Publiek in zicht inzicht in publiek

Transcriptie

1 VAN DATA NAAR INZICHT NAAR ACTIE Publiek in zicht inzicht in publiek Kansrijke doelgroepen voor popconcerten en dance-events bij jou in de buurt VNPF-congres 2014 Hedon Zwolle

2 Onderwerpen 2 Gebruiken data als basis voor effectieve marketing Denken vanuit doelgroepen Segmenteren met Mosaic Voorbeelden uit de praktijk: Deventer en Tilburg Mosaic en PAS Mogelijke vervolgstappen Vragen, discussie

3 Wat doe je met data? 3 Analyseren Gedrag uit het verleden beschrijven (deductie) Attitude in de toekomst voorspellen (inductie) Segmenteren, op basis van: Demografie, socio-economische & lifestyle kenmerken Transactiegedrag & surfgedrag

4 Segmenteren 4 To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs (Philip Kotler) Een manier om efficiënter gebruik te maken van middelen en bedrijfsresultaat te verbeteren: Meer bezoekers trekken Meer eigen inkomsten genereren

5 Huishouden 5 Segmentatiemethode kenmerken (bronnen) 14 Groepen & 50 Typen Gebaseerd op clustering: Demografisch Socio-economisch Lifestyle Landelijk /stedelijk Homogeen binnen clusters Heterogeen tussen clusters A

6 Bronnen voor Mosaic Huishouden 6 Navteq Geodan Kadaster Dataland Falkplan Andes RDC Centraal Bureau voor de Statistiek GIS data Jonge Gezinnen Trendbox Cherridata Marktonderzoek Registratie data M&R Developments Kamer van Koophandel TNS Nipo Postnl GfK Panel Services (TOF) NOM Experian KPN Telecom

7 Postcodes/huisnummers nodig 7 12 provincies 400 gemeenten postcodes van 1000 AA tot 9999 ZZ Elke straat heeft een 6p-postcode Combinatie met huisnummer uniek 7,3 miljoen huishoudens

8 Proces van segmenteren 8 postcodes + huisnummers uit database Vergelijken met informatie in Mosaic database Segmentatie: 14 Mosaic groepen 50 Mosaic typen Dump uit minimaal Over- & onderverticketingsysteem records voor tegenwoordiging in of adresbestand goed resultaat verzorgingsgebied

9 Publiek in beeld: segmentatie met Mosaic Welstand 9 Leeftijd

10 Postcode 2661RA, huisnummer Koop (26x) Huur (1x) <45 (23x) leeftijd 45+ (4x) Kinderen (15x) Gezin Geen kinderen (12x) Opleiding (3x) (24x) Middelbaar (24x) Hoog (3x) 200k- 360k Verkocht Woningwaarde Afgelopen tien jaar (10x) Minimaal 1 auto (27x) 2x modaal (25x) >2x modaal (2x)

11 Intensiteit lezen dagbladen 11

12 Intensiteit televisie kijken 12

13 Intensiteit internetgebruik 13

14 Intensiteit opmerken buitenreclame 14

15 Gebruik internet op mobiele telefoon 15

16 Intensiteit gebruik Facebook 16

17 Voorbeeld van segmentatie

18 Burgerweeshuis: Herkomst & bereik 18

19 Bereik bij kansrijke doelgroepen 19

20 Het publiek in Deventer e.o. 20 Digitale appartementseigenaren jaar, single, samenwonend Hoog opgeleid, werken fulltime Gebruiken veel/vaak online media Gaan vaak (cultureel) uit Bezoeken vaak pop & dance Potentieel: huishoudens Bereik: 323 (1,8%)

21 Het publiek in Deventer e.o. 21 Grote Dorpsgezinnen jaar, getrouwd 2-4 kinderen (6-19 jaar) Middelbaar/hoger opgeleid Gebruiken veel print media Houden van populaire muziek Gaan weinig (cultureel) uit Potentieel: huishoudens Bereik: 375 (1,9%)

22 Het publiek in Deventer e.o. 22 Digitale singles jaar (35), alleenstaand Middelbaar opgeleid Studeren, werken parttime/niet Gebruiken veel/vaak online media Sporten veel en gaan uit Bezoeken vaak pop & dance Potentieel: huishoudens Bereik: 380 (1,8%)

