Inhoudsopgave Voorblad Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Literatuurstudie 3. Empirisch onderzoek Statistische analyses Conclusie 6.

Transcriptie

1 Bachelorscriptie Student: Bart van Soest Studentnummer: Datum: Opleiding: Economie en Bedrijfskunde Studierichting: Bedrijfskunde Faculteit Economie en Bedrijfskunde (FEB) Universiteit van Amsterdam (UvA) Begeleider: Drs. F.W.J. Quix Beoordelaar: Drs. F.W.J. Quix

2 Inhoudsopgave Voorblad 1 Inhoudsopgave 2 1. Inleiding Aanleiding Probleembeschrijving Doelstelling Hoofdvraag Deelvragen 4 2. Literatuurstudie Servicekwaliteit Lost sales Attractiewaarde Winkeleigenschappen Marktsegmentatie Conceptueel model Empirisch onderzoek Postcode onderzoek Enquête Statistische analyses Beschrijvende statistieken Factor analyse Cronbach s Alfa Vergelijking van groepen Importance-performance mapping Conclusie Samenvatting bevindingen Antwoord op de hoofdvraag en adviezen Reflectie Literatuurlijst Bijlagen Bijlage 1: Enquête 31 2

3 1. Inleiding 1.1 Aanleiding In maart 2005 is in Baarlo de winkel VerspA Herenmode geopend door Perry Peeters. VerspA Herenmode is een kledingwinkel die herenkleding verkoopt in het gemiddelde tot duurdere prijssegment, voor mannen vanaf ongeveer dertig jaar. Maar omdat de winkel nu, vier jaar na de opening, nog steeds weinig bezoekers heeft, zal in deze bachelorscriptie onderzoek worden gedaan naar hoe het aantal bezoekers van VerspA Herenmode kan worden vergroot. 1.2 Probleembeschrijving Zoals in de vorige paragraaf al is vermeld, komen er nog te weinig bezoekers in de winkel van VerspA Herenmode. Eén oorzaak hiervan is waarschijnlijk dat VerspA Herenmode is gevestigd in een dorp met circa inwoners, waar verder geen kledingwinkels gevestigd zijn. Hierdoor krijgt VerspA Herenmode geen bezoekers die een dagje gaan shoppen, waarbij ze de winkel passeren en er een kijkje in de winkel komen nemen, zoals dat gebeurt bij kledingwinkels die aan een winkelstraat in een stad gevestigd zijn, zoals de Kalverstraat in Amsterdam. Bij VerspA Herenmode komen voornamelijk bezoekers die de intentie hebben om er ook daadwerkelijk iets te kopen. Hierdoor is het percentage van de bezoekers dat ook daadwerkelijk iets koopt, wél heel groot. 1.3 Doelstelling Het doel van dit onderzoek wordt het vinden van manieren die het aantal bezoekers van VerspA Herenmode kunnen vergroten. Dit zal worden gedaan door eerst een aantal theoretische modellen te zoeken en te beschrijven die gebruikt kunnen worden om het aantal bezoekers van een kledingwinkel te vergroten. Hierna zal worden bekeken hoe deze modellen toegepast kunnen worden bij VerspA Herenmode. Hiervoor zal een postcode onderzoek en een enquête worden afgenomen onder de bezoekers van VerspA Herenmode. Het onderzoek zal worden afgerond met een conclusie, waarin het onderzoek kort wordt samengevat en antwoord wordt gegeven op de hoofdvraag. Na de conclusie zal nog een reflectie volgen waarin wordt teruggeblikt op dit onderzoek door aan te geven wat goed is gegaan en wat anders zal worden gedaan bij een volgend onderzoek. 3

4 1.4 Hoofdvraag De hoofdvraag van dit onderzoek is de volgende: Hoe kan het aantal bezoekers van VerspA Herenmode worden vergroot? 1.5 Deelvragen Bij de hoofdvraag zijn een aantal deelvragen opgesteld. Door deze deelvragen één voor één te beantwoorden, zal het antwoord op de hoofdvraag ook duidelijk worden. De deelvragen zijn de volgende: Hoe kan de servicekwaliteit van VerspA Herenmode worden verbeterd? Hoe kunnen lost sales voorkomen worden bij VerspA Herenmode? Hoe kan de attractiewaarde van VerspA Herenmode worden vergroot? Wat vinden de klanten van VerspA Herenmode de belangrijkste winkeleigenschappen? Hoe wordt VerspA Herenmode door zijn klanten beoordeeld op verschillende winkeleigenschappen? Hoe kan de prestatie van VerspA Herenmode worden verbeterd door middel van importance/performance mapping? 4

5 2. Literatuurstudie 2.1 Servicekwaliteit De concurrentie in de Nederlandse kledingdetailhandel wordt steeds groter doordat veel nieuwe buitenlandse winkelketens zich in Nederland vestigen. Hierdoor is het winkeloppervlak gestegen van 17 miljoen m 2 in 1995 naar 26 miljoen m 2 in 2006 (Gaakeer, 2008, p. 5). Door deze groeiende concurrentie zijn consumenten steeds kritischer geworden, waardoor kledingwinkels steeds beter moeten presteren en zich moeten onderscheiden van hun concurrenten. Dit onderscheiden moet ook gedaan worden op steeds verschillende gebieden: waar het vroeger genoeg was voor een kledingwinkel om zich te onderscheiden op prijs of collectie, kunnen deze winkeleigenschappen tegenwoordig heel eenvoudig gekopieerd worden door de concurrentie. Hierdoor is een situatie ontstaan waarin consumenten van elke winkeleigenschap een bepaald minimaal niveau verwachten; als een winkel onder dit niveau presteert, zal dit de winkel klanten kosten (Gaakeer, 2008, p. 5). Er is volgens Gaakeer (2008, p. 5) echter één winkeleigenschap die moeilijk te kopiëren valt, en daardoor een blijvend concurrentievoordeel op kan leveren voor een kledingwinkel, namelijk servicekwaliteit. Servicekwaliteit valt volgens Gaakeer in vier dimensies onder te verdelen, namelijk: de winkel (aspecten van winkelinrichting en assortiment), het persoonlijke element (gedrag van medewerkers en wachttijden), problemen oplossen (ruil en teruggavenbeleid, afhandeling van klachten) en zakelijk beleid (bereikbaarheid, openingstijden en prijs/kwaliteit verhouding). (Gaakeer, 2008, p.73) Om deze vier dimensies te beoordelen, heeft Gaakeer een enquête ontwikkeld, waarin 23 items bepalen hoe een bepaalde winkel op de vier dimensies van servicekwaliteit scoort (Gaakeer, 2008, p. 33). Deze enquête is gebaseerd op de Retail Service Quality Scale (RSQS) van Dapholkar, Thorpe en Rentz (1996) die gebruikt is om modewinkels in de Verenigde Staten te beoordelen. Gaakeer heeft echter een aantal vragen van het RSQS model verwijderd en aangepast, en nieuwe vragen toegevoegd, om de vragenlijst meer geschikt te maken voor Nederlandse modewinkels. In totaal heeft Gaakeer 5553 volledig ingevulde enquêtes in zijn onderzoek verwerkt, die ingevuld zijn door personen van veel verschillende leeftijden en opleidingsniveaus. Gaakeer (2008) heeft ook twee managers van grote winkelketens zelf hun winkel laten beoordelen op de 23 items van de enquête, en deze beoordelingen vergeleken met die van de klanten van de winkel. Hieruit is gebleken dat de managers een vrij goed beeld hebben van de 5

