Experience is Everything

Transcriptie

1 Lustrumseminar 1 oktober 2009 Hilton Royal Parc, Soesterberg Experience is Everything Klantbeleving in de beleveniseconomie

2 Programma lustrumseminar Experience is Everything uur. Ontvangst met thee en koffie uur: Welkom en ontvangst Harald Pol, voorzitter The Customer Connection uur: De beleveniseconomomie, Jeroen Duijvestijn, auteur Emotiemarketing uur: Klantbeleving in de reiswereld, Werner Kleiss, commercieel directeur Vacanceselect uur: Pauze uur: Klantbeleving in de telecommunicatie, Arthur Musters, directeur customer care KPN uur: Klantbeleving in de keukenbranche, Rob Holtslag, commercieel directeur Atag Nederland en Commercieel directeur van het Jaar uur: Borrel

3 Het Rijk van Koning Klant Overtuigingen uit de Oude Wereld Organisaties functioneren het best volgens de principes van scientific management Groot is mooi; grootschaligheid leidt tot kostenefficiency Wijziging van de organisatiestructuur als oplossing voor klantgerichtheid ~~~~~~ ~~~~~~ ~~~~~~ ~~ ~~~ ~~~ ~ ~~~~~~ snelheid in besluitvorming is goed meten is weten wat er in de omgeving gebeurt is een gegeven en kan niet worden beïnvloedt ~~~ de realiteit is wat je ~~ om je heen ziet ~~~~~~ ~ ~~~~~~ ~~~~~~ ~~~ ~~ ~~ ~ ~ Klantgerichtheid is een kunstje dat je kunt ~ leren de manager heeft een sturende rol de manager stuurt vooral op basis van (financiele) cijfers en kpi s ik moet presteren voor erkenning ik weet het beter in werving en selectie richten we ons op kennis en vaardigheden The Customer Connection Service Leadership Course 2009

4 Het Rijk van Koning Klant Overtuigingen uit de Nieuwe Wereld organisaties zijn (levende) systemen alles staat met elkaar in verbinding (trilling) Groot levert geen kostenvoordelen op verbinding is is belangrijker dan (organisatie)structuur meer horizontaal denken dan verticaal ~~~~~~ Groot gaat ten koste van socialisatievermogen ~~~~~~ van de organisatie ~~~~~~ dinosaurussen sterven uit, evenals het tayloriaans denken ~~ ~~~ ~~~ ~ ~~~~~~ Verbinding met klanten en en medewerkers) speelt hierin een cruciale rol) de manager stuurt op basis van gevoel en intuitie de omgeving vormt een geheel met de organisatie en is daarom maakbaar ( yes we can ) ~~~~~~ ~~~~~~ ~~~ ~~~~~~ er is geen eenduidige ~~ realiteit ~~~ ~ ~~ ~~ ~ de manager heeft een dienende rol reflectief besluiten en handelen is zeer goed het beste resultaat bereik ik met en via anderen ingaan op de zingeving van mensen/medewerkers en hier verbinding in zoeken ~ klantgerichtheid is een aspect van de cultuur van een ~ organisatie waarden en overtuigingen zijn basis voor menselijk handelen in werving en selectie richten we ons op mensen die passen bij de organisatiewaarden The Customer Connection Service Leadership Course 2009

5 Zes misverstanden van de traditionele marketing 1. Consumenten denken op een rationele, lineaire manier 2. Consumenten kunnen hun denken en gedrag goed verklaren 3. De geest, de hersenen, het lichaam, de cultuur en de samenleving kunnen onafhankelijk van elkaar worden onderzocht 4. De herinneringen van consumenten geven nauwgezet hun ervaringen weer 5. Consumenten denken in woorden 6. Consumenten kunnen worden geïnjecteerd met boodschappen en interpreteren deze boodschappen zoals marketeers ze hebben bedoeld Bron: Zaltman, 2003

6 De beleving van de klant

7 De uitdaging voor de komende decennia 1. De manier waarop wij naar organisaties kijken, gaat radicaal veranderen 2. Hetzelfde geldt voor de manier waarop we marketing bedrijven 3. Het gaat er niet meer om hoe je een klant in je bestand kunt krijgen en houden 4. Het gaat er om dat je een duurzame en betekenisvolle verbinding tot stand kunt brengen met klanten 5. Een verbinding die wordt gelegd vanuit de emotionele kant van een organisatie en haar klanten 6. Klantbeleving speelt hierin een doorslaggevende rol

8 Fasering Trends in Service 2009 Het onderzoek is uitgevoerd in drie stappen: Literatuurstudie Enquête onder klanten naar goede en slechte klantervaringen Case study met aanvullende interviews onder 5 geselecteerde bedrijven

