Advies aan de retaildivisie van SuperTrash AFSTUDEERONDERZOEK, SEPTEMBER 2013 RACHEL VAN AS

Transcriptie

1 Advies aan de retaildivisie van SuperTrash AFSTUDEERONDERZOEK, SEPTEMBER 2013 RACHEL VAN AS

2 VOORWOORD Aan de hand van de resultaten uit het onderzoek is het adviesrapport gerealiseerd. Het adviesrapport bestaat uit zeven aanbevelingen specifiek gericht aan de retaildivisie van SuperTrash. Het doel van de aanbevelingen is het veroveren van een retailpositie in de Londense retailmarkt om richting de toekomst door te groeien binnen deze markt. De aanbevelingen in het rapport zullen onder andere leiden naar een grotere naamsbekendheid van eigenaresse Olcay Gulsen en het merk SuperTrash, meer zichtbaarheid van de brandstore op South Molton Street en binnen de Londense retailmarkt, en het realiseren van een sterk merk DNA binnen deze retailmarkt. Rachel van As 2

3 INHOUD Aanbevelingen 1. Stel concrete doelstellingen 2. Creëer naamsbekendheid voor het merk door middel van personal branding van eigenaresse Olcay Gulsen in de Londense markt 3. Creëer meer zichtbaarheid van de brandstore 4. Creëer merkbeleving en vertaal het merk DNA in de brandstore 5. Pas de collectie aan op de locatie van de retailvestiging 6. Investeer in een goed getraind lokaal team 7. Creëer meer zichtbaarheid in de retailmarkt door het openen van een tweede retailvestiging op een locatie met relatief veel passanten en door op zoek te gaan naar strategische verkooppunten. paginanummer

4 1. STEL CONCRETE DOELSTELLINGEN SuperTrash wil groeien en zich vestigen tussen de internationale modemerken in de Londense retailmarkt. Om dit succesvol te verwezenlijken is het als organisatie buitengewoon belangrijk om concrete doelstellingen te formuleren. Op deze manier is het voor het gehele team duidelijk in welke periode bepaalde doelstellingen moeten worden behaald. Bij het formuleren van de doelstellingen is het belangrijk om een beeld te vormen wat de organisatie wilt bereiken, binnen welke periode dit moet worden bereikt en wie hier binnen de organisatie verantwoordelijk voor zijn. Vervolgens kan een strategie worden opgesteld om de doelstellingen te realiseren. Voor het bepalen van de groeistrategie kan het groeimodel van Ansoff (zie onderzoeksrapport pag.12) worden toegepast op de Londense markt. In dit geval zijn voor SuperTrash twee groeistrategieën van toepassing namelijk marktpenetratie, het vergroten van het huidige marktaandeel, en productontwikkeling, door in te spelen op de behoefte van de klant. Door op een meer gestructureerde manier te werk te gaan, is de kans groter dat de expansietour in Londen op een succesvolle manier wordt gerealiseerd. Bestaande markt Nieuwe markt Bestaand product Marktpenetratie Marktontwikkeling Nieuw product Productontwikkeling Diversificatie 4

5 2. Creëer naamsbekendheid voor het merk door middel van personal branding van eigenaresse Olcay Gulsen in de Londense markt SuperTrash is in het bezit van een ongekende lokale marketingactiviteiten moeten meerdere promotionele waarde, eigenaresse Olcay Gulsen. malen worden ingezet, een opvolging van acties De bekendheid van Olcay Gulsen heeft een grote gedurende een periode van minimaal twaalf naamsbekendheid gecreëerd voor het merk in maanden, om op deze manier effect te creëren. de Amsterdamse markt. De naamsbekendheid van het merk is op het huidige moment beperkt in de Londense markt, en daarom is het van belang dat deze promotionele waarde ook in deze markt wordt ingezet. Door middel van het personal branden van Olcay Gulsen, zoals onder andere het geven van interviews aan lokale en internationale high-end modemagazines en lokale campagne advertenties waarbij Olcay Gulsen het gezicht is, zal de naamsbekendheid van het merk groeien. De consument in Londen moet worden geïnformeerd over het succesverhaal en de kracht van Olcay Gulsen en het merk SuperTrash. Naast het inzetten van Olcay Gulsen dient ook meer worden gedaan aan storytelling via de verschillende kanalen om de merkactivatie meer gestalte te geven. De 5