6 beoordeling die klanten hun winkel hebben gegeven (Gaakeer, 2008, p. 74). De klanten hebben de dimensies zakelijk beleid en de winkel echter beter beoordeeld dan de managers, terwijl de managers de dimensie problemen oplossen beter hebben beoordeeld dan de klanten (Gaakeer, 2008, p. 74). Een hoger niveau van servicekwaliteit leidt er toe dat klanten terug komen naar de winkel om nog een aankoop te doen, en dat klanten de winkel aanbevelen aan anderen, dus mond-tot-mondreclame maken (Gaakeer, 2008, p. 76). Wel moet erop gelet worden dat het moeilijk is om de servicekwaliteit van een kledingwinkel te veranderen, en dat het ook nog een tijd duurt voordat de perceptie van de klanten over de servicekwaliteit verandert. Het verbeteren van de servicekwaliteit levert dus geen rendement op de korte termijn op, maar op de lange termijn (Gaakeer, 2008, p. 75). 2.2 Lost sales Wanneer een bezoeker een winkel binnen komt, zijn er twee mogelijkheden: de bezoeker koopt iets, en wordt dus een klant, of de bezoeker koopt niets. Over de bezoekers die niets kopen is meestal weinig bekend, omdat er vaak geen contact mee is. Zo blijft ook vaak de reden waarom die bezoeker geen aankoop heeft gedaan onbekend. Eén mogelijke reden is dat de bezoeker van te voren al niet van plan was om iets te kopen, en alleen maar langs kwam om even te kijken. Deze bezoekers vallen onder de categorie oriëntatie (Bakker, 2007, p. 9; Van der Kind en Quix, 2008, p. 260). Er zijn ook bezoekers die van te voren wel van plan waren om een aankoop te doen, maar uiteindelijk toch niets kopen. Deze groep bezoekers wordt lost sales genoemd (Bakker, 2007, p. 9; Van der Kind en Quix, 2008, p. 260). De bezoekers die wel een aankoop doen worden verdeeld over de groepen geplande aankoop en ongeplande aankoop (Bakker, 2007, p. 9; Van der Kind en Quix, 2008, p. 260). Bakker (2007) heeft onderzoek gedaan naar wat de redenen zijn voor lost sales. Hiervoor heeft hij onderzoek gedaan in vijf verschillende branches van de detailhandel, namelijk sport, elektronica, doe het zelf, boeken en mode (Bakker, 2007, p. 30). Voor het lost sales onderzoek in de mode heeft Bakker onder 1114 bezoekers van Score, Chasin, H&M, Miss Etam en Promiss een enquête gehouden met 27 vragen. Door middel van deze enquête is Bakker te weten gekomen of de bezoekers voor het winkelbezoek van plan waren om een aankoop te doen, en of ze iets gekocht hebben. Daarnaast heeft Bakker gevraagd naar wat de redenen zijn voor het wel of niet doen van een aankoop, naar de leeftijd en naar het geslacht (Bakker, 2007, p ). 6

7 Bakker heeft bevonden dat in de modebranche het percentage lost sales onder mannen 20,8 is. 19,0% van de mannelijke bezoekers doet een geplande aankoop, 9,5% doet een ongeplande aankoop en 50,7% van de mannelijke bezoekers komt alleen voor oriëntatie (Bakker, 2007, p. 37). De voornaamste reden die door de bezoekers voor lost sales wordt gegeven is dat het product niet in het assortiment zit (36,3%), gevolgd door dat de bezoeker het product niet kon vinden (15,6%), dat de maat was uitverkocht (14,8%), dat de bezoeker niet werd geholpen (6,7%), dat het product was uitverkocht (5,56%), dat het product te duur was (4,07%) en dat het te druk was in de winkel (2,59%) (Bakker, 2007, p. 38). De percentages die bij de redenen werden gegeven voor lost sales gelden voor mannen en vrouwen samen, Bakker heeft hiervoor geen aparte verdeling gemaakt voor mannen en vrouwen. 2.3 Attractiewaarde De omzet van een winkel kan berekend worden door het verzorgingsgebied (het aantal inwoners van het gebied waar de bezoekers van een winkel vandaan komen) met de opkomstindex (het percentage inwoners van het verzorgingsgebied dat de winkel in een periode bezoekt), de conversie (het percentage bezoekers van de winkel dat iets koopt) en het gemiddeld besteed bedrag per klant met elkaar te vermenigvuldigen (Van der Kind en Quix, 2008, p. 254). Nu kan deze berekening in twee delen worden opgedeeld. Het eerste deel is het verzorgingsgebied maal de opkomstindex, wat ook wel de attractiewaarde van een winkel wordt genoemd. Deze attractiewaarde geeft aan in welke mate de winkel in staat is om bezoekers naar de winkel te trekken (Van der Kind en Quix, 2008, p. 255). Het tweede deel van de omzetberekening is de conversie maal het besteed bedrag, en wordt ook wel transactiewaarde genoemd. De transactiewaarde geeft aan in welke mate de winkel in staat is om bezoekers tot een aankoop te verleiden (Van der Kind en Quix, 2008, p. 255). Om de transactiewaarde van een winkel te verbeteren moet naar de interne marketingmix worden gekeken, om de attractiewaarde te verbeteren moet naar de externe marketingmix worden gekeken (Van der Kind en Quix, 2008, p. 318). Een model voor de externe en interne marketingmix is het pentagon & triangle model van Tigert en Ring. Hier hebben Quix en Hemmer (in Van der Kind en Quix, 2008, p. 320) het winkelkompas van afgeleid. Het winkelkompas zegt dat voor de externe marketingmix gelet moet worden op de vijf W s: waar, wat, waarde, wie en waarom. Bij waar moet rekening gehouden worden met de locatie, de bereikbaarheid en de indeling van de winkel. Onder wat valt het assortiment en de vernieuwing ervan, en het imago dat bij een 7