9 Onderzoeksmodel BIC Trends in Service 2009 KEURMERK toekennen Beleving van klanten Cultuur/mensen Prijs/Profit Service Strategie Leiderschap Processen Informatie/communicatie Samenwerking met klant Best-in-Class Model

10 Onderzoeksmodel ServQual Trends in Service 2009

11 Resultaten enquete Trends in Service 2009 Organisatie met een goede klantbeleving Organisatie aantal keer genoemd Albert Heijn 6 keer IKEA 5 keer bol.com 3 keer Carglas 2 keer Heineken 2 keer KLM 2 keer KPN 2 keer Tele 2 2 keer UPC 2 keer Vodafone 2 keer overige organisaties 64 keer Nee 7 keer

12 ServQual Analyse Trends in Service 2009 Tangibles (fysieke componenten van een dienstverlening) 1. Excellent companies will have modern-looking equipment. 2. The physical facilities at excellent companies will be visually appealing. 3. Employees of excellent companies will be neat-appearing. 4. Materials associated with the service (such as pamphlets or statements) will be visually appealing in an excellent company. Reliability (betrouwbaarheid) 5. When excellent companies promise to do something by a certain time, they will do so. 6. When customers have a problem, excellent companies will show a sincere interest in solving it. 7. Excellent companies will perform the service right the first time. 8. Excellent companies will provide their services at the time they promise to do so. 9. Excellent companies will insist on error-free records Responsiveness (responsiviteit organisatie) 10. Employees of excellent companies will tell customers exactly when services will be performed. 11. Employees of excellent companies will give prompt service to customers 12. Employees of excellent companies will always be willing to help customers 13. Employees of excellent companies will never be to busy to respond to customer requests. 4,6% 0% 1,7% 0,6% 2,3% 14,9% 2,9% 3,4% 4% 1,7% 2,9% 19,5% 2,9% 9,2% 5,2% 2,3%

13 ServQual Analyse Trends in Service 2009 Assurance (gevoel van zekerheid) 14. The behavior of employees of excellent companies will instill confidence in customers. 15. Customers of excellent companies will feel safe in their transactions. 16. Employees of excellent companies will be consistently courteous with customers. 17. Employees of excellent companies will have the knowledge to answer customer questions. Empathy (inlevingsvermogen) 18. Excellent companies will give customers individual attention. 19. Excellent companies will have operating hours convenient to all their customers. 20. Excellent companies will have employees who give customers personal attention. 21. Excellent companies will have the customers best interest at heart. 22. The employees of excellent companies will understand the specific needs of their customers. Overige Labels Geen labels 4% 0,6% 0% 2,9% 0,6% 13,8% 2,9% 0,6% 3,4% 4% 2,9% 21,8% 21,2%

14 ServQual Analyse Trends in Service 2009 Belangrijkste bevindingen ServQual analyse: 1. Voor een goede beleving zijn de labels reliability, responsiveness en empathy van belang 2. Tangibles en assurance zijn in de beleving van klanten duidelijk minder belangrijk 3. Voor de slechte beleving zijn de labels reliability, responsiveness, assurance en empathy gelijkmatig verdeeld

15 Vijf case studies Trends in Service 2009

16 Uitkomsten case studies Definitie van klantbeleving 1. Geen van de onderzochte bedrijven heeft een duidelijke definitie 2. In gesprekken worden verschillende stadia van klantbeleving onderkend: Inspiratie- of oriëntatiefase Transactiefase Evaluatiefase 3. Albert Heijn zoekt de klantbeleving vooral in het winkelbezoek (transactie-benadering) 4. Bol.com, Ikea en KPN zien klantbeleving als een aaneenschakeling van ervaringen met het merk en de organisatie (keten-benadering) 5. Bij VacanceSelect gaat het om het vakantiegevoel => oriëntatie/inspiratie versus evaluatie

17 Uitkomsten case studies Het meten van klantbeleving 1. De onderzochte bedrijven maken gebruik van verschillende methoden van onderzoek 2. Naast grootschalige markt- en klantentevredenheidsonderzoeken, vormen individuele klantcontacten belangrijke bron van informatie 3. Organisaties vergaren informatie over de gehele keten en/of over specifieke contactmomenten (in winkel of op website) 4. KPN is de enige die gebruik maakt van de Net Promotor Score 5. Bol.com en VacanceSelect gebruiken allerlei usability tests om het gedrag van bezoekers op de website te analyseren 6. VacanceSelect maakt gebruik van story-telling

