WHITEPAPER INGREDIËNTEN VOOR SUCCESVOLLE B2B MARKTBEWERKING

Transcriptie

1 WHITEPAPER INGREDIËNTEN VOOR SUCCESVOLLE B2B MARKTBEWERKING UW PARTNER IN B2B MARKETING INTELLIGENCE

2 Inleiding Het vak van de B2B marketeer is uitdagend. Sinds de crisis zijn de budgetten structureel verlaagd. Het marketing team is veelal kleiner geworden en sales wacht onverminderd met honger op meer gekwalificeerde leads. Door de intensieve concurrentie in veel sectoren is het gevecht om leads enorm. En tegelijkertijd ook zorgen dat de uitstroom van klanten beperkt blijft. Hoe ga je deze uitdaging aan? Waar focus je op? Hoe realiseer je effectieve marktbewerking met het juiste rendement? Dit whitepaper geeft inzicht in de ingrediënten voor succesvolle marktbewerking, ongeacht of het gaat om acquisitie, klantontwikkeling of klantbehoud. Relevantie Succes creëer je als marketeer vooral door relevant en van toegevoegde waarde te zijn voor je doelgroep. Van daaruit kun je een lead ontwikkelen tot een klant met rendabele conversieratio s. Relevant ben je in de visie van Sizo als je in staat bent om 1 op 1 te kunnen communiceren met je doelgroep. Om 1 op 1 te kunnen communiceren zijn de volgende vijf vragen essentieel: Wie? Welke boodschap? Welk aanbod? Welk kanaal? Welk moment? Stip aan de horizon Uit recent onderzoek van Sizo onder de 400 grootste B2B gerichte bedrijven in Nederland, blijkt dat 1 op 1 communicatie voor veel bedrijven nog een stip aan de horizon is. Zo heeft bijvoorbeeld 29% van deze bedrijven contactpersonen bij klanten onvoldoende in beeld, om de wie? vraag te kunnen beantwoorden. Tevens geeft ruim 40% aan moeite te hebben met het bepalen van het juiste aanbod (proposities) per doelgroep. Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking Maart

3 Ingrediënten voor succes Maar wat zijn dan de factoren die een bedrijf in staat stellen om 1 op 1 te communiceren? Sizo heeft 14 jaar ervaring met het richting geven aan en ondersteunen van B2B marktbewerkingsprocessen. Op basis van deze ervaring blijkt dat een juiste invulling van de volgende 7 resultaatgebieden een bedrijf in staat stellen meer leads te genereren en hogere conversies te realiseren. En daarmee een weg te creëren richting 1 op 1 communicatie. 1. Doelen 2. Klant/ marktsegmentatie 3. Propositie en tone-of-voice 4. Marketing en saleskanalen 5. Datamanagement en datakwaliteit 6. Marktbewerkingsproces 7. Systemen Doelen Klant / marktsegmentatie Propositie & tone of voice Marketing & saleskanalen Datamanagement en datakwaliteit Marktbewerkingsproces Systemen Het stellen van heldere doelen lijkt een no-brainer om überhaupt succes te kunnen meten. Toch heeft 30% van de bedrijven in het onderzoek geen eenduidige en meetbare doelstellingen voor acquisitie gedefinieerd. Onder deze bedrijven bevinden zich diverse grotere spelers in automotive en de bouw. Bedrijven met duidelijke acquisitiedoelen, kennen vervolgens vaak de kosten van een lead niet en kunnen daar onvoldoende op sturen. Van segmentatie naar propositie en kanalen Een volgend belangrijk resultaatgebied is klant/ marktsegmentatie. Segmentatie vindt in B2B vaak plaats op basis van bedrijfsactiviteit en aantal medewerkers. Dit kan volstaan om op hoofdlijnen de markt in te delen of sales teams toe te wijzen, maar is niet toereikend voor effectieve marktbewerking. De relevantie, toegevoegde waarde of 1 op 1 creëer je pas als je een goede match weet te maken met het DNA van je (potentiële) klant en je eigen bedrijf. Daarvoor moet je zowel het bedrijf als de contactpersoon (buyer persona) goed kennen. De veelheid aan beschikbare bedrijfskenmerken, waaronder ook data van websites van je doelgroep Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking Maart

