Employer branding De hype voorbij

Transcriptie

1 Employer branding De hype voorbij Onderzoek naar employer branding in 2011 Uitkomsten en aanbevelingen

2 Inleiding Inhoud StepStone heeft onlangs onderzoek gedaan naar actuele trends op het gebied van employer branding en de perceptie bij werkgevers én werknemers van het belang van employer branding. Het onderzoek is in april 2011 gelijktijdig uitgevoerd in acht Europese landen. De uitkomsten van het onderzoek, die in dit rapport zijn samengevat, bieden een waardevol inzicht in de manier waarop organisaties hun werkgeversmerk kunnen optimaliseren om zich positief te onderscheiden van andere werkgevers op de huidige, krappe arbeidsmarkt. In het rapport worden de resultaten in het algemeen gepresenteerd op pan-europees niveau voor de acht onderzochte landen. Wanneer er opvallende verschillen zijn tussen de landen, worden deze uitgelicht. Aan het eind van het rapport vindt u praktische aanbevelingen voor het ontwikkelen en onderhouden van uw werkgeversmerk. 1. Het werkgeversmerk: het concept en de belangrijkste aspecten Concept Belangrijkste aspecten 5 2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk 7 3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers 9 4. Hoe werkzoekenden de reputatie van een werkgever onderzoeken Verschillen in perceptie van werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers Tips voor de employer branding strategie Over StepStone

3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties zich meer dan ooit inspannen omde aandacht van getalenteerde kandidaten op zich te vestigen. Hierbij kan employer branding een essentiële rol spelen. Maar waaruit bestaat een werkgeversmerk? In hoeverre beïnvloedt het merk van een werkgever het gedrag van huidige en potentiële medewerkers? Welke valkuilen moeten organisaties vermijden wanneer ze zich als werkgever profileren? Het StepStone-onderzoek laat zien dat alleen een zeer zorgvuldig gecultiveerd werkgeversmerk een organisatie kan helpen aan een voordelige positie op de steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Werkgevers en werknemers evalueren werkgeversmerken via dezelfde criteria Gevraagd naar de factoren die hun perceptie van een werkgeversmerk beïnvloeden, noemen werkgevers en werknemers een breed scala aan aspecten die ze belangrijk vinden, van werving en selectie, loopbaanmanagement en people management tot een prettige werkomgeving. De opvattingen van werkgevers en werknemers komen in grote lijnen overeen, maar werknemers leggen de nadruk op de eigen carrière terwijl werkgevers meer oog hebben voor de bedrijfswaarden. Werkgevers beseffen het belang van een goed werkgeversmerk Volgens werkgevers vergemakkelijkt een sterk en duidelijk werkgeversmerk het aantrekken van nieuwe medewerkers door een organisatie. Het werkgeversmerk beïnvloedt vooral de respons op geadverteerde vacatures, de kwaliteit van de kandidaten en het aantal open sollicitaties. Het werkgeversmerk is belangrijk voor huidige én potentiële medewerkers Veel werkgevers menen dat hun werkgeversmerk beduidend minder impact heeft op de huidige werknemers dan op potentiële nieuwe medewerkers. Maar veel werkenden vinden het belangrijk wat hun familie en vrienden vinden van de organisatie waarvoor ze werken. De reputatie van een werkgever, goed of slecht, beïnvloedt de beslissing van een werkzoekende om al dan niet te solliciteren. Een werkgever kan beter géén reputatie hebben dan een slechte, omdat werkzoekenden eerder solliciteren bij een onbekend bedrijf dan bij een bedrijf dat slecht bekend staat. Werkzoekenden doen onderzoek naar de reputatie van werkgevers Werkzoekenden bezoeken eerst de website van de potentiële werkgever, maar ze beschouwen dit als een informatiebron die maar beperkt betrouwbaar is. De meest betrouwbare bron, en de op één na vaakst geraadpleegde, wordt gevormd door de familie en vrienden van de werkzoekende: ruim twee derde van de werkzoekenden doen in hun persoonlijke netwerk navraag naar de reputatie van werkgevers. Werkgevers en werknemers hebben een ander beeld van het werkgeversmerk Werkgeversmerken worden verschillend beoordeeld. Het zelfbeeld van bedrijven is positiever dan het beeld dat werknemers van de bedrijven hebben. Dit verschil kan gevolgen hebben voor de personeelstevredenheid en de bedrijfsreputatie, zodat hier aandacht aan besteed moet worden in het kader van de employer branding-strategie. De resultaten van ons uitgebreide onderzoek verschaffen waardevolle inzichten in de opvattingen van zowel werkzoekenden als werknemers over het werkgeversmerk. Op basis van deze resultaten hebben we praktische tips opgesteld voor werkgevers die hun employer branding-strategie willen optimaliseren. U vindt deze tips aan het eind van dit rapport. 3

