Hoe bedrijven social media gebruiken

Transcriptie

1 Hoe bedrijven social media gebruiken SMO_214 Powered by Pondres Onderzoek Rob van Bakel Auteurs Milou Vanmulken Sjors Jonkers

2 Beste lezer, Ook in 214 publiceren Pondres en MWM2 het Social Media Onderzoek. We vroegen marketingprofessionals weer het hemd van het lijf over social media gebruik door Nederlandse bedrijven. De centrale vraag is: Hoe zetten bedrijven social media in en hoe verwachten ze dat dit in de toekomst gaat veranderen? We zoomen in op de strategische inzet van social media. Daarbij beantwoorden we vragen zoals: Wat wil de klant en waar is deze actief? Wat willen bedrijven bereiken met social media marketing en hoe meten ze het resultaat? Namens Pondres bedanken we de 457 bedrijven die hebben meegewerkt aan het onderzoek, bedanken we MWM2 voor het beschikbaar stellen van onderzoeksadvies en top of the bill online enquête software en bedanken we de blogs voor de verspreiding van de enquête. We wensen je veel leesplezier! 1

3 Belangrijkste bevindingen Bedrijven kiezen bewuster Meer bedrijven op Social Media Nagenoeg alle bedrijven zo n 97 procent zijn actief op social media. Dit percentage ligt een stuk hoger dan in 213 toen slechts 69 procent actief was op social media. Waar bedrijven uit enthousiasme accounts aanmaakten voor vijf verschillende platformen, richten ze zich nu bewust op enkele sociale media. Ze kiezen hierbij niet massaal hetzelfde medium. Naamsbekendheid vergroten blijft het belangrijkste doel Meten is weten Ook in 214 is naamsbekendheid het belangrijkste doel van Social Media Marketing. Ook de marketing professional ziet dat social mediagebruik zich niet naar harde conversie vertaalt. Een strategie is essentieel Bedrijven zien een strategie als het essentiële ingrediënt voor professionele social media marketing. Toch heeft 4 procent van de bedrijven er nog geen. Meer dan de helft van de Nederlandse bedrijven meet social media gebruik. Ze doen dit vooral door de respons op social media te meten en te volgen. 2

4 1. Meer bedrijven op social media Zetten bedrijven social media in? Nee, 3% Ja, 97% Zet uw bedrijf social media in? 1 Social media gebruik door bedrijven groeit door. Waar in 213 nog maar 69 procent actief was op social media, is dat in 214 fors gestegen naar 97 procent. Ook het midden en kleinbedrijf heeft veelvuldig de stap naar online gezet. 3

5 2. Bedrijven kiezen specifieke platformen 1 Gebruik van social media kanalen in 212 en Gebruik van afzonderlijke social media platformen daalt. De groei van Instagram is een 1 uitzondering op deze trend. Waar bedrijven uit enthousiasme accounts aanmaakten voor 1 vijf 8 verschillende platformen en hun aandacht verdeelden, maken ze nu bewust een selectie 6 8 en richten ze zich op enkele sociale media. De diversiteit van de beschikbare social media platformen 4 6 zorgt ervoor dat bedrijven verschillende keuzes maken en zich niet massaal op een medium richten. Ze lijken bewuster bezig met 2 4 vragen als Welk platform leent zich het beste voor mijn doel en waar kan in mijn doelgroep het 2 beste bereiken? We zien dat kledingmerken met brand awareness succesvol zijn op Facebook of het visueel georiënteerde Pinterest, terwijl de B2B markt eerder voor Twitter en LinkedIn zou moeten kiezen Hoewel bedrijven het afgelopen jaar op minder media actief waren, zijn ze van plan om hun social media activiteit weer uit te bouwen in de toekomst en om weer op meer social media actief te worden. Bedrijven verwachten in de toekomst meer gebruik te maken van LinkedIn, Youtube, Twitter, Google+, Slideshare, Vimeo, Facebook, Yammer, Pinterest, Foursquare, blogs, fora en Instagram. Gebruik van social media in 213 in vergelijking met verwacht gebruik in (verwacht) 1 2 4

