User Centered Design en CRO. Gastcollege Windesheim Marlies Wilms Floet

Transcriptie

1 User Centered Design en CRO Gastcollege Windesheim Marlies Wilms Floet

2 Even voorstellen Economische psychologie Internationaal kwalitatief marktonderzoek E-commerce manager travel Online consumentengedrag Marlies Wilms Floet User Centered Design en CRO De Nieuwe Zaak

3 experts in ecommerce

4

5 Vandaag: Twee deelgebieden User centered design Funnel optimalisatie Copyright De Nieuwe Zaak

6 User Centered Design

7 User Centered Design Testen op oude site Persona s en customer journey en Prototype testing User testing Wireframes en interactie ontwerpen Navigatie usability en SEO UX-adviezen en best practices 7

8 Voorbeelden/verdieping: Personas Customer journey User testing

9 Wat zijn persona s? Persona s zijn fictief, specifiek en een concrete weergave van beoogde gebruikers. Ze geven gebruikers een gezicht Persona s brengen de doelgroep tot leven Ze zijn zoveel als mogelijk gebaseerd op data van echte gebruikers Copyright De Nieuwe Zaak 2015

10 Achtergrond: Waarom persona s? Klanten centraal (cross/omni channel) Werken met persona s geeft o.a. richting aan: 1. de marketing/communicatie op alle touchpoints 2. het productontwikkelingsproces van de verschillende productgroepen 3. Inrichting van de website (functionaliteiten, design en content) Copyright De Nieuwe Zaak 2015

11 Snel Competitief Deze persoon beslist snel, keuze meestal gebaseerd op feiten (ratio) Spontaan Acteert snel en gebaseerd op gevoelens en emotie Ratio Emotie Methodisch Maakt keuze langzaam en overwogen, gebaseerd op feiten (ratio) Humanistisch Volgt zijn/haar gevoel en emoties en neemt hier de tijd voor Langzaam Copyright De Nieuwe Zaak 2015

12 Competitief Spontaan Methodisch Humanist

13 Het proces Planning en voorbereiding Onderzoek,data en analyse Uitwerking persona s, creatie en validatie Implementatie o o o o o o o o Aanpak, doelstellingen, randvoorwaarden, dimensies, kernteam Wie is de doelgroep Dataverzameling: Gedrag, behoeften en customer journey via een interne workshop (inside/out), en/of (diepte) interviews met representanten doelgroep (outside/in) Bepalen persona s (archtypes) en hun behoeften/wensen Globale customer journey Maken van uitingen (visuele representaties) Communicatie van persona s binnen organisatie Gebruiken in (ontwikkel) proces en uitingen Onderhoud en succes meten o o Regelmatig checken en onderhouden van persona s Succes (per persona) meten Copyright De Nieuwe Zaak 2015

14 De (persona) journey Copyright De Nieuwe Zaak 2015

15 Achtergrond: De customer/persona journey Journey per persona voor verschillende toepassingen, o.a. : Functioneel ontwerp (online)marketingstrategie Content strategie Copyright De Nieuwe Zaak 2015

16 Achtergrond: De customer/persona journey Per (uitgekozen) persona, per fase: 1. Behoeften en activiteiten 2. Dominante touchpoints/kanalen (showroom, accountmanager, advertenties, , website) 3. Wat verwacht persona in deze fase van het bedrijf of de branche? 4. Indien mogelijk: emotionele staat in deze fase 5. Indien mogelijk: hoe kan het bedrijf hier een verschil maken? Aanleiding Oriënteren Zoeken en vergelijken Kopen Gebruiken Copyright De Nieuwe Zaak 2015

17 Voorbeeld inzetten persona en journey voor hele bedrijf: denken vanuit de klant! Copyright De Nieuwe Zaak 2015

18 CRO: Funnel Optimalisatie

19 Funnel optimalisatie

20 Waarom? Meer rendement door continue verbetering Meer ROI op (online) marketing uitgaven Innovatie en onderbouwing van (structurele) verandering of investering Kleine stappen leveren meer op dan 1 grote stap en kosten minder (effort), zijn goed meetbaar.