8 bepaald product hoort. Met waarde wordt de prijs-kwaliteitverhouding bedoeld. Bij wie moet gedacht worden aan klantvriendelijk, deskundig en servicegericht personeel, dat invloed heeft op de sfeer in een winkel. Bij waarom draait het om de reden van klanten om naar een bepaalde winkel te gaan, waarbij de externe promotie een belangrijke rol speelt. De klant moet een goed beeld hebben van wat er in de winkel te koop is, dus moet de promotie goed aansluiten bij de andere W s (Van der Kind en Quix, 2008, p ). Door de eigen winkelformule te laten beoordelen door klanten, kan die worden vergeleken met de winkelformule van concurrenten. Het is voor een winkel genoeg om op één of twee punten van het winkelkompas beter te zijn dan de concurrentie. Daarbij moet de winkel op één of twee punten gemiddeld scoren, en mag de winkel op twee of drie punten lager scoren dan gemiddeld (Van der Kind en Quix, 2008, p. 321). 2.4 Winkeleigenschappen Elke winkel heeft bepaalde eigenschappen, ook wel winkeleigenschappen genoemd. Omdat elke consument andere winkeleigenschappen belangrijk vindt, kiezen consumenten voor verschillende winkels. Er zijn veel onderzoeken gedaan naar welke winkeleigenschappen belangrijk worden gevonden door consumenten, zodat winkeleigenaren een beter beeld kunnen krijgen van de winkeleigenschappen waar ze zich voornamelijk op moeten richten. Zo hebben Torres e.a. (2001) onderzoek gedaan naar welke winkeleigenschappen belangrijk worden gevonden door hoogopgeleide Amerikaanse mannen tussen de 18 en 25 jaar. Ze hebben bevonden dat de prijs van de kleding het belangrijkst wordt gevonden, gevolgd door de kwaliteit en het assortiment van de kleding in de winkel (Torres e.a., 2001, p. 3). Torres e.a. (2001, p. 7) vermelden erbij dat service in veel andere onderzoeken als belangrijkste winkeleigenschap is gevonden, terwijl die in hun onderzoek als minder belangrijk werd bevonden. Ook Gaakeer (2008, p. 5) heeft in zijn literatuurstudie bevonden dat service de belangrijkste eigenschap van een kledingwinkel is. In het al eerder besproken winkelkompas van Quix en Hemmer (Van der Kind en Quix, 2008, p. 320) worden de winkeleigenschappen verdeeld over de vijf W s: waar, wat, waarde, wie en waarom. Van der Kind en Quix (2008, p. 321) geven niet aan welke winkeleigenschappen het belangrijkst zijn, maar zeggen dat elke winkel een goede afweging moet maken van hoe sterk hij op elk van de winkeleigenschappen wil zijn. Hieruit valt de marketingmix af te leiden van de winkel, waarin weergegeven is hoe de winkel invulling geeft aan elk van de vijf W s (Van der Kind en Quix, 2008, p. 319). 8

9 Birtwistle e.a. (1998) hebben onderzocht welke winkeleigenschappen de klanten van een Britse herenmode winkel in het duurdere prijssegment (Next for Men) belangrijk vinden. Hierbij worden prijs, assortiment, service en kwaliteit als winkeleigenschappen genomen. Op basis van dit onderzoek hebben ze de klanten van Next for Men in zes groepen verdeeld: service georiënteerd, waarde voor geld, kwaliteit georiënteerd, assortiment waarde, prijsbewust en keuze en kwaliteit bewust (Birtwistle e.a., 1998, p. 6). Deze zes groepen zijn allemaal ongeveer net zo groot, waaruit dus op te maken valt dat een kledingwinkel niet één type klant trekt, maar veel verschillende typen klanten trekt. Vandaar dat een kledingwinkel er ook voor moet zorgen dat hij voor al deze klanten iets te bieden heeft (Birtwistle e.a., 1998, p. 7). 2.5 Marktsegmentatie Marktsegmentatie bestaat volgens de theorie uit drie stappen, namelijk (1) het verdelen van de markt in homogene groepen, (2) het kiezen van een bepaald marktsegment en (3) het marketing programma op dat marktsegment aanpassen (Danneels, 1995, p.1; Quinn e.a., 2007, p. 2). Maar Danneels (1995) vindt in zijn onderzoek over de Belgische mode detailhandel dat dit model in de praktijk bijna nooit gevolgd wordt, vooral niet door kleine kledingwinkels met één vestiging. Zij kiezen namelijk eerst een bepaald soort kleding dat ze willen verkopen; meestal is dit kleding die de eigenaar aanspreekt. Op de kleding die de winkelier heeft gekozen, komen mensen af die aangesproken worden door die kleding. Door het persoonlijk contact met de klanten, past de winkelier zijn assortiment verder aan zijn klanten aan (Danneels, 1995). Dit is een heel andere manier van marktsegmentatie dan de manier die in de marktsegmentatietheorieën wordt beschreven. Quinn e.a. (2007) hebben onderzoek gedaan naar een kledingwinkel met ongeveer dertig locaties in het Verenigd Koninkrijk, namelijk Reiss. Uit hun onderzoek is ook gebleken dat marktsegmentatie veel vaker wordt gedaan aan de hand van het gevoel en de intuïtie van de eigenaar en managers, dan aan de hand van kwantitatieve data (Quinn e.a., 2007). Daarbij bevinden Quinn e.a. (2007, p. 16) dat winkels zich met opzet niet op een bepaald marktsegment willen richten, omdat ze geen potentiële klanten willen verliezen. Dus iedereen die de kleding van een bepaalde winkel wil kopen, valt binnen het marktsegment van die winkel. Dit komt overeen met de bevindingen van Danneels (1995), die ook zegt dat een winkel eerst de kleding kiest die hij wil verkopen, en daarna de klanten komen die door die kleding worden aangesproken. Dit is tegenovergesteld aan de theoretische benadering van 9

10 marktsegmentatie, die zegt dat eerst een doelgroep moet worden gekozen, en daarna kleding moet worden verkocht die bij die doelgroep past. Een andere bevinding die Danneels (1995) en Quinn e.a. (2007) beiden doen, is dat marktsegmenten steeds minder door leeftijd en inkomen worden bepaald, en steeds meer worden bepaald door levensstijlen, overtuigingen en subculturen. Deze levensstijlen, overtuigingen en subculturen worden vaak juist gekenmerkt door een bepaalde kledingstijl. Ook dit is weer een reden voor kledingwinkels om zich juist op een bepaalde soort kleding te richten, en niet op een bepaald marktsegment. 2.6 Conceptueel model De factoren die deel uitmaken van het theoretisch raamwerk zijn servicekwaliteit, lost sales, attractiewaarde, winkeleigenschappen en marktsegmentatie. In het conceptueel model van figuur 2.1 is te zien hoe deze factoren met elkaar verbonden zijn. Figuur2.1: Conceptueel model Door promotie en marktsegmentatie zorgt VerspA Herenmode er voor dat de attractiewaarde van de winkel wordt vergroot, zodat er bezoekers naar de winkel komen. Hoe de bezoekers de winkel beoordelen is afhankelijk van verschillende variabelen. De variabelen waar specifiek op gelet gaat worden, zijn servicekwaliteit, lost sales en winkeleigenschappen. Afhankelijk van de ervaring die de bezoekers met de winkel hebben, en hoe zij die ervaring beoordelen aan de hand van hun verwachtingen, worden de bezoekers tevreden of ontevreden klanten. Tevreden klanten zullen eerder positieve (mond-tot-mond) reclame maken voor VerspA Herenmode, waardoor er weer nieuwe bezoekers naar de winkel komen. Ook is de kans groot dat zij zelf weer terug komen in de winkel om een nieuwe aankoop te doen. Ontevreden klanten zullen niet meer terug komen naar de winkel, waardoor zij verloren bezoekers worden. Daarbij zullen ontevreden klanten eerder geneigd zijn negatieve (mond- 10

