worden enkele verschillen gevonden in termen van de leerervaringen. Zo blijkt dat de overheid het vaker eens is met de leerervaringen dat (1) men hogere eisen moet stellen aan hun front-officeoffice medewerkers en (2) dat de investeringen zich nog niet hebben terugverdiend. Het bedrijfsleven is het vaker eens begroot. met de leerervaringen dat (1) het CRM-systeem van vitaal belang is voor de organisatie en (2) de toevoeging van gegevens uit sociale netwerken (zoals Hyves) rijkere klantinformatie geeft. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat de leerervaringen in drie onderliggende worden dan gebruikt hoofdeffecten verdeeld kunnen worden. Allereerst rondom de invoering van het systeem (items zoals de invoering duurde langer dan gepland ), ten tweede rondom de klant en zijn gegevens (items zoals er worden meer gegevens verzameld dan gebruikt ) en ten derde rondom het belang en de relevantie van CRM (items zoals het systeem is van vitaal belang ). stil leggen. Er werden geen verschillen gevonden in deze onderliggende hoofdeffecten op basis van de dominantie dienstverleningsstrategie. Wel is er een positief verband gevonden tussen het belang/relevantie van het systeem CRM strategie voor de en de doelstellingen (1) toename van het aantal klanten met een langdurige relatie en (2) verhoging van de klanttevredenheid. De bestaande systemen en structuren aangepast Wettelijke bepalingenons De investeringen nog niet zijn terugverdiend. De invoering meer kostte dan Hogere opleidingseisen stellen Meer gegevens verzameld Verschillende afdelingen dezelfde data verzamelen. Storingen de bedrijfsvoering De invoering langer duurde dan gepland. implementatie gedefinieerd Klantgerichte cultuur is versterkt. CRM systeem van vitaal belang is Uniform klantbeeld en kanaalsturing 24

25 Voorbeelden en Tips Voorbeelden CRM-gebruik Alle sectoren interne dienstverlening worden aangestuurd door gebruik te maken van een CRM-systeem. Inmiddels komen er steeds meer verzoeken uit de organisatie om bij deze werkwijze aan te sluiten Aan de balie kan de medewerker direct zien welke producten een klant al heeft en kan zo gerichter een adviesgesprek voeren. Zoals de bakker zijn klanten herkent en weet wat zij beleven en kopen, zo richten wij ons CRM in door onze klanten en weten wij veel van onze klanten Bij klantcontact kan in één oogopslag worden gezien welke producten een klant afneemt. Hiermee kan beter worden geanticipeerd op de klantvraag. Aanbiedingen per klant in diverse kanalen klaar zetten voor als er inbound contact is. Bijv. een banner op de website maar ook een verkoop tip voor een call center agent. Selecteren van een klantgroep waarvan we met 100% zekerheid kunnen zeggen dat ze een bepaald product afnemen. Selecteren van een risicogroep waarvan we weten dat zij overwegen om over te stappen en deze proactief benaderen. Tips voor gebruik van CRM Goed de doelstellingen en functionele eisen en wensen bepalen alvorens met een systeem aan de gang te gaan. Hierin ook geen concessies doen. Betrek alle afdelingen op alle niveaus en stem af met de ICT-leverancier(s). Bezint eer ge begint, denk dus van tevoren na wat je moet en wilt weten Besteed aandacht aan gegevens en gegevensstromen en interne consistentie. Redeneer altijd vanuit de klant/markt en business en nooit vanuit het systeem. Houd het klein, bouw het zelf. Kleinschalig starten. Bijna alle projecten worden te grootschalig opgepakt. Aan de respondenten die met CRM werken werd gevraagd om een illustratief voorbeeld. De voorbeelden zijn in de volgende categorieën ingedeeld. a) Betere dienstverlening 8 voorbeelden b) Informatie medewerker 2 voorbeelden c) Klantinzicht 5 voorbeelden d) Klantvraag 9 voorbeelden e) Uitvoering 1 voorbeeld f) Verhogen klantwaarde 14 voorbeelden Ook is aan de respondenten gevraagd om tips te geven rondom het gebruik van CRM. Deze tips zijn in de volgende categorieën ingedeeld: a) Beleid/Doelen eerst 13 tips b) Betrek stakeholders - 6 tips c) Bezint eer ge begint - 9 tips d) Denk aan de data 3 tips e) Focus op de business 5 tips f) Keep it simple 5 tips g) Pilot pilot pilot 6 tips Uniform klantbeeld en kanaalsturing 25

