Clicks en Bricks versterkt het Retail concept.

Transcriptie

1 Clicks en Bricks versterkt het Retail concept. Een advies gericht aan het warenhuis V&D in het segment damesmode. Adviesrapport Maxime Bos

2 2

3 Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport dat is gemaakt naar aanleiding van het afstudeerproject voor het vierde leerjaar van de opleiding Fashion Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Voor het afstudeerproject is onderzoek gedaan naar e-commerce, waar verschillende analyses van fysieke winkels, webwinkels en de externe omgeving is gedaan. De doelstelling van het onderzoeksrapport was aan de hand van het onderzoek duidelijk te maken of en hoe de fysieke winkel en de webwinkel elkaar nodig hebben om te kunnen voortbestaan in de toekomst en welke stappen er moeten worden ondernomen om met de winkel en webwinkel hierop in te spelen. De uitkomsten ervan zijn in dit adviesrapport opgenomen. Naar aanleiding van de conclusie van het onderzoek is dit adviesrapport geschreven, met in het bijzonder voor het warenhuis V&D. Maxime Bos,

4 4

5 Inhoudsopgave 1. Inleiding Probleemstelling Vraagstelling Doelstelling Conclusie 8 2. Advies Doelstellingen Service Cross-channeling Beleving Implementatie Service Cross-channeling Beleving 14 5

6

7 1. Inleiding

8 Dit adviesrapport is geschreven voor het warenhuis V&D. Omdat uit het onderzoek, dat voorafgaand aan dit adviesrapport gedaan is, bleek dat ondanks de recessie de webwinkel steeds populairder is geworden. Uit cijfers van het Thuiswinkel.org blijkt dat de online omzet van producten in 2012 ongeveer 6% bedroeg van de totale detailhandelomzet. Ondanks deze, nog steeds groeiende, online trend blijft de behoefte aan fysieke winkels waar de consument mode kan beleven, voelen en passen aanwezig. Voor het onderzoeksrapport was de interessant hoe belangrijk de fysieke winkel en de webwinkel nu voor elkaar zijn. Omdat verschillende artikelen aangeven dat winkeliers bang zijn dat online winkelen het einde van de fysieke winkel betekent en andere artikelen beweren dat zij in de toekomst onafscheidelijk van elkaar zullen zijn, was voor het onderzoek de volgende hoofdvraag vastgesteld: Zijn online winkels belangrijk voor het voortbestaan van fysieke winkels en visa versa? Het adviesrapport moet gezien worden als een suggestie, er zullen meerdere mogelijkheden van toepassing zijn die in dit rapport niet genoemd worden. In hoofdstuk 2 van het adviesrapport zal worden besproken waar het onderzoek zich op richtte en wordt er antwoord gegeven op de probleemstelling door middel van de conclusies die er zijn getrokken. In hoofdstuk 3 zal aan de hand van de conclusie het advies worden gegeven, specifiek voor het warenhuis V&D. Tot slot zal in hoofdstuk 4 worden toegelicht welke stappen er moeten worden gedaan om het advies na te volgen. 1.1 Probleemstelling Ondanks deze nog steeds groeiende online trend blijft de behoefte aan winkels waar de consument mode kan beleven, voelen en passen aanwezig. Interessant is de vraag hoe belangrijk de fysieke winkel en de webwinkel nu voor elkaar zijn. Is er een voortbestaan mogelijk zonder elkaar of zijn zij in de toekomst onafscheidelijk? 1.2 Vraagstelling Zijn online winkels belangrijk voor het voortbestaan van fysieke winkels en visa versa? 1.3 Doelstelling De doelstelling van het onderzoeksrapport was aan de hand van het onderzoek duidelijk te maken, of en hoe, de fysieke winkel en de webwinkel elkaar nodig hebben om te kunnen voortbestaan in de toekomst en kunnen adviseren welke stappen er moeten worden ondernomen om met de fysieke winkel en webwinkel hierop in te spelen. 1.4 Conclusie Voor een webwinkel is het belangrijk onderscheidend te zijn op het internet. Het uitstralen van vertrouwen, authenticiteit en het bieden van service zijn belangrijke eisen voor de consument. Daarnaast hecht zij ook veel waarde aan gemak en overzichtelijkheid. Het is belangrijk dat een webwinkel zich blijft verbeteren en vernieuwen. Als aan bovenstaande eisen niet voldaan wordt loopt een webwinkel bijna zeker klanten mis. De veranderingen in de samenstelling van de bevolking en de ontwikkeling in het aantal huishoudens, met name de eenpersoonshuishoudens, hebben invloed op de consumentenbestedingen en zo ook op het gedrag van de consument tijdens deze bestedingen. Het gemak is voor de klant erg belangrijk en daarbij ook de extra service die een winkel biedt. Zo bijvoorbeeld het gemak van het kunnen kiezen voor afhalen of laten bezorgen na een online bestelling, of het online kunnen bestellen van een artikel als deze in de fysieke winkel niet meer voorradig is. De consument heeft door het internet volledige toegang tot een onbeperkt aanbod. Honderden retailers, producten en/of merken zijn beschikbaar voor de klant wanneer zij dat wil. De klant oefent daarmee totale controle uit op de markt. Hiermee verandert niet alleen de winkelomgeving maar ook de fysieke winkel zelf. Meer authenticiteit, vaker wisselende collecties et cetera. Om te kunnen bieden wat je klant verwacht is het belangrijk om inzicht te hebben in wie je klant is. 8

