UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR IMPACT VAN WACHTTIJDEN OP HERHAALAANKOPEN Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen Eveline Dewitte onder leiding van Prof. dr. P. Gemmel

2 Eveline Dewitte bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.

3 WOORD VOORAF WOORD VOORAF Het schrijven van een scriptie is onmogelijk zonder de hulp en de steun van anderen. Daarom wil ik een bijzonder woord van dank richten aan: - Prof.dr.P.Gemmel, mijn promotor - Dhr. Michel Van Acker, Franchising Consultant van het fast-food-restaurant, waar ik mijn onderzoek heb mogen doen - Tineke Faseur, assistente Vakgroep Marketing, voor de hulp bij de verwerking van mijn gegevens - Kim Heyman, die me hielp bij het praktijkgedeelte van mijn onderzoek - Kathy Dewitte, voor het herlezen van deze scriptie - en tot slot, mijn ouders, voor hun morele en financiële steun tijdens de voorbije 4 jaar Eveline Dewitte -I-

4 INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE INLEIDING...1 DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK HOOFDSTUK 1: WACHTTIJDEN 1. Inleiding Belang van de diensten Definitie en types van wachttijden Definitie Taylor Types wachttijden Invloed van wachttijden op de globale perceptie van de kwaliteit Gepercipieerde kwaliteit Halo-effect Subjectieve wachttijd versus objectieve wachttijd Definities Objectieve wachttijd Subjectieve wachttijd Impact subjectieve en objectieve wachttijden Beheersing wachttijden Operationele technieken Perceptiemanagement Basiswerken The Psychology of waiting lines Wetten van Maister Proposities Interpretatie van de proposities door Pruyn & Smidts Aanvullingen bij de proposities Onderverdeling van de proposities door Davis & Heineke II-

5 INHOUDSOPGAVE Onderverdeling van de proposities door Jones & Peppiatt Subjective vs Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior Verklaringsmechanismen voor de proposities Billijkheidstheorie Attributietheorie Determinanten van de wachtervaring Gepercipieerde duur van de wachttijd Directe relatie Indirecte relatie Impact van informatie Affectieve reacties Evaluatie van de dienst Overige determinanten van de wachtervaring Modellen Pruyn & Smidts (1992) Voorspelde wachttijd Aanvaardbare wachttijd Subjectieve wachttijd Hui & Tse (1996) Taylor (1994) Wachttijd Attributiekenmerken Gevulde tijd Resultaten onderzoek Díaz & Ruíz (2002) Managementimplicaties Tien suggesties voor managers Affectieve reacties Impact op de dienstverlener en graad van managementbeheersing Informatie Herstelstrategie Verontschuldiging Bijstand III-

6 INHOUDSOPGAVE Compensatie Resultaten onderzoek Conclusie...32 HOOFDSTUK 2: KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN EN KLANTENTROUW 1. Inleiding Klantentevredenheid Evolutie Definities Fornell Roest en Pieters De Ruyter & Bloemer, Oliver Proces-definities Performantie-definities Theorieën Disconfirmatie Paradigma Andere theorieën Dissonantie theorie Contrast theorie Veralgemeende negativiteitstheorie Assimilatie-contrast theorie Determinanten klantentevredenheid Disconfirmatie Service encounter evaluatie -model Service Encounters Marketing-mix Attributies Model Dienstenkwaliteit Imago Gevolgen klantentevredenheid Marktaandeel versus klantentevredenheid Herhaalaankopen IV-

7 INHOUDSOPGAVE 3.1. Verband herhaalaankopen klantentrouw Determinanten herhaalaankopen Jarvis & Wilcox Huang & Yu Klantentrouw Definities Oliver Butcher, Sparks & O Callaghan Fases van klantentrouw Oliver Griffin Soorten klantentrouw Onechte klantentrouw Ware of intentionele klantentrouw Trouw ten opzichte van de onderneming of ten opzichte van de werknemers Service Triangle Verband met type klantentrouw Voordelen en nadelen Determinanten klantentrouw Klantentevredenheid, switching barrières, en inspraak klanten Dienstentrouw Imago en reputatie Gevolgen klantentrouw Jarvis & Wilcox Reichheld Czepiel & Gillmore Heskett et al Belang van relaties Vertrouwen Professionele en sociale relaties Relatie tussen werknemers en klanten Meten van klantentrouw Conclusie V-

8 INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK 3: RELATIE WACHTTIJDEN HERHAALAANKOPEN 1. Inleiding De service-profit chain Inleiding Grondslagen Model Relatie klantentrouw winst en groei Service management literatuur Redenen winstgevendheid Relatie klantentevredenheid klantentrouw Service management literatuur Marketing literatuur Apostels en terroristen Verschillende industrieën Hoge en lage klantentevredenheid Affectieve component van klantentevredenheid Waarden en positieve ervaringen Verscheidene varianten van de relatie Relatie waarde klantentevredenheid Resultaten geleverd aan de klant Kwaliteit van het dienstverleningsproces Relatie werknemers klantentevredenheid Werknemerstrouw Cyclus van mislukking en cyclus van succes Tevredenheidsspiegel Relatie interne kwaliteit werknemerstevredenheid Conclusie VI-

9 INHOUDSOPGAVE DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK HOOFDSTUK 4: EXPLORATIEF ONDERZOEK 1. Inleiding Algemeen Faciliteiten fast food restaurant Methodologie Algemene onderzoeksvraag Specifieke onderzoeksvragen Steekproeftrekking Soort steekproef Grootte Gegevensverzamelingmethode Gegevensanalyse Demografisch profiel van de steekproef Geslacht Ervaring Alleen of in gezelschap Leeftijd Besluit Relatie subjectieve wachttijden karakteristieken Subjectieve en aanvaardbare wachttijden Vergelijking tevredenheid wachttijden tevredenheid bedieningssnelheid Relaties met de subjectieve wachttijd Correlatie verschil subjectieve en aanvaardbare wachttijd tevredenheid Correlatie subjectieve wachttijd klantentevredenheid m.b.t. wachttijden Correlatie subjectieve wachttijd globale klantentevredenheid Correlatie subjectieve wachttijd klantentrouw Verband tevredenheid m.b.t. wachttijd vergelijking subjectieve wachttijd met verwachte wachttijd Relatie globale klantentevredenheid klantentrouw Vergelijking subjectieve en objectieve wachttijden Redenen klantentrouw VII-