26 Toekomst 100% 90% Gevraagd is aan de respondenten in welke mate ze het eens zijn met toekomstige uitdagingen voor CRM. Uit de resultaten (zie ook de rechterfiguur) komt naar voren dat men het meest eens is met in de volgende uitdagingen: g Een klantbeeld maakt personalisatie van diensten echt mogelijk. In een business/government-to-business zal de toepassing van een klantbeeld steeds belangrijker worden. In business / government-to-business wordt het steeds duidelijker welke gegevens over zakelijke klanten wenselijk zijn. Het minst eens is men het met uitdagingen rondom het gebruik van externe bronnen om het klantbeeld aan te vullen en de verbetering van techniek om de belofte van CRM waar te maken. Tussen de overheid en het bedrijfsleven is nauwelijks verschil. Bij een betrouwbaarheid b van 90% zien we dat de overheid het minder sterk eens is met de stelling klanten dragen zelf bij aan het klantbeeld. Het bedrijfsleven is het minder sterk eens met de stelling dat de opleidings- en competentie-eisen sterk toenemen voor medewerkers die klantcontacten hebben. Uit de factoranalyse komen drie onderliggende factoren. Ten eerste rondom het klantbeeld en de gegevens, ten tweede rondom de techniek en ten derde meer algemene interne eisen. Er zijn geen significante verschillen gevonden mbt deze onderliggende factoren op basis van de dominante dienstverleningsstrategie. i t t i We vinden een positieve correlatie tussen de factor algemene interne eisen en (1) verbetering cross en upsell activiteiten en (2) scherper afgebakende marktsegmenten. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% mee oneens mee eens Uniform klantbeeld en kanaalsturing 26

27 Toekomst 100% 90% Respondenten konden ook zelf toekomstige uitdagingen aangeven wat betreft CRM. Zeven respondenten hebben dit gedaan en zij gaven de volgende uitdagingen op: Een specifiek klantbeeld maakt klantspecifieke campagnes en op klant gesneden klantcontact mogelijk. Klant betrekken bij het voor de klant nuttig verzamelen van gegevens. Klanten eisen/verwachten steeds meer dat bij eerstelijns klantcontacten het klantbeeld integraal beschikbaar is. Klanten gaan niet alleen meer bijdragen, ze gaan het ook lastiger maken.. Bel me niet register. Meer consistentie in het creëren van een beleving over alle kanalen; differentiatie van klantcontactbeleid. Meer dialoog aangaan met klanten. Niet alleen vragen stellen en producten aanbieden. Maar via diverse kanalen luisteren en verder helpen. Weer terug naar de groenteboer die je tipt wat je zou kunnen eten als je net verteld dat je moeder komt. Maar dan steeds centraler gereviseerd en met hulpmiddelen voor Front Office staf. Over het algemeen kosten technieken meer geld dan ze opleveren. Business wens moet leidend zijn en niet de technische mogelijkheden. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% mee oneens mee eens Uniform klantbeeld en kanaalsturing 27

