Market intelligence en e-marketing I. Informatiebehoefte en market intelligence II. Customer relationship management (CRM) III. Direct marketing IV. Digitalisering; internet en marketing De voortdurend dynamischer en complexer wordende markt vraagt toch om een betrouwbaar inzicht in marktontwikkelingen. Paragraaf I. gaat in op de informatiebehoeften van een onderneming. Market intelligence is en wordt steeds meer een kritische succesfactor voor organisaties. Het market intelligence proces bestaat uit vier fasen: bronnen van gegevens, informatievoorziening, intelligence bij analyses, resultaten en actie. Steeds meer organisaties raken ervan overtuigd dat een structurele aanpak van gegevensstromen van groot belang is. Integrale informatiesystemen leiden tot concurrentievoordelen en een CRM-systeem tot meer rendement. In paragraaf II. wordt nader ingegaan op CRM, zowel strategisch als operationeel. Ook wordt in deze paragraaf de invoering en keuze van een CRM-systeem besproken. In paragraaf III. komt direct marketing aan de orde, evenals de link met het CRM-systeem en aspecten van privacy. Diverse aspecten van digitalisering, internet en het belang voor marketing worden in paragraaf IV. beschreven, zoals het belang van internet, online inkopen en verkopen, e-commerce, RFID, buzz marketing, virale marketing, belang van zoekmachines, online marktonderzoek en dergelijke. I. Informatiebehoefte en market intelligence Zonder juiste informatie nemen organisaties verkeerde beslissingen en worden gestelde doelen niet gehaald. Voor het opstellen van plannen, die één of meerdere jaren omvatten, is informatie over het verleden en heden onontbeerlijk. Het informatieaanbod is inmiddels zo groot dat hoge eisen worden gesteld aan het selecteren van gegevens die bijdragen aan de kwaliteit en effectiviteit van de plannings- en besluitvormingsprocessen. Geautomatiseerde informatiesystemen die gegevens (bijvoorbeeld lange lijsten met verkoopcijfers) verzamelen, classificeren, ordenen, opslaan, comprimeren, selecteren, sorteren en upgraden tot voor verkoop relevante informatie, spelen daarbij een cruciale rol. Het gaat hier om databases, waarin alle gegevens gestructureerd zijn opgeslagen en die voorzien in de informatiebehoefte van de gebruikers van de organisatie. Een goed en up-to-date verkoopinformatiesysteem heeft verbindingen met alle in een organisatie aanwezige bedrijfsdisciplines, zowel op operationeel niveau als op het niveau van het midden en hoger management. We beperken ons met name tot de marketing- en verkoopfunctie, die uiteraard een innige relatie onderhoudt met andere disciplines, waaronder marketing, administratie, inkoop, productie, voorraadbeheer en expeditie. De database is gebaseerd op bruikbare gegevens uit de organisatie zelf en die vanuit de markt en macro-omgeving. Met behulp van een computer worden deze gegevens dusdanig opgeslagen dat de informatie gemakkelijk toegankelijk is. De basis van informatiesystemen kan ook het ERP-systeem zijn, waaraan een CRM-module gekoppeld is. ERP staat voor Enterprise Resource Planning en heeft in algemene zin tot doel om de productiviteit van organisaties te maximaliseren, kosten te beheersen en optimaal te voldoen aan klantwensen. ERP realiseert dit door de automatische afhandeling van logistieke, administratieve en financiële bedrijfsprocessen onder te brengen in één bedrijfsbreed informatie- en managementsysteem. Een ERP-systeem is toepasbaar voor nagenoeg alle typen 1
