Groeien in & met klantbeleving Hoe groot is in uw onderneming het risico dat u uw klanten voor lief neemt? Dominantieval Klanten voor lief nemen is een risico. Uit een publicatie van Harvard management update blijkt dat 80% van de ondernemingen denken dat zij een superieure klant beleving bieden, echter wordt dit maar door 8% van de klanten bevestigd. Hebt u al eens een balans opgemaakt in hoeverre dit in uw onderneming van toepassing is?
Klantbeleving Wat is klantbeleving? Klantbeleving op korte en lange termijn wordt opgedaan door uw klant bij uw onderneming en is de resultante van objectieve en subjectieve ervaringen en waarnemingen, afgezet tegen de verwachtingen van uw klant. Een optimale klantbeleving komt tot stand als uw onderneming constant de verwachtingen van uw klanten overtreft. Al is het maar met 1%! Wat is het effect? Slechte klantbeleving maken we zelf mee. Brengt u maar eens een defect product terug of probeert u eens een abonnement op te zeggen. De ervaring die u opdoet vormt bij u een oordeel dat in veel gevallen onomkeerbaar is en levert veel gesprekstof op (negatieve publiciteit). Andersom is ook waar, een positieve ervaring vertaalt zich in positieve zin op het gebied van loyaliteit, professionaliteit en imago. Binnen uw onderneming staat uw klant vanaf de eerste kennismaking tot facturatie ook dagelijks bloot aan de beleving die u als organisatie biedt. Wat zijn de effecten bij het leveren van superieure klantbeleving? Verhoogt de klantloyaliteit en creëert ambassadeursschap Laat zien hoe uw klanten naar uw organisatie kijken Geeft richting aan de organisatie in termen van verwachtingen die uw klanten hebben Vormt een brug tussen strategie en uitvoering binnen uw organisatie Brengt kansen aan het licht Vormt meer interactie tussen afdelingen binnen uw organisatie Levert direct resultaat op in termen van klanttevredenheid Is een basis voor onderscheidend vermogen ten opzicht van uw concurrenten Vormt een fundament voor het meten van resultaten Verhoogt de effectiviteit van uw organisatie zodat de inspan ning beter in relatie staat tot verwachtingen van uw klanten Leert een organisatie beter van buiten naar binnen kijken Verhoogt uw marktaandeel bij bestaande klanten De genoemde aspecten dragen bij aan het verbeteren van uw resultaat en een effectievere uitvoering daarvan.
Verwachtingen van klanten overtreffen, vereist van beide kennis Eigen ervaring Ervaring met derden Marketing / Public Relations Commerciële media Commerciële medewerkers Klanten hebben een bepaalde kijk op uw onderneming. De vraag is of alle inspanningen die uw onderneming verricht ook als waarde door uw klant wordt ervaren. De kosten om nieuwe klanten te werven zijn hoger dan de kos ten om bij bestaande klanten uw marktaandeel te verhogen. Investeren in klantbeleving en loyaliteit is een effectieve keuze. Het neveneffect van een optimale klantbeleving is dat uw loyale klanten in veel gevallen ook zullen acteren als ambassadeurs voor uw organisatie. Het voordeel van aanbeveling door uw klanten bij anderen (ambassadeursschap) verhoogt de geloofwaardigheid van uw organisatie. Als we kijken naar de hiërarchie van de geloofwaardigheid scoort dat hoger dan uw eigen verkoopinspanningen (zie figuur 1). Figuur 1: Hiërarchie van de geloofwaardigheid Onderscheiden door klantbeleving Concurreren op product (product leadership) en of prijs (opera tional excellence) is veelal kostbaar en biedt vaak een tijdelijke voorsprong als het gaat om onderscheidend vermogen van uw organisatie. Immers zij zijn makkelijker te kopiëren. Om de investeringen in product en personeel mede te borgen, is een optimale klantbeleving dé factor die als bedrijfskundige aanpak niet mag ontbreken. Klantcategorieën Een klantenbestand van een onderneming bestaat grofweg uit drie categorieën klanten, te weten: klanten die ontevreden zijn klanten die tevreden zijn ambassadeurs layaliteit De kracht van klantbeleving is om binnen de afgesproken kaders van tevreden klanten, ambassadeurs te maken. klanttevredenheid Figuur 2: Klantcategorieën
Van willekeur naar ambassadeur ambassadeur onderscheidende ervaring voorspelbare ervaring willekeurige ervaring Neem een moment en stel uzelf de vraag: In hoeverre ben ik een ambassadeur voor een bedrijf. Met andere woorden, zijn er bedrijven of organisaties die ik zonder meer aan mijn persoonlijke relaties of vrienden aanbeveel? Er zijn veel bedrij ven die denken u een optimale beleving te bieden, maar in de praktijk bent u waarschijnlijk in staat maar een paar bedrijven te noemen die aan superieure klantbeleving voldoen. Figuur 3: Klantervaringen De kunst is nu om met de juiste aanpak, in samenwerking met uw personeel, aan een superieure klantbeleving te bouwen die in de ogen van uw klant waarde toevoegt.