10 INHOUDSOPGAVE 12. Besluit DEEL 3: ALGEMEEN BESLUIT LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN...XIII BIJLAGE 1: VRAGENLIJST EXPLORATIEF ONDERZOEK...XXIII BIJLAGE 2: VERGELIJKING OBJECTIEVE EN SUBJECTIEVE WACHTTIJDEN...XXVI -VIII-

11 LIJST VAN FIGUREN LIJST VAN FIGUREN Figuur 1.1.: Sleutelvariabelen in de wachtervaring...17 Figuur 1.2.: Determinanten en gevolgen van tevredenheid...19 Figuur 1.3.: Theoretisch raamwerk van de processen die zich afspelen tijdens het wachten...21 Figuur 1.4.: Factoren die de tolerantiezone voor wachten beïnvloeden...22 Figuur 1.5.: Theoretisch raamwerk van dienstenevaluaties en informatie over wachtsituaties...24 Figuur 1.6.: Model van wachtervaringen...25 Figuur 1.7.: Model attributie - affectieve reacties gedrag...27 Figuur 1.8.: Overzicht van prioriteiten voor het management...30 Figuur 2.1.: Service Encounter model...41 Figuur 2.2.: Service Triangle...51 Figuur 3.1.: Service-Profit Chain...62 Figuur 3.2.: Redenen grotere winstgevendheid naarmate klanten langer trouw zijn...64 Figuur 3.3.: Relatie klantentrouw klantentevredenheid...66 Figuur 3.4.: Relaties klantentevredenheid klantentrouw voor verschillende industrieën...67 Figuur 3.5.: 6 voorstellingen van relatie klantentevredenheid klantentrouw...71 Figuur 3.6.: Cyclus van mislukking...74 Figuur 3.7.: Cyclus van succes...75 Figuur 3.8.: De tevredenheidsspiegel IX-

12 LIJST VAN TABELLEN LIJST VAN TABELLEN Tabel 2.1.: Marktaandeel versus klantentevredenheid...43 Tabel 2.2.: De 4 types van klantentrouw...50 Frequentietabel 1: Geslacht (X)...83 Frequentietabel 2: Geslacht (Y)...83 Frequentietabel 3: Ervaring (X)...83 Frequentietabel 4: Ervaring (Y)...84 Frequentietabel 5: Alleen of in gezelschap (X)...84 Frequentietabel 6: Alleen of in gezelschap (Y)...84 Frequentietabel 7: Leeftijdscategorie (X)...85 Frequentietabel 8: Leeftijdscategorie (Y)...85 Frequentietabel 9: Subjectieve wachttijden (X) Frequentietabel 10: Aantal over- en onderschattingen (X) Frequentietabel 11: Aanbevelingen (X) Frequentietabel 12: Herhaalaankopen (X) Frequentietabel 13: Aanbevelingen (Y) Frequentietabel 14: Herhaalaankopen (Y) Statistieken T Toets 1: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X)...87 Statistieken T Toets 2: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y)...89 Statistieken T Toets 3: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (X)...96 Statistieken T Toets 4: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X)...97 Statistieken T Toets 5: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (Y)...98 Statistieken T Toets 6: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (Y)...98 Statistieken T Toets 7: Globale tevredenheid en aanbeveling (X) Statistieken T Toets 8: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (X) Statistieken T Toets 9: Globale tevredenheid en aanbeveling (Y) Statistieken T Toets 10: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (Y) Statistieken T Toets 11: Objectieve en subjectieve wachttijden (X) X-

13 LIJST VAN TABELLEN Beschrijvende statistieken ANOVA 1: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (X) Beschrijvende statistieken ANOVA 2: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (Y) T Toets voor gepaarde waarnemingen 1: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X)...88 T Toets voor gepaarde waarnemingen 2: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y)...90 T Toets voor onafhankelijke steekproeven 1: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (X)...97 T Toets voor onafhankelijke steekproeven 2: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X)...97 T Toets voor onafhankelijke steekproeven 3: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (Y)...98 T Toets voor onafhankelijke steekproeven 4: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (Y)...99 T Toets voor onafhankelijke steekproeven 5: Globale tevredenheid en aanbeveling (X) T Toets voor onafhankelijke steekproeven 6: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (X) T Toets voor onafhankelijke steekproeven 7: Globale tevredenheid en aanbeveling (Y) T Toets voor onafhankelijke steekproeven 8: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (Y) ANOVA 1: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (X) ANOVA 2: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (Y) Correlatie 1: Verschil aanvaardbare subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X)...92 Correlatie 2: Verschil aanvaardbare subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y)...93 Correlatie 3: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X)...93 Correlatie 4: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y)...94 Correlatie 5: Subjectieve wachttijd en globale tevredenheid (X)...95 Correlatie 6: Subjectieve wachttijd en globale tevredenheid (Y) XI-

14 LIJST VAN GRAFIEKEN LIJST VAN GRAFIEKEN Histogram 1: Subjectieve wachttijd (X)...87 Histogram 2: Aanvaardbare wachttijd (X)...87 Histogram 3: Subjectieve wachttijd (Y)...89 Histogram 4: Aanvaardbare wachttijd (Y)...89 Histogram 5: Tevredenheid wachttijd (X)...91 Histogram 6: Tevredenheid bedieningssnelheid (X)...91 Histogram 7: Tevredenheid wachttijd (Y)...91 Histogram 8: Tevredenheid bedieningssnelheid (Y)...91 Histogram 9: Objectieve wachttijd (X) Histogram 10: Subjectieve wachttijd (X) Boxplot 1: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X)...88 Boxplot 2: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y)...90 Scatterplot 1: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X)...94 Scatterplot 2: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y) XII-

