Kanalen in Balans Kanaalsturing bij de SVB

Transcriptie

1 Deze presentatie betreft niet de slides gebruikt op 2 april gedurende de workshop. Deze presentatie bevat meer van de achtergrond informatie van het experiment ter verduidelijking. Kanalen in Balans Kanaalsturing bij de SVB Dr. Marije L. Teerling Marije.Teerling@telin.nl Luc Boss lboss@svb.nl Agenda Introductie Telematica Instituut Kanalen in Balans Kanaalsturing Wat is het? Waarom is het belangrijk en wat gebeurt er zoal? SVB Kinderbijslag toegelicht door Luc Boss Aanpak, knelpunten, ervaringen 1

2 Kanaalsturing Aanleiding & belang 90 introductie e dienstverleningskanalen Elektronische kanalen efficiency, lagere kosten Burgers gebruiken nog steeds voornamelijk de traditionele kanalen! Country Channel Front Desk Phone Switzerland 55% 54% Canada 48% Australia 46% 33% 55% 28% 28% The Netherlands Hoe kunnen organisaties klanten verleiden naar het digitale kanaal? Internet 24% 25% 13% 24% Post 14% 30% 19% 13% (and/or Fax) Periodes verschillen; 2003, 2005, Totaal meer dan 100% als burgers meer dan 1 keer contact hebben gehad. Kanaalsturing Definitie Definitie kanaalsturing Kanaalsturing is het inzetten van middelen (instrumenten) om klanten te verleiden naar de meest effectieve en efficiënte kanalen gegeven de klantvraag. Effectieve en efficiënte kanaal is meestal het digitale kanaal Ook wel kanaalbeïnvloeding of channel marketing genoemd Alternatieve definitie kanaalsturing Kanaalsturing betreft het vanuit de organisatie inrichten en aansturen van de verschillende dienstverleningskanalen. Bijvoorbeeld: hoe richt ik een klantcontactcentrum in en welke diensten/vragen worden hier behandeld? 2

3 Kanaalsturing Instrumenten Communicatie bekendheid creëren door informatieoverdracht Voorlichting & Training kennis & vaardigheden stimuleren Nut aantrekkelijkheid stimuleren door gemak, tijdwinst, geld Restrictie afdwingen van gebruik internet Product adoptie stimuleren door een beter elektronisch aanbod Plaats adoptie stimuleren door variatie in plek van afname En: Randvoorwaarden & de Klant Kanaalsturing Welke sturing vindt de burger wenselijk 4 Sturingsmiddelen: opininies burger Gemiddelde Verplichten van Internet gebruik te maken Diensten alleen online aanbieden Internet goedkoper maken Andere kanalen duurder maken Internetkosten burger vergoeden Reclame maken voor adres website Wijzen op mogelijkheden Internet Communiceren over voordelen Internet Gebruik website promoten Meer diensten via Internet aanbieden Beter diensten aanbieden Internetdiensten toegankelijker maken Standskantoor minder toegankelijk Restrictie Juridisch Financieel Nut / Prijs Communicatie / Promotie Product Plaats Op basis van gegevens onderzoek Gemeente s-hertogenbosch

4 SVB Kinderbijslag Doel & opzet Kinderbijslag experiment Doel: Toename gebruik internetaanvraag kinderbijslag Inrichting experiment o.b.v. KIB I opgedane kennis: Kanaalkeuze wordt sterk bepaald door gemak Sturing d.m.v. (andere) communicatie Eenvoudige dienst: eerste aanvraag Kinderbijslag Opzet Twee groepen kantoren Experimentele regio s: klanten Reguliere regio s: klanten Behandeling: aangepaste brief Periode: 2 en 16 juni Metingen: type aanvragen, tevredenheid, bellers 4