organisaties, groot en klein en zowel producerend als dienstverlenend. Een ERP-systeem maakt de organisatie effectiever, efficiënter, sneller, transparanter en flexibeler. De beheersing van bedrijfsprocessen wordt beter, doorlooptijden van orders verkorten, de klantgerichtheid neemt toe, de voorraadkosten worden lager en de servicegraad stijgt. Indien alle organisatiedisciplines van de centrale database van een ERP-systeem gebruikmaken, dus van dezelfde informatie, wordt veel dubbel (invoer)werk vermeden en eenduidigheid van informatie gegarandeerd. De communicatie tussen afdelingen en bedrijfsonderdelen verbetert. Hierdoor neemt de beheersbaarheid van het bedrijfsproces toe. Een ERP-systeem vergroot de klantgerichtheid van de organisatie en daardoor ook de (commerciële) slagkracht en concurrentiepositie. Een bedrijfsbrede toepassing van het ERP-systeem, heeft een grote impact op organisaties. Handig van ERP-software is dat het systeem opgebouwd is uit standaard softwaremodules. Hiermee wordt een configuratie samengesteld die volledig kan en moet aansluiten bij de specifieke automatiseringsbehoefte van een organisatie. Aanvullende functionaliteiten, zoals customer relationship management (CRM) en supply chain management (dit is het afstemmen van logistieke activiteiten in en tussen de schakels), maken al deel uit van het ERP systeem of kunt u als externe applicatie aan het ERP systeem koppelen. In informatiesystemen voor Marketing zijn de kernfuncties: analyse van marktsegmenten, klanten, marktonderzoek, portfolioanalyse, marketingmixoptimalisatie, marketingplanning, enzovoort. Het informatiesysteem voor Verkoop heeft als doel een ondersteunend en sturend instrument te zijn voor de activiteiten van een verkoopafdeling, waardoor de prestaties van de individuele verkoper, de verkoopafdeling en van de gehele organisatie worden verbeterd. Dit betekent dat de kernfuncties gericht zijn op klantenbeheer en klantenrelaties, verkoopplanning en registratie van verkoopacties, offertes en orderverwerking, alsmede analyse en rapportage. Er is vooral behoefte aan procedurele, objectieve en logische informatie, alsmede aan regelmatige rapportages (verkoopverslagen) en informatie uit de markt, bijvoorbeeld over concurrenten. De managementinformatiesystemen voor het management onderscheiden zich vooral door hun mogelijkheden om informatie uit verschillende functionele systemen (afdelingen) te kunnen analyseren, waarop de manager zijn beslissingen en beleid baseert. Dit betekent dat het accent vooral ligt op evaluatie- en rapportagefuncties ter ondersteuning van de besluitvorming in het algemeen. Dergelijke systemen moeten werken als een zogenaamde balanced scorecard, waarmee het management kan nagaan hoe effectief haar visie en missie is om: de financiële doelen te realiseren; de klantwaarde c.q. customer equity te optimaliseren; het noodzakelijke veranderingsproces van de organisatie gestalte te geven; de organisatie te laten leren van opgedane ervaringen. Door een strategische aanpak ondernemingsspecifiek kunnen met behulp van informatiesystemen drie groepen van voordelen worden verkregen: efficiencyvoordelen, effectiviteitsvoordelen en concurrentievoordelen. In de volgende figuur worden de strategische aspecten van de balanced scorecard aangegeven. 2
Visie/missie organisatie Doelen & Strategie organisatie Kritische succesfactoren Financiën Afnemers & markten Interne bedrijfsprocessen Lerend vermogen Prestatie- Prestatie- Prestatie- Prestatie- Indicatoren indicatoren indicatoren indicatoren Normen & Normen & Normen & Normen & doelstellingen doelstellingen doelstellingen doelstellingen Integratie van informatiesystemen voorbeeld Zo heeft een Duitse autofabrikant een onlineverbinding met zijn belangrijkste toeleveranciers van auto-onderdelen en tevens met zijn verschillende landenorganisaties. De autodealers staan weer in contact met de centrale landenorganisatie. Op deze manier kan efficiënt informatie over orders, levertijden, voorraden, training en onderhoud worden verstrekt. Deze uitwisseling van informatie staat bekend als Electronic Data Interchange (EDI) of Enterprise Resource Planning (ERP). Met de invoering van e- businesstechnologieën wordt het noodzakelijk om systemen van verschillende organisaties te koppelen. Het verkoopsysteem van leverancier A wordt gekoppeld aan het inkoopsysteem van