DE TOEKOMST VAN DE RETAILER

Transcriptie

1 DE TOEKOMST VAN DE RETAILER MARISSA VAN BEMMEL Adviesrapport gericht aan de Nederlandse fashion retailer met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding.

2 INTRODUCTIE Als Nederlandse fashion retailer met een fysieke winkel voelt u het vast ook; de mode branche is op dit moment een moeilijke branche voor de zelfstandig ondernemer. Het huidige retail klimaat vertoont een somber beeld en vele bedreigingen voor de fashion retailer met een fysieke winkel. Omzetten, bestedingen en vertrouwen lopen terug en faillissementen stijgen in lege ongezellige winkelstraten. Dit in combinatie met een onvoorspelbare consument, een stijging van andere aankoopkanalen en e-commerce zet de retailer met een fysieke winkel op een moeilijke positie. De aanleiding hiervoor gaat dieper dan de slechte weeromstandigheden en bevat een structurele omslag in de branche. Deze veranderingen in de branche geven aan dat u als retailer niet stil kan blijven zitten, wilt u uw bestaansrecht behouden. De bovenstaande ontwikkelingen zijn onderdeel van de resultaten van het afstudeeronderzoek De toekomst van de retailer? waar de focus van de Nederlandse retailer met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding centraal staat. Het onderzoek is gestart naar aanleiding van vele negatieve berichten in de media over de (mode) detailhandel en heeft antwoord gezocht op de onderstaande probleemstelling. Waar ligt de huidige focus in de fysieke winkelomgeving van Nederlandse fashion retailers met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding en waar liggen de kansen voor deze retailer? Naam: Marissa van Bemmel Opleiding: Fashion & Management, Amsterdam Fashion Institute Datum / Plaats: Mei 2013, Utrecht Om bovenstaande onderzoeksvraag te beantwoorden is het onderzoek opgesplitst in verschillende deelvragen. De deelvragen zijn in trechtervorm opgesteld, er is steeds naar een specifieker fenomeen gekeken. De verschillende fenomenen zijn het huidige retail klimaat, de bedrijfsvoering van de zelfstandig ondernemer, de rol van presentatie en de rol van personeel in de fysieke winkelomgeving. Tijdens de onderzoeksfase is er een multiple case studie verricht, welke vier zelfstandige ondernemingen bevat. De resultaten van deze 3

3 anonieme case studies zijn vergeleken met een literatuur onderzoek en diepte interviews met experts over de verschillende aspecten van bedrijfsvoering, om zo een generaliseerbaar beeld te schetsen en te ontdekken waar er verschillen en gelijkenissen liggen. De geïnterviewde experts zijn Harry Bijl, retailadviseur Marco van den Broek, kledingeconoom Rens Tap, Visual Merchandising consultant Anne Verboom en shopoloog Chantal Riedeman. De doelstelling van het vooronderzoek was het beschrijven van de huidige focus van de Nederlandse fashion retailer in de fysieke winkelomgeving, om hieruit kansen te kunnen vaststellen om het bestaansrecht van de Nederlandse fashion retailer te kunnen vergroten. Dit rapport gaat dieper in op deze gevonden kansen. Dit adviesrapport is gericht aan de Nederlandse fashion retailer met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding en bevat een aanbeveling gericht op het vergroten van het bestaansrecht van de fysieke winkel. U vindt in dit rapport een kort overzicht van de gevonden resultaten van het vooronderzoek, gevolgd door een driedelige aanbeveling >> Resultaten onderzoek De toekomst van de retailer? >> Aanbeveling 1: Cross Channel Retail >> Aanbeveling 2: Winkelautomatisering >> Aanbeveling 3: Onderscheidend vermogen 14>> Referenties 4 5