15 INLEIDING Door de toenemende graad van zelfbediening in verschillende handelszaken, worden wij bijna dagelijks geconfronteerd met wachtrijen. Wie heeft zich al niet eens geërgerd aan het lange wachten? Maar wat is lang? Worden wachttijden door iedereen gelijkaardig ervaren of zijn ze eerder subjectief? Dit probleem heeft me al meer dan eens geboeid tijdens het wachten of bij het observeren van wachtrijen. Tevens vroeg ik mij daarbij meer dan eens af of een te lange wachttijd de mensen zodanig zou kunnen afschrikken dat ze nooit meer zouden terugkomen naar diezelfde zaak. Daarom vond ik het dan ook interessant om een studie te maken over de invloed van wachttijden op herhaalaankopen. Aangezien er in de bestaande literatuur nog niet veel aandacht werd geschonken aan de directe relatie tussen wachttijden en herhaalaankopen, richtte ik mij vooral op de indirecte relatie tussen beide variabelen. Via de negatieve impact van wachttijden op de klantentevredenheid, en het verband tussen deze tevredenheid en de klantentrouw (incl. herhaalaankopen), kon ik de wachttijden koppelen aan de herhaalaankopen. Het eerste deel van deze scriptie omvat de literatuurstudie. In hoofdstuk 1 worden de wachttijden gedetailleerd besproken en wordt de relatie tussen deze wachttijden en de klantensatisfactie onderzocht. Daarna volgen, in hoofdstuk 2, de verklaringen van de begrippen klantentevredenheid, klantentrouw en herhaalaankopen. Tevens zal hier ook aandacht besteed worden aan het verband tussen de klantentrouw en de herhaalaankopen. In hoofdstuk 3 staat het model van de service-profit chain centraal. Deze verklaart onder andere de relatie tussen de klantentevredenheid en de klantentrouw. Na deze literatuurstudie, volgen de resultaten van het exploratief onderzoek die werd uitgevoerd in een fast-food-restaurant. Aan de hand van gestructureerde vragenlijsten, werd nagegaan welke de invloed is van de wachttijden. -1-

16 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN HOOFDSTUK 1: WACHTTIJDEN 1. INLEIDING Vrije tijd wordt steeds belangrijker, maar terzelfdertijd merkt men dat deze tijd ook steeds schaarser wordt. Volgens Jacoby (1974, blz ) gaan consumenten op zoek naar mogelijkheden om de tijd die men dient te besteden aan verplichte activiteiten, zoals boodschappen doen, te reduceren. Op die manier kan men meer vrije tijd winnen voor activiteiten in de ontspanningssfeer. Door de vermindering van de vrije tijd, worden wachttijden beschouwd als verspilling van de tijd. De mate waarin ze als verspilling worden aanzien, is afhankelijk van vele factoren. Deze factoren beïnvloeden met andere woorden, de perceptie van de wachttijden. Dit eerste hoofdstuk wordt gewijd aan deze wachttijden. Eerst en vooral wordt gewezen op het belang van deze tijden in dienstenondernemingen. Daarna volgen de definities van wachttijden en een bespreking van hun invloed op de globale perceptie van de kwaliteit. Hierop volgt een vergelijking tussen de subjectieve en de objectieve wachttijden. In de literatuur is er veel terug te vinden over wachttijden. En meestal wordt verwezen naar een aantal basiswerken die hier ook uitgebreid aan bod zullen komen. Vervolgens wordt een opsomming gegeven van de verschillende determinanten van de wachtervaring. Ten slotte worden een aantal modellen en implicaties voor het management voorgesteld. 2. BELANG VAN DE DIENSTEN In de huidige samenleving komt men tot de vaststelling dat het belang van de diensten toeneemt. Deze sectoren worden gekenmerkt door een viertal eigenschappen, namelijk ontastbaarheid, gelijktijdigheid van productie en consumptie, heterogeniteit en bederfbaarheid. De simultaneïteit heeft als gevolg dat klanten rechtstreeks betrokken worden in het transformatieproces van de dienst wat een negatieve invloed zal hebben op de prestaties van het dienstensysteem. -2-

17 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN Dit in tegenstelling tot de industriële ondernemingen, waar de eindvoorraad van afgewerkte goederen de scheiding vormen tussen klanten en proces (Chase, 1982). Deze eindvoorraad kan dan gebruikt worden wanneer de vraag naar de goederen het aanbod overstijgt. Door de ontastbaarheid en de gelijktijdigheid van productie en consumptie, kunnen diensten niet worden opgeslagen. Wanneer deze ondernemingen geconfronteerd worden met een vraagoverschot, kan men enkel een voorraad aanleggen van wachtende klanten. Vele dienstenondernemingen worden dus geconfronteerd met wachttijden. De impact van deze tijden mag zeker niet onderschat worden. Ze hebben namelijk een invloed op de beoordeling van de kwaliteit van de dienst (Van Dierdonck & Vereecke, 1994). Het is dan ook belangrijk om de oorzaken en gevolgen van deze wachtsituaties te kennen. Op die manier kan de dienstverlener mogelijkheden ontdekken om deze wachttijden te reduceren tot een absoluut minimum. 3. DEFINITIE EN TYPES VAN WACHTTIJDEN 3.1. DEFINITIE TAYLOR In de literatuur zijn er verschillende definities te vinden met betrekking tot wachttijden. De meest uitgebreide definitie is deze van Taylor (1994, blz ): De tijd vanaf het moment dat de klant klaar is om de dienst te consumeren tot het tijdstip waarop de dienst begint. Het verwijst ook naar de staat van paraatheid ervaren bij de klant tijdens het wachten TYPES WACHTTIJDEN Taylor (1994, blz ) stelt vast dat men op basis van verscheidene factoren, verschillende types van wachttijden kan definiëren. Klanten gaan anders reageren op deze verschillende types: -3-

18 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN Wachten vóór het dienstenproces o pre-schedule wachten o post-schedule wachten o queue wachten Wachten tijdens het dienstenproces Wachten na het dienstenproces Een van de factoren is het tijdstip waarop het wachten is geïnitieerd. De klant kan wachten vóór, tijdens en na de dienstentransactie. Zoals later zal blijken bij de vaststellingen van Maister (1985) is wachten vóór het dienstenproces minder aangenaam voor de klant dan wachten tijdens het proces. Wachtsituaties vóór het proces kunnen verder onderverdeeld worden in pre-schedule wachten, post-schedule wachten en queue wachten. Eerstgenoemde verwijst naar die situaties waarin de klant moet wachten omdat hij vóór het tijdstip van zijn afgesproken uur aankomt. Post-schedule wachten daarentegen, is het wachten ná het tijdstip van de afspraak. Queue wachten komt voor wanneer er geen afspraken werden gemaakt. Hier is de meest voorkomende regel, het FIFO-principe (first-in-first-out). Degene die eerst aankomen, worden het eerst bediend. 4. INVLOED VAN WACHTTIJDEN OP DE GLOBALE PERCEPTIE VAN DE KWALITEIT Wachttijden zijn onvermijdelijk in diensten. Ze hebben dan ook een belangrijke invloed op de globale perceptie van de kwaliteit van een dienst. Eerst wordt uitgelegd wat verstaan wordt onder deze gepercipieerde kwaliteit GEPERCIPIEERDE KWALITEIT De kwaliteit van een dienst kan door verscheidene klanten op een verschillende manier worden gepercipieerd of ervaren. Iedere klant heeft, vóór de consumptie van de dienst, bepaalde verwachtingen ten aanzien van die dienst. Factoren als eerdere ervaringen, bepaalde reclameboodschappen, informatie van kennissen, de prijs, zullen deze verwachtingen -4-