4 Het onderzoek StepStone heeft een online enquête gehouden onder 5929 werkzoekenden en 823 bedrijven in acht Europese landen: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Nederland, Noorwegen, Oostenrijk en Zweden. Zowel kleine als grote bedrijven uit alle sectoren namen deel. De deelnemende werkzoekenden waren niet alleen mensen zonder werk, maar ook werkenden die open staan voor een nieuwe uitdaging. Alle deelnemers zijn geselecteerd uit de database van StepStone ,929 werkzoekenden en 823 bedrijven in 8 Europese landen namen deel aan de online enquête van StepStone naar employer brand In het onderzoek onder werkzoekenden lag de nadruk op het beeld dat ze hebben van hun werkgevers en op de aspecten van de reputatie van een werkgever die de meeste impact hebben op werkzoekenden. Er werd ook gekeken naar de perceptie van het werkgeversmerk in de communicatie door het bedrijf én in de werkelijkheid; naar de manier waarop werkzoekenden onderzoek doen naar mogelijke werkgevers en naar de effecten hiervan op de beslissing om al dan niet te solliciteren. In het onderzoek onder werkgevers werd gekeken naar de intensiteit van de activiteiten voor employer branding en naar de inhoud en impact van het werkgeversmerk. Bovendien werd de werkgevers gevraagd de aantrekkelijkheid van hun eigen organisaties te beoordelen. 4

5 1. Employer brand: concept and belangrijkste aspecten 1.1 Concept Door effectieve employer branding kan een bedrijf uitgroeien van één van de vele vergelijkbare werkgevers tot een werkgever met een bijzondere aantrekkingskracht. Bekendheid, herkenning en het zich in positieve zin onderscheiden van de concurrentie leiden tot een aantrekkelijke positie op de arbeidsmarkt, waardoor de kans groter wordt dat getalenteerde kandidaten contact met uw organisatie opnemen. In een steeds sterker concurrerende arbeidsmarkt moeten bedrijven gerichte aandacht besteden aan het ontwikkelen van hun werkgeversmerk als ze bij het aantrekken, motiveren en behouden van talent doeltreffender willen opereren dan andere werkgevers. In dit artikel verstaan we onder het werkgeversmerk het beeld dat huidige en potentiële medewerkers hebben van een bedrijf. Met employer branding bedoelen we de communicatie rond het werkgeversmerk via verschillende methoden en kanalen, uiteenlopend van traditionele routes zoals advertenties en brochures tot relatief nieuwe kanalen zoals sociale media en video s employees employers Werkomgeving Carrièremogelijkheden en -planning Relatie tussen werknemers en managers Financiële stabiliteit van het bedrijf Training en ontwikkeling Balans tussen werk en privé Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden Gestroomlijnd wervingsproces Duidelijke bedrijfswaarden Locatie van het bedrijf Prominente aanwezigheid op wervingskanalen Gelijkekansenbeleid Teambuilding activiteiten Faciliteiten voor werknemers op het werk Groot aantal vacatures 27,6% 27,7% 49,0% 51,4% 47,5% 51,0% 45,2% 35,5% 42,1% 44,6% 40,0% 34,6% 82,5% 77,5% 78,5% 66,2% 78,2% 68,7% 77,8% 62,8% 74,4% 65,2% 74,2% 68,5% 73,0% 70,7% 65,4% 66,7% 69,4% 60,0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Bron: werkgevers & werknemers Figure 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk 5