4 RESULTATEN ONDERZOEK DE TOEKOMST VAN DE RETAILER? Branche gericht op snelheid en reactievermogen Zoals in de introductie al genoemd is er in het vooronderzoek gebleken dat er een structurele omslag gaande is in de modebranche welke de fashion retailer met een fysieke winkel op een moeilijke positie plaatst. Retailadviseur Marco van den Broek geeft aan in een diepte interview dat de omslag geleid wordt door technologische vooruitgang en dat de consument zich hieraan aanpast en erin meegaat. Kledingeconoom Rens Tap noemt snelheid en reactievermogen als sleutelwoorden voor de nieuwe structuur in de keten. Service als kracht van de fysieke winkel Service, persoonlijke aandacht, is in het onderzoek gebleken de kracht van de ondernemer met een fysieke winkel te zijn. Ondanks dat dit ingezien wordt, door zowel media, literatuur, experts en de ondernemers zelf, wordt deze kracht niet volledig benut. Oorzaken hiervoor gevonden in het onderzoek zijn dat verkoopmedewerker geen carrière perspectief heeft in Nederland, kostenbesparing en de lage servicegraad in Nederland. Klantgerichtheid grootste uitdaging voor retailer Uit het onderzoek bleek dat de grootste uitdaging op dit moment de aantrekkingskracht van de winkel op klanten is; hoe de klanten naar de winkel te krijgen en aan hun wensen te voldoen. Verschillende experts als Chantal Riedeman, Harry Bijl, Marco van den Broek en Rens Tap benadrukken in diepte interviews het belang van een klantgerichte focus in de bedrijfsvoering, in plaats van gericht te zijn op persoonlijke prioriteiten. Deze klantgerichtheid zou bij een optimale tijdsindeling van zelfstandig ondernemers meer aan bod komen, blijkt uit het vooronderzoek. De huidige focus ligt teveel op inkoop en collectie, waar in de huidige markt geen succes meer mee behaald wordt. In het onderzoek is tevens gevonden dat weinig ondernemers gebruik maken van geautomatiseerde systemen. Hierdoor kan bijvoorbeeld het succes van de collectie niet gemeten kan worden. Er wordt op gevoel gewerkt, terwijl objectieve data meer inzicht zou kunnen geven in onder andere conversie en doorlooptijden. Beleving voor onderscheidend vermogen Ook presentatie is belangrijk in de fysieke winkelomgeving, toont dit onderzoek. Beleving, toegevoegde waarde, is een kracht voor de fysieke winkel en draagt bij aan het onderscheidend vermogen. Dit geven zowel experts als ondernemers aan. Bij dit aspect zijn de bevindingen gelijk aan de bevindingen bij service; het belang wordt ingezien, maar er worden geen concrete plannen gemaakt om op dit gebied te profileren. Kloof tussen experts en ondernemers Een opvallende bevinding in het onderzoek was het verschil in visie tussen de experts en ondernemers. Waar experts focussen op een nieuwe manier van retailen, inspelend op de huidige omstandigheden, blijft de bedrijfsvoering van de ondernemers onveranderd. Dit onderzoek heeft het gevoel opgeroepen dat de ondernemers de experts niet kunnen bijbenen, dat deze een stapje te ver vooruit denken. Dit kan leiden tot een kloof tussen de adviezen van deze experts, gericht aan de ondernemer en de huidige bedrijfsvoering van de ondernemer. Kom in actie! Het is belangrijk dat ondernemers gaan beseffen dat ze in actie moeten komen en niet op dezelfde manier hun bedrijf kunnen blijven runnen. De bovengenoemde resultaten hebben tot een driedelige aanbeveling geleid, gericht aan de Nederlandse retailer, welke het bestaansrecht van de zelfstandig ondernemer vergroten. Ten eerste de aanbeveling om ook in de fysieke winkel bewust te zijn van de opkomst van Cross Channel retail en de mogelijkheden hiervan. De tweede aanbeveling betreft winkelautomatisering, welke kan leiden tot een betere klantgerichtheid. Tot slot de aanbeveling om het onderscheidend vermogen van de fysieke winkelomgeving te vergroten door de rol van presentatie te verbeteren. In de volgende hoofdstukken komen deze aanbevelingen uitgebreider aan bod. 6 7