klant B. Zo kan de leverancier direct inspelen op de behoefte van de klant zonder handmatige handelingen. Bovendien kan de klant de stand van zaken met betrekking tot zijn orders in de backoffice van de leverancier inzien en zijn wensen inbrengen. Een CRMsysteem en toepassing van RFID-technologie zullen in de toekomst een belangrijke rol gaan spelen. Bij Marketing & Verkoop draait het vooral om klanteninformatie, ongeacht of het nu gaat om verzadigde markten of om groeimarkten. Deze informatie wordt dan onder andere gebruikt voor deep-selling, up-selling of cross-selling. Kennis over klanten krijgt een strategische waarde. Aangezien het hier om klanten gaat, speelt de afdeling verkoop een zeer belangrijke rol bij het opbouwen en onderhouden van de klantendatabase. Een goedgevulde database is goud waard, omdat dan datamining mogelijk wordt. Datamining is het dusdanig structureren van de in een datawarehouse aanwezige gegevens, zodanig dat zij de benodigde informatie verschaft over bijvoorbeeld klantgedragingen, patroonherkenning en risicoprofielen. Cross-selling Bij cross-selling probeert het bedrijf bestaande klanten te verleiden tot de aanschaf van andere producten en diensten. Een energiebedrijf kan meer leveren dan gas en elektriciteit, zoals kabelactiviteiten, vuilnisophaaldiensten, bewakingssystemen, onderhoud van gas- en warmwaterinstallaties en woningverzekeringen. Met het systematisch toepassen van crossselling is het zeer wel mogelijk de winst sneller dan de omzet te laten stijgen. We kennen immers de klant al, de acquisitiekosten zijn al gemaakt, we hebben informatie over het koopgedrag en we kunnen de kosten over meer producten verdelen. Zo ontstaan synergievoordelen voor de kosten van bijvoorbeeld verkopers, logistiek en factuuradministratie. 3
Behalve de financiële verbetering, die vaak op kortere termijn al kan worden geboekt, heeft cross-selling een langetermijneffect, namelijk een sterkere klantenbinding. We moeten ons natuurlijk wel richten op die klanten die ook behoefte hebben aan andere producten. Bovendien moeten we hen de juiste producten aanbieden. Kortom, komt het erop neer dat we beginnen met een grondige analyse van ons klantendatabestand en hun behoeften, om het potentieel voor cross-selling te kunnen bepalen. We kunnen kijken in welke mate producten bij groepen van klanten aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Bij een opstalverzekering past een inboedelverzekering, bij een hypotheek voor een nieuwbouwhuis past ook een bouwfinanciering, bij het boeken van een reis past ook een reis- en annuleringsverzekering. Bij KPN past: telefoon-, internet-, tv- en gecombineerde diensten, digitale backups van bestanden en downloads van muziek en films. Met behulp van analyses van pakketten, producten en datamining kan een schatting van crosssellingsmogelijkheden worden gemaakt. In een cross-sellingsmatrix wordt de samenhang tussen producten en diensten van een aanbieder en de verschillende klantgroepen aangegeven. Door de nieuwe ICT-mogelijkheden en het verdwijnen van traditionele scheidslijnen in bedrijfstakken, zijn er toenemende mogelijkheden voor effectieve cross-selling. Kunnen we met onze eigen producten niet tot optimale cross-selling komen, dan zal het salesmanagement naar externe producten of diensten moeten zoeken. Als het management denkt dat cross-selling er wel bijgedaan moet worden, dan kan de teleurstelling groot zijn. Het commercieel management moet het strategisch belang van crossselling onderkennen. De organisatiecultuur en -structuur en dus ook de medewerkers moeten klantgericht zijn. Daarom moet cross-selling planmatig worden aangepakt; dus analyse planning implementatie evaluatie en feedback. Market intelligence Market intelligence is een proces dat vier fases doorloopt, namelijk de transformatie van gegevens naar informatie en van informatie naar intelligence en vervolgens een advies of richtlijn