PRODUKTPLANNING EN PRODUKTONTWIKKELING co-refers.at door. Prof.dr.ir. A.W. van den Ban, Afdeling Voorlichtingskunde Landbouwhogeschool, ageningen

Transcriptie

1 RDUKTLAG E RDUKTTKKELG crefers.at dr rf.dr.ir. A.. van den Ban, Afdeling Vrlichtingskunde Landbuwhgeschl, ageningen De reden waarm ik de uitndiging m dit creferaat te huden heb aanvaard, is niet mdat ik mij grnd van mijn nderzek ver vrlichting als een ged deskundige beschuw het gebied van de rduktlanning en de rduktntwikkeling. et is veel meer mdat het mij wenselijk leek dat er een nauwer tact kmt tussen het sciaalwetenschaelijk nderzek aan de ederlandse hgeschlen en universiteiten en de raktijk van het marktnderzek. Bij het natuurwetenschaelijk nderzek bestaat een dergelijk tact wel, maar bij het sciaalwetenschaelijk nderzek merk ik hier slechts weinig van. aar mijn vertuiging is dit een nadeel vr het hger nderwijs en waarschijnlijk k vr uw marktnderzek. Dat deze scheiding een nadeel is vr de universitaire leiding is wel duidelijk. et aantal academici dat een laats vindt bij het marktnderzek stijgt in een snel tem, zdat het gewenst is dat we de studenten, die belangstelling in deze richting hebben een verantwrd advies kunnen geven ver hun studiergramma Znder een ged begri vr het werk van de marktnderzeker lijkt mij dit niet wel mgelijk. Een ander unt is dat het referaat van drs. Kuyers duidelijk aantnt, dat een wetenschaelijk verantwrd stuk niet dr en drg heft te zijn en dat het k niet ndzakelijk is het dr een ruim gebruik van vakjargn nleesbaar te maken. Als het rettig leesbaar is, is het effectiever.

2 2 Drs. Kuyers legt er m.i. terecht de nadruk dat bij het marktnderzek een integrale aanak ndzakelijk is Van veel universitaire scilgen krijg ik daarentegen de indruk dat zij de vraagstukken een enigszins kramachtige wijze uitsluitend vanuit een scilgische gezichtshek wensen te benaderen. ' Met zijn nderzek krijgt drs. Kuyers een ged inzicht in tal van asecten van de sciale werkelijkheid in ns land. et zu m.i. alleen maar te betreuren zijn als het sciaalwetenschaelijk nderzek aan de universiteiten' en hgeschlen dit zu negeren. Sms is het echter meilijk m de resultaten van dit en ander marktnderzek niet te negeren m de eenvudige reden dat het niet geubliceerd wrdt. Tch bevredigt de aanak van drs. Kuyers mij als buitenstaander niet geheel. ij nderzekt n.. de rblemen, beheften en leefgewnten van de huidige sumenten m een vrselling te kunnen den ver de reactie van de tekmstige sumenten een nieuw rdukt. Deze tekmsrselling is ndzakelijk, mdat er as winst gemaakt kan wrden als een rdukt dat nu geland wrdt ver enkele jaren ng verkcht wrdt. grnd van het geschetste nderzek lijkt een dergelijke vrselling mij een wat hachelijke zaak, zals drs. Kuyers uitdrukkelijk erkent in zijn aragraaf ver "De grenzen van het marktnderzek". De vraag rijst dus f er geen. mgelijkheden zijn m deze vrselling iets te verbeteren. Vlmaakte zekerheid kan wat dit betreft natuurlijk nit gegeven wrden, maar k hier kunnen we trachten de feeling van de ndernemer zveel mgelijk te vervangen dr systematisch nderzek. ) J.A.A. van Leent, Scilgie, sychlgie en sciale sychlgie; hun buw, ntwikkeling en verhuding uit macrmicr gunt,zeist enz,96