11 tot-mond) reclame te maken voor de winkel, waardoor meer potentiële bezoekers verloren gaan. Dit theoretisch raamwerk is bedoeld voor het specifieke geval van VerspA Herenmode. Het is mogelijk dat het ook geldig is voor andere kledingwinkels, misschien zelfs voor andere detailhandelwinkels. Maar om te bewijzen dat dit theoretisch raamwerk geldig is voor andere kledingwinkels of andere detailhandelwinkels is niet het doel van dit onderzoek. Om te bewijzen dat dit onderzoek generaliseerbaar is voor andere kledingwinkels en andere detailhandelwinkels zullen meer onderzoeken nodig zijn. Voor de geografische grenzen van dit onderzoek geldt ook dat die heel klein zijn, namelijk alleen voor de regio van Baarlo, het dorp waarin VerspA Herenmode gevestigd is. Het is mogelijk dat de bevindingen van dit onderzoek ook te gebruiken zijn voor andere kledingwinkels of detailhandelwinkels in Nederland, de Europese Unie, of zelfs in alle ontwikkelde landen. Maar voordat deze generalisatie gedaan mag worden, zullen nog veel meer onderzoeken nodig zijn die dit theoretisch raamwerk ondersteunen. De geldigheid van het theoretisch raamwerk van dit onderzoek is een aantal jaren, misschien zelfs één of twee decennia. Maar dit is afhankelijk van de ontwikkelingen die zich in de toekomst af gaan spelen, en omdat niemand weet welke ontwikkelingen dit zullen zijn, is ook nog niet te zeggen hoe lang dit theoretisch raamwerk bruikbaar blijft. 11

12 3. Empirisch onderzoek 3.1 Postcode onderzoek Om te bepalen waar de bezoekers van VerspA Herenmode vandaan komen, wordt een postcode onderzoek gedaan. Dit betekent dat aan alle bezoekers van de winkel hun postcode zal worden gevraagd gedurende een bepaalde periode. Aan de hand van deze postcodes kan snel een duidelijk overzicht worden verkregen van de herkomst van de bezoekers van VerspA Herenmode. Bij dit postcode onderzoek is ook meteen opgeschreven of de bezoeker iets heeft gekocht, misschien kunnen hierdoor nog extra bevindingen gedaan worden. Ook is gekeken naar of de bezoeker de winkel heeft bezocht om kleding te kopen, of dat de bezoeker alleen iets af kwam geven voor de stomerij. VerspA Herenmode heeft namelijk een contract met een stomerij. De klanten van de stomerij kunnen hun kleding die gestoomd moet worden afgeven en ophalen bij VerspA Herenmode. Iemand van de stomerij komt om de twee dagen langs om de gestoomde kleding terug te brengen en de vuile kleding op te halen. Hiervoor krijgt VerspA Herenmode een vergoeding van de stomerij. Maar dit levert ook het voordeel voor VerspA Herenmode dat de winkel meer bezoekers krijgt, die vaak even rond kijken en soms ook iets kopen. Er zijn echter ook veel mensen die alleen iets voor de stomerij komen brengen of ophalen zonder dat ze in de winkel kijken. Omdat deze groep afwijkt van de normale bezoekers, is deze groep apart opgeschreven bij het postcode onderzoek. VerspA Herenmode verhuurt ook smokings: ook deze groep is apart opgeschreven bij het postcode onderzoek. Het postcode onderzoek is gehouden van 16 april 2009 tot en met 13 juni Bijna alle personen die de winkel in die periode hebben bezocht staan in tabel 3.1 vermeld. Er zijn echter ook momenten dat bezoekers de winkel te kort hebben bezocht om hun postcode te vragen. Deze bezoekers zijn dan ook niet in de onderstaande tabel terug te vinden. Wie Woonplaats Aantal Kopers Baarlo 67 Venlo 3 Maasbree, Groningen 2 Lomm, Kessel, Buggenum, Meijel, Friesland, 1 Hilversum, Utrecht, Abcoude, Spanje Kijkers Baarlo 34 Venlo 2 Deurne, Amsterdam, Duitsland, Polen 1 12

13 Stomerij Baarlo 89 Stomerij en kopen Baarlo 3 Smokingverhuur Baarlo 12 Venray 1 Totaal Alle 228 Tabel 3.1: Postcode onderzoek In Tabel 3.1 is te zien dat verreweg de meeste bezoekers van VerspA Herenmode uit Baarlo komen, namelijk 205 van de 228, dus 89,9%. Een klein aantal van de bezoekers komt uit de omgeving van Baarlo, dit zijn de bezoekers uit Maasbree, Kessel, Meijel, Venlo, Lomm, Buggenum en Venray. De andere bezoekers uit Amsterdam, Groningen, Friesland, Abcoude, Deurne, Hilversum, Utrecht, Spanje, Duitsland en Polen zijn waarschijnlijk toeristen die in Baarlo en omgeving op vakantie zijn. Waarschijnlijk wordt het klein aantal bezoekers van buiten Baarlo veroorzaakt doordat VerspA Herenmode nog te weinig bekend is in de omgeving van Baarlo. Door meer reclame te maken in de dorpen in de omgeving van Baarlo, kan ervoor worden gezorgd dat VerspA Herenmode meer bezoekers krijgt. Uit tabel 3.1 is af te lezen dat 83 personen iets hebben gekocht bij VerspA Herenmode (de stomerij klanten buiten beschouwing gelaten), en 40 personen met lege handen naar buiten zijn gegaan. Dit betekent dat 67,5% van de bezoekers van VerspA Herenmode iets koopt. Bij andere kledingwinkels is dit maar 28,5% (Bakker, 2007, p.37). 3.2 Enquête Na het postcode onderzoek is een enquête gehouden onder de bezoekers van VerspA Herenmode. Deze enquête is terug te vinden in Bijlage 1. De heer Peeters zal aan alle bezoekers van VerspA Herenmode vragen of ze de enquête in willen vullen. Ook wordt een nieuwsbrief verstuurd aan 150 personen die een klantenkaart hebben bij VerspA Herenmode, met daarin het verzoek om de enquête online in te vullen. Onder degenen die de enquête hebben ingevuld zal een cadeaubon van 50 worden verloot, die te besteden is bij VerspA Herenmode. Als uitgangspunt voor de enquête is de suggestie voor een enquête van Gaakeer (2008, p. 102) gebruikt. Gaakeer heeft deze enquête opgesteld aan de hand van de ervaringen die hij tijdens zijn onderzoek over servicekwaliteit heeft opgedaan. Deze enquête is dus voornamelijk gericht op servicekwaliteit, terwijl in dit onderzoek alle andere winkelaspecten ook van belang zijn. Vandaar dat de enquête van Gaakeer op een aantal punten is aangepast. 13