28 Relatie tussen doelen en effecten ervaringen en uitdagingen g CRM doelen & uitdagingen In eerdere analyses is aangetoond dat vier doelen het belangrijkst zijn. Dit zijn (1) Er zijn geen significante verschillen in verbetering van de dienstverlening, (2) verhogen van de klanttevredenheid, (3) verhogen de mater waarin men het eens is met van de omzet / afzet / cross- en up-selling en (4) het herkennen van klanten. Voor deze de uitdagingen op basis van het doel vier doelen wordt bepaald of het nastreven van het doel een effect heeft op de bereikte verbetering van dienstverlening. effecten, leerervaringen en de toekomstige uitdagingen. Er zijn geen significante verschillen in CRM doelen en bereikte effecten de mater waarin men het eens is met De organisaties die het doel verbetering van dienstverlening nastreven, scoren de uitdagingen op basis van het doel significant ifi hoger op het effect t lagere klantsupport tkosten. verhogen van klanttevredenheid. De organisaties die het doel verhogen omzet / afzet / cross- en upselling najagen, Organisaties die als doel het verhogen scoren (1) significant hoger op verhoging van de effectiviteit van de van de omzet najagen, scoren marketingcampagnes en (2) significant lager op verhoging van de significant lager op de uitdaging klanttevredenheid. Voor de andere twee doelen werden geen significante verschillen in effecten gevonden. CRM doelen en leerervaringen De organisaties die het doel verbetering van dienstverlening nastreven, scoren significant lager op de leerervaring invoering kostte meer dan begroot en significant hoger op de leerervaring rondom de toevoeging van gegevens uit sociale netwerken. De organisaties die het doel verhoging klanttevredenheid nastreven scoren significant ifi hoger op de les dat bestaande systemen aangepast moesten worden aan de CRM-strategie. De organisaties die het doel verhogen van de omzet najagen, scoren significant lager op de leerervaring dat het systeem van vitaal belang is en significant hoger op de les dat invoering meer kostte dan begroot. De organisaties die het doel herkennen van klanten najagen, scoren significant hoger op de leerervaring rondom het toevoegen van gegevens uit sociale netwerken. rondom de opleidings- en competentieeisen voor medewerkers die klantcontacten hebben. Organisaties die als doel het herkennen van klanten najagen, scoren significant lager op de uitdaging rondom het gebruiken van gegevens uit sociale netwerken. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 28

29 Relatie tussen leerervaringen en toekomstige uitdagingen Een correlatie tussen de onderliggende hoofdeffecten rondom de effecten, leerervaringen en de uitdagingen leert het volgende; Effecten op het gebied van klantgedragverbetering zijn positief gecorreleerd met de algemene interne uitdagingen. De leerervaringen op het gebied van de klant en zijn gegevens zijn positief gecorreleerd met de uitdagingen rondom de techniek en de algemene interne uitdagingen. De leerervaringen op het gebied van het belang en de relevantie van het systeem zijn positief gecorreleerd met de algemene interne uitdagingen. Op itemniveau zijn de volgende positieve verbanden gevonden tussen effecten en leerervaringen: Effect Verbetering van cross- en upsellactiviteiten Lagere klantsupport kosten Toename aantal klanten met een langdurige relatie Verhoging afname van diensten via de website Verlaging gemiddeld aantal klachten per klant Verhoging klanttevredenheid Leerervaring Toevoeging van gegevens uit sociale netwerken geeft rijkere klantinformatie. Storingen in het CRM-systeem leggen de bedrijfsvoering in belangrijke mate stil. De klantgerichte cultuur binnen onze organisatie is versterkt. De klantgerichte cultuur binnen onze organisatie is versterkt. De klantgerichte cultuur binnen onze organisatie is versterkt. De klantgerichte cultuur binnen onze organisatie is versterkt. De bestaande legacy-systemen, bedrijfs- en beloningsstructuren moeten aangepast worden aan de CRM-strategie. De formulering van de CRM-strategie t voor de implementatie ti moet gedefinieerzijn. i ij Uniform klantbeeld en kanaalsturing 29