6 1.2 Belangrijkste aspecten Wanneer we werkgevers en werknemers vragen naar de factoren die hun perceptie van een werkgeversmerk beïnvloeden, noemen ze een breed scala aan aspecten, van werving en selectie, loopbaanmanagement en people management tot een prettige werkomgeving. Figuur 1 toont de factoren die een grote of zeer grote invloed hebben op de perceptie van het werkgeversmerk bij zowelwerknemers als werkgevers. Voor zowel werkgevers als werknemers is een goede werkomgeving de factor met de meeste invloed. In het algemeen zijn de meeste overige aspecten voor beide groepen belangrijk, maar zijn er verschillen in het relatieve belang. Zo worden bedrijfswaarden door 69% van de werkgevers en door 67% van de werknemers beschouwd als een belangrijke factor, maar werkgevers beschouwen bedrijfswaarden als het op één na belangrijkste aspect terwijl deze factor voor werknemers pas op de negende plaats komt. Salarissen en secundaire arbeidsvoorwaarden zijn voor 73% van de werknemers een belangrijk aspect van het werkgeversmerk, maar slechts 49% van de werkgevers denkt dat dit een belangrijke factor is. Mogelijk beschouwen werkgevers dit meer als een individuele kwestie dan als een algemene eigenschap van de organisatie. Aan de andere kant vinden werkgevers een prominente aanwezigheid op wervingskanalen relatief belangrijk (51%), maar dit aspect haalt voor de werknemers de top-10 niet. Dit komt misschien doordat werknemers zich niet realiseren dat een doorlopende aanwezigheid essentieel is voor naamsbekendheid en herkenning van een werkgeversmerk. Hoewel de rangorde enigszins afwijkt, kennen werknemers en werkgevers een vergelijkbaar gewicht toe aan de verschillende aspecten. Werknemers 1. Werkomgeving 2. Carrièremogelijkheden en 3. loopbaanplanning 4. Relatie tussen werknemers en managers 5. Financiële stabiliteit van het bedrijf 6. Training en ontwikkeling 7. Balans tussen werk en privé 8. Salarissen en secundaire 9. arbeidsvoorwaarden 10. Gestroomlijnd wervingsproces Werkgevers 1. Werkomgeving 2. Duidelijke bedrijfswaarden 3. Relatie tussen werknemers en managers 4. Balans tussen werk en privé 5. Carrièremogelijkheden en loopbaanplanning 6. Gestroomlijnd wervingsproces 7. Training en ontwikkeling 8. Financiële stabiliteit van het bedrijf 9. Locatie van het bedrijf 10. Prominente aanwezigheid op wervingskanalen Wanneer werkgevers hun boodschap voor de personeelsmarkt bepalen, dienen ze met deze verschillen rekening te houden en hun activiteiten voor employer branding bij te stellen of aan te passen om extra aandacht te besteden aan factoren die voor potentiële werknemers van belang zijn. 6