4 verkregen via webcrawling, helpt bij de genoemde DNA match. Samen met het profiel van de buyer persona is de juiste propositie en het juiste kanaal te benoemen. Uit het DNA van een bedrijf en de buyer persona zijn namelijk voorkeurskanalen af te leiden. Zo zijn zakelijke dienstverleners veel ontvankelijker voor online kanalen dan bijvoorbeeld dienstverleners in de zorg. En beslissers in de bouw converteren eenvoudiger via telemarketing (met dinsdag en donderdag als voorkeursdagen) dan hun vakgenoten in bijvoorbeeld de retail. Voor doelgroepen die minder online minded zijn kan een leadgeneratie aanpak via telemarketing nog altijd een goede conversie opleveren. De inzet van marketing automation met content marketing (zoals whitepapers) is hiervoor mogelijk nog te vroeg. De segmentatie, propositie (met gerichte tone-of-voice per segment) en de juiste marketing en saleskanalen geven richting aan de contactstrategie van een bedrijf. Bij voorkeur een contactstrategie waarbij de 1 op 1 gedachte zoveel mogelijk is doorgevoerd. Marktbewerking: datakwaliteit als randvoorwaarde Na het vaststellen van doelen en het bepalen van de contactstrategie is het de kunst om het marktbewerkingsproces optimaal in te richten. De meest onderschatte factor voor succesvolle marktbewerking is datakwaliteit. Of het nu gaat om de volledigheid van data van inbound leads of de kwaliteit van klantdata bij cross sell acties, bij veel bedrijven is de aandacht voor datakwaliteit onderbelicht. Er is steeds vaker ownership voor datakwaliteit binnen bedrijven, maar nog altijd geeft een derde van de bedrijven aan dat NAWT gegevens van klanten niet goed op orde zijn. Marktbewerking en datakwaliteit Wat doen de 400 grootste B2B s? Aanwezige tools en systemen CRM-systeem 90% marketing-applicatie 76% Business Intelligencesysteem 55% Campagne management-tool 53% Lead management functionaliteit 43% Marketing automation 31% Marktbewerking Rapportages voortgang klantcommunicatie 87% Eenduidige doelgroep bepaling 71% Kwantificeerbare doelgroepen 61% Product/marktcombinaties zijn benoemd 57% Documentatie van proces voor klantcommunicatie 45% Contactstrategie voor klantcommunicatie 33% Inrichting datakwaliteit Ownership klantdata 68% Structurele corr. van foutieve contactgegevens 49% Valideren klantdata met externe bronnen 35% KPI s voor datakwaliteit 31% Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking Maart

5 Bij lead generatie ziet Sizo dat er vaak te weinig aandacht wordt besteed aan het vastleggen van lead informatie, waaronder adressen. Opt-in adressen zijn een randvoorwaarde om leads via bijvoorbeeld marketing automation te kunnen activeren. Naast datakwaliteit is meetbaarheid van marktbewerkingsactiviteiten essentieel. 86% van de onderzochte bedrijven meet de resultaten van campagnes, maar slechts 55% is tevreden met de kwaliteit van deze rapportages. Sizo ziet een snelle verschuiving in de B2B markt van outbound naar inbound marktbewerking. Zo blijkt uit het onderzoek onder de Top 400 dat zo n 80% van de bedrijven de website actief inzet als lead generator (offerteformulier, SEA, SEO, etc). Vooral telecom en energiebedrijven zijn ver gevorderd met inbound marketing. De meetbaarheid van inbound marketing activiteiten is doorgaans beter dan outbound activiteiten. Borging in systemen Het laatste belangrijke resultaatgebied is systemen. Systemen of tools die het marktbewerkingsproces faciliteren en meetbaarheid borgen. Vooral bij inbound marktbewerking wordt in toenemende mate marketing automation als ondersteunend systeem ingezet. Zo n 31% van de Top 400 bedrijven in Nederland beschikt momenteel over een marketing automation tool. Vaak in combinatie met een CRM en applicatie. Marketing automation stelt bedrijven in staat om leads te kwalificeren en in detail te monitoren gedurende het lead nurturing proces. Potentieel dus de ideale wijze van marktbewerking: immers door communicatie op maat wordt op het juiste moment overgegaan tot een conversiemoment. Maar zoals bij vrijwel elke tool is de tool of techniek zelf niet de garantie voor succes. Marketing automation wordt pas een succesvolle enabler als het onderdeel is van een geïntegreerd systeemlandschap (CRM, , etc). Een landschap waarin een volledig en actueel klant/ leadbeeld goed is geborgd en meetbaarheid van het totale marktbewerkingsproces is voorzien. Samengevat gaat het dus om heldere en meetbare doelen, een optimale segmentatie van de markt en klanten (de DNA match ) met daarbij de juiste proposities en kanaalkeuzes. Dit ingevuld met goede kwaliteit lead/ klantdata in een meetbaar marktbewerkingsproces, ondersteund door een geïntegreerd systeemlandschap van marktbewerkingssystemen. Als in al deze resultaatgebieden het 1 op 1 denken wordt ingebed, dan is succes nabij. Vincent de Pooter Directeur Marketing & Consulting, Sizo V.depooter@sizo.com Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking Maart

6 Contact W.M. Dudokweg DA Heerhugowaard T F info@sizo.com W