30 Relatie tussen leerervaringen en toekomstige uitdagingen (2) Op itemniveau zijn de volgende verbanden gevonden tussen effecten en toekomstige uitdagingen (bij geen expliciete vermelding van het teken, is het verband positief) Effect Verbetering cross- en upsellactiviteiten Uitdaging Het gebruik van externe bronnen zal steeds belangrijker zijn in het vormen van een klantbeeld. Verlaging aantal klachten per klant Klanten gaan zelf meer bijdragen aan hun klantbeeld. (negatief verband!) Scherper afgebakende marktsegmenten Het gebruik van externe bronnen zal steeds belangrijker zijn in het vormen van een klantbeeld. Op itemniveau zijn de volgende positieve verbanden gevonden tussen leerervaringen en uitdagingen Leerervaring Uitdaging g Het CRM-systeem is van vitaal belang Gebruik klantbeeld door steeds meer front-officemedewerkers. Wettelijke bepalingen beperken gebruik van individuele klantgegevens. De bestaande legacy-systemen, bedrijfs- en beloningsstructuren aangepast worden aan de CRM-strategie. Gebruik klantbeeld door steeds meer front-officemedewerkers. Gebruik klantbeeld door steeds meer front-officemedewerkers. De opleidings- en competentie-eisen nemen sterk toe voor medewerkers. Klanten gaan zelf meer bijdragen aan hun klantbeeld. Gebruik klantbeeld door steeds meer front-officemedewerkers. De invoering van het CRM-systeem kostte meer dan begroot. De invoering van het CRM-systeem duurde langer dan gepland. Er worden meer klantgegevens verzameld dan waar gebruik van wordt gemaakt. Toevoeging van gegevens uit sociale netwerken geeft rijkere klantinformatie. Er worden meer klantgegevens verzameld dan waar gebruik van wordt gemaakt. Het gebruik van externe bronnen zal steeds belangrijker zijn in het E d kl t ld d b ik dt kt vormen van een klantbeeld. Er komen slimme technieken om met minder data meer resultaat te boeken. Technieken verbeteren sterk om de beloften van CRM waar te maken. De invoering van het CRM-systeem kostte meer dan begroot. (negatief verband!) De klantgerichte cultuur binnen onze organisatie is versterkt. Een klantbeeld maakt personalisatie van diensten echt mogelijk. Storingen in het CRM-systeem leggen de bedrijfsvoering in belangrijke mate stil. De invoering van het CRM-systeem duurde langer dan gepland. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 30

31 Resultaten Kanaalsturing Uniform klantbeeld en kanaalsturing 31

32 Gebruik van kanaalsturing Gebruik kanaalsturing Bij 48,8% van de respondenten is er sprake van het bewust leiden van klantstromen ja (kanaalsturing). In totaal zijn dit 78 respondenten. We vinden geen significant verschil 49% nee tussen de overheid en het bedrijfsleven wat betreft de toepassing van kanaalsturing. 51% We vinden wel een significant verschil in gebruik van kanaalsturing op basis van de dienstverleningsstrategie. Bedrijven met een operational excellence strategie doen significant vaker aan kanaalsturing. Bedrijven met een customer intimacy strategie doen significant minder vaak aan kanaalsturing. Van de respondenten die geen kanaalsturing toepassen zijn de belangrijkste redenen (1) Jaren ervaring met kanaalsturing de behoefte is erkend maar men is er nog niet mee bezig (4 keer genoemd), (2) men is bezig met het invoeren van kanaalsturing (18 keer genoemd), (3) er is geen behoefte 5 jaar of aan (14 keer genoemd), of (4) men is er nog niet aan toe (14 keer genoemd). langer 0 1 jaar De meeste organisaties hebben 2 5 jaar ervaring met kanaalsturing (53,2%). Bijna 20% 27% 20% werkt al langer dan 5 jaar aan kanaalsturing en iets meer dan 27% werkt minder dan 1 jaar aan kanaalsturing. Bijna 52% van de respondenten die aan kanaalsturing doen gebruiken hiervoor niet het CRM systeem. Tot slot zien we dat de bedrijven die kanaalsturing toepassen significant vaker de 2 5 jaar 53% volgende doelen nastreven met hun dienstverleningskanalen: Wij zoeken voortdurend naar mogelijkheden om te besparen op de kanaalkosten. Gebruik CRM voor kanaalsturing Wij willen klanten gebruik laten maken van goedkopere kanalen en sturen daarin actief. Wij willen door de inzet van meerdere kanalen onze omzet/afzet verbeteren. ja We willen per kanaal een doelgroepbenadering toepassen. 48% nee 52% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 32