voor mogelijke acties. En uiteindelijk de evaluatie van de impact van de actie. Een CRM-systeem, datawarehouse of periodiek klanttevredenheidsonderzoek kunnen allemaal onderdeel uitmaken van deze informatievoorziening. Daarnaast is competentieontwikkeling een van de belangrijkste factoren voor de ontwikkeling van een marketing intelligence proces. De balans tussen techniek, kennis en vaardigheden verschuift gedurende het proces steeds meer van techniek via kennis naar vaardigheden. Voor de creatie van intelligence en marketing- of verkoopactiviteiten is techniek dan ook niet de doorslaggevende factor voor succes. Er is geen eenduidige definitie te vinden voor market intelligence, maar de meeste definities spreken over een gestructureerd en continu proces waarbij gegevens worden getransformeerd naar informatie en ten slotte bruikbare intelligence. De meest passende definitie voor market intelligence is: The ability to apply knowledge to manipulate one s environment or to think abstractly as measured by objective criteria. (Bron: Britannica Concise Encyclopedia) Met name bij persoonlijke verkoop is de verkoopvaardigheid minstens zo belangrijk als de hulpmiddelen en richting die de intelligence de verkoper geeft. De kans op een geslaagde verkoop wordt door het proces vergroot. Het proces ondersteunt de verkoper bijvoorbeeld met een kansrijkere voorselectie van leads en handvatten voor cross-selling, maar ook met 4
informatie over belangrijke nieuwsberichten over de klant of de markt waarop deze actief is, en die kunnen helpen bij het verkoopgesprek. In de praktijk duurt het tijd en inzet om een market-intelligenceproces op te zetten en dient daarbij voortdurend onderhouden en verbeterd te worden. Dit betekent een continue investering in mensen en middelen, om het maximale rendement eruit te halen en daarmee concurrentievoordelen te realiseren. Daarom dient market intelligence als onderdeel van de bedrijfsstrategie door de hele organisatie gedragen te worden. Market intelligence is een proces, dat bestaat uit een aaneenschakeling van beschrijvende dashboards en rapportages en daaruit voortvloeiende verklarende en voorspellende analyses. De conclusies uit de analyses vormen op hun beurt weer input voor adviezen en richtlijnen voor de te ondernemen marketing- en verkoopactiviteiten. De vier fases van het market-intelligenceproces, dat wil zeggen een continu proces, zoals in het onderstaande figuur aangegeven. Fase I : Bronnen van gegevens Er zijn vele interne en externe bronnen die ten grondslag kunnen liggen aan een rapportage of analyse. In de eigen organisatie zijn dat natuurlijk de operationele systemen, maar ook collegae, verkoopbinnen en -buitendienst kan een bron van informatie zijn. Ook buiten de eigen organisatie zijn veel bronnen vrij of voor een kleine vergoeding toegankelijk. Denk bijvoorbeeld aan klanten, leveranciers, concurrenten en natuurlijk het internet. En ook de overheid, banken en brancheorganisaties stellen databases en onderzoeksrapporten vaak kosteloos ter beschikking. Aan uitgebreidere en specifieke informatie hangt vaak een prijskaartje. Er zijn talloze organisatie die kant-en-klare informatie aanbieden en natuurlijk is het mogelijk marktonderzoek te laten uitvoeren. Het is bij de keuze van een informatiebron in elk geval raadzaam rekening te houden met betrouwbaarheid, continuïteit, exclusiviteit en toegankelijkheid van de bron. Door de technologie komen er steeds meer gegevensbronnen beschikbaar en dit maakt het steeds makkelijker om gegevens te benaderen, bewaren en distribueren. Bedrijven die dagelijks grote hoeveelheden data verwerken maken daarbij gebruik van een datawarehouse, waarin transacties en klantgegevens gestructureerd en centraal vastgelegd worden. Steeds vaker worden deze databases verrijkt met externe gegevens, op voorwaarden dat deze te koppelen zijn met de interne gegevens. Dit kunnen bijvoorbeeld adressenbestanden of klantkenmerken zijn die door een externe partij worden onderhouden. In de B2B-markt vinden veel van de bestanden hun oorsprong bij de Kamer van Koophandel. Maar ook macroeconomische gegevens van bijvoorbeeld het CBS of periodiek beschikbare marktcijfers van bijvoorbeeld AC Nielsen, GfK Panel Services en andere marktonderzoekbureaus, zijn een nuttige aanvulling op de interne gegevensbronnen. Online marktonderzoek is een steeds meer gebruikte bron van informatie. De techniek maakt het steeds makkelijker en goedkoper om continu of periodiek marktonderzoek uit te voeren 5