7 2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk Employer branding staat hoog op de agenda van het bedrijfsleven: 85% van de ondervraagde werkgevers werkt al aan een employer branding-strategie (54,7%) of is dit van plan (30,6%). Slechts een kleine minderheid (14,7%) van de werkgevers heeft employer branding niet op de agenda staan. De redenen die hiervoor het vaakst werden opgegeven waren een gebrek aan middelen (27%), tijd (21%) of budget (16%). De mate van activiteit varieert 14,7% 28,3% Intensieve avtiviteiten Activiteiten per land Frankrijk (66,7%) en Zweden (60,8%) zijn koplopers als het gaat om bedrijven die actief zijn op het gebied van employer Activiteiten gepland branding. Het Europese gemiddelde is 54,7%. 30,6% 26,4% Geen activiteiten gepland Duitsland blijft enigszins achter: slechts 43% van de Duitse bedrijven werkt actief aan employer branding en meer dan 26% heeft geen plannen in deze richting Bron: werkgevers Figure 2. De meeste werkgevers (78,7%) verwachten dat de rol van employer branding in de personeelswerving verder zal toenemen. In Zweden en Duitsland loopt dit percentage op tot 83%. Daarentegen denkt in Denemarken bijna 6% van de ondervraagden dat het belang van employer branding zal afnemen. 19,3% Neemt toe 1,9% Neemt af Blijft gelijk 78,7% Bron: Werkgevers Figure

8 Volgens de ondervraagde werkgevers heeft een sterk en duidelijk werkgeversmerk invloed op een aantal kengetallen die een rol spelen bij het aantrekken van nieuwe medewerkers, zoals de respons op banenadvertenties, het aantal open sollicitaties en de kwaliteit van de kandidaten. Het werkgeversmerk wordt ook gezien als een belangrijke factor voor de commitment van huidige medewerkers aan hun werkgever. Maar de werkgevers geven aan dat andere aspecten die samenhangen met de huidige medewerkers, zoals het personeelsverloop, de productiviteit en het tegengaan van sluipende salarisverhogingen, minder worden beïnvloed door het werkgeversmerk. geen/ weinig invloed matige invloed grote of zeer grote invloed Respons op vacatures Aantal open sollicitaties Kwaliteit van kandidaten Commitment van huidige medewerkers Personeelsverloop Tegengaan van salarisverhogingen Productiviteitsverbetering Time-to-hire 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Source: employers Figure 4. Invloed van het werkgeversmerk De stuwende kracht achter het werkgeversmerk is veelal de HR-afdeling (in 42,9% van de bedrijven), gevolgd door het senior management (28,6%). In bijna 21% van de bedrijven behoort het werkgeversmerk tot de verantwoordelijkheid van de afdeling marketing & communicatie. HR 42,9% senior management 28,6% marketing & communicatie 20,6% overige 7,8% Source: employers 0% 10% 20% 30% 40% 50% Figure 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk 8

9 Het ligt voor de hand dat elke afdeling bij het beoordelen van de gewenste resultaten van employer branding maatstaven aanlegt waarin de eigen prioriteiten tot uitdrukking komen. Een HR-manager zal bijvoorbeeld typische HR-kengetallen willen gebruiken, zoals een kortere time-to-hire en een toename van het aantal open sollicitaties. Marketing- en communicatiemanagers zullen eerder kijken naar calltoaction indicaties, zoals de respons op banenadvertenties en de kwalificaties van de kandidaten. Senior management 1. Commitment van huidige medewerkers 2. Betere kwaliteit van kandidaten 3. Minder personeelsverloop HR 1. Kortere time-to-hire 2. Meer open sollicitaties 3. Minder personeelsverloop Marketing & communicatie 1. Grotere respons op geadverteerde vacatures 2. Betere kwaliteit van kandidaten 3. Meer open sollicitaties 3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers Niet alleen werkgevers denken na over employer branding: uit ons onderzoek blijkt duidelijk dat zowel huidige als potentiële werknemers het werkgeversmerk evenzeer belangrijk vinden. Om te beginnen vinden werknemers het belangrijk hoe familie en vrienden denken over hun werkgever. Bijna 60% van de werknemers zegt hier waarde aan te hechten. 8% 11% erg belangrijk belangrijk niet erg belangrijk helemaal niet belangrijk 33% 48% Bron: werknemers Figure 6. Het werkgeversmerk heeft een grote impact op de personeelswerving: 95% van de werkzoekenden onderzoekt de reputatie van een potentiële werkgever alvorens te solliciteren naar een betrekking. Of een bedrijf een goed of een slecht werkgeversmerk heeft, maakt veel uit voor de beslissing van een werkzoekende om al dan niet te solliciteren