33 Doelen en instrumenten (1) 25% In de enquête is gevraagd naar de belangrijkste doelen om gebruik te maken van kanaalsturing. Respondenten konden drie doelen aanvinken. Uit de resultaten blijken de volgende doelen het belangrijkst (zie ook rechterfiguur): Verbeteren dienstverlening (21%) Verhogen efficiëntie (20%) Stimuleren selfservice (18%) 20% 15% Er werd geen significant verschil gevonden wat betreft de doelen tussen bedrijfsleven en overheid. Op de vraag welke instrumenten men inzette om deze doelen te bereiken kwamen de volgende instrumenten als belangrijksten naar voren. Communicatie via persoonlijkere media zoals brieven, , etc. Differentiatie in geboden service (bijv. service level agreements) Proactieve inzet van specifieke kanalen Verplicht kanaalgebruik bij specifieke handelingen/diensten Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen bedrijfsleven en overheid wat betreft de inzet van kanaalsturingsinstrumenten. 10% 5% 0% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 33

34 Doelen en instrumenten (2) 25% Dienstverleningsstrategie & doelen kanaalsturing In relatie tot de dominante dienstverleningsstrategie zien we dat organisaties die een product leadership of customer intimacy strategie navolgen significant minder vaak de doelen verhogen efficiëntie en stimuleren self-service nastreven met kanaalsturing. Doelen klantcontact kanalen & doelen kanaalsturing In relatie tot de doelstelling met de klantcontactkanalen zien we de volgende relaties: Verbetering dienstverlening middels kanaalsturing sterker op zoek naar mogelijkheden om te besparen op de kanaalkosten hoger klantgebruik van de goedkopere kanalen verhoging omzet/afzet door de inzet van meerdere kanalen Verhoging efficiëntie middels kanaalsturing sterker op zoek naar mogelijkheden om te besparen op de kanaalkosten hoger klantgebruik van de goedkopere kanalen een doelgroepbenadering per kanaal Stimuleren self-service middels kanaalsturing sterker op zoek naar mogelijkheden om te besparen op de kanaalkosten hoger klantgebruik van de goedkopere kanalen een doelgroepbenadering per kanaal 20% 15% 10% 5% 0% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 34

35 Belemmeringen Onvoldoende gegevens over het kanaalgedrag om gericht te kunnen sturen Verplicht bepaalde kanalen te gebruiken Alle kanalen open om keuzevrijheid te bieden Digitale kanaal niet gebruiksvriendelijk en persoonlijk genoeg Digitale kanaal niet goed genoeg aangesloten op de back office Nog niet genoeg diensten en/of producten op de website Geen belemmeringen Prijsbeleid staat geen prijsdifferentiatie toe In de enquête is gevraagd naar de belangrijkste belemmeringen om gebruik te maken van kanaalsturing. Respondenten konden meerdere belemmeringen aankruizen. De figuur hiernaast toont aan dat de belangrijkste belemmeringen zijn: Onvoldoende gegevens over het kanaalgedrag. Verplicht om bepaalde kanalen te gebruiken. De wens om kanaalkeuzevrijheid te kunnen bieden. Op de volgende belemmeringen scoort de overheid significant hoger dan het bedrijfsleven: Verplichting om bepaalde kanalen te gebruiken. Nog niet genoeg diensten en/of producten op de website. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% nee ja Uniform klantbeeld en kanaalsturing 35