naar bijvoorbeeld klanttevredenheid, imagoaspecten of propositiebekendheid. Hierin schuilt echter ook het gevaar dat onderzoek wordt uitgevoerd door niet professionele onderzoekers. Een andere ontwikkeling is het online klantenpanel, waar behalve met vragenlijsten ook met een forum of community kan worden gewerkt. Het opzetten en beheren van een dergelijk panel is een specialisatie en daarom niet voor elke organisatie weggelegd. Marktonderzoeksbureaus spelen hierop in door ontwikkeling en beheer van online panels in het dienstenpakket op te nemen. Uiteraard ondersteunen deze bureaus dan graag bij het opstellen van vragenlijsten en het uitvoeren van analyses. Wat is RSS? RSS (Really Simple Syndication) is een technisch hulpmiddel waarmee je je op de vernieuwingen van een website kunt abonneren. Zodra er bijvoorbeeld een nieuw artikel op Nu.nl of nét die ene advertentie op Marktplaats.nl verschijnt, dan krijg je daarvan acuut een seintje. Wat is Alerts? Met Alerts kan men: een nieuwsbericht volgen; op de hoogte blijven van de ontwikkelingen bij een concurrent of binnen een branche; via email updates ontvangen over andere nieuwe zoekresultaten. Wat is een OLAP? OLAP (online analytical processing) is een methode om snel antwoord te geven op complexe vragen die een veelheid van gegevens in een database verwerken. OLAP wordt gebruikt in rapportages voor verkoop, marketing, management, datamining, enzovoort. De techniek van OLAP is gebaseerd op gecreëerde cubes, in feite een verzameling bewerkte (en vooral gefilterde) bedrijfsgegevens (afkomstig van het CRMsysteem, het ERP-systeem, enz.). Een cube bestaat uit meerdere dimensies. Als het bij voorbeeld om een financieel verslag gaat, kan het gaan over meer dan alleen de cijfers over een bepaalde grootboekrekening per maand (twee dimensies: rekening en tijd). In zo n cube zijn de basisgegevens bijvoorbeeld vastgelegd op rekening, tijdstip, productgroep, vestiging en klantgroep; vijf dimensies dus. Rapportage uit een cube kan dan de gegevens uit ieder van die dimensies combineren, op een per dimensie te bepalen selectie- en aggregatieniveau. Op het internet is een schat aan informatie te vinden. Het is echter vaak tijdrovend om de juiste én betrouwbare gegevens te vinden. Door gebruik te maken van RSS feeds (RSS = Really Simple Syndication = eenvoudige gelijktijdige publicatie), nieuwsbrieven en Alerts is het mogelijk zonder veel inspanning op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen bij concurrenten, klanten of een gehele branche. Zo is op vacaturesites vaak veel informatie over concurrenten of klanten te vinden; een abonnement op een nieuwsbrief loont daarom zeker de moeite. Fase II : Informatievoorziening Voor het verwerken van gegevens en rapporteren van informatie zijn zeer veel standaardoplossingen beschikbaar en ook operationele systemen hebben vaak rapportagemogelijkheden. Een meer geavanceerde rapportageoplossing is online analytical processing (OLAP). Bij deze methodiek worden gegevens uit een datawarehouse periodiek getransformeerd naar kubussen die bestaan uit diverse dimensies en meetwaarden. Deze kubussen kunnen met speciale softwarepakketten worden benaderd, waardoor eenvoudig en snel inzicht is te verkrijgen in afgebakende datasets (zie ook de volgende figuur). 6