9 Verschillende artikelen laten zien dat de winkelier bang is dat internet het in de detailhandel gaat overnemen, maar is dit ook het geval? In 2012 werd er van de gehele omzet in de detailhandel (maar) 6% omgezet via het internet. Hieruit valt de conclusie te trekken dat het online winkelen zeker niet alle omzet bij de fysieke winkels wegneemt, maar dat een webwinkel kansen biedt voor de fysieke winkel en visa versa. Uit dit onderzoeksrapport valt te concluderen dat cross-channeling kansen biedt voor retailers. De klant wil het gemak om te kunnen kiezen en door dit gemak te bieden voorkom je dat de klant besluit bij een andere retailer te gaan winkelen. Als we na deze conclusie nog eens kijken naar de hoofdvraag: Zijn online winkels belangrijk voor het voortbestaan van fysieke winkels en visa versa?, toont het onderzoeksrapport dat het combineren van clicks en bricks het totale Retail concept zal versterken. De online omzet zal zeker nog groeien maar web- en fysieke winkels hebben elkaar in de toekomst nodig om te kunnen voortbestaan. Daarbij wordt dan ook aangeraden dat fysieke winkels een webwinkel openen waar dit nog niet het geval is. Dit hoeft niet perse alleen, maar kan ook in samenwerking met andere retailers. Clicks en Bricks versterkt het Retail concept 9

10

11 2. Advies In dit hoofdstuk zal het advies worden toegelicht. Daarna wordt aangegeven welke doelstellingen er, mogelijk, met het onderstaand advies behaald kunnen worden.

12 2.1 Doelstellingen * Het verminderen van retouren door het aanbieden van een hogere service van het personeel in de fysieke winkel. * Het verminderen van nee-verkopen in de fysieke winkel door een online-bestelmogelijkheid te creëren. * De traffic in zowel de fysieke winkel als op de webwinkel verhogen door een betere samenwerking en aansluiting van de twee. 2.2 Service Service is belangrijk, zowel vóór als ná de bestelling. Service kan betekenen dat de klant goed op de hoogte wordt gehouden van de status van haar bestelling, maar ook de mogelijkheid heeft om te kunnen kiezen voor het afhalen of laten bezorgen van haar pakket. Daarom wordt aangeraden de klant de mogelijkheid te bieden het pakket te komen afhalen en/of te retourneren in de winkel. Naast de goede service die je hiermee aanbiedt krijg je de klant ook in contact met de fysieke omgeving. Als retailer kun je bij het retourneren van een bestelling zo ook de klant aansporen tot een ruiling en/of andere aankoop. 2.3 Cross-channeling Een goede manier om cross-channeling toe te passen in de fysieke omgeving is om een bestelzuil te plaatsen in de winkel. Dit biedt mogelijkheden bij een beperkte collectie in de winkel (e-boutique) of juist bij goedlopende collecties waarbij artikelen of maten zijn uitverkocht. Mocht een artikel niet (meer) in de winkel aangeboden worden kan de klant ter plekke een bestelling doen. Zo voorkom je dat de klant op zoek gaat naar een andere aanbieder. 2.4 Beleving Het is bij een goede samenwerking tussen clicks en bricks belangrijk dat de webwinkel en de fysieke winkel één verhaal vertellen. Dit kan worden gedaan door op hetzelfde moment lopende acties te voeren en/of door dezelfde winkelsfeer te bieden. Besteed daarom extra aandacht aan de beleving en authenticiteit in zowel de fysieke- als webwinkel. Duidelijke richtlijnen opstellen voor de Visual Merchandising is een must om hetzelfde winkelconcept door te kunnen voeren.