36 Belemmeringen (2) Dominante strategie & belemmeringen Organisaties hebben aangegeven welke dienstverleningsstrategie dominant is (operational excellence, product leadership of customer intimacy). In relatie tot de belemmeringen voor de inzet van kanaalsturing zien we dat: Organisaties die als strategie operational excellence nastreven significant vaker de belemmering we moeten bepaalde kanalen inzetten ervaren. Doelstellingen klantcontact kanalen en belemmeringen De volgende relaties zijn gevonden De organisatie die geen belemmeringen ervaren zoeken significant minder naar mogelijkheden om te besparen op de kanaalkosten. De organisaties die onvoldoende gegevens g als belemmering ervaren willen significant vaker klanten gebruik laten maken van goedkopere kanalen en sturen daarin actief. De organisaties die verplicht gebruik van kanalen als belemmering ervaren: zoeken significant vaker naar mogelijkheden om te besparen op kanaalkosten. willen significant vaker klanten gebruik laten maken van goedkopere kanalen en sturen daarin actief. willen significant vaker per kanaal een doelgroepbenadering toepassen. De organisaties die de volgende belemmeringen ervaren willen significant vaker per kanaal een doelgroepbenadering toepassen: keuzevrijheid voor klanten, onvoldoende aansluiting op de back-office, web niet gebruiksvriendelijk en persoonlijk genoeg en niet genoeg diensten online. Organisaties die de belemmering niet genoeg diensten online ervaren, willen ook significant vaker klanten gebruik laten maken van de goedkopere kanalen. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 36

37 Leerervaringen eens oneens In de vragenlijst werd gevraagd in welke mate men het eens was met een zevental leerervaringen. Uit de analyse komt naar voren dat de respondenten het eens zijn met de meeste stellingen rondom de leerervaringen uit kanaalsturing. Dit betreft bijvoorbeeld het eerst op orde moeten hebben van de kanalen en dat kanaalsturing een kwestie is van stapsgewijs oppakken en niet een grand design nodig heeft. Men is het in grotere mate oneens met de stelling dat kanaalsturing wel even pijn mag doen. Er zijn geen significante verschillen wat betreft leerervaringen gevonden tussen organisaties uit het overheidsdomein en commerciële instellingen. Op basis van een factoranalyse kunnen drie onderliggende d factoren onderscheiden worden, namelijk (1) invoering & succes van kanaalsturing, (2) voorwaarden voor kanaalsturing en (3) strategische keuze. Een ANOVA * laat zien dat organisaties die een customer intimacy volgen significant hoger scoren op de onderliggende factor met betrekking tot invoering en succes van kanaalsturing. Zij zijn het dus vaker eens met stellingen zoals kanaalsturing moet stapsgewijs opgepakt worden en men moet niet te snel conclusies trekken over de effecten. Inzet prijsinstrument is strategisch Wel even pijn mag doen Niet conclusies over effecten Eenvoudigere producten digitaal Stapsgewijs oppakken Eerst kanalen op orde Toenemende verwachtingen digitale diensten * ANOVA ('Analysis of variance') is een begrip uit de statistiek; het is een toetsingsprocedure om na te gaan of de populatiegemiddelden van twee of meer groepen van elkaar verschillen Uniform klantbeeld en kanaalsturing 37