19 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN beïnvloeden. Dit verwachtingspatroon zal dan de basis vormen voor de tevredenheid van de klanten. Deze relatie tussen verwachtingen en tevredenheid van de klanten is gebaseerd op de vergelijking tussen de perceptie of de beoordeling van de dienst en verwachte prestaties. Wanneer het niveau van laatstgenoemde boven de perceptie ligt, is er klantentevredenheid. In het omgekeerde geval heeft men te maken met klantenontevredenheid (Churchill en Suprenant, 1982, blz ) (cfr. Hoofdstuk 2). Dit is één manier om de tevredenheid van klanten te bepalen en wordt o.a. door Maister (1985) toegepast. Na de dienstverlening kan de klant zich dan een eindbeeld vormen van de kwaliteit. Dit wordt de gepercipieerde kwaliteit genoemd HALO EFFECT De gevolgen van wachten strekken zich verder uit dan de kenmerken die aan wachten gerelateerd zijn. (Pruyn & Smidts, 1992) Dit wordt het halo-effect genoemd. Reeds veel auteurs (o.a. Díaz en Ruíz, 2002, blz ) hebben bewezen dat wachttijden een impact hebben op de beleving van het wachten zelf en de klantentevredenheid of de ervaren kwaliteit van de dienst. Of er een duidelijk oorzakelijk verband bestaat tussen de wachttijd en de klantentrouw, zal in het tweede deel onderzocht worden. Pruyn & Smidts (1992) stellen dat zowel de objectieve (vb. de lengte van de wachttijd) als de subjectieve aspecten van de wachttijden (vb. de ervaring van de wachtomgeving) de perceptie van de kwaliteit van de dienst zullen beïnvloeden. In het volgende deel worden beide aspecten (subjectieve en objectieve wachttijden) vergeleken. 5. SUBJECTIEVE WACHTTIJD VERSUS OBJECTIEVE WACHTTIJD 5.1. DEFINITIES Er is een verschil tussen de gepercipieerde of de subjectieve wachttijden en de objectieve wachttijden. -5-

20 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN OBJECTIEVE WACHTTIJD De objectieve wachttijd is gebaseerd op de realiteit. Het is de meetbare tijd (vb. gemeten door chronometers) die o.a. opgeteld en vergeleken kan worden SUBJECTIEVE WACHTTIJD Daartegenover staan de subjectieve wachttijden die uitgaan van de percepties. Individuen kunnen tijd immers op verscheidene manieren ervaren (Durrande-Moreau & Usunier, 1999, blz ). Deze gepercipieerde duur van de wachttijd kan zowel in minuten als in termen van lang/kort worden uitgedrukt. In de meeste onderzoeken ligt de klemtoon op deze percepties, aangezien ze in de meeste situaties een grotere invloed hebben op de tevredenheid van de klanten IMPACT SUBJECTIEVE EN OBJECTIEVE WACHTTIJDEN Pruyn en Smidts (1995) stellen dat de subjectieve variabelen een belangrijke rol spelen in het verklaren van de evaluatie van het wachten en de tevredenheid met de dienst. Vooral de beoordeling van de wachttijd uitgedrukt in termen van kort/lang is belangrijk in de verklaring van de globale evaluatie van de dienst. Met andere woorden, de transformatie van de gepercipieerde duur aangeduid in minuten naar de ervaring van die duur in termen van kort/ lang is dus belangrijker voor de gepercipieerde kwaliteit van de dienst. Voor deze omzetting gebruikt de klant immers zijn eigen referentieraamwerk om te beoordelen wat kort of lang is. Maar de schatting in minuten heeft daarnaast nog een andere rol. Ze heeft namelijk ook (naast de beoordeling in termen van kort/lang) een aanzienlijke invloed op het niveau van de tolerantiezone, de aanvaardbare wachttijd. Wanneer de gepercipieerde wachttijd deze zone overschrijdt, zal dit een negatieve invloed hebben op de evaluatie van de dienst. Pruyn en Smidts (1995) merken op dat objectieve wachttijden minder effectief zijn in het verklaren van de klantenevaluaties. Maar op een indirecte manier hebben ze wel een belangrijke invloed op de evaluatie, namelijk via haar impact op de subjectieve wachttijden. -6-

21 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN 5.3. BEHEERSING WACHTTIJDEN Samenhangend met het onderscheid tussen subjectieve en objectieve wachttijden kan men een onderscheid maken tussen twee manieren om de wachttijden te beheersen, namelijk operationele technieken en perceptiemanagement (Taylor, 1994, blz ) OPERATIONELE TECHNIEKEN De eerste zijn operationele technieken, zoals meer personeel aanwerven. Hier zal men trachten de objectieve wachttijden te reduceren. Er moet wel op gewezen worden, dat er beperkingen zijn aan het verminderen van deze tijd. Bijvoorbeeld de beschikbare ruimte vormt een dergelijk beperking. Men kan immers de ruimte waarin de dienstverlening plaatsvindt niet blijven uitbreiden, om zo meer personeel in te zetten PERCEPTIEMANAGEMENT Daarnaast kan de dienstverlener kiezen voor perceptiemanagement. Dit laat toe de percepties van de klanten met betrekking tot de duur van het wachten te verminderen. Men moet dan wel weten welke factoren deze ervaringen beïnvloeden. Verder zullen een aantal van deze factoren duidelijk worden. Een van de eerste werken die hierover handelen, is een werk van Maister (1985). 6. BASISWERKEN 6.1. THE PSYCHOLOGY OF WAITING LINES Een van de basiswerken in het domein van de wachttijden, is het werk van Maister (1985), The psychology of waiting lines. De meeste artikels over wachttijden verwijzen dan ook naar dit werk WETTEN VAN MAISTER Maister verwijst naar twee belangrijke wetten van diensten. -7-