10 Het is zelfs beter om onbekend te zijn dan om een slechte reputatie te hebben: 90,7% van de werkzoekenden zou solliciteren naar een aantrekkelijk klinkende baan bij een bedrijf waarvan ze de reputatie niet kennen. Daarentegen zou slechts 10,4% van de werkzoekenden solliciteren bij een bedrijf met een slechte reputatie. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% won t apply will apply 30% 20% 10% 0% good reputation bad reputation unknown Source: employees Figure 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag Maar in het huidige informatietijdperk is het vrijwel onmogelijk om géén reputatie te hebben. De meningen van talloze mensen over de meest uiteenlopende onderwerpen zijn te vinden op het internet. Daarom moeten werkgevers hun werkgeversmerk goed bewaken. Het is essentieel dat de boodschap die u uitdraagt, overeenkomt met de werkelijkheid. Anders worden uw uitspraken op informele informatiekanalen weersproken en kan uw reputatie schade oplopen. 4. De reputatie van een werkgever onderzoeken Ons onderzoek laat zien dat 95% van de werkzoekenden informatie opzoekt over de werkgever bij wie ze solliciteren. Slechts een kleine minderheid (5%) solliciteert zonder enig onderzoek uit te voeren. Werkzoekenden maken uiteraard gebruik van informatiebronnen die door het bedrijf worden aangeboden, zoals websites en accounts op sociale media. Maar deze informatie wordt gezien als subjectief en daardoor minder betrouwbaar. Ook familie en vrienden zijn een belangrijke bron van informatie: ruim twee derde van de werkzoekenden informeren in hun persoonlijke netwerk naar de reputatie van een werkgever. Persoonlijke netwerken worden beschouwd als de meest betrouwbare bron van informatie over de reputatie van werkgevers. Naast de genoemde bronnen verzamelen werkzoekenden ook op andere manieren informatie over potentiële werkgevers. Het internet is de belangrijkste mediabron voor informatie, waarbij zoekmachines en vacaturebanken het vaakst worden geraadpleegd (door 62% respectievelijk 43% van de werkzoekenden). Sociale media zoals blogs, forums en sociale netwerksites worden ook geraadpleegd, maar veel minder vaak (14% 19%). 10

11 Daarom moeten werkgevers de openbare informatie over hun bedrijf onder controle houden: niet alleen de op de website gepubliceerde gegevens van producten en diensten, de visie en de normen en waarden van het bedrijf, maar ook de informatie die te vinden is op informele kanalen. Effectief management van informatie op informele kanalen is veel moeilijker, maar noodzakelijk. informatiebronnen van het bedrijf 45% 88% persoonlijk netwerk 69% 89% raadplegingen media 64% 67% betrouwbaarheid sociale media 24% 40% Bron: werknemers Figure 8. Onderzoek naar reputatie van werkgevers: informatiebronnen en hun betrouwbaarheid 5. Verschillen in de perceptie van het werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers Het werkgeversmerk wordt verschillend beoordeeld. Het zelfbeeld van bedrijven is positiever dan het beeld dat werknemers van de bedrijven hebben: werkgevers geven gemiddeld een 6,5 voor de aantrekkelijkheid van hun bedrijf voor werknemers, terwijl ze van werknemers gemiddeld slechts een 5,8 krijgen. 50% 49,0% 46,1% werknemers - Zou u uw werkgever aanbevelen bij anderen? werkgevers - Zouden uw werknemers u bij anderen aanbevelen? 40% 33,4% 30% 20% 23,0% 24,9% 18,7% 10% 0% ja, zeker ja, misschien Bron: werkgevers & werknemers 4,4% waarschijnlijk niet 0,6% zeker niet Figure 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen 11

