KOOPGEDRAG VERKLAARD?

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "KOOPGEDRAG VERKLAARD?"

Simon Geert van Dijk
10 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 KOOPGEDRAG VERKLAARD? Inzicht in het aankoopproces van auto s door de moderne consument 4 december

2 Theo Hendriksen Senior Research Consultant GfK Panel Services Benelux Middellaan PB Dongen The Netherlands Tel. +31 (0) Mob. +31 (0) Web: 2

Netherlands Tel. +31 (0) 162-384372 Mob.

3 Waar zoeken jullie de antwoorden op grote marketing vraagstukken? 3

4 De klant praat mee aan de directietafel Online marketeer Social media expert Logistiek manager Web care De klant MARCOM manager E-commerce manager Marktonderzoek PR manager Inkoop manager Directie 4

5 Waarom de klant beter niet aan de directietafel kan zitten -1- Hersenen (klanten) kopen onbewust Recente neurowetenschappelijke inzichten leren ons dat (koop) gedrag grotendeels onbewust gedrag is. Ons brein is de hele dag bezig aan alles wat we zien en ervaren een emotie toe te kennen. Als de brein voor een beslissing staat doet het niets anders dan die emoties tegen elkaar af te wegen. Victor Lamme Moeilijke beslissingen, zoals de aankoop van een huis of een auto, kan je beter overlaten aan het onderbewuste. Ab Dijksterhuis 5

Ons brein is de hele dag bezig aan alles wat we zien en ervaren een emotie toe te kennen.

6 Waarom de klant beter niet aan de directietafel kan zitten -2- Consumenten hebben hun koopgedrag aangepast aan de nieuwe tijd Internet maakt het mogelijk dat consumenten op elke locatie en op elk tijdstip toegang hebben tot een grote hoeveelheid relevante informatie. 6

Internet maakt het mogelijk dat consumenten op elke locatie en op

7 De traditionele purchase funnel is daardoor niet meer geldig! Awareness Consideration Purchase Loyalty 7

8 Social Media beïnvloed het aankoopproces van de moderne consument. Actieve Evaluatie Informatie verzamelen, shoppen Awareness Consideration Initiële Consideration Set Loyalty Loop Purchase Moment van Loyalty beslissen Gebruiks ervaringen en afterservice ervaringen McKinsey 2009 The Consumer Decision Journey 8

9 Het antwoord vanuit marktonderzoek: Niet vragen maar registreren! 9

10 Registreren van de weg die de consument bewandelt van eerste behoefte tot zijn/haar aankoop (en daarna) Need Discovery/ Research Decide to purchase Where from? Visit store/ website Engage Salesperson Consumer Journey Buy Out-of-Box Set-up Use Experience Problems Contact Manufacturer Contact Network Operator Resolve Problem Trigger for re-purchase Traditional Advertising Sponsorships Direct Marketing Written Reviews Information Leaflets Company Website Other Websites Retail Channel Retail Salesperson Packaging Manual Services QuickStart Guide Handset Customer Care Accessories Consumer Touchpoints Network Call Centre Repair Centre 10

Problem Trigger for re-purchase Traditional Advertising Sponsorships Direct Marketing Written Reviews Information Leaflets Company Website Other Websites

11 Filmpje 11

12 CASES 1. Duitsland; aankoop van een nieuwe gezinsauto (C segment) 2. Nederland; - aankoop van een nieuwe of gebruikte auto (incl. lease) - aankoop/keuze van afterssales service locatie 12

13 De gemiddelde Purchase Journey main facts Circa 5 maanden van trigger tot auto aankoop (online & offline) 67 minuten gemiddelde tijd die online is doorgebracht met auto oriëntatie 23 bezoeken aan auto gerelateerde websites (inclusief zoekmachines) 2.3% van de totale online-tijd is doorgebracht op auto gerelateerde sites 13

met auto oriëntatie 23 bezoeken aan auto gerelateerde websites (inclusief

14 Share of voice wordt gedomineerd door websites van automerken en de ADAC n=500 Aandeel van de populatie die de website heeft bezocht (in %) Gemiddelde tijd gespendeerde 67 Car manufacturers Search engine Auto Club Websites Sales Portals Information Portals Online Comm. websites Website of automotive groups Social network The ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.v.) is Germany's & Europe's largest automobile club, with more than 18 m members in 05/

19 39 27 Information Portals Online Comm.

15 Advies van autoverkopers (offline) and WOM zijn nog steeds de meest gebruikte touchpoints Share of the target who visited a website of the category to get information on tyres before purchasing (in %) Share of the target who claim to use the touchpoint to get information on tyres before purchasing (in %) Gebruik van online touchpoint to (in %) Gebruik van offline touchpoint (in %) In % n=500 Advice from professionals 87 Word of mouth 76 Car manufacturers website 70 Search engine Car publications Car ads 49 Auto Club Websites Sales Portals Online Comm. websites Information portals 11 Website of automotive groups Social network

online touchpoint to (in %) Gebruik van offline touchpoint (in %) In % n=500 Advice from professionals 87 Word of mouth 76 Car manufacturers website 70 Search

16 Orientatieproces n=1: Koper van een gebruikte Toyota bij een Toyota dealer Offline 7 visits Show room Show room News paper News paper News paper Show room Proef rit Search 5 visits Comparison site 0 visits Portal 11 visits Dealer 6 visits Lease company 0 visits Manufacturer Dealer 5.1 Dealer 3.1 Dealer 1.1 Dealer 6.1 Dealer 4.1 Dealer visits Car news 1 visits 16

Comparison site 0 visits Portal 11 visits Dealer 6 visits Lease company 0 visits

17 Online bereik mei-oktober Fiat VW autotrader autoscout24 autotrack bmw citroen fiat ford kia opel peugeot renault toyota volkswagen 0 may june july august september october Acties VW & Fiat hebben bereik aanzienlijk verhoogd tijdens de actieperiode 19

toyota volkswagen 0 may june july august september october Acties VW

18 Wat leert het ons? Consumenten mag je maar beperkt aanspreken op hun (koop) gedrag, en al zeker niet vragen naar hun toekomstige (koop) gedrag. Wat kunnen we er mee? Beter inspelen op de informatiebehoeften van consumenten. Anticiperen op het pad dat de consument al heeft afgelegd op het moment hij de showroom inloopt. Inspelen op de emotie (informatie) waar op dat moment (nog) behoefte is. Word vervolgd 20

toekomstige (koop) gedrag. Wat kunnen we er mee?

19 BEDANKT! 21

Vergelijkbare documenten

Begrijp je doelgroep en connect Search en Social voor de opbmale klant beleving

Begrijp je doelgroep en connect Search en Social voor de opbmale klant beleving Speaking Publishing Consulting Training European Search Personality 2015 www.stateofdigital.com - www.basvandenbeld.com -