14 Gaakeer gebruikt een 5-punts likert schaal, deze is vervangen door een 6-punts likert schaal, om te voorkomen dat de geënquêteerden te veel in het midden gaan zitten. Er had ook een 4-punts likert schaal gekozen kunnen worden, maar deze is afgewezen omdat dit te weinig keuze mogelijkheden geeft voor de geënquêteerden. Gaakeer maakt onderscheid tussen vier verschillende categorieën, namelijk: De winkel, Het persoonlijke element, Problemen oplossen en Zakelijk beleid. In de enquête voor VerspA Herenmode zijn De winkel en Problemen oplossen blijven staan. Het persoonlijk element is vervangen door Personeel, omdat al de vragen die in de enquête over VerspA Herenmode zijn overgebleven in deze categorie, over het personeel gaan. Zakelijk beleid is vervangen door Assortiment, omdat de vragen over de prijs en kwaliteit van de kleding beter in deze categorie passen, en omdat de aspecten Bereikbaarheid en Openingstijden in de categorie De winkel zijn geplaatst. Na deze nieuwe indeling in categorieën, zijn een aantal vragen van de ene naar de andere categorie verschoven. Zo zijn bijvoorbeeld de vragen over het assortiment van De winkel naar Assortiment verplaatst, de vragen over Bereikbaarheid en Openingstijden zijn van Zakelijk beleid naar De winkel verplaatst en de vraag over prijs- kwaliteitsverhouding is van Zakelijk beleid naar Assortiment verplaatst. Ook zijn een aantal vragen verwijderd die niet relevant zijn voor VerspA Herenmode. Bijvoorbeeld de vraag over hoe lang de klant bij de kassa moet wachten, omdat er zelden twee bezoekers tegelijk af willen rekenen bij VerspA Herenmode, omdat het er nooit zo druk is. Verder zijn nog een aantal vragen verwijderd die sterk op andere vragen lijken, zoals de vragen Ik vertrouw erop dat VerspA Herenmode niet moeilijk doet bij terug brengen of ruilen en Ik denk wel dat bij VerspA Herenmode geldt: niet goed, geld terug. In dit geval is de tweede vraag uit de enquête verwijderd. Na deze vragen over VerspA Herenmode, is gevraagd aan de geënquêteerde hoe belangrijk hij/zij de volgende winkeleigenschappen vindt: Prijs van de kleding, Kwaliteit van de kleding, Assortiment van de winkel, Behulpzaam personeel, Deskundig Personeel en Bereikbaarheid van de winkel. De winkeleigenschappen zijn afgeleid van het onderzoek van Torres e.a. (2001, p. 3). Hierbij zijn de winkeleigenschappen Gevoerde merken, Verkoopservice in de winkel, Nieuwste mode en Verkregen krediet weggelaten, omdat deze niet relevant worden geacht voor VerspA Herenmode. Al deze winkeleigenschappen moeten ook worden beoordeeld door middel van een 6-punts likert schaal. In het onderzoek van Torres e.a. is aan de geënquêteerden gevraagd om de winkeleigenschappen te rangschikken van belangrijkst naar minst belangrijk. Maar omdat de mogelijkheid bestaat dat personen twee winkeleigenschappen (bijna) gelijkwaardig vinden, is gekozen om een likert schaal te 14

15 gebruiken. Hierbij vervalt ook het nadeel van de rangschikkingsmethode dat het bij rangschikking niet duidelijk is hoe groot de verschillen zijn in belangrijkheid tussen de verschillende winkelaspecten. Het verschil tussen de belangrijkste en op één na belangrijkste winkeleigenschap kan bijvoorbeeld veel groter zijn dan het verschillen tussen de op één na belangrijkste winkeleigenschap en de op twee na belangrijkste winkeleigenschap. Vervolgens worden vragen gesteld om de retentie en aanbevelingskans te bepalen. De vragen die hierbij horen, zijn Bent u van plan om VerspA Herenmode nog vaker te bezoeken? en Als een kennis u advies vraagt voor een kledingwinkel, zou u VerspA Herenmode dan aanbevelen?. Door middel van deze vragen kan worden bepaald in hoeverre de beoordelingen van de winkeleigenschappen en de belangrijkheid daarvan, in verband staan met de retentie en aanbevelingskans. Ten slotte is de mogelijkheid gegeven aan de geënquêteerde om andere opmerkingen te maken door middel van de open vraag Heeft u nog andere opmerkingen of adviezen met betrekking tot VerspA Herenmode? Hierna worden nog wat algemene gegevens van de geënquêteerde gevraagd, zoals de leeftijd, het geslacht, de woonplaats en in welke andere kledingwinkels de geënquêteerde kleding koopt. 15

16 4. Statistische analyses 4.1 Beschrijvende statistieken In deze paragraaf zullen allereerst de meest basale statistieken worden beschreven die gevonden zijn aan de hand van de enquêtes. Daarna zal in de volgende paragrafen van dit hoofdstuk verder worden ingegaan op deze statistieken aan de hand van berekeningen die gedaan zijn met behulp van het programma SPSS. In totaal hebben 44 personen de enquête ingevuld. Hiervan hebben 12 personen de enquête in de winkel ingevuld, en 32 personen via internet. Omdat er in de tijd dat de enquête in de winkel lag bij VerspA Herenmode er erg weinig klanten zijn geweest, was het moeilijk om genoeg enquêtes ingevuld te krijgen. Daarbij waren er ook nog veel klanten die geen zin of geen tijd hadden om de enquête in te vullen. Vandaar dat de enquête ook via is verstuurd naar ongeveer 150 klantenkaart houders. Na de eerste mail zijn nog twee herinneringsmails gestuurd. Uiteindelijk hebben 32 personen de enquête op internet ingevuld. 24 mannen en 19 vrouwen hebben een enquête ingevuld, 1 persoon heeft geen geslacht ingevuld. Het is vrij opvallend dat bijna de helft van de geënquêteerden vrouw is, terwijl in de winkel vrijwel alleen maar mannenkleding te koop is. Dit komt doordat veel mannen waarschijnlijk zelf geen zin of geen tijd hebben om kleding te kopen. De vrouw gaat dan naar de winkel om kleding voor haar man te kopen. De gemiddelde leeftijd van de personen die de enquête hebben ingevuld is 54,45 jaar. De jongste persoon is 19 jaar, de oudste 80 jaar. 39 personen die de enquête hebben ingevuld komen uit Baarlo, 3 uit Maasbree, 1 uit Kessel en 1 persoon heeft geen woonplaats ingevuld. Hieruit blijkt dat VerspA Herenmode erg weinig bezoekers uit de omliggende dorpen krijgt. Dit is ook al uit het postcode onderzoek gebleken. Omdat de beoordelingen van VerspA Herenmode in de enquêtes zeer goed zijn, komt dit waarschijnlijk doordat VerspA Herenmode nog te weinig bekend is in de omliggende dorpen, en niet doordat de winkel niet goed genoeg is. Onder andere kledingwinkels waar kleding wordt gekocht door de geënquêteerden is Berden in Blerick het populairste met 11 keer, gevolgd door Frans Theelen in Roggel 16