12 Een goede indicatie van de perceptie van de aantrekkelijkheid van een werkgever is de vraag of medewerkers hun bedrijf zouden aanbevelen bij familie en vrienden. Op dit punt lopen de opvattingen tussen werkgevers en werknemers nog verder uiteen: bedrijven geven zichzelf een veel hogere score dan ze van hun medewerkers krijgen. Een mogelijke verklaring voor deze discrepantie is dat werknemers aangeven dat 46% van de werkgevers in hun communicatie een beeld proberen over te brengen dat positiever is dan de werkelijkheid. Het ligt voor de hand dat de werkelijkheid een beetje wordt aangekleed, maar werkgevers kunnen een te grote kloof tussen beeld en werkelijkheid beter vermijden. Als het beeld te ver van de werkelijkheid af staat, worden verwachtingen niet waargemaakt en ontstaan er teleurstellingen. Dit kan er zelfs toe leiden dat potentiële kandidaten en huidige medewerkers hun belangstelling voor het bedrijf verliezen. 6,4% 20,1% 46,0% Realiteit is minder goed dan het uitgestraalde beeld Realiteit is anders dan het uitgestraalde beeld, maar niet slechter Realiteit is beter dan het uitgestraalde beeld 27,4% Uitgestraald beeld komt overeen met realiteit Bron: werknemers Figure 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk Werkgevers moeten oog hebben voor de kloof tussen de feitelijke perceptie van hun werkgeversmerk en het werkgeversmerk dat ze willen uitstralen. Het managen van deze kloof moet onderdeel zijn van de employer branding-strategie. 6. Een aantal tips voor de employer branding-strategie Een duidelijk werkgeversmerk biedt meerdere voordelen: snellere wervingsprocessen, een hogere retentie en meer commitment en tevredenheid bij uw medewerkers. Een verwaarloosd of negatief werkgeversmerk kan niet alleen potentiële kandidaten afstoten, maar het vervreemdt ook uw huidige medewerkers van uw bedrijf én iedereen die de verhalen van uw medewerkers over hun slechte ervaringen hoort. We hebben enkele aanbevelingen geformuleerd waarmee u uw employer branding-strategie kunt optimaliseren. 12

13 1. Betrek het senior management. Het werkgeversmerk van een bedrijf is niet alleen de verantwoordelijkheid van de HR-afdeling, maar moet ook door het senior management duidelijk en volledig worden gedragen, zodat de juiste randvoorwaarden beschikbaar worden gesteld. Het werkgeversmerk heeft een belangrijk effect op de toekomstige resultaten van uw bedrijf. Een goed werkgeversmerk vereist continuïteit, inspanningen op de lange termijn en een doelbewuste investering van tijd en middelen. Betrek daarom uw directie bij de employer branding-strategie en laat de teams van HR en marketing & communicatie in woord en beeld vormgeven aan het werkgeversmerk. 2. Analyseer uw werkgeversmerk. Voordat u uw employer branding-strategie bepaalt, analyseert u de kracht van uw huidige werkgeversmerk: Hoe ziet het DNA van uw bedrijf eruit? Hoe is het in de praktijk om voor uw bedrijf te werken? Wat vinden en wat willen medewerkers van uw bedrijf? Waarmee onderscheidt u zich van andere werkgevers? Houd externe enquêtes om de aantrekkelijkheid van uw bedrijf als werkgever te beoordelen en interne enquêtes om de tevredenheid en het commitment van uw medewerkers te meten 3. Definieer het DNA van uw bedrijf. U kunt aspecten van uw werkgeversmerk verwerken in de missie, de visie en de waarden van uw bedrijf. Ook de aanpak van people management, de bedrijfscultuur en de leiderschapsstijl zijn belangrijke bouwstenen van uw bedrijfs-dna. Deze concepten vormen de organisatorische kant van uw werkgeversmerk. 4. Integreer de visie van uw medewerkers. Integreer naast uw bedrijfs-dna ook de opvattingen van uw medewerkers in uw werkgeversmerk, zodat de alledaagse realiteit hierin tot uitdrukking komt. Bepaal uw sterke punten als werkgever en houd rekening met de elementen die invloed hebben op de perceptie van uw werkgeversmerk onder uw medewerkers (zie deel 1 van dit rapport). Dit is van cruciaal belang, omdat ruim een derde deel van alle werknemers met anderen praat over hun ervaringen binnen het bedrijf. Bovendien blijkt uit ons onderzoek dat veel sollicitanten bij hun persoonlijke netwerk te rade gaan om informatie in te winnen over potentiële werkgevers. Daarom is het essentieel dat u in uw communicatie een realistisch werkgeversmerk presenteert, zodat het door u geschetste beeld niet teveel afwijkt van de realiteit. Een te grote afwijking kan sollicitanten afschrikken. 5. Wees authentiek. Houd er rekening mee dat mensen in het huidige informatietijdperk toegang hebben tot allerlei informele informatiebronnen. Daarom is het noodzakelijk dat u in uw communicatie vertelt hoe uw bedrijf werkelijk is, niet hoe u zou willen dat het was. Het is belangrijker om realistisch en authentiek te zijn dan om u te onderscheiden van andere werkgevers. Uw kernwaarden moeten in alle onderdelen van de organisatie tot uiting komen, van individuen tot afdelingen, van communicatiestijlen tot de gebruikte tools en van uw talentmanagement tot de alledaagse werkethiek. 6. Wees consistent en coherent. Zorg dat u op alle niveaus consistent met uw werkgeversmerk omgaat. Als u ten opzichte van de consument een klantvriendelijk merkimago nastreeft, dan moet uw werkgeversmerk ook dezelfde vriendelijkheid uitstralen naar uw medewerkers. De waarden moeten consistent zijn voor alle medewerkers, processen en afdelingen. 13