5 CROSS CHANNEL RETAIL Aanleiding en relevantie Internet zorgt voor een nieuw oriëntatie- en aankoopkanaal naast de fysieke winkel. Deze situatie waarbij verschillende verkoop kanalen integreren en consumenten zowel in de winkel als online oriënteren als kopen wordt Cross Channel genoemd (Quix et al. ABN AMRO, 2011). Cross Channel heeft de toekomst (ABN AMRO, Ken Uw Klant, 2013) Met Cross Channel retail als een onmisbare en onomkeerbare ontwikkeling is deze de eerste aanbeveling. Zo omschrijft een damesmode ondernemer: 1 1 Zorg dat uw onderneming op internet te vinden is. Denk hierbij aan een goede website, waarop het concept duidelijk overkomt en de openingstijden en contactgegevens vermeld staan. Kostenindicatie: Het ontwerpen en bijhouden van een website varieert sterk in kosten. In principe is een website gratis te starten, echter gaat hier veel tijd in zitten wanneer u dit zelf gaat doen. Het professioneel laten maken van een website varieert van eenmalig EUR 500 tot EUR 1500, afhankelijk van benodigde functies en designbureau. Vervolgens betaalt u nog rond de EUR 40 per jaar voor het hosten van de website. Tijdsindicatie: Een informatieve site kost vrijwel geen tijd om bij te houden, te denken aan maximaal een uur per week voor het updaten. Het is een bedreiging, maar ook verlengstuk van de winkel, en een mogelijkheid om meer omzet te generen. Uit het vooronderzoek blijkt dat ondernemers internet wel als belangrijke ontwikkeling zien, maar hier niet op inspelen. Er zijn zelfs ondernemers die internet als hype beschouwen en verwachten dat de stijgingen in internetverkopen een keerpunt gaan krijgen. Dit terwijl 53% van de consumenten damesmode al Cross Channel koopt en dit percentage in 2015 verwacht wordt 69% te zijn, tonen ABN AMRO en CBW-MITEX in het rapport Cross Channel Retail: de toekomst (2011). Hier vallen dus ook uw klanten onder! Hoe speelt u hierop in? Aanbeveling Het is voor zelfstandig ondernemers met een fysieke winkel belangrijk te beseffen dat Cross Channel de toekomst heeft en hier zo mogelijk op in te spelen. Dit betekent niet dat u per direct en overhaast een web winkel moet starten, maar inziet dat er meerdere aankoop- en oriëntatiekanalen aanwezig zijn voor de consument, naast de fysieke winkel omgeving. Hieronder vind u 2 mogelijke stappen om te beginnen met Cross Channel retail. Gebruik uw website en social media voor promotie. Dit noemt Visual Merchandising consultant Anne Verboom als belangrijke ontwikkeling. Zo geeft een ondernemer aan over het gebruik van Facebook: Zo kunt u nieuwe artikelen en acties kenbaar maken aan de klant met behulp van Facebook en/of Twitter. Ook via de website kunt u nieuwsbrieven en mailings versturen. Kostenindicatie: Het aanmaken van Facebook- en Twitteraccount is gratis en het plaatsen van promotiebeelden en berichten op de website en Facebook pagina is tevens gratis. Tijdsindicatie: Het kost weinig tijd om foto s en berichten te maken en op Social media te plaatsen, te denken aan maximaal een uur per week Ik merk wel dat ik daardoor ook omringende steden naar de winkel haal en dat je bekend blijft. En dat is de kracht van het Facebook, of met Twitter, dat je mensen naar de winkel haalt die er anders niet komen of niet aan denken.