17 met 7 keer, Janssen-Noy in Sevenum met 6 keer, Emofra in Maasbree met 5 keer, V&D met 4 keer en C&A, WE, Cabooter in Blerick en Outlet Roermond met 3 keer. Hieruit blijkt dat de geënquêteerden (die voornamelijk uit Baarlo komen) wel bereid zijn om naar een ander dorp te gaan om kleding te kopen. Dit betekent dus dat de inwoners van omliggende dorpen waarschijnlijk ook bereid zullen zijn naar VerspA Herenmode te gaan om kleding te kopen. Maar waarom er toch weinig bezoekers uit andere dorpen naar VerspA Herenmode komen, is nog onduidelijk. 38 van de geënquêteerden geven aan van plan te zijn om VerspA Herenmode nog vaker te bezoeken, 6 geënquêteerden antwoorden met misschien. Geen enkele geënquêteerde geeft aan niet meer van plan te zijn om VerspA Herenmode te bezoeken. Het is heel opvallend dat niemand aangeeft VerspA Herenmode niet meer te bezoeken, omdat in het onderzoek van Gaakeer (2008, p.56) over servicekwaliteit 10 tot 15% aan gaf de winkel niet meer te bezoeken. Bij de enquête van Gaakeer was echter niet de mogelijkheid om misschien te antwoorden. In deze enquête heeft 13,6% met misschien geantwoord, wat overeenkomt met het percentage dat in het onderzoek van Gaakeer antwoordde niet meer terug te komen. 34 van de geënquêteerden geven aan VerspA Herenmode aan een kennis aan te bevelen als deze om advies vraagt, 10 geënquêteerden antwoorden met misschien en niemand antwoordt met nee. Het is ook weer opvallend dat niemand aangeeft VerspA Herenmode niet aan een kennis aan te bevelen. Maar wel geeft 22,7% van de geënquêteerden aan VerspA Herenmode misschien aan te bevelen. In het onderzoek van Gaakeer (2008, p.56) was het aantal dat aangaf de winkel niet aan een kennis aan te bevelen 15 tot 25%, gemiddeld dus wat lager dan het percentage dat misschien antwoordde in dit onderzoek. In tabel 4.1 is een samenvatting te vinden van de antwoorden op vraag 1 t/m 16 van de enquête. Het eerste wat opvalt, is dat VerspA Herenmode over het algemeen heel goed is beoordeeld, met een gemiddelde van 4,96. De winkeleigenschappen waar VerspA Herenmode uitermate goed op scoort (boven de 5,40) zijn bereikbaarheid, openingstijden, kwaliteit, beloofd is beloofd en terug brengen en ruilen. De winkeleigenschappen waar VerspA Herenmode wat minder op scoort (beneden de 4,50) zijn aantrekkelijkheid, overzichtelijkheid, assortiment en vinden wat ik zoek. 17

18 Winkeleigenschappen N Minimum Maximum Gemiddelde Standaard Deviatie Aantrekkelijkheid ,23 1,255 Overzichtelijkheid ,43 1,228 Zoeken ,70 1,025 Bereikbaarheid ,70 0,594 Openingstijden ,52 0,792 Assortiment ,45 1,337 Vinden wat ik zoek ,82 1,299 Kwaliteit ,45 0,627 Prijs ,70 1,091 Kwaliteit/prijs verhouding ,00 0,964 Geholpen indien nodig ,16 1,180 Goed Geholpen ,93 1,087 Deskundig advies ,00 1,057 Beloofd is beloofd ,50 0,821 Terug brengen en ruilen ,48 0,698 Klachten afhandelen ,33 0,747 Tabel 4.1: Beoordelingen VerspA Herenmode In tabel 4.2 is te zien hoe belangrijk de klanten van VerspA Herenmode zes verschillende winkeleigenschappen vinden. Het eerste dat opvalt is dat alle winkeleigenschappen hoog hebben gescoord, en er geen grote onderlinge verschillen zijn. Alleen de prijs van de kleding wordt door klanten van VerspA Herenmode als minder belangrijk gezien dan de andere winkeleigenschappen. Dit komt waarschijnlijk doordat VerspA Herenmode wat duurdere kleding verkoopt, en de klanten dus niet zozeer naar de prijs van kleding kijken. Ook de bereikbaarheid van de winkel wordt als minder belangrijk aangegeven. Dit is opvallend, omdat bijna alle geënquêteerden uit Baarlo komen, en de keuze voor VerspA Herenmode toch ook de keuze is voor de kledingwinkel die het makkelijkst te bereiken is. Het assortiment van de winkel, behulpzaam personeel en deskundig personeel worden allemaal als belangrijk aangegeven. De kwaliteit van de kleding wordt als belangrijkste winkeleigenschap gekozen. Het is best logisch dat de klanten van VerspA Herenmode dit aangeven, omdat de kleding bij VerspA Herenmode vrijwel allemaal van goede kwaliteit is. 18

19 Winkeleigenschappen N Minimum Maximum Gemiddelde Standaard Deviatie Prijs van de kleding ,73 1,188 Kwaliteit van de kleding ,39 0,655 Assortiment van de winkel ,27 0,727 Behulpzaam personeel ,25 1,014 Deskundig personeel ,32 0,959 Bereikbaarheid van de winkel ,07 0,900 Tabel 4.2: Belang winkeleigenschappen 4.2 Factor analyse Door het doen van een factoranalyse kan worden onderzocht of een dimensie één of meerdere onderliggende factoren heeft. Als een dimensie één onderliggende factor heeft, betekent dit dat de items waaruit de dimensie bestaat allemaal hetzelfde verklaren. Indien een dimensie meerdere onderliggende factoren heeft, betekent dit dat de items waaruit de dimensie bestaat, verschillende factoren verklaren. In dit onderzoek wordt bij de winkeleigenschappen onderscheid gemaakt tussen vier verschillende dimensies, namelijk winkel, assortiment, personeel en problemen oplossen. De dimensies winkel en assortiment bestaan uit vijf items, de dimensies personeel en problemen oplossen bestaan uit drie items. Uit de factor analyse zijn de volgende resultaten verkregen: Bij de dimensie winkel werden twee principale factoren geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1. Deze factoren verklaarden tezamen 78,37% van de totale gemeenschappelijke variantie. De items aantrekkelijkheid, overzichtelijkheid en zoeken scoren hoog op de eerste factor, de items bereikbaarheid en openingstijden scoren hoog op de tweede factor. Dit valt te verklaren doordat in de enquête van Gaakeer (2008, p. 102) de items bereikbaarheid en openingstijden onder de dimensie zakelijk beleid stonden. Deze dimensie is in de enquête over VerspA Herenmode echter vervangen door assortiment, waarna de items bereikbaarheid en openingstijden van de dimensie zakelijk beleid naar de dimensie winkel zijn verplaatst. Bij de dimensie assortiment werd één principale factor geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1. Deze factor verklaarde 61,40% van de totale gemeenschappelijke variantie. Bij de dimensie personeel werd één principale factor geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1. Deze factor verklaarde 76,51% van de totale gemeenschappelijke variantie. 19