3 et is mij bekend, dat zwel drs. Kuyers als verschillende anderen van u al aan gingen in deze richting werken. iervr zie de vlgende, uiteraard niet geheel nieuwe, mgelijkheden:. et analyseren van de ntwikkelingen in andere landen, waar het welvaartseil een niveau ligt dat wij in n,s land vermedelijk as óver enkele jaren zullen bereiken 2. et analyseren van de rblemen, beheften en leefgewnten van dié sumenten die fungeren als vrtrekkers bij de intrductie van rdukten» Meer fundamenteel nderzek mtrent de reactie van de sumenten nieuwe rdukten k. De mgelijkheden analyseren m het sumentengedrag te beïnvleden. nderzek in welvarender landen De stijgende welvaart'heeft een zeer duidelijke invled de veranderingen in het sumentengedrag. Een visie de richting waarin dit sumentengedrag zich zal gaan ntwikkelen, zal men dan k ten dele kunnen krijgen dr een vergelijking met de testand in welvarender landen. Een ged vrbeeld van een dergelijke visie, die bij marktnderzek vr Unilever is nt 'staanj is het bekende bek van rf.. Zahns "Leven met welvaart". ; Terecht merkt Zahn zelf dat dit bek vral rblemen stelt i».v. lst. Er zu misschien wel iets aan de lssing van verschillende van deze rblemen gedaan kunnen wrden dr een systematische vergelijking van de ntwikkeling van de rblemen, beheften en leefgewnten van de sumenten in verschillende landen. a) Arbeidsers,.Afns'iTsun, 92

4 _ 2. nderzek van vrtrekkers in eigen land et is niet alleen mgelijk m vrsellingen te den mtrent de veranderingen in het sumentengedrag grnd van de verschillen tussen binnen en buitenlandse sumenten, maar k grnd van de verschillen tussen de binnenlandse sumenten nderling. Bij de veranderingen in het sumtieatrn zijn er immers beaalde green die vr gaan en anderen die hun vrbeeld vlgen. Dr dus de aandacht seciaal te richten deze gre van vrtrekkers wrdt het mgelijk enig inzicht te krijgen in het sumentengedrag van de tekmst. grnd van talrijke nderzekingen ver de versreiding van vernieuwingen is het al wel mgelijk er iets van te zeggen wie deze vrtrekkers zijn. 2) ' et zijn in het algemeen degenen die veel tacten hebben buiten hun eigen gre. nder de beren zijn het bijvrbeeld degenen die een landelijk dagblad lezen en die weinig aandacht schenken aan de laatselijke krant. Bij de stedelingen seelt mgelijk k de mbiliteit een belangrijke rl, zwel de gegrafische als de sciale mbiliteit. Bij het nderzek kan men een index vrmen van verschillende eigenschaen die een aanwijzing vrmen vr het fungeren als vrtrekker m de individuele vrtrekkers het sr te kmen. Daarnaast kan men echter k een gre in zijn geheel nderzeken, waarnder zich vermedelijk veel vrtrekkers zullen bevinden, zals "hite dit bijvrbeeld heeft gedaan in de Amerikaanse vrsteden. ) ' Bij dergelijk nderzek zullen zich uiteraard verschillende meilijkheden vrden. Eén van de belangrijkste lijkt me wel het sren van de vrtrekkers die het vrbeeld geven aan elk van de verschillende sciale green. 2) Zie: E.M. Rgers, The Diffusin f nnvatins, Free ress, ew Yrk, 962 en A.. van den Ban, Ber en landbuwvrlichting, De cmmunicatie van nieuwe landbuwmethden, Van Grcum,Assen, 96', vral )..hyte Jr., The rganizatin Man, Anchr A7, Garden City,.Y. art V

5 ~ 5 n het algemeen zien we bijvrbeeld dat de ged ntwikkelde mensen vr gaan bij de invering van vernieuwingen, maar verschillende rdukten wrden het genblik nder de arbeidersjeugd veel algemener gebruikt dan nder de studenten (brmfietsen, draagbare radi's). iens vrbeeld vlgt de arbeidersjeugd nu? ' Fundamenteel nderzek mtrent het sumentengedrag Bij nderzek mtrent de beide vrgaande unten kan men zeer gemakkelijk terecht kmen in nderzek van fundamentele aard. k allerlei ander gebied zu het van belang zijn m er meer van te weten waarm de sumenten zich een beaalde wijze gedragen, maar in hetgeen ik te zien krijg van het ederlandse marktnderzek wrdt vrijwel uitsluitend aandacht gegeven aan de vraag he zij zich gedragen. Uit ersnlijke gesrekken blijkt me dan wel eens, dat u wel degelijk tracht wat dieer de rzaken van een beaald gedrag in te gaan, maar ik heb de indruk dat men hierbij lang niet z ver gaat in de fundamentele richting als bij het natuurwetenschaelijk nderzek gebruikelijk is. De marktnderzekerskrijgen slechts zelden de gelegenheid m zich geruime tijd achter elkaar met eenzelfde vraagstuk bezig te huden, mdat de directie vr die tijd al lang dringend vraagt m de lssing van een ander rbleem. Z vermeldt drs. Kuyers dat de liefhebbers van klassieke muziek de vrkeur geven aan andere kleuren vr hun grammfns dan de liefhebbers van ulaire muziek. Als men een dergelijk vraagstuk tegenkwam het atuurkundig Labratrium van hilis, zu het mij niet verwnderen wanneer men zu trachten een therie te stellen van waaruit het niet alleen mgelijk is de kleurvrkeur vr grammfns te verklaren, maar tegelijkertijd k vr allerlei andere rdukten. a) et antwrd deze vraag is ten dele te vinden in E.Katz and.f. Lazarsfeld, ersnal nfluence, Free ress, Chicag, 955