22 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN De eerste wet schrijft voor dat de tevredenheid van klanten wordt gedefinieerd aan de hand van het verschil tussen de perceptie van de consumenten en verwachtingen. Hieruit volgt dat er 2 manieren zijn om de klantentevredenheid met het wachten te beïnvloeden, namelijk het beïnvloeden van de verwachtingen en van de percepties. De tweede wet verwijst naar het halo-effect dat gecreëerd wordt tijdens de eerste fasen van de dienstverlening PROPOSITIES Volgens Maister (1985) moet men naast de eigenlijke wachttijden ook voldoende aandacht schenken aan de perceptie van deze wachttijden. De manier waarop men het wachten percipieert, wordt bepaald door acht proposities. Deze proposities vormen dus de factoren die een invloed zullen hebben op de beoordeling van de dienst door de klant. Maister (1985) heeft echter nooit een poging ondernomen om de proposities te toetsen aan concreet onderzoek Interpretatie van de proposities door Pruyn & Smidts Pruyn & Smidts (1992) beschrijven deze proposities als volgt: De klanten zullen wachttijden als korter ervaren, en dus meer tevreden zijn, indien: 1) zij iets te doen hebben tijdens het wachten. Door de aandacht te vestigen op de tijd, zal de verveling bij vele klanten toeslaan. Deze verveling kan tegengegaan worden door de consumenten af te leiden, waardoor men zich minder bewust is van de tijd die voorbijgaat. 2) zij het idee hebben dat men met ze bezig is. Angst is hier een belangrijke factor. Zo is er o.a. de angst om vergeten te worden. 3) zij niet onzeker zijn over wat hen te wachten staat. Dit kan opnieuw verklaard worden door de angst die aanwezig is bij de klanten. -8-

23 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN 4) zij weten hoe lang ze moeten wachten. 5) de oorzaak van de vertraging aan hen wordt uitgelegd. Wanneer de oorzaak niet duidelijk wordt gemaakt zal de onzekerheid bij de klant stijgen, en wordt er een gevoel van machteloosheid gecreëerd. Dit leidt meestal tot zichtbare irritatie en onbeleefdheid aan de kant van de klanten. Rechtvaardige verklaringen zullen de klanten meer op het gemak stellen dan onrechtvaardige verklaringen. 6) zij vinden dat het er rechtvaardig aan toe gaat. Wanneer het druk is, zou de klant wel eens andere klanten durven voorbijsteken. Dit wordt natuurlijk als oneerlijk beschouwd door de andere klanten die reeds voor een langere tijd staan aan te schuiven. In sommige situaties kan dit probleem opgelost worden door de klanten nummertjes te laten trekken. Op die manier kan de consument eveneens bijhouden hoe lang hij ongeveer nog zal moeten wachten. 7) zij datgene waarop ze wachten waardevol vinden. Daarom zal het wachten ná het proces minder getolereerd worden dan zowel wachten vóór het proces en tijdens het proces. Want dit heeft geen waarde meer voor de klanten, aangezien de eigenlijke dienstverlening afgelopen is. Waarde kan verwijzen naar de prijs van de dienst, maar ook naar het belang van de dienst voor de klant. Wanneer de waarde voor de klant hoog is, kan dit het gevolg zijn van het feit dat deze dienst schaars is, waardoor de klanten aanvaarden dat wachten onvermijdelijk is. 8) zij samen met anderen wachten. Wachten in groep houdt de klanten bezig, waardoor men zich minder bewust is van de reeds verstreken tijd Aanvullingen bij de proposities De tweede propositie verwees naar het feit dat klanten het gevoel moeten hebben dat men met ze bezig is. Dit kan bevorderd worden door zichtbare acties van de dienstverlener, die bedoeld zijn om de snelheid van het dienstenproces te verbeteren (Haynes, 1990, blz.20-26). Volgens Katz et al. (1991, blz.44-53) kunnen dienstverleners de wachtsituaties beter beheersen door enkel het dienstenpersoneel dat klanten bedient, zichtbaar te maken voor de klanten. -9-

24 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN In punt zeven werd verklaard dat men wachttijden ná het dienstverleningsproces minder zal aanvaarden dan wachttijden vóór en tijdens het proces. Maar het is eveneens zo dat wachten vóór het proces langer aanvoelt bij de klanten dan wachten tijdens het proces (Davis en Maggard, 1990, blz ). Wachten vóór het proces zal dan ook een meer negatieve impact hebben op de evaluatie van de dienst dan wachten tijdens het dienstenproces. Immers, vanaf het moment de klant het gevoel heeft dat het dienstenproces begonnen is, zal men minder negatief staan ten opzichte van het wachten. Wederom is er een verband met het angstniveau, dat veel lager ligt bij het wachten tijdens het dienstverleningsproces Onderverdeling van de proposities door Davis & Heineke Davis en Heineke (1993, blz ) maken een verdere onderverdeling van de proposities van Maister op basis van de mate waarin deze uitspraken te beheersen of te beïnvloeden zijn: proposities die beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door de dienstverlener o (on)rechtvaardigheid wachtsituatie: door middel van het ontwerp van de wachtrijsystemen en bepaling van de openingsuren kan men de onrechtvaardige wachttijden beïnvloeden o (on)aangename wachtsituaties: het oncomfortabel wachten kan worden vermeden door het ontwerp van de wachtomgeving o (on)zekere wachtsituaties: via het verschaffen van verklaringen kan men de onzekerheid die gepaard gaat met het wachten, verminderen o (on)gekende duur van de wachtsituaties: de dienstverlener kan via het updaten van de huidige situatie in verband met het wachten meedelen aan de klant hoe lang hij zal moeten wachten; wachten vóór het proces moet vermeden worden via het ontwerp van het dienstensysteem proposities die beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door zowel de dienstverlener als de klant: o afleiding tijdens het wachten: het voorzien van zaken zoals spiegels, muziek, en dergelijke kan ervoor zorgen dat de klant iets te doen heeft tijdens het wachten o angst tijdens het wachten: deze kan gereduceerd worden door effectieve klantentraining en via het ontwerp van de dienst -10-