20 Bij de dimensie problemen oplossen werd één principale factor geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1. Deze factor verklaarde 73,37% van de totale gemeenschappelijke variantie. 4.3 Cronbach s Alfa Om de betrouwbaarheid van de schalen te bepalen, zullen nu de Cronbach s Alfa s van de vier dimensies worden berekend. De resultaten staan in Tabel 4.3. Dimensie Cronbach s Alfa Winkel 0,758 Assortiment 0,826 Personeel 0,842 Problemen oplossen 0,812 Tabel 4.3: Cronbach s Alfa s Deze Cronbach s Alfa s zijn allemaal ruim voldoende. Een Cronbach s Alfa van 0,6 wordt namelijk als voldoende beschouwd, en een Cronbach s Alfa van 0,8 wordt als goed beschouwd. Aangezien drie van de vier dimensies een Cronbach s Alfa van boven de 0,8 hebben, en de andere dimensie een Cronbach s Alfa van boven de 0,75 heeft, kunnen deze schalen als heel betrouwbaar worden gezien. Er is ook gekeken of de Cronbach s Alfa s verbeterd kunnen worden als een bepaald item van een schaal wordt verwijderd. Hieruit is gebleken dat de Cronbach s Alfa s van assortiment, personeel en problemen oplossen een klein beetje kunnen worden vergroot door een bepaald item weg te laten. Maar omdat deze vergroting in alle drie de gevallen heel klein is, is ervoor gekozen om geen items weg te halen. 4.4 Vergelijking van groepen Nadat vast is gesteld dat de betrouwbaarheid van de dimensies hoog genoeg is, zullen verschillende groepen met elkaar worden vergeleken. Het was de bedoeling om de geënquêteerden op te splitsen in één groep die wel van plan is om VerspA Herenmode nog vaker te bezoeken en één groep die niet meer van plan is om VerspA Herenmode nog vaker te bezoeken. Maar omdat er geen geënquêteerde heeft aangegeven niet van plan te zijn om VerspA Herenmode vaker te bezoeken, zal in plaats van deze groep de groep worden genomen die heeft aangegeven VerspA Herenmode misschien nog vaker te bezoeken. In tabel 20

21 4.4 zijn de gemiddelde beoordelingen van deze twee groepen te zien over de vier dimensies met winkeleigenschappen. Dimensie Gemiddelde beoordeling Gemiddelde beoordeling Verschil groep vaker groep misschien Winkel 5,03 4,20 0,83 Assortiment 4,91 3,30 1,61 Personeel 5,20 3,94 1,26 Problemen oplossen 5,50 5,00 0,50 Tabel 4.4: Vaker bezoeken? In tabel 4.4 is te zien dat de groep die aangeeft VerspA Herenmode misschien nog vaker te bezoeken, de verschillende dimensies van winkeleigenschappen aanzienlijk lager beoordeelt dan de groep die aangeeft VerspA Herenmode zeker nog vaker te bezoeken. Dit verschil is met 0,50 het kleinst bij de dimensie problemen oplossen, waaruit af te leiden valt dat het vaker bezoeken van VerspA Herenmode het minst wordt veroorzaakt door de manier waarop problemen worden opgelost bij VerspA Herenmode. Bij de dimensie winkel is het verschil iets groter, namelijk 0,83. Bij personeel is dit verschil nog groter, namelijk 1,26. Hieruit valt af te leiden dat het personeel een oorzaak is van het verschil tussen het zeker en misschien vaker bezoeken van VerspA Herenmode. Het verschil is het grootst bij de dimensie assortiment, waaruit af te leiden valt dat het assortiment van VerspA Herenmode de grootste oorzaak is van het verschil tussen het zeker en misschien vaker bezoeken van VerspA Herenmode. Als tweede zal nu de groep die heeft aangegeven VerspA Herenmode aan te bevelen aan een kennis worden vergeleken met de groep die heeft aangegeven VerspA Herenmode misschien aan te bevelen aan een kennis. Ook bij deze vraag heeft niemand ingevuld dat hij VerspA Herenmode niet aan zal bevelen aan een kennis, vandaar dat weer de groep die ja heeft geantwoord zal worden vergeleken met de groep die misschien heeft geantwoord. In tabel 4.5 zijn de gemiddelde beoordelingen van deze twee groepen te zien over de vier dimensies met winkeleigenschappen. 21

22 Dimensie Gemiddelde beoordeling Gemiddelde beoordeling Verschil groep aanbevelen groep misschien Winkel 5,15 4,12 1,03 Assortiment 4,98 3,68 1,30 Personeel 5,30 4,10 1,20 Problemen oplossen 5,53 5,13 0,40 Tabel 4.5: Aanbevelen? Tabel 4.5 geeft hetzelfde beeld als tabel 4.4. Degenen die aangeven VerspA Herenmode aan te bevelen aan een kennis hebben de dimensies met winkeleigenschappen duidelijk hoger beoordeeld dan degenen die aangeven VerspA Herenmode misschien aan te bevelen aan een kennis. Ook is het verschil in beoordeling weer het kleinst bij problemen oplossen, gevolgd door winkel, daarna personeel en het verschil is weer het grootst bij assortiment. Nu zullen de beoordelingen van mannen en vrouwen met elkaar worden vergeleken. In tabel 4.6 zijn de resultaten van deze vergelijking te zien. Categorie Gemiddelde beoordeling Gemiddelde beoordeling Verschil mannen vrouwen Winkel 4,86 5,02-0,16 Assortiment 4,74 4,63 0,11 Personeel 5,01 5,00 0,01 Problemen oplossen 5,38 5,56-0,18 Tabel 4.6: Mannen - vrouwen Zoals in tabel 4.6 te zien is, zit er geen significant verschil tussen de beoordelingen die mannen en vrouwen aan de vier categorieën van winkeleigenschappen geven. 4.5 Importance/performance mapping Importance/performance mapping is een techniek die wordt beschreven door Van der Kind en Quix (2008, p.230). Eerst wordt aan consumenten gevraagd om aan te geven welke winkeleigenschappen zij het belangrijkst vinden, en welke winkeleigenschappen zij minder belangrijk vinden. Aan de hand hiervan krijgt elke winkeleigenschap een percentage. Hoe hoger dit percentage, des te belangrijker de winkeleigenschap wordt gevonden. De percentages van alle winkeleigenschappen zijn opgeteld 100% (zie tabel 9.3 t/m 9.5 in Van der Kind en Quix, 2008, p.230). Nadat bepaald is hoe belangrijk elke winkeleigenschap wordt 22