23 Voorbeeld van segmentatie -2 23

24 013: herkomst & bereik 24

25 Bereik bij kansrijke doelgroepen 25

26 Het publiek in Tilburg e.o. 26 Studentenvrijheid jaar, alleenstaand Studerend (HBO, WO) Veel en vaak op internet Tijd voor sport en uitgaan Kansrijk voor pop & dance Potentieel: huishoudens Bereik: (2,2%)

27 Het publiek in Tilburg e.o. 27 Randstedelijke pubergezinnen jaar, getrouwd 2-3 kinderen, jaar Middelbaar/hoger opgeleid Gebruiken on- & offline media Cultureel uitgaan is optie Potentieel: huishoudens Bereik: (2,9%)

28 Het publiek in Tilburg e.o. 28 Welvarend en vrijstaand jaar, gehuwd Kinderen vanaf 6 jaar Hoog opgeleid & welvarend Gebruiken on- & offline media Kansrijk voor cultureel uitgaan Potentieel: huishoudens Bereik: (3,2%)

29 Vergelijking verzorgingsgebieden 29 Verdeling van de Mosaic-groepen in het verzorgingsgebied 12,00 10,00 Percentage 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Burgerweeshuis Deventer (reistijd 50 minuten) 013 Tilburg (reistijd 90 minuten)

30 Mosaic en PAS 30 VNPF wil waarde toevoegen aan PAS Naast bedrijfseconomische ook marketinginformatie Mosaic levert informatie over markt voor poppodia Inzicht in samenstelling verzorgingsgebied Demografische, socio-economische, lifestyle-gegevens Inzicht in publiekspotentieel voor pop & dance Informatie over markt met voorspellende waarde

31 Actuele marktinformatie 31 marktinformatie

32 Propositie 32 Informatie uit Mosaic voor alle PAS-gebruikers Periodieke update door EMC Cultuuronderzoeken Mogelijkheid voor benchmarking eigen resultaat Voor eind september 2014 beschikbaar Aantrekkelijke korting op individuele segmentatie

33 Inzicht in verzorgingsgebied 33

34 Samenstelling verzorgingsgebied 34

35 Wie is kansrijk voor pop & dance? 35

36 Mogelijke vervolgstappen 36 Met behulp van Mosaic inzoomen op deelgebieden Geografisch, genres, doelgroepen Data-analyses uitvoeren voor beter begrip Meer en andere publieksdata verzamelen Acties inrichten met meetbare resultaten Periodiek herhalen onderzoek voor effectmeting

37 013: bereik bij Jonge Digitalen 37

38 Drie veel gebruikte segmenten 38 Heavy users: cultuur als vanzelfsprekend Medium users: cultuur als optie Light users: cultuur als ongebruikelijk

39 Gedrag vertalen naar klantpiramide 39 13% Heavy users Kaarten 49% % Light users Kaarten 25% % Incidentele bezoekers Kaarten 26% Segmentatie in drie klantgroepen op basis van gedrag

40 Marketing Intelligence = cyclisch Data terugkoppelen Vraag stellen Evalueren Analyse/ segmentatie Propositie Uitvoeren maken 40

41 Contact / bedrijfsprofiel 41 willem@cultuuronderzoeken.nl / Jan@cultuuronderzoeken.nl EMC Cultuuronderzoeken ondersteunt culturele ondernemers bij het realiseren van hun ambities. Dit doen we door het in kaart brengen van hun markt, met kwalitatief en kwantitatief onderzoek, data-analyse en segmentatie. Vervolgens vertalen wij de aldus verkregen inzichten onder andere in dashboards en in meetbare actie. Dit doen we voor musea, festivals, theaters, schouwburgen, symfonieorkesten, bibliotheken en kunsteducatieve instellingen. We doen dit vanuit de overtuiging dat culturele instellingen de meeste financiële waarde genereren - en maatschappelijke waarde toevoegen - als ze vanuit hun eigen kracht opereren. Data en het bewerken en gebruiken ervan zijn daarvoor belangrijke en betrouwbare aanjagers.