6 Cf CR c sa! " :!. U tn.. $ U. CU D F? i. ca U. tsi e ef. j en? U?.. d Cf s! 8 B" Ü! Ö F ÏS. U!V. U ". 5 J > S!.. ib. JV. iv. tt U U j!.... t J U J. «Ê g U T j U. ff J. ". r U. U cr FJ l. U. U! U. U r 5. J.! U CJ ir T. a fc cy... i>. U U U! U cy D TD K s: ". U 9? d. U U U.. iv S CU ' c ff U. s;. >.! U V!.. g K. M.! U... u.. V. Ö. U E s U! T. r?!v U ü «! > " j U. U U. U. U F» T u. cy. ib! U g.,. i ) r VJ. i \

7 u blijkt, dat ers en radi en televisie, waarvan bij reclame gebruikt wrdt gemaakt vral van belang zijn m de sument attent te maken het bestaan van een nieuw rdukt, maar slechts zelden direct leiden tt de beslissing deze rdukten te gebruiken als dit een verandering in zijn gedrag zu ver ) rzaken. ' Een beslissing tt een ingrijende verandering in het gedrag wrdt gewnlijk as genmen na een ersnlijk gesrek. De ndernemer staat dus sms vr de keuze m f zijn rdukt aan te assen aan het gedrag van de sument f m ersnlijke vrlichting te geven aan de sument, zdat deze zijn gedrag verandert. Als de huisvruw de stfzak van haar stfzuiger niet regelmatig leeg maakt, kan de fabrikant de stfzuiger veranderen m dit gemakkelijker te maken. ij kan echter k rberen zijn service mnteurs te leiden m de huisvruwen te leren deze stfzak vaker te legen. Deze laatste weg is de laatste jaren gekzen dr veel veevederfabrikanten. Zij zagen dat veel klachten van de beren niet verrzaakt werden dr de kwaliteit van hun rdukt, maar dr futen van de beren. Verschillende veevederfabrikanten zijn er daarm de laatste jaren te vergegaan naast hun vertegenwrdigers vrlichters in dienst te nemen, die meten trachten dergelijke futen te vrkmen. Bij smmige bedrijven bezeken zij elke klant een 5) maal er drie weken. ' k heb de indruk dat zij deze wijze een belangrijke verbetering hebben bereikt in de ederlandse veehuderij. Als ik zie welke meilijkheden ik heb m te vrsellen wat het effect zal zijn van een beaalde aktie van de landbuwvrlichtingsdienst, vermed ik dat u k meilijkheden zult hebben m te vrsellen in welke mate en tegen welke ksten het mgelijk zal zijn het sumentengedrag t.a.v. nieuwe rdukten te beïnvleden. Dit neemt echter niet weg dat verder nderzek dit gebied wel iets zal kunnen bereiken. ) Zie vr bewijzen vr deze stelling: J.T.Klaer, The Effects f Mass Cmmunieatin, Free ress, Chicag, 96 en A.. van den Ban,. cit. 5).Ldders, Vrlichting van de zijde van de agrarische handel en industrie, Landbuwvrlichting, 9 (962)

8 B C fc. T.".. fc. r >tf «. rijs a R tj ~ Cfl d l Cfl } Cfl l F.. T Ci... D R?.? r. s;!. T > T B J C! F> F. j m i Ö B Ö. T? U >d T i K. T?r B '. T. r s: en T Ci... $ c ' S J ft!>. c rj F d ~. fü S ï. cc Ö?r s: r D. F) Ci.. r >ti!.. T r! an?. l.!. r CJ T. CSJ K... r? Lj.?.. T D.! r. T. Ö. T Cj a C!.. '..., JS rits rt C! C. 7 F 5" Ö. r j j.!. r! r ) s!... r Ö. a. r r. Ö T C. M.!. F ts. r. c fel.. C C. r r. ) r tj c Q Cfl F»!. T. T ris; T T 9 K! T T!. T. T!. tj r Ü.. F S i rijs. T CJ T r s T. r T T. D