18 Uitkomsten case studies Succesfactoren klantbeleving Positief Authentiek zijn Interne trots van medewerkers Interactie met klant persoonlijk Aantrekkelijke omgeving in alle kanalen Prettige werksfeer medewerkers Klant voelt zich op zijn gemak De belofte nakomen Goede prijs/kwaliteit verhouding Inspiratie bieden aan de klant Directe bevrediging verwachting Negatief Afspraken niet nakomen Onvoldoende deskundigheid Geen verantwoordelijkheid nemen Slechte bereikbaarheid Niet authentiek zijn Oneerlijk zijn Wachtrijen voor de kassa Het beloofde aanbod niet waarmaken Negeren van klant door medewerkers Onbeleefdheid Geen respect/waardering voor elkaar Beloften niet nakomen Je bent zo sterk als zwakste schakel

19 Uitkomsten case studies Product/dienst 1. Vanwege hoge tastbaarheid, design en gebruiksmogelijkheden van een product heeft deze meer mogelijkheden om de zintuigen te prikkelen en een beleving te leveren 2. Diensten zijn minder tastbaar en hebben minder mogelijkheden om klantbeleving te genereren 3. Prijsperceptie en prijsbeleving zijn bij zowel producten als diensten belangrijk, maar wordt minder belangrijk naarmate klanten een beter gevoel hebben over een bedrijf 4. De onderzochte bedrijven hebben alle een hoge merkbekendheid en een duidelijke merkbelofte

20 Uitkomsten case studies Mensen 1. Beleving komt voort uit interactie met mensen verbonden aan de organisatie: (ex-) medewerkers en (ex-) klanten 2. De kwaliteit van de interactie wordt volgens respondenten vooral bepaald door: Mentaliteit: klantgericht Deskundigheid: voldoende kennis om vragen te beantwoorden en problemen klanten op te lossen Verantwoordelijkheid: voldoende verantwoordelijkheid om beslissingen te nemen over problemen van de klant Inlevingsvermogen van medewerkers 3. Enkele organisaties (o.a. KPN en Bol.com) zijn bezig om de verantwoordelijkheden van service-medewerkers te verruimen

21 Uitkomsten case studies Processen 1. Er wordt onderscheid gemaakt naar primaire en secundaire klantprocessen 2. Voor de meeste bedrijven liggen de primaire processen in de orientatie- en aankoopfase: voor AH en Ikea zijn dit de winkelbezoeken, voor Bol.com en Vacanceselect de bezoeken aan de website 3. KPN zit hier wat tussen in en heeft primaire processen vooral in de gebruiksfase 4. De belangrijkste succesvoorwaarden voor de inrichting van processen: 1. Overzichtelijk en logisch 2. Constant 3. Herkenbaar en voorspelbaar 4. Aantrekkelijk en aansprekend 5. Er prestatie-indicatoren voor processen zijn op dit moment nog veelal gericht op operational excellence en financiële meetindicatoren

22 Uitkomsten case studies Strategie 1. Onderzochte bedrijven hebben geen duidelijke strategie op het gebied van customer experience 2. KPN en Bol.com zijn de enige met speciale functies op het gebied van customer experience 3. Klanttevredenheid is nog steeds de meest gebruikte indicator van de mate van klantgerichtheid 4. Respondenten vinden het lastig om een balans te vinden tussen financiële sturing en klantbeleving

23 Uitkomsten case studies Leiderschap 1. Leiderschap wordt gezien als één van de belangrijkste cultuurdragers ( goed voorbeeld doet goed volgen ) 2. KPN en Bol.com zijn gecentraliseerde organisaties met een sterke, zichtbare en binnen de organisatie aansprekende leider 3. Ikea en Albert Heijn zijn gedecentraliseerde organisaties waar vooral het leiderschap in de winkel (filiaalmanagers) bepalend is voor de cultuur

24 Uitkomsten case studies Cultuur 1. Onderzochte organisaties hebben een cultuur waarin authenticiteit en trots op het eigen bedrijf of filiaal een belangrijke rol spelen 2. Mede werkers kunnen zich veelal identificeren met de organisatie 3. Het zich eigen maken van en uitdragen van de brand values krijgt binnen de onderzochte bedrijven relatief veel aandacht

25 De volgende stap: Marktonderzoek Klantbeleving 1. Het Trends in Service onderzoek krijgt een vervolg met het Marktonderzoek Klantbeleving 2. Dit onderzoek gaat zich richten op de klant en zijn beleving 3. Het onderzoek moet antwoord geven op de volgende vragen: 1. Welke beleving hebben klanten bij dienstverleners? 2. Hoe ontstaat een klantbeleving en welke factoren zijn hierop van invloed? 3. Wat is de rol van normen, waarden, overtuigingen, vooronderstellingen en eerdere ervaringen? 4. Tot welk gedrag leidt dit in termen van loyaliteit, aankopen en aanbevelingen? 4. Rapportage verschijnt volgens planning maart 2010

26 Speerpunten 2010 The Customer Connection 1. Marktonderzoek Klantbeleving 2. Service Leadership Course Best-in-Class programma 4. Internationalisering netwerk?