13 3. Implementatie In dit hoofdstuk wordt beschreven welke stappen er moeten worden gedaan op het advies zo goed mogelijk op de volgen.

14 3.1 Service Uit onderzoek blijkt dat V&D de klanten al de mogelijkheid biedt om de bestelling te komen afhalen en/of te retourneren in de winkel. Helaas bleek uit onderzoek ook dat er momenteel erg weinig personeel in de winkels aanwezig is. Het personeel dat aanwezig is, heeft wel een goede begeleiding en opleiding gehad, maar zij zijn te druk met het beheren en netjes houden van de winkel. Als het personeel van V&D meer tijd zou steken in het begeleiden en adviseren van de klant zou dit een positieve invloed kunnen hebben op de retouren in de fysieke winkel. Bij een retour zou het personeel de klant kunnen aansporen tot een ruiling en/of andere aankoop. Voor V&D wordt daarom aangeraden te investeren in meer personeel, zodat het personeel ook de service kan bieden waar zij voor worden opgeleid. Zij moeten de middelen hebben om de klant bij een retour, iets anders te kunnen aanbieden en hierdoor deze retour om te zetten in een ruiling. Dit resulteert in een lager retour-percentage. 3.2 Cross-channeling De warenhuizen van V&D verschillen allemaal in oppervlakte en hierdoor ook in de aangeboden collecties. Het kan hierdoor voorkomen dat de klant op zoek is naar een artikel, maar deze in een kleinere winkel niet verkrijgbaar is. Een geweldige manier om te voorkomen dat het personeel nee moet verkopen is een bestelzuil. Een bestelzuil geeft de klant de mogelijkheid te kiezen uit een bredere collectie in iedere winkel. Omdat de klanten het altijd nog erg belangrijk vinden om kleding te kunnen zien en te kunnen voelen is een nog betere optie een e-boutique. In deze e-boutique worden enkele stuks van een uitgebreide collectie geshowd. Zo kan de klant toch een product zien en voelen. 3.3 Beleving De traffic in de fysieke winkels van V&D is enorm hoog. Dit komt mede door het succesvolle La Place en het uitgebreide aanbod dat het warenhuis biedt. Wat erg belangrijk is in zowel de fysieke winkel als de webwinkel, is de beleving die het uitstraalt. Nog belangrijker is dat zij dezelfde beleving uitstralen en hetzelfde verhaal vertellen. V&D doet hier al veel mee, door lopende acties in zowel de fysieke winkel als in de webwinkel aan te bieden. Dit betekend een goede samenwerking tussen clicks en bricks op gebied van promotie. De home pagina van VD.nl en de dames pagina zijn interessant. De foto s en lopende acties maken nieuwsgierig. De foto s van de kleding zelf zijn echter inspiratieloos. De meeste artikelen zijn niet op een persoon gefotografeerd, wat beter zou laten zien hoe het artikel eruit ziet en bijvoorbeeld hoe de stof valt. Ook zou het meer uitstralen als alle artikelen op dezelfde manier gefotografeerd zouden zijn. Wat opvalt als je artikelen aanklikt, is dat de informatie bij de producten niet altijd compleet lijkt, zo wordt er niet altijd aangegeven wat de samenstelling van de stof is. Voor V&D wordt aangeraden meer aandacht te besteden aan de beleving in de webwinkel. Door de fotografie grotendeels zelf in de hand te nemen wordt er meer één geheel gecreëerd. Hiernaast zou het goed zijn om bij alle soortgelijke producten, dezelfde informatie te tonen. Als de klant tevreden is over de informatie die getoond wordt en de afbeeldingen duidelijk zijn, zal de klant eerder terugkomen op VD.nl Voor V&D wordt aangeraden om op iedere damesafdeling een e-boutique te creëren. Mocht een artikel niet (meer) in de winkel worden aangeboden kan de klant ter plekke een bestelling doen. Zo voorkom je nee-verkopen en dat de klant op zoek gaat naar een andere aanbieder. 14

15 15