23 gevonden door de consument, wordt aan de bezoekers van een bepaalde winkel gevraagd hoe zij die winkel vinden presteren op de verschillende winkeleigenschappen. Hierna worden de winkeleigenschappen in een assenstelsel geplaatst met op de verticale as het belang van de winkeleigenschappen en op de horizontale as de beoordeling van de winkeleigenschappen (Van der Kind en Quix, 2008, p. 231). In de enquête van dit onderzoek is gevraagd om het belang van zes verschillende winkeleigenschappen te beoordelen door middel van een 6-punts likert schaal. De scores van deze zes beoordelingen zijn bij elkaar opgeteld. Hierna is elke beoordeling door de som van de zes beoordelingen gedeeld, waardoor een percentage wordt verkregen dat het belang van de beoordeling aangeeft. De winkeleigenschappen zijn, samen met hun gemiddelde belang, te zien in tabel 4.7. De percentages zitten allemaal heel dicht bij elkaar in buurt. Dit komt doordat alle winkeleigenschappen door de meeste geënquêteerden als heel belangrijk zijn aangeduid, waardoor er weinig verschil is tussen de winkeleigenschappen onderling. Ook staat in tabel 4.7 de gemiddelde beoordeling die VerspA Herenmode heeft gekregen voor deze zes winkeleigenschappen. Winkeleigenschap Belang (%) Beoordeling Prijs van de kleding 15,20 4,70 Kwaliteit van de kleding 17,47 5,45 Assortiment van de winkel 17,16 4,45 Behulpzaam personeel 16,80 5,05 Deskundig personeel 17,07 5,00 Bereikbaarheid van de winkel 16,30 5,70 Tabel 4.7: Importance/performance In figuur 4.1 staat de importance/performance map die is gemaakt aan de hand van tabel 4.7. Er is in deze figuur een 45-graden lijn getrokken worden van linksonder naar rechtsboven. Voor alle winkeleigenschappen die linksboven deze lijn staan, geldt dat ze verbeterd moeten worden omdat de winkel er niet voldoende op scoort en ze wel als belangrijk worden gezien door de klanten. Voor alle winkeleigenschappen die rechtsonder deze lijn staan geldt dat er wat minder aandacht aan mag worden besteed, en deze aandacht beter kan worden verplaatst naar de winkeleigenschappen die linksboven de lijn staan. De winkeleigenschappen die ongeveer op de lijn staan, moeten op het huidige niveau gehouden worden. 23

24 17,6 Belang (%) 16,3 Prijs van de kleding Kwaliteit van de kleding Assortiment van de winkel Behulpzaam personeel Deskundig personeel Bereikbaarheid van de winkel 15 4,4 5,1 5,8 Beoordeling Figuur 4.1: Importance/performance map In figuur 4.1 is te zien dat de prijs van de kleding niet goed wordt beoordeeld door de klanten van VerspA Herenmode. Maar omdat ook wordt aangegeven dat de prijs niet zo belangrijk is, is dit geen probleem en hoeft dit niet verbeterd te worden. De kwaliteit van de kleding wordt wel goed beoordeeld, en wordt ook als belangrijk aangegeven. Dus deze goede kledingskwaliteit zal moeten worden gehandhaafd. Het assortiment van VerspA Herenmode wordt als belangrijk gezien door de klanten van VerspA Herenmode, maar toch wordt laag gescoord op deze winkeleigenschap. Dit is dus een punt waar verbetering nodig is. Om te bepalen op welke manier het assortiment verbeterd moet worden, is verder onderzoek nodig. In de enquêtes wordt een aantal keren gevraagd naar goedkopere en sportievere kleding. Ook kan gekeken worden naar hoeveel van elk deel van het assortiment verkocht wordt, en aan de hand hiervan kunnen bepaalde delen van het assortiment verkleind worden, waardoor er ruimte komt voor wat goedkopere en sportievere kleding. Als een nieuw soort kleding aan het assortiment wordt toegevoegd, zal hier reclame voor moeten worden gemaakt. Het zal een tijd duren voordat voldoende mensen weten dat het assortiment is uitgebreid, dus de uitbreiding van het assortiment zal pas na een tijd rendabel worden. 24

25 Behulpzaam personeel wordt ook als belangrijk gezien door de klanten van VerspA Herenmode. De beoordeling is een beetje aan de lage kant, dus hier is een kleine verbetering nodig. Dit kan verbeterd worden door klanten sneller hulp aan te bieden, en goed op te letten wanneer klanten klaar zijn met zelf rond kijken in de winkel, en geholpen willen worden. Ook stellen klanten het vaak op prijs als de verkoper hen een aantal kledingstukken laat zien waarvan hij verwacht dat de klant ze leuk vindt. Voor deskundig personeel geldt ongeveer hetzelfde als voor behulpzaam personeel. Deskundig personeel wordt door de klanten van VerspA Herenmode echter nog als iets belangrijker gezien dan behulpzaam personeel, en er wordt iets lager gescoord op deze winkeleigenschap. Bij deskundig personeel is verbetering dus nog wat harder nodig dan bij behulpzaam personeel. De bereikbaarheid van de winkel wordt als vrij belangrijk gezien door de klanten van VerspA Herenmode. VerspA Herenmode scoort heel hoog op deze winkeleigenschap, deze score zou ook iets lager mogen. Maar aangezien VerspA Herenmode geen moeite hoeft te doen om deze goede bereikbaarheid te handhaven, kan dit het beste zo gehouden worden. 25

26 5. Conclusie 5.1 Samenvatting bevindingen In dit onderzoek is allereerst gekeken naar servicekwaliteit. Uit het onderzoek van Gaakeer (2008) is gebleken dat servicekwaliteit een heel belangrijk aspect is van kledingwinkels, en dat door een goede servicekwaliteit de kans wordt vergroot dat klanten een winkel vaker bezoeken en de winkel aanbevelen aan kennissen. Uit het lost sales onderzoek van Bakker (2007) is gebleken dat 20,8% van de mannelijke bezoekers van een kledingwinkel niets koopt, terwijl ze dat van te voren wel van plan waren. In totaal doet maar 28,5% van de mannelijke bezoekers van een kledingwinkel een aankoop. Bij VerspA Herenmode is dit 67,5%. In het winkelkompas van Quix en Hemmer is te zien hoe de attractiewaarde van een winkel kan worden vergroot (Van der Kind en Quix, 2008, p.320). Het winkelkompas zegt namelijk dat voor de externe marketingmix gelet moet worden op de vijf W s: waar, wat, waarde, wie en waarom. Door middel van een postcode onderzoek is gevonden dat bijna alle klanten van VerspA Herenmode uit Baarlo komen. Uit de enquête is gebleken dat personen uit Baarlo vaak wel naar dorpen in de omgeving gaan om daar kleding te kopen, dus de vraag is waarom personen uit de omgeving van Baarlo niet naar VerspA Herenmode komen om daar kleding te kopen. In dit onderzoek is bekeken welke winkeleigenschappen belangrijk worden gevonden door de klanten van VerspA Herenmode, en hoe VerspA Herenmode op deze winkeleigenschappen scoort. Dit is gedaan door middel van een enquête, die is afgeleid van de enquête die Gaakeer (2008) heeft voorgesteld. Het is moeilijk gebleken om voldoende enquêtes ingevuld te krijgen. Uiteindelijk zijn er 44 enquêtes volledig ingevuld, waarin alle winkeleigenschappen van VerspA Herenmode heel goed zijn beoordeeld, namelijk met een gemiddelde beoordeling van 4,98 waar 6 de maximale score is. In de beoordeling van hoe belangrijk zes winkeleigenschappen zijn, zijn maar kleine verschillen te vinden. Nadat door middel van een factor analyse en het berekenen van Cronbach s Alfa s gebleken is dat de enquêtes voldoende betrouwbaar zijn, zijn verdere analyses uitgevoerd met behulp van SPSS. Hieruit is gebleken dat de beoordelingen van de groep die antwoordt VerspA Herenmode vaker te bezoeken en aan te bevelen aan een kennis, significant hoger zijn dan die van de groep die antwoordt VerspA Herenmode misschien vaker te bezoeken en 26