6 WINKELAUTOMATISERING Tuurlijk is mode verstand hebben van goede kleurtjes, maar dat moet je kunnen koppelen aan de cijfers. (Kledingeconoom Rens Tap, Persoonlijke communicatie, 9 april 2013) Aanleiding en relevantie De tweede aanbeveling speelt tevens in op de veranderende technologie en betreft winkelautomatisering. Uit het vooronderzoek is gebleken dat ondernemers hoofdzakelijk op gevoel werken. Hierdoor worden doorlooptijden, conversie, voorraad en klantinformatie niet gemeten. Uit het vooronderzoek is gebleken dat de loyaliteit van de klant vaak te rooskleurig wordt ingeschat. Ondernemers zien hun vaste klantenkring als kracht van de organisatie, maar is deze klant wel zo loyaal? Huidige literatuur omschrijft een klant die individualistischer en onvoorspelbaarder is, gevoelig voor lifestyle, merken en eigen identiteit; minder loyaal. Door winkelautomatisering zou u uw klantgegevens kunnen bijhouden. Aanbeveling Er is een legio aan opties voor winkelautomatisering, afhankelijk van de persoonlijke situatie. Op dit moment zijn de meest onmisbare voor uw bedrijf: 1 Op een rijtje zijn de grootste voordelen van winkelautomatisering: >> Beter en objectief inzicht in collectie-doorloop >> Klantgerichtere bedrijfsvoering >> Verbetering productiviteit Afrekensysteem/Point-of-Sale: Door meeste Nederlandse ondernemers al in gebruik, zo niet is een afrekensysteem de eerste vereiste voor automatisering aangezien dit de basis is voor de andere opties van automatisering. Het systeem bestaat uit een computer in plaats van kassa, voorzien van kassabon printer, geldlade, betaalterminal en barcodescanner. 2 Financiële administratie: Dit systeem maakt het mogelijk de financiële administratie te automatiseren en zal u helpen tijd te besparen. Uit het onderzoek is gebleken dat hier veel tijd in gaat zitten, tijd die aan de klant besteed zou kunnen worden. Voorraadbeheer: Door de voorraadbeheer te automatiseren, heeft u meer inzicht in de doorloop van de collectie en kunt u hier sneller op inspelen. Kledingeconoom Rens Tap raadt aan om als ondernemer informatie uit te wisselen met de leverancier, om sneller te kunnen inspelen op de wensen van de klant. Ook ABN AMRO en CBW-MITEX benadrukken deze samenwerking in de conclusie van het rapport Cross Channel Retail: de toekomst (2011). Klantbeheer: Door uw klantinformatie bij te houden kunt u klantgerichter werken. Retailadviseur Marco van den Broek geeft aan dat hier nog veel kansen liggen voor de retailer met een fysieke winkel. Tevens benadrukken Shopoloog Chantal Riedeman en kledingeconoom Rens Tap hierbij ook het persoonlijker worden van het internet. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) heeft een kassakiezer ontwikkeld, waarbij u uw persoonlijke voorkeuren makkelijk kunt aangeven en zo een passend automatiseringssysteem kunt vinden. Kijk hiervoor op Ook andere organisaties bieden vergelijkende sites aan, bijvoorbeeld op www. companeo.nl/winkelautomatisering-mode. Kostenindicatie: HBD geeft aan dat winkelautomatisering meestal de moeite waard is. Hierbij moet wel in gedachten gehouden worden dat het aan het begin meer tijd en geld kost dan dat het oplevert. Een vuistregel is dat de investering zich ongeveer in 3 jaar terug moet verdienen. Gebaseerd op de vuistregel van HBD zou een ondernemer met een omzet van EUR per jaar EUR tot EUR moeten besteden aan winkelautomatisering, inclusief jaarlijkse afschrijvingskosten van hardware en software, kosten voor internetgebruik, hosting van websites, training, implementatie en support (HBD winkelautomatisering, 2013). Dit getal is echter zwaar overschat. Een kleine zoektocht via google toont aan dat u al een volledig kassasysteem met de vier bovenstaande opties heeft voor minder dan EUR