6 2 3. De consument in beeld Social media gebruik door consumenten vaak regelmatig soms nooit onbekend 2 1 Waar zijn consumenten te vinden? LinkedIn heeft een grote groep leden. 47 procent van de consumenten gebruikt LinkedIn, maar de helft van deze groep is nauwelijks actief. Meer dan de helft van de consumenten gebruikt LinkedIn nooit of kent het medium niet eens. Youtube is echt een platform voor actieve gebruikers. Consumenten geven aan het soms, regelmatig of vaak te gebruiken. Slechts 12,4 procent gebruikt het nooit of kent het niet. Facebook is bij uitstek het bekendste sociaal medium en wordt door 95 procent van de consumenten gebruikt. Slideshare is nog niet bekend bij het grote publiek. 6 procent van de consumenten kent het medium niet. Meer dan de helft van de consumenten kent Foursquare wel, maar slechts 6,8 procent gebruikt dit medium. Twitter wordt nog minder gebruikt dan LinkedIn. De groep gebruikers 2 op Twitter is wel 4 actiever 6 & dan op LinkedIn. 23 procent van de consumenten gebruikt Twitter regelmatig of vaak Het 3 gebruikspatroon van Google+ is vergelijkbaar 25met LinkedIn. Veel mensen hebben een profiel op Google+ maar maken er maar mondjesmaat 2 gebruik van Instagram en Pinterest hebben beiden flink gewonnen aan naamsbekendheid, maar gebruik blijft nog beperkt. & Consumenten zijn bekender met blogs maar maken meer gebruik van fora. Slechts 2,3 procent leest blogs, waarvan maar 8,4 procent dit regelmatig doen. 5 5

7 Staan consumenten open voor berichten van bedrijven? Met mate. 23,7 procent staat helemaal niet open voor berichten van bedrijven en 71,1 kan af en toe een bericht wel waarderen. Tip: Relevant voor de klant Bekijk je berichten niet alleen vanuit de organisatie, maar stel bij elk bericht dat of elke reactie die je wilt plaatsen de vraag Is dit relevant voor de klant? Let ook goed op de reactie van je klanten. Dit is gratis feedback en vertelt je of een bericht aan de voorwaarden van relevantie voldoet. 6

8 Ingrediënten voor professionalisering Professionele social media marketing heeft één essentieel ingrediënt volgens marketingprofessionals: de social media marketing strategie. Ook vinden ze interne professionals, inzicht in social media ontwikkelingen en informatie over kosten en opbrengsten relatief belangrijk. Een protocol, ICT, informatie over privacy, externe professionals en training voor toekomstige gebruikers zijn duidelijk minder van belang. Meer aandacht voor privacyvoorkeuren Bedrijven vinden informatie over privacy niet belangrijk voor social media marketing, terwijl dit juist wel leeft onder consumenten die online actief zijn. Niet alle consumenten zijn gecharmeerd van kledingadvertenties online nadat ze zojuist de website van H&M bezochten. Houd in je strategie rekening met de privacy voorkeuren van je consument en laat dat ook aan ze weten. Zo creëer je ook klantbeleving! Privacy & Social media als (big)data bron Vooral nu de nieuwe privacy verordening voor de deur staat, is het voor bedrijven die social media als databron gebruiken belangrijk om te weten waar ze aan toe zijn. Weet welke data je in je bezit mag hebben en welke mate van beveiliging daarvoor nodig is om te voorkomen dat straks het CPB op de stoep staat met een fikse boete. 2 1 Welke elementen zijn essentieel voor professionele social media marketing? Social media strategie ja nee Interne professionals Inzicht in social media ontwikkelingen Informatie over kosten en opbrengsten Duidelijke protocols ICT middelen Training voor toekomstige gebruikers Meer informatie over privacy Beschikbare externe professionals

