Service Leadership Course de psychologie van wachten highlights uit 15 jaar onderzoek

Transcriptie

1 Service Leadership Course de psychologie van wachten highlights uit 15 jaar onderzoek

2 de aanleiding 1992: Ad Pruyn & Ale Smidts (Bedrijfskunde EUR) voorbereiding cursus services marketing in de literatuur: nauwelijks/geen aandacht voor het management van wachtrijen behalve: Maister (1985) en Taylor (Air Canada)

3 Maister (1985): 8 laws of waiting Customers will experience waiting times to be shorter and thus will be more satisfied, when (1) they have something to do during the wait (2) they are in-process of a service (3) they don't experience anxiety about what they are waiting for (4) they know how long they have to wait (5) reasons for delay are explained (6) queue discipline is perceived to be fair (7) they are waiting together with other people (8) the service is perceived to be valuable

4 de aanleiding 1992: Ad Pruyn & Ale Smidts (Bedrijfskunde EUR) voorbereiding cursus services marketing in de literatuur: nauwelijks/geen aandacht voor het management van wachtrijen behalve: Maister (1985) en Taylor (Air Canada) in de praktijk: weinig urgentie Onze eerste partners : Schiphol en KLM; De Efteling; Postkantoren bv eerste studies: dagboekonderzoek, scenario studie (restaurants), veldexperiment (postkantoren)

5 Resultaten uit het onderzoek Dagboekonderzoek: 243 respondenten, 7 dagen Mensen besteden gemiddeld meer dan ½ uur per dag aan wachten Gemiddelde wachttijd: in shops/supermarkets in traffic business relations services with a desk services on appointment 22% 8 min 22% 11 min 14% 22 min 9% 8 min 5% 26 min

6 Een speciaal geval: de gezondheidszorg Consumentenbond (1990): Wachttijden in Nederlandse ziekenhuizen lange wachtlijsten voor afspraken gemiddelde wachttijd in poliklinieken: 39 minuten Per jaar: 1400 jaar verspilde tijd

7 Conclusies uit de eerste studies relevant probleem ergernis over het wachten heeft een enorme invloed op het totale kwaliteitsoordeel van de consument (olievlek-werking) subjectieve tijdservaring is een betere voorspeller van klantentevredenheid dan de objectieve (geklokte) wachttijd wachtomgeving is zeer belangrijk (zowel afleider als mood inducer ) information (communicatie met de klant) over oorzaken en gevolgen van het wachten is cruciaal

8 Service managers zijn niet erg gevoelig voor tijd Pruyn (1994, 2002): - 34% of store managers ignore customer frustration with long waiting lines - of the others, 90% concentrate on technical solutions for speeding up service; only 10% is interested in the customer Pruyn (2000): - 8 out of 10 periodontists admit that scheduling problems exist in their offices - all indicate to have no knowledge about the management of queues - how to deal with customers - mathematical solutions to scheduling problems

9 De mathematische benadering Sinds 1905 in Operations Research en Operations Management De optimale fit tussen vraag en aanbod van diensten how long does the average service last? variability in service times standardization of services 1) Reduceer variabiliteit (poolen) 2) Flexibiliseer capaciteiten 3) Segmenteer klanten/opdrachten

10 objectieve WT versus subjectieve beleving Wat bepaalt of de tijd kruipt of vliegt? Onder welke condities is wachten meer/minder aangenaam? (Inrichting van de wachtruimte en organisatie van het rijen systeem) Welke rol speelt rechtvaardigheid attributie van oorzaken haast/ongeduld controle(behoefte) afleiding -Pruyn & Smidts 92, 93, 94, 98 -Larson, Taylor, Hui & Tsé, etc. -van Hagen, Galetzka & Pruyn The Psychology of Waiting (marketingbenadering)

11 Wat weten we (uit deze studies)? Van groot belang: gepercipieerde controle info over de oorzaken/duur van de WT (onzekerheid) inrichting van de wachtruimte (tolerantie zône tav tijd!) Minder, maar wel van belang: gepercipieerde rechtvaardigheid de waarde/risico (exclusiviteit) van de dienst focussing op tijd ( a watched pot never boils ) Oppassen met: afleiding (TV in wachtruimtes) alleen/samen met anderen wachten (ruimte ontwerp!)

12 Probleem voor het management De optimale trade-off tussen: kosten verbonden aan het laten wachten van klanten (ergernis, klantenverlies, etc.), en kosten die je maakt voor een snelle service (extra personeel, andere rijenorganisatie) Zelfs met een onbeperkt budget zijn wachtrijen nauwelijks te voorkomen en (soms) zelfs gewenst de meeste winst valt te behalen door een adequate analyse van de psychologie van het wachten: omgevingspsychologie (architectuur, inrichting), design en emotie, bewuste en onbewuste info verwerking

13 Opvallende missers in de interviews weinig referentie naar eigen (getoetste) inzichten (worden effecten van interventies in de eigen organisatie systematisch onderzocht?) (nog steeds) weinig gevoel voor de potentie van de psychologie (van beïnvloeding) het belang van tijd voor de consument de mogelijkheden om concurrentieel voordeel te halen uit slim wachttijdenmanagement (Shell) veel praktische inzichten/ingrepen lijken gebaseerd op gevoel en weinig op theorie

14 Vragen voor het management Hoe kunnen we de subjectieve tijdsbeleving beïnvloeden? Wat maakt het wachten saai, uitdagend, (on)draaglijk etc.? Hoe moeten we omgaan met klantenfrustraties? Relevantie: olievlekeffect total quality belang van mood in service operaties