5 De nulmeting AKW in 2007 gemiddeld per maand: AKW 1 ste aanvragen verstuurd 66% via post ingediend 34% via internet ingediend Algemene tevredenheid over de SVB 2008 Alle klanten: rapportcijfer 7,6 1/3 van de klanten beoordeelt de service als zeer goed of uitstekend Telefonisch contact wordt hoger gewaardeerd dan schriftelijk contact Experimentele maand juni verstuurde brieven AKW 1 ste aanvraag Experimentele regio s: 51,5% Reguliere regio s: 48,5% Type ingediende aanvraag (over alle regio s) Via post = 37,5% Via Internet = 62,5% Totaal aantal ontvangen aanvragen = ontvangers van een brief hebben nog niet gereageerd. Blanco formulieren 5

6 Aanvraag naar kantoor % Aanvraag Experimentele regio s % Aanvraag Reguliere regio s Kantoor Post Internet Niet Kantoor Post Internet Niet Deventer 11,1 82,3 6,6 Utrecht 57,7 38,9 3,4 Nijmegen 13,5 81,7 4,8 Groningen 60,9 36,8 2,3 Rotterdam 13,0 76,2 10,8 Leiden 59,6 39,3 1,1 Roermond 9,5 80,5 10,0 Zaandam 11,5 79,8 8,6 Breda 65,4 32,4 2,1 Gem. 11,7 80,1 8,2 Gem. 60,9 36,8 2,2 Tevredenheid contact met de SVB 6

7 Gemak van het invullen formulier Online of per post Tevredenheid met de keuzemogelijkheden van de aanvraag 7

8 Bellers voor een formulier In totaal hebben 333 klanten (11,5%) gebeld in de experimentele regio s Internet 68% van de bellers heeft geen internet (227 klanten) 9% heeft tijdelijk geen internet (31 klanten) DigiD 28% heeft geen DigiD (93 klanten) 32% is vastgelopen met zijn DigiD (107 klanten) Onhandig met internet verder meest gehoorde reden (7%) om geen gebruik te maken van internet Conclusies SVB experiment Verdubbeling internetaanvragen Geen effect op de klanttevredenheid Klanten in beide groepen goed te spreken over SVB Online aanvragen is prettiger Het hebben van een keuze is zeer wenselijk Geen internet of DigiD belangrijkste redenen om formulier op te vragen Besparingen? ja, dat ook maar vooral door de automatische verwerking van internetaanvragen en niet door de webservice als zodanig Aanpassen reguliere werkwijze is verantwoord 8

9 Kanaalsturing Conclusies Wereld aan mogelijkheden om als organisatie te sturen. Van persoonlijke communicatie tot het leveren van een excellente digitale dienstverlening Veel leuke voorbeelden en initiatieven om van te leren. Het wiel is al uitgevonden Pas op met verkeerde aannames over de burger. Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing! Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van: Goed elektronisch aanbod & ontsluiting van de diensten. De inzet van een combinatie van verschillende instrumenten Kanaalsturing Conclusies (2) Waar loopt men tegen aan Intern de boel niet op orde hebben. Men kan niet sturen / sturing heeft geen zin als het digitale kanaal en de interne afhandeling ervan nog niet gerealiseerd zijn Door de bomen het bos niet meer zien. Veel ontwikkelingen, richtlijnen en initiatieven die elkaar overlappen Onduidelijk wat een organisatie op een bepaald moment het beste kan doen. Benadelen we groepen hier niet mee? Hoe kan je het beste aan kanaalsturing doen zonder dat je mensen ermee benadeeld? 9

10 Kanaalsturing Naar een roadmap 1. Ken je klanten, kanalen en diensten 2. Bepaal de dienstverleningsstrategie 3. Zet doelen voor kanaalsturing 4. Kies de instrumentstrategie 5. Bepaal de effectmetingen 6. Zet de instrumenten in 7. Meet de effecten 8. Evalueer of de doelen gehaald zijn 9. Pas indien wenselijk de instrumentstrategie aan 10