3 Monitoring & administration Meta Repository Data 2 OLAP Servers 1 Analysis External sources Extract Transform Load Refresh Serve Query/Reporting Data Mining Operational data bases Data Marts Bij het periodiek rapporteren van resultaten wordt dikwijls gebruikgemaakt van standaard dashboards of wordt gesproken van key performance indicators (KPI s). In beide gevallen is het doel hetzelfde, namelijk een beschrijving van de huidige situatie geven. Door gebruik te maken van referentiekaders, zoals vooraf bepaalde doelstellingen, krijgen deze rapportages een signaleringsfunctie. Het geeft daarmee echter geen verklaring voor mogelijke afwijkingen of een voorspelling over de daarop volgende trend. Fase III : Intelligence bij analyses Een belangrijk hulpmiddel bij het creëren van market intelligence is het uitvoeren van analyses. De centrale vraag die hierbij kan worden gesteld is: Wie koopt wat op welke manier en waarom? Wie, ofwel de klanten, zijn door middel van segmentatiemodellen te categoriseren. Doel hiervan is bij het ontwikkelen van bijvoorbeeld campagnes klanten te kunnen selecteren die op basis van generieke kenmerken de hoogste kans op respons of conversie hebben. Binnen de verkooporganisatie wordt dikwijls gesegmenteerd op regio of branche. Ook de transactiehistorie van een klant kan gebruikt worden voor segmentatie. Een veelgebruikte methodiek is dan een RFM-model, waar klanten op basis van aankoopfrequentie, de meest recente aankopen en omzet in diverse klassen worden ingedeeld. Met name verschuivingen binnen deze klassen geven inzicht in het klantgedrag. Wat door klanten wordt gekocht is vaak uit de rapportages bekend, maar minstens zo interessant is wat niet wordt gekocht. Door het uitvoeren van cross-sellinganalyses kunnen diensten of productcombinaties worden bepaald waarvoor de kans op een passend aanbod voor specifieke klantsegmenten verhoogd wordt. Het vinden van deze kruisverbanden is een specialisatie waarbij veel statistische methodieken worden gebruikt. Hetzelfde geldt voor het maken van up-sellinganalyses, al kunnen contractuele afspraken hierbij nog extra houvast bieden. Beide analyses bieden de verkooporganisatie met name een kapstok voor een passend aanbod en de periode waarin het aanbod de meeste kans van slagen heeft. Op welke manier de klant producten of diensten afneemt is met de opkomst van internet drastisch veranderd. Het internet heeft zowel als bestel- en informatiekanaal een belangrijke plaats in het inkoopproces ingenomen. Bijna elke verkooporganisatie heeft hierdoor met cross-mediale communicatiekanalen (online catalogi, prints van brochures, catalogi, presentaties, persoonlijke adviezen e.d.) te maken. Om beter inzicht te krijgen in de kanalen, is een multi-channelanalyse gewenst. Voor een goede analyse is een volledig en betrouwbaar overzicht nodig van waar en wanneer de klant tijdens het inkoopproces informatie vandaan haalt. De mogelijkheid om deze informatie te bemachtigen loopt sterk uiteen. In een ideale situatie worden alle informatieaanvragen en gesprekken vastgelegd en loggen klanten altijd in als zij de website bezoeken, waardoor zowel online als offline informatiebehoeften zijn te 7
analyseren. In de praktijk is dit voor de meeste organisaties onmogelijk. Soms zijn ontbrekende gegevens dan aan te vullen met marktonderzoek, maar meestal worden deze twee kanalen nog apart geanalyseerd. Door de groei van internet is er een specialisatie in webanalytics ontstaan, waarmee gedetailleerd inzicht te verkrijgen is in de resultaten van de onlinecampagnes of e-mailings. Voor een verkooporganisatie kan vooral het analyseren van lead generatie via het internet waardevolle informatie opleveren. Waarom een klant uiteindelijk overgaat tot het plaatsen van een opdracht of een aankoop is een vraag waar vele marketeers en psychologen zich al over hebben gebogen. Bekende analysemodellen zijn de driftenleer van Freud of de behoeftenpiramide van Maslow. Minder bekend