De succesfactoren voor gebruik van CRM in de financiële dienstverlening Wat verstaan we eigenlijk onder Customer Relationship Management (CRM)? In het boek Dienstenmarketing Management van De Vries, Van Helsdingen en Kasper wordt de volgende definitie gegeven: CRM is het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met niet alleen individuele klanten, maar ook met concurrenten en andere marktpartijen, teneinde deze relaties te optimaliseren en rendabel(er) te maken. Dit betekent bijvoorbeeld dat niet iedere relaties op dezelfde manier behandeld wordt. Wellicht zal er zelfs afscheid genomen moeten worden van relaties als blijkt dat ze niet rendabel genoeg zijn. Om dit laatste zoveel mogelijk te voorkomen is het belangrijk om een goede indeling te maken. Welke relaties of klanten wil ik op welke manier bedienen? Als in geval van een bank bijvoorbeeld blijkt dat een grote groep wordt bediend door relatief dure adviseurs en hierdoor onvoldoende rendabel is, zou de bank ervoor kunnen kiezen om deze groep klanten te gaan bedienen via een ander, goedkoper, distributiekanaal. Hierbij kun je denken aan distributie via internet of via telefonie. Op deze manier blijven de klanten mogelijk langer behouden voor de bank. In deze whitepaper komen in het kort de belangrijkste succesfactoren voor een optimale inzet van CRM naar voren en worden handreikingen gedaan voor een goede implementatie hiervan. Wat zijn eigenlijk de voordelen van optimale inzet van CRM? Toename van de opbrengsten per klant. Verbeteren van de dienstverlening. Cross sell mogelijkheden worden groter doordat men op de hoogte is van de correlatie in afname van producten. Efficiënter werken. Stijging van klantbehoud.
Om deze voordelen daadwerkelijk te realiseren is het van essentieel belang dat CRM integraal is ingevoerd in de organisatie. Dit begint met een goed CRM beleid, dat is geborgd in de strategie en onderliggende doelstellingen van de organisatie. Dit alles wordt ondersteund met een passende CRM applicatie. In een dergelijke applicatie worden alle gegevens verzameld en gepresenteerd die nodig zijn om de klant optimaal te bedienen en te laten renderen. Onderstaande doorsnede van een bank, maakt inzichtelijk hoe belangrijk het is dat alle informatiestromen en uitgangspunten met betrekking tot de klantrelatie op de juiste wijze zijn afgestemd en dat CRM dus integraal wordt ingevoerd. Bron: www.bankingtechnology.org
Maar wij hebben al een goed CRM-systeem, maar toch hebben we nog steeds een groep niet-rendabele-klanten, hoe kan dat? Veel bedrijven gebruiken wel een CRM systeem, maar beseffen zich niet dat CRM niet alleen een systeem is, maar een bewuste strategie waarbij een geautomatiseerd systeem enkel als hulpmiddel dient. De wijze waarop u met uw klant wilt omgaan, moet ook terugkomen in de visie en de strategie van uw organisatie. Op alle niveaus binnen de organisatie dient de juiste (afgesproken) klantbeleving prioriteit te krijgen. In lijn met de uitkomsten van de commissie Maas moet er in de financiële sector bijvoorbeeld veel meer klantgericht gehandeld gaan worden dan productgericht. Dat wordt niet bereikt door alleen een nieuw systeem te implementeren, maar gaat veel verder. Om vast te kunnen stellen op welk niveau uw organisatie zich bevindt als het gaat om het integraal toepassen van CRM, zal er een analyse moeten worden gemaakt van uw organisatie. Als hulpmiddel kunt u hierbij het onderstaande model van Gartner Inc. gebruiken. Gartner is één van de wereldspelers op het gebied van onderzoek en advies en heeft dit model ontwikkeld op basis van grondige analyses van organisaties in diverse sectoren. Score Description Definition Excellent Improving Poor 6 Maximum Theoretical highest level of achievement 5 Leading Describes an enterprise that has differentiated itself based on customer-centric capabilities and has simultaneously redefined those capabilities 4 Optimizing Describes an enterprise that has not only developed customer-centric capabilities, but also actively integrates them into its daily operations 3 Practicing Describes an enterprise that has implemented basic customer-centric capabilities; basic CRM capabilities have been implemented 2 Developing Describes an enterprise that has a rudimentary, loosely woven set of customer-centric capabilities in place 1 Aware Describes an enterprise that exhibits few customer-centric capabilities; considering and planning CRM initiatives in this area 0 Ground Zero No action taken on CRM initiatives in this area thus far