25 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN proposities die niet beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door de dienstverlener: o klanten kunnen alleen of in groep aankomen o de waarde die de klant aan de dienst hecht In tegenstelling tot Davis en Heineke (1993, blz ) beweren Jones en Peppiatt (1996, blz ) dat de twee variabelen die eerstgenoemde als onbeheersbaar beschouwden, wel te beïnvloeden zijn. Er kan wel een verschil zijn in de graad van beheersbaarheid, maar niettemin kan men er dus wel controle op uitoefenen. De dienstverleners kunnen bijvoorbeeld de klanten uitnodigen om in groep te komen door het geven van prioriteiten aan groepen. Via externe communicatie kan men de waarde die de klant hecht aan de dienst beïnvloeden Onderverdeling van de proposities door Jones & Peppiatt Jones en Peppiatt (1996, blz ) hebben op deze indeling van de proposities ingespeeld. Zij stellen voor dat men duidelijke prioriteiten moet stellen met betrekking tot de uitspraken over wachttijden. En deze prioriteitsstelling mag niet enkel gebaseerd zijn op het feit of de proposities al dan niet beheersbaar of beïnvloedbaar zijn, maar ook op het belang van hun invloed op de klanten. Er zijn ook veel onderlinge verbanden waarneembaar tussen de uitspraken. Deze kunnen helpen bij stellen van de prioriteiten. Op basis van deze vaststellingen, komen beide onderzoekers tot de volgende indeling: proposities die alle klanten beïnvloeden: o waarde toegekend aan de dienst o alleen of in groep wachten o (n)iets te doen hebben tijdens het wachten o (on)rechtvaardigheid van de wachtsituaties o (on)comfortabele wachtsituaties o frequentie van het gebruik van de dienst proposities die enkel frequente gebruikers van de dienst beïnvloeden: o (on)verklaarde vertragingen -11-

26 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN proposities die enkel niet-frequente gebruikers van de dienst beïnvloeden: o angst die het wachten langer lijkt te maken o (on)zekerheid met betrekking tot het wachten o (on)verklaarde wachtsituaties o wachten vóór het dienstenproces lijkt langer te duren dan wachten tijdens het proces Deze auteurs stellen dus dat de klanten niet mogen beschouwd worden als een homogene groep. Er moet onderscheid gemaakt worden naargelang de frequentie van het gebruik van de dienst. Frequente gebruikers zullen minder angstig en minder onzeker dan niet frequente gebruikers. Daarnaast weten ze meestal ook waarom ze moeten wachten, door hun vele vorige ervaringen met de dienst. Daarom zal de beoordeling van de dienst bij de frequente gebruiker vooral beïnvloed worden door onverklaarde vertragingen. Dit is het geval wanneer de klant langer dan gewoonlijk moet wachten. Jones en Peppiatt (1996, blz ) concluderen dat de dienstverleners prioriteit moeten geven aan die proposities die een invloed hebben op alle klanten SUBJECTIVE VS OBJECTIVE TIME MEASURES: A NOTE ON THE PERCEPTION OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOR Een ander basiswerk, is dit van Hornik (1984, blz ), Subjective vs objective time measures: a note on the perception of time in consumer behavior. Hij bestudeerde het verband tussen de wachtsituatie en de perceptie van de tijd. In tegenstelling tot Maister (1985) legt hij sterk de nadruk op de schattingsfout met betrekking tot de duur van de wachttijd, gemaakt door de wachtende klanten. Hornik (1984, blz ) kwam tot de conclusie dat de meeste klanten de tijd overschatten. Maar in tegenstelling tot wat men zou denken, hebben de karakteristieken van de wachtrijen zoals de lengte en het type van de rij geen significante invloed op de mate van overschatting. -12-

27 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN 7. VERKLARINGSMECHANISMEN VOOR DE PROPOSITIES Pruyn en Smidts (1992) beschrijven een aantal theorieën uit de bestaande literatuur die worden voorgesteld als verklaringsmechanismen voor de proposities, zoals geformuleerd door Maister (1985) BILLIJKHEIDSTHEORIE De eerste theorie is de billijkheidstheorie. Larson (1987, blz ) legt vooral de klemtoon op de ervaringen van sociale (on)rechtvaardigheid voor de verklaring van de reactie op wachttijden. In de perceptie kan deze onrechtvaardigheid het gevolg zijn van zowel de rijdiscipline opgelegd door het management als van minder sociaal gedrag van wachtenden in de rij. De billijkheidstheorie vormt een theoretische basis voor deze benadering. Volgens Adams (1965) is vooral het vermijden van onrechtvaardigheid en onredelijkheid (d.i. onbillijkheid) het belangrijkste motief in het handelen van mensen ATTRIBUTIETHEORIE Clemmer en Schneider (1989) stellen dat de reacties van klanten op wachtrijen terug te voeren zijn op een tweetal processen, namelijk de cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1957) en de attributietheorie (Kelley, 1967; 1973, blz ). Laatstgenoemde theorie betreft de vraag hoe mensen oorzaken toeschrijven aan gebeurtenissen en gedrag. Men kan de oorzaken toeschrijven aan de dienstverlener (persoonsattributie) of aan externe omstandigheden. Beide zijn te kenmerken als externe attributies. Wanneer de klant zichzelf beschouwt als zijnde de oorzaak van het wachten, dan spreekt men van interne attributies. De dienstenonderneming moet te allen tijde vermijden dat de klanten zullen overgaan tot een persoons- of organisatie- attributie. Immers, bij dergelijke toeschrijving zal de kans op klantenverlies het grootst zijn. Attributies aan omstandigheden is de meest aantrekkelijke optie. Deze omstandigheden lijken voor de klant minder beheersbaar te zijn door de organisatie. Algemeen wordt gevonden dat mensen de neiging hebben om successen toe te schrijven aan zichzelf en mislukkingen toe te schrijven aan anderen of aan omstandigheden. -13-

28 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN Aangezien wachttijden negatieve gebeurtenissen zijn, zullen klanten deze proberen toe te schrijven aan externe factoren. Om dit te voorkomen, moet het personeel voortdurend op zijn hoede zijn en zich zichtbaar inspannen om de wachttijden te reduceren. Volgens Taylor (1994, blz ) zijn de gevolgen van de attributie afhankelijk van 3 factoren. De klant kan de oorzaak van het wachten toeschrijven aan interne (individu) of externe oorzaken (omgeving). De tweede factor is de graad van stabiliteit van deze oorzaak. Deze kan ofwel permanent en stabiel zijn, of tijdelijk en fluctuerend zijn. Tenslotte is er de graad van beheersbaarheid van de oorzaak. Taylor (1994, blz ) beweert dat beide de ervaren graad van beheersing door de dienstverlener en de stabiliteit van de wachtsituatie (attributiekenmerken) gerelateerd zijn aan affectieve reacties zoals ergernis. Wat deze attributiekenmerken betreft, heeft iedere klant zo zijn eigen mening. De ene klant zal de oorzaak volledig toeschrijven aan de dienstverlener (waardoor de ontevredenheid van de klant stijgt), terwijl de andere de omgeving percipieert als mogelijke oorzaak van het wachten. De dienstverlener zal hier moeilijk op een directe manier kunnen mee omgaan, tenzij de veroorzaakte wachtsituatie niet zijn eigen fout is. In dit laatste geval kan hij meedelen aan de klanten wat dan wel de oorzaak is van de vertraging. Wanneer de wachtrijen wel veroorzaakt werden door de dienstverlener zelf, zal hij trachten andere aspecten van de wachtervaring te manipuleren om de negatieve effecten van de attributie te reduceren. Het wordt aanbevolen om de oorzaak van het wachten altijd mee te delen aan de klanten. 8. DETERMINANTEN VAN DE WACHTERVARING Taylor en Fullerton (1999, blz ) wijzen op het belang van perceptiemanagement om de nadelige effecten van wachttijden te beheersen. Daarvoor moeten de determinanten van de wachtervaring worden geïdentificeerd. Er worden twee sleutelvariabelen erkend, namelijk de gepercipieerde duur van het wachten en de affectieve reactie op het wachten. Deze en andere vooroplopende variabelen hebben een belangrijke invloed op de globale evaluatie van de dienst (cfr. figuur 1.1. p. 16). -14-