9 Strategie Do they practice what they preach? Bedrijven zeggen dat ze een social media marketing strategie belangrijk vinden, maar hebben ze die eigenlijk ook? In andere woorden, do they practice what they preach? De meesten wel. 59,5 procent van de marketingprofessionals geeft aan dat het bedrijf waar hij of zij werkt een social media marketingstrategie gebruikt. Dat betekent ook dat nog steeds 4 procent van de Nederlandse bedrijven strategieloos berichten plaatst. Van die groep erkent 1 procent wel het nut van een strategie, maar gebruikt er dus geen. Wij vroegen bedrijven zonder strategie waarom deze ontbreekt. De nummer 1 barrière is Social media is voor ons bedrijf nog in ontwikkeling, op de voet gevolgd door geen behoefte en geen prioriteit. Tip: Strategie in de ontwikkelingsfase Juist als social media nog in ontwikkeling is, is een strategie van belang. Bedrijven vergeten vaak dat een strategie in die fase flexibel mag zijn. Je kunt de strategie gaandeweg aanpassen op basis van de ervaring die je in de beginperiode opdoet. Zo bouw je tegelijkertijd aan je social media marketing en aan je strategie. Anders Waarom gebruiken bedrijven geen strategie? Geen kennis Geen budget Social media is nog in ontwikkeling Geen behoefte Geen prioriteit Geen capaciteit 8

10 4. Toegevoegde waarde van social media marketing Organisaties zien de toegevoegde waarde van social media en 49,7 procent van de professionals geeft aan dat social media een belangrijk marketingkanaal is voor de organisatie. We vroegen bedrijven waar die toegevoegde waarde zit en wat ze met social media marketing hopen te bereiken Ook in 214 is Naamsbekendheid weer het belangrijkste doel van social media marketing op de voet gevolgd door bekendheid voor producten en diensten, public relations en klantbehoud. Bedrijven verwachten in 214 steeds meer op die laatste drie doelen te gaan focussen. Ook het belang van webcare stijgt in 214, bedrijven nemen zich voor meer te monitoren en willen community vorming actiever stimuleren. Bedrijven vinden social media minder nuttig voor recruitmentactiviteiten en interne communicatie Welke toegevoegde waarde heeft social media voor bedrijven in 214? Naamsbekendheid ja nee Bekendheid voor producten en diensten Public Relations Klantbehoud Actiemarketing

11 5. Meten is weten 5 Hoe meten bedrijven het effect? De meeste bedrijven meten door reacties over hun bedrijf of merk te volgen. Meten bedrijven het effect van social mediagebruik? Ja, meer dan de helft van de Nederlandse bedrijven, in totaal 71,6 procent, meet social mediagebrui. Bedrijven zien hier vanaf als social media nog volop in ontwikkeling is of als social media geen prioriteit heeft. Toch is meten juist belang- Tip: Handige tools Een sentiment tracker, die automatisch de toon van reacties bepaalt, of een content management tool helpen om de reacties en vermeldingen op social rijk op het moment dat social mediagebruik media te volgen en te meten. volop in ontwikkeling is. Metingen moeten 2 juist dan richting geven aan social media gebruik Meten bedrijven social media gebruik? Ook populair is meten van de relatie tussen het bereik van de inspanning en de totale verkoop. Opvallend genoeg stellen bedrijven naamsbekendheid als doel, maar meten ze dit zo blijkt uit bovenstaande methoden niet ja nee Tip: Naamsbekendheid meten Om het effect van social media marketing op naamsbekendheid te meten, kun je werken met een -meting voor de promotiecampagne en effectmeting na of tijdens de campagne. Hoe meten bedrijven het effect van social media marketing? Ja Weet niet Nee Pre-testen Het effect van social media campagnes op KIP s te meten. Effect meten van social media uitingen op het imago. Relatie meten tussen het bereik van de inspanning en de totale verkoop Door webshop direct te koppelen aan social media Door respons te volgen/meten via social media

12 Nawoord Het blijft interessant om te zien hoe het Nederlands bedrijfsleven gebruik maakt van social media en wat de toekomstplannen zijn. Pondres heeft drie social media onderzoeken verricht en bij elk onderzoek zien we dat de markt meer en meer in beweging is en komt. We zijn erg benieuwd wat u graag terugziet in het social media onderzoek. Heb je waardevolle input of vragen in het algemeen? Stuur een tweet met #SMO_214 en we vangen je vraag op. 11