zijn key driver analyses. Een eenvoudige methodiek is het belang en de waardering die klanten hebben voor bepaalde aspecten in de dienstverlening met elkaar te vergelijken. Hiervoor dient dan uiteraard wel eerste een klantonderzoek en tevredenheidsonderzoek te worden uitgevoerd. Een meer geavanceerde techniek is een regressieanalyse, waarbij ook de onderlinge verhoudingen tussen de aspecten zichtbaar worden. Voor het meten van het effect van een campagne kan een respons- en conversieanalyse worden gemaakt. De betrouwbaarheid van deze analyses is echter sterk afhankelijk van de registratie van informatieaanvragen en daaruit voortvloeiende bestellingen of opdrachten. In een multi-channelomgeving blijkt dit voor veel bedrijven steeds moeilijker te realiseren. Ook de definitie van een respons kan een wereld van verschil maken in de perceptie van het succes van een campagne. Zo vindt er slechts zelden een correctie plaats met de organische aanvragen of worden retouren en annuleringen niet verrekend in het resultaat. Het gebruik van testgroepen kan de betrouwbaarheid van responsanalyse verbeteren, maar vereist een zekere specialisatie. De effecten van bijvoorbeeld loyaliteitscampagnes zijn minder direct meetbaar, maar een retentieanalyse kan hier inzicht verschaffen of deelnemers aan de campagne zich significant beter ontwikkelen dan andere vergelijkbare klanten. Het is duidelijk dat Verkoop niet al deze analyses zelf kan uitvoeren. Verkoop moet wel een duidelijke vinger in de pap hebben in wat de output moet zijn, welke informatie is voor ons belangrijk om de verkoopdoelstellingen te realiseren. Een kosten-batenanalyse van investeringen in market intelligence is daarbij gewenst. Bij grotere organisatie is investering in systemen en in de professionaliteit van mensen onmisbaar om het maximale uit de analyses te halen. Daarvoor is kennis en kunde (ervaring) nodig, aldus Oscar Vermeij van het bureau, www.knowhowmarketing.nl, dat gespecialiseerd is in market intelligence. In de volgende figuur worden rendement- en vaardighedenoptimalisaties aangegeven. Rendement investering market intelligence Meer effectiviteit (meer omzet), door bijv:. opvolgen van leads. cross selling & upselling. Maatwerk bij. betere productintroducties. loyalere klanten. meer mond-tot-mondreclame Meer efficiëntie door bijv.:. tijdwinst, sneller werken. meer zekerheid en grip. hogere arbeidsproductiviteit. hoger werkplezier. minder klachten Vaardigheden (kennis en kunde) 8
Fase IV: resultaten en actie De kans op succes van de uiteindelijke verkoopactiviteit kan worden vergroot door bij de totstandkoming hiervan de eerste drie fases in het market intelligence proces zo volledig mogelijk te doorlopen. Maar zoals eerder gezegd, is een belangrijke succesfactor nog altijd de vaardigheden die de verkoopfunctionaris bezit. Rapportages en analyses kunnen verkopers ondersteunen en handvatten bieden. Ook kan het richting geven aan persoonlijke verbeterpunten van een verkoper door bijvoorbeeld het benchmarken op conversiepercentages of klanttevredenheid. Maar de laatste stap in het proces zal toch echt door de verkoper zelf gezet moeten worden. Het mag duidelijk zijn dat lang niet voor alle bedrijven CRM of market intelligence tot rendementsverbetering zal leiden. Met name in een sterk projectgeoriënteerde organisatie zal hierdoor vrijwel alleen maar procesoptimalisatie kunnen bewerkstelligen. Een meer procesgestuurde organisatie kan daarentegen veel concurrentievoordeel halen uit market intelligence, door het aanbod beter en op het juiste moment bij de (potentiële) klant te brengen. En door sneller in te spelen op relevante veranderingen in de meso- en macroomgeving. II. Customer relationship management (CRM) Het essentiële deel van het CRM-systeem bevat relevante gegevens over huidige en ook over potentiële klanten. Op basis van deze gegevens moeten de verkoopleider en zijn medewerkers selecties