29 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN 8.1. GEPERCIPIEERDE DUUR VAN DE WACHTTIJD Veel auteurs wijzen op het belang van de gepercipieerde duur van de wachttijd. Hiervoor werd reeds verwezen naar de proposities van Maister (1985). Er werden ook al veel wetenschappelijke onderzoeken gedaan naar de invloed van deze perceptie. Telkens wordt gevonden dat deze gepercipieerde duur een even belangrijke, of zelfs meer belangrijke variabele is dan de objectieve duur van de wachttijd. De reden daarvoor is het feit dat deze perceptie van de wachttijd een belangrijke oorzaak is van de globale evaluatie van de dienst (Hornik, 1984, blz ) of de tevredenheid van de klant. De ervaren duur van de wachttijd kan een directe impact hebben op de evaluatie van de dienst of een indirecte invloed DIRECTE RELATIE Katz et al. (1991, blz ) onderzochten het directe verband tussen beide variabelen in een bank. Ze kwamen tot het besluit dat naarmate de gepercipieerde duur van de wachttijd stijgt, de klantentevredenheid de neiging heeft te verminderen INDIRECTE RELATIE Chebat, Filiatrault, et al. (1995, blz ) bewijzen dat wanneer de stemming van de klant negatief is, de klanten meer tolerant zullen zijn in hun attributieproces (d.w.z. externe oorzaak die minder beheersbaar en minder stabiel is). Deze interne attributie is negatief gerelateerd aan de gepercipieerde dienstenkwaliteit. Taylor (1994, blz ) legt de nadruk op 2 negatieve affectieve reacties, namelijk onzekerheid en ergernis, die bemiddelen in de relatie tussen wachttijden en dienstenevaluaties IMPACT VAN INFORMATIE Hui en Tse (1996, blz ) stellen dat door het geven van informatie met betrekking tot de wachtrijen en/of de duur van de wachttijd, de negatieve effecten van de wachttijden op de evaluatie van de dienst kunnen gereduceerd worden. -15-

30 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN De twee types van informatie (wachtrij en wachtduur informatie) zullen immers de gepercipieerde wachttijden (via afleiding), de affectieve respons op het wachten (via vermindering van de onzekerheid) en ten slotte de aanvaardbaarheid van het wachten (via cognitieve herwaardering van het wachten) beïnvloeden. Volgens Hui en Tse (1996, blz ) zullen deze 3 factoren, onder bepaalde omstandigheden, een invloed hebben op de evaluatie van de dienst. In die situaties, is er opnieuw sprake van een indirect verband. Deze omstandigheden hebben betrekking op de duur van de objectieve wachttijd. Wanneer de wachttijden kort zijn, zal geen van beide informaties de bemiddelingseffecten van de 3 factoren op de dienstenevaluatie beïnvloeden. Is de wachttijd van een middellange duur, dan zullen de informaties enkel de relaties affectieve respons evaluatie en aanvaardbaarheid van de wachttijden evaluatie, beïnvloeden. Zowel bij middellange als bij lange wachttijden, zullen de beide types van informatie geen invloed hebben op de relatie tussen de perceptie van de wachttijden en de evaluatie. Bij lange wachttijden is het eveneens zo dat enkel informatie over de wachtrijen zal bemiddelen in de relatie aanvaardbaarheid van de wachttijden dienstenevaluatie. Het is dus belangrijk dat de dienstverlener weet wanneer hij welke informatie moet verlenen. Immers, het verschaffen van informatie over de duur van de vertraging kan leiden tot de creatie van ergernis en negatieve evaluaties wanneer de objectieve of subjectieve wachttijd de verwachtingen, gebaseerd op deze informatie, overschrijden (Katz et al., 1991, blz ) AFFECTIEVE REACTIES In de vorige alinea werd veel verwezen naar affectieve reacties. Deze vormen de tweede sleutelvariabele. Deze term wordt als volgt gedefinieerd: gevoelens en emoties die men heeft in relatie tot een bepaald gedragsobject (Eagly en Chaiken, 1993, blz. 10) Het begrip wordt op verschillende manieren tot uiting gebracht. Zoals reeds eerder vermeld legt Taylor (1994, blz ) vooral de nadruk op ergernis en onzekerheid, terwijl Chebat, Filiatrault, et al. (1995, blz ) enkel rekening houden met één dimensie, namelijk het genot, genoegen. -16-

31 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN 8.3. EVALUTIE VAN DE DIENST De belangrijkste afhankelijke variabele in de meeste onderzoeken met betrekking tot wachttijden, is de evaluatie van de dienst. Het betreft hier zowel de evaluatie van de kwaliteit als de evaluatie van de tevredenheid. Chebat, Filiatrault, et al. (1995, blz ) en Taylor (1994, blz ) beschouwen de kwaliteit als laatste variabele in de ketting van constructen gerelateerd aan de wachttijden. Katz et al. (1991, blz ) nemen klantentevredenheid als uiteindelijke afhankelijke variabele. Deze variabele wordt zowel door de twee sleutelvariabelen, affectie en gepercipieerde wachttijd, als door tal van andere variabelen beïnvloed. De andere variabelen zullen hierna besproken worden (cfr. 8.4.). Figuur 1.1. : Sleutelvariabelen in de wachtervaring Toeschrijving oorzaak* Gevulde tijd* Type wachtsituatie* Lengte wachtrij Objectieve tijd Gepercipieerde tijd Acties dienstverlener* Verwachte duur van de wachttijd Rechtvaardigheid* Waarde dienst* affect Evaluatie van de dienst Dienstenomgeving Aanvaardbaarheid Genoeglijkheid Onzekerheid* Bron: Taylor en Fullerton (1999, blz ) -17-