In deze analyses wordt gekeken in hoeverre organisaties scoren op zaken als: CRM visie. CRM strategie. Doordrongen van de klantwaarde. Samenwerking in de organisatie. Wordt er gebruik gemaakt van processen zoals de klant levenscyclus. Is er beschikking over data verkregen uit marktonderzoek en analyse. Gebruik van de juiste applicaties Monitoren van retentiebeleid, klantwaarde, klanttevredenheid, loyaliteit en kosten. Op basis van deze indeling kan een goed plan gemaakt worden om van het huidige niveau naar het gewenste niveau te komen. Vaak gaat dit gepaard met een forse verandering binnen de hele organisatie. Hierbij is het van belang dat het management het veranderproces actief ondersteunt. Hoe kunnen we CRM zodanig invoeren dat we er optimaal gebruik van maken? Om CRM optimaal, en dus succesvol, te gebruiken moet een organisatie weten wat haar klanten willen en ze overeenkomstig die wensen bedienen. Hiervoor zal een strategie bedacht moeten worden. Op basis van gegevens uit marktonderzoeken of eigen data uit de CRM applicatie, kunnen klanten ingedeeld worden in segmenten om ze vervolgens op een passende en rendabele manier te kunnen bedienen. De indeling moet plaats vinden op basis van de mate van hun bijdrage voor de organisatie en op basis van onderlinge vergelijkbare wensen ten aanzien de dienstverlening. In banktermen ontstaat dan bijvoorbeeld een indeling in zakelijk en particulier of retail banking en wholesale banking. Hierbij dient niet alleen gekeken te worden naar het verleden en de huidige situatie maar vooral ook naar de potentie die klanten hebben. Deze segmentatie is de basis voor het inrichten van het dienstverleningsconcept. Hierin wordt bijvoorbeeld bepaald met welke frequentie een klant bezocht en/of benaderd moet worden en de wijze waarop dat moet gebeuren. Sommige klanten verdienen en wensen nu eenmaal de persoonlijke aandacht van een (dure) accountmanager terwijl andere klanten wellicht via het (goedkopere) internet of via telefoon bediend moeten worden. Hierbij moet u niet bang zijn om van sommige klanten of klantgroepen afscheid te nemen. Om dit succesvol te doen is wel een bedrijfsbrede integrale aanpak nodig. Zonder heldere uitgangspunten, een standvastige strategie, de juiste mentaliteit, uniform registratiegedrag en een pro actieve opstelling heeft zelfs het meest
geavanceerde systeem geen enkele toegevoegde waarde. Op basis van de wensen en uw kennis over specifieke klantgroepen, kunt u vervolgens pro-actief uw klanten gaan verrassen met gepaste acties of aanvullende diensten. Als u het proces hieraan voorafgaand zorgvuldig heeft gedaan, is dit waarschijnlijk een schot in de roos. Hiermee stijgen zowel de klanttevredenheid als uw omzet en rendement! Tot slot de bovenstaande praktische tips nog even samengevat: Zorg voor een duidelijk CRM beleid en strategie Voer CRM integraal in, uw hele organisatie moet er op ingericht zijn! Zie CRM vooral niet alleen als een systeem, een goed CRM systeem is wel een uitstekend hulpmiddel Segmenteer uw klanten op basis van hun wensen, maar vooral ook op basis van hun bijdrage. Verzamel klant- en marktinformatie die afgestemd is op deze segmentatie. Registreer uw klantcontactmomenten en de input hieruit op eenduidige wijze. Verzorg gerichte acties en dienstverlening, afgestemd op de verschillende doelgroepen Zorg voor structurele follow up van deze acties Blijf sturen op juiste en nuttige managementrapportages. Als u de klant eenmaal op de juiste en rendabele manier bedient, koester hem dan, want: Wist u dat: de kosten voor het werven van een nieuwe klant 6 tot 8 maal hoger zijn dan die voor het behouden van bestaande klanten. Een teleurgestelde klant dit doorvertelt aan 8-10 anderen. Retentiebeleid een eenvoudige manier is om de winstgevendheid te verhogen. Klanten met een klacht veelal niet weglopen als de klacht serieus wordt genomen en naar tevredenheid wordt opgelost. Zij zullen dit veelal zelfs aan andere mensen doorvertellen.