maken en prioriteiten stellen. Niet elke klant is even interessant of zal binnen afzienbare tijd bij het desbetreffende bedrijf een order plaatsen. CRM is een techniek om de meest waardevolle klanten voor een bedrijf vast te stellen, te interesseren en te behouden. Het gaat vooral om een eensgezinde, ondernemingsbrede kijk op de klant te bewerkstelligen die klantentrouw en winst doet toenemen. CRM (customer relationship management) is meer dan alleen een marketingactiviteit of informatiesysteem. Het is een bedrijfsstrategie die een organisatie in al zijn geledingen raakt. Het is een strategie gericht op het realiseren van de langetermijndoelstellingen van de organisatie. De invoering van CRM als bedrijfsstrategie betekent een langdurig veranderingsproces dat veel doorzettingsvermogen vereist. CRM is voor negentig procent organisatie en voor tien procent techniek of software. Onderschatting of onderwaardering door het management is de belangrijkste reden dat de penetratie van CRM-applicatie nog laag is. In 2007 was de penetratie bij organisaties met ten minste 20 medewerkers slechts 17% en bij de overheid 10%. Het management is er niet van overtuigd of heeft drempelvrees. Goede en loyale klanten leveren een grotere omzet- en winstbijdrage, maar ook info over concurrenten, ideeën voor productinnovaties enzovoort. Eigenlijk moet de verkoop het vooral hebben van haar goede klanten, ook op de kortere en langere termijn. Een goede relatie opbouwen en onderhouden is daarbij onontbeerlijk. Niet elke klant is gelijk en wil hetzelfde; maatwerk moet er geleverd worden. Hieronder een tweetal definities van CRM-definities: CRM is a comprehensive approach which provides seamless integration of every area of business that touches the customer namely marketing, sales, customer service and field support through the integration of people, process and technology, taking advantage of the revolutionairy impact of the internet (Customer Relationship Management Association). 9
CRM is een organisatiestrategie die erop gericht is om relaties met individuele klanten aan te gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel de onderneming als de klant (Peelen c.s.). In de onderstaande figuur is het CRM Cyclus Model, van Peelen c.s. (ICSB) weergegeven. Uit de CRM-definities en uit het CRM Cyclus Model kunnen we vijf CRM-peilers afleiden: 1. Business-strategie De bedrijfsstrategie is leidend en sturend, om een concurrentievoordeel te behalen. De (ICT-) technologie is ondersteunend. Alle bedrijfsdisciplines, niet alleen Marketing en Verkoop, ook Logistiek, Service, Administratie moeten relevante klanteninformatie inbrengen, maar ook daarover kunnen beschikken. CRM is meer dan e-commerce. E-commerce is het inzetten van internet en andere verwante ICT-technologie ten gunste van verbetering van de effectiviteit (pre-sales, sales en postsales) en efficiëncy in de relatie van afnemers en verkopende partij. 2. Individuele klantenkennis voor duurzame relatie Kennis van de individuele klant is onontbeerlijk om uiteindelijk een duurzame relatie te ontwikkelen en maatwerk te leveren. Daarvoor heeft Verkoop een klantenprofiel nodig; wat heeft de klant gekocht, hoe wil hij communiceren en hoe valt hij verder te karakteriseren. Organisaties dienen de competentie te ontwikkelen om individuele klantkennis op te bouwen van een zo nodig groot aantal relaties. Ook kennis van prospects is nodig! In consumentenmarkten is een grondige kennis van de klant, als mens, als gebruiker en als koper essentieel. In de B2B-markten gaat het om kennis van de klant en de processen daarin. CRM-strategie is niet voor elke organisatie weggelegd. De CRM-strategie, gekoppeld aan customer intimacy is in essentie een niche strategie, die niet voor iedere organisatie is weggelegd. Bij deze strategie hoort een selectief acquisitiebeleid; het doel is klanten aan te trekken die daadwerkelijk een relatie met de 10