7 ONDERSCHEIDEND VERMOGEN Belangrijk is de eigen stijl die consequent doorgevoerd moet worden om het verschil te maken in het massale aanbod. Klanten trekken en binden! (Visual Merchandising consultant Anne Verboom, Persoonlijke communicatie, maart 2013) Aanleiding en relevantie Beleving, toegevoegde waarde, is een kracht voor de fysieke winkel en draagt bij aan het onderscheidend vermogen, blijkt uit het vooronderzoek. Uit het vooronderzoek is gebleken dat ondernemers denken dat het onderscheid wordt gemaakt met de collectie, maar dat experts en media aangeven dat ondernemers meer moeten toevoegen aan de winkel, alleen de collectie is niet meer onderscheidend. Deze is namelijk ook online te vinden, vaak in meerdere kleuren en maten. Uit het vooronderzoek bleek tevens dat er geen concrete plannen worden gemaakt om op het gebied van presentatie en beleving te profleren, daarom worden u nu wat specifieke handvaten geboden. Aanbeveling Het onderscheidend vermogen van de winkel kan verhoogd worden door waarde toe te voegen voor de klant. Uit het vooronderzoek zijn 3 aspecten naar voren gekomen waar nog verbetering in valt te behalen. Deze dragen bij aan het uitdragen van het winkelconcept om zo het onderscheidend vermogen te verhogen. 1 Visual Merchandising: Het vooronderzoek toont dat ondernemers geen vaste Visual Merchandising richtlijnen hebben, terwijl dit kan bij dragen aan het winkelconcept. Visual Merchandising verbetert namelijk de koopervaring en het imago van de winkel, waardoor uw winkel meer onderscheidend overkomt. 3 In het onderzoek zijn 3 richtlijnen gevonden op het gebied van Visual Merchandising: >> Zet het product centraal. Alle aspecten van beleving en Visual Merchandising zijn alleen om de product presentatie te ondersteunen. >> Zorg dat de opbouw van de winkel logisch is, kleur en productgroep gefocust en eenvoudig op te bouwen. >> Zorg dat er genoeg ruimte voor de consument is om zich vrij te bewegen en het product te bereiken. 2 3 Geur: Wist u dat geur de persoonlijke beleving van een winkel kan verbeteren? En dat geur een positieve invloed heeft op de klanttevredenheid, de door te brengen tijd in de winkel en de koopintentie van klanten? Het onderzoek toont dat deze eigenschappen nog weinig worden ingezien en geur nog weinig wordt toegepast. Bedrijven als Senta ( en Aromatics ( kunnen u adviseren en voorzien van geurtoepassing in uw winkel. Muziek: Muziek kan, net als geur, een positieve invloed op klanttevredenheid, de door te brengen tijd in de winkel en de koopintentie hebben, toont het vooronderzoek. Er staat vast muziek op in uw winkel, maar misschien is deze nog specifieker te maken voor het winkel concept. Denk hierbij aan een afspeellijst in plaats van radio. Let op: niet alle muziek mag zomaar afgespeeld worden. Kijk hiervoor op

8 REFERENTIES VAN BEMMEL, M., De toekomst van de retailer?. Utrecht AROMATICS, 2013-last update, Aromatics [Homepage of Aromatics], [Online]. Available: [mei, 2013]. BUMA STEMRA, 2013-last update, Muziek laten horen [Homepage of Buma Stemra], [Online]. Available: [april, 2013]. COMPANEO, 2013-last update, Winkelautomatisering Mode, [Online]. Available: [mei, 2013]. HBD, 2013-last update, Kassakiezer [Homepage of Kassakiezer], [Online]. Available: [mei, 2013]. HBD, 2013-last update, Winkelautomatisering [Homepage of Hoofdbedrijfschap Detailhandel], [Online]. Available: pages/61/onderwerpen/innovatie/winkelautomatisering.html [mei, 2013]. QUIX, F., TERRA, J., KOSTER, M. and BRUINS, T., De consument van 2015:Cross Channel Retail. ABN AMRO. SENTA, 2013-last update, Senta [Homepage of Senta], [Online]. Available: [mei, 2013]. TERRA, J., WORTEL, C., QUIX, F. and KOSTER, M., Ken Uw Klant. De kunst van het omarmen. Amsterdam: ABN AMRO

9