The Long Tail. in zoekmachinemarketing

Transcriptie

1

2 The Long Tail in zoekmachinemarketing Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 2

3 Inhoudsopgave The Long Tail : Online zoek- & koopproces The Long Tail Vertaling naar zoekmachinemarketing Toepassing in SEO (zoekmachine-optimalisatie) Toepassing in SEA (zoekmachine-adverteren) Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 3

4 Internet in ons koopproces Meer ervaring: internet nu in alle fasen van ons koopproces Bekendheid / Merkbeleving Customer Relationship Management Attitudes, interesse After sales & support Internet Oriëntatieproces / Informatievergaring Fulfillment Aankoop, online & offline Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 4

5 Internet in ons koopproces Toenemende ervaring heeft invloed op zoekgedrag: Steeds meer mensen zoeken op key phrases 70% online verkopen komt voort uit Search 23,8% zoekopdrachten resulteert direct in online sales Voorbeeld reiswereld: 2007: +50% van alle reizen wordt online geboekt (VS) 2008: +40% van alle reizen in Europa online geboekt Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 5

6 Internet in ons koopproces John Batelle (auteur van The Search ): a search engine is a database of intentions Met een zoekopdracht geef ik aan: Dat ik nu een actuele behoefte heb Wat die behoefte is In welke fase van mijn informatievergarings- of koopproces ik me bevind Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 6

7 The Long Tail Verkoopvolume / populariteit Producten verkrijgbaar Offline en online Producten verkrijgbaar uitsluitend online Omzetaandeel Aantal producten Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 7

8 The Long Tail in zoekmachinemarketing 6000 Top keywords in zoekvolume Omzetaandeel Zoekvolume / populariteit A A A A A A A A A A A A A A A A A A Long tail keywords A Aantal keywords Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 8

9 The Long Tail in zoekmachinemarketing Focus ligt ten onrechte op zoekvolume i.p.v. conversiekracht Wat betekent dit? Grote concurrentie-intensiteit Relatief hoge kosten per click (met name SEA) Lange terugverdientijd (zowel SEO als SEA) Denk niet alleen in keywords, maar ook in keyphrases! Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 9

10 The Long Tail in zoekmachinemarketing Hoe komt u tot de juiste keyword selectie? Kruip in de huid van de doelgroep! Wie behoort tot mijn doelgroep? Wat is zijn/haar behoefte? Hoe ziet zijn/haar koopproces eruit? Wat zijn vragen, twijfels, onzekerheden? Hoe vertaalt u dit naar zoekgedrag? Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 10

11 The Long Tail in zoekmachinemarketing Het koopproces vertaalt naar zoekmachinemarketing Aankoopproces Aantal keywords Zoekvolume Marketingdoelstelling ROI% Voorbeeld Awareness (Attention) Laag Erg hoog Branding / Brand association Erg laag Camera Onderzoek/vervullen Informatiebehoefte (Interest) Relatief hoog, Afhankelijk van branche Gemiddeld Top of mind van prospect worden Laag Digitale camera Aankoopintentie/ Shoppen (Desire) Relatief hoog, Afhankelijk van branche Onder gemiddeld Aankoop Gemiddeld Aanschaf digitale camera Aankoop (Action) Relatief laag, Afhankelijk van branche Laag Aankoop Hoog Canon A430 Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 11

12 The Long Tail in zoekmachinemarketing Ook Long Tail keyphrases kunnen populair zijn canon a430 digitale camera Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 12

13 The Long Tail in zoekmachinemarketing Concurrentie drijft CPC op Keyphrase CPC - Digitale camera : 0,75 - Aanschaf digitale camera : 0,43 - Canon digitale camera A430 : 0,05 Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 13

14 The Long Tail in zoekmachinemarketing Kostenvoordeel Keyphrase CPC - Digitale camera : 0,75 - Aanschaf digitale camera : 0,43 - Canon digitale camera A430 : 0,05 Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 14

15 The Long Tail in zoekmachinemarketing Concurrentie-intensiteit maakt terugverdientijd langer Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 15

16 The Long Tail in zoekmachinemarketing Langere keyphrases zijn gemakkelijker en converteren goed! Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 16

17 The Long Tail in zoekmachinemarketing Aanbevelingen: Besteed tijd en aandacht aan de keywordanalyse Bedenk bijwoorden die passen : Voordelig/Voordelige/Voordeligste Goedkoop/Goedkope/Goedkoopste Vergelijk/vergelijken/vergelijking Etc. Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 17

18 The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie Uitgangspunten: Structurele optimalisatie, vanuit eigen systeem/cms Uitgaande van bestaande content, of Content die van nature past, een gebruikersdoel dient Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 18

19 The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie Kleine zijstap: persuasion architecture Site / Content architectuur ontwikkeld om te overtuigen: Wie wilt u overtuigen (persona s / individuen)? Welke behoefte hebben zij? Welke vragen komt men tegen in het koopproces? Hoe stemt u uw site architectuur hierop af? Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 19

20 The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie AIDA-model Awareness (Attention) Homepage Uitval in conversie? Onderzoek/vervullen Informatiebehoefte (Interest) Aankoopintentie/ Shoppen (Desire) Generieke productinformatie / FAQ Productspecifieke informatie / vergelijk / klantreacties Aankoop (Action) Offerteaanvraag / afsluiten Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 20

21 The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie Traditionele boomstructuur website Generieke keywords / Hoog zoekvolume Home / SEO Cat 1 / SEO Cat 2 / SEO Etc. / SEO Prod 1 / SEO Prod 2 / SEO FAQ / SEO Reactie / SEO Long Tail keywords / Hoge conversie MAP Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 21

22 The Long Tail in zoekmachine-adverteren Uitgangspunten: Groot aantal keywords Zeer groot aantal advertentiegroepen Gebruikmaken van advanced match types: Phrase match key phrase Exact match [key phrase] Advertentiegroepen indeling: Semantiek Conversiekracht keywords/keyphrases Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 22

23 The Long Tail in zoekmachine-adverteren Ter vergelijking: Groothandel in kantoorartikelen producten Generieke keywords Slechts 50 advertentiegroepen Leverancier van adresbestanden 1 product Generieke + Long Tail keywords Meer dan 130 advertentiegroepen Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 23

24 The Long Tail in zoekmachine-adverteren Gevolgen van deze opzet: Zeer specifieke advertentieteksten, great Quality Score Hierdoor hogere CTR Hierdoor lagere CPC (Cost per Click) Betere afstemming met landingspagina s, dus hoge conversie En ja, die hogere ontwikkelkosten verdient u terug: meer rendement uit hetzelfde mediabudget. Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 24

25 Conclusies Enkele aanbevelingen: Stap af van ad hoc optimalisatie en betalen voor geoptimaliseerde keyword pagina s Besteedt 2x zoveel aan de ontwikkeling/voorbereiding: bespaar het veelvoudige aan mediabudget Halveer uw terugverdientijd Uw strategie valt en staat met een gedegen keywordselectie. Benut de Long Tail! Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 25

26 Save the best for last Traffic Builders: marketinggedreven, resultaatgericht. Pay for performance zoekmachinemarketing: Blijf op de hoogte van trends, nieuws en artikelen: en ons TBlog: Ook via uw favoriete RSS-reader Copyright Traffic Builders B.V Alle rechten voorbehouden 26