38 Voorbeelden en Tips Aan de respondenten werd gevraagd naar Voorbeelden kanaalsturing WOZ-bezwaren via internet stijgt doordat we geen papieren formulier meer bij de aanslag voegen. een illustratief voorbeeld van kanaalsturing. De voorbeelden zijn in de volgende categorieën ingedeeld. Klanten die een product afnemen geheel in het digitale kanaal houden. Internetbankieren is altijd open en realtime Internetspaarrekening geeft hogere a) Beperking, verplichting & doorverwijzen 11 voorbeelden rente. Stopzetten rekening afschriften, voortaan digitaal en ook te downloaden/printen. b) Migratie product naar ander kanaal 10 voorbeelden Digitaal aanleveren van akten is door o.a. prijssturing een succes geworden. Na c) Kanaal gericht inzetten en klant er twee jaar levert ruim 95% van de notarissen digitaal aan. houden 9 voorbeelden Gratis uittreksel GBA via digitaal kanaal: toename van digitale aanvragen hiervan d) Promotie 4 voorbeelden met ± 250% e) Prijsdifferentiatie 3 voorbeelden Burgers ervan bewust maken dat ze digitaal een afspraak kunnen maken om wachttijden te verminderen (voor een groot scala van gemeentelijke producten). f) Hulp bieden 2 voorbeelden Nieuwe omgevingsvergunning is alleen digitaal via de website aan te vragen. Ook is aan de respondenten gevraagd om Anders niet. tips te geven rondom het gebruik van CRM. Tips voor kanaalsturing Kijk vooral ook om je heen naar inspirerende voorbeelden. Er is al veel bekend Deze tips zijn in de volgende categorieën ingedeeld: dus we hoeven niet allemaal zelf opnieuw het wiel uit te vinden. a) De basis eerst 9 tips Durf andere kanalen ''onaantrekkelijker'' te maken. Probeer niet alle kanalen even b) Creëer voordeel 9 tips efficiënt te laten lopen, dan voelt de klant geen noodzaak tot het maken van c) Keep it simple 6ti tips keuzes. d) Marketing & creativiteit 5 tips Zorg voor meerwaarde op het kanaal dat je wil bevorderen. e) Beter goed gejat - 2 tips Leer door te doen en stel gaandeweg de aanpak bij. f) Betrek de klant - 2 tips Gebruik ook je netwerken in de stad. Uniform klantbeeld en kanaalsturing 38

39 Toekomst 100% oneens eens Gevraagd is aan de respondenten in welke mate ze het eens zijn met toekomstige uitdagingen voor kanaalsturing. Uit de resultaten (zie ook de figuur hiernaast) komt naar 80% voren dat men het meest eens is met in de volgende uitdagingen: g Kanaalsturing vanuit kanaalgemak voor de klant. 70% Het realiseren van een consistente dienstverlening over de kanalen. Beter bereiken van specifieke doelgroepen. 60% Het minst eens is men het met uitdagingen g rondom de inzet van kanaalsturing als 50% middel om sneller in te spelen op klantvragen en het beheersbaar houden van de dienstverlening. 40% We zien een significant verschil tussen overheid en bedrijfsleven op de uitdaging om kanaalsturing in te zetten voor verdere afstemming van kanalen op specifieke 30% doelgroepen. Het bedrijfsleven is het significant ifi vaker eens met deze toekomstige ti uitdaging. 20% Uit de factoranalyse komen drie onderliggende hoofdfactoren, namelijk (1) kanaalsturing & dienstverlening, (2) kanaalsturing voor doelgroepen en (3) vinden van balans. 10% Er zijn geen significante verschillen op basis van de dominante dienstverleningsstrategie. 0% Positieve correlaties (verbanden) zijn gevonden tussen Hoofdfactor kanaalsturing & dienstverlening en de doelen (1) bieden van een consistente ervaring, (2) klanten gebruik laten maken van de goedkopere kanalen, (3) kanaalinzet voor omzetverbetering en (4) per kanaal een doelgroepbenadering. Hoofdfactor kanaalsturing voor doelgroepen en de doelen (1) kanalen inzetten om efficiency te verbeteren en (2) per kanaal een doelgroepbenadering. 90% Uniform klantbeeld en kanaalsturing 39