6 3. Creëer meer zichtbaarheid van de brandstore Om als nieuw merk op te vallen in een straat met gevestigde modemerken is de zichtbaarheid van de brandstore van essentieel belang. De façade van de winkel moet strak, verzorgd en uitnodigend zijn voor de voorbijkomende passanten in de straat. De façade moet een uitstraling en verzorging creëren dat geheel aansluit bij de persoonlijkheid van het merk en de merkbelofte vertaald in combinatie met de karakteristieke eigenschappen van South Molton Street. Het logo of de merknaam moet goed zichtbaar zijn en de etalage moet nieuwsgierigheid bij de voorbijgangers opwekken. Op deze manier is de kans dat voorbijkomende passanten die niet bekend zijn met het merk ook de brandstore binnenstappen aanzienlijk groter, met als gevolg meer potentiele klanten. De bekendheid van Olcay Gulsen kan bekrachtigd worden door haar afbeelding in de etalage vergroot te presenteren als herkenning voor de passanten. Tot slot kan worden gedacht aan een lokale ludieke guerilla 6 marketing actie om voorbijkomende passanten te verleiden om de brandstore te bezoeken. Tot slot kan de zichtbaarheid ook op een eenvoudige manier worden versterkt door een authentiek stoepbord op de locatie te plaatsen die de beste items uit de collectie van SuperTrash weergeeft en die binnen vallen te bewonderen. De consument wordt op deze manier op een eenvoudige manier in contact gebracht met het merk.

7 4. Creëer merkbeleving en vertaal het merk DNA in de brandstore De vestiging op South Molton Street kan als marketinginstrument worden ingezet indien deze de juiste merkbeleving en het DNA van het merk vertaalt. Op het huidige moment is het geheel te steriel en ontbreekt de handtekening van SuperTrash. Om merkbeleving te creëren moet worden geïnvesteerd in de winkel. Het winkelinterieur en de merchandise presentatie moeten geheel aansluiten bij de kernwaarden en de collectie van het merk. Het gevoel van de brandstore moet passen bij de look en feel van het merk en beter aansluiten op het niveau van het straatbeeld om alsnog potentiele klanten weten te verleiden tot een bezoek aan de brandstore, zodat zij vanuit daar verder kunnen worden overtuigd van de kracht van SuperTrash. Door het creëren van een eigen en herkenbare handtekening van het merk in de fysieke winkel wordt het voor de consument duidelijk waar het merk voor staat en zal de consument niet alleen meer worden getriggerd om daadwerkelijk een product aan te schaffen, ook zal de consument in de toekomst het merk herkennen en dus zal de naamsbekendheid hierdoor worden versterkt. Voor het creëren van de juiste merkbeleving moet allereerst de verlichting worden aangepast. De brandstore is op het huidige moment minimaal verlicht waardoor de producten niet op de juiste manier tot uiting komen. Hiervoor moet extra verlichting worden geplaatst. De lichte houten vloer zal in een warme grijze kleur moeten worden geverfd en nieuwe elegante meubelair gemaakt van warme luxe materialen moeten worden aangeschaft zoals een tapijt en een staande lamp voor het creëren van een intieme en luxe ambiance (zie figuur: store inspiration). Elementen van het walk-in-closet winkelconcept, hetgeen aansluit bij het SuperTrash DNA kunnen tevens in de Londense brandstore worden gecreëerd door de collectie op een unieke manier in luxe 7

8 wandkasten hangend en gevouwen op verschillende hoogtes in drie stuks per item te presenteren. Belangrijk is dat het winkelconcept voor de consument een luxe maar tevens een betaalbaar gevoel creëert. Tot slot zal aan de hand van props zoals luxe modeboeken de glamour ervaring moeten worden versterkt. 8

9 STORE INSPIRATION props elegant furniture grey wood floor luxury carpet An unique walk-in-closet collection presentation