32 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN 8.4. OVERIGE DETERMINANTEN VAN DE WACHTERVARING Daarnet werd de aandacht besteed aan de invloed van de affectieve reacties en de gepercipieerde duur van de wachttijd op de perceptie van de wachtsituaties of meer algemeen de globale evaluatie van de dienst. Daarnaast zijn er volgens Taylor en Fullerton (1999, blz ) ook nog andere determinanten die de wachtervaring zullen beïnvloeden (meestal zijn het determinanten van de gepercipieerde wachtduur, de affectieve reacties, of van de evaluatie van de dienst zelf). In figuur 1.1. staan deze overige determinanten verspreid rond de drie sleutelvariabelen. Eerst en vooral zijn er de proposities voorgesteld door Maister (1985). Omdat deze hierboven al uitgebreid beschreven werden, zal hier enkel een opsomming gegeven worden (cfr ). In figuur 1.1. worden ze gekenmerkt door een sterretje (*). Taylor en Fullerton (1999, blz ) gebruiken eigen benamingen voor deze proposities. Daarom wordt bij elke determinant de overeenkomstige propositie van Maister (1985) vermeld. Toeschrijving van de oorzaak (prop. 5) Vullen van de tijd (prop. 1 & 8) Type wachtsituatie (prop. 7 (vóór, tijdens of na de dienstverlening)) Acties van de dienstverlener (prop. 2) Rechtvaardigheid (prop. 6) Waarde van de dienst (prop. 7) Onzekerheid (prop. 3 & 4). Daarnaast vinden we in figuur 1.1. nog andere determinanten die hieronder worden besproken. Katz et al. (1991, blz ) identificeren een direct verband tussen de objectieve duur van de vertraging en de globale evaluatie van de dienst. Deze auteurs wijzen ook op de neiging van de klanten om de wachttijden te overschatten. Dus dienstverleners moeten meer aandacht schenken aan de gepercipieerde duur van de wachttijden. Dit hangt nauw samen met sommige proposities van Maister (1985), die de mate van overschatting zullen beïnvloeden. Men kan bijvoorbeeld door de klant af te leiden, de aandacht voor de tijd reduceren, waardoor de overschatting ook zal afnemen. -18-

33 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN Klanten hebben bepaalde verwachtingen omtrent de dienstverlening (cfr. figuur 1.2.). De uiteindelijke prestaties kunnen verschillen van deze verwachtingen. Volgens Hui en Tse (1996, blz ) is het verschil tussen beide een determinant van de globale dienstenevaluatie. Ook Taylor (1994, blz ) vond dat stiptheid een invloed heeft op de evaluatie. Het is dus belangrijk dat de dienstverlener realistische verwachtingen creëert bij de klanten. Een volgende determinant is de lengte van de wachtrijen. Als de wachtrijen langer en de omgeving drukker worden, zal de subjectieve wachttijd stijgen (Hornik, 1984, blz ). Een neveneffect van deze langere wachtrijen, is de angst die ermee gepaard gaat (Maister, 1985). Figuur 1.2. : Determinanten en gevolgen van tevredenheid Verwachtingen (1) Prestaties (2) Verschil tussen (1) en (2) TEVREDENHEID Tijd Gedrag Intenties Toekomstig gedrag Bron: Oliver (1980, blz ) Ten slotte is er nog de impact van de dienstenomgeving. Pruyn en Smidts (1995) onderzochten de rol van de gepercipieerde wachtomgeving. Ze komen tot het resultaat dat aangename omgevingen vermijden dat de klanten geïrriteerd of verveeld worden, zelfs al vinden deze het wachten te lang. Het is een vorm van afleiding. -19-

34 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN Dit is dus in tegenspraak met de stelling van Maister (1985) die meent dat verstrooiing het wachten minder ergerlijk maakt omdat de klant de wachttijd als korter percipieert. Want Pruyn en Smidts (1995) beweren dat de perceptie van de duur van de wachttijd niet zal veranderen. Enkel de affectieve reacties zoals irritatie of verveling zullen beïnvloed worden. De omgeving heeft dus geen indirecte invloed (via de subjectieve wachttijd), maar een directe impact op de evaluatie van het wachten. (cfr. model Smidts & Pruyn, figuur 1.3.) 9. MODELLEN 9.1. PRUYN & SMIDTS (1992) In dit model (cfr. figuur 1.3.) is de mate van ontevredenheid met het wachten de belangrijkste variabele. Deze wordt beïnvloed door 3 factoren: de voorspelde wachttijd, de aanvaardbare wachttijd en de subjectieve wachttijd VOORSPELDE WACHTTIJD De voorspelling inzake de wachttijd wordt opgesplitst in a priori verwachtingen en a posteriori verwachtingen. Eerstgenoemde is de wachttijd die de klant verwacht vooraleer hij specifieke informatie heeft ontvangen. Deze is gebaseerd op vorige ervaringen, mond-aanmond- reclame, expliciete beloften en impliciete beloften (zoals de prijs). Eens de klant het dienstensysteem is binnengetreden worden a posteriori verwachtingen gevormd op basis van de a priori verwachtingen en informatie aan de balie. -20-

35 HOOFDSTUK 1 WACHTTIJDEN Figuur 1.3. : Theoretisch raamwerk van de processen die zich afspelen tijdens het wachten Antecedente factoren Situationele factoren Wacht condities Maister Wacht - omgeving Objectieve wachttijd Van te voren ingeschatte wachttijd Ingeschatte wachttijd tijdens het wachten Aanvaardbare wachtijd Tolerantiezone Subjectieve wachttijd Info aan de balie (geen, impliciete, expliciete) Evaluatie van het wachten (On)tevredenheid met de dienstverlening Bron: Pruyn & Smidts (1992) AANVAARDBARE WACHTTIJD Uitgaande van de a priori voorspelde verwachtingen, de posteriori voorspelde verwachtingen en de situationele factoren, kan men een inschatting maken van de aanvaardbare wachttijd. Deze situationele factoren worden in figuur 1.4. gedetailleerd weergegeven. Allereerst zijn er een aantal eigenschappen die de wachtende persoon kenmerken. Daarnaast zijn er de alternatieven voor de dienstverlener. -21-