Marketing Strategy. Hoe maak je B 2 B-marketing meer meetbaar?

Transcriptie

1 Marketing Strategy Hoe maak je B 2 B-marketing meer meetbaar?

2 Wie is Alex Klein? drs. S.A. (Alex) Klein MBA ass. Professor of Marketing Nyenrode Business Universiteit ( Onderzoek: financieel meetbaar maken van marketing én HRM Auteur: Columnist: financieel roman RegenGeluk MKB-bedrijfskunde Ster van Succes Consumentenfinanciën Telegraaf

3 MarFin? The perceived lack of accountability has undermined marketing s credibility, threatened marketing s standing in the firm and even threatened marketing s existence as a distinct capability within the firm. R.T. Rust et al Journal of Marketing 2004

4 More MarFin? For a long time now, the Marketing Science Institute (MSI) has identified marketing metrics and marketing productivity as one of its top research priorities. The need for demonstrating the financial consequences of marketing expenditures has also been echoed widely at the Chief Marketing Officers summit jointly hosted by MSI, Wharton and McKinsey. R. Srivastava et al ZIBS Technical Report 2006

5 Vraag voor vandaag Op welke wijze kan marketing in B 2 B meer meetbaar gemaakt worden? 1. Brand Equity 2. Customer Lifetime Value 3. Sales funnel 4. Voorkeurontwikkeling 5. Accountability 6. KPI s

6 Brand Equity Wat is een merk waard? Moeilijk meetbaar te maken Wat is een merk waard door de ogen van de afnemer? Beter gevoel, meer open staan voor, sneller proberen, sneller kopen, minder prijsgevoelig, eerder refereren.

7 Customer Lifetime Value Het totaal aan cash flows van alle klanten, tot in de toekomst, zolang ze klant zijn, verdisconteert naar nu. Hoe te verhogen? - Langer klant - Vaker aanschaffen - Duurder kopen per aanschaf - Eerder kopen Met behulp van aannames prima meetbaar

8 Sales funnel Met behulp van aannames prima meetbaar

9 Sales funnel Met behulp van aannames prima meetbaar Overigens een mooie opmaak: er zit waarlijk geen sales in!

10 Marketing is Marketing is het vinden, verkrijgen, behouden en benutten Customer Intelligence Customer Acquisition Customer Retention Customer Profitability van klantvoorkeur.

11 Marketing: bouwen aan voorkeur Met behulp van onderzoek prima meetbaar Preference Choice Set Consideration Awareness Unawareness time

12 Van voorkeur naar verkoop Met behulp van onderzoek prima meetbaar Reference Loyalty Retention Satisfaction (1 st ) Purchase time

13 Marketing & sales gecombineerd Met behulp van onderzoek prima meetbaar Preference Choice set Consideration Awareness Unawareness Reference Loyalty Retention Satisfaction (1 st ) Purchase time

14 Marketeers hebben een imago In de afgelopen decennia (!) hebben marketeers en communicatiekundigen een imago opgebouwd: mooie beloftes, prachtige verhalen, maar met een inspannings- en géén resultaatverplichting PDCA-cyclus (Deming s Quality Cycle) Plan Act Do Check

15 Drie vragen rondom accountability Vraag 1: - Zeg je wat je doet en doe je wat je zegt? Vraag 2: - Bereik je wat je wilt bereiken? Vraag 3: - Welke KPI s gebruik je om te meten?

16 lead conversion feedback loop cost per lead marketing costs number of new products service orientation purchase intention brand strength awareness preference market share nothing sales segment volume first buy customer satisfaction return on sales price premium working capital requirements customer loyalty Mark. receipt attitude action positive customer value action customer customer cust. & now shareholder segment pricing Net Promotor Score sales force performance metrics lead generation brand recall share of customer brand recognition buyer readiness market share negative positive, but later negative, but later repeat buy new customers attracted complaints customer acquisition customer lifetime value opportunity costs customer churn customer retention Economic Value Added profit / profitablility lost customers opportunity costs T -n T 0 T T 1 n

17 Vraag voor vandaag Op deze wijze kan marketing in B 2 B meer meetbaar gemaakt worden! 1. KPI s Hoe meet je wat? 2. Accountability Ben je effectief? 3. Voorkeurontwikkeling Wordt jij gekozen? 4. Sales funnel In welke fase zit je klant? 5. Customer Lifetime Value Vermeerder de klantwaarde 6. Brand Equity Dan komt dit wel goed