10 5. Pas de collectie aan op de locatie van de retailvestiging Volgens de groeistrategie productontwikkeling (Ansoff, 1960) is het van belang om in te spelen op de behoefte van de consument. SuperTrash kan inspelen op de behoefte van haar consument door de collectie in de brandstore op South Molton Street hierop aan te passen. Aan de hand van een verkoopanalyse van het afgelopen jaar kan worden vastgesteld welke productgroepen op deze locatie het beste aanslaan en met deze gegevens moet tijdens de inkoop van de collectie voor de brandstore rekening mee gehouden worden. Daarnaast is het noodzakelijk om een efficiënt klantenonderzoek uit te voeren om de doelgroep op deze locatie beter in kaart te brengen zodat SuperTrash met deze informatie haar productaanbod kan aanpassen aan de winkelende vrouwen op deze locatie voor het creëren van meer klanten. 10

11 6. Investeer in een goed getraind lokaal team Het personeel in de brandstore maakt het verschil op de verkoopvloer en is daarom een buitengewoon belangrijk aspect in de fysieke winkel. Om een unieke merkbeleving dat aansluit bij het merk DNA, betaalbare luxe, voor de consument te creëren moet het brandstore team buitengewoon service gericht zijn. Het is daarom van belang dat iedere medewerker getraind wordt in klantaffiniteit en het product. Door iedere werknemer zodanig te integreren in de organisatie aan de hand van trainingen zullen zij het merk DNA kunnen overbrengen aan de consument. Daarnaast moet de organisatie lokale medewerkers aanstellen die het juiste netwerk hebben en bekend zijn met de mensen en de winkels in deze straat en het hogere segment waardoor hier direct voordeel mee kan worden gedaan om het aantal bezoekers en kopers positief te beïnvloeden. 11

12 7. Creëer meer zichtbaarheid in de retailmarkt door het openen van een tweede retailvestiging op een locatie met relatief veel passanten en door op zoek te gaan naar strategische verkooppunten Voor het vergroten van het huidige marktaandeel op de Londense markt, de marktpenetratie groeistrategie, is het van belang dat SuperTrash meer zichtbaarheid creëert in de Londense retailmarkt door het openen van een tweede retailvestiging op een locatie met relatief veel passanten en met de juiste merkbeleving in de brandstore. Daarnaast is het belangrijk dat de passanten een mix zijn van toeristen en lokale bewoners, toeristen kopen in het algemeen namelijk makkelijker. De kwaliteit van de passanten is essentieel voor het realiseren van de omzettargets en het verbeteren van de naamsbekendheid. De retailvestiging zal in dit geval zowel marketing- als verkooptechnisch voordelig uitwerken voor het merk. Bij het bepalen van de locatie voor een tweede retailvestiging is het van essentieel belang dat een grondig en gedetailleerd locatieonderzoek wordt gedaan 12 voor het vaststellen van de juiste locatie. De retailvestiging moet in dit geval aan alle criteria van de organisatie voldoen, waar traffic en de uitstraling van een locatie als zeer belangrijke elementen moeten worden gezien, zodat deze zowel marketing-als verkooptechnisch de gewenste resultaten oplevert. Potentiele locaties voor een tweede retailvestiging in Londen waar een hogere omzet kan worden gerealiseerd zijn het winkelcentrum Westfield en de trendy winkelbuurt Covent Garden. Op beide locaties zijn veel passanten, meer dan 10 miljoen op jaarbasis. Dit zijn lokale bewoners en toeristen, daarnaast hebben lokale en internationale retailers in een gelijksoortig prijsniveau als SuperTrash zich hier gevestigd. Om de naamsbekendheid verder te stimuleren dient naar strategische verkooppunten te worden gezocht zowel offline als online. Een potentieel

13 strategisch offline verkooppunt is in het één na grootste Londense warenhuis Selfridges. Selfridges is een trendy warenhuis voor zowel de lokale bewoners als de toeristen van Londen met een omzet van meer dan 1 miljard euro op jaarbasis. Online zal de populaire Londense modewebsite ASOS met 23.2 miljoen bezoekers per maand waarvan 12.1 miljoen geregistreerde bezoekers tevens zowel marketing- als verkooptechnisch voordelig uitwerken voor SuperTrash. 13

14