Superieure klantbeleving Hoe nu te komen tot een superieure klantbeleving? Allereerst is het van belang dat uw onderneming zich bewust is van de voordelen en groei die een betere klantbeleving kan bieden. Verder is het van belang dat ook het personeel in hoge mate betrokken is bij de totstandkoming van een betere beleving en dat zij als zodanig ook de zelfstandigheid krijgen om die beleving te kunnen bieden. Motiveer uw personeel: Van klanten ambassadeurs maken geeft medewerkers energie. Positieve feedback van klanten motiveert om dingen vaker, anders en beter te doen. Wie doet mee en heeft invloed? Essentieel is dat de verwachtingen van de klant door het gehele bedrijf overtroffen wordt. Dus niet alleen aan de voor kant van de organisatie. Vaak hebben afdelingen, anders dan de verkoopafdeling, ook een grote invloed op de klantbeleving. Consistentie in de geboden beleving is daarom het sleutelwoord. De methode van Boomerang Business Development is gekozen op basis van de theorie aangaande Customer Experience echter aangepast op basis van ervaring. Wat is de aanpak om klantbeleving te creëren? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. De visie van de ondernemer van vandaag betreffende klantbeleving analyseren en deze afzetten tegen de beleving van morgen; Oorzaken identificeren van de verschillen in enerzijds de geleverde beleving en anderzijds de ervaren beleving; Dominance trap analyse. Verschillen vinden in ver wachtingen van de klant en prestaties van de onderneming (loyaliteit, herhalingsaankopen, feedback en verbinding); In kaart brengen van de klant-contactmomenten: van eerste kennismaking tot facturering; Draagvlak creëren en commitment met personeel en management afspreken om te komen tot een onder scheidende klantaanpak op de verschillende klantcontact momenten; De start van het project klantbeleving aankondigen d.m.v. een kick-off sessie om klantbeleving voor de gehele organisatie tot de verbeelding te laten spreken (seminar, evenement, workshop); De verbeterpunten prioriteit maken en afspraken maken over de duur en snelheid van de implementatie; Implementatie en borging van de nieuwe afspraken.
Enkele concrete voorbeelden voor het verbeteren van klantbeleving: Uw klantcontactmomenten bij leveringen en retouren dusdanig onderscheidend inrichten dat klanten zich gewaardeerd voelen en precies weten waar zij aan toe zijn en wat zij wanneer kunnen verwachten; Uw klantcontactmomenten gebruiken om er achter te komen waar uw klant van wakker ligt en daar actief mee aan de gang gaan; Klanten duidelijk en helder inzicht geven als het gaat om uw activiteiten, zodanig dat dit hun keuze voor u als leverancier vergemakkelijkt; Vaker en onderscheidend uw klanten verrassen. Zorgen dat het prettig is om zaken met u te doen; Bewuster met houding en gedrag richting uw klanten omgaan; Uw personeel meer flexibiliteit en zelfstandigheid geven om binnen afgesproken kaders coulant naar uw klanten te kunnen zijn; Zorgen dat de interne processen en communicatie dusdanig zijn ingericht zodat iedereen die contact met een betreffende klant heeft, weet wat er bij deze klant speelt. Slotwoord Bovenstaande voorbeelden zijn slechts een kleine greep uit activiteiten die klantbeleving bevorderen. Binnen elke organisatie is dit anders daar er veel processen en procedures binnen uw organisatie zijn. De processen en procedures worden allemaal inhoudelijk, in samenwerking met u, geïnventariseerd. Aan de hand van deze inventarisatie gaan we gezamenlijk op zoek naar uw kansen om onderscheidend te zijn en om zodoende een optimale verbetering te realiseren die leidt tot een superieure klantbeleving. Met deze aanpak biedt u uw relaties een nieuw elan en is uw onderneming verzekerd van inbreng van positieve energie en dito veranderingen.