21 Bijvoorbeeld meer producten in winkelmand Betere ROI! 21

22 Het CRO proces

23 Continu optimalisatie: 4 stappen aanpak 1. Doelen stellen, strategie Wat willen we bereiken 2. Analyse Waar gaat het mis en waarom, waar de grootste impact? 3. Roadmap en verbeteren/optimalisatie Hoe kan het beter? Roadmap/ verbeterplan 4. Testen en evalueren Is het beoogde doel bereikt? Zo ja, doorvoeren en verder met het proces

24 Doelen stellen Voorbeeld online score kaart

25 Diverse (deel)analyses op webstatistieken Salesfunnelanalayse Device analyse Bestelproces analyse Landingspage analyse Enz

26 Deelanalyse obv klikgedrag en muisbewegingen Scrollmap Heatmap Klikmap

27 Online enquêtes Op specifieke knelpunten, of uitstappunten De task completion enquête NPS-score Uitstappunt in combinatie met informatie geven (ter voorkomen uitstappen)

28 Expert Review Op basis van: Theorie Best practices vanuit (recente) test-ervaring

29 Impact/effort matrix Voorbeeld fictieve Impact/Effort Matrix: bepalen van de roadmap Ja Misschien Bijv. resultaten uit analyse: Ja doen: 1.6 Reductie afhaak winkelmand 3.1 Beschikbaarheid in winkel-info 3.2 Detailfoto stof 3.3 Bijdrage video 3.5 Sense of urgency boodschap 4.5 Landingspages met hoge bounce% 1.2a, 1.3b, 1.2b, 1.3 c 4.3, b, Misschien , 3.1, a 2.3, b d c, 4.1, 4.6a 4.2 a, 4.2 b 1.5 a (Nog) niet Misschien doen: 1.2 Hoofdnavigatie 2.2 Filtering en paginering 3.4 Beschikbaarheid in winkel in de buurt (real stock) 4.6 a Retour x productsoort Misschien doen: 1.3b Carrousel snelheid 1.5a Zoekfunctie (icm tablet) 4.9 Alternatieve bezorgopties (Nog) niet doen of testen: 3.6 Alternatieve betalingsmogelijkheden

30 Testen: A/B en multivariate testen

31 Voorbeeld optimalisatie op 3 niveaus Usability User experience Overtuigen

32 Usability

33

34 Usability Focus: Kan gebruiker doel bereiken? Zoeken, vinden, informatie Effectiviteit, leerbaarheid, snelheid Foutmeldingen Formulieren

35 Klik om de stijl te bewerken Klik om het opmaakprofiel te bewerken Voorbeeld-test user usability: Gegevenspagina Koninklijke Nederlandse Munt

36 Analyse: (te) hoge uitval gegevenspagina

37 Versie A Versie B + 9,9 % meer bestellingen

38 Voorbeeld-test user usability: Zoekfunctie Miss Etam

39 Analyse: bezoekers die zoekbox gebruiken converteren beter

40 A B +17% C +6%

41 Voorbeeld-test user usability: Mijn account pagina (B-to-B) CleanDeal

42 Probleemstelling en hypothese: Business-to-business, mijn account pagina belangrijk voor herhaalbestellingen Werd (te) weinig gebruik gemaakt van herhaalbestellingen Hypothese: Door herindeling pagina (bestellijsten bovenin de pagina te plaatsen) zullen meer herhaalbestellingen geplaatst worden

43 Versie A Versie B + 9 % meer bestellingen +48% hogere orderwaarde

44 User Experience

45

46 2: User experience Focus: Gevoel van de gebruiker Mate van tevredenheid Blij/opgewonden versus gefrustreerd Verwachtingen en relevantie Inspiratie Herkenning

47 KNM-test user experience: Landingspagina

48 KNM-test user experience Landingspagina nieuwe munt: Koningsdubbelportret Analyse (Te) hoge bounce-rate (eerste bezoekers die direct weggaan zonder naar een volgende pagina te klikken)

49 Versie A Versie B + 23,53 % meer bestellingen

50 Principe van Sense of urgency Als je het nu niet koopt loop je het voordeel mis Analyse/hypothese Bezoekers die een aftelbanner zien tijdens de actieperiode zullen meer bestellingen plaatsen dan bezoekers die geen aftelbanner zien.

51 Versie A Versie B Maar let op: Houd rekening met aftel-banner blindness of aftel-banner-moeheid: blijven testen dus. + 8,6 % meer bestellingen

52 Essentie van Conversie Ratio Optimalisatie Kleine stapjes Grote verbetering!

53 Zijn er nog vragen? 3/10/2015 Copyright De Nieuwe Zaak

54 Bedankt voor jullie aandacht! 3/10/2015 Copyright De Nieuwe Zaak