WELKOM 1 6 oktober 2012 Het congres over the next generation huis aan huis c o m m u n i c a t i e 1
h a h 3.0 De kracht van locatie 16 oktober 2012 Geodan Inda Kallen 2
Agenda Wat is geomarketing? Geomarketing vraagstukken Macro, meso, micro Geomarketing overzicht Van een geïsoleerde kijk op (geo)marketing naar een netwerk benadering Klantwaarde Regisseur van netwerk Location intelligence: common operational picture 3
Wat is geomarketing? Geomarketing Onder geomarketing worden alle marketingactiviteiten en processen verstaan, waarbij rekening gehouden wordt met het ruimtelijk (koop)gedrag van consumenten Data uit verschillende bronnen wordt op basis van locatie met elkaar in verband gebracht en gevisualiseerd Het gaat daarmee verder dan het sec in kaart brengen van gegevens; het is een methodiek om met behulp van ruimtelijke analyses nieuwe inzichten te verwerven 4
Geomarketing vraagstukken Vraagstukken die zowel strategisch, tactisch als operationeel van aard zijn Succesfactoren en optimalisatie daarvan: wat bepaalt ons succes?, en hoe kunnen we dit optimaliseren? Vraagstukken die zich afspelen op macro, meso en micro niveau Vraagstukken die aan verandering onderhevig zijn: van een geïsoleerde kijk op marketing naar een netwerk benadering 5
Geomarketing vraagstukken Succesfactoren en optimalisatie daarvan op macro, meso en micro niveau Doelgroep en bereik Wie bepaalt je succes nu én in de toekomst? Locatie in samenhang met zijn omgeving Wat bepaalt je succes nu én in de toekomst? Gebouw, buurt, omwonenden, passanten Diensten en producten Vestiging Hoe ziet het indoor klantgedrag eruit en hoe optimaliseren we dit? 6
Geomarketing framework Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 7
Locatie (statisch) Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 8
Locatie (statisch): potentie in kaart 9
Locatie (statisch): vestigingsplaats analyse 10
Locatie (statisch) Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 11
Beweging (dynamisch) Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 12
Beweging (dynamisch): landelijk Verspreiding nieuw product Garber, T., Goldenberg, J., Libai, B. and Muller, E. (2004), From Density to Destiny: Using Spatial Dimension of Sales Data for Early Prediction of New Product Success, Marketing Science 23(3), pp.419-428.
Beweging (dynamisch): regionaal 14
Beweging (dynamisch): lokaal D.m.v. indoor tracking met RFID, n = 1200 15
Totaal 16
Segment Ik kom alleen kijken wat er is 17
Segment literaire romans 18
Segment partners van...? 19
Segment keuze optimalisatie Fig. 1.1 Keuze optimalisatie met specifiek product in gedachten Fig. 1.2 Keuze optimalisatie met productcategorie in gedachten Fig. 1.3 Keuze optimalisatie zonder product(categorie) in gedachten 20
Segment cadeautje kopen Fig. 2.1 Cadeautje voor niet familielid Fig. 2.2 Cadeautje voor familielid 21
Beweging (dynamisch) Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 22
Tijd en plaats Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 23
Tijd en plaats (volgen) Versterken van het moment: Netslé's 'We will find you' Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden: Miele Inspirience Centre Location based rewards 24
Tijd en plaats Locatie (statisch) Planning Monitoring Actie (strategisch, tactisch, operationeel) Optimale locaties Vestigingsplaatsanalyse (VPA) Analyse van performance Sales Conversie Maar ook: Veranderende demografie Versterken van locatie Assortiment per locatie aanpassen Personeel per locatie aanpassen etc. Veranderen van locatie Locatie van outlet Opheffen van outlet Beweging (dynamisch) Tijd en plaats Optimale ketens, routes en combinaties Ontwerpen van plaats en routes Optimale momenten Beslissen over locaties en tijden Real time? Analyse van bewegingen Lokaal (bijv. RFID, camera analyse) Regionaal (bijv. Foursquare, FB Places) Landelijk (bijv. verspreiding adoptie of verhuisbewegingen consumenten) Analyse van tijd en plaats Verandert de locatie/route per tijd? Welke doelgroep bevindt zich wanneer op één locatie? Versterken rol in route Joint promotion (bijv. Repudo) Versterking propositie op rol in keten Voor /achterwaartse integratie Combinatiebezoek (met concurrent) Veranderen rol in route Route beinvloeden/aanpassen Versterken van het moment Real time juiste informatie en tailor made oplossing bieden Location based rewards Veranderen van het moment Moment sturen (prijsstelling) 25
Omdat? Van een geïsoleerde kijk op (geo)marketing naar een netwerk benadering die customer value meer dan voorheen centraal stelt Van zenden; luisteren; co creatie naar waarde creatie in een netwerk Klant(waarde) en zijn ervaring staat centraal Voor het neerzetten van die beleving ben je als organisatie afhankelijk van anderen Service dominant logic: instead of firms being informed to market to customers, they are instructed to market with customers, as well as other value creation partners in the firm s value network 26
Regisseur van een totaalpropositie Hoe actiever je rol als regisseur binnen het netwerk, des te meer kun je deze ervaring als organisatie shapen Geïntegreerde benadering; hele organisatie levert mee De juiste dienst aan de juiste persoon op de juiste tijd op de juiste plek Is dat helemaal nieuw? Nee. Wel anders is de enorme hoeveelheid data en beschikbare (open) bronnen Het belang van location intelligence: het verschaft een common operational picture Understand the relationships between key data sets your infrastructure, your customers, your suppliers and discover new opportunities by effectively aligning development and strategy 27
En nu? Gooi vooral geen data weg: breng het met elkaar in verband en laat afhankelijkheden zien Differentieer ook ten aanzien van folderverspreiding Relevante boodschappen en diensten op individueel niveau 28