14 7. Breng uw boodschap naar buiten. Het is praktisch onmogelijk om géén reputatie te hebben, gelet op de enorme hoeveelheden informatie op het internet. Daarom is het belangrijk dat u actief communiceert over uw werkgeversmerk en over hoe het is om voor uw bedrijf te werken. Besteed ook aandacht aan de aspecten die belangrijk zijn voor werknemers. Hun beeld van het werkgeversmerk wijkt enigszins af van het beeld dat bedrijven hebben. De belangrijkste criteria waarmee werknemers een werkgeversmerk beoordelen zijn de werkomgeving, de carrièremogelijkheden en de balans tussen werk en privé. 8. Houd externe invloeden op uw werkgeversmerk onder controle. Omdat werkgeversmerken voor een deel worden gevormd door de publieke opinie, moet een organisatie oog hebben voor alle elementen die het werkgeversmerk kunnen beïnvloeden. Door voortdurende controle merkt u het bijvoorbeeld wanneer er een kloof begint te ontstaan tussen de feitelijke perceptie en de gewenste eigenschappen van uw werkgeversmerk, zodat u snel kunt ingrijpen om eventuele schade tot een minimum te beperken. 9. Meet de impact van uw werkgeversmerk. Omdat een werkgeversmerk een langetermijninvestering vereist, is het verstandig een aantal key performance indicators (KPI s) bij te houden om te controleren of uw werkgeversmerk voldoet aan de doelstellingen van uw bedrijf. De KPI s kunnen voor elk bedrijf anders zijn, maar populaire kengetallen zijn bijvoorbeeld personeelsverloop, verzuim, motivatie, retentie, kosten per vervulde vacature, aantal open sollicitaties en respons op personeelsadvertenties. Overzicht van figuren Figuur 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk... 5 Figuur 2. Activiteiten voor employer branding... 7 Figuur 3. Het belang van employer branding in de toekomst... 7 Figuur 4. Invloed van het werkgeversmerk... 8 Figuur 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk... 8 Figuur 6. Het belang van de mening van familie en vrienden over een werkgever... 9 Figuur 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag...10 Figuur 8. Onderzoek reputatie van werkgevers: informatiebronnen en betrouwbaarheid...